（传播学专业论文）我国动画品牌传播中的问题与对策研究.pdf

a b s t r a c t d b i n a f sa 础瑚a 士i o ni n d u 汹ri i lr e c e n ty e a t sb yt l l eg o v e m m e n ta n dp e o p l eo fa h c i r c l e sa t 【e n t i o 玑b u to n 也ec u r r e n ts i t u a t i o no f t l l ea c t l l a ld e v e l o p m e n ts t i ue x i s tm a n y p r o b l e m se n c o u n t e r c d a i l i m a t i o na i l de s t a b l i s h ab 例帕 d e v e l o p m e n t a n d d i s s e m i n a t i o no fa i l i m a t i o ni n d u s 缸vi s 也es o u r c eo ft h ep r o b l e m f r o mt l l e p e r s p e c t i v e so fm ec o m m u i l i c a t i o n 、v i t ht h et 1 1 e 哪7o fb 砌d ，b r a n d 曲a g e f 曲 姐i m 砒i o ne n t 竹p o 血，a 1 1 de x a n l i n ec m n a f sa n j m a t i o nb r a n dc o m m u n i c a t i o nf o rt h e d e v e l o p m e n to ft h er 0 a d ，w i mav i e wt op r o m o d n gt h ed e v e l o p m e n to fc 1 1 i n a l s 越m a t i o ni n d u s t r y ， r e c a l l i n gc h 协a sa 1 1 i i l l a t i o ni nt l 】ev e n i c a la n dh o r i z o 删s p r e a do f1 1 i s t o r i c a l c o m p a r i s o ns p r e a dd b r o a da n i n l a t i o nm o d e ld e v e l o p e da t 血es a m et i m e ，f b r e i g na n d d o m e s t i c 蛐a t i o nb m n dc o m m l l l l i c a t i o nm a t u r e l b e t t e r 枷m a 6 0 n 砌u s n yt od r a wa d i s t i n c tc a s e ，i i lm et h i r dc h a p t e ri nt l l ed e v c l o p m e mo fc h i i l a sa n j m a t i o nb r a n d c o m m 珈 1 i c a t i o ni nt h ec o u r s eo fm e 锄j m a t i o nb 砌d ss u c ha sas i n g l en a r r o w 乱l d i e n c e ，姐i m a t i o nc h a r a c t e r sd u l li m a g e ，t h er o u g hp r o d u c t i o l l ，a st e d i o u sp r e a c l l i n g ， 8 n da i m a t i o nb r a n dc o n h n u n i c a t i o ns v s t e mi sl e s sm a np e 疵c t ，a n do t h e rp r o b l e m s ， a c c o r d i i 培t 0t h e s ep r o b l e m s ，i nl i g h to fc 1 l i n a sa i l i m a t i o n t l l ea c t u a lm a r k e ts i t u 撕。