（工商管理专业论文）四川JT职业技术学院服务营销研究.pdf

摘要 知识经济是以知识为基础的经济，知识经济时代的到来，要求国 家、社会和个人都重视教育的投入，注重知识的获取和智力的提高， 把继续教育和终身教育作为提升自己生存能力，提高社会生产力的一 种重要途径。伴随知识经济而出现的教育消费和产业化以及高等教育 大众化和平民化，使大学的培养模式发生了改变。高职学院以培养高 级应用型技术人才得到了长足的发展。但是，由于高职学院的进入壁 垒相对较低，各类高职教育如雨后春笋般为顺应时代的发展而产生， 使得高职教育市场的竞争日益激烈。本文中笔者通过对四川j t 职业 技术学院营销方面存在问题的剖析和研究，提出改进其营销管理，重 视对员工的内部营销和对学生的外部营销和交互式营销，使其在激烈 的市场竞争中立于不败之地。也往本文的一些观点和措施对同类、同 级高职学院的发展提供一些借鉴。 笔者在本文中主要分析了四川j t 职业技术学院的市场定位和重 新定位的问题；从营销角度看学院的人力资源问题以及顾客满意和学 生培养与互动问题。全文共分五章进行说明和论述。第一章，笔者主 要对学院的情况和行业背景进行了分析，说明了知识经济、高等教育 消费、高等教育的大众化对高等教育的新的要求，分析竞争环境和大 学生就业现状对高等教育新的挑战，指出学院在营销管理方面存在的 不足。第二章，主要对相关的营销管理和服务营销管理理论进行了回 顾和述评。第三章，笔者结合市场营销管理中关于市场定位的知识， 对四川j t 职业技术学院的市场定位和重新定位进行了分析和研究， 提出通过市场调查和分析，为适应市场变化和竞争环境的变迁进行重 新定位的措施。本文的第四章，主要分析和研究了四川j t 职业技术 学院在内部营销方面存在的不足并提出改进办法。在第五章中，笔者 通过分析四川j t 职业技术学院外部营销和交互式营销中存在的问 题，并用相关的营销学理论来解决这些问题。 在本文的写作过程中，笔者主要以营销管理和服务营销管理的相 关理论为基础。具体来看，主要运用目标市场理论，定位理论、服务 营销三角理论、顾客满意理论、顾客兼容性理论来分析四川j t 职业 技术学院的营销问题，并提出了解决的措施和办法。 在本文的撰写过程中，笔者将普遍适用于盈利性组织的营销理 论，变通应用于高职院校，希望籍此解决四川j t 职业技术学院中阻 碍其发展的营销问题。笔者通过本文，提出了两个主要观点：开展良 好的内部营销，提高学院的内部服务价值，产生满意的员工，促进教 师的全面发展和进步；通过组织的外部营销和成功的交互式营销活 动，关心学生的成长和成才，提高顾客满意度，产生满意的顾客，促 进顾客保留和顾客推荐。最终实现学院在知识经济时代的进一步发展 和壮大。 关键词四川j t 职业技术学院营销问题研究 a b s t r a c t t h ek n o w l e d g ee c o n o m yi sa k n o w l e d g e b a s e de c o n o m y t h e k n o w l e d g ee c o n o m yt i m er e q u e s t se v e r yc o u n t l 呵, s o c i e t ya n di n d i v i d u a l t ot a k em u c ho ft h ed e v o t i o no fe d u c a t i o n ，p a ym u c ha t t e n t i o nt oa d o p t i o n o fk n o w l e d g ea n de l e v a t i o no fi n t e l l i g e n c e s e q u e le d u c a t i o na n da l ll i f e e d u c a t i o nb e c o m ea ni m p o r t a n ta p p r o a c ht oa d v a n c es u r v i v a la b n i t yo f o n e s e l fa n d s o c i e t y sp r o d u c t i v i t y e d u c a t i o n a l c o n s u m p t i o n ， i n d u s t r i a l i z a t i o na n dt h eu n i v e r s a l i t yo fh i g h e re d u c a t i o nh a v ec h a n g e d t h ec u l t i v a t i o nm o d eo fc o l l e g e s h i g h e rv o c a t i o n a lc o l l e g e st h a tc u l t i v a m h i # 一g r a d ea p p l i c a t i o nm o d e lt e c h n i c a lw o r k e r sh a v em a d eg r e a tp r o g r e s s b u t t h eb u l w a r ko fg o i n gi n t ot h ef i e l do f v o c a t i o