（外国语言学及应用语言学专业论文）汽车广告语的动态顺应性研究.pdf

摘要 随着社会的发展，广告现象已深入到社会的各个角落，成为人 们日常生活中不可缺少的部分。广告语是广告信息中最重要的载体。 广告语言经过长期的发展，已成一种独立的语体。因此，研究广告 语言是有效制作和解读广告的关键所在。 本文探讨了广告主在制作汽车广告语时为积极顺应消费者的心 理世界和消极顺应消费者所在的社交世界所做出的努力。研究性质 为定性研究，因为本研究主要基于对语料的分析，即对语料的语用 解释。为限定研究范围，本文分析的语料主要为国内的印刷汽车广 告，为了分析的必要有些语料选自互联网。 研究的理论基础是v e r s c h u e r e n 的顺应论。在此基础上，本文作 者指出广告语言的产生是顺应的实现；能否说服消费者购买产品取 决于广告能否成功实现语境顺应a _ 根据于国栋博士对积极顺应和消 极顺应的划分，本文建构了一个理论框架来解释广告语言生成过程 中的积极顺应：即广告主的语言选择和消费者心理的动态顺应。同 时指出广告主不能忽视消费者所在的社交世界的影响。作者分析广 告主怎样通过理性诉求和感性诉求的表达方式来积极顺应消费者的 心理世界，从而达到说服消费者进行购买的交际目的。同时指出广 告主如何选择语言来顺应消费者所在的社交世界。本文通过对汽车 广告语的研究发现，理性诉求下的语言选择顺应了消费者对安全配 置、信誉度、造型、空间和求廉动机的需求；感性诉求下的语言选 i 择顺应了消费者对追求时尚和体现身份地位的个性化需求以及对环 境和健康等方面的潜在需求。除此之外，广告主选择语言时还得顺 应社会场景、公共制度和社会文化。 关键词：动态顺应，汽车广告语，心理世界，社交世界 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o d e r ns o c i e t y , a d v e r t i s e m e n t sh a v e p e n e t r a t e di n t oo u rd a i l yl i f ea n dh a v eb e c o m ea ni n d i s p e n s a b l ep a r to f d a i l yh u m a nl i f e a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei st h em o s ti m p o r t a n tc a r d e ro f i n f o r m a t i o ni na na d v e r t i s e m e n t ，a n di th a sb e e nu s e dw i d e l yi nb u s i n e s s w o r l d a sar e s u l t ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a sb e c o m eaf i x e dr e g i s t e r t h e r e f o r e ，t h es t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei st h ek e yt ot h ee f f e c t i v e c o n s t r u c t i o na n di n t e r p r e t a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s t h et h e s i si sa ni n v e s t i g a t i o no ft h ee f f o r t st h a ta d v e r t i s e r sh a v e m a d et oa d a p ta c t i v e l yt ot h em e n t a lw o r l do fc u s t o m e r sa n dp a s s i v e l yt o t h es o c i a lw o r l do fc u s t o m e r sw h e na d v e r t i s e r sp r o d u c ea u t o m o b i l e a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i ss t u d yi sa ne m p i r i c a lo n eb e c a u s ei ti sm a i n l y b a s e do nt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i so ft h ed a t ac o l l e c t e d a n dt h i ss t u d yi s ， i nf a c t ，a p r a g m a t i ci n t e r p r e t a t i o n o ft h e s ed a t a t h ed a t au n d e r i n v e s t i g a t i o n a r e m a i n l y c o n f i n e dt ot h e p r i n t e d a u t o m o b i l e a d v e r t i s e m e n t si nc h i n a b e s i d e s ，s o m eo ft h ed a t aa r ec o l l e c t e df r o m t h ei n t e r n e tw h e nn e c e s s a r y s u p p o r t e db yv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r y , t h ea u t h o rp r o p o s e s t h a tt h e p r o d u c t i o n o fa d v e r t i s i n g l a n g u a g e i st h er e a l i z a t i o no f a d a p t a t i o n c u s t o m e r s b e i n gp e r s u a d e di n t op u r c h a s i n gs o m ep r o d u c t s i sd e t e r m i n e db yt h ef a c tt h a tt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g em u s ta d a p tt ot h e s p e c i f i cc o n t e x t s a c c o r d i n gt o d ry ug u o d o n g sc l a s s i f i c a t i o no f a d a p t a t i o n ：a c t i v ea d a p t a t i o n a n dp a s s i v e a d a p t a t i o n ，t h e a u t h o r e n d e a v o r st oc o n s t r u c tat h e o r e t i c a lf r a m e w o r kt oa c c o u n tf o r t h ea c t i v e a d a p t a t i o ni nt h ep r o c e s so fp r o d u c i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，w h i c hi sa d y n a m i ca d a p t a t i o nb e t w e e nt h el i n g u i s t i cc h o i c eo fa d v e r t i s e r sa n dt h e m i n do fc u s t o m e r s a tt h es a m et i m e ，a d v e r t i s e r sc a n n o ti g n o r et h ee f f e c