（传播学专业论文）我国禁烟公益广告的问题及对策研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s i i i i iii iii i 1 1 1 11 1 i iplli y 18 9 9 9 6 6 华中师范大学学位论文原创性声明和使周授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 王洳骰 日期：2 。, 1 年岁月琴日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 v 协 作者签名：卫迩霞导师签名：位萄丫 日期：孙1 年岁月弓日日期：2 - 叫年岁月弓日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回塞途塞逞銮卮进卮! 旦圭生；旦= 生；旦三生苤查! 作者签名：土迤霰 日期：么1 1 年3 b 哆日 导：蔓法 日期：枷| 年岁月2 弓e l 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 我国公益广告起步较晚，相关专题研究也较少，以主题划分的公益广告研究则 更为鲜见，具体到禁烟公益广告则刚刚起步。吸烟问题是一个全球性的突出问题， 而我国是全世界吸烟人数最多的国家，3 亿多烟民约占全球吸烟人数的三分之一。 禁烟公益广告作为公益广告的重要组成部分和促进吸烟问题解决的有效手段，一直 未引起学界的足够重视，其相关理论研究几乎是空白。另外，禁烟公益广告在传播 中也存在一定的问题，传播效果不够理想。究其原因主要是缺乏机制的保障( 外界 环境) 和相关理论指导的滞后( 广告本身) ，为此，本文从这两个角度出发来探索 我国禁烟公益广告良性发展的途径。 本文首先借鉴了拉斯韦尔模式，目的是为了明确禁烟公益广告信息传播的本 质，深化对其的认识和理解，根据传播过程的五个环节，分别提出相关对策：企业 应成为禁烟公益广告的主体、内容要具有针对性、充分利用各种媒介资源、对受众 进行分类研究、注重效果分析。同时，发展禁烟公益广告，离不开政策的保障和法 律的约束，因此要建立禁烟公益广告的机制保障体系，以此来协调人们的行为，保 证禁烟公益广告作为一项长期战略开展起来。 关键词：禁烟公益广告；问题；对策 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s a b s t r a c t p u b l i es e r v i c ea d ss t a r t e dl a t e t h e r ew e r ef e ws t u d i e sa b o u ti ta n dt h e m e so fp u b l i c s e r v i c ed i v i s i o nw e r ee v e nr a r e a st ot h ea n t i s m o k i n ga d s ，t h e ya l ej u s tb e g i n n i n g s m o k i n gi sap r o m i n e n tg l o b a li s s u e ，a n dc h i n ai st h ec o u n t r y 晰t 1 1t h el a r g e s tn u m b e ro f s m o k e r sa r o u n dt h ew o r l d i nc h i n a , t h e r ea l em o r et h a n3 0 0m i l l i o ns m o k e r s ，w h i c h a c c o u n tf o ra b o u to n e t h i r do ft h et o t a ln u m b e ro fs m o k e r s a n t i s m o k i n ga d s a n i m p o r t a n tp a r to fp u b l i cs e r v i c ea d sa n dt h ep r o m o t i o no fe f f