n a le d u c a t i o ni sl o w , t h e r i v a l i z a t i o na m o n gt h e mb e c o m ev e r ys e v e r e i nt h i st e x t ，t h ea u t h o r s t u d i e st h ei s s u e so fs i c h u a nj tv o c a t i o n a la n dt e c h n i c a lc o l l e g eo n m a r k e t i n g ，l o d g e s t o i m p r o v e i t s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a t t a c h e s i m p o r t a n c et oi n t e r i o rm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n de x t e r i o rm a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n dm u t u a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s ot h a t i tc a ng ot o i n v i n c i b l ep o s i t i o nu n d e rt h ef u r yc o m p e t i t i o n ，m e a n w h i l e ，t h ea u t h o r h o p et h ev i e w p o i n ti nt h i st h e s i sc a ng i v es o m er e f e r e n c e st oo t h e r v o c a t i o n a lc o l l e g e s i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rm o s t l ya n a l y z e saf e wq u e s t i o n ss u c ha s m a r k e t i n gp o s i t i o na n dn e wp o s i t i o n ，p e r s o n a lr e s o u r c eq u e s t i o nf r o m m a r k e t i n ga n g l e ，c u s t o ms a t i s f a c t i o n ，c u l t i v a t i o n a n di n t e r a c t i o no f s t u d e n t s t h ep a p e rh a sf i v ec h a p t e r s i nc h a p t e ro n e ，t h ea u t h o ra n a l y z e s t h ec o l l e g e st i r e sa n dv o c a t i o nb a c k g r o u n d ，a c c o u n t sf o rt h en e w d e m a n dw h i c hi sb e i n gu n d e rk n o w l e d g ee c o n o m y , h i g h e re d u c a t i o n c o n s u m p t i o n a n d u n i v e r s a l i t y o f h i g h e re d u c a t i o n ，a n a l y z e s t h e c o m p e t i t i o nc o n d i t i o na n dt h en e wc h a l l e n g eo fe m p l o y m e n tc o n f r o n t e d b yh i g h e re d u c a t i o n ，p o i n t so u tt h e j s h o r t a g e so nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t o ft h ec o l l e g e c h a p t e rt w os t u d i e st h es h o r t c o m i n g se x i s t i n gi ni n t e r i o r m a r k e t i n ga n dp u t sf o r w a r dr e s o l u t i o n s i nc h a p t e rf i v e ，t h ea u t h o rs t u d i e s e x t e r i o rm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dm u t u a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nt h e