（工商管理专业论文）定位经营在传媒业的应用及案例分析.pdf

提要 传媒行业的暴利催生了众多新的媒体诞生，市场竞争的加剧使得一向“衣食无忧” 的传媒企业不得不考虑经营管理方式的改进问题。相比报纸等传统媒体，楼宇电视、 互联网等新媒体的成功在很大程度上是得益于经营方式的成功，这种经营方式就是传 媒定位经营。 本文通过对我国传媒行业目前经营方式的分析及与国际传媒集团的比较，提出了 传媒定位经营的概念，探讨了定位经营在我国传媒行业实施的可行性，详细地阐述了 定位经营在各种主流媒介的运作手法，并在楼宇媒体、互联网、电视、报纸、杂志等 五种媒体类型中选取典型企业做了案例分析。 具体说来，在我国这样一个处于起步阶段并快速发展的传媒大国，定位经营适合 大多数媒介企事业单位，媒体需要结合自身优势在战略上确定顾客定位和受众定位， 舍弃即使能带来短期效益但与经营定位不相关的市场机会，在执行过程中做到内容选 择、媒介经营、发行三个层面与战略定位相吻合并作好相互之间的匹配，最终形成媒 体核心竞争力。 关键词：传媒定位经营要素匹配 a b s t r a c t l o t so fm e d i ac o m p a n i e sf o u n d e do ne x c e s sp r o f i t so fm e d i ai nt h i sc e n t u r y a st h e f i e r c ec o m p e t i t i o n ，t r a d i t i o n a lm e d i ah a v et oc o n c e r na b o u tt h ew a yo fm a n a g e m e n t c o m p a r e dt ot r a d i t i o n a lm e d i a ，n e wm e d i ai s ag r e a te x t e n tb e n e f i t e df r o mt h ew a yo ft h e o p e r m i o ns u c c e s s f u l t h ec o n c e p to f “p o s i t i o n i n gi nt h em e d i ab u s i n e s s ”i sc r e a t e di nt h i s m a r k e te n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ：1 f o r mt h ec o n c e p to f “p o s i t i o n i n gi nt h em e d i ab u s i n e s s ”b ya n a l y s i s i n gt h ec u r r e n tm a n a g e m e n ti nm e d i aa n d t h ec o m p a r i s o nw i t hi n t e r n a t i o n a lm e d i ag r o u p ；2 d oaf e a s i b i l i t ys t u d yb e f o r eo p e r a t i n g t h ep o s i t i o n i n gt h e o r yi no u rm e d i ai n d u s t r y ；3 g oi n t od e t a i l e da b o u th o wt oo p e r a t et h e t h e o r yi nm a j o rt y p e sm e d i a ；4 m a k ea ne m p i r i c a la n a l y s i so nn e w s p a p e r , t v , m a g a z i n e ， b r o a d c a s t ，i n t e m e t ，e t c g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h et h e o r yo fp o s i t i o n i n gi nt h em e d i ab u s i n e s s w i l lb e n e f i tm o s to fm e d i ac o m p a n i e s m e d i as h o u l dc o m b i n et h e i rs t r e n g t h st od e t e r m i n e c u s t o m e rp o s i t i o n i n ga n da u d i e n c ep o s i t i o n i n g ，g i v eu pb u s i n e s sa n dm a r k e to p p o r t u n i t i e s n o tr e l a t e dt ot h ep o s i t i o n i n g ，t h e nm a t c hm e d i ac o n t e n ts e l e c t i o n ，m e d i am a n a g e m e n ta n d m e d i ac i r c u l a t