（工商管理专业论文）中国联通内蒙古分公司电子渠道营销策略探析.pdf

原创性声明 ， ， 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得内蒙直太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日 指导教 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权 将学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘， 允许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论 文为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者 今后使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意； 若用于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名：j 盈鲜 指导教 e l 期：趁丛：垒 日 摘要 随着电信行业竞争的不断加剧，渠道竞争将成为今后电信企业竞争的关键 环节，特别是电子渠道这种依托互联网技术与通信技术实现信息化服务的新的 渠道方式，不仅受到了顾客的青睐，也成为各电信运营商关注的焦点。在这样 的形势下，对于内蒙古联通公司来说，如何整合企业资源，充分发挥电子渠道 的优势，快速提升电子渠道的营销能力，从而吸引更多的客户以达到增加业务 收入，提高企业经济效益和可持续发展的目的，是摆在内蒙古联通公司面前的 重要课题。 本文旨在通过对内蒙古联通公司的电子渠道营销的外部环境、内部环境进 行深入细致的分析，结合目前的经营现状和存在的问题，运用科学的理论和方 法提出适合公司实情的电子渠道营销策略，在发展电子渠道的同时，平衡其与 实体渠道之间的关系，用系统化的视角来审视电子渠道系统，用集成的、可评 估的观念来指导电子渠道的建设和管理，实现各种渠道的交融和互补，以提升 渠道的市场渗透率和竞争力，为公司拓展市场增加收入提供参考。希望本文不 仅在理论上有所创新与突破，而且对企业的经营管理能够有一定的借鉴意义。 关键词：内蒙古联通，电子渠道，营销策略 a b s t r a c t w i t ht h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yc o m p e t i t i o nm o u n t i n gc o m p e t i t i o nw i l lb e t h ef u t u r e ，。c h a n n e lt h e k e yl i n k o ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e c o m p e t i t i o n ， e s p e c i a l l y t h ee l e c t r o n i cc h a n n e l r e l y i n g o nt h i si n t e r n e t t e c h n o l o g y a n d c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yt oa c h i e v et h ei n f o r m a t i o ns e r v i c e ，t h en e wc h a n n e lw a y n o to n l yb yt h ec u s t o m e r 。sf a v o r , a l s ob e c o m et h ef o c u so ft h et e l e c o mo p e r a t o r s i n s u c has i t u a t i o n ，i n n e rm o n g o l i au n i c o mc o m p a n y , i ti sa b o u th o wt o i n t e g r a t e e n t e r p r i s er e s o u r c e s ，g i v ef u l lp l a yt ot h ea d v a n t a g e so fe l e c t r o n i cc h a n n e l s ，r a p i d a s c e n s i o ne l e c t r o n i cc h a n n e lm a r k e t i n ga b i l i t y , s oa st oa t t r a c tm o r ec u s t o m e r sf o r i n c r e a s i n gb u s i n e s si n c o m e ，i m p r o v ee n t e r p r i s ee c o n o