c o l l e g e ，a n d s o l v e st h e s ep r o b l e m sw i t ht h et h e o r i e so fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t w h e nw r i t i n gt h ep a p e r , t h ea u t h o rm o s t l yu s e st h et h e o r i e so f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n t f o re x a m p l e ， t a r g e tm a r k e t i n g ，p o s i t i o n ，a n dt r i a n g l et h e o r yo fs e r v i c e ，c u s t o m s a t i s f a c t i o n ，a n dc u s t o mc o m p a t i b i l i t y i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o ru s e st h et h e o r i e s w i d e l ya d j u s t e d t o p r o f i t a b l eo r g a n i z a t i o n s o n h i g h e rv o c a t i o n a lc o l l e g e t os o l v et h e m a r k e t i n gp r o b l e m st h a tb a f f l e dt h ec o l l e g e sd e v e l o p m e n t i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o ra d v a n c e st w ok e ys t a r t d p o i n t s ，o n ei sd e v e l o p i n gf i n ei n t e r i o r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t o i m p r o v ei n t e r i o r s e r v i c e v a l u e ，p r o d u c e s a t i s f y i n gs t a f fa n dp r o m o t ef u l ld e v e l o p m e n to ft e a c h e r s ；t h eo t h e ro n ei s d e v e l o p i n g e x t e r i o r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n dm u t u a l m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，c a r i n gt h ef u l lg r o w t ho fs t u d e n t s ，i n c r e a s i n g c u s t o m s a t i s f a c t i o nt ob r i n gw e l l - p l e a s i n gc u s t o ma n dp r o m o t i n gc u s t o mh o l d a n dc u s t o mr e c o m m e n d a t i o n f i n a l l y , t h ec o l l e g ec a nb e c o m es t r o n gi n t h ek n o w l e d g ee c o n o m y k e yw o r d s ：s i c h u a nj tv o c a t i o n a la n dt e c h n i c a lc o l l e g e m a r k e t i n gp r o b l e m ss t u d y 2 前言 知识经济时代的到来，对我国高等教育提出了新的要求。随着知 识经济的发展，我国高等教育进入了大众化发展阶段；教育消费和教 育产业化伴随知识经济在我国的发展而产生；高等教育特别是高等职 业教育的竞争环境日趋激烈；我国大学生的就业现状不容乐观。这些 问题，要求高等职业教育重视自身发展，通过科学定位，加强内部营 销、外部营销、更新学生培养模式，加强与学生的互动，不断增强学 院的竞争能力，适应知识经济的要求。 在本文中，笔者主要运用营销管理和服务营销管理以及管理学的 相关理论，分析和研究了四川j t 职业技术学院在营销方面存在的一 些不足和弊端，并提出了改进意见。 本文共分五章进行论述和研究。第一章主要对学院基本情况和行 业背景进行介绍，提出四川j t 职业技术学院在营销方面存在的问题。 第二章，笔者对营销管理和服务营销管理的相关理论进行了回顾和述 评。第三章，主要分析和研究四川j t 职业技术学院的目标市场选择 和市场定位。