i o np e r f e c t l y , u l t i m a t e l yf o r mt h ed i s t i n c t i v ec o m p e t e n c eo f t h em e d i a k e y w o r d s ：p o s i t i o n i n gi nt h em e d i ab u s i n e s s ，f a c t o r sm a t c h i n g 刖置 改革开放以来，我国传媒行业高速增长，自1 9 7 9 年1 月上海电视台播放第一条商业广 告以来，以广告经营为主的传媒市场飞速发展：有统计显示，我国广告业由1 9 5 1 年1 1 8 亿的经营额起步，经过2 3 年年均增速4 0 2 的发展，至1 j 2 0 0 4 年总量增加了1 0 1 7 倍，达到 1 2 0 0 亿元。 但是，由于受网络媒体、楼宇电视、手机、移动电视等新兴媒体的冲击，从2 0 0 5 年 上半年开始，以报纸为首的传统媒体进入拐点，国内几大报业集团广告收入开始下跌， 幅度达到1 0 9 6 3 0 ，2 0 0 5 年全国报业广告收入整体是负增长，京华时报社社长吴海民撰文 指出“都市报的冬天提前来到了”。新兴媒体以明确的经营定位、数字技术特有的传播低 成本等优势显示出旺盛的生命力，而报纸、屯视等传统媒体则由于同质化竞争、内容和 盈利模式趋同，造成了可替代性与微利化趋势，覆盖面、渗透率和影响力持续下滑。 同时，g d p 风向标发生转变，社会政策更取向看重公平。这预示着：公开有所共识 的从“阶级斗争为纲”向“经济建设为中心”中国社会的第一次转型已经摹本结束：从“以经 济建设为中心”转向“制度建设乙一社会良性变革的第二次转型已经房动。今天，改革的 诉求日益多元，政府、公民、非政府组织、知识分了、弱势群体、企业家等阶层已经重 新结合，他们相瓦依存、相百掣肘、相瓦博弈、相瓦交错、瓦为因果，一个崭新的社会 秩序正呼之欲出，一种新的市场需求在酝酿中。对于社会而言，这场变革的意义在于以 社会变革促进政治建设的时代已经开始，而作为政治形态和社会文化一部分的传媒行业， 其拐点的意义在于：市场需求在延续消费信息的基础上逐渐转向不同利益群体话语权的 需求，就媒体自身而言，其发展从机会驱动转向战略驱动。 中国的传媒市场正在重新洗牌，无论是新媒体、传统媒体都在寻找最优经营方式， 因为这决定着谁能在未来的竞争中牛存下去。 第一章我国传媒业经营现状及国际比较 从广义上讲，传媒在我国存在已久，唐朝的官报、宋朝的“邸报”都可以说是当时 的政府自觉运用了纸质媒体作为传播手段。但是，传媒作为一个产业却是一个新近的事 情，1 9 7 8 年十一届三中全会以前我国不允许刊登广告，传媒产业是随着改革开放的脚步 发展起来的，直到上世纪9 0 年代才真正发展成为一个产业，传媒产业经营更是处于初级 阶段。另外，由于传媒行业在我国承担着特殊的使命，因此在开题之前有必要列出其行 业经营的背景和经营状态。 第一节传媒产业、广告、定位概念 传媒( m e d i a ) 是传播媒介( c o m m u n i c a t i o nm e d i a ) 的简称，传播是指“与他人建立 共同意识”，媒介是指使双方发生关系的人或事物，传媒亦被称作媒体或媒介。 传媒产业最早是在美国提出，后来被世界各国所接受。中国新闻出版总署副署长柳 斌杰认为：“传媒产业是指传播各种信息、知识的媒介势必部分所构成的产业群，它是生 产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、卢音、数码、符号等形式存在的信息 产品的特殊产业。在我国，传媒产业丰要包括新闻业、出版、陂，。告业，此外，会展、 演艺、通讯、信息传输等，也是传媒业的组成部分，其社会职能就是传播信息、传播知 识、传播文化观念和科学技术知识等的物质载体。” 本文所指的传媒产业是指狭义的传媒产业，包括报纸、杂忐、电视、广播、电影、 图书、音像制品，以及正在兴起的瓦联网和无线瓦联网。 彭永斌，传媒产业发展的系统理论分析 ，西南财经大学 l 版社2 0 0 4 午，代j fp 1 贞 广告一词来源于拉丁文a d v e n t u r e ，有“注意、诱导”的意思，后演变成英语的 a d v e r t i s e ，其含义是“一个人注意到某件事情”，后演变为“引起别人的注意，通知别人某 件事”。美国广告主协会认为“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变 人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告丰得到利益。”2 定位的概念是美国学者里斯和特劳特1 9 7 2 年提出，两人在广告时代( a d v e r t i s i n g a g e ) ) 发表了“定位时代”的系列文章，指出定位并不是创造新的、不同的东西，而是改 变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。从此，定位在 营销界发扬光大，从最初的广告传播策略方法发展为营销战略理论框架的一个核心概念。 