t o ft h es o c i a lw o r l do fp r o s p e c t i v ec u s t o m e r s t h ea u t h o ra n a l y s e sh o w a d v e r t i s e r sa d a p tt oc u s t o m e r s m e n t a lw o r l da c t i v e l yb yu s i n gr a t i o n a l a p p e a la n de m o t i o n a la p p e a li no r d e rt op e r s u a d ec u s t o m e r si n t ot a k i n g p u r c h a s i n ga c t i o n s m e a n w h i l e ，a d v e r t i s e r sh a v et om a k en e g o t i a b l e l i n g u i s t i cc h o i c e st oa d a p tp a s s i v e l yt oc u s t o m e r s s o c i a lw o r l d i nt h e f i e l do fa u t o m o b i l ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h el i n g u i s t i cc h o i c e sr e l a t e dt o r a t i o n a la p p e a la r em a d et oa d a p tt ot h en e e d sf o rs a f e t y , c r e d i b i l i t y , a p p e a r a n c ea n ds p a c ea n dl o wp r i c e t h el i n g u i s t i cc h o i c e sr e l a t e dt o e m o t i o n a la p p e a la r em a d et oa d a p tt op e r s o n a ln e e d sf o rf a s h i o na n d s o c i a ls t a t u s ，a n da l s ot oa d a p tt op o t e n t i a ln e e d sf o re n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o na n dh e a l t h b e s i d e s ，a d v e r t i s e r s h a v et om a k el i n g u i s t i c c h o i c e ss oa st oa d a p tt ot h es o c i a ls e t t i n g sa n di n s t i t u t i o n sa n ds o c i a l c u l t u r e k e yw o r d s ：d y n a m i ca d a p t a t i o n ，a u t o m o b i l ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e ， m e n t a lw o r l d ，s o c i a lw o r l d 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：呈耘函 日期： 堡星年月塑日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：盛匾新签名趟嗍正年工月垃日 i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n gi sg a i n i n gi n c r e a s i n gi m p o r t a n c ei nm a r k e t i n gg o o d si n c o m m e r c i a ls o c i e t y i tt a k e sd i f f e r e n tf o r m sa n dh a sr e c e i v e da t t e n t i o no f s c h o l a r si nv a r i o u sf i e l d sw h os t u d yi tf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s a m o n gt h e s es t u d i e s ，t h es t u d yo na d v e r t i s i n gl a n g u a g eo c c u p i e sa d o m i n a n tp o s i t i o n h o w e v e r ，ac o m m o np r o b l e m a r i s i n g f r o mt h e r e s e a r c h e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei st h a tr e s e a r c h e r sh a v en o tp a i d e n o u g ha r e n t i o nt ot h ep r o d u c t i o no fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e a sa n i m p o r t a n ta n dn e c e s s a r yp a r t o fc o m m u n i c a t i o n ，t h ep r o d u c t i o no f l a n g u a g ed o e sn o ts e e mt or e c e i v et h ea t t e n t i o ni td e s e r v e s t h em e n t a lw o r l do fc u s t o m e r sh a sn o tb e e np a i de n o u g ha t t e n t i o n t o ，e i t h e r i no r d e rt op e r s u a d ec u s t o m e r si n t ot a k i n gp u r c h a s i n ga c t i o n s ， a d v e r t i s e r sc a n n o t i g n o r e t h er o l eo fc u s t o m e r s h o w e v e r ，s o m e a d v e r t i s e r sc a n n o tm a k et h e i ra d v e r t i s e m e n t su n d e r s t o o d b y t h e i r c u s t o m e r s ，l e ta l o n em a k et h e i r a d v e r t i s e m e n t s p e r s u a s i v e w h e n p r o d u c i n ga d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，a d v e r t i s e r sa l s oh a v et ot a k er e l a t i v e s o c i a lc o n s t r a i n t sa n dc u l t u r a ln o r m si n t oc o n s i d e r a t i o n t h a ti st os a y , t h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a st oa d a p tt ot h es o c i a lw o r l do fp r o s p e c t i v e c u s t o m e