（传播学专业论文）新时期我国大众旅游图书出版研究.pdf

摘要 新时期即改革开放以来，随着我国经济的高速发展，人民生活水平的不断提 高，旅游活动已逐渐成为人们主要的休闲方式之一。旅游市场的不断升温，极大 地刺激了大众旅游图书的消费，各出版机构纷纷介入，各类旅游图书如雨后春笋 般涌现，旅游图书市场呈现出一派繁荣景象。2 0 0 0 年以来，我国大众旅游图书 出版迎来了发展的黄金期，市场规模几乎成倍增长。“2 0 0 1 年旅游类图书在总 体市场上的份额为0 6 6 ，2 0 0 4 年为0 8 9 除2 0 0 5 年以外，近几年旅游图 书市场的同比增长速度均高于中国图书零售市场的增长速度，2 0 0 4 年中国图书 零售市场同比增长1 1 8 0 ，旅游图书市场同比增长达3 2 6 8 。即使在中国旅游 业2 0 0 3 年受非典影响严重萎缩的情祝下，同比增长仍达到1 0 以上”。 然而，在大众旅游图书市场繁荣的背后也存在着诸多问题，从而影响了大众 旅游图书出版的健康发展。首先是陈旧的出版理念导致大众旅游图书同质化现象 严重，图书品种结构失衡，不能有效地满足读者的需求。此外，落后的营销理念 也影响了旅游图书的合理定价，使图书不能顺利地流通到读者手中如何做好 大众旅游图书的出版工作，开发出适销对路的图书产品，进一步满足读者的需求， 显然，这己成为当前旅游图书出版机构不得不思考并加以解决的问题。 上述问题，虽然一些业内人士和学者已有所注意，并且作了一些研究，但其 所述，大多只涉及到新时期我国大众旅游图书出版的某一方面的不足，而像本文 这样对上述问题进行比较全面、系统地研究，据个人所知，尚属首次。笔者希望 在全面查阅文献资料，深入考察当前旅游图书市场的基础上，探讨新时期我国大 众旅游图书的含义、特征与类别。同时对新时期我国大众旅游图书出版存在的主 要闯题、应对措施以及大众旅游图书出版的发展趋势等问题，作重点探讨。从而 为进一步繁荣我国大众旅游图书的出版，提供一些具有理论价值与实践意义的资 料。 本文分为五个部分：第一部分简要介绍了课题的研究意义以及全文结构。第 二部分讨论大众旅游图书的含义，改革开放之初到目前我国大众旅游图书出版经 历的三个发展阶段。第三部分探讨了大众旅游图书的特征，并结合新时期大众旅 游图书市场的特点，对大众旅游图书进行了分类。第四部分着重分析了当前我国 大众旅游图书出版中存在的主要问题以及发展对策。最后根据旅游市场的发展前 景，结合旅游图书的特点，探讨了大众旅游图书出版的发展趋势。 关键词：新时期，大众旅游图书，出版，发展趋势 。朱健桦中国旅游图书市场分析北京开卷图书市场研究所 l a b s t r a c t i nn e w a g e ( f r o mc h i n ac a r r i e do u tt h ep o l i c yo fe c o n o m i cr e f o r ma n do p e n i n g t ot h eo u t s i d ew o r dt op r e s e n t ) ，w i t ho u rc o u n t r ye c o n o m yh a sd e v e l o p e dw i t hah i g h s p e e d , t h el i v i n gs t a n d a r do fc h i n e s eh a se n h a n c e du n c e a s i n g l y ，t h et r a v e l i n ga c t i v i t y h a sb e c o m eo n eo fp e o p l em a i nl e i s u r ew a y s t h et o u r i s mm a r k e tu n c e a s i n g d e v e l o p m e n ts t i m u l a t e st h ee n o r m o u s l yi n c r e a s i n go fm a s st r a v e l i n gb o o k se x p e n s e e a c hp u b l i c a t i o no r g a n i z a t i o ni n v o l v e si na b u n d a n c e ，e a c hk i n do ft r a v e l i n gb o o k si s m u s h r o o m i n ga n dt h et r a v e l i n gb o o k sm a r k e tp r e s e n t st h ep r o s p e r o u ss c e n e s i n c e 2 0 0 0 c h i n a sm a s st r a v e l i n gb o o k s p u b l i c a t i o nh a sw e l c o m e di t sg o l dt i m eo f d e v e l o p m e n t ，t h em a r k e ts c a l eh a sv i r t u a l l yi n c r e a s e dd o u b l y “i n2 0 0 1 ，t h et r a v e l i n g b o o k si no v e r a l lm a r k e ts h a r e df o r0 6 6 ，i n2 0 0 4 , w e r e0 8 9 e x c e p tt h ey e a ro f 2 0 0 5 ，t h ey e a ro ny e a ri n c r e a s er a t eo ft h et r a v e l i n gb o o k sm a r k e tw a sa l lh i g h e rt h a n t h ec h i n e s eb o o k sr e t a i lm a r k e to v e rt h ep a s tf e wy e a r s i n2 0 0 4 ，t h ey e a ro ny e a r i n c r e a s eo fc h i n e s eb o o k sr e t a i lm a r k e tw a s1 1 8 0 ，t h et r a v e l i n gb o o k sm a r k e t r e a c h e d3 2 6 8 e v e ni n2 0 0 3 ，c h i n e s et o u r i s mi n d u s t r yw a sa f f e c t e db ys a r s ， w h i c hw i t h e r e ds e r i o u s l y , t h et r a v e l i n gb o o k sm a r k e ts t i l la c h i e v e da b o v e1 0 y e a r o ny e a ri n c r e a s e ” h o w e v e r , b e h i n dt h ep r o s p e r o u sp h e n o m e n o no ft h em a s st r a v e l i n gb o o k sm a r k e t ， t h e r ea r ea l lk i n d so fp r o b l e m st h a ta f f e c tt h eh e a l t hd e v e l o p m e n to ft h em a s s t r a v e l i n gb o o k s p u b l i c a t i o n f i r s t l y , t h eo b s o l e t ep u b l i c a t i o ni d e ac a u s et h em a s s t r a v e l i n gb o o k s h o m o g e n i z a t i o np h e n o m e n o nt ob es e r i o u s ，t h eb o o k sv a r i e t y s t r u c t u r ei su n b a l a n c e ，c a n n o ts a r i s f yr e a d e r sd e m a n d e f f e c t i v e l y ；s e c o n d l y , b a c k w a r d n e s sm a r k e t i n gi d e ac a u s eu n r e a s o n a b l ep r i c eo ft h et r a v e l i n gb o o k s ，a n dt h e b o o k sc a n tb cs p r e a dt or e a d e r sh a n ds m o o t h l y h o wt of i n i s ht h em a s st r a v e l i n g b o o k sp u b l i c a t i o nw o r k ，d e v e l o pb o o kp r o d u c tw h i c hi ss u i t a b l ef o rs a l e ，m e e tt h e r e a d e rn e e d ，h a sb e c o m et h eq u e s t i o nt h a tt r a v e l i n gb o o k sp u b l i s h e r sh a v et op o n d e r a n ds o l v ec u r r e n t l y a l t h o u g hs o m ep r o f e s s i o n a l sa n dt h es c h o l a r sa l r e a d yn o t e dt h e s ep r o b l e m s m e n t i o n e da b o v e ，a n dh a dd o n es o m er e s e a r c h ，b u tt h e i rs t a t e d ，m o s t l yo n l yt o u c h u p o ns o m ea na s p e c to fw e a