e c t i v em e a n st os o l v et h e p r o b l e mo fs m o k i n g ，h a sn o ta r o u s e ds u f f i c i e n ta t t e n t i o nt ot h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y , t h e r e l a t e dt h e o r yi sa l m o s tb l a n k i na d d i t i o n ，t h e r ea l ea l s os o m ep r o b l e m sw i t ht h e d i s s e m i n a t i o no fa n t i s m o k i n gp u b l i cs e r v i c ea d s 1 1 l em a i nr e a s o n sa l et h el a c ko f p r o t e c t i o nm e c h a n i s m s ( e x t e m a le n v i r o n m e n t ) a n dt h ed e l a y e dt h e o r e t i c a lg u i d a n c e ( a d s t h e m s e l v e s ) t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rw i l le x p l o r et h es o u n dd e v e l o p m e n to fc h i n a s a n t i s m o k i n ga d v e r t i s i n gc h a n n e l sf r o mt h e s et w op o i n t s t m sp a p e rd r a w so nl a s s w e l lm o d e l t h ep u r p o s ei st oc l e a ra n t i s m o k i n gp u b l i c s e r v i c en a t u r eo ft h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o n ，t od e e p e nt h e i rk n o w l e d g ea n d u n d e r s t a n d i n g a c c o r d i n gt ot h ef i v es t e p so fd i s s e m i n a t i o n , w ep u tf o r w a r dr e l a t i v e c o u n t e r m e a s u r e s ：e n t e r p r i s e ss h o u l db e c o m ea n t i s m o k i n ga d v e r t i s e m e n t ss u b j e c t , c o n t e n ts h o u l db et a r g e t e d ，v a r i o u sm e d i ar e s o u r c e ss h o u l db ef u l l yu s e d ，c l a s s i f i c a t i o n r e s e a r c ho fa u d i e n c ea n dr e s u l t s o r i e n t e da n a l y s i s m e a n w h i l e ，t h ed e v e l o p m e n to fa n t i s m o k i n gp u b l i cs e r v i c ea n n o u n c e m e n t sc a n n o td ow i t h o u tt h ep r o t e c t i o no ft h ep o l i c ya n dl e g a lc o n