（交通运输工程专业论文）浅论鸡西站客运市场营销.pdf

北京交通大学工程硕士专业学位论文 y8 7 9 6 n l 摘要 国民经济的快速发展、产业结构的不断升级、社会分工的不断细化和生 活水平的不断提高，使得人们的出行频率不断增如，对于运输服务的要求也 越来越高。然而铁路在越来越激烈的市场竞争中却不断显示出种种不适应， 市场份额有逐年下滑的趋势，因此，在新的形势下如何充分发挥铁路优势， 如何加强客运营销管理，进而在激烈的市场竞争中取得应有的市场份额就成 为了铁路改革和发展的重要内容。 基层站段是铁路系统的基础组成部分，也是整个铁路市场营销工作的重 要执行者，虽有些站段地处偏远，但更易于发挥铁路优势商吸引客源，因此， 基层站段的市场营销供应对于全路的市场能够营销工作都有着重要的作用。 然而，目前站段的市场营销工作也不容乐观，各地方都有客运市场占有率不 断下降的趋势，其营销管理水平的提高已经逐渐成为了铁路营销工作的重要 内容。 本文结合作者在鸡西站多年的客运管理工作经验，以及在交大工程硕士 期间的学习心得而完成。论文首先介绍了运输市场营销的基本理论，重点介 绍了相关概念和营销策略；然后对鸡西站客运市场现状进行了深入分析，对 鸡西站客运产品以及营销现状做了论述；并在此基础上通过对鸡西站客运营 销环境的分析确定了鸡西站的客运目标市场；最后，结和论文的理论研究对 鸡西站的客运营销策略进行了分析和研究，主要提出了产品策略、促销策略、 价格策略等。 关键词：旅客运输，铁路，市场营销，战略，策略 北京交通大学工程硕士专业学位论文 a b s t r a c t i i lr c c e n ty e a r s ，、v i t l lt h br a p i dd e v e l o p i n go fn a t i o n a l e c o n o m i c s ，c o n t i n u a l l y u p g r a d i n go fi n d u s 衄s t 珈矾鹏，c o n s t a n t l ys u b d i 、r i s i o no fs o c i e t yd i v i d i n ga 1 1 d i n c r e 嬲j go f 】j 们n gs t a n d a r d ，p e o ew e r em o f ei i h i ys e l e c t 幻g oo u t 髓a v e i i n 舀 趾dh a v es 菌c t e rs t a i l d a r df o r 把m s p o r t a t i o ns e r v i c e b u t 也em a r k e tl o to f r a i l w a y s h o w sd e a s i n gt e n 幽n c yb e c a u s eo f 血e i rm a l a d j u s 恤e n ti n 出a s t i c a l l ym a r k e t c o m p 甜虹o n t h e r e f b r e ，h o wt oe x e n 出ea d v a n t a g es u 筒c i e n n y a i l dh o wt o r e i n f o r c em em a n a g 哪e n to f m a r k e t i n g ，a i l dg c tt l l ed e s e r v e dp a r to f m a r k e t i n gi 1 1 a r d e i 】tm a r k e ti si i i l p o 眦l c ep a r tf o rt l l e 脚r o v e m e n ta 芏1 dd e 、，e l o p m e n to ft h e r a i l w a y - s k e l e t o ns t a t i 蚰i sm eb a s i cf o m lo f m i l w a ys y g t e m ，a n di st 1 1 ei m p 矾a n te x e c u t o r o f t l l ew h o l er a i l w a ym a r k e t i n g n 伽曲s o m es t a t i 曲i ：；姗舶mm ec e n 妣i ti 5 a p tt 0e x e r tt h er a i l w a yd o 商n a i l c e 纽da t 虹a c tm o r eg u e s t s i1 m e r e f o r e ，t h e m a r _ k i n go fs k e l e t o ns t a t i o ni sb e i n gm em o s 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e ，t h ep r o m o t i o n 蚰d 廿l ep r i c et a c t i c k e yw o r d s ：也et r a n s p d no f g u 。