玛 i i lt 1 1 ef i f t hc h 印t e ro f l l l ec o r r e s p o n d i n gp r o p o s e dm i t i g a t i o i l ，m ec o n c r e t em e a s u r e st 0 s 0 1 v et 1 ep m b l e m ，s o m em l i l 删o na u d i e n c ec l 撕哆，e n h a n c et h ei m a g ed e p i c t s a r d m a t i o n ，m i s i n gt h el e v e lo fa n i m a t i o n ，p e e c ta i l i m a t i o ns t o r y ，ab r a i l da i l i m a t i o n f o u n ds p r e a dp o i n t s ，o p t h i z i n gt h ea l l o c a t i o no fr e s o u r c e s ，s u c l la s 也ep m p o s a lt o e x d l o r et h ec h a r a c t e r i s t i c so fa na n i m a t i o nw i 血c 1 1 i i l a sb 咖dc o m m u l l i c a t i o n ，t 1 1 e r o a do fd e v e l o p m e 咄a l l dp r o m o t et h eg o o do fc l l i i l a sa l l i m a t i o ni n d u s 蚵，r a p i da n d c o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：a n i n l a t i o n ；埘m a t i o nb r a n d ；c o m m 嘣c a t i o n ； 蛳m a t i o n i n d u s t r y 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本入在导师指导下独立进行研究工作所取得 的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中作了 明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：避日期：趔：堕：兰j 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文豹规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、 汇编本学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库 ( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全文数据库( 中国科学技 术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：地指导教师签名 学位论文作者签名：玉压尘骞 指导教师签名 日 期：) 蝴! s 纠 日期 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 1 引言 我国的动画曾经有过辉煌的历史，但今天辉煌没有延续，反而我们现在处于 世界落后的水平。醉心于中国动画的人们叩问苍天，中国动画业阴霾的天空，何 时才能放晴! 我国的动画产业何时才能发展壮大? 随着我国动漫产业。的不断发展，中国已经成为了全世界潜力最大的动漫消 费市场和巨大的动漫产业发展空间。中国动漫产业的发展越来越受到政府和社会 各界的关注，相关的扶植、发展政策陆续出台。推动我国动漫产业的发展已经被 列入中国国民经济和社会发展“十一五”规划。2 0 0 6 年4 月，国务院办公室 转发了财政部等部门关于推动我国动漫产业发展的若干意见( 国办发 2 0 0 6 3 2 号) ，这个文件第一次系统、完整、全面地提出了我国动漫产业的发展政策，第 一次在政府主导下主张通过财政税收等政策推动我国文化产业某一门类的发展。 在政策的引导下，截止2 0 0 6 年底，全国动漫企业发展到5 4 7 3 家，4 4 7 所大学设 立了动画专业，在校学生4 6 6 万人。 我国有1 3 亿人口，当中至少有5 亿是动漫市场消费者，市场空间为1 ，o o o 亿元年。目前国内有2 0 0 0 家省市电视台，其中动画专业频道有4 个、少儿频道 有2 5 个、少儿栏目有2 8 9 个、动画栏目2 0 0 个，年需求达到2 6 万分钟，国产量 仅有2 万分钟。至于儿童音像图书市场空间为1 0 0 亿元年，儿童服装9 0 0 亿元 年，玩具2 0 0 亿元年，文具6 0 0 亿元年，儿童食品3 5 0 亿元年。 但目前国内动漫情况是原创不足，题材单一，品牌意识差。中国动漫低龄化 趋势明显，缺乏竞争力。缺少专业人才，无强大团队，形不成规模优势。并且过 于依赖政府的支持和帮助，而缺少自身的“造血”功能。引”我国动画产业在快 速发展的同时，又存在了许多的问题。尤其是品牌意识差所导致的动画品牌建设 不得当，无法树立具有品牌效应的动画形象，致使依托动画人物形象的衍生产品 与市场断节，严重的阻碍了我国动画产业的良性发展，成为了动画产业发展的瓶 颈问题。如何在政府有力引导、大力扶植的政策环境下，发现目前我国动画品牌 传播中存在的问题，找到有效推动我国动画品牌传播的途径，促进我国动画产业 的发展，这正是本论题研究目的与意义之所在。 。“动漫产业”是动画产业、漫画产业、游戏产业等数字娱乐产业的总称，作者能力有限为了 更为明确具体的说明问题，本文主要探讨的是“动漫产业”中的一支动画产业方面的问题。 