第四章，运用服务营销的相关理论研究了学院的内部营 销。第五章，研究学院的外部营销和交互式营销。 由于四川j t 职业技术学院存在很大的公益性，本文中笔者将普 遍适用于赢利性组织的营销理论变通应用子学院，希望能解决学院存 在的营销问题。但是，由于教育营销有别于赢利性组织的营销，本文 的研究只能是定性的研究，内部营销、外部营销和交互式营销对学院 发展的贡献，尚不能定量的描述，这是本文不能解决的问题。同时， 四川j t 职业技术学院于2 0 0 2 年由中专升格为高职学院，从事高等教 育的时间较短，影响学院发展的因素很多，本文的研究只涉及营销问 题。 同时，笔者对营销理论的认识肤浅，用理论解决问题的能力尚待 进一步提高，对问题的论述恐怕还不太清楚，望各位老师见谅! 第一章学院情况与行业背景分析 第一节学院情况简介 四川j t 职业技术学院是经四川省人民政府批准设置的普通高等 院校，国家公办，系专科层次普通高等学校，是四川省首批独立设置 的高等职业技术学院。学院始建于1 9 5 2 年，历史悠久，文化浓厚。 有着5 4 年办学历史的四川i t 职业技术学院，坚持奉行“笃学、励志、 实践、创新”的校训。学院师资力量雄厚，现有五百多名专任教师， 他们或毕业于国内外各大学校的紧俏专业或有丰富的实践经验；学院 学生规模庞大，现有一万多名来自全国各地的学生，既有普通高中的 毕业生又有对口高职的毕业生；学院的专业设置紧跟行业发展趋势， 培养的学生都符合社会的需要；学院还与海内外大学、企业建立了广 泛的合作和交流，为学生的成长和成才提供了广阔的天地。 一、历史沿革 四川y r 职业技术学院始建于1 9 5 2 年7 月，之后因隶属关系的变 更，曾先后使用成都j t 学校、j 1 部成都公路工程学校、成都j t 机 械学校、盯部成都j y 学校等名称，校址也从成都市忠烈祠坝街先后 迁至成都市光华村和眉山白马乡，并于1 9 8 3 年迁至成都市温江区。 从1 9 8 4 年开始，学校大胆进行教育教学和内部管理改革，办学水平 和整体实力明显增强。1 9 9 2 年，学校被省政府确定为省部级重点中 专。1 9 9 3 年，学校被j t 部评为“规范化学校”。1 9 9 3 1 9 9 6 年，学校 先后与重庆交通学院、四川广播电视大学联办专科，一培养的3 0 0 余名 专科生受到了用人单位好评。1 9 9 5 年和1 9 9 6 年，学校“道路与桥梁 工程技术”、“汽车运用技术”专业先后被j t 部评定为部级重点专业。 2 0 0 0 年6 月，学校被评定为国家级重点中专。1 9 9 9 年，经四川省教 育厅批准，学校作为试点招收首届全日制普通高职专科生( 新高职) 。 2 0 0 1 年4 月，经四川省人民政府批准，学校独立升格为四川i t 职业 技术学院，属于专科层次的普通高等学校。 5 2 年的办学历程，学院为四川j t 建设队伍培养培训了2 万余名 合格人才。毕业生中，涌现了一批在全国颇有影响的交通建设人才， 一大批毕业生立功受奖，有的被授予全国劳动模范；相当一部分毕业 生成长为全省j t 战线的各级领导和技术骨干。在长期的办学实践中， 学院积累了丰富的办学经验，形成了“艰苦创业、勤俭办学、负重自 强”的优良传统，取得了良好的办学效益。 二、学院基本情况 四川j t 职业技术学院位于成都市海峡两岸科技园大学城内，紧 邻西南财经大学、成都中医药大学等高校，距成都市区仅十几分钟车 程，是学生学习和教师治学的好地方。学院基础设施完善，校园占地 1 2 0 0 亩，建筑面积3 2 万平方米。 从2 0 0 2 年学院由中专升格为高职院校以来，采取灵活的订单培 养模式，以良好的师资队伍建设，齐备的硬件设施，通过对口的专业 设置和广泛的对外交流，以实践教学为特点，扩大生源范围，建立了 一系列的”奖、助、贷、缓、减、免”制度和措施，并为学生提供大量 勤工俭学的机会，帮助和扶持贫困学生完成学业，历年来为国家和地 方j ，i 事业的发展输送了大量的优秀人才。 学院近年来取得的进步与发展得到社会各界的广泛关注：学院在 省内高职院校中拥有高的知名度，每年第一志愿报考学院的高中毕业 生超过学院招生计划的两倍以上，毕业生在社会上受到用人单位的普 遍好评；学院历年来多次获得上级主管单位、四川省教育厅、教育部 给予的多种荣誉：“全国职业教育先进单位”、“四川省最佳文明单位”、 “四川省首批优秀高职学院”、“四川省普通高校毕业生就业工作先进 单位”等。在2 0 0 4 年学院还通过了四川省教育厅高职高专院校人才 培养工作水平评估，荣获“优秀”。 三、办学理念 面对职业技术教育向大众化发展的新形势，学院立足四川j t 建 设大发展的时代背景，在市场竞争中，找准自己的位置，确立了“立 足交通，服务社会，德艺双馨，育人成才”的办学理念，“以市场为导 向，以质量求生存，以效益求发展”的办学指导思想。近年来四川 j t 职业技术学院牢固地确立“教学工作的中心地位、教学改革的核 心地位、教学质量的首要地位和教学投入的优先地位”，坚持制度创 新，采取弹性灵活的“订单式”教学管理模式。 四川i t 职业技术学院在办学理念定位、培养目标定位、专业和 学科定位以及劳动市场的定位方面始终坚持以市场为导向，以保证学 生的知识与能力、素质协调发展，品德与技能和谐递增为指导思想， 本着专业建设立足市场，课程设置服务专业，培养目标对应要求的原 则，以提升学生就业能力，保证学生素质、能力协调发展为目标，对 学院的服务进行了准确的定位，在四川职教界有很高的知名度，在 2 0 0 2 年由省属中专升格为高职学院以后招生规模不断扩大，学院在 各个方面都取得了长足的进步。