s t s ，m i j w a y m a r k e t i g ，t a c 廿c ，s t r a l e g y 北京交通大学工程硕士专业学位论文 1 绪论 1 1 论文选题背景 江泽民同志在中国共产党第十六次全国代表大会上提出：“健全现代市 场体系，加强和完善宏观调控，在更大程度上发挥市场在资源配置中的基 础性作用”。 在经过多年的改革之后我国已经基本建立了社会主义市场经 济体制，市场在社会资源的配置中发挥着越来越重要的作用。而交通运输 业随着国家的不断发展和国民经济水平的不断提高也获得了前所未有的巨 大发展，在经济社会发展的过程中发挥了重要的基础性作用，取得了显著 的成绩，各种交通运输方式充分发挥各自的优势都获得了长足的发展，均 成为了国民经济中不可缺少的重要基础性支持产业。当然，市场的规律告 诉我们，资源是有限的、市场是有限的，各种交通运输方式之间存在着激 烈的竞争也就成为必然。 我国人口众多，幅员辽阔，经济相对落后，人民生活相对较差，城市 化程度低。国情决定了我国旅客运输的基本特点是运量大、行程长、价格 敏感度高。我国现阶段可供旅客选择的出行方式，按照交通工具的不同， 主要有航空客运、船舶客运、公路客运、铁路客运四种。而在这四种运输 方式中，铁路是国家重要的基础设施、国民经济的犬动脉、交通运输体系 的骨干，铁路客运以其适宜长距离流动、运送能力大、价格低、安全舒适 为主要特征，多年来一直是广大人民群众旅行首选的交通工具【i 2 】。 建国之初，铁路客运担当的旅客运输任务一度达到全国旅客周转总量 的近七成，但是，随着改革开放的深入，人民生活水平的提高，铁路客运 似乎越来越难以适应旅客的需求，市场份额逐年下降，从1 9 7 8 年的6 3 下 降到2 0 0 2 年的3 6 。发展速度逐渐落后于其他运输方式。 鸡西站的客运形势也是日益严峻，市场份额逐年下降，造成鸡西站客 北京交通大学工程硕士专业学位论文 运经营下滑的主要原因是随着科学技术迅速发展，消费需求变化速度加快， 产销矛盾和市场竞争加剧，顾客地位不断提高【4 】，对铁路客运市场营销工作 提出了更高的要求，而鸡西站的营销策略不能随着时代的要求而适当的发 生变化。仔细分析可以看到，鸡西站的竞争主要来自于公路，近年来公路 以其方便灵活等特点大力开展市场营销活动取得了显著的成绩，客运市场 份额不断提升，对鸡西铁路造成了巨大的压力。面对客运行业臼益严峻的 竞争形势，不管是外部环境还是内部条件都要求鸡西站在加快自身改革步 伐的同时，始终不断地加强对营销工作的研究，实现营销创新，制定并实 施更加切实有效的营销策略，在市场经济中，不断发展壮大自己。本文重 点就是希望在充分论证的基础上提出对于鸡西站切实可行的营销策略，充 分发挥出铁路自身的优势，实现铁路市场营销工作的现代化、高效化，继 而扭转目前铁路在客运市场竞争中的劣势地位。 1 2 论文研究的目的意义 随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，交通运输行业的运输市 场竞争日趋激烈。在公平、效率的原则下，各种运输方式如何适应市场需要， 争取更大的市场份额，已经成为运输企业所面临的重大问题。 目前，铁路随着运输市场竞争日趋激烈而丢失越来越多的市场份额，其 中铁路与其他运输方式在营销方面的差距，是一个非常重要的原因。铁路经 营观念与市场需要不适应、铁路运输产品与市场需求有差距、铁路运输组织 方式滞后于市场需求、运输价格机制不适应市场、服务质量满足不了市场需 要、客货营销机制与市场脱节。因此，对铁路实施改革，进行铁路营销战略 势在必行。树立铁路产品的营销过程就是铁路运输企业的生产经营过程的大 营销观念。 铁路的市场营销可以分成不同的层次，铁路整体层次、铁路局层次、铁 路分局层次、基层站段层次，铁路市场营销工作的真正实施与展开并取得成 2 北京交通大学工程硕士专业学位论文 功最终还是要将工作落实到基层站段，基层站段市场营销工作成功与否关系 到整个铁路的市场营销工作，是整个铁路市场营销工作的关键。然而，从目 前的检索来看，虽然有很多研究铁路市场营销、路局市场营销，但是仔细对 基层站段的市场营销工作进行研究的还不是很多。因此，本文以鸡西站为例， 探讨如何将现代市场营销的理念与方法应用到基层站段之中，一方面希望借 此研究小规模的站段如何进行切实可行的营销工作，为整个铁路的市场营销 工作做好基础性支持作用；另一方面，也希望借此向鸡西站提出切实可行的 若干市场营销工作的意见与建议，希望能对鸡西站在竞争形势日益激烈的情 况下能够充分发挥自身优势，提高经营管理水平，在市场份额、旅客运输收 入等各方面取得新的成绩。 1 3 论文研究的主要内容和基本思路 本论文将主要研究基层站段在竞争形势目益激烈的情况下如何进行市 场营销工作，所研究的主要内容主要包括以下几个方面： ( 1 ) 运输市场营销理论综述 这部分将主要分析和研究运输市场的相关概念，包括市场、运输市场、 运输市场营销等；运输市场营销的策略，包括运输产品策略、销售渠道策 略、促销组合策略：现代市场营销策略的发展趋势，这是本文所坚持的一 项基本原则，一定要以现代的观念来查看鸡西站的市场营销工作；国内外 铁路客运市场营销的比较分析，希望借此发挥它山之石可以攻玉的作用， 借鉴国外先进的经营管理和工作经验。 ( 2 ) 鸡西站客运市场分析 这部分是本论文研究的基础，主要包括两个方面，一方面对鸡西站的 客运现状进行分和研究，包括产品年分析、运量分析等；另一方面通过以 上的分析对鸡西站的客运市场进行细分，并进行目标市场的选择。 ( 3 ) 鸡西站客运市场营销策略分析 北京交通大学工程硕士专业学位论文 这是本论文的研究目的和研究结论所在，通过分析铁路客运市场营销 的特点并结合国内外的先进经验，将从产品策略、价格策略、促销策略、 营销服务策略、树立大营销观念等方面对鸡西站的市场营销工作提出建议。 本论文研究的思路如图1 1 所示。 图1 1 论文研究的基本思路 北京交通大学工程硕士专业学位论文 2 铁路运输市场营销理论综述 2 1 运输市场营销相关概念分析 2 1 1 市场概念及其功能 ( 1 ) 市场概念的分析 根据分析者的不同立场对市场可有不同的定义，本文就不再一列举， 铁路从严格意义上来讲也同样是一个客运企业，因此，从企业经营者的 角度，市场是指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。顾而，可以 将市场用一个简单的公式表示： 市场= 购买者+ 购买力+ 购买意愿 市场活动的中心内容是商品买卖，因而必须具备消费者、购买力和购 买欲望三个要素。没有消费者就谈不上购买力和购买欲望，或是消费者没 有购买力和购买欲望，也不能形成现实的市场。只有三个要素结合起来， 才能促成买卖行为q ( 2 ) 市场的功能 市场产生的基础是存在社会分工，同时又存在不同的所有者，进而导 致商品的生产，市场活动的基本内容有其共同性。市场主要功能是： 实现功能。通过市场交易，商品与货币交易，商品生产者售出产品， 实现了商品的价值，进面可实现价值 h 偿和实物替换；消费者取得产品， 产品进入消费领域。 调节功能。通过供求与价格的相互作用，供求形势的变化和竞争的 开展，对生产、经验和消费者的买卖行为起调节作用，使生产、经营规模 和结构与消费需求适应，能促进社会资源合理配置。 反馈功能。通过买卖双方的接触和影响供求诸因素信息的传递，不 仅为企业的微观决策提供依据，有利于更好地组织生产经营活动，也为宏 北京交通大学工程硕士专业学位论文 观决策提供依据，有利于经济管理和加强宏观控制圄。 2 1 2 市场营销的概念 ( 1 ) 市场营销的定义分析 市场营销定义可分为三类： 第一类，把市场看成种为消费者服务的理论。市场营销是个人和群 体通过创造及其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会 和管理的过程，是企业识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量 的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适应的产品、 服务和计划，以便为目标市场服务。 第二类，强调市场营销是对社会现象的种认识。市场营销是出现在 生产者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能，市场 营销是创造与传递生活标准给社会。 第三类，认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系 起来的过程。市场营销是组织和指导商业活动，促使消费者购买公司所经 营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润和其他目标。 总结以上论述的三类市场营销定义，我们可以总结出市场营销的基本 定义： 市场营销是通过市场借助一系列的相关行为，入市场调查、广告等， 利用交换满足和实现潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义， 市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，市场营销中心是达成 交易，而达成交换的手段则是开展综合性的营销活动。 ( 2 ) 市场营销的功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 发现和了解消费者的需求。现代市场营销观念强调市场营销应以消 费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标， 6 北京交通大学工程颈士专业学位论文 因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。 指导企业决策。企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得 生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外 部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势， 结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面 做出相应的科学的决策。 开拓市场。企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在 需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开 发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销 售。 