o 2 0 0 7 _ 2 0 0 8 年中国动漫产业分析及投资咨询报告，中国投资咨询网，2 0 0 7 年7 月。 同上。 1 东北师范大学硕士学位论文 2 我国动画品牌传播的发展历史 从今天世界范围内动画产业市场上来看，我国的动画产业的发展水平还远不 及美、日、韩等动画产业大国，动画品牌传播的效用也是不及他们的，这是我们 必须承认和面对的事实，我们在与美、日、韩等动画产业发达国家做横向比较的 同时，也要纵向的探析我国动画的发展历史，从历史中看到发展的过程，找到自 身存在的问题。我国动画产业的发展和动画品牌的传播，随着时代的变化经历了 三个不同的发展时期，由于各个时期社会、经济环境的迥异，动画在其不同的发 展时代有着不一样的传播定位。 2 1 政治动荡、经济萧条时期的“收藏品” 1 9 2 6 年我国历史上的首部动画片大闹画室由上海的万氏三兄弟经过多 年的努力摸索创作而成，这是一个里程碑式的制作，标志着我国动画创作发展的 开始。而此时，我们也只比美国动画片创始人斯图尔特勃莱克顿的第一部简笔 线条动画片滑稽面孔的幽默晚了2 0 年，在当时工业欠发达、技术水平很低 的年代这样的差距算不上什么。在此后的几年中，万氏兄弟又齐心合力，在艰难 的创作环境中制作了纸人捣乱记、同胞速醒、民族痛史等多部动画片。 经过不断研制与艰难探索，万氏兄弟在1 9 3 5 年创作了我国首部有声动画片骆 驼献舞，这与1 9 2 7 年在美国诞生的世界首部有声动画片爵士歌王时间上仅 差了短短的8 年。他们又在1 9 3 7 年世界上第一部动画长片白雪公主在美国 迪斯尼诞生后，于1 9 4 1 年创作出了我国首部动画长片铁扇公主，这次跟近世 界领先技术的时间更短，只用了4 年。这部诞生在亚洲大陆上的动画长片如有魔 力一般，立即风靡了日本和东南亚，受到了人们一致的好评，这也无疑大大鼓舞 了在二十世纪三四十年代以万氏兄弟为代表的中国第一代动画从业人，对发展中 国动画事业的决心和信心。 从当时的动画创作内容推新、技术革新等方面来看，我国动画业与先行者美 国之间的差距甚微，甚至可以说是与世界动画发展水平同步的，在我国动画人艰 难探索和努力创新的背后，是我们伟大的中华民族百折不挠和对事业孜孜以求的 精神，这种精神到现在也依然激励着今天我们的前行。 但是，局限于中国当时动荡的社会态势，发展滞后的经济，当时的人们只是 疲于顾全自身的性命和填饱自己的肚子，无心更无力于对动画片这种艺术产品的 欣赏，加之当时可供动画片播放的场所是风毛麟角，只能在上海这样大城市的电 4 东北师范大学硕士学位论文 影院得以播放，万氏兄弟呕心沥血创作的动画片只能成为他们个人的收藏品，放 置在制作室中，成为当时第一代动画人孤芳自赏的物品。最初快速成长的动画片 却在这样的动荡社会环境中缺少了必要的营养，一直在襁褓中哭泣挣扎着，没有 机会成长为世界动画业的巨人。这样社会环境下的我国动画片哪能有深入人心、 叫的响的动画形象那，动画品牌在当时是无从提及的。 2 2 计划经济时期的“作品” 1 9 4 9 年建国以后到改革开放前制作出品的动画片，我们可以称之为计划经 济时期的“作品”，因为当时我国的经济体制是计划经济，体制决定着经济的发 展方向，经济的发展方向又决定了动画产业在当时环境下的发展体制。在计划经 济时期，动画只能是作为政治思想宣传品的文化产品，这种被模式化的动画定位， 使得动画创作者们不得不踏踏实实做动画，老老实实做画家，没有形成使动画走 向产业的意识，在规模中发展动画，以产业模式经营动画，这些成了非艺术行为， 被动画业嗤之以鼻。 产业化的无从谈起，动画品牌的概念也就自然而然的无法形成。但是当时的 一些优秀的动画片已经让动画业有了实质性的突破和飞跃，在1 9 5 7 年“探民族 风格之路”口号的号召下，中国的动画艺术家门汲取中国优秀民族文化传统，在 6 0 年代初，上海美术电影制片厂创作出了世界首部水墨动画片小蝌蚪找妈妈， 这部动画片也为我国动画业带了诸多荣誉，获得第十四届瑞士洛嘎诺国际电影节 短片银帆奖等五项国际大奖。8 0 年代创作的水墨动画片山水情更是以大泼 墨、大写意的艺术创作风格，把中国水墨动画片的艺术创造力推向了顶峰，铸就 了山水情成为当时在国际上获奖最多的动画片。中国水墨动画片开创的中国 民族特色动茴风格被世界动画界誉为“中国动画学派”。民族的创造力、艺术的 想象力在我们当时的动画艺术创作者的身上逐一体现，可限于体制的原因，动画 家们只是在认真的完成着自己的工作任务，生产着符合时代精神的产品。 2 3 市场经济时期的“产品” 自我国改革开放以来，动画业的发展又有了一个新的飞跃。走出计划经济时 期后，动画艺术家们在改革春风的吹动下，思想有了些许转变，对动画业也有了 新的认识，动画不再是“作品”，而是向“产品”这个定义过度。 改革开放为我们走出去开了一扇门，同时也为外国产品走进来开了另一扇 门。这扇大门的背后是我国动画业发展的机遇和面临的挑战。我们抓住了机遇， 在保持原有大力提倡的民族性动画创作风格上，融合了世界先进的动画创作思 想，在1 9 7 9 年创作了我国首部宽银幕动画长片哪吒闹海，此片一出，立刻得 东北师范大学硕士学位论文 到了世界范围内专家和从业人员的认可，其独特的民族故事性、艺术表现手法、 人物形象设计等动画因素，都为哪吒闹海铺就了成功之路。