k n e s si nt h em a s st r a v e l i n gb o o k sp u b l i c a t i o n ，b u tl i k e t h i sp a p e rt ob ec o m p r e h e n s i v e ，t h es y s t e ms t u d i e st h o s ep r o b l e m s ，a sf a ra sik n o w , i s f o rt h ef i r s tt i m e t h ea u t h o rh o p e ，o nt h eb a s eo fc o m p r e h e n s i v ec o n s u l t sl i t e r a t u r e m a t e r i a la n dt h o r o u g hi n s p e c t sc u r r e n tt r a v e l i n gb o o k sm a r k e t ，t od i s c u s st h em a s s t r a v e l i n gb o o k s m e a n i n g ，t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n d t h ec a t e g o r yi nn e wa g e m e a n w h i l e t h ea r t i c l ee m p h a t i c a l l yd i s c u s s e st h em a i np r o b l e m s ，t h es o l u t i o na n dt h et e n d e n c yo f o u rc o u n t r y sm a s st r a v e l i n gb o o k sp u b l i c a t i o ni nn e wa g e ，t h u st op r o v i d eo u r c o u n t r y sm a s st r a v e l i n gb o o k sp u b l i c a t i o nw i t hs o m em a t e r i a lt h a th a st h e o r ya n d 。 p r a c t i c a lv a l u e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t s ：t h ef i r s tp a r tb r i e f l yi n t r o d u c e st h er e s e a r c h s i g n i f i c a n c eo ft h et o p i ca sw e l la st h ef u l lt e x ts t r u c t u r e t h es e c o n dp a r td i s c u s s e s t h em a s st r a v e l i n gb o o k sm e a n i n ga n dt h et h e r ep h a s e st h a to u rc o u n t r y sm a s s t r a v e l i n gb o o k s p u b l i c a t i o nh a se x p e r i e n c e d ，w h i l ei ti sf r o mc h i n ac a r r i e do u tt h e p o l i c yo fe c o n o m i cr e f o r ma n do p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r dt op r e s e n t t h et h i r dp a r t s t u d i e st h em a s st r a v e l i n gb o o k s c h a r a c l e r i s t i c s ，a n dt h e nu n i f i e st h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h em a s st r a v e l i n gb o o k s m a r k e ti nn e wa g et oc a r r yo u tt h em a s st r a v e l i n gb o o k s c l a s s i f i c a t i o n t h ef o u r t hp a r te m p h a t i c a l l ya n a l y z e st h em a i np r o b l e m sa n dt h e c o u n t e r m e a s u r e sw h i c ho u rc o u n t r y sm a s st r a v e l i n gb o o k sp u b l i c a t i o ne x i s t si nn e w a g e f i n a l l y , a c c o r d i n g t ot h et r e n do ft r a v e l i n gm a r k e ta n dt r a v e l i n gb o o k s c h a r a c t e r i s t i c s ，t h ep a p e rd i s c u s s e st h et e n d e n c yo fo u rc o u n t r y sm a s st r a v e l i n gb o o k s p u b l i c a t i o n 。 