满足消费者的需要。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出 发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费 者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略， 合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产 品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。 2 1 3 铁路运输市场营销的定义与特征分析 ( 1 ) 运输市场营销定义 运输市场营销是运输企业( 市场主体) 旨在促进其总体发展的系统活 动过程。结合现代市场营销科学理论和运输企业生产经营活动的实际，可 认为运输市场营销就是根据顾客的需求，并通过完成位移和优质服务满足 顾客的需求，来达到实现运输企业自身经济利益目标及社会公益目标的整 体活动。 ( 2 ) 运输市场营销的特征 运输产品的非实体性、不可分离性、可变性、不可储存性及缺乏所有 权的特点决定了运输市场营销区别于其他有形产品营销的特征： 7 北京交通大学工程硕士专业学位论文 非实体性的运输产品比实物性产品在营销方面存在更大的困难，例 如：产品陈列、展示、产品性能钡j 试、产品质量宣传等。 运输业中很多人还不肯接受营销观念。他们通常把自己看成是“生产 者”，而非“服务者”，更不是服务的“营销者”。有些人对运输产品的服务特 性还抱有质疑。 供需直接见面。运输产品的生产和消费是在同一时空上进行，从而 决定了产品的提供方和需求方是直接接触的。供需直接见面决定了运输业 的营销活动在很大程度上成为企业的全员营销，每个人的行为和活动都会 对企业产生直接影响。 代理制是分销运输产品的主要形式。运输产品的非实体性和不可储 存性，使它的分销成为一个难题。为了提高运输产品的分销效率，运输企 业应采用代理制，这样可促进运输产品的有效分销，增加产品在运输市场 的渗透力和竞争力。 价格机制不尽一致。不同运输方式在价格形成和变化机制上存在明 显差别。目前，中国铁路在价格形成和变化上的突出特点是僵硬、呆板。 价格跟不上市场需求变化，有时甚至违反价格变化的一般规律( 需求上升， 价格上升，需求下降，价格下降) 。相对来说，民航价格变化的灵活性大一 些。 内部营销和关系营销地位突出。企业职工的企业重要的内部市场， 对于开展营销活动是不可缺少的。它的管理核心是发展职工的顾客意识， 以提高职工的服务水平。尤其是铁路企业，应加强内部管理，广泛开展市 场形势教育。促进职工转变传统观念，树立面向市场，尊重客户、开拓市 场、主动服务、开放经营的观念。此外，运输企业还应注重培育、建立和 加强与顾客的关系( 特别是长期关系) 。 北京交通大学工程硕士专业学位论文 2 2 运输市场营销策略分析 随着改革开放的不断深化，特别是八十年代以来，我国市场经济迅速 发展，交通运输事业焕发出前所未有的活力，各种运输方式发展迅猛。针 对不同的运输方式，采取相应的市场营销策略，充分发挥自身特点和优势， 才能使自身实力得到充分展现，在运输市场中站稳脚跟，立于不败之地。 2 2 1 运输产品策略 产品策略是指一个企业确定营销因素组合时，确定如何提供什么样的 产品和服务去满足市场的需求。运输产品策略是指运输部门确定如何提供 服务去满足运输市场的需求。在运输产品策略中，运输新产品的策略又有 很重要的地位 ( 1 ) 新产品的概念 新产品的“新”具有相对的意义，可以从市场和顾客的相对角度来确认 新产品。比如，有些产品尽管在世界市场早已出现，但从来没有在某个地 区市场出售过，那么，对这些地区市场来说，它就是新产品。从这个意义 上说，在没有开辟航线的两地之间新辟航空航线，就是在这两地之间的运 输市场上投入了新产品。此外，从生产和销售的角度来看，凡是本企业从 来没有生产销售过的产品，现在生产销售了，标出本企业的招牌，也可以 说是新产品。 综上所述，只要是产品整体概念中任何一部分的创新、变革或改变， 都属于新产品之列。也就是说，凡是能够给消费者带来新的利益或新的满 足的产品，都可以被认为是一种新产品。 ( 2 ) 发展新产品策略的意义 发展新产品是制定企业最佳产品策略的重要途径之一。创新产品是销 售观点的核心思想满足消费者不断变化的需求的具体体现，它具有但 北京交通大学工程硕士专业学位论文 大的意义： 顾客的满足是相对的，只有创新才能是企业获得生存和发展； 市场上总是存在着未被满足的需求，创新产品满足之，就能获取赢 利； 创新产品是应付竞争的有利手段； 创造新产品可以分散企业风险； 创新产品可以有效地利用副产品； 新产品的推广和消费者的接受过程。 新产品进入市场以后，由于各种新产品都在一定程度上引起消费者生 活习惯或使用方式的改变，因此，新产品被消费者广泛接受和采用，需要 一个过程。此过程有侠有慢，例如，联邦捷运公司的快速运输服务从开业 到被消费者广泛接受花了四年时间，企业为了尽快地使新产品在市场上获 得成功，必须研究新产品被消费者接受的规律，利用营销因索组合，大力 进行新产品推销。 ( 3 ) 消费者接受新产品一般要经历的五个阶段 知晓阶段：一个人开始获知存在某一种创新产品，但还缺乏有产品 的比较完整的资料。他的主要情报来源是广告，或者是听到别人说起； 兴趣阶段：消费者知晓了某种新产品后，被邀发起对其的兴趣，寻 求有关情报，并产生了购买试用的动机； 评价阶段：消费者根据所了解到的知识，开始权衡使用这种新产品 是否值得，即使用该产品会带来那些利益和可能的风险； 试用阶段：顾客开始少量试用。对于价格较昂贵的新产品，消费者 往往先试用后再购买，对价格低廉的产品，则先少量购买； 采用阶段：试用后得到满足的效果，开始正式购买或熏复购买。从 试用阶段到采用阶段，个人情报比广告宣传重要得多，顾客们相互传播情 1 0 北京交通大学工程硕士专业学位论文 报对于某一种新产品的广泛被采用起着重要作用。 2 2 2 销售渠道策略 选择销售渠道，是企业销售工作中最重要的决策之一。有了符合市场 需要的商品，如果没有适当的销售渠道，就不可能有效地把商品及时地输 送到消费者手中。销售渠道又是决定商品价格的重要因素。企业的促进销 售策略，更需要批发商、代理商和零售商的配合。商品的销售渠道错综复 杂，由长期历史因素所形成，且经常随着市场需求的变化而变化。企业开 拓一个有效的渠道，需要花费大量的资金、精力和时间，而且有时还有浓 重的感情成分。所以，发达、有效的销售渠道是企业的宝贵资源之一，被 称为销售或销售资源。任何企业都十分重视研究销售渠道策略。 选择销售渠道的策略一般来说有三条： ( 1 ) 直接销售与间接销售策略 选择销售渠道首先要决定的是直接销售，还是利用间接销售。不利用 中间商，直接把产品出售给消费者，为直接销售。亦即由企业建立一支强 大的销售力量，推销本企业的产品。通过大量的、有广泛影响的宣传工具 做广告去激发消费者的购买欲望和动机，依靠中间商销售本企业的产品， 称为间接销售。 直接销售的优点有： 销售及时，没有中间环节，减少中间转移流通的销售、储备费用； 加强推销，直接销售企业会特别关注本身的产品销售和效益问题； 便于提供服务，便于消费者接触，了解他们的要求并改进经营和服 务： 便于控制价格，直接销售对市场供求、投入里、销售量和市场竞争 情况，以及对控制价格有较大的主动性和灵活性。正因为有上述的优点， 不少有条件、有资金和实力雄厚的企业，自行培训推销人员，自建销售网， 北京交通大学工程硕士专业学位论文 自己承担营销责任，独占销售利润，不给中间商提成和支付佣金。 ( 2 ) 长渠道与短渠道 销售渠道的长短是指产品从生产者到消费者，整个过程中的中间环节 的多少或中间层次的多少。所经过的中间环节越多，销售渠道就越长：反之， 销售渠道就越短。运输产品销售的特点与运输市场中间商的特点决定了运 输企业应采用短渠道销售策略。 ( 3 ) 宽渠道与窄渠道 销售渠道的宽度是指中间商的多少。由企业根据有关因素来确定中间 商的多少。选择中间商多少的策略有三种： 密集性分销渠道策略。在一个目标市场上，有许多中间商，由众多 的中间商一起来承担产品的销售和推广任务。 选择性分销渠道。在一个目标市场上，仅精选少数的中间商。这是 中间空运市场目前采用的销售渠道策略。这样做，是为了加强中间商的控 制和管理，提高效率和减少销售费用。 专营性分销渠道策略。在菜一个目标市场上，仅选定一个批发商或 零售商销售自己的产品。在通常情况下，双方都实行“独家”规定。中间商 不能再代销其他同类竞争性的产品。这种情况，在运输市场上不多。 2 2 3 促销组合策略 现在的市场营销活动是以满足消费者的需要为前提，其关键就在于生产 者、经营者和消费者之间要相互沟通信息。生产耆、经营者要了解消费者需 要什么，并通过宣传让消费者了解自己能满足他们的那些需求。前者的了解 通过市场调查来完成，后者的让消费者了解就是促销，所以促销是指销售者 为了诱导购买者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。促销的主要目的 在于转变被沟通的态度和行为。促销的方法，分为人员推销和非人员两大类 在非人员推销中，又有广告、营业推广和公共关系之分。促销策略就是这几 北京交逶大学工程硕士专业学位论文 种促销方法的选择、组合和应用。 ( 1 ) 人员营销一客货源组织 人员营销是指企业派营销人员，直接向消费者销售商品或劳务的一种促 销方式。运输企业营销员营销的是运输企业的运力，即争取旅客乘坐本企业 的航班车船旅行，或争取货主委托本企业运输货物。这个过程，用运输企业 的行业术语称为“组织客货源”。 ( 2 ) 广告 广告是企业促销组合中受到普遍重视和应用的促销形式。当今世界，盈 利企业和非盈利组织都广泛运用广告传播信息本世纪以来，广告事业发展很 快，广告学己成为一门独立的学科。 广告是组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用 付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。运输企业由于其产品 是一种无形的劳务，不能储存，不能调拨，只能在当时当地消费，产品的生 产和消费是同一过程。据此，运输企业选择广告时，与其行业有很大不同， 具体表现为： 广告的区域性强。广告媒体所达到的范围应与企业所要求的广告信息 传播范围相适应。运输有具体的方向和始发到达地点。