第二节传媒经营外部环境p e s t 分析 传媒是高度外向型的产业，受政治、经济、社会、技术影响非常大，因此，在讨论 传媒经营方式以前有必要研究传媒经营所处的宏观环境。本文采用p e s t 分析方法来解析 传媒运营的宏观环境，p 是政治( p o l i t i c s ) ，e 是经济( e c o n o m y ) ，s 是社会( s o c i e t y ) ， t 是技术( t e c h n o l o g y ) 。 一、政治( p o l i t i c s ) 环境 由于历史的原因，传媒在我国是国营事业，在建固后的3 0 年里传媒业一直被称为党 和政府的喉舌，是宣传工具，传媒的功能丰要是强调党性、阶级性和政治性。随着社会 主义市场经济体制的逐步建立，传媒的牛存环境发牛了很大变化，传媒的产业属性日益 凸显出来。2 0 世纪9 0 年代，“传媒能不能产业化”在理论界和新闻界争执激烈，反对的一 方认为传媒产业化会导致舆论导向和丰流价值的偏失；赞成的一方则认为，媒介的市场 化是生存唯一可行的路径。4 这场争论随着市场经济的深入发展逐步平息：2 0 0 0 印党的十五届五中全会将文化产 业纳入国民经济的发展规划之中。2 0 0 2 年，党的十六大第一次在全党的战略决策中明确 了文化产业的发展地位。至此，中国的传媒产业摆脱了限制其发展的体制瓶颈，传媒的 2 韩光军，现代广告学，首都经济贸易大学m 版社首都纤济贸易人学；| 版什，2 0 0 2 年l lh 第1 版，p 5 6 3 里斯、特劳特，定位，壬恩冕、于少蔚译中州财政经济 l 版社2 0 0 2 年2 月第l 版p 0 0 3 - 0 0 4 4 谢耘耕。传媒资本运营，复旦大学出版社，2 0 0 6 年7 月第1 版，p 2 3 产业属性得到确认，传媒业有了探讨最佳经营方式的前提。 二、经济( e c o n o m y ) 环境 广告是经济发展的先行行业，我国经济的快速发展为传媒产业提供了坚实的基础， 众多的人口更是传媒消费的对象。有调查数据显示，中国2 0 0 4 年成为继美国、日本、英 国之后成为全球第四大广告大国，但是我们的人均广告消费只有6 美元，是美国人均广告 消费的百分之一、日本的五十分之一，也低于亚洲人均广告消费2 l 美元的数量级，这预 示着中国的广告市场还有相当大的增长空间。 加入w t o ，中国传媒产业面临外资传媒的竞争压力，相比之下，我们的传媒产业经 营管理水平相对落后，缺乏专业人才，传媒的运营方式仍然处于粗放式经营，缺乏精细 化的经营管理方式。 三、社会( s o c i e t y ) 环境 相比上世纪8 0 年代，我国人民群众对传媒产业属性的认可程度大大提高，公众几乎 适应了无处不在的广告环境侵扰，对广告本身的认识也更加成熟，这为传媒经营方式的 前进奠定了现实基础。 四、技术( t e c h n o l o g y ) 环境 互联网快速发展，据统计，截至2 0 0 5 年底我国网民人数已超过1 3 亿，排在美国之后 位居全球第二，并以每年2 0 左右的速度增长。百联网具有可：动性、及时性、便利性等 特点，满足了用户个性化阅读的需求，与此相对应，媒体的经营方式也要从大众型的粗 放式经营转变为窄众型的精细化经营方式。 第三节传媒业目前的经营方式及定位经营 中国人民大学教授喻国明认为，当前传媒经营有四种方式：一是卖内容，如文摘、 报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值；二是卖广告；三是在资本市场获取资金的 支撑；四是卖活动，通过卖活动的方式来形成自己多点产出的价值链。5 笔者认为，四种 方式基本概括了传媒业的经营活动方式，但每种方式的经营活动占媒体总收入的比例不 5 喻国明，变革传媒：解析中国传媒转型u j 题，华夏版十f = 2 0 0 5 年ih 北京第1 版p 】0 2 同，据有关调查资料显示，中国媒体的经营收入构成为：节日发行占2 1 ，多元经营8 ， 广告经营6 9 ，其他2 。可见，广告占了总收入的大部分。 因此，我们有必要对媒体经营起主导作用的广告收入作进一步分析。目前我国广告 收入多为“粗放式”经营，电视广告经营以销售广告时段为辛要模式，报纸、杂志单纯 销售版面广告，客户付钱，媒体出售节目广告时段。这种租放从本质上体现在过度重视 交易的过程而忽视了交易的内涵，媒体的广告销售在广告价格、客户关系、销售技巧方 面相互竞争，而无法准确量化描述出自身媒体的广告价值，无法切实满足客户的传播需 求。 定位经营是在市场发展到高级阶段出现的一种精细化经营方式，着眼于满足以广告 客户为主的顾客需求，而不是媒介产品设计出来后再左寻找相应的广告经营方式。定位 经营执行过程中的每一个环节都围绕这一根本目的展开，媒介内容的选择、广告经营方 式的设计、发行策略的制定过程中都要与这一原则相符。 第四节国际传媒集团的经营方式 目前，西方传媒产业掌控在传媒集团手中，在美国，不超过2 0 家的传媒公司操控着全 国绝大部分媒介8 。跨国传媒公司非常重视根据目标受众进行市场细分。维亚康姆传媒集 团是全球目前最大的传媒集团，其经营方式对我陶媒介经营具仃一定的肩示性。