k e y w o r d s ：n e wa g e ，m a s st r a v e l i n gb o o k s ，p u b l i c a t i o n ，d e v e l o p m e n tt r e n d 1 1 1 武汉理i 人学硕十学侍论文 1 1 研究问题的提出 第1 章绪论 新时期即改革开放以来，特别是2 0 世纪9 0 年代中后期，中国内地旅游逐渐 成为生活时尚，自助游和出境游相继兴起。旅游热的出现极大地刺激了旅游类图 书的消费，2 0 0 0 年至今，旅游图书品种不断增加，旅游图书市场规模几乎成倍 增长。掘北京开卷图书市场研究所对全国图书零售市场的监测数据，“近5 年来 旅游类图书零售市场表现出以下特点：l 、近几年旅游图书发展迅速。近5 年旅 游图书市场的同比增长速度均高于中国图书零售市场的增长速度，2 0 0 4 年中国 图书零售市场同比增长1 1 8 0 ，旅游图书市场同比增长达2 1 8 7 ，除2 0 0 3 年受 非典的影响，近几年旅游图书市场的同比增长均在2 0 以上；2 、旅游图书市场 规模不断扩大。2 0 0 4 年旅游图书占中国图书零售市场的码洋比重为0 8 1 ，而 2 0 0 0 年只有0 5 6 ；2 0 0 0 年旅游图书市场动销品种只2 5 0 0 种，2 0 0 4 年5 1 0 0 多 种，翻了一番。占整体市场的品种比重也有较大增长”。 自助旅游图书的异军突起，“生态旅游”、“电影旅游”、“徒步穿越”、 “酷驴”、“玩游经( 径) ”等新鲜字眼为主题的旅游图书不断上市，使大众旅 游图书出版领域呈现一派众声喧哗的繁荣景象。然而在这热闹的市场表象下却是 暗涌起伏，冷热不均。随着各出版企业的纷纷加入，旅游图书动销品种逐年增加， 除少数的出版单位和少数的旅游图书品种有不俗的市场业绩外，许多也只是凑了 个热闹，更有的是铩羽而归，损失惨重。“3 、旅游图书市场竞争激烈。除了 动销品种的增加，参与出版社也有较多增加，2 0 0 0 年参与旅游图书出版的出版 社只有3 6 4 家，2 0 0 4 年则增加到4 0 0 多家，7 0 以上出版社有旅游类图书出版。 随着参与竞争出版社的增加，市场份额更加分散，2 0 0 0 年领先的前5 家出版社 合计市场份额为4 5 ，2 0 0 4 年下降到4 0 以下；4 、旅游图书单品种收益下降。 2 0 0 2 年旅游图书的码洋品种效率( 其占整体市场码洋比重与品种比重的比值) 略高于1 ，与中国图书零售市场评价水平相当，2 0 0 3 年、2 0 0 4 年旅游图书的码 洋品种效率小于1 ，市场表现比整体市场平均水平低。”。一方面是出版商蜂拥而 上，大众旅游图书人声鼎沸，众皆喧哗，书市表面上繁华之极。另一方面是读者 集体性的阅读冷淡；一方面旅游图书市场繁华喧闹，另一方面读者却“无书可 读”失望而归。当今大众旅游图书千篇一律的设计、乏善可陈的理念、注水而非 原创的内容以及累赘信息泛滥的资讯，败坏了读者的阅读期待和阅读胃口，导致 。刘昶，周周2 0 0 5 ，旅瓣图书市场行情看涨中国图书商报2 0 0 5 年4 月2 2 日 。刘昶，周周2 0 0 5 ，旅游图书市场行情看涨中国幽书商报，2 0 0 5 年4 月2 2 日 1 武汉理i 人学硕十学付论文 出现程度不一的“阅读疲劳”。这些存在于我国旅游图书出版中的问题，影响了 大众旅游图书的销售，制约了大众旅游图书出版的健康发展。 新时期，如何做好大众旅游图书的出版工作，开发出适销对路的图书产品， 满足读者需求，是当前旅游图书出版机构不得不思考并解决的问题。正如广东旅 游出版社策划总监武旭峰所说，目前的旅游图书出版正经历着一个焦灼浮躁的时 期，已有的发展已经基本完成，下一步去向何方，如何突破，需要集体反思 1 2 研究的意义 我国旅游业的蓬勃发展，带来了大众旅游图书市场的欣欣向荣，旅游图书的 出版总量和品种逐年增加。据北京开卷图书市场研究所监测数据，“2 0 0 5 年的旅 游类图书市场上共有6 0 0 9 种动销书，几乎是2 0 0 1 年同期的2 5 6 0 种的2 4 倍”。 然而，在旅游图书市场繁荣的背后，各种问题也逐渐暴露出来，大众旅游图书 出版跟风现象普遍，选题雷同，同质化现象严重，出版者品牌意识薄弱等。在这 样的背景下对我国大众旅游图书的出版进行研究，有着重要的理论价值和现实意 义。 1 2 1 有利于总结大众旅游图书出版活动的实践并上升到理论 理论是从具体的实践中抽象、概括出来的规律。理论来源于实践，并对实践 具有指导作用。