m i cb e n e f i t sa n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ，i st h ep u r p o s eo fi r m e rm o n g o l i au n i c o mc o m p a n yi nf r o n to fi m p o r t a n t t o p i c t h i sp a p e ra i m st oi n n e rm o n g o l i au n i c o me l e c t r o n i cc h a n n e lm a r k e t i n gt h e e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a le n v i r o n m e n tt h o r o u g ha n a l y s i s ，c o m b i n i n gt h e c u r r e n ts i t u a t i o no fm a n a g e m e n ta n de x i s t i n gp r o b l e m s ，u s eo fs c i e n t i f i ct h e o r ya n d m e t h o do ft h e p r o p o s e ds u i t st h ee l e c t r o n i cc h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g y , i nt h e m e a n w h i l e ，d e v e l o p i n ge l e c t r o n i cc h a n n e l sw i t ht h ee n t i t yc h a n n e lb a l a n c e ，t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep e r s p e c t i v et og a z ea ti nas y s t e m a t i c ，w i t hi n t e g r a t e d e l e c t r o n i cc h a n n e ls y s t e m ，c a nb ea s s e s s e dc o n c e p tt o g u i d et h ec o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n to fe l e c t r o n i cc h a n n e l s ，r e a l i z ev a r i o u sc h a n n e l st h ec o m m u n i o na n d c o m p l e m e n t a r y , i no r d e rt oi m p r o v et h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sa n dp e r m e a b i l i t y c h a n n e l ，i n c r e a s et h ei n c o m ef o rt h ec o m p a n ye x p a n dm a r k e tt op r o v i d et h er e f e r e n c e h o p et h i sp a p e rn o to n l yi nt h e o r y , a n ds o m ei n n o v a t i o na n db r e a k t h r o u g ho ft h e e n t e r p r i s e sm a n a g e m e n tc a nh a v eac e r t a i ns i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：i n n e rm o n g o l i au n i c o r n ，e l e c t r o n i cc h a n n e l s ，a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y i i 目录 第一篇绪论：1 1 1 研究的背景l 1 2 研究的目的和意义l 1 3 论文的基本内容及结构。2 1 4 采用的研究方法2 1 5 营销渠道相关理论3 1 5 1 营销渠道的概念? 3 1 5 2 营销渠道的功能：3 1 5 3 电子渠道的定义和发展4 1 5 4 内蒙古联通公司电子渠道的分类5 第二篇内蒙古联通公司电子渠道发展现状8 2 1 电子渠道的特点和优势8 2 1 1 电子渠道的特点8 2 1 2 电子渠道同传统渠道的比较优势8 2 。