维亚康 姆经营有线电视、电影、广电、广播、户外、出版等多种业务，有线电视产业( c a h e l t e l e v i s i o n ) 细分为1 1 个频道，分别是：定位1 2 3 4 岁受众的m t v 全球音乐电视网、音乐 视频频道m t v 2 、定位2 - 1 1 岁儿童专用电视频道尼克罗迪恩( n i c k e l o d e o n ) 、为黑人提供 娱乐、新闻及公众事件报道的黑人娱乐电视频道、2 4 d , 时播出的一流电视网t vl a n d 、定 位于2 5 4 4 岁受众的音乐频道v h l 、定位于通俗文化的t n n 频道、乡村音乐频道c m t 、电影 频道f l i x 和c h a n n e l 。维亚康姆清晰的经营定位在每一个细分市场中获得了有效的覆盖， 2 0 0 3 年成为世界第一大传媒集团。m t v 中国又细分成四档栏甘：m t v 天籁村、m t v 学 6 ( 印度) s 温卡塔拉曼，媒体与恐怖主义，中国传媒大学h 倘l 社，2 0 0 6 i z l 月第l 版，p 3 2 英语、m t v 光荣榜、m t v 明星档案。7 反观我国本土的传媒集团少有如此鲜明的经营定位，大多数节目的对受众特征和顾客 特征挖掘的不够深入，节目没有自身的内在风格，节目包装似是而非，让人看后有似曾 相识的感觉。 第二章定位经营在传媒业的可行性分析 定位的概念自1 9 7 2 年由美国学者里斯和特劳特提出后在营销界广为传播应用，我国 的很多行业自上世纪九十年代进入买方市场后也开始运用这一理论，如家电行业中海尔 生产高附加值的“高档家电”定位，牙膏行业两面针牙膏以“消炎”定位，冷酸灵牙膏 以“抗过敏”定位，饮料行业雪碧定位为柠檬汽水，鲜橙多是橙汁饮料。我国的传媒行 业在2 l 世纪初步入买方市场后，企业是否也可以运用定位理论来经营? 本章将从理论上 探讨这一问题。 第一节定位经营的概念 “定位”是美国营销专家里斯和特劳特1 9 7 2 年提出的概念，定位概念是营销界继产品 至上、形象至上后的第三阶段的丰流策略思想，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商 业，甚至追求异性”，定位已成为广义的、普适的成功之道8 。各个行业部有过成功的营 销定位，沃尔沃( v o l v o ) 通过“安全定位”的产品策略成为最强大的汽车品牌之一；哈根 达斯( h a a g e n d a z s ) 的“高价定位”树立了冰激淋产品第一的品牌，沃尔玛超市“天天低 价”的价格定位是其经营成功的重要保证；采乐洗发水只在药店销售，通过特殊的渠道定 位向消费者展示其如药品般的“去屑”功能；枪于电蚊香利用“买两龠电蚊香片送一个电蚊 香器”的促销定位迅速打开了市场。定位作为一种有效的丁- 段广泛应用于企业的营销 4 卜产品、价格、渠道、促销。 7 唐润华，解密国际传媒集团，南方日报出版社，2 0 0 3 年8 月第1 版， 。里斯、特劳特，定位 ，于恩冕、于少蔚译，中【碍财政纾济版什2 0 0 2 年2n 第i 版，导溃第3 页。 6 本文所指的定位经营，不同于以上列举的在经营中运用定位的营销下段，而是将定 位作为一种思想来经营企业，定位不仅仅是一种战术使用，更是上战略运用。科特勒 ( p h i l i pk o t l e r ) 在定位一书作序指出，在4 p 开展之前，还有更重要的一个“p ”，那就 是p o s i t i o n i n g 一定位，并将定位“一致性”贯穿于“4 p ”过程，定位决定产品、价格、渠道、 促销。 第二节定位经营在我国的可行性分析 本节从受众差异、市场竞争、媒体内容同质化和传媒经营单一化方式四个方面来分析 定为经营的可行性。 一、存在巨大差异的传媒受众 我国传媒受众地理分布广阔，分成众多的群体，群体之间存在较大的差异，有的群 体仅能消费5 元一双的运动鞋，有的已经戴上了价值数万元的瑞士下表，甚至有人说“中 国省与省之间的差别比欧洲国与国之间的差别还大”。显然，面对不同的受众，媒体不可 能用用一种方式对待。 首先，就收入水平而言，城镇媒体受众与农村，东南沿海与l ：| 陆差别巨大。根据发 改委公布“中国居民收入分配年度报告 2 0 0 6 1 ”，2 0 0 5 年城镇居民人均年工薪收入达7 7 9 8 元，农民人均工资性收入1 1 7 5 元，城镇人均收入是农村的6 6 4 倍。2 0 0 5 年，东部、中部、 西部城镇居民人均可支配收入分别为1 3 3 7 5 元、8 8 0 9 元、8 7 8 3 元，东部分别是中部、西部 的1 5 2 倍、1 5 2 倍。媒体受众收入水平的巨大差距必然使得他们能可接受的媒体类型不尽 相同。收入较高的受众有能力接受网络、杂志等较高成本媒体，收入较低的受众偏好广 播、电视等成本较低媒体。 其次，就我国最有价值的城市媒体受众来说，受众之间也存在着较大的差距，以受 众接受教育程度为例，北京市统计) 吾j 2 0 0 1 年4 月5 日发布的第五次人口普查公报显示，接 受大专以上教育的2 3 2 8 万人，占1 7 5 ，接受高中教育的3 i 9 9 万人，占2 4 1 ；接受初 中教育的4 7 5 3 万人，d i 3 5 8 ；接受小学教育的2 3 4 3 y y 人，占1 7 7 。受众接受教育程 度的不同必然影响他们对各种类型媒体的喜爱程度。受教育程度较高者偏好网络、杂志、 报纸等，受教育程度较低者偏好电视、广播等媒体。