s t r a i n t s ，a n dt h e r e f o r ea m e c h a n i s mo fa n t i s m o k i n gp u b l i cs e r v i c es e c u r i t ys y s t e ms h o u l db ee s t a b l i s h e di no r d e r t oc o o r d i n a t ep e o p l e sb e h a v i o r , t oe n s u r et h a ta n t i s m o k i n gp u b l i cs e r v i c ei sal o n g t e r m s t r a t e g ya n dt ob ec a r d e do u t k e yw o r d s ：a n t i s m o k i n ga d v e r t i s e m e n t ；p r o b l e m ；s t r a t e g y n 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘 a b s t r a c t 绪论。 一、选题背景_ 二、研究现状 ( 一) 国外研究现状分析 ( 二) 我国研究现状分析 第一章我国禁烟公益广告的 一、禁烟公益广告解析4 ( 一) 公益广告与禁烟公益广告的概念4 ( 二) 禁烟公益广告的特质5 ( 三) 禁烟公益广告的社会功能5 二、我国禁烟公益广告的现况8 ( 一) 禁烟公益广告兴起的背景。8 ( - - ) 我国禁烟公益广告的发展历程1 0 ( 三) 我国禁烟公益广告的现状概括1 3 第二章禁烟公益广告存在的主要问题及成因1 4 一、禁烟公益广告的数量少、规模小1 4 ( 一) 传播者对控烟缺乏共识：1 4 ( 二) 企业对禁烟公益广告参与度低1 4 ( 三) 控烟政策乏力、运行机制缺位15 二、禁烟公益广告主题肤浅、创意不足1 5 ( 一) 制作力量不足15 ( 二) 缺乏专业的禁烟公益广告组织机构1 6 三、禁烟公益广告媒介利用单一1 6 ( 一) 禁烟广告的传统媒体与新媒体缺乏整合l7 ( 二) 忽视了对小众媒介和近身媒介的利用1 7 四、禁烟公益广告忽视了受众的接受意识1 7 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s ( 一) 对受众认识不足18 ( 二) 受众理论的研究滞后l8 五、禁烟公益广告缺乏广告效果评估1 8 第三章禁烟公益广告的发展对策2 0 一、从传播过程提升禁烟公益广告的有效性2 0 ( 一) 传播者应多元化2 0 ( 二) 内容切入点应单一2 l ( 三) 表现载体应生活化2 6 ( 四) 受众应进行细分2 8 ( 五) 效果应同时注重“宏观”与“微观”2 9 二、从运行机制保障禁烟公益广告的良性发展3 0 ( 一) 禁烟公益广告的法制与管理保障3 l ( 二) 禁烟公益广告的市场化保障3 2 结语 参考文献 致谢 ：；5 ：；9 一、选题背景一、选题。再京 绪论 ( 2 0 1 0 年中国控制吸烟报告的主题是“性别与烟草抵制针对女性的市场 营销。从2 0 0 6 年1 月，我国与世界卫生组织签署烟草控制框架公约起，2 0 1 1 年1 月该公约在我国生效已5 年，但“我国现有吸烟人数达到3 5 亿，被动吸烟人 数高达5 4 亿，其中青少年吸烟达1 8 亿。一2 0 1 1 年1 月9 日，中国内地根据世界 卫生组织烟草控制框架公约的要求提出的目标，将在所有室内公共场所、工作 场所、公共交通工具和其它可能的室外工作场所完全禁止吸烟。然而对于吸烟所带 来的危害和后果，目前尚未引起人们的深度认识，专家表示，如果目前吸烟状况得 不到有效控制，与此相关的死亡到2 0 2 5 年将增至3 0 0 万。因此，我国控烟形势十 分严峻。 我国从1 9 9 6 年起，就开展了“中华好风尚 主题公益广告月活动，1 9 9 7 年全 国开展了“自强创辉煌”主题公益广告月活动，禁烟公益广告随之也进入人们的视 线。“吸烟有害健康 这一概念早已深入人心。