r s b a s e do nt h ea b o v ec o n s i d e r a t i o n s ，t h ea u t h o rb e l i e v e st h a ti ti s n e c e s s a r yt oh a v eac o m p r e h e n s i v et h e o r yt oa c c o u n tf o rt h ec o m p l e x p r o c e s so f t h ep r o d u c t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e i n19 9 9 ，v e r s c h u e r e n ，c h a i r m a no ft h ei n t e r n a t i o n a lp r a g m a t i c a s s o c i a t i o n ，f i r s t l yp u tf o r w a r dt h ea d a p t a t i o nt h e o r yi nh i sn e w m o n o g r a p hu n d e r s t a n d i n gp r a g m a t i c s l t h et h e o r e t i c a lg o a li st op r o b e i n t ot h el i n kb e t w e e nl a n g u a g ea n dh u m a nl i f ei ng e n e r a l ，a n dt o i n v e s t i g a t et h em e c h a n i s ma n dm o t i v a t i o nb e h i n dl a n g u a g eu s e h ea l s o p o i n t e do u tt h a tl a n g u a g eu s ec o n s i s t so f c o n t i n u o u sm a k i n go f l i n g u i s t i c c h o i c e s ，c o n s c i o u s l y o r u n c o n s c i o u s l y , f o rl a n g u a g e i n t e m a l ( i e s t r u c t u r a l ) a n d o rl a n g u a g e - e x t e r n a l ( i e c o n t e x t u a l ) r e a s o n s t h er e a s o n w h yal a n g u a g eu s e rc a nm a k ea p p r o p r i a t ec h o i c e si nt h ep r o c e s so f l a n g u a g eu s ei st h a tl a n g u a g ep o s s e s s e st h ef o l l o w i n gt h r e ep r o p e r t i e s ： v a r i a b i l i t y , n e g o t i a b i l i t ya n da d a p t a b i l i t y a l lt h et h r e ep r o p e r t i e so f l a n g u a g ea r ei n d i s p e n s a b l e ，a n dw i t h o u tv a r i a b i l i t ya n dn e g o t i a b i l i t y , a d a p t a b i l i t yi sr o o t l e s s b a s e do nv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r y , t h i ss t u d ya t t e m p t st o a n a l y z e a u t o m o b i l e a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t o e x p l a i n t h ei n t e r a c t i o n b e t w e e nc h o i c e - m a k i n g ( 1 i n g u i s t i cc h o i c e sa n ds t r a t e g i e s ) a n dt h e m e n t a lw o r l do fc u s t o m e r sa n da l s ot h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e l i n g u i s t i cc h o i c e sa n dt h es o c i a lc o n s t r a i n t sa n dc u l t u r a ln o r m s t h a ti s t os a y , i no r d e rt os a t i s f yt h e i rc o m m u n i c a t i v ep u r p o s e sa n df i n a l l y 2 p e r s u a d ec u s t o m e r si n t op u r c h a s i n ga c t i o n s ，a d v e r t i s e r sf i r s th a v et o m a k ea s s u m p t i o n sa b o u tc u s t o m e r s c o m m u n i c a t i v ec o n t e x t s ，a n dt h e n m a k el i n g u i s t i cc h o i c e sa n dc h o o s es t r a t e g i e st oc a t e rt oc u s t o m e r s c o m m u n i c a t i v ec o n t e x t s h o w e v e r , a d v e r t i s e r sd on o th a v et h eo p p o r t u n i t yt oh a v ea f a c e t o f a c ei n t e r a c t i o nw i t ht h e i rp o t e n t i a lc u s t o m e r s ，w h i c hm a k e st h e t a s ko f a t t r a c t i n ga n dp e r s u a d i n gt h e i rc u s t o m e r sm o r ed i f f i c u l t t om a k e u pf o rt h i s ，v e r s c h u e r e np r o p o s e dt h en o t i o no fa “v i r t u a li n t e r p r e t e r av i r t u a li n t e r p r e t e ri st h ei m a g i n e do n ea tt h em o m e n t o fp r o d u c i n gt h eu t t e r a n c e ，t h u s ，w h e nw r i t i n gt h i sb o o k ，i m e n t a l l yc o n s t r u c ta na u d i e n c ef o rw h i c hia s s u m et h a tw h a t 1w i l ls a yw i l lb eb o t hr e l e v a n ta n da c c e s s i b l e ；im a ye v e n t h i n ko fi n d i v i d u a l sik n o wf o r m o d e l i n gt h a ta u d i e n c e ( v e r s c