就同一媒体类型而言，媒体内容偏 重不同的媒体吸引相应教育程度的受众，例如在都市报中，偏重时政、评论、体育、娱 乐类内容的报纸吸引教育程度较高的受众，偏重本地新闻的报纸吸引教育程度较低的受 众。 最后，以省份为区域标志的受众在牛活习惯上差异很大，严格说来，每个省的受众都 有自己的生活方式和价值判断方式。例如，山东省的民情处于现代与传统的夹缝之中， 山东人遇上事情喜欢“让大伙评评理”，北方人可能更愿意把个人隐私暴露在公众视线之 中，而浙江的家庭有了矛盾都遵循“家丑不可外扬”的态度。基于上述前提，以评论家事 为内容的齐鲁电视台拉呱节目可以在山东很火，但南方电视台却不能照搬此类节目。 二、竞争过度激烈的传媒市场 经过近3 0 年的发展，我国电视行业已得到充分发展。1 9 8 0 年，我国仅有电视台3 8 座， 观众由于缺乏选择权只能接受电视台播放的节目，电视行业是典型的卖方市场。1 9 8 3 年， 政府制定了中央、省、地、市“四级办电视、四级混合覆盖”的电视台建设方针，从此 国内电视台的渠道建设如芝麻开花节节高升，从1 9 9 0 年到1 9 9 7 年，无线电视台每年 以6 0 座的高速度递增，据统计，截至2 0 0 5 年底，我国共有电视台2 5 0 7 座，成为世界上拥 有电视台数量最多的国家。另外，卫星频道较地面频道有更强大的传播覆盖能力，卫星 频道的开通进一步加剧了频道间的竞争。根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司的 调查：截至1 9 9 9 年，我国省级电视台完成了全部上星，实现了一省一星的格局；2 0 0 4 年 后，副省级城市台也开始上星，深圳卫视、上海炫动 通卫视、海峡卫视等6 个卫视频道 陆续开播，2 0 0 5 年，全国共有5 6 个卫星电视频道，总频道数超过3 6 0 0 个。9 不断增多的卫 星频道，扩大了各卫星电视台的覆盖范围，同时也增加了电视观众选台的自由度，电视 频道进一步被稀释，各家卫视对覆盖渠道的争夺进一步升级。 我国报纸的发展也紧随改革开放的进程，1 9 8 0 年，我国仅有报纸4 2 种。2 5 年后，据 新闻出版署统计，全国的报纸出版数达到1 9 2 6 种，其中日报9 5 5 种，约占全球日报出版总 量的1 4 5 ，日报出版规模连续五年位居世界第一。报纸数量的增加加剧了报业竞争，了 争取读者，各家报纸、杂志纷纷加大发行促销力度，相瓦攀比形成恶性循环，例如零售 价5 毛钱的报纸送价值2 元的礼品，订阅全年杂志的礼品超过了杂志本身费用，每年春天 9 崔保国中国传媒产业发展报告) ，社会科学文献m 版社，2 0 0 6 年4 l j 第1 版，p 1 5 6 。 8 的征订大战把主管发行的老总搞到焦头烂额。最后，政府相关丰管部门不得出面主持大 局，宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局两次下发通知要求采取切实措 施规范报刊发行秩序。 中国传媒业已经告别短缺的时代，步入买方市场，经营铺胖方式相应需要从粗放式 经营过转变为精细化经营，媒体只有抓好受众和客户两端才能获得发展的空间。 三、严重同质化的媒体内容 现在我国城市居民一般能看到4 0 套左右的电视节目，仙观众并不满足，一方面是缺 乏优秀节目，另一方面现有的节目大都属于单一的基本公共电视节目，远不能满足人民 群众多层次、多样化、个性化、专业化的收视需求。虽然电视频道众多，但本土制作的 节目非常少，据统计，电视台8 0 的节目需要外供，而非新闻类节目的比例更大。由于缺 乏优质节目，一个节目或栏目成功了，马上就会有众多的竞争对下抄袭。2 0 0 5 年，湖南 卫视超级女生节目小试牛月，2 0 0 6 年，选秀节目泛滥，央视梦想中国、东方卫 视加油! 好男儿、我型我s h o w ) ) 、舞林大会、江苏卫视绝对唱响全、国 各电视台齐上阵红楼选秀2 0 0 7 年，虽然选秀疑问迭出，t u 东方卫视新推出非 常有戏、湖南卫视新推出名声大震，众多的雷同节甘分散了选秀市场这块大蛋糕， 同时使得每一个节目的生存周期缩短。 报业同质化现象表现最明显的是在内容层次，典掣特点是f 报一面。各家报纸均是 体育、娱乐、财经、国际、国内新闻等热点报道，“你有我有全都有”。新闻报道和版面 内容重叠，编排手法和版面风格趋同，读者定位相似，总之，大的结构安排和编排手法 是相同的，而具体的内容又很少有独家的。 为什么媒体内容同质化程度如此之高? 一方面是体制的原因，媒体的功能在我国长 期以来被定位是政府的“喉舌”， 媒体在制作内容方面可选择的范围很小；二是由于各 家媒体的目标受众定位相似，电视都是面向“广大的人民群众”，老少皆宜定位的结果是 老少皆不喜欢，报纸内容大都按国内新闻、国际新闻、体育，娱乐、副刊的形式一字排 开，都追求“一报在手，天下皆有”境界，所以买哪份报纸对读者都区别不大，没有了 忠诚的读者，媒体缺乏经营上的价值支撑，只能靠价格战吸引广告。 ”钟以谦，媒体与广告) ，中国人民大学! f ；版社2 0 0 2 年1 月第1 版，p 9 7 - 9 9 。 四、经营手法单一 一般说来，盈利是媒体创办的根本目的和动力，而广告是媒体收入重要来源，广播、 电视、报纸、杂志、互联网等各种媒体概莫能外。