2 0 0 8 年，北京奥运前夕，我国又开 展了“迎奥运讲文明树新风 主题公益广告，随着“无烟奥运 的宣传，禁烟公 益广告再次成为人们的热点话题。时值近日，“公益广告以广告的形式，传播并推 销社会正义和伦理道德，向大众灌输并培养公共意识与人文精神，不论在过去、现 在还是未来，公益广告都是一个永恒的主题。 回禁烟公益广告作为一种具有艺术 魅力的社会宣传教育力量，是我国控烟工作体系的重要组成部分，它具有其他宣传 和教育难以替代的作用和独特的地位，应引起学界和业界的足够重视。 二、研究现状 ( 一) 国外研究现状分析 国外公益广告的发展较早，产生于2 0 世纪4 0 年代的美国，2 0 世纪7 0 年代日 本的公益广告得到飞速发展。在外文数据库e b s c o h o s t 中输入a n t i s m o k i n g a d v e r t i s i n g 共搜索到相关文章1 9 篇，其中e l i s i al c o h e n 从理论和实践的角度来谈 禁烟广告；l a u r a a p e r a c c h i o 和d a v i dl u n a 则对戒烟广告的年龄适用性展开了研究， 。广播电视广告播出管理办法( 国家广电总局令第6 l 号) ， h t t p ：w w w c i i r c n g u n d o n g 2 0 0 9 0 9 t 2 0 0 9 0 9 11 _ 5 0 5 4 6 5 3 7 12 h t m l ，2 0 0 9 年9 月l1 日访问 。张明新： 公益广告的奥秘，广东经济出版社2 0 0 4 年1 月版，第5 页 l 硕士学位论史 m a s t e r st h e s i s 目的是更好的开展戒烟运动；m a r kn i c h t e r 的e 彘c t so f a n t i s m o k i n ga d v e r t i s i n g o ny o u t hs m o k i n g ：ar e v i e w ) ) 谈到禁烟广告对青少年吸烟的影响，e l i n o rd e v l i n 和 d o u g l a se a d i e 就青少年对香烟的态度做了研究，目的是更好的使他们接受戒烟广告 的信息，e r i nl s u t f i n 从成人吸烟状态与广告主题的角度谈到了成人对禁烟广告的 反应。其他研究有：马少军( 音译) 还谈到了中国禁烟的神秘与态度，e l i n o rd e v l i n 等人研究了禁烟广告的诉求，l o u i s emh a s s a n 和g i n a f r a n c ow a l s h 在2 0 0 7 年提出 了建立禁烟公益广告效果和受众态度反应之间的关系模型等。国外对禁烟公益广告 的研究已涉及到了传播学领域，为我国这方面的研究具有一定的借鉴价值。 ( 二) 我国研究现状分析 我国公益广告的起步较晚，对于公益广告的研究较少，关于公益广告的论著较 权威的有四本：潘泽宏的公益广告导论，高萍的公益广告初探，张明新的公 益广告的奥秘，汤劲的现代公益广告新探。其中，公益广告导论是我国第 一部系统研究公益广告的专著，本书分为十二章，概括分为两个部分，第一部分是 公益广告的基础理论研究：第二部分，是对公益广告的栏目及公益广告精品进行个 案研究。公益广告初探填补了我国广告学术研究领域的空白，全书共分三篇界 说篇、创作篇、机制篇。作者力图从理论到实践，从技术到政策对公益广告的理论 与实践进行系统化地研究与考察。“公益广告以广告艺术手法使人们对社会、对人 生进行深刻的认识和省察，以对自身的终极关怀而接受一种有益的观念。 囝公益 广告的奥秘是一本关于公益广告的专门性分类研究图书。全书共分了8 个部分对 公益广告的理论知识进行了梳理，每一个小点都被很好的归类到一个大的章节，全 书条例清晰，知识点明确。本书向大众灌输着一种理念：“公益 就是“益公 ，就 是为社会为大众谋福利。现代公益广告新探一书的最大特点在于“新”：“资料 新、视角新、架构新、观点新。圆此书资料厚实、角度新颖、纵横比较、与时俱进， 是一本能推动公益广告事业健康发展的好书。 其次，以主题划分的公益广告的研究比较鲜见。