随后，我国动画 创作者对世界领先技术的学习、先进艺术创作理念的接受和现代表现手法在动画 中的运用，一大批优秀的动画片相继问世。国产动画片各方面动画因素的提高， 让人们看到了我国动画事业的光明前途，为我国动画事业带来了发展的春天。 我国政府也相应的采取了一些保护性的政策对动画产业的发展进行扶植，但 在这个时期得到政府资金和政策支持的只有国有的两家制作单位，一家是中央电 视台，一家是上海美术电影制片厂，而且这些国家的投资是不要求回报的，对动 画片也不要求市场效益，只要好好完成预期制定的动画片产量任务就可以，制作 出来后直接被送到定点媒介平台中播出。其他的一些有心为中国动画事业做点贡 献的民营企业在尝试了几次挺进中国动画业后，由于体制、政策、资金方面的一 些原因，最后都满是辛酸的黯然退出。政府对动画产业的关注度不够、民营企业 由于多方面原因很难进入到中国动画行业、动画行业各方面资源配置不够完善， 这些在当时成为了制约我国动画产业发展的重要因素。 但是，创造出中国“蓝猫”奇迹的湖南三辰卡通集团却在中国动画业的困境 中，突破重围，异军突起地站了出来，出品了世界最长的动画片蓝猫淘气3 0 0 0 问，3 0 0 0 集的超长篇幅加之其动画情节的独特性和内容的科学知识涵盖性，立 刻受到了人们的喜爱，并迅速席卷了整个中国及周遍的一些国家和地区。在占有 了一定的动画市场后，又相继进军图书音像出版业、动画品牌衍生产品制造及销 售领域，当时在全国范围内建立了前所未有的动画产业网络布局，初步摸索出了 动画品牌在中国传播的模式，代表中国向世界动画业做出了中国动画业的“作品” 生产向制造“产品”转变的宣言，为苦苦挣扎在困境中的中国动画业带来了一丝 曙光。曙光的背后带来的是万物复苏的光明，希望“蓝猫”真的为中国动画业的 雄起铺就一个良好的开端，为中国动画品牌传播树立一个好的榜样。关于湖南三 辰卡通集团在当时是如何打造并传播“蓝猫”这个动画品牌的过程，会在下文中 进行详述。 6 东北师范大学硕士学位论文 3 我国动画品牌传播中存在的问题 树立动画品牌意识的缺失，动画品牌传播模式的不合理，动画产业发展的滞 后，这些是我国动画产业发展中遇到并一直存在的问题，导致这种现象出现的原 因有宏观和微观两方面的因素。 3 1 宏观方面 回顾我国动画业的发展历史，我国政府对动画产业的发展没有政策性的重 视、保护和引导，发展方针不明确，发展力度远远不够；只对国有的两家动画制 作单位( 中央电视台、上海美术电影制片厂) 提供资金上的支持，而且只要求产 出，不要求回报。 在这样的体制下面，民营资本是很难进入动画市场的。民营企业对动画市场 垂涎已久，也有一些大胆进军动画市场的，投入资金制作出动画片后，却难以收 回成本维持运营。动画片每分钟的制作成本大致在l 万2 万，而在电视台播出 的价格仅为3 0 5 0 元，有的甚至更低，单靠在电视台播出的片酬实在是少之又 少，难以收回制作成本。动画制作企业遇到了所有民营动画企业共同面对的资金 瓶颈问题，得不到充足的资金进行再发展，只单单的靠呕心沥血制作的第一部动 画片在电视台的播放片酬来养活自己，维持公司的运转并希望能做出更好的更受 欢迎的动画片来“东山再起”就不那么容易了，往往是到了最后，苦苦支撑了两 年，终究逃不出宿命，湮没在了中国动画市场当中。也有个别依靠衍生产品授权 的企业收回了动画片制作成本，但由于盲目冲动的进入中国动画市场，缺乏对市 场环境的认识，寻找不到动画市场中的发展轨迹和盈利模式，最后还是黯然离开 了中国动画市场，挥一挥衣袖未给中国动画历史留下星点尘埃。”1 在这样的政府政策、社会环境下，中国动画只能是受政府支持资助的两家动 画制作单位一支独秀，缺少国内动画片的良性竞争，和国外优秀动画片又存在着 差距，中国动画很难树立起品牌，动画品牌效应无从提起，中国动画产业的恶性 循环再所难免。 3 2 微观方面 3 2 1 动画品牌传播受众定位单一 从动画片在我国诞生的第一天起，动画片的受众范围界定从建国前的未被业 7 东北师范大学硕士学位论文 画的梦想去了。那谁还能把我们的受众留在国产动画片的面前，我们的国产动画 片又如何在受众的心中树立起品牌的形象那? 所有热爱我国动画事业的人都不愿看到那一幕，不愿看到孩子们都围在美国 和日本的动画片跟前，更不愿看到他们在醉心于美国和日本动画片时，不经意间 接受的美国、日本的文化思想，而逐渐淡忘了我们悠久绚丽的中国传统文化。制 作故事内容生动有趣、情节明快紧凑的优秀国产动画片，成为了国产动画片收复 “失地”战争中极其重要的一役，惟有取得这次战役的胜利，才能推进我国动画 片的良好发展，是动画品牌传播过程中不可或缺的重要因素。 3 2 4 动画品牌传播中要素缺失 在我国动画片制作过程中，动画人物形象塑造没有经过完整的市场前期调 查，对受众喜好的动画人物性格没有做细致的了解，与动画故事内容缺乏契合度， 造成了动画形象呆板、指代模糊，没有鲜明的人物个性，人物性格缺乏深刻的内 涵意义。这样的动画人物就不会在受众的心中留下深刻的形象印记，很难和受众 建立起情感上的沟通，起不到表征符号的作用。 