f u 是，我国的媒体对广告的依赖太高， 新闻出版署石峰接受采访时说，从经营的角度讲，我国报业的牛存发展对广告的依赖太 大，发达国家成熟的报业市场，广告占报纸经营收入的4 0 5 0 左右，发行和其他收 入要大于广告收入，而我们大多数效益比较好的都市报、城市周报，7 0 8 0 甚至更 高靠广告收入，剩下的靠其他收入，报纸发行完全赔钱。 作为一个企业，媒体对广告的高依赖度必然加大了经营风险，例如北京青年报 2 0 0 5 年受房产行业广告下滑影响，从年盈利超过亿元跌倒刚刚盈亏平衡。 第三章传媒产业的定位经营 我国传媒自负盈亏、独立经营时间很短，各媒体的经营方式相近，定位经营作为营 销界成功的经营方法，如何在我国传媒业运用，本章将从定位经营在传媒业的价值、定 位前的分析、定位的方法和如何进行受众与顾客定位等四个方面具体阐述开来。 第一节定位经营对于当前传媒业的价值 互联网时代，人们获取信息的渠道极大丰富，g o o g l e 等搜索工具更是将用户的需求 和答案拉近到“一个鼠标点击”的距离，传统媒体要改变经营模式以应对新媒体的冲击， 新媒体作好定位才能脱颖而出，定位经营对于解决当前进入“拐点”的中国传媒行业具有 “革命性”的意义。定位经营的核心在于选择适合的经营模式，确定相应的媒体受众，坚 持传播这部分受众最关心的信息，展开有针对性的经营活动并从中获益。 一、有助于提高媒体经营能力 长期以来，我国的传媒业过分强调传媒的党性、阶级性和政治性，忽视了传媒自身 的经营，造成传媒和市场脱节，广告的产品定义模糊，产品缺乏特色，经营侍理手段落 后，媒体的营销竞争完全是客户关系竞争。虽然媒体费尽心思讨好广告客户，但客户并 0 不买账，认为媒体发行量水分太大，受众类型太分散，“投放的广告费一半是浪费的”。 法国新文学者贝尔纳瓦耶纳在说“新闻媒介即使不是商业，但它至少也是一种工 业“1 ，定位经营首先释放了媒体的商业属性，让媒体从创建伊始就将经营模式放在第一 位，否则很难在激烈的市场竞争中存活下去，也无法实现舆论监督的社会属性。 二、拉近媒体与受众的距离 经过连续多年的快速发展，我国每年牛产媒介内容已经很多，每年牛产2 0 0 多部电 影、1 0 0 0 0 多集电视剧、2 8 3 5 亿册杂志，t u 其中精品很少，往往是受众将五十多个电视 台遥控完毕还是找不到能看的节目，几十页的报纸五分钟浏览完后再找不到感兴趣的新 闻。究其原因，主要是媒体的受众定位不准确，老少皆宜的电视剧定位讨不到老少的欢 心，“一报在手，天下全有”的报纸定位无法抓住每一个细分市场受众的兴趣。定位经营 就是要确定媒体的目标受众群，不做大而全，围绕目标受众精心选择媒介内容、制作媒 体内容，表达形式符合目标受众的习惯，坚持传播目标受众最感兴趣的内容，才能产生 受众忠诚度，提高传播粘性。 三、遏制竞争对手的模仿 在传媒行业，竞争对于的恶意模仿普遍存在，超级女牛成功了就有了超级男生，中 国企业家成功了就产生了环球企业家、东方企业家等等各种企业家杂志，一种新的模式 很难持续经营下去。传媒定位经营就是在受众大脑中占据一个独特的位置，展开一系列 不间断的传播攻势，从而形成受众认可和受众忠诚，如最安全的汽车等同于沃尔沃一样， 其它的汽车品牌很难让人认为比沃尔沃更安全。媒体一旦占据这个位置，竞争对手就很 难在同一个受众范围内模仿成功。可以设想，如果湖南卫视被唪持自己的传播风格，被 年轻人认为“最好的选秀节目电视台”，那么即使各省都做“超级女牛”节目，观众依然 只买湖南卫视的帐。同时，独特的定位要求媒体在内容、发行、经营各要素间形成有效 的匹配，高度的要素匹配最后会形成商业诀窍。竞争对于即使模仿了表皮，其内在的运 营管理方式难以模仿。正如戴尔电脑的直销模式看似简单，在产品、渠道、服务等单一 要素上并无特殊之处，但各要素的价值整合令人难以复制。 “( 法国) 贝尔纳瓦耶纳，当代新闻学新华出版社，1 9 8 6 年 第二节传媒定位经营前的s w o t 分析 广告业已是典型的买方市场，媒体不再是稀缺资源，一般来讲，广告丰有众多的备 选媒体可供选择，即使是强势媒体，广告丰也不会想当然的给它投放广告。那种媒体创 建了就会有受众，有受众就自然有人投放广告的时代已经过之。所以，作为直接影响媒 体盈利的广告经营，必须有一个明确的定位，你的广告客户是谁，你通过什么方法吸引 他们投放广告，客户为什么在你的媒体投放广告，如何吸引住长期客户。 s w o t 分析全面、系统、准确地研究传媒企业面临的环境，确定自身的优势、劣势 和面临的机会、威胁。 表1 传媒企业定位经营s w o t 分析 优势s t r e n g t h劣势w e a k n e s s 1 、技能特长 1 、没有清晰的战略定位 低成本能力 2 、资源同目标小匹雕 商业特长 3 、债务太多 改善生产流程的能力 4 、单位成木高 提供一贯性服务能力 5 、较弱的产品创新能力 熟练大规模生产能力 独特的市场推广能力 2 、无形资产优势 3 、机制优势 4 、竞争能力 5 ，其他优势 机会o p p o r t u n i t y威胁t h r e a t 1 、不断扩大的需求外资传媒集团进入 2 、较弱的竞争对手 3 、新的细分市场小断出现 4 、网络营销 5 、前向或后向一体化 6 、进入海外市场 一、优势分析( s t r e n g t h ) l 、传媒企业的技能特长 ( 1 ) 低成本能力。