在c n k i 中国期刊全文数据库 中以“禁烟广告”为搜索词在篇名里共搜索到5 篇文章：禁烟公益广告创意方式 的多样性，禁烟公益广告见效果，浅析户外情景式禁烟公益广告的创意方式， 从 广告看清末禁烟，巴西：烟盒上的禁烟广告。在百度上搜索到的相 关文章有：戒烟公益广告创意策略，论公益类戒烟招贴，全国控烟公益广告 播出情况调查及策略建议。在c n k i 中国学位论文全文数据库中以“禁烟广告 o 高萍：公益广告初探，中国商业出版社1 9 9 9 年版，第1 0 0 页 。潘泽宏：把公益广告这盏灯拨得更亮些，东南传播，2 0 0 9 年第5 期，第3 6 页 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 为检索词在篇名里未寻找到相关文章。 当前，对禁烟这一问题的研究主要从吸烟的危害、吸烟人群、控烟对策等角度 来谈，如吸烟的危险因素研究进展、不同特征人群吸烟相关行为及影响因素的 流行病学研究、谈医务人员的吸烟状况及控制对策、几种吸烟干预方法的比较 和戒烟心理健康效益评价等。 归纳总结，可以发现关于禁烟公益广告的研究呈现出三种倾向： 1 操作性研究 这一部分研究主要从禁烟公益广告的创作角度出发，以求对禁烟广告进行直接 的、可操作性地指导。叶军的禁烟公益广告创意方式的多样性一文从平面视觉 和行为互动两个方面出发，探讨禁烟广告宣传的途径，随后他又在浅析户外情景 式禁烟公益广告的创意方式中深化了创意是我国禁烟广告有效传播的捷径这一主 题，与此相类似的还有戒烟公益广告创意策略。 2 控烟现况调查 除卫生部每年发布的中国控制吸烟报告外，中国健康教育中心专家刘童童、 王悦等人的全国控烟公益广告播出情况调查及策略建议一文，通过了解全国各 省、自治区、直辖市控烟公益广告播出情况及存在问题，为探索控烟公益广告宣 传模式提供一些建议。岳经纶、陈泽涛的不情愿的控烟运动：中国控烟政策的发 展及其局限，分析了中国控烟运动疲弱的原因，并尝试提出推动中国控烟运动的 政策措施。其他还有当今各国禁烟举措、公共场所禁烟为了一条文明的底 线，公共场所禁烟之路，此类文章多散见于杂志、期刊，通过分析禁烟举措与 效果，来探索我国禁烟的有力措施。 3 吸烟与健康研究 李恂的不同特征人群吸烟相关行为及影响因素的流行病学研究一文通过随 机抽样的方法对沈阳市五区的不同人群：吸烟欲戒烟者、大中专学生烟民、出入娱 乐场所的吸烟者等分别进行研究，通过调查这些人的吸烟行为并分析了其影响因 素。同类的其他研究还有郑频频、杨顺英等人的“我能戒烟 培训干预效果评价， 李建、杨廷中的几种吸烟干预方法的比较和戒烟心理健康效益评等。 总之，与本文研究课题相关的公益广告的著作和论文很少，缺乏可收集和参考 的资料是本文写作的难点。 。一 第一章我国禁烟公益广告的发展概况 一、禁烟公益广告解析 禁烟公益广告是以禁烟为题材的众多公益广告的一类，它既具有自身的特殊 性，同时也具有公益广告的共性。因此，要研究禁烟公益广告，首先应当对公益广 告作一个整体性的了解。 ( 一) 公益广告与禁烟公益广告的概念 公益广告( p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g ) ，亦称公共服务广告( p u b l i cs e r v i c e a d v e r t i s i n g ) ，是指经媒体发布为公众利益服务的，不以赢利为目的的广告。它旨在 通过传播公益观念，促使人们行为的形成，进而促使某些公益事业的发展。“非商 业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特征，正是这三个特征使 它有别于商业广告、其他意识形态广告和具有公益性质的口头广告。”回 “公益广告，是非商业赢利性的广告，它不以推销产品为目的，而是借助于 常用的广告形式，通过传播媒介呼吁公众对某一社会性问题引起注意，抨击不道德 行为，提倡新的道德风尚、新的观念，以助社会、人类的健康发展。 回 作为社会的良心，公益广告似乎比其他商业广告更富有影响力，它悄悄地作 用于我们的生活，使人们对社会、人生进行深刻的认识和省察，给我们以信心、鼓 励和反思。