欧美、日本、韩国的大多数动画片都会在演绎动画的同时，传递给受众一些 情感和精神，真挚的友情、温馨的亲情，或是正义必将战胜邪恶，在危急情境下 人类显示出的大无畏精神等等，都能与同时期的受众产生共鸣，鼓舞人们向美好 世界前行的信心。但我们国产动画片中正是少了一些情感、精神方面的内容体现， 受众无法从中得到他们需要的情感因素和精神鼓舞。 再一方面就是国产动画片在故事内容方面缺少创造力和想象力的表现。”3 受众看不到震撼思想、触动心灵的动画内容，使得受众渐渐的对国产动画片失去 了兴趣，远离了中国的动画市场，把更多的注意力投向了国外富有吸引力的动画 片。我们在失去受众的同时失去了动画市场的竞争力，没有观众的舞台是暗淡的， 没有受众的动画品牌传播将会是无本之木、无水之源。 3 2 5 动画品牌传播体系不完善 动画片分为内部制作环境和外部传播环境两个体系，在这两个体系上我国动 画品牌传播同样存在着问题。 在动画片内部制作环境这个体系中存在着迷茫发展、盲目投资的现象。第一 类动画片制作企业是“稳扎稳打”，为了生产而制作动画片。改革开发到市场经 济的前期，我国的体制决定了动画业者对动画片制作的认知，基于文化产业的传 统目标，只是当作产品来生产，没有将其商品化的意识，只需出国参展评奖，无 须考虑市场效益：还有就是前些年我国些动画片制作单位在制作动画片的时 候，基于对市场需求的表层认知，只注重了电视台，影院的播放收益，而没有为 东北师范大学硕士学位论文 动画片设计一个更为长远的发展前景，没有为动画片规划一个美好的发展未来。 图书音像出版业我能进一步延伸我就延伸，不能进一步发展我就靠播映获得效 益，至于动画品牌衍生产品授权方面，想都没想过，也不敢想。这样目光短浅的 动画制作是我国动画发展的一块绊脚石，这样的动画片也只能是昙花一现、瞬间 灭亡。种种原因的根结就是动画人才的匮乏。会画动画的“蓝领”人才比比皆是， 懂创意、会管理、善经营的“白领”人才却是少之又少。m 第二类是有发展眼光的动画制作单位是“有心而无力”。在对其动画片精心 做了长远发展规划、憧憬动画片美好未来的时候，却没有做好基础功课制作 优良、人物性格鲜明、故事内容趣味性强、情节吸引人的动画片，动画片没有强 硬的生命力，动画人物形象还没有在受众心中成为明星、树立起品牌，就早早的 夭折了。整个动画片的后续发展无从谈起，动画品牌传播就此止步。 在动画片外部环境体系中，现在我国政府大力扶植我国动画产业的发展，在 全国范围内建立、开展促进动画产业发展的项目和活动，国家广电总局自2 0 0 4 年以来先后批准了北京、上海、长沙、杭州、深圳、大连、无锡、苏州等1 5 个 “国家动画产业基地”，在国内选择了四所开设有动画方向专业的大学成为了国 家动画教学研究基地，一些地方政府也同时出台对动画产业的扶植政策。在大好 政策的引导下，动漫热在全国范围内蔓延，各类各样的动画节、动漫展、动漫论 坛、动漫培训班层出不穷在这样动漫火暴发展的现状背后，也存在了一些问 题。全国范围内的“动画基地”遍地开花，玲琅满目的展会、论坛如雨后春笋般 涌现，在我国动画资源有限的前提下，必将导致我国动画产业资源配置不得当、 产业机构趋同发展、产业最优化集中难以实现，造成我国动画品牌传播的体系混 乱，致使我国动画产业无法有序、完整、良性的发展。3 2 东北师范大学硕士学位论文 产品授权生产。o ”这是一个适合日本国情的、完整的产业链，是一个成熟的动画 品牌传播模式。 日本的动漫产业链最大的特点是关注细节，注重从点点滴滴中培育市场，一 开始就把产业链的战线铺开、拉长，所以进入门槛相对较低，能够把大批的工作 室和“小作坊”吸纳进来，这一点与美国动画依赖大公司，动辄一掷千金的做法 完全不同。 这种动画品牌传播的长处就在于头小( 漫画为起步源头，受众范围广) ，身 子大( 动画片的全方位播映攻势，树立起动画品牌) ，脚跟稳( 衍生产品的授权 开发，积累雄厚的产业发展资本) 。这看似简单的三步走，却使日本的动画产业 发展具有了完整性，使日本动画在资金保障的前提下继续从漫画再出发，对动画 的发展有推动、促进的作用，这就使得动画产业在日本形成了良性的循环。这也 是日本能跻身世界动画强国之列的重要原因。 4 1 3 韩国动画品牌传播 韩国的动画产业较美国和日本都晚，最初也是为美国和日本一些动画公司做 动画加工的，在世界动画格局中扮演着“蓝领”一职，还不是今天的动画界“白 领”。随着韩国政府对动画产业在经济发展中所起到巨大作用的正确认识和判断， 近些年陆续出台了鼓励发展、大力扶植动画产业的政策，使得韩国动画产业在政 府的有力带动下，经过了短短几年的时间就有了质的飞跃，使韩国一举成为了今 天的世界动画产业发达国家。与此同时，动画产业对韩国经济发展所起到的推动 作用也没有让韩国政府失望，其产值超越了韩国老支柱产业汽车产业，让政府和 国民看到了一条适合韩国经济快速发展的道路，在动画产业发展方面政府更是投 入了越来越多的资金和政策性的大力支持。“”3 其实韩国在发展动画产业的最初阶段，是以低成本制作的但却个性十足的动 画人物形象，通过网络这个传播平台发展起来的。