2 内蒙古联通电子渠道发展现状1 0 2 2 1 整体经营状况j 1 0 2 2 2 推广状况1 2 2 2 3 系统建设状况1 2 2 2 4 运营管理状况1 3 2 3 影响电子渠道发展的因素1 5 2 3 1 用户认知度较低1 5 2 3 2 营销推广力度不够1 5 2 3 3 自助平台操作有待简化1 5 2 3 4 营销能力渗透不足1 5 2 3 5 支撑能力有待提高：1 6 第三篇内蒙古联通电子渠道营销环境分析1 7 3 1 内蒙古联通电子渠道营销的宏观环境分析1 7 i i i 3 1 1 政治环境1 7 3 1 2 经济环境1 7 3 1 3 科技环境：。1 8 3 1 4 人文环境1 8 3 2 内蒙古联通电子渠道营销的行业环境分析1 8 3 2 1 潜在进入者分析1 8 3 2 2 供应商分析：1 9 3 2 3 消费者分析1 9 3 2 4 竞争者分析1 9 3 2 5 替代品分析1 9 3 3 内蒙古联通电子渠道营销的内部环境分析j 2 0 3 3 1 资源分析2 0 3 3 2 问题分析2 l 3 4 内蒙古联通电子渠道营销s w o t 分析2 l 3 4 1 内蒙古联通电子渠道营销的优势分析2 1 3 4 2 内蒙古联通电子渠道营销的劣势分析2 2 3 4 3 内蒙古联通电子渠道营销的机遇2 3 3 4 4 内蒙古联通电子渠道营销的威胁2 3 第四篇内蒙古联通公司电子渠道营销策略2 5 4 1 电子渠道营销策略制定的原则2 5 4 1 1 应该符合渠道定位的一般原则2 5 4 1 2 应该具有较强的可拓展性2 5 4 1 3 应该在规范化的框架下发展2 5 4 1 4 应该易于和其他渠道营销策略进行整合一2 6 4 2 电子渠道的营销策略2 6 4 2 1 电子渠道营销拓展及操作的总体思路2 6 4 2 2 电子渠道营销策略2 7 4 3 电子渠道推广宣传策略3 0 4 3 1 利用内部渠道宣传推广电子渠道3 l 4 3 2 利用互联网营销模式推广电子渠道3 3 4 4 与实体渠道的竞争与合作。3 4 i v 4 4 1 电子渠道与实体渠道的竞争，3 5 4 4 2 电子渠道与实体渠道的合作3 5 第五篇内蒙古联通公司电子渠道管理、3 7 5 1 基于一级架构的统一管理3 7 5 1 1 统一系统建设管理3 7 5 1 2 统一业务流程管理j 3 8 5 1 3 统一维护管理3 9 5 1 4 统一接入管理j 3 9 5 1 5 统一合作管理i j 4 0 5 2 电子渠道效率评估4 0 5 2 1 电子渠道市场效果评估4 0 5 2 2 用户体验效果评估4 1 第六篇结论：4 4 参考文献4 5 致谢4 6 v 第一篇绪论 1 1 研究的背景 第一篇绪论 我国电信业经历了迄今为止四次重组之后，终于以移动、电信、联通“三 足鼎立的竞争格局尘埃落定：随着电信行业竞争程度的加剧，渠道竞争力的 高低将成为电信企业保持行业领导地位、占领市场的关键。电子渠道这种依托 互联网技术与通信技术为基础，通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠 道，也成为整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合， 形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。而又由于电子渠道的最大特点在于 以客户为主导，客户将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特 点和需求选取商品，并不受时间和地域的限制，某种程度对于传统电信渠道来 说却是一个颠覆。各大电信运营商也开始高度重视电子渠道的发展和渠道功能 的联动，同时也将目光聚焦到如何依托电子渠道这个平台制定科学有效地电子 渠道营销策略，从而有效提高服务水平和销售能力。在这样的竞争形势下，对 于内蒙古联通公司来说，如何整合现有的优势、理顺管理流程、科学配置渠道 资源、优化营销模式，进而全面提升服务水平是关键。特别是如何发挥电子渠 道的绝对优势，快速提升电子渠道营销能力，使之成为联通加速发展的突破口， 进而吸引和发展更多的用户，提高企业经营效益，增加业务收入，保证内蒙古 联通的可持续发展，是内蒙古联通面临的重要课题。 1 2 研究的目的和意义， 随着互联网技术和通信技术的飞速发展，电子渠道已经成为企业不可缺少 的市场营销和客户服务渠道之一，电子渠道不但是客户办理业务的重要途径， 也是提高客户满意度的有效手段。作为信息化发展的前沿，电信运营商开展电 子渠道建设，是企业应对市场竞争的需要，也推动了行业内信息化的进一步发 展。 目前，国内各大电信运营商都在加大对电子渠道建设的投入。中国移动起 第一篇绪论 步较早，在这方面现在处于领先地位，中国电信也在迎头赶上，在竞争形势日 趋白热化的情况下，内蒙古联通公司的电子渠道营销工作面临着巨大的挑战， 同时也充满了无限的发展商机。 