新时期，对我国大众旅游图书的出版进行理论研究，可以不断的 从个别的、具体的工作实践中总结出一般的、带普遍意义的规律，进而指导大众 旅游图书出版实践活动向着正确的方向发展。 1 2 2 有利于探索我国大众旅游图书出版的发展规律和特点 规律是指某一领域的各种社会现象之间存在着的本质的、必然的联系。它作 为一种内在的力量，对特定领域的社会活动起着支配的作用。大众旅游图书出版 活动是一种既有文化属性又有经济属性和社会属性的出版物的生产和流通活动， 同样受着各种宏观规律的影响和支配，这些规律中有的己经被发现，但如何运用 和把握仍需研究；有的尚未被发现，更需要结合我国大众旅游图书出版的实践活 动进行深入、系统的理论研究和探讨。同时，我国大众旅游图书的出版有着独特 的发展规律和特点，这些都需要我们在研究中去发现、去探索。 o 朱健桦中国旅游图书市场分析北京开卷图书市场研究所 2 武汉理1 人学硕十学付论文 1 2 3 有利于揭示我国大众旅游图书出版存在的问题并提出对策 我国大众旅游图书出版的发展并不是一帆风顺的，经历过许多波折，有成功 的经验，也有失败的教训。2 0 世纪8 0 年代初期的改革开放使我国图书出版业获 得了耨的尘机，得到了前所未有的快速发展并取得了巨大的成就，大众旅游图书 出版迅速崛起。但与此同时，由于体制等各方面原因，也出现了一系列的问题， 如怎样提高大众旅游图书的质量问题：大众旅游图书的“跟风”出版和资源浪费 问题等等，新时期对我国大众旅游图书出版活动进行系统的理论研究，有利于发 现存在的问题，找出产生问题的根源并提出相应的解决办法和应对措施。 1 2 4 有利于探寻大众旅游图书出版的历史轨迹，把握其发展方向 认识过去是为了把握未束。我国大众旅游图书出版的历史虽然不长，但也经 历了几个发展阶段，在每个发展阶段，大众旅游图书的出版活动都会呈现出不同 的状况和规律。通过对其进行系统的理论研究，可以探讨大众旅游图书出版活动 发展的历史规律并自觉地运用这些规律指导现实的出版活动，正确把握大众旅游 图书出版活动的未来发展方向。 1 2 5 有利于树立图书品牌，塑造出版企业形象 美国著名出版家小赫伯特s 贝利在图书出版的艺术和科学中说：“出 版社并不因它经营管理的才能而出名，而是因它所出版的书出名”。可见出版单 位的形象是通过出版物来展现的。富有文化含量和文化品位的图书，不仅可以为 出版单位的生存和发展奠定可靠的基础，而且还能为出版企业带来良好的经济效 益和社会效益，为出版社赢得宝贵的声誉。如2 0 0 2 年1 月由中国青年出版社出 版的藏地牛皮书因其行文风格独特以及人性化的图文版式细节设计，在当时 的旅游图书市场上和自助旅游爱好者中，掀起了一阵热潮。当年就重印7 次以上， 到现在总印数已经超过l o 万册。中国青年出版社因此不仅获得了可观的经济效 益，还在读者心中树立了良好的形象。 1 3 研究的方法与主要内容 1 3 1 研究的方法 方法是完成工作的保证，大众旅游图书出版研究也不例外。本文主要采取文 武汉理r 大学硕十学付论文 献分析法和实证研究法相结合的手段，在认真钻研出版理论知识，全面查阅文献 资料，深入考察当i ； 旅游图书市场的基础上，结合旅游学，市场营销学等学科的 理论知识，联系大众旅游图书出版实践对课颢讲行理论上的探索和思考。 1 3 2 研究的主要内容 本文共分为五章。第一章为绪论，简要介绍了课题的研究意义以及全文结构。 第二章主要介绍了大众旅游图书的含义和大众旅游图书出版在新时期经历的三 个发展阶段。第三章探讨了大众旅游图书的特征，并结合当前大众旅游图书市场 的特点，对大众旅游图书进行了分类。第四章主要对新时期我国大众旅游图书出 版中存在的主要问题进行分析，提出了应对措施。第五章根据旅游市场的发展趋 势，结合旅游图书的特点，分析了大众旅游图书出版的发展趋势。 4 武汉理1 ：大学硕十学付论文 第2 章新时期我国大众旅游图书出版概说 2 1 大众旅游图书的含义 旅游图书是图书的一个类别，何谓旅游图书，不同学者有不同的看法，至今 没有一个统一的说法。 2 ，1 1 旅游图书是旅游活动的文化载体 旅游图书与旅游活动密不可分。“旅游是现代人的一种生活方式，是现代社 会大众化的文化消费现象。旅游图书则是对这种消费活动加以文化积累与反映的 载体：由于旅游图书具有价值和使用价值，可以进行市场交换，因此它又是一种 文化产品。也就是说，旅游图书赖以产生和存在的基础是旅游消费活动。根据旅 游图书与旅游活动的关系，我们可以得出这样一个结论：凡是从旅游需求的角度 出发，反映旅游事项的图书作品，均可以纳入旅游图书的范畴”。 “在美国，图书市场分为三类，即大众图书市场( m a s sb o o k ) 、专业书市场 ( p r o f e s s i o n a lb o o k ) 和教科书市场( t e x t b o o k ) 。大众图书市场，销售对象是 普通读者，这些读者又可以从年龄上细分为：儿章、青少年、成年和老年读者等。 这类图书的销售量大，销售渠道也很广，书店、超市、杂货店甚至是药店，都可 以成为这类图书的销售点；专业书市场，有别于大众图书市场，它专门出版法律、 会融、科技、医疗等行业用书，包括行业性专著、学术性专著和专业性工具书等， 为行业人员从事专业工作、研究、教学等提供帮助；教科书市场，这类书相当于 我国的教材教辅图书，读者对象主要是教师和学生”。 