也就是说韩国动画产业的发展 源头是低成本动画形象以网络平台传播开始的，因为韩国是有着全世界普及率最 高的宽带网络国家，政府又大力支持韩国网络娱乐的发展，韩国的动画产业得以 运用在韩国最为有效的传播载体网络平台，制作低成本的、技术含量较低的， 但动画人物形象颇具特点、人物个性鲜明的f l a s h ，在网络播出后，获得人气、 提升知名度后，再制作网络游戏，网络更多的受众，动画人物在受众心中形成品 牌形象后，最后开发漫画、动画片及相关的衍生产品。通过这样的传播方法，韩 国已经成功的塑造了一批如流氓兔、中国娃娃、倒霉熊等具有知名度的韩国动画 明星。 我们可以看到韩国的动画品牌传播的方式与美国和日本的传播方式是不尽 陈强：“苏南动漫模式”的喜与忧，出版科技2 0 0 6 第1 5 期。 1 4 东北师范大学硕士学位论文 找到。 正是受众这种对欢娱的需求和对娱乐的享受成为了动画产业发展的原动力， 而如何找到作为动画产业核心的动画形象，明确清晰的将其呈现出来，被受众接 纳并喜爱，从而形成动画品牌，推动整个产业完整、良性的发展，这又成为了动 画品牌传播研究的原点。人们在对动画产品进行消费的时候，无论是观看动画片 还是消费一些动画片的衍生产品，笔者认为其实质都是对动画形象的消费，即对 动画形象的符号化的消费。“所谓娱乐中的消费实际上就是对符号的消费”，作 为动画片中的核心动画形象，将其符号化，让它留在受众心里的恰当位置， 受众为之动情，活在受众的心中，这样，动画片周边的衍生品才可能有市场，动 画产业才能建立完整的产业链。动画片中的动画形象以符号化的方式传播，符号 在受众的认知中成为了品牌的概念，对动画形象衍生产品的认知不再是简单的形 象产品，而是成为了心仪的品牌产品选择，从而良性的推动整个动画产业链的发 展与延伸，这就是动画品牌传播的独特性。“”。 那么怎么才能使动画形象符号化，而且符号传播的流程为最优化那? 动画形象的符号化方式方法我们会在第四节中加以具体的探讨，这里先对符 号传播的流程进行探讨。 “在符号的传播功能中，已经包含了认知信息的交流和情感信息的交流，因 此在特定条件下能够唤起人们的审美愉悦。而当符号的思想含量和情感含量趋于 稀薄，仅仅以其符号的形式特征引起人们愉快的感受时，我们称之为符号的娱乐 功能。一般而言，具有明显娱乐功能的符号主要包括两个大类，一是视听符号， 二是叙事符号。因此，这两类符号就成为一般娱乐活动所消费的主导性符号。而 数字娱乐产业的内容生产除了以一定的技术手段采集和加工这两类符号外， 更主要的还是要进行符号的组合，以构成内容生产的三个流程。”。如图所示： 。 。李思屈：数字娱乐产业，四川大学出版社，2 0 0 6 ，第5 3 页。 。同上。 1 7 东北师范大学硕士学位论文 小品，让快乐驿站这个栏目受到了广大观众的喜爱和好评，也使栏目在观众 的心中成为了品牌栏目。可见，动画品牌传播的独特性，较之其他传播载体表现 形式和效用的不同。 9 东北师范大学硕士学位论文 5 1 给予动画品牌传播受众正确清晰的定位 “定位”一词最初是由美国人艾里斯和杰克特劳特在1 9 7 2 年提出并推 广应用的，他们认为“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他 人听到信息等种种问题之主要思考部分。”在今天，“定位”这个词已经被社会各 个领域广泛的使用。里斯和特劳特提出：“定位是针对现有的产品的创造性的思 维活动，它不是对产品采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动， 是要将产品定位在顾客的心中。” 在社会、经济各个领域都在快速发展的今天，动画受众的定位还放在单一的 儿童身上显然已经不合时宜，跟不上时代的脚步了，这样做只能让我们的动画发 展停滞，依旧原地踏步。 今天我们在制作动画的时候，首先我们就要想到动画片的受众面要广。我们 的受众是孩子，是孩子的爸爸妈妈，甚至是孩子的爷爷奶奶。在初步定位广域受 众面的前提下，让我们制作的动画片不会因为受众面窄而导致最后的市场狭隘， 然后再进行集中目标定位，既找到这部动画片最有可能的最集中的受众，将这部 分受众群体作为动画片的主要受众，有的放矢的进行动画人物形象设计和动画故 事内容编写与情节安排，对动画品牌做有目的性的传播，尽可能的传递更广泛的 受众、网络更广阔的动画市场。 据权威调查机构的资料显示，仅北京、上海、广州三城市中1 4 3 0 岁青少 年每年在动漫等相关产品上的消费额就超过了1 3 亿元人民币。我们可以清晰的 看到我国动画主要受众、市场主力军到底是谁，我们应该及时清醒的意识到，中 国动画的受众定位要从儿童的身上向青少年过度了，去涉猎更广的群体，为中国 动画品牌寻找一个更为广大的传播空间。 如果我们还是把动画片的受众范围定义为儿童，从这样狭隘的范围中走不出 来，那么我国的动画产业就会与美、日、韩等动画强国的差距越拉越大。这些动 画强国从动画诞生之日起，就对其动画产品的受众定位范围宽泛，从低幼儿童到 青少年再到成人，范围甚至包括了老人，力求其制作生产的动画片及衍生产品让 社会中的每一个人可以接受。在日本，动画片的受众面很广，从小孩到老人，都 被他们纳入其中，可以说，动画，在丑本已经成为了全民化的大众文化。从动画 人物形象设计前的社会调查和动画形象的精心设计，到动画故事内容的广域包含 性，到衍生产品的跨行业、多品种性，每个细节都证明了他们要的受众是整个社 会的人，而不单是社会中的某个阶段年龄层次的群体。