本文旨在通过对内蒙古联通公司的电子渠道营销的外部环境、内部环境进 行深入细致的分析，结合目前的经营现状和存在的问题，运用科学的理论和方 法提出适合公司实情的电子渠道营销策略，在发展电子渠道的同时，平衡其与 实体渠道之间的关系，用系统化的视角来审视电子渠道系统，用系统的、集成 的观念来指导电子渠道的建设和管理，实现各种渠道的交融和互补，以提升渠 道的市场渗透率和竞争力，为公司拓展市场增加收入提供参考。希望本文不仅 在理论上有所创新与突破，而且对企业的经营管理能够有一定的借鉴意义。 1 3 论文的基本内容及结构 本文共分六个部分，首先阐述了内蒙古联通公司电子渠道的现状，对电子 渠道营销内部环境和外部环境进行了分析，在此基础上探讨了电子渠道当前在 发展中存在的问题。通过借助s w o t 分析法，实证分析法等分析方法，从内蒙 古联通公司电子渠道的优势、劣势、所面临的机会以及可能存在的威胁进行全 面的分析和深度研究，以充分发挥电子渠道的服务、营销和销售职能。重点对 内蒙古联通电子渠道营销策略进行了探析，分别从电子渠道营销策略制定的原 则，电子渠道营销的营销策略、推广和宣传，与传统实体渠道的竞争与合作等 几个方面进行论述。最后论述了内蒙古联通公司电子渠道管理，主要从电子渠 道的架构和电子渠道效果评借方面进行展开，为电子渠道的管理提供很好的理 论帮助和实践指导。 1 4 采用的研究方法 本文收集整理了内蒙古联通公司电子渠道营销方面的数据，遵循理论联系 实践的方法，定性与定量相结合，并运用s w o t 分析法，实证分析法、比较研究 法对相关数据进行归纳分析，对公司电子渠道营销所处的内外部环境、具有的 优势和劣势进行了分析，通过营销理论和管理理论等知识的应用，结合公司实 际情况进行分析和研究。 2 r 。1 。1 。- 一 第一篇绪论 1 5 营销渠道相关理论 1 5 1 营销渠道的概念 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从 生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所 有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过 程的具体通道或路径。 1 5 2 营销渠道的功能 面对越来越激烈的商业竞争，营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商 战中胜出的战略性资源。营销渠道是市场营销4 p s 的要素之一，对企业的营销 决策起着关键性的作用。营销渠道能够使企业的产品顺利送达消费者，从而实 现自身价值。除了将产品或服务扩散到客户或消费者手中这一基本功能之外， 营销渠道还具有以下几个方面的作用： l 、研究作用，即通过渠道这一工程，手机制定营销计划和开展营销活动时 所需的环境、竞争对手等多方面的信息。 2 、促销作用，即利用渠道的人力、物力、关系、覆盖资源，对所供应的产 品进行说服性沟通和推广。 3 、接洽作用，即利用渠道较广泛的覆盖面和关系点以及前期搜集了解到的 市场信息，寻找可能的购买者并与其进行尽可能有效地沟通。 4 、配合作用，即对原始产品进行必要的辅助加工，使其尽可能符合购买者 需要，如制造、装配、包装等活动。 5 、谈判作用，即在转移所供应产品所有权过程中，在产品价格、维保、保 险及使用寿命等方面进行洽谈协商，知道达成最后交易行为的过程。 6 、风险承担，即承担与从事渠道工作有关的诸如政策浮动、地域整合、资 金流向等全部风险。 总之，营销渠道的作用就在于使产品或业务从生产者转移到消费者的整个 过程通畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间i 地点、产品品种和 数量上的差异，其本质体现在企业效率和核心竞争力，为顾客创造价值。 3 第一篇绪论 1 5 3 电子渠道的定义和发展 1 、传统实体渠道、 。 内蒙古联通实体渠道是传统的营销载体，实体营销渠道是多种模式联合覆 盖的多渠道营销系统，包括：营业厅、客户经理、直销队伍、呼叫中心、代理 商、经销商等。 2 、电子渠道 内蒙古联通的电子渠道是企业与客户非面对面，通过信息化方式提供服务 和销售产品的自有渠道，将产品的销售与服务数字化，客户能够借助终端设备， 自助定购产品、获取服务，是内蒙古联通整体渠道体系的重要组成部分。它与 其他实体渠道互为补充，相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。 目前内蒙古联通公司的电子渠道主要有电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、 掌上营业厅、自助终端等。电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有 比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求来选取商品，并不 受时间和地域的限制。 图2 - 1 中国联通营销渠道构成 3 、电子渠道的发展 电子渠道的发展与互联网及通信技术的发展密切相关，是随着相应的技术 手段更新而不断提升功能、提升用户体验的。