面对高等职业技术教育的新形势、新 要求，与时俱进、奋斗不息的四川j t 职业技术学院，在省委教育工 委、省上级主管部门党组的正确领导下向着更新、更高的目标迈进。 四、师资队伍建设 学院现有专任教师5 5 6 人，其中教授、副教授等高级职称1 5 0 人， 讲师1 8 0 余人，博士、硕士研究生1 0 8 名，特聘专家顾问1 0 0 余人。 师资队伍中，既有享受国务院特殊津贴的教授级高级工程师，又有出 类拔萃的“双师”型学科带头人。 学院的专任教师或是毕业于与j t 行业相关的紧俏专业，或是有 着丰富企业实践经验的专业人员，他们既有丰富的理论知识，又能结 合社会和企业的需要，为学生提供良好的教育服务，对学生的成长和 成才，起着重要的作用。 除了专任教师外，学院还根据j t 行业对毕业生的要求，外聘了 很多j t 企业的管理、技术人员作为客座教授，向学生传授新的技能， 为学生传递社会对学生的新的要求。 五、硬件设施 四川j t 职业技术学院图书馆馆藏图书5 2 万册，固定资产5 亿元， 学院拥有教学仪器设备7 千多台，价值5 0 0 0 万元，现有校内实验实 训室1 0 0 多个、校外挂牌实训基地2 2 0 个，建立了四川省内第一个仿 真高速公路收费实训基地。 建有涵盖办公自动化、教务管理、物资设备管理、数字化图书馆、 人事管理、财务管理等领域的校园网，千兆带宽的校园网与i n t e r n e t 相连。学习、文体、生活设施齐全。学院建成多媒体阅览室，电子阅 览室8 0 多个；驾训分校、国家职能鉴定所、印度n i i t 信息培训中心、 日本丰田技术扎根校园；标准的运动场、室内体育馆，一应俱全；校 园超市，医疗诊所，可为学生提供周到的服务。 六、专业设置及交流合作 四川j t 职业技术学院现设有道桥工程系、汽车工程系、建筑工 程系、自动化工程系、经济管理系、信息工程系、人文社科系、基础 部等8 个系( 部) ，开设道路与桥梁工程、土木工程监理、桥梁与隧 道工程、房屋建筑工程、工程造价管理、建筑装饰、房地产开发与管 理、汽车运用技术、汽车商务、汽车制造与维修、现代工程机械应用 与维护、交通智能控制技术、机械设计制造及其自动化、电子信息技 术、模具设计与制造、数控技术应用、物流管理、高等级公路管理、 市场营销、工业设计、旅游等3 5 个专业。其中公路与桥梁工程、汽 车运用工程专业被教育部确定为全国首批高职高专教学改革试点专 业，物流和计算机网络技术两个专业被确定为四川省高职高专试点专 业，汽车运用工程专业被教育部确定为精品专业。 。 学院与国内诸多学校建立了长期合作关系，如重庆交通学院、长安 大学、西南交通大学、西华大学等在四川j t 职业技术学院设立远程 教育点和函授站；同时，i 四) 1 1 j t 职业技术学院还是四川省自学考试 助学单位。学院还导入丰田t e w ，2 1 培训计划，以丰田汽车的主要车 型为例；定向培养丰田汽车指定销售店的机电维修、前台接待和配件 管理人员。学院与全美在线测评公司( a t a ) 公司联合开设了多个试 点专业印度n i i t 信息技术培训中心联合培养软件工程师；与近百家 企事业单位建立了实训基地，强化了学生动手能力。 七、生源与就业 四川j t 职业技术学院现有全日制在校生1 3 0 0 0 多人，学生来自 全国2 3 个不同的省、市、州，既有普通高中毕业生，也有对口高职 的毕业生。在四川j t 职业技术学院这块热土上，学生除了刻苦学习 自己的专业知识，还不断提高自己的动手能力，坚持提高自己的职业 竞争力，毕业生深受各用人单位的好评。 学院所在行业属于国民经济基础的朝阳行业，行业的发展为学院 毕业生提供了广阔的就业前景。毕业生在择业期间，学院每年都举行 大、中、小型“双选会”百余场次，确保每位毕业生有多次就业机会。 由于学院积极的就业指导和服务，与省内外众多的企事业单位，如路 桥集团、省内各交通局、三和集团、深圳华为集团等1 0 0 0 余家企事 业单位保持着良好的人才供需合作关系，历年来学院毕业生一次性就 业率均在9 5 以上。 八、实践教学模式 四川j t 职业技术学院实行的“2 + 1 ”的教学模式，即学生在校学 习两年时间，在这两年中，学生主要进行理论课的修读和实训技能的 培养，由于校内建有功能齐全的实训场所，学生可以在理论的指导下， 进行仿真实习和实训，学生普遍又较强的动手操作能力。第三年，学 生主要进行上岗前的综合实习。在学生学习的第三年，本着“双向选 择，自主择业”的原则，学生到与学院推荐的或自己寻找的就业单位 实习。 。 在四川j w 职业技术学院，学院既霉视对学生理论知识的传授， 更强调学生各种技能的培训。学生在校期间，必须通过考证取得各种 职业技能证书，这也为学生的就业准备了一定的物质条件。 第二节行业背景 一、知识经济时代背景 知识经济是个新名词，1 9 9 7 年后越来越多地被我们所熟悉和引 用。我们知道2 1 世纪的经济是世界经济一体化条件下的经济，是以 知识决策为导向的经济。知识经济的悄然兴起，可以说是一场无声的 革命，对人类经济社会活动的各个领域，对现有的生产方式、生活方 式、思维方式等正在和将要产生重大的影响1 。 ( 一) 知识的重新界定 知识的定义非常复杂，许多人都试图从专门角度出发对知识定义 发表自己的看法，如心理学家认为，知识问题从本质上是一种心理问 题，知识是存在于人的大脑皮层中有组织地呈现的东西，而在哲学领 域，一个经常被引用的知识定义是：知识是“经过辩护的真实的信念”。 1 9 9 0 年版辞海对知识的定义是：人类认识的成果或结晶。包括 经验知识和理论知识等等。 黼知识的一般定义 知识是在实践过程中通过研究形成的新思想，得出的新结论。它 包括人类发明和发现的所有知识，其中主要是科学技术，管理和行为 科学的知识，它比信息的内容更加宽泛，它是一种经过智能加工的具 有价值的信息。 2 、知识的重新定义 在知识经济时代，知识的定义得到了拓展。传统的认为是知识有 两种类型，一是事实知识一即知道是什么的知识；二是原理知识一 知道为什么的知识。知识经济时代，更加强调另外两种知识的拥有和 1 人民网2 0 0 2 年n 月1 3 日 运用，一是技能知识一知道怎么做的知识，还有就是人力知识7 知 道哪些人拥有知识。后两种知识主要基于实践经验，是需要在社会实 践或是专业化的教育环境中学习而来的2 ，它们也是职业教育所要开 展的主要工作。 ( 二) 知识的传播机制 l 、传统的知识的传播机制 在我国，从建国以来直到2 0 世纪九十年代末，传统的知识传播 是通过层层级级的正规学校教育来完成的。从小学开始一直到大学毕 业，学校进行的都是以学历教育为主的知识传播。 2 、知识经济时代的知识传播机制 知识经济使我国社会结构和就业结构发生了巨大的变化，其中脑 力劳动者人数远大于体力劳动者人数是最为明显的一个变化，它要求 通过各种类型的教育和培训来面对日新月异的科技进步和社会发展。 这样，除了正规教育以外，各种职业教育就成为知识的又一个重要传 播途径，随着知识经济的发展和成熟，其重要性愈益突出。 ( 三) 知识经济的概念与特征 1 、知识经济的概念 知识经济的内涵相当丰富，由于现在它正处于初露端倪的时期， 还不可能具有统一的准确定义，目前比较流行的权威的观点是经合组 织( 0 e c d ) 的表述： 知识经济( t h ek n o w l e d g e - b a s e de c o n o m y ) 是建立在知识和信 息的生产、分配和使用之上的经济形式。它以高新技术产业为第一支 柱产业，以智力经济为首要依托，它是与农业经济、工业经济相对应 的经济形式，它是一种新型的富有生命力的经济。 根据这个定义，知识经济时代知识成为新的而且是唯一的竞争资 源，它改变了过去那种以资源与资本的总量和增量决定经济成败的模 式，而将资源与资本的决定意识深化到创新的知识这一本源上。传统 韵农业经济以土地作为财富的源泉；而工业经济时代多以能源和资源 的占用来创造财富。也就是说农业经济和工业经济是建立在对稀缺资 2o e c d 以知识为基础的经济，北京机械工业出版社1 9 9 8 年 7 源和不可再生资源的占有和配置的基础之上的，在某种程度上表现为 不可持续性，而知识经济是建立在具有可再生、可重复使用、连续增 长和报酬递增等特点的知识之上的。 2 0 世纪9 0 年代初，美国对信息产业的投资第一次超过其他产业 的投资标志着知识经济时代的到来3 。 2 、知识经济的特征 根据世界经合组织在1 9 9 6 年所作的以知识为基础的经济的 报告，知识经济的主要特点有： ( 1 ) 知识成为发展经济的资本在经济活动中，知识作为一种 生产投入的作用越来越重要。知识投入可以代替物质投入，从而达到 节约物质资源，提高经济效率的目的。 ( 2 ) 知识密集型产品的比例大大增加。知识经济通过把物质生 产和知识生产结合起来，充分利用信息和信息资源，大幅度地提高产 品的知识含量和高附加值。知识经济时代中，知识密集型产业将逐步 取代劳动密集型产业，并成为创造社会物资财富的主要形式。 ( 3 ) 知识经济是“低耗高效”的经济形式。知识经济时代生产 过程中的物质资源耗费将大大降低，由于用人脑的延伸功能部分代替 了人力资本，使劳动生产率大大提高。 ( 4 ) 从事信息和知识产业的劳动者占全部劳动者的大多数，知 识型劳动者在社会发展中起主要作用。其他非信息和知识产业的劳动 者也需要具有更多的知识和更高的技能。获取和应用知识成为人们谋 生的必备能力。 总之，知识经济是具有更强竞争力和更强稳定性的经济；知识 经济提供了更多的就业机会；知识经济的发展主要依靠以高科技为核 心的知识，即人的智力，而不是自然资源；知识经济因消耗资源相对 较小，从而为环境保护、资源保护和实现可持续发展开辟了新的途径 和广阔的前景4 。 嚣四) 知识经济对我国高等教育的新的要求 3o e c d 以知识为基础的经济北京机械工业出版社1 9 9 8 年。 4o e c d 以知识为基础的经济北京机械工业出版社1 9 9 8 年 8 知识经济时代的到来，对我国教育和人才培养提出了前所未有的 新要求： 从宏观层面来看，就是要求国家、社会和个人都来重视知识的获 取和智力的发展。一方面知识经济提升了知识在经济发展中的价值， 知识与社会、与个人的生存和发展紧密相联系。社会拥有知识，才 能提高生产力，促进经济的发展；个人拥有知识，才能更好地服务于 社会，同时获得更好的生存和发展的条件。