所以，一般应选择始 发地的电台、电视台、报纸及其他广告媒体，而不宜选择在全国或者全省传 播的广告媒体。 广告的时间性强。运输企业的广告主要告诉用户有关运输的时间、地 点、价格、质量等方面的信息，如新开辟一条线路，新受理某些特种货物运 输等，此类广告不要求天天出现，多次重复，只要及时广告一次或几次就可 以，关键是广告的及时性。据此，可选择时间性强的报纸、电台和电视等媒 体。 广告效果多注重昕、视觉。运输企业的产品是无形的，且产品质量规 北京交通大学工程硕士专业学位论文 格、种类、型号也很难有视觉上的区分。所以，对广告效果的追求不需要动 作表演、音像图示，只要求大众听到、看到就可以。据此，不一定非选择费 用高的电视广告不可。 总之，选择广告媒体考虑的因素归纳起来说就是费用少、效果好。两者 通常是矛盾的，应根据不同时期、不同市场目标和宣传侧重点，选择适宜的 广告媒体。 ( 3 ) 公共关系 公共关系注重的是企业各方面的关系。如果把公共关系理解为种推销 手段，那么公共关系与一般推销方法的区别在于：一般推销方法研究的是推 销具体的商品；公共关系研究的是树立企业的良好形象，推销企业的形象；公 共关系的要旨是使组织被公众所了解所熟悉，这是提高企业信誉和知名度的 重要前提。当公众有需求时，首先寻找的是他所熟悉了解的企业，这样有心 理上的安全感。运输企业也应该从公共关系入手，加强自身企业在公众当中 的形象培养，树立本企业在顾客当中的良好形象，为本企业争取最大限度的 市场份额。 2 3 现代运输市场营销策略的发展趋势 2 3 1 非价格竞争是现代市场营销竞争的发展趋势 产品价格主要是产品成本在交换中的货币表现，在商品交换过程中， 价格高低是决定产品销售钓重要函素之一。所以，产品价格是否被消费者 所接受，直接影响着该产品在市场上的竞争地位，于是，形成了围绕着价 格进行的市场营销竞争。所谓价格竞争便是指产品的生产者为改善产晶的 交易条件和增加产品的销售量，而单纯鼓降价让刹为手段的竞争。在非价 格竞争以前的市场营销竞争都可以归为此类。 在市场营销中，价格竞争一般通过三种形式表现出来：第一，出卖者 北京交通大学工程硕士专业学位论文 之间的竞争。同一种商品有许多不同的出卖者，谁能以最便宜的价格出卖 同一质量的商品，谁就能把其他的出卖者排挤出市场，从而保证自己有着 最大的市场占有率。这样的竞争通常会不断地降低他们所提供商品的价格。 第二，购买者之间的竞争。这样的竞争提高着他们所购买的商品的价格。 这通常是卖方市场的情况，因此，不是本文所研究的范畴。第三，购买者 和出卖者之间的价格竞争，也就是供求双方的讨价还价。这种竞争的结果 将依据竞争双方的对比关系如何来决定。一般来说，商品价格的提高会抑 制消费者的购买欲望，显然提高价格的价格竞争不能用来争夺产品的销售 市场。价格竞争就是降价的竞争，但其最低界限应是产品的变动成本，否 则，在正常的竞争条件下，产品变动成本以下的价格竞争便是毫无意义的 竞争。 此外，在现代发达的商品经济条件下，价格竞争的条件也受到了极大 的限制，如：价格相对稳定；产品的生产成本较高且不能随生产量的增加 而大幅度降低，这里有一个定价的自由度问题需要考虑。第一、在完全竞 争的定价环境中，众多的企业只能接受由市场总供求关系所决定的价格， 而不能自由定价。第二、在垄断性竞争的定价环境中，由于企业拥有各自 存在差异的产品，因而能够强有力地制定自己产品的价格。第三、在寡头 垄断竞争的定价环境中，由少数几家寡头企业控制市场价格。因此，产品 价格将由他们协商定出，而众多的中小企业只能跟随订价。第四、在纯粹 垄断( 即独家经营) 的订价环境中，从理论上说，企业可以随意订价，但 往往要受政府管制和企业订价目标的制约。由此可见，在不同在定价环境 中，企业的订价自由度不同，直接影响着价格竞争的开展。所以，价格竞 争在现代商品经济的条件下，是一种越来越受到制约的竞争方式。 在价格竞争受到限制的情况下，就要用非价格竞争的手段来弥补。而 且，随着社会生产力的发展和市场营销形势的变化，非价格竞争的作用将 北京交通大学工程硕士专业学位论文 逐步超越价格竞争的作用。所谓非价格竞争一般是指产品整体概念中，排 除了价格因素及其相关的质量之外、以其他因素为基础所进行的，和围绕 产品的分销、促销所进行的竞争，包括商品的特色、商标、包装、售后服 务、广告、渠道等方面。 非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争 主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而非价 格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术、知识、 信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步对市场营 销者来说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，非价格竞争是一 种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞 争方式。 2 3 2 非价格竞争策略 市场营销中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争，但是，制订非价格 竞争策略的基础仍然是产品及其促销活动。