我国电信运营商的电子渠道建设 从上世纪9 0 年代开始至今大致经历了三个阶段： 第一阶段是电子渠道的初步形成阶段：随着互联网技术的兴起，特别是w e b 、4 、 技术在各行业开始广泛应用，各家电信运营商纷纷建立起了自己的w e b 网站， 主要在网站上进行公司形象、产品、服务信息的展示。这可以视为电子渠道的 雏形，在这个阶段电子渠道的功能是以展示和信息查询为主，是运营商面向用 户的单向服务渠道。 第二阶段是电子渠道的发展与成熟阶段：随着技术手段、终端种类和用户 需求的发展，在初期的单向渠道功能基础上，电子渠道功能开始不断深入与丰 富起来，用户可以开始通过各种自助终端进行产品购买、服务缴费、在线客服 等操作，特别是随着电子支付手段的引入，电子渠道也进入一个功能相对完善 的阶段，为用户提供了较全面的双向服务体验。 第三阶段是电子渠道的差异化竞争阶段：为了获得更好的用户体验，各电 信运营商在提供大致相同的普遍服务的基础上，开始提供差异化服务。比如中 国联通推出了网上号卡预约与销售服务、手机终端网上购买服务，中国电信推 出了网上自助业务受理功能，中国移动针对不同的客户群推出不同的定带, i h h 务 在盘 叶o 1 5 4 内蒙古联通公司电子渠道的分类 目前内蒙古联通公司电子渠道主要包括电话渠道、网站渠道、短信渠道、 w a p 渠道和自助终端五个自有渠道，分别介绍如下： 1 、电话渠道 电话渠道是基于话音向用户提供通信业务服务的一种业务受理方式。它包 括公司所有服务或业务热线。内蒙古联通公司主要以1 0 0 1 0 服务热线为主，包 括人工台席、自助语音和外呼，1 1 6 1 1 4 、1 0 0 1 1 等服务或业务专用号码。这种渠 道比较适合受理信息量小的查询，客户咨询、投诉，不涉及实物交付、所有权 变更的服务及复杂设置的业务等。 2 、网站渠道 网站渠道是通过互联网向用户提供通信业务服务的一种新的业务受理形 式。用户登录网站后，输入账号密码，可自主进行定制业务、查询话费、变更 业务、故障申告等操作，还可以了解新业务、观看网上的业务演示等。目前主 要包括企业门户网站、也包含其他业务网站，如彩铃、邮箱等，或专业门户网 站。各网站以服务和营销作为主要职能，兼顾企业宣传，同时对地市分公司网 站、品牌网站、业务网站进行了有效整合，统一管理，统一认证。适合有大量 5 第一篇绪论 信息查询的服务。如，客户投诉、话费查询、客户密码变更、网上缴费、积分 查询、业务办理、手机报停复话、挂失申请、i p 记账卡自助服务、预约开户、 营业厅导航、手机归属地查询等。 3 、短信渠道 短信渠道指企业通过短信向客户提供自有服务和产品的服务营销渠道，包 括查询、办理、咨询等业务类别，还包括通过短信群发进行的营销类、调查类、 告知类、问候类业务。现有的主要方式是发送代码到指定服务代码。但目前这 种方式除了s p 业务的定制以外，其他业务推广还不够普及，绝大部分用户还没 有形成通过短信办理业务的习惯。短信是重要的营销渠道，可充分利用其覆盖 面广，及时、主动和不受终端限制的特性，同时它也是服务和销售的渠道，可 以负责信息量小的业务查询和办理，并为其他渠道提供回复、确认或提醒等服 务。适合短期群发营销，开通即可使用的产品，以及信息量小的查询、其他各 电子渠道使用中的提醒、预约类服务的凭证等。 4 、w a p 渠道 w a p 渠道是通过手机的w a p 空中接口自助办理通信业务的受理形式。例如 内蒙古联通现有的主要方式是通过开通w a p 功能手机，登陆到自助业务平台， 进行查询、开通或取消业务。w a p 渠道短期内主要是一个营销渠道，是针对部 分客户，特别是高端客户的服务和销售的渠道。从长期来看，其发展逐步加快， 功能可以与网站渠道并行。适合新业务的营销、开通、取消和变更以及信息量 小的查询等。但w a p 渠道的受众用户范围相对较小，有很多制约条件。如：手 机必须具备上网功能，消费人群必须能够接受这种新型方式，同时还要了解如 何使用和操作。而且，w a p 办理业务会产生流量费用，这是用户不愿意看到的。 5 、自助终端 自助终端指无人职守的服务设备。包括实体营业厅内的自助设备、放置在 公共场所的自助设备和自助营业厅，还包括触摸屏和接入网站的自助终端。自 助营业厅的出现，是电子渠道发展的阶段性标志，意味着电子渠道以正式的身 份参与到实体渠道中来。未来，自助营业厅将在大中型城市中迅速推广，承担 区域用户的2 4 小时服务。自助终端除了可以查询话费外，还可以打印话费清 单，以及办理部分通信业务。当大量消费者到达营业厅时，可由营业员指引， 自助办理业务，以减轻前台营业员的压力。触摸屏是营业厅和网站的延伸界面， 是向客户提供话费查询和单据打印等自助服务的重要渠道。接入网站的白助终 7 服务的开通取消 第二篇内蒙古联通公司电子渠道发展现状 第二篇内蒙古联通公司电子渠道发展现状 2 1 电子渠道的特点和优势 2 1 1 电子渠道的特点 由于电子渠道是基于网络及通信技术之上的直接面向最终用户的数字化销 售渠道，因此具有自身独特的特点，主要有以下几个方面： l 、便利性：随着宽带网络及手机终端的普及，电子渠道利用网络和手机能 让用户不受传统渠道时间、地点的限制随时随地接触到内蒙古联通的产品和服 务，可以实现7 x 2 4 的服务，方便用户购买和使用各项服务。 