从产生之日起，公益广告就履行着社会教化、规范公民道德行为、文化 整合与传承、舆论导向、政策方针宣传等重要的社会职责。从某种意义上说，一个 国家公益广告的水平，已经成为这个国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。 禁烟公益广告是以广告题材来划分的众多公益广告中的一类，它既具有自身的 特殊性，同时也具有公益广告的共性。所谓“禁烟公益广告 是指以禁烟问题为主 题的公益广告。当前，对这一类公益广告的叫法还不统一，也有人将其称为“戒烟 公益广告 、“控烟公益广告”等。我认为，戒烟公益广告实际上把受众的范围缩小 了，戒烟仅仅是针对吸烟的人而言的，而禁烟问题则包括了解吸烟的相关科学知识、 吸烟给个人和社会造成的危害、吸烟的发展情况、禁烟的重要性等等问题，它是针 对全社会的人而言的，不仅仅是吸烟者，更多的是二手烟的受害者。虽然戒烟问题 是其中较为突出的一个问题，但仍只是众多问题中的一个，所以不能以偏概全地将 。王云，冯亦池：公益广告十五年，新闻大学2 0 0 3 年版，第7 6 - 9 1 页 。高萍：公益广告初探，中国商业出版社1 9 9 9 年版，第8 页 4 此类公益广告称为“戒烟公益广告 。“控烟公益广告”是指政府相关部门的宏观政 策控制，其中既包括对烟草发展的控制，也包括对吸烟者的控制。理解起来，颇有 歧义。由此可见，“禁烟公益广告 这一名称，无论是从理论上还是实践上都是对 此类公益广告最为合适的叫法。 ( 二) 禁烟公益广告的特质 “公益广告具有公益性、义务性、社会性、大众性、观念性和教育性。”禁 烟公益广告作为公益广告的一个主题，除了具有这些共同特质以外，还具有自身的 一些特殊属性。 首先，禁烟是个具有世界性的话题，可以逾越语言的障碍，不受地域的限制， 唤醒全世界公众的关注。而并非所有的公益广告都具有国际性，如计划生育、科学 教育、男女平等、缩减贫困、城市化与农村劳动力转移等主题都是我国所特有的。 禁烟公益广告具有一定的通俗性和艺术性，对全人类具有普遍的社会意义。国际性 也就成为禁烟公益广告一个较为突出的特点。 其次，禁烟公益广告具有永恒性和轮回性。随着烟草的出现乃至今后长期的发 展，这个主题将伴随着社会的长期发展过程。禁烟公益广告以广告的形式，传播并 推销健康理念，向大众灌输并培养公共意识，不论在过去、现在还是未来，都是一 个永恒的主题，具有永恒的价值，无疑是具有“永恒”性的。同时，一年一次的无 烟日、儿童节等节日具有固定性和轮回性，需配以公益广告，有计划有组织地进行 设计、宣传和刊发，使禁烟公益广告又具有一定的轮回性。 最后，禁烟公益广告具有很强的目的性和广泛性。任何公益广告都有目的性， 但禁烟公益广告的目的性则更为鲜明。让吸烟者戒烟，让不吸烟者远离吸烟现场， 本着关注全人类的长期健康的角度，禁烟公益广告目的显著。与戒酒、艾滋病等公 益广告相比，禁烟公益广告的受众范围非常广泛，前者的受众主要集中于喝酒人士、 艾滋病患者及其身边人士，范围相对狭窄；而由于烟草的危害已伤及环境中其他人 和后代，受益者是社会性的，是整个人类，因此，禁烟公益广告拥有最广泛的广告 受众。 ( 三) 禁烟公益广告的社会功能 控烟事业的实施离不开信息的传播和交流，而广告以直观、艺术化的方式承载 着各种信息，是信息环境的重要提供者。广告是一种有力的宣传工具，它虽然不能 强制人们的行为，却能教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活 。高萍：公益广告初探，第1 9 2 4 页 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 方式，无形地支配约束人们的行为。禁烟类公益广告的出现，体现了广告的社会责 任感。它从人们的身心健康出发，倡导禁烟行为，有利于社会发展和社会公众的切 身利益，有利于人与社会的和谐共处，对于社会的稳定、前进有着重要的作用。 由于禁烟公益广告的受众大致可以分为两类，吸烟者( 直接受众) 和不吸烟者 ( 间接受众) 。众所周知，吸烟的危害也有两种：既“害人”又“害己 ，与此相应， 其社会功能也可分为自利功能和利他功能两个方面。 1 自利功能 ( 1 ) 警诫作用 当前我国的烟民队伍在扩大，每天平均吸烟的支数在增多，因吸烟导致各种疾 病进而死亡的人数也在增加。