h u e r e n2 0 0 0 ：8 6 ) t h ec a s eo fa d v e r t i s i n gi ss i m i l a rt ot h a t w h e nc r e a t i n ga n a d v e r t i s e m e n t ，a d v e r t i s e r s c a n m e n t a l l yi m a g i n e t h e i r p o t e n t i a l c u s t o m e r sa sw e l l i no r d e rt om a k et h e i ra d v e r t i s e m e n t sp e r s u a s i v e ， t h e ys h o u l dt a k ec u s t o m e r s n e e d s ，a t t i t u d e s ，b e l i e f s ，s o c i a lc o n s t r a i n t s a n dc u l t u r a lr u l e si n t oc o n s i d e r a t i o n t h el i n g u i s t i cc h o i c e sm a d eb y a d v e r t i s e r ss h o u l da d a p tt ot h ec r i t e r i at h a ta r ep r e - a s s u m e dt ob e 3 e x p e c t e db yi m a g i n e dc u s t o m e r s v e s t e r g a a r da n ds c h r o d e r ( 19 8 5 ：9 ) p o i n to u t t h a tt h ef u n c t i o no f a d v e r t i s i n gi st oh e l pm a k ep r o d u c t sa p p e a r a sa e s t h e t i c a l l yp l e a s i n ga sp o s s i b l es oa st oa r o u s ec u s t o m e r s i n t e r e s t ， a t t r a c tt h e i ra t t e n t i o na n df i n a l l yg e tt h e mt op u r c h a s et h ep r o d u c t s i n t h i ss e n s e ，a d v e r t i s i n gs h o u l db eb o t hi n f o r m a t i v ea n dp e r s u a s i v e t h i st h e s i sa i m st od i s c u s sh o wa d v e r t i s e r st r yt oa r o u s ec u s t o m e r s i n t e r e s ta n dp e r s u a d et h e mi n t op u r c h a s i n gt h e i rp r o d u c t s b yu s i n g v e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r y , t h ea u t h o ro ft h i st h e s i sw i l ld ot h e f o l l o w i n gj o b s ： f i r s t l y , i no r d e rt of i n dh o wa d v e r t i s e r sm a k ea d a p t a t i o nt ot h e m e n t a lw o r l do fc u s t o m e r s ，a n a d a p t a t i o n t h e o r y - b a s e d m o d e l a c c o u n t i n gf o r t h ep r o d u c t i o no fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sc o n s t r u c t e d s e c o n d l y , s o m ed i s c u s s i o n sa b o u ts o c i a lc o n v e n t i o n sa n dc u l t u r a l n o r m sw h i c hi n f l u e n c ea d v e r t i s e r s l i n g u i s t i cc h o i c e si nt h ep r o c e s so f p r o d u c i n ga u t o m o b i l ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ea r ei n c l u d e d f i n a l l y , b a s e do nt h ed a t ac o l l e c t e d ，t h i ss t u d ya i m st oe x p l o r eh o w a d v e r t i s e r sm a k e l i n g u i s t i c c h o i c e st o p e r s u a d e c u s t o m e r si n t o p u r c h a s i n ga u t o m o b i l e s t h i st h e s i sc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r sb e s i d e sa ni n t r o d u c t i o na n da c o n c l u s i o n i nt h ei n t r o d u c t o r yp a r t ，t h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e o ft h es t u d ya r es t a t e d 4 c h a p t e ro n eo f f e r st h ed e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o na n df u n c t i o n so f a d v e r t i s i n ga n di n t r o d u c e st h ep r e v i o u ss t u d i e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ， w h i c hl a y saf o u n d a t i o nf o ram o r ed e t a i l e da n a l y s i so fa u t o m o b i l e a d v e r t i s i n gl a n g u a g e c h a p t e rt w oi st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h i st h e s i s ，i nw h i c h v e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r ya n dt h et h e o r yo fm a s l o w sh i e r a r c h y o fn e e d sa r ei n t r o d u c e d c h a p t e rt h r e ed i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ea d a p t a t i o n t h e o r ya n da u t o m o b i l ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e c