反映到教育实践中，则表 现为教育将普遍地受到人们的重视，不管是社会还是个人，都会重视 对教育的投入，教育( 不一定是正规的学校教育) 成为人们获取知 识、发展智力的主要选择，教育的战略地位将得到进一步加强。美国 等发达国家早就把教育放在了优先发展的地位，在我国，江泽民也曾 在第三次全国教育工作会议上指出“要把教育纳入战略发展和现代化 建设的整体布局之中，切实地把教育作为先导型、全局性，基础性的 知识产业和关键的基础设施，摆在优先发展的战略重点地位。” 从微观层面来看，要求高等教育处理好提供教育者( 教师) 和接 受教育者( 学生) 的关系，要求一切教育活动以实现学生的发展为主。 知识经济时代，学生既有对新知识的追求也有对创新能力培养的需 求。教育者( 教师) 要满足学生发展的这种需要，就必须更新观念， 不断地掌握新知识，发展自己的智力水平，提高自身的修养。终身学 习、不断创新成为未来教育者的基本信念；不断地学习、研究以实现 自我更新，将成为教育者的一项日常活动。同时由于知识经济的时效 性很强，要求高等教育不断地更新教育内容和课程设置，更新表现教 育内容的载体和方式。教育内容的不断更新，甚至是迅速更新，将会 成为教育发展的重要特征。 三、高等教育消费和教育产业化 ( 一) 高等教育消费 随着知识经济时代的到来，高等教育有了更加广泛的涵义。它包 括不同的教育机构、教育模式和教学计划，职业教育越来越成为广大 青年人就业和各年龄阶段的成年人重新进入正规、结构化学习，以及 在职业、人生兴趣方面重新定位的途径。知识经济时代要求国家，社 会和个人重视对教育的投入，接受终身教育、继续教育等成为人们不 断更新自己知识，以适应经济发展需要的重要手段。 众所周知从经费来源上看，教育有义务教育和收费教育之分，高 等教育是一种收费教育，这样教育就成为一种消费，它是人们最重要 的精神文化需要。人们只有接受教育，才能获得文化科学知识，才能 摆脱愚昧无知的状态，提高生产效率，使整个社会生产力得到提高。 高等教育机构尤其是高职高专，应科学定位，以培养行业、当地 社会和经济发展需要的实用人才。 ( 二) 高等教育产业化 早在几十年前，世界上一些著名大学就进行了教育产业化的尝 试。他们在推行教育产业化的进程中，始终坚持把学校作为保存，发 展和传播文化遗产的“公共机构”这一根本。目前，我国在吸取和借 鉴了国外的成功经验后，开始了致力于改变教育和科研、经济相脱节 的状况，探索着符合中国国情，适应经济建设需要的教育发展之路， 陆续建立了一些国家级大学科技园试点单位。随着我国经济体制改革 的不断深入，教育是不是生产性部门，是不是一种产业，能否市场化 的争论就从未停i f = l 立。各种观点莫衷一是。但是达成共识的是：高等 教育兼有事业性和产业性子一身的双重性质，要把握和处理好两者之 间的关系。 但是，西方学者的研究认为： 1 、教育是一种产业 产业是经济领域的概念，“指生产同一性质的物质和劳务产品的 组织的集合”。国外经济学家是从“所有能得到报酬的活动都是生产 性的”来定义产业这个概念的，他们认为，“产业的特性，首先是生 产，而非其它”。教育是一种产业，首先是因为它具有生产性，而且 随着知识经济的出现，“教育将成为经济发展的基础产业”，其次是因 为教育组织各级各类学校和其他教育机构，由于都为社会生产着同 一性质的产品，所以社会教育组织的集合，当然是一种产业。这是不 依人的意志为转移的客观存在5 。对这种观点笔者不是完全同意，但 是由于教育消费的出现，使高等教育成为一种收费教育，这在我国却 是不争的事实。 2 、教育产业化 教育产业化是指国家根据教育的生产属性而推行的一种政策及 其结果。这种政策就是“构建与社会主义市场经济体制和教育内在规 律相适应、不同类型教育相互沟通相互衔接的教育体制”。这种政策 正在逐步推行，其结果将逐步显示出来。教育产业化是在教育生产性 的根基上实行的一种政策及其结果，政策完全是有人制定的，是人的 主观能动性的产物。 教育产业的产品，根据马克思的阐述，教育的产品是教职工提供 的教育服务，或者叫做“教育劳动”，也就是教育为社会提供的教育 机会。教育和教育产业的产品一受教育者因受教育而增值的劳动能 力和教育义务，在市场经济条件下本来就具有商品性。 ( 三) 教育产业化对高等教育的要求 高等教育消费和教育产业化，使大学生真正成为高等教育的消 费者。大学的培养模式应该根据顾客( 学生) 的需要做出适当的改变。 同时，大学应当将大学生不仅看作知识的接受者，也应明确他们的消 费者地位，在教育服务的提供过程中，重视他们关心的关键问题，教 育他们充分享受自己的权利，履行自己的义务，使培养出来的学生有 更高的生存技能和更健全的心智，为知识经济在我国的发展服务。 三、高等教育的大众化、平民化 在1 9 9 8 年以前，我国的高等教育还是精英教育模式，高中毕业 生能进入大学继续深造的简直是风毛麟角，特别是在二十世纪八、九 十年代，人们都以能考上大学为荣。在广大农村，考上大学更是一桩 光宗耀祖的大事。 随着西方发达国家在九十年代进入知识经济时代，以及经济全球 5 扬柬铮m f o u n d e r 对我国高等教育产业化的理论思考2 0 0 5 月4 月2 5 日 1 1 化趋势的加剧，我国高校从1 9 9 9 年以来开始大幅度的扩招，高等教 育在读人数急剧增加，毛入学率已经从1 9 9 7 年的9 8 9 6 增长到2 0 0 4 年的1 9 9 6 6 。