这些动画强国宽泛的受众 定位也使其动画品牌的树立与推广更为有效的进行，对动画产业的发展起到了强 有力的推动作用。所以，我国动画传播的受众也应该与时俱进，改变原有单一的 受众定位，适应社会和经济环境的快速变化，在以青少年为主要受众的前提下， 东北师范大学硕士学位论文 兼顾各个年龄段的受众，形成一个更为合适、广泛的受众群结构，为动画品牌的 树立和动画品牌的传播找到更为清晰的受众群。 5 2 提高动画制作水平，塑造鲜明的人物形象 动画人物的成功塑造，进而受到广大受众的喜爱，成为他们心目中的理想形 象，与他们的期望的形象相符合，能激起受众心中的情感想象，代表他们显性或 隐性的一些性格特征，这就能使一个鲜活的动画形象向受众心中动画品牌形象的 形成培养成为可能。正如品牌学中马斯洛的需求理论所说的一样：“人都有情感 的需求和实现个人价值的需求”。 品牌的个性魅力取决于这个品牌所传播的个性与消费者所崇尚的品质、追求 的目标之间的相符程度、内在关联方面的契合，品牌鲜明的独立个性，与其他品 牌之间存在的差异，更加赋予了消费者个性身份差别感和个性特质感，这也正符 合了人们尤其是现代年轻人对一个事物喜好的取决因素，而恰恰这部分群体就是 动画品牌传播的主要目标群体。咖1 尤其是我国现在的年轻人，小时候在电视上看到基本都是美国和日本的动画 片，他们是接受着世界一流制作的动画片而成长的一代，再比他们小些的年轻 人，又是在日本漫画陪伴下长大的，日本动画审美风格业已养成。像这样的一支 我国庞大的动画片受众群体对动画的欣赏水平是相当高的，不会因为你是中国国 产的动画片就会怀着爱屋及乌的心态去欣赏你的低劣动画片，他们会对国产动画 片逐渐的失去信心，那么我们的动画市场就会失去一支庞大的受众人群。我们必 须提高动画片的制作技术，用美丽、细腻、色彩饱满的动画画面去让受众喜欢， 让中国动画迈出新的一步，让这些受众重新回归我们的国产动画消费市场。 近几年我国也是有动画制作公司意识到了这一点，在动画制作和人物造型方 面也是取得了长足的进步。据中国青年报报道。，2 0 0 7 年初，总投资过亿元的武 侠动漫剧秦时明月亮相北京。这是一部采用全三维c g 技术制作的国产动画片， 用全三维c g 技术再现了中国古代秦时期恢宏的长城、秦阜陵、兵马俑、阿房宫等 千年古迹。 中国动画学会副秘书长李中秋说：“十多年前中国开始采用三维动画技术制 作熊猫盼盼。这以后的很长一段时间里，中国的三维动画一直停留在广告和 影视片头制作上，动漫人物也是外国的角色占主导地位。希望秦时明月能够 带动中国三维动漫的起飞。” 这部出杭州国家动画产业基地内的杭州玄机科技信息技术有限公司投资出 品的秦时明月，一经播出，就造成社会的很大凡响，赢得了动漫、影视、文 刘向阳：技术唯美打造国产动漫，中国青年报2 0 0 7 0 卜3 0 。 2 2 东北师范大学硕士学位论文 我们为动画披过了很多件外衣，但外衣不一定是旧了就扔，可以改改样式，变变 穿法。在今天欲被我们改良的这件外衣就是具有中国民族特色、浓郁文化底蕴的 中国传统文化因子。中国传统民族文化融入到动画片中的案例在我国动画历史上 也是有过许多的，也是我国文艺界曾经所倡导的，而且在当时也有一些脍炙人口 的好作品，都是为人们所喜爱的，可是没有保持下去和发展好，不知道是业界的 屏弃还是半途而废，就这样的离开了喜爱这种艺术表现形式的广大中国观众。 今天，我们为什么不能重新启用，或者说是大胆的启用具有中国传统的文化 元素，在动画形象设计上和动画片的内容编排、情节设置上，巧妙的将中国元素 融入到人物形象的设计和故事内容中去，让中国的民族传统文化因子融合在动画 故事中，表现在动画人物形象和性格上，把动画片要传递给受众的精神中国化， 这里当然不是说要精神殖民文化殖民的意思，而是说要将中国传统文化、华夏民 族精神由我们中国人自己制造并传播出去，传递给受众，让这种具有五千年悠久 历史底蕴和华夏民族特性的文化，依托现代制作技术，以动画片这种大众传播载 体，呈现在中国人的眼前，传播给全世界的人民。“”。1 2 0 0 8 年是我们祖国的奥运年，全世界的目光也自然而然的聚焦在了中国、 聚焦在了北京奥运身上，似乎所有的一切都围绕着奥运这个主题在运转展开，奥 运音符四处响起，奥运节拍鼓动八方。各个行业里的人士也从未闲暇一刻，都在 踏着奥运的节拍快速前行着。i t 界的中国龙头、世界巨匠联想集团，高调承接 了2 0 0 8 北京奥运会火炬的设计任务，联想集团在世界所有关心奥运的人民的瞩 目下，投入了大量的资金在火炬的设计和研发上，在一次次试验设计失败后，终 于，有着浓郁中国民族特色的奥运火炬诞生了。这只奥运火炬的下半部分是以中 国红颜色为主体的握柄部分，上半部分则是颜色为中国红的祥云图案。火炬材质 与造型的恰当结合，颜色与图案的完美组合，让这只北京奥运会的火炬成为了全 世界支持奥运人民真挚的爱。祥云图案是我国人民在汉代时期创造的民族图腾符 号，这种具有民族文化韵味的符号和中国红在色彩上的搭配，充分体现了中国传 统文化特色，其深厚的文化底蕴和庄重美观的外形，为这只奥运火炬赢得了全世 界的喝彩。联想集团在成功为北京奥运会设计出火炬后，又乘着这股强劲的奥运 火炬风，在销售市场上推出了他们以奥运火炬为设计主题的电脑系列，其中联想 笔记本电脑的广告中有这样一句广告语“联想为奥运设计火炬，为你设计天逸”。 