我们必须从产品整体的概念出 发，针对产品有形的和无形的属性，围绕着目标市场的促销活动来采取各 种非价格竞争策略。一般而言，非价格竞争策略有如下几个方面可供参考。 ( 1 ) 产品创新竞争策略 消费者在市场上购买产品，最基本的目的是为了获得产品所提供的实 际利益和效用，即产品的核心。一种产品能否被消费者所接受，不仅决定 于生产者能向社会提供什么样的产品，更重要的是取决于该产品是否给消 费者带来了实际的利益，使其需求得到满足。谁能够更好更快地设计、制 造出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。因此，产品创 新是企业参与市场竞争最基本的竞争策略。 ( 2 ) 名牌商标竞争策略 产品的品质、特征、造型、商标和包装等都是产品在市场上出现时物 北京交通大学工程硕士专业学位论文 质实体的外在特征。产品的这些形式虽然不涉及产品的实质，但当这种形 式与产品的实质内容协调地统一起来时、将给消费者带来欢快、享受、安 全等心理上的满足。通过塑造产品形象来提高竞争能力，因而起到促销的 作用。 企业应根据产品、环境及企业本身等因素来选择适当的商标策略，并 逐步树立自己的品牌形象。第一，在批发和零售环节上采用著名商标来带 动新产品的销售。第二，在统一商标下推出一系列商品，以显示企业的实 力。企业集中各种广告媒体的力量宣传一个商标形象，即家族品牌，以极 力扩大产品的影响。第三，使用大型商店或批发商的商标，有助于提高声 誉，同时减少生产者为商标作广告所承担的费用，从而降低促销成本，取 得竞争的优势地位。第四，面向不同消费者或性质不同的商品分别采用不 同的个别商标，这样有利于消费者购买。否则，消费者将拒绝买那些商标 与商品或购买者身份很不协调的商品，使生产者在竞争中处于不利的地位。 ( 3 ) 包装竞争策略 产品包装是“无声的推销”，一个造型美观，色彩艳丽，含义深刻，设 计独特，并便于随带的包装，能够在众多同类同质的商品当中被消费者所 注意和选购。因此，正确的包装策略有利于商品销售的竞争，有效地促进 销售。 企业在进行产品包装的竞争时，有以下方面的策略可供选择：第一， 生产同样质量水平产品的企业可在所有产品的包装物外观上都来用相同的 图案、色彩、这种类似包装策略可起到壮大企业声势，扩大影响，促进销 售的效果。第二，利用组合包装策略，将多种有关联的商品组合包装在同 一包装物中，可以一物带多物增加销售量。将老产品组合包装，可使消费 者较快的接受新产品，促使新产品避开激烈的市场竞争顺利上市。第三， 再使用包装策略。即包装物不但能包装商品，在商品用完后，包装物还可 1 7 北京交通大学工程硕士专业学位论文 作其他用途，以给购买者尽量多的额外利益，诱发购买动机。第四，在商 品包装里面附送赠品卷或实物赠品，借以吸引消费者购买或重复购买。这 种附赠品包装策略给顾客一种艺术性的优惠，比简单地降价让利于顾客具 有更强的竞争力。 ( 4 ) 销售服务竞争策略 销售服务是指营销者围绕着促进产品销售和帮助消费者使用所进行的 一系列活动。充分反映消费者或用户要求的全方位的销售服务是竞争力的 有效保证。这是因为，消费者在商品交换活动中所获得的需求满足感，不 仅表现在购买过程中，主要还体现在使用商品的消费过程中。在大多数企 业产品的制造能力和更新换代能力逐步接近的情况下，销售服务的竞争将 是营销者之间竞争的主要方面。因为，顾客只会选择那些能够提供尽可能 多的附加值的商品。 全方位服务竞争策略可从销售的三个阶段来划分。第一，售前服务。 主要是向消费者传达商品的知识，促使消费者了解、熟悉新产品，因而产 生购买欲望。如高档产品的用户培训班食品的免费品尝等。第二，售中 服务。主要是使消费者顺利地做出购买决策，并提供方便的购买条件。如， 协助购买者挑选商品，包装及送货上门等。第三，售后服务。主要是帮助 购买者使用、保护商品。这对于耐用高档商品来说尤其重要。售后服务主 要体现在安装、维修、定期走访用户等。 ( 5 ) 促销宣传竞争策略 促销宣传的基本功能在于向消费者传递商品信息，沟通生产者与消费 者之间的联系，借此促进商品销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠 或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系、树立产品和企 业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流。现在，以各种优惠为 主( 实质上是以价格因素及其生产成本为基础) 的低层次的促销宣传竞争 北京交通大学工程硕士专业学位论文 策略只能起到辅助性作用。我们必须采用以非价格因素为基础的高层次促 销宣传竞争策略来增强企业竞争力。 高层次的促销宣传策略可以从以下几个方面进行选择。第一，公共关 系策略。运用各种手段预防、处理、改善企业同公众之间的关系，取得公 众和社会的极大信任，形成一种“众望所归”的局面。第二，培养忠诚企 业的分销渠道。包括建立长期合作的“忠诚”渠道和通过宣传所固化的分销 渠道。第三，c i 企业形象策略。通过大量的广告媒体广为宣传，在消费者 中建立良好的企业产品形象。总之，这些“信任”，“忠诚”，“形象”都将 成为提高竞争力的关键砝码。 