根据美国学者马丁特罗的研究，如果以高等教育毛入学 率为指标，可以将高等教育发展历程分为“精英、大众和普及”三个 阶段。他认为，一些国家的精英高等教育，在其规模扩大到能为1 5 左右的适龄青年提供学习机会之前，它的性质基本不会改变；当达到 1 5 时，高等教育系统的性质开始改变，开始转向大众型；如果这个 过渡成功，大众高等教育可在不改变其性质下，发展规模直至其容量 达到适龄人口的5 0 ；当超过5 0 ，即高等教育开始快速迈向普及时， 它必然需要再创新的高等教育模式。， 如果按照马丁特罗提出的标准，中国高等教育已经进入大众化 阶段。在这个阶段，越来越多的人可以享有接受高等教育的权利。但 是，随着大学办学规模的扩张和社会影响的扩大，由于高等教育的筹 资能力不强，出现了教育过度、学历贬值现象；同时，社会的发展对 高等教育，特别是优质高等教育的需求不断增长，而高等教育自身发 展所需要的资源相对有限，尤其是优质高等教育资源严重缺乏7 ，成 为中国高等教育面临的一个矛盾。 高等教育的“大众化”阶段，知识只是个人适应社会，成为合格 社会成员而必须掌握的基本劳动技能和生存技能。大学生不应有优越 感的特殊群体，而只是就业劳动大军中的一员。 在高等教育大众化阶段，学校的内部环境和外部环境都发生了变 化，大学的培养模式也有改变，大众化阶段要求学校处理好课程设置 与学生自主学习的关系，处理好教师权力和学生权力的关系。课程与 教育模式灵活多样；学生的学习形式也更加多样，专业技能训练成为 高等教育的重要组成部分，这在高职学院尤其应该引起重视。“教学 相长”，学生和教师是高校中最主要的“入”，通过做好人力资源工作， 通过对学生进行角色的认知教育和培训，实行专业教育与通识教育相 结合，使大学培养出来的学生，既具有完整的人格，健全的思想，又 钟秉林，中国高等教育大众化面临的挑战与对策，2 0 0 5 年5 月9 日 1 钟秉林，中国高等教育大众化面临的挑战与对策，2 0 0 5 年5 月9 日。 1 2 能适应社会对其提出的专业要求，是各个高校在高等教育大众化阶段 要思考并采取措施来完成的重要任务。 四、教育行业竞争环境 1 、高职院校间的竞争日趋激烈 面对我国高等教育大众化的不断推进，高等院校，特别是高职学 院的进入壁垒越来越低，高职学院如雨后春笋般层出不穷，据不完全 统计，目前，仅四川省的各类高职学院就有3 5 所，到2 0 0 7 年，四川 将建成综合性、社区性的职业技术学院3 0 所、国家级示范性中等职 业学校和国家级重点中等职业学校6 0 所、省级示范性和省级重点中 等职业学校1 0 0 所、行业或企业职工培训中心5 0 个、高级技工学校 1 0 所，建设2 0 个示范专业的1 0 0 个示范专业点。四川形成以政府办 学为主，社会各界共同参与办学的体制及公立学校和民办学校共同发 展的格局。这些学校以培养高技能的实用型人才为己任，以学制短为 特点，为社会输入大量的应用型人才，也正是由于这个原因，高职学 院之间的竞争，以及高职学院与其它职业学校之间的竞争日趋激烈， s c 职业技术在职教领域内虽然已经占有了一席之地，但为了求得学 院的长远发展，学院还应该在服务营销方面花大力气，针对自己在服 务营销方面存在的问题和缺陷进行改善工作。 2 、其他大学与高职学院间的竞争 为适应知识经济时代对人才的新的要求，各级综合大学也纷纷办 起网络学院、成人教育学院或其他的二级学院，这些学院的专业设置 更多地面向社会的需求，学习周期更短，同样培养高等级的应用型技 术人才，由于综合大学再版办学条件、师资力量和软硬件设施上明显 优于高职学院，成为高职学院的强有力的竞争对手。同时，国外的高 职学院的进入，也对我国高职学院的发展构成威胁。 国内高职院校要想在知识经济时代，面对众多挑战和机遇的情况下， 取得进步和发展，就必须把学生和老师都当成消费者来对待，关心学 生和老师的成长，通过激励，充分发挥他们的潜能，实现学校和学生、 老师的多赢。 五、我国大学生就业状况 随着我国高等教育规模的不断扩大和大众化进程的不断推进，大 学毕业生数量成倍增长。2 0 0 1 年全国高校毕业生只有1 1 4 万，2 0 0 3 年第一批扩招的本科生进入就业市场超过2 1 2 万，2 0 0 5 年和2 0 0 6 年 的高校毕业生各增长到3 3 8 万和4 1 3 万，分别是2 0 0 1 年的近3 倍， 近4 倍8 。我国出现了大学生就业难的局面，很多大学生一毕业就面 临着失业。 高校学生就业形势日趋严峻，就业问题是目前大学生最为关注的 问题，有调查表明，8 1 2 3 调查对象认为上大学的目的是为找一份理 想的工作9 ，越来越多的人认识到就业工作的成败是对学校培养的学 生这一“产品”质量的最终鉴定。 高校作为人才加工厂、人才库和人才促销基地，大学生作为“产品”， 其原材料、加工和首次销售就是高校招生，人才培养和初次就业过程。 大学生的就业情况也成为高中毕业生和家长填报志愿，选择高职院校 时考虑的一个重要因素。 第三节四川j t 职业技术学院服务营销管理问题分析 四j i ij t 职业技术学院在服务营销方面存在着诸多的不足：在学 院的市场定位方面，面对知识经济的发展带来的需求变化和由于教育 大众化导致的市场竞争加剧，学院面临重新定位，不能及时准确的进 行，