在市场竞争中，成本对利润最大化至关重要，成本的降低就是利润 的增加。迈克尔波特在其著作竞争战略和竞争优势中论述了企业取得竞争优势 的三个基本战略，总成本领先就是其中之一，这一战略在传媒产业依然奏效。传媒产业 可以通过以下四种方式实现低成本策略：一是跨媒体经营，广播电视、报纸、杂志、网络 各种媒介在内容上共享以降低成本；二是由于媒体对经营王1 ；境要求较高，新媒体的存活 率不高，媒体并购可以获得宝贵的专有资源；三是纵向一体化，整合媒体产业链，提高 对原料供应商和产品销售商的控制能力；四是集中经营范围，防止非关联扩散，提高资 源利用率。 ( 2 ) 商业特长。传媒是典型的智力产业，采访特长、节目包装特长、编辑特长等都会 产生惊人的能量。 ( 3 ) 改善生产流程的能力。成功制作一个传媒项目需要经过调研、立项、生产、包装、 发行等各流程，每一个环节的优化都影响着最终产品的质量。 ( 4 ) 提供一贯性服务的能力。传媒是一个讲究高度契约的行业，客户的广告随着媒体 内容同时传播，而传媒产品的质量广告效果在事后获得，如果媒体不具备一贯 性，每期的节目质量相差较大，那么将无法保障广告丰的利益。 ( 5 ) 熟练的大规模生产能力。现代传媒已进入大批壁牛产阶段，报纸、杂志版面越来 越多，电影、电视节目的制作周期越来越短，熟练的大规模牛产能力有助于快速抢占市 场，赢得经营先机。 ( 6 ) 独特的市场推广能力。传媒是影响力经济，传媒的经营利润同媒体影响力成正比， 而独特的市场推广能力往往能使媒体“一炮走红”。聚众传媒在签下京广大厦的楼字广告 对其以后的楼宇广告渠道推广起了良好的示范作用。” 2 、无形资产优势 传媒无形资产的核心是商誉，除此之外还包括企业经营机制、仟理能力、关系渠 道、网络营销、频道资源、栏目品牌、节甘形式和内容、播出时间等等。与其它行业相 1 2 张建星，传媒的运营时代：从媒体经营到经营媒体3 0 讲，文汇j j 版社，2 0 0 5 印5 _ l j 第1 版- p 1 2 1 比，传媒的无形资产经营空间更大，有时会超过有形资产。 3 、机制优势 传媒是典型的知识密集型产业，成功的传媒企业最大的财富都是人，而良好的机制是 调动积极性的前提保障。传媒的机制优势包括分权机制优势、市场机制优势、效益机制 优势、激励机制优势、分配机制优势、财务机制优势、客户服务机制优势等。 4 、竞争能力 企业竞争力的强弱直接关系到是否盈利，传媒企业的竞争力丰要体现在产品创新能 力、面对市场机会的快速反应能力、强有力的发行网络、供应链琵理能力、利用新技术 行销能力等。 5 、其他优势 包括领先的市场地位、宽泛的产品、较大的发行覆盖。 二、劣势分析( w e a k n e s s ) 劣势是优势的对立面，没有清晰的战略定位、资源同目标不坦配、债务太多、单位 成本高、较弱的产品创新能力等都是企业的劣势。 三、机会( o p p o r t u n i t y ) 我国传媒业是市场经济的“最后一个暴力行业”，传媒行业整体处于起步阶段，未来 发展的空间巨大，具体体现在： 1 、不断扩大的需求，中国经济持续快速发展，全球2 0 的受众，f u 与发达国家相比， 2 0 0 2 年美国的g d p 相当与中国的8 9 倍，而它的广告总额( 2 3 7 0 亿美元) 相当于中国( 9 0 3 亿元) 的2 3 倍；报纸的广告收入( 4 4 1 亿美元) 相当于中国报纸( 1 8 8 亿元) 的2 l 倍，中 国传媒产业前景无限。 2 、较弱的竞争对手，现有的媒体渠道虽然众多，但很多媒体由于资金、机制上的原 因竞争力很弱，例如杂志发行量数千册的不在少数，有实力的传媒企业一定会在未来的 竞争中做大做强。 3 、新的细分市场不断出现，随着经济的发展，新的社会阶层不断涌现，中产阶级阶 层会不断发展扩大，媒体抓住某个细分市场精耕细作也不失为一种发展策略。 4 、网络营销，i t 技术以其高互动性、便利性改变了传媒市场，我国拥有全球最多的 网民，潜力巨大。 5 、前向或后向一体化，我国传媒行业前向或后向体化程度较低，例如报纸杂志受 纸张供应对的影响较大，可以兼并纸张、印刷供应商，传媒企业品牌经营的能力较弱， 可以与擅长整合营销的企业联合，利用传媒的品牌进行多元化经营。 6 、进入海外市场。为争取更大的全球话语权，政府鼓励中国媒体走出去，中国经济 的崛起也促进了海外华文市场兴起。 四、威胁( t h r e a t ) 目前，中国传媒业的主要威胁在于强大竞争对于的加入，b i j w t o 后的跨国传媒集团 的进入，维亚康姆、新闻集团、贝塔斯曼等世界手要传媒集团均已瞄准并抢滩我国传媒 市场，这对我国处于起步阶段的传媒产业构成极大冲击。 第三节媒体定位经营的方法 很多媒体在经营过程中追求大而全， “办中国最好的报纸”、“中文网络第- - i - j 户” 等是很多媒体的定位1 3 号。成为市场领导者固然风光无限， u 并不是所有媒体都具备这 样的条件。三大门户网站中新浪、搜狐、网易都渴望获得领导者的地位，但都没有全方 位领先竞争对手，新浪以新闻领先，搜狐以社区为特色，网易在游戏、提供增值服务领 域做的最好，都没有谁能做到全方位领先竞争对丁。 媒体受众定位有如下方法： 一、按受众类型定位 按受众收入、职业、教育、性别、年龄等行为特征区分是最直接的定位方式。