2 、规范性：电子渠道一般采取系统和功能集中建设的方式，所有用户都使 用同一平台享受统一的电子渠道服务，有利于规范产品和服务的标准，让用户 无论在任何地方均感受到一致的服务。 3 、低成本：电子渠道采用电子化的手段进行渠道建设，而且不需要人工进 行干预，极大地降低了渠道建设成本、运营成本和管理成本。尤其是随着用户 规模的不断扩大，其人均渠道成本将显著降低。 4 、自助性：电子渠道均采用用户自助的方式，一方面有利于提升用户体验， 但另一方面又需要用户具备一定的自助服务技术基础，例如上网基础、自助终 端操作基础，这对用户使用电子渠道造成了一定的障碍，因此电子渠道不能适 用于全体用户。 5 、技术依赖性：电子渠道的发展离不开网络、通信、终端等技术的发展， 这些技术的发展为电子渠道范围和功能的扩展提供了基础，但同时也会产生诸 多限制。像越来越多的服务购买需要用户进行网上支付，网上支付技术的普及 程度就会在一定程度上制约电子渠道功能的扩展。 2 1 2 电子渠道同传统渠道的比较优势 基于以上对电子渠道特点的描述，将其与传统的销售渠道( 营业厅、代理商、 直销等) 进行比较，电子渠道具有以下优势： 8 第二篇内蒙古联通公司电子渠道发展现状 l 、有效分流营业压力，降低营销成本 电子渠道可以7 x 2 4 小时为客户提供话费账单查询、通话详单查询、积分查 询、缴费、充值、业务受理等多项自主服务，并支持多用户业务的同时受理。 客户通过电子渠道可以办理大量日常性、重复性的业务，这对缓解营业厅压力 具有很大作用。这样客户经理、营业员就可以腾出更多的时间为客户提供更高 质量的个性化服务。 2 、提升客户有效体验与忠诚度，增加用户粘性 首先，自助操作满足了部分客户的成就感。内蒙古联通一直在强调提升客 户体验，而电子平台的自助模式，就是最佳的体验平台。对于喜欢探索求新的 客户来说，电子平台是一个新型事物，在通过一番摸索后掌握平台操作技巧， 会产生强烈成就感。在平台使用过程中，也加深了客户对产品的了解。其次， 电子渠道提供的服务不受地域、时间干扰，客户办理业务不用再选择时间，不 用在现场排队，不仅方便客户，而且还避免了可能发生的现场客户投诉与冲突， 提升了客户满意度与忠诚度。其三，3 g 时代，数据业务的比重愈来愈大，数据 业务的受理要求也越来越高，代理商渠道( 甚至是部分合作营业厅) 在数据业务 上的服务水平很难达到运营商要求。而电子渠道的优势在于可以用多媒体的方 式指导客户如何使用数据业务，因此，电子渠道很大程度上将成为数据业务服 务的补充。 3 、减小代理渠道对运营商的威胁 随着各大运营商渠道竞争的日益激烈，中国联通对传统渠道的控制呈现出 不断弱化的趋势，代理商、合作营业厅等渠道掌握了大量的客户资源，其忠诚 度的维系对我们形成了极大的考验。而电子渠道则完全掌控在我们自己手里， 它跳过了代理商环节，直接面向最终用户，分流了代理商的用户群，且一定程 度上减少了代理渠道出于自身利益考虑对运营商造成的威胁，从而加强了对代 理商的控制。 、 4 、有助于塑造企业品牌形象 企业品牌内涵需通过产品、服务等外在的东西来体现和加强，电子渠道的 广告能力、服务能力是构成品牌的要素。电子渠道在广告上的影响力，在服务 提供上的便利性和体验性都表现非常突出，因此，一个功能强大、响应迅速、 使用方便的电子渠道系统，有助于塑内蒙古联通的服务品牌形象。 5 、更适合新业务的销售 9 第二篇内蒙古联通公司电子渠道发展现状 首先，电子营销平台更易介入到新业务的营销过程中，可以最大化地融入 到通信产品的定制与产品消费的整个营销流程。通信产品消费的实质是通信服 务的传递过程而非实物的传递，传统的实物贸易电子营销平台，只能完成订单 统计功能，在整个物流配送过程中难以脱离人工处理环节；而很多通信产品完 全可以通过电子信号的传递，自动完成订单处理、服务传递、收费结算等工作。 另外，新业务的特点也需要利用电子渠道进行营销。新业务的本质是一种 内容服务，也是一种体验经济，是一种以娱乐为中心内容且强调用户体验的产 品，需要渠道具有很强的产品的展示和体验能力。电子渠道的优势恰恰在此， 它与传统实体渠道相比，有着更丰富的产品展示能力、演绎能力，能够方便的 提供更加更多更好的客户体验。 2 2 内蒙古联通电子渠道发展现状 2 2 1 整体经营状况 l 、电子渠道交易金额状况 一 内蒙古联通电子渠道业务2 0 1 0 年经营效果显著，2 0 1 0 全年，全区共完成交 易金额5 5 亿元，同比增长3 1 5 5 ，完成全年任务( 4 亿任务) 的1 3 7 4 ，完 成5 亿挑战指标的1 0 9 9 ；电子渠道全年累计交易额占内蒙古联通2 0 1 0 年整体 累计收入的1 0 9 ，占全国电子渠道整体收入约4 。 图2 - 22 0 1 0 年内蒙古联通电了渠道交易金额完成率 l o 第二篇内蒙古联通公司电子渠道发展现状 2 、使用电子渠道用户数状况 截止1 2 月3 0 日，全区电子渠道使用用户数累计为2 4 5 万户。