北京开卷图书市场研究所对目前市场上的旅游图书是这样分类的：“总体来 看，旅游图书包括两部分：一是为旅游行业服务，二是为旅游者和广大读者服务。 前者包括：旅游行业的政策、法规、规划和资源的工具书；宾馆饭店、旅行社和 导游、景区景点等行业从业人员的业务学习和培训用书；不同层次旅游院校师生 教学用书、辅导教材和参考资料；旅游学术研究著作和理论图书。后者大致涵盖： 旅游指南，包括国别旅游、区域旅游、分省旅游、城市旅游、景区( 点) 旅游等 综合性指南图书，也包括专题旅游、特种旅游等个性化指南图书；导游图册；旅 游摄影风光画册；旅游文化类图书等。此外，从旅游的角度指导游客和读者去了 解、体味旅游目的地的美食、特产、建筑特色和民俗风情的图书，也属于旅游图 。十帝东如何作好旅游图书的选题策划北京第二外国语学院学报，2 0 0 1 ，1 0 1 ( 1 ) ：1 0 9 。冯咖岩芙周图书营销对我国的启示 硕七学位论文 武汉：武汉大学出版发行学，2 0 0 4 5 武汉理r 人学硕十学付论文 书。单就大众类旅游图书市场而言，导游图和旅游指南读物是旅游图书市场的主 体”。国 综合以上两种分类方法，我们可以将旅游图书分为专业旅游图书和大众旅游 图书两类。大众旅游图书的服务对象是旅游者和其他普通读者，包括除为旅游行 业服务的旅游图书和为大专院校师生服务的教材教辅图书外的所有旅游图书。指 南类旅游图书，自助旅游图书、旅游风光摄影画册、文化类旅游图书、概念类旅 游图书等都属于大众旅游图书的范畴。关于大众旅游图书的具体类别将在第三章 中详细论述，在此不再赘述。 2 1 2 大众旅游图书是旅游图书最重要的分支 虽然目前教材教辅类旅游图书在我国旅游图书市场上仍占有相当的比例，但 大众旅游图书才是旅游图书最重要的分支，其需求在旅游图书市场上占有很大的 比例，发展前景十分可观，是出版社在旅游图书市场的营销重点，也是销售专家 们大显身手的地方。对我国旅游图书的发展来说，针对大众旅游图书的出版规律 进行研究具有十分重要的意义。 大众旅游图书概念的外延十分广泛，而且还会随着旅游活动的发展而不断扩 大。大众旅游图书是和旅游活动结合最为紧密的一类旅游图书，有什么样的的旅 游活动出现，就会有相应的旅游图书出版。以自助旅游图书为例，自助旅游 ( i n d e p e n d e n tt r a v e l ) 最早起源于2 0 世纪6 0 年代的西方国家，一些崇尚独立 自由的年轻人背起简单行囊走出家园，去感受外面的世界，背包旅游成为了自助 旅游最初的方式。1 9 7 3 年，西方国家便出版了第一本自助旅游图书“a c r o s s a s i ao nt h ec h e a p ”，它是由自助旅游图书的先驱者l o n e l yp l a n e t 出版， 作者就是当年一对澳大利亚夫妇，他们在完成从伦敦跨越亚欧大陆到澳大利亚的 长途旅行之后，根据自己的亲身经历完成了这本“a c r o s sa s i ao nt h ec h e a p ”， 如今己发展成为拥有1 4 种语言版本、涉及6 5 0 多个旅游地点区域的自助旅游图 书系列。随着中国改革开放的深入，我国经济的不断发展，西方的思想和西式生 活方式不断传入中国，自助游的旅游方式受到我国年轻人的喜爱并逐渐流行起 来。1 9 9 7 年我国便有自助游手册出版。2 0 0 0 年由中国工商联出版社出版的中 国自助游一书，开创了中国自助旅游图书出版的序幕。 本文将以大众旅游图书做为研究对象，分析新时期我国大众旅游图书的特征 和类别，研究当前大众旅游图书出版中存在的主要闻题和应对措施，揭示我国大 众旅游图书出版的发展方向。 。朱健桦中周旅游图书市场快速成长北京开卷图书市场研究所 6 武汉理i 人学硕七学侍论文 2 2 新时期我国大众旅游图书出版的三个发展阶段 我国旅游图书出版是伴随着中国旅游业的起步而诞生，伴随着中国旅游业的 繁荣而发展。心理学大师荣格认为，旅游是人类集体无意识的一种“原型”：凡 人处在压抑、闭塞的环境中，则真实的旅行或者梦中的旅游，都可以提供给人超 越现实的解放感。新时期即改革开发以来，我国经济快速增长，人民的收入水平 稳步提高。随着市场经济体制改革的深化，劳动力市场的竞争尤为激烈，人们逐 渐步入了节奏快、强度高、风险大的工作状态。在这种背景下，人们对于休闲的 需要也随之提高。2 0 世纪9 0 年代初，我国缩短了劳动者的工时，闲暇时间增多， 为人们外出旅游创造了时间上的条件。这样，旅游活动越来越成为一种大众化的 休闲方式。旅游信息的获得可以通过许多的渠道和途径，但图书作为信息载体的 最优形式一直被人们认可接受并沿用至今。 旅游图书市场的发展是和旅游业的发展密不可分的。旅游产业的每一次飞 跃，游人游览方式的每一次改变，都能在大众旅游图书出版中得到体现，纵观改 革开放以来我国旅游图书出版的发展历史，我国大众旅游图书出版大致经历了以 下三个发展阶段： 2 2 1 大众旅游图书出版的起步期 第一个阶段：2 0 世纪8 0 年代初至8 0 年代中晚期，是我国大众旅游图书出 版的起步期。2 0 世纪8 0 年代，国人的游览方式以观光式旅游为主。这个时期， 我国旅游业处于产业培育阶段，旅游者多是公费旅游的团队游客，会议旅游当时 十分流行。