这样一则巧妙的广告语传达给受众的内容岂只是单单的电脑产品，而是让受众更 多的切身感悟到奥运的气息。若不是联想为北京奥运会设计的那只具有浓郁中国 民族特色、震撼着人们的视觉、感受和内心的火炬，联想集团也不会在广告中运 用到火炬这个传播因子，在奥运因素的带动下，大大提升了销售额，赢得了更多 的市场。可见，中国民族传统的文化因子已经融入到世界文化大家庭当中去，带 有中国民族传统文化因子的产品在今天世界范围内已经为更多人所关注。 东北师范大学硕士学位论文 观众一旦对动画片中的动画形象有了好感，并随之对其的情感越来越深，对 动画人物鲜明个性的越发喜爱，将其树立为一种情感“标志”，见到动画人物的 出现或印制在某种商品上，他们都会产生一种对动画人物由衷的爱，从而产生的 对产品的爱，那么受众就自然而然的引导自己走进了围绕这个动画形象而建立的 动画衍生产品消费圈当中，为之对动画形象的爱戴之情投以成正比或者大于正比 的情感消费。 5 4 2 “时代气息和精神”的传播 国务委员陈至立同志在2 0 0 6 年1 1 月9 日召开的扶植动漫产业发展部际联席 会议全体会议中讲到：“坚持动漫产业正确的发展方向，大力促进我国民族动漫 产业发展，推出群众喜爱的富有中国文化底蕴、承载中华优秀传统文化的动漫作 品，培育精品，培育品牌，提高质量，服务于和谐社会的和谐文化建设”。 北京电影学院动画学院的孙立军院长认为，创作动画片时站在市场的角度还 是站在文化的角度，其效果是不一样的。“现在的动画片往往过于强调娱乐性， 忽视了文化性。太娱乐实际也就没有了娱乐，因为娱乐的背后是一个民族的文化 底蕴。”创作动画片首先必须明确是为孩子服务，就要做到既让孩子喜欢看，同 时也能传递文化、价值观。日本著名动画片铁臂阿童木就是在二战后日本百 废待兴的背景下创作出来的，当时的日本国人希望能有这样一部动画片激起孩子 们向上的动力，从而振兴民族。“我们现在的动画产业也可以说是到了百废待兴 的阶段，需要针对国情，推出能够传递民族精神同时又吸引孩子的动画片”。”在 动画片中融入时代气息，呈现出深厚的中国文化底蕴，创作具有民族精神的动画 产品成为了我们当前时代必须要做的事情。 在我国全面建设和谐社会的今天，制作符合时代气息、传递和谐精神的动画 片成为了大势所趋。以和谐社会的和谐题材为依托，创造的动画人物形象和谐、 动画故事内容和谐、动画艺术表现手法的和谐，传递和谐社会的精神，创造出具 有中国特色的和谐动画片来，为推动我国和谐社会的文化建设添砖加瓦。 5 4 3 融合体现文化品牌的灵魂创造和想象 美国和日本的动画片中，有着很多经典的动画人物和故事内容，正是这些充 满了想象力的动画故事和富有创造力的动画人物，在受众心中留下难以磨灭的印 象，在受众脑海中记忆深刻，成为心中的经典，成为动画史上的永恒。如米老鼠、 唐老鸭，玩具总动员中的巴斯光年，怪物史莱克中的史莱克，花木兰 中的花木兰，还有日本动画大师笔下的铁臂阿奄木、千寻等等。这些人物无一不 融会了动画制作者丰富的想象力和无穷的创造力。米老鼠的原形是沃尔特迪斯 。李松涛：动画片不能过分强调娱乐而忽视文化，中国青年报，2 0 0 7 _ 0 3 0 9 。 东北师范大学硕士学位论文 尼家里仓库中的一支小老鼠，他却把这支不起眼的小老鼠搬到动画片当中，让动 画片中活泼可爱的它开口说话，演绎人类的生活情节；巴斯光年是个每个孩子都 会有的玩具，可这些可爱的玩具们又上演了人类之间发生的故事，动画故事中对 友情、正义的演绎，让观众们不得不爱上这些可爱的玩具们；改编自我国民间故 事的花木兰，经过美国动画人的设计，已不再是我们熟悉的民间故事中的“孝 女”花木兰，而是洋溢时代气息、具有鲜明个性的追寻自我的女英雄的形象，被 迪斯尼赋予的丰富内涵，获得了全世界范围内现代人的认同：还有铁臂阿童木， 故事描写了在未来世界中，拥有1 0 万马力的机器人少年阿童木在茶水博士的帮 助下勇敢的与邪恶势力抗争，最终成为维护人类正义与和平的守护者的故事。充 满想象力的故事内容，耐人深思这一系列凝结无数动画制作者丰富想象力和 惊人创造力的经典动画，对美国和日本的动画产业发展做出了伟大的贡献，让他 们两国可以跻身世界动画强国之列，可见，丰富的想象力和创造魄力对动画品牌 的传播与动画产业的发展的重要性。 我国动画不缺少故事素材，我们有5 0 0 0 年的中国传统文化等待我们去挖掘： 我们不也缺乏技术，任何动画表现形式我们都可以制作；我们也有政府大力扶植 的动画产业发展环境，在发展资金和资源上得以保证。我们缺少的就是动画想象 力和创造力。 这就要求我们要培养和鼓励动画创作人员的变向思维能力，大胆去想，大胆 去创作，在我国丰富的文化资源中去发掘我们自己的动画题材，细心去做想象力 丰富的故事内容，做具有中国特质的动画人物，为世界铺开蕴涵中国文化、想象 力丰富、创造力惊人的动画长卷。 5 5 整合优化资源配置、推动动画品牌传播 在动画品牌传播的过程中，传播模式不正确，资源配置不得当，那么我们就 要找到合适的模式，合理的配置资源，以期解决问题。 解决问题所在包含两个部分。是动画内部的制作、人员设置等动画生产环 节；二是动画外部的社会大环境。