如何有效地宣传吸烟的危害呢? 图1 1 ，就是一则成 功的警诫广告，具有极其强烈的警示与劝诫作用。 自吻自刎这则禁烟广告，明白无误地告诉我们，吸烟带来的严重后果： 等于自杀。目的则是警告、提醒那些吸烟者，引起人们对吸烟问题的关注。 图1 1 自吻自刎 ( 2 ) 鞭挞作用 优秀的公益广告常常通过正面引导或显示时弊，以特殊的表现手法，进行善意 的规劝和启示，激起吸烟者的反思，匡正过失。曾在医院里看到这样的一则禁烟广 告，广告词是“也许，你的指尖夹着他人的生命请勿吸烟。委婉道出吸烟对 他人的危害，吸烟是一种缺乏社会公德的行为，具有很强的针砭与鞭挞作用。 ( 3 ) 展示作用 禁烟公益广告的展示作用主要表现为向吸烟者赤裸裸地展示吸烟对自身健康 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 的危害。吸烟似是快乐，实是迈向天堂。香港吸烟与健康委员会曾制作出- n 放 映篇禁烟影视公益广告，电视画面中出现一根燃烧的香烟，随着时间的推移，这 根烟越烧越短直至化为灰烬，同时，字幕先是出现“今日放映”活着，然后出现 “明天放映”火线追击、“下期放映 真实谎言，天生杀人狂等，“不日放 映”( d i eh a r d ，最后出现“珍惜明天，拒绝吸烟 。这则禁烟广告通过展示吸烟 的危害，让人自觉对比吸烟者的今天与明天的不同，画外音显而易见：“为了自己 的明天，为了健康，不要吸烟”。 2 利他功能 、 ( 1 ) 教育作用 吸烟有害健康，尽人皆知。然而，不少人认为你说你的，我吸我的。有的甚至 觉得吸一支烟只少活几秒钟，抽一辈子烟也少活不了两年，毫不在乎。2 0 1 0 广州日 报华文报纸广告奖网络海选公益广告吸烟有害健康合照篇，如图1 2 ，画面 上是一张三口之家的合影，特殊的是，除了爸爸面目清晰，妈妈和女儿的面孔是被 烟头烧过的痕迹，广告语“二手烟，最终受害的是你身边的人”。相信看了这则广 告，再麻木的烟鬼也能有所醒悟，谁愿意“伤害自己最亲近的人 呢? 教育作用赫 然纸上。 图2 2 禁烟公益广告。合照篇 ( 2 ) 引导作用 公益广告都具有倡导性，禁烟公益广告也不例外。然而广告不是政治，不能强 迫人们去接受，好的禁烟公益广告则通过具体可感的形式，把思想融进视觉形象中， 让理性的内涵通过感性的形式反映出来，从充满倡导性的形象中领悟到深刻的广告 7 硕士学住论文 m a s t e r s t h e s i s 主题，从而获取良好的社会效果。 ( 3 ) 忠告作用 河北电视台在2 0 0 3 年为纪念世界卫生日，制作和播出了这样一条禁烟公益广 告“我们可以减肥，但绝不能减寿。为了您的健康，请保护好您的肺。 这条禁烟 广告，就是以呼唤与忠告公众保护自己和他人健康为诉求的，明白流畅且又言近旨 远。如图1 3 ，是浙江省优秀广告作品大赛孕妇吸烟篇，图片上是一个奶瓶， 让人寒心的是奶瓶里面装满了烟头，广告语是“这是你宝宝的口粮吗? 一相信没有 一个准妈妈看了这则广告会无动于衷，“为了下一代，让我们戒烟吧! 这一善意的 忠告胜过任何说辞。 二、我国禁烟公益广告的现况 从1 9 8 6 年我国第一则公益广告的问世起，禁烟就成为中国公益广告宣传的一 个重点。禁烟公益广告在宣传烟草危害，提高全民控烟意识，营造无烟的社会氛围 方面具有独特的优势。 ( 一) 禁烟公益广告兴起的背景 1 吸烟严重危及众多国民的健康 科学研究已从不同角度证明了吸烟是肺癌、慢性呼吸系统疾病、冠心病等多种 疾病发生和死亡的重要危险因素。我国烟草生产和消费各占全球的1 3 以上；1 5 6 9 岁的吸烟人数达3 5 亿：每年死于烟草相关疾病的人数近1 0 0 万，占全部死亡人数 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的1 2 。英国著名流行病学家理查德皮托教授预测：“若中国当前的吸烟形势得不 到有效控制，到2 0 2 5 年中国每年死于烟草相关疾病的人数将达2 0 0 万；现在的儿 童中，届时将有2 亿人跻身烟民的行列，其中5 0 0 0 万人将死于吸烟引起的疾病。 2 0 1 0 年中国控