这个时期，旅游者的游览活动是走马观花式的，游览的目的主要是“到 此一游”，在有名的景点拍照留念。 这个阶段的大众旅游图书品种主要是画册、导游图、明信片和传统的旅游指 南等图书，其特点是：简单、笼统地介绍旅游目的地、景点、风俗等，一般只有 千篇一律的赞誉之词，没有作者的主观旅游体验，也没有旅游活动策划、旅游活 动安排等指导。读者定位也不明确，一本旅游图书即供给旅游者阅读，也给旅游 从业人员做学习之用。“国内以往的旅游图书如同旅游百科知识大全，基本上只 是简单罗列所有景点，着重其历史沿革，地理位置，名胜景观的客观介绍，千篇 一律，时效性很差”。这个时期，大众旅游图书常用的书名是“风物志”、“简 介”、“揽胜”等。 这一阶段，我国大众旅游图书的出版主要是以对外宣传为目的，基本上不对 外销售，或销售量很小。如中国旅游出版社在上世纪8 0 年代出版的第一本旅游 。喻书琴原创旅游图书以人为奉求发腱中华读书报，2 0 0 2 年7 月2 4 日 7 武汉理t 人学硕十学 市论文 风光画册锦绣中华，当时是给国家旅游局作为对外宣传时使用，根本不对外 销售。 2 2 2 大众旅游图书出版的发展期 第二个阶段：2 0 世纪8 0 年代后期至2 0 世纪9 0 年代中后期，是我国大众旅 游图书出版的发展期。这个时期，国人的旅游方式进入到休闲式旅游阶段，我国 旅游业处于快速发展时期，旅游产业体系已基本成型，一些地方政府开始意识到 旅游业所带来的经济效益，纷纷打着“旅游兴省”、“旅游立市”的旗号发展当 地旅游业。自费游客开始急剧增长，过去走马观花式的旅游方式已不能满足游客 的需求，人们开始关注旅游的舒适性、休闲性。 这一阶段，我国大众旅游图书出版得到了进一步的发展。旅游图书的品种逐 渐多了起来，旅游图书丌始细化，旅游图书分类更加细致，旅游图书的阅读对象 更加明确。如供给游客阅读的大众旅游图书出现了“游记”、“景点风光画册”和 “指南”等分类。这段时期最受读者欢迎的大众旅游图书形式是9 0 年代中后期 出现的“指南”类休闲式旅游图书。这类图书强调实用性，以提供全面、准确、 时效性较强的旅游目的地信息为主要特点，对旅游目的地的背景知识( 包括历史、 民俗等) 和旅游目的地的吃、住、行以及购物和娱乐等都有详细介绍。而且有些 “指南”类旅游图书还尝试着加入了作者的旅游体验。云南人民出版社出版的“神 奇之旅”系列是这一时期旅游图书的代表，其中1 9 9 8 年出版的神奇之旅丽江 旅游指南数次再版重印，影响很大，至今仍有销售。 2 2 3 大众旅游图书出版的高速发展期 第三个阶段：2 0 世纪9 0 年代后期至今，是我国大众旅游图书出版的高速发 展时期。1 9 9 9 年黄金周休假制度执行以来，在休闲式旅游得到极大发展的同时， 体验式旅游开始兴起。“所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以 消费者为核心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动，使消费者有一 次新鲜的感受。企业的这种以体验为目的吸引物( 独特的经济提供物) 吸引消 费者的经营方式，就是体验式经济”体验式旅游以旅游企业为舞台和道具，以 游客参与互动为主要特征，以使游客得到各种感官刺激和精神震撼为主要目标， 是人性化、个性化的旅游消费。 与传统的浮光掠影式的“观光旅游”不同的是，这一阶段的游客追求的是一 种探索、一种感受、一种挑战，一种在心理上的彻底放松，还有舒服地享受休闲 吒约瑟夫派恩等著，夏业良等译体验绎济北京：机械i 业t t l 版社2 0 0 2 年第1 版 8 武汉理f - 大学硕十学付论文 时光。旅游者开始有目的地去主动了解旅游目的地的独特人文风俗，希望自己能 像当地人一样生活一段时间。 这一个阶段，我国大众旅游图书出版步入高速发展时期，无论是图书品种还 是销量都达到i i 所未有的高度。“据开卷监测数掘，2 0 0 1 年旅游类图书在总体市 场上的份额为o 6 6 ，2 0 0 4 年为o 8 9 ，而2 0 0 5 年旅游市场的销售码洋比重略 微下降为o 8 0 ，较2 0 0 1 年同期的o 6 6 的份额增长了o 1 4 个百分点。因为旅 游图书是个小而美的细分市场，市场份额的变化可能没有震撼力，但如果和 整体市场的变化加以对比，我们不得不承认旅游图书市场发展迅速的事实。除 2 0 0 5 年以外，近几年旅游图书市场的同比增长速度均高于中国图书零售市场的 增长速度，2 0 0 4 年中国图书零售市场同比增长1 1 8 0 ，旅游图书市场同比增长 达3 2 6 8 。即使在中国旅游业2 0 0 3 年受非典影响严重萎缩的倩祝下，同比增长 仍达到l o 以上”。 随着“体验式”旅游的兴起，“体验式旅游图书”也随之出现，这类图书以 强调旅游体验为主要特征。“这类图书以贴近网络的语言与页面设计，强调作者 在目的地的体验，作者不一定对目的地的知识无所不知，也不一定对耳的地 的景点无所不至，强调与被放大的是一个个体验细节，或一个个体验事件，甚至 是一个个体验情绪。这种旅游图书一出现，立即受到体验式旅游者的推捧，他们 会为了书中的一个情绪词描写而到达目的地，他们在酒吧、客栈、徒步途中，热 烈地相互传播与感染一个个体验情绪”。