h a p t e rf o u ri st h ef o c u so ft h ew h o l et h e s i s ，t h ec o r eo ft h es t u d y c o n c r e t ea n a l y s i sw i l lb em a d ei nt h i sc h a p t e r f i r s t ，t h ep r o c e s so ft h e a c t i v e a d a p t a t i o n b e t w e e n l i n g u i s t i c c h o i c e sa n dc u s t o m e r s m e n t a l w o r l di sa n a l y z e d t h e n ，a na n a l y s i so fh o wa d v e r t i s e r sm a k el i n g u i s t i c c h o i c e st oa d a p tt ot h es o c i a lw o r l di sp r e s e n t e d i nt h ec o n c l u s i o ns o m el i m i t a t i o n sa n ds u g g e s t i o n so ft h ep r e s e n t s t u d yw i l lb ep u tf o r w a r d t h i st h e s i sw i l lm a i n l yf o c u so np r i n t e da u t o m o b i l ea d v e r t i s i n g l a n g u a g ei nc h i n a t h el a n g u a g ed a t aa r em a i n l yc o l l e c t e df r o mt h et w o a u t o m o b i l es h o w sh e l di n c h a n g s h a i n 2 0 0 7 ，a n ds o m eo t h e r a u t o m o b i l ea d v e r t i s e m e n t sp u b l i s h e di nn e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e sa r e a l s oc o l l e c t e d m o r e o v e r ，s e v e r a la d v e r t i s e m e n t sa r ec o l l e c t e df r o mt h e i n t e r n e t 5 t h ep r e s e n tr e s e a r c hi sc o n d u c t e do nt h eb a s i so fc a s e s t u d y t h e r e f o r e ，i ti saq u a l i t a t i v es t u d yr a t h e rt h a naq u a n t i t a t i v eo n e 6 m a t h e s i s c h a p t e ri l i t e r a t u r er e v i e w c h a p t e r 1 l i t e r a t ur er e v i e w 1 一 i nt h i sc h a p t e rw ew i l ld i s c u s st h ed e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o na n d f u n c t i o n so fa d v e r t i s i n gi nd e t a i ls ot h a taf u r t h e rd i s c u s s i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sp o s s i b l e 1 1b a s i cp o i n t so f a d v e r t i s i n g 1 1 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g t h ed e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g v a r i e s a c c o r d i n g t od i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s o r p u r p o s e s t h o m a sc o g u i n n ，t o g e t h e r w i t hc h r i s t a l l e na n dr i c h a r dj s e m e n i k ( 19 9 8 ) ，d e f i n e da d v e r t i s i n gi nt h e i rb o o k a d v e r t i s i n ga s “ap a i d ，m a s s m e d i a t e da t t e m p tt op e r s u a d e t h a ti st o s a y , w h e np e o p l ec l a s s i f yak i n do fc o m m u n i c a t i o na sa d v e r t i s i n g ，t h r e e e s s e n t i a lc r i t e r i am u s tb em e t ：t h ec o m m u n i c a t i o nm u s tb ep a i df o r ；t h e c o m m u n i c a t i o nm u s tb ed e l i v e r e dt oa l la u d i e n c ev i am a s sm e d i a ；t h e c o m m u n i c a t i o nm u s tb ep e r s u a s i v e t h ea m e r i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o nd e f i n e s a d v e r t i s i n g a s “n o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l y p e r s u a s i v e i nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e so ri d e a sb yi d e n t i f i e d 7 m a t l l l e s i s c h a p t e ril i t e r a t u r er e v i e w s p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a ( 宁建新，19 9 7 ：1 ) n o n - p e r s o n a l ” m e a n st h a tt h em e s s a g ei sn o td i r e c t e dt oa l li n d i v i d u a l ，b u tt oam a s s a u d i e n c e t h i sn a t u r eo f a d v e r t i s i n g c r e a t e sac o m m u n i c a t i v e e n v i r o n m e n tw h e r et h em e s s a g ei sn o td e l i v e r e di naf a c e - t o - - f a c em a n n e r t h e r e f o r e ，a d v e r t i s e r sm a k er e s e a r c h e st od e t e r m i n eh o was p e