目前，非价格竞争在现代市场营销竞争中的作用已经十分突出地显现出 来。但是，由于非价格竞争涉及的范围广，层次深，再加上我国的企业才 初步进入市场经济时期，营销者的竞争经验有限，这些都时常导致一些违 背市场规则和商业道德的不正当竞争行为发生。值得指出的是，由于我国 国内统一市场不完善，有些地区因产品质次价高经不起激烈的市场竞争， 因而采用行政手段干预正当的市场营销竞争：如不准外地产品进入本地市 场销售，对本地企业的欺骗性手段采取变相保护的政策。这些“非价格因 素”的渗入，直按妨碍非价格竞争的正常开展，也影响到社会主义统一市 场的建立和完善，必须采取一定措施予以坚决制止。 综上所述，我们认识到市场营销竞争的发展是一个历史的过程，那么， 它也必须在市场环境改变之后做出相应的变化。非价格竞争是现代市场营 销竞争发展的趋势，把握了这样一个方向，并同时制定出切实的非价格竞 争策略，才能在激烈的市场竞争中最后赢得市场占领市场。 1 9 北京交通大学工程硕士专业学位论文 2 4 国内外铁路客运市场营销的比较与借鉴 2 4 1 我国铁路旅客运输与国外的比较 我国铁路旅客运输与国外一些发达国家相比在许多方面都存在较大差 距，主要表现如下； ( 1 ) 基础设施落后 截至2 0 0 3 年底，我国铁路营业里程为7 3 0 0 0 公里，仅次于美国和俄罗 斯，位居世界第三。但由于我国国土面积巨大，人口众多，导致我国铁路 路网规模相对较小，布局也不尽合理。我国铁路的一些指标与国外发达国 家的比较如表2 1 所示。 中国与部分发达国家铁路指标 匕较表2 ，l 国家 中国 美国俄罗斯日本德国法国英国 指标、 营业里程( 公里) 7 3 0 0 0 1 6 0 0 0 0 8 6 0 7 5 2 0 1 6 53 6 6 5 23 2 5 1 51 7 0 6 7 人口( 万人) 1 2 9 2 2 72 5 3 8 91 4 8 8 01 2 3 9 27 9 5 05 6 7 2 5 7 3 7 国土面积( 万k m 2 ) 9 6 0 9 3 7 21 7 0 4 53 7 83 5 75 5 22 4 4 注；中i 雪为2 0 0 3 年数据，其他均为2 0 0 0 年数据。 从表2 - 1 可以看出，尽管我国铁路营业里程位居世界前列，但人均拥有 铁路和按国土面积计算的路网规模却很小，与发达国家差距较大。我国铁 路用于旅客运输的机车车辆无论在技术水平还是服务功能上都比较落后， 大多数火车站设施陈旧，功能不足，不能满足旅客多层次的旅行需求。 近年来，国外广泛采用高新技术建立和发展客票自动售检和预约系统 以及客运服务信息系统。如日本的m a r s 预约系统和旅客服务信息系统都 具有诸多满足旅客各种需求的功能。真正做到了“以顾客为中心”。我国铁 路信息化建设还处于起步阶段，在客运方面，客票发售与预订系统功能还 不完善，车站和列车上的旅客服务信息系统内容和方式单一，这些都需要 不断改进和完善。 北京交通大学工程硕士专业学位论文 ( 2 ) 客运管理体制僵化 我国铁路是一个政府性和企业性并存的行业，铁路既是国家的基础设 旌，具有公益性，同时又是一个产业部门，具有企业的性质。它既要按政 府的要求，保证国家各项政策和计划的实际需要，不以盈利为目的去经营， 又要支付设备购置、维修和更新的费用，并发放职工的工资，造成铁路经 营困难。同时，运输市场的激烈竞争、公路和民航运输的快速发展又使铁 路受到严重冲击。这样，在内部，由于本身经营机制上的先天性问题，受 政府行为的束缚，不能以盈利为目的；在外部，与其他运输方式竞争，又受 机制束缚，缺乏抗衡能力，导致铁路在市场竞争中缺乏竞争力，市场份额 不断下降。 铁路客运体制的改革，美国在上世纪7 0 年代初就开始，成立了由政府 统管盼美国全国铁路客运公司”( a m 虹呔) ，在主要铁路干线上运营。日本国 营铁路于1 9 8 7 年4 月实行民营化改革，采用客货分营的行业结构。货运公 司采取租用线路的上下分离方式，全国独此一家，经营全国铁路的货运业 务。客运业务按地区划分，不分新线和既有线，成立了相互独立的6 个客 运公司，公司采用股份制，有的公司还公开向社会出售股票。1 9 9 2 年7 月， 英国政府对国营铁路进行改革，吸引私人资本，引入竞争机制，成立了两 个独立核算机构( 线路与运营部门) 。运营部门再分客、货和行包三个业务 部门。1 9 9 4 年，英国铁路又将基础设施从国营铁路中分离出来，成立线路 公司，客货运输部门作为另一个公司，并向线路公司交纳使用费。基础设 施与客货运营分开后，为铁路民营化打下了基础，为铁路参与市场竞争创 造了条件 ( 3 ) 市场营销处于起步阶段 我国铁路旅客运输市场营销是从上世纪9 0 年代中期逐步开展起来的， 由于受时间短、缺乏理论指导和系统规划以及市场经济不发达等因素的影 2 1 北京交通大学工程硕士专业学位论文 响，其发展速度和效果并不尽如人意，在观念、机构设置、人员素质、营 销组合等方面均存在许多亟待解决的问题。 美国、日本、德国等发达国家的铁路旅客运输市场营销，由于处于较 为发达的市场经济环境中，其发展速度较快，也大大提高了铁路旅客运输 业的市场竞争力。美国和日本都在上世纪9 0 年代放松了对铁路运价的管制， 使铁路运输企业有了较大的定价自主权。德国、日本、法国等国家不断加 大铁路旅