如2 0 0 3 年由昆明大蕃茄传媒机构和云 南人民出版社合作推出的丽江的柔软时光就是一本倡导体验式旅游的旅游图 书，图书切合了国人在旅游方丽追求心灵享受的需求，发行一年销量就达到6 万册。其开创的“体验式”写作方式也在全国范围内被广泛模仿。昆明大蕃茄传 媒机构后来陆续推出的在西街快乐中毒和爱在西街等我等提倡体验式旅 游的旅游图书都取得了不错的成绩。 在这短短的几年时间里，大众旅游图书还经历了三次变革。“约在2 0 0 0 年至 2 0 0 2 年发生第一次变革，从传统旅游书7 向行走旅游图书( 包括背包 旅游或自助旅游) 提升；约在2 0 0 0 年到2 0 0 4 年问发生第二次变革，从狭 义的旅游书( 特别是自助旅游图书) 向。人文地理图文书提升；约在 2 0 0 3 年至2 0 0 5 年间发生第三次变革，从人文地理图文书向人生旅行书 提升”。 由此可见，这一时期，我国大众旅游图书的出版变化很大，发展很快。 我国旅游图书出版经历的三个阶段并没有清晰的时问界限。也不是新的图书 品种一经出版，旧的图书品种就要马上消亡，只要能跟上时代变化，添入新的内 。朱健桦中田旅游图书市场分析北京开卷图书市场研究所 。李炎罗宁焚锟五南旅游发键报告昆明：云南人学i f 版 i ，2 0 0 4 年第1 版 。序庸从地理行走向精神行走转折中华读书报2 0 0 4 年9 月2 2 日 9 武汉理l ：大学硕十学付论文 容，老的图书品种还是能够满足一部分市场需求的。8 0 年代盛行的名片式旅游 图书，现在还偶尔可见。如云南人民出版社出版的新编云南风物志丛书便属 于名片式旅游图书，至今各地书店仍有销售。 1 0 武汉理1 人学硕十学侍论文 第3 章大众旅游图书的特征及分类 近年来我国大众旅游图书的出版进入了高速发展时期，新的图书品和不断涌 现。以往的分类方式已经不能满足新的发展情况，同时随着我国旅游图书出版的 不断向i j i 发展，大众旅游图书呈现出一些不同于以往的新特点。在这样的背景下， 研究我国大众旅游图书的特征并对我国大众旅游图书进行分类是很有必要的，也 是十分有意义的。 3 1 大众旅游图书的特征 大众旅游图书不仅具有其他图书的共性，还具有区别于其他图书的个性特 点，搞清楚大众旅游图书的性质与特点是作好大众旅游图书出版工作的前提条 件。 大众旅游图书与旅游活动密不可分，是对旅游活动加以文化积累与反映的载 体。根据世界旅游组织的规定，“旅游是指人们为休闲、商务或其他目的离开惯 常环境，到其他地方参观、访问，连续停留时间不超过一年的活动”。旅游活动 具有休闲性、求知性、异地性、新奇性和时尚性等特点，这些特点反映在大众旅 游图书上，决定了大众旅游图书要有知识性、实用性、趣味性和时尚性，同时， 大众旅游图书的出版还能促进旅游消费活动，因此，大众旅游图书还具有引导性 的特征。 3 1 1 大众旅游图书的知识性 传播知识、传承文化是图书的基本功能，大众旅游图书也不例外。大众旅游 图书不仅要介绍旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱等基本实用信息，还要对 旅游目的地的历史文化、风俗习惯、神话传说等作简要介绍，帮助读者从历史的 角度了解我们的家园，以关怀挚爱的情感欣赏自然美景，使旅游活动更有深度。 “人的一生想要去的地方实在太多，并不是每一个地方都可以去的，那些不能去 的地方则成了永远的遗憾。弥补的方法就是阅读相关方面的文字来慰藉那颗游牧 的心灵”。 知识性是大众旅游图书的基本特征。以三国探秘之旅一书为例， 2 0 0 6 年9 月，由汕头大学出版社出版，该书将三国历史与旅游相结合，通过三 国旅游讲三国故事，透过三国故事说三国历史，通过三国历史探秘三国文化，不 。国家旅游局人事劳动教育日导游摹础知识北京：旅游教育f “版社，1 9 9 9 年第2 舨 。乇泉巍旅游类l 生i 书；困境0 i l 路出版参考，2 0 0 4 年第3 3 期 1 1 武汉理i 人学硕十学侍论文 仅有三国旅游的实用信息，还有景点、文化背景的介绍。让读者从深层次体会三 国旅游的无穷魅力。 3 1 2 大众旅游图书的实用性 根据“l o n e l yp l a n e t ”的调查报告，超过8 0 的人表示他们会在旅游i j 6 周就买好旅游书籍研究。旅游者无论是随团旅游还是自助旅游，出游前都会通过 一些渠道了解旅游目的地的基本情况，比如说当地的风土人情，地方特产，特色 小吃等。图书作为旅游资讯的最佳载体，应当为读者提供丰富详实的实用信息。 实用性和时效性是对大众旅游图书的基本要求。尤其是作为游客出行参谋的自助 旅游图书，图书内容的实用性和资讯的时效性就显得尤其重要。 西方国家的出版企业都十分注重大众旅游图书的实用性和时效性。出书随一 般都会针对景点线路进行先期策划，并请一些出色的旅游作者深入实地考察，而 且确保每隔一段时间更新一次。如深受美国年轻人喜爱的“l e t sg o ”系列图 书。此系列图书是由美国哈佛大学的学生编写，主要针对学生拮据旅行的一套自 助旅游图书。“l e t sg o ”系列图书特色在于注重旅游的经济性，食宿介绍以 中低价位为主，内容十分详细。每年都有几百位训练有素的哈佛大学生在暑期被 派往欧洲各地旅行，暑假后再将他们收集的资料汇集起来编成一本自助旅游图