其中使用网 上营业厅的用户数为1 3 6 万，使用手机营业厅的用户数( 含i p h o n e ) 为3 4 万户； 使用短信营业厅的用户数为2 4 万户，使用自助终端的用户为8 2 万户；使用电 子渠道的用户数完成了全年k p i 指标的2 7 4 4 ，使用电子渠道用户数占全国总 体的4 。 表2 - 12 0 1 0 年内蒙古联通电予渠道用户数( 户) w e b w a p s n l s ( i p h o n e ) 自助终端合计 分公司 近三月累计近三月累计近三月累计近三月累计 近三月累计近三月累计 呼市1 6 7 6 9 06 2 l o5 5 0 9 81 1 3 28 0 0 9 63 1 0 2 2 9 包头 1 8 9 2 6 85 1 3 23 7 9 7 94 5 11 2 2 9 0 23 5 5 7 3 4 乌海4 8 6 3 49 3 86 6 8 42 3 03 7 9 4 29 4 4 2 8 赤峰 2 3 1 6 0 27 5 6 25 7 5 9 85 0 51 2 7 8 3 04 2 5 0 9 7 呼伦1 1 3 1 5 7 o o o6 7 8 6 21 8 1 0 1 9 兴安盟 6 0 4 1 47 7 37 4 l o9 43 2 9 2 51 0 1 6 1 6 通辽 1 4 3 5 0 11 6 1 01 9 9 3 72 8 56 9 7 3 42 3 5 0 6 7 锡盟4 4 9 2 61 3 “6 2 9 82 0 53 6 3 7 68 9 1 6 9 乌市 1 0 3 7 4 12 2 2 31 4 9 6 84 0 16 1 9 2 61 8 3 2 5 9 鄂市1 4 9 7 8 02 8 9 72 0 2 8 57 6 99 2 5 7 72 6 6 3 0 8 巴市8 4 4 4 81 0 2 61 0 6 6 32 0 46 8 1 0 41 6 4 4 4 5 阿盟 2 3 8 8 13 4 02 4 4 81 3 1 2 0 4 2 8 4 7 2 2 8 合计1 3 6 1 0 4 23 0 0 7 52 3 9 3 6 84 4 0 78 1 8 7 0 22 4 5 3 5 9 9 3 电子渠道3 g 号卡销售状况 截止到2 0 1 0 年1 2 月底，内蒙古联通利用电子渠道全年实现3 g 号卡销售量 累计3 1 1 7 2 个。内蒙古电子渠道3 g 号卡销售量占全国电子渠道3 g 号卡销售总 量的2 。完成2 3 万挑战指标的1 3 9 。 第二篇内蒙古联通公司电子渠道发展现状 图2 - 32 0 1 0 年内蒙古联通电子渠道3 g 号卡销售情况 2 2 2 推广状况 电子渠道业务作为一个新兴的营销渠道模式，没有现成的经验可借鉴。内 蒙古联通电子渠道中心大胆创新，结合实际市场需求、业务运营情况以及当前 的客户营销现状等，细分客户群体，开展了一系列客户营销和服务工作，逐步 探索出了一条适合自身发展的营销模式及发展思路。 选定目标客户，实现差异化服务：针对电子渠道本身的业务特点以及我区 的实际情况，电子渠道中心分析定位了电子渠道业务发展的目标客户群，根据 不同的客户群进行精细化的营销和不同的宣传推广策略，进一步扩大了电子渠 道业务的影响范围，取得了明显的效果。 积极探索业务合作发展模式：2 0 1 0 年6 月内蒙古联通电子渠道中心与内蒙 古工商银行合作，在全区范围共同开展了网上营业厅宣传推广活动，进一步提 升用户对联通网上营业厅品牌及银行网银功能的认知度，很好的促进了交费充 值、网上售卡等业务量的增长。通过培养用户使用网上银行的习惯，发展壮大 网银用户群体，从而达到双赢局面。 2 2 3 系统建设状况 按照中国联通集团总部的统一规划部署，内蒙古联通电子渠道中心在2 0 0 9 年保质保量的完成了集团和区公司要求的一系列的建设和测试工作。同时在已 上线运营的网上营业厅等基本业务的基础上，固网交费、2 g 号卡销售、3 g 号卡 1 2 积分兑换、固网业务 相继测试上线。目前 电子渠道不仅包括日渐成熟完善的网上营业厅，还涵盖手机营业厅( w a p 版和w e b 版) 、短信营业厅、自助服务终端和m i n i 营业厅，各种技术手段相互补充，多 种服务方式相互融合，完善了现有电子渠道服务体系。电子渠道在系统建设方 面取得了较大的进展。其中，较为突出的工作有： ，l 、e c s 系统建设工作 ， 积极推进e c s 系统建设工作，已全面支撑各类接入方式，覆盖2 g 、3 g 、固 网业务；加强电子渠道销售能力和服务能力建设，同步支撑公司各类营销政策 和新业务的服务办理；拓展新型电子渠道：自助服务终端全面推广，克服系统 运行初期不稳定困难，迅速在全区2 1 8 个营业厅部署了3 0 1 台自助终端，不但 有效提升了电子渠道交易额，累计交易额和平均单台交易额均排在全集团公司 第二名，而且有效促进了自有营业厅整体服务水平的提高；m i n i 电子营业厅建 设，目前完成了平台系统建设支撑工作和终端的实测；上线了积分商城、沃账 户等大量新应用。