如北 京商报的读者定位是住房面积5 0 0 平米以上、私家车级别为富康级别以上的有产阶层， 齐鲁电视台“拉呱”节日的受众定位是占山东省人h 9 6 的学历在中学或中学以下的草根 阶层，北青报业集团的三十九度二杂志定位于城市中十二岁列十九岁的都市少年。 二、按媒体内容定位 确定媒体的编辑风格、栏目内容，用媒体的内在气质吸引具有相同兴趣爱好的人， 可称之为以媒体内容定位。 湖南卫视以娱乐定位，早期的快乐大本营、近期的超级女牛等节目都是围绕这一定 位策划；江苏卫视以情感定位，以惰感的核心理念和个性化的制作元素产牛规模效应； 南方周末2 0 0 2 年改版时，总编辑向熹这样描述他的定位：“我不是为某一类人办的报 纸，我是为那些对中国的社会发展抱有某种兴趣、某种关心，愿意担负某种社会责任的 人，而这些人无论是公务员还是普通的大众，无论是知识分予还是文化程度不高的人， 无论是男人还是女人，无论是老还是少，只要对中国的社会发展关心，我就为他提供中 国当前发展的时事解读。” 三、按提供的服务形式定位 媒体可以为受众提供某种形式的服务作为一种定位经营方式，满足用户的某些特定需 求。 g o o g l e 、百度提供网上搜索服务；绿野网( h l 姬；缝型型! ! y ：i n ) 定位于户外活动信息 交流的网站，组建自助户外活动的平台：手递手报纸以免费发布个人信息供读者交流； 黄页等工具书类刊物的定位特征更加明确，就是满足某种特定的查阅需求。 四、按地域定位 媒体以地理区域为主要特征进行定位。 北京娱乐信报开辟通州版，发行以北京市通州区作为发行区域，编辑内容以通州区发 生的新闻为主；华夏时报2 0 0 4 年为自己定位于“c b d 商圈报”，将区域市场锁定以北京c b d ( 中央商务区) 为代表的“金钥匙商圈群”写字楼人群。 五、按发行渠道定位 依靠特定的发行渠道传播媒体，可称之为特定发行渠道定位。如分众传媒以写字楼楼 梯为发行渠道的楼宇电视，以卖场为发行渠道的全国卖场网，华视传媒、世通华纳等传 媒公司的移动电视以公交车为发行渠道。 第四节媒体受众和客户的定位 在传媒发展的初期，传媒行业是卖方市场，掌握着报纸版面和电视时段的媒体集团 是市场追逐的对象，媒体受众只能在有限的几个媒体中选择阅读或观看，广告版面或时 段成为广告主争抢的对象。例如，9 0 年代中期以前，企业如在北京晚报上刊登广告， 3 东方渊，报业风云：南方都i i f 报经营实录，巾州财政经济版社，2 0 0 2 年1 0 川第l 版p 2 6 7 不仅要排队，还得走后门。但是，现在我国传媒市场供求关系发牛了变化，地方卫视的 出现，新报刊的创立，互联网的快速发展，传媒市场同其他众多的行业一样进入买方市 场，媒体只有讨好广告客户和受众，才能更好的牛存下去。 一、经营的定位 媒体抓住广告客户最好的办法就是广告丰的目标顾客群与媒体受众群吻合，吻合度 越高，广告投放有效性就越高，广告费用浪费越少，广告丰的满意度越高。定位于都市 青少年的三十九度二杂志与英语学习机产品的目标顾客吻合度很高，虽然该杂志的 发行量相比其它杂志不大，但吸引了几乎全部的英语学习机品牌。反之，北京发行量最 大的报纸北京晚报的读者群涵盖了各年龄段的凄者，与细分市场背景下的企业目标 顾客群背道而驰，广告收入却成连年成下滑之势。麦肯光明广告公司的一位市场总监曾 说，“未来的媒体，不需要太大发行量，只要你能精细覆盖某个社会群休，就会有广告价 值”。 从媒体相互竞争的角度看，定位经营除了要确定目标客户、目标受众等基本定位， 还要找到与竞争对手的差异点或市场区隔点。例如，面对北京晚报等强大的竞争对手， 京华时报在创刊时就提出了“具有新观念、新知识等特征的新市民”的受众市场区隔点， 百度在创立时与g o o g l e 的差异在于只做中文搜索，而不是全部语言的搜索。媒体找到了 这个市场区隔点就意味着开辟了一个新的市场机会，可以避开强大的竞争对于。相反， 如果只是简单模仿竞争对手，没有找好细分市场，则从战略e 就埋下了失败的隐患。华 西都市报成功后，在西安出现很多模仿者，如二秦都市报、各界早报、经济新 报、今早报等，但没有一个能够超越华西都市报。 二、受众的定位 在如何满足受众需求方面，台湾杂志为我们提供了一个范例。台湾地区注册的杂志 有8 1 0 0 多种，进入市场发行的有6 6 0 0 种，人均杂志种数和册数均居世界前列。台湾期刊 年收益约为6 0 亿港币，但其中只有1 3 来自广告，另# 1 2 3 来自发行，可见台湾杂志已经 牢牢抓住了读者。每份杂志都有自己独特而准确的市场定位，例如，面向农业、农民的 丰年创刊5 0 年，以“农民之友、生产之道”为理念，而同样面向农民朋友的乡间小 路则与丰年错位，以农业与牛活结合为特色，是充满牛活、知识、情趣的休闲读 物，也有4 0 多年的历史；酒客杂志则以“懂酒从酒客开始”，面向爱酒的小众，但由于 定位准确，售价1 2 9 元台币的一本杂志单期平均发行量也在8 0 0 0 册以上，创刊十几年来， 颇受欢迎：商业周刊则以商业为主体，满足台湾精英追求成就、实现自我、精致生活、 关怀社会的需求，成为台湾追求成就者的必选刊物，凡有期刊零售点，哪怕是7 1 1 的连 锁小店中只有四五种杂志时，商业周刊必列其中，单期平均发行达1 5 万册，是名副 其实的大刊名刊。相比之下，大陆的杂志则定位普遍不够准确，数百种财经类杂志中有 特色的不多，版式、栏目和内