2 0 1 0 年电子渠道系统功能进一步增加i 优化、完善。 2 、3 g 电子化销售系统( e s s ) 的上线使用， 内蒙古联通电子渠道中心按照总部“统一规划、分步实施 的建设计划， 本着“以业务为核心”的原则，前台利用电子渠道，后台依托b o s s 系统建设平 台的方案，从2 0 0 9 年8 月份开始，协调公司相关部门，在短短2 个月内，协调 配合信息系统部做好了e s s 系统平台接口建设工作，与市场部、个人客户部共 同指导地市分公司做好e s s 系统测试工作和全省3 g 营业厅服务人员e s s 系统使 用培训工作，确保了实现面向自有营业厅3 g 业务的支撑受理工作。2 0 1 0 年3 g 业务方面累计支撑3 9 3 项需求，完成3 5 次升级，快速地支撑了i p h o n e 、联想乐 p h o n e 战略终端合作、苏宁战略渠道合作等重要市场活动，充分发挥了在i t 支 撑上的巨大优势。在保障3 g 有效支撑的同时，目前正在进行2 g 和固网业务受 理的试点建设，为全业务支撑奠定良好基础，也为下一步集团对全业务整体支 撑和掌控积累了经验。 2 2 4 运营管理状况 l 、善管理制度，加强运营管理 ( 1 ) 完善各类运营管理制度，明确各级职责分工，落实责任到人。 1 3 第二篇内蒙古联通公司电子渠道发展现状 ( 2 ) 强化内控管理，规避运营风险。 ( 3 ) 形成日沟通、周通报、月总结的定期例会和通报制度，加强对运营过 程的监控和督导。 2 、完善各项关键运营流程 ( 1 ) 完善管理流程内容及发布格式规范，确保内容的准确性、及时性和规 范性。 一 ( 2 ) 建立产品上下架管理流程，实现与公司相关产品管理的有效衔接。 ( 3 ) 建立完善的订单管理流程，实现订单流转的闭环管控，做到可监控、 可跟踪、可评估。 ( 4 ) 理顺电子渠道相关客户投诉处理流程，缩短处理时限。 ( 5 ) 制定了全区中小代理点发展方案，指导和帮助分公司发展网上交费业 务代理点。通过代理点的快速启动，为网上交费的后续发展打下坚实基础。 ( 6 ) 配合集团公司完成自助终端系统的分步优化，完善了自助终端运营规 范、运营手册和自助终端稽核流程。 3 、建立了合理的工作评价体系 内蒙古联通以提高客户满意度、提升公司价值为导向，建立起电子渠道工 作的考核评价体系。完善了各项运营工作考核评价制度，将结果考核、考核过 程有机结合，有效的督促和指导了各级分公司电子渠道工作的落地执行，为电 子渠道业务的发展奠定了基础。 4 、建立健全了生产组织体系 按照联通集团总部的要求，建立的“总部一省一地市”三级组织架构和生 产作业流程体系，确保电子渠道工作平稳落地开展，在内蒙古联通企业发展部、 人力资源部的大力支持和配合下，区公司、地市分公司都增加了电子渠道的工 作人员，并在地市分公司单独成立了电子渠道中心的独立机构，为电子渠道业 务的顺利运营打下了基础。 5 、注重团队建设 针对电子渠道新业务的工作特点，注重团队的思想作风和业务素质建设， 在员工中形成了浓厚的学习氛围，员工之间能够进行充分交流和沟通，互帮互， 助，共同提高，形成了一个和谐的工作环境。开展了“扬先进、助后进，举亮 点、照暗点，走出去、引进来”活动，及时发现、总结、推广基层单位成功经 验，认真分析、寻找落后地区存在的问题，并从业务策划、资源协调、先进经 1 4 第二篇内蒙古联通公司电子渠道发展现状 验引进落地等方面给予帮助，促进业务发展从困境中快速走出，跟上整体发展 步伐。 2 3 影晌电子渠道发展的因素 2 3 1 用户认知度较低 国内大多通信用户对电子渠道并不熟悉，又缺乏电子设备使用技巧。很多 用户不会使用计算机，不会编辑短信，更谈不上使用互联网。向他们宣传电子 渠道，成本大，见效低。因此在推广的初期，必须锁定具备操作能力的目标群 体，通过分析不同电子渠道的用户接受度，在不同的用户中推广相应的电子渠 道，以达到最佳效果。 2 3 2 营销推广力度不够 、 银行为鼓励用户刷卡，采取了刷卡积分、刷卡抽奖等大量的推广活动，而 且配合媒体开展立体轰炸。而电信业的电子渠道推广，却一直是羞羞答答，养 在深闺人未识。即使电子渠道能为用户带来方便，那消费者也首先需要知道这 项服务的存在，才有使用它的可能。就目前的形式来看，电子渠道对运营商的 市场推广有诸多好处，谁先进入市场，谁就是该市场的领跑者。因此，有必要 加大关注并扩大电子渠道的宣传力度。 2 3 3 自助平台操作有待简化 操作的难易性，直接影响到推广效果。很多短信平台，需要发送一串代码， 二旦代码不正确，将影响业务受理。用户很难记住代码编辑规则，便很容易放 弃该途径；部分电子渠道在网站建设、内容规划和响应时长方面的问题，影响 用户操作；另外各类网站操作流程不统一，跳转网站的时候需要用户重新登陆 或注册，增加了用户的使用成本。针对这些问题，联通需要加强内功，不断简 化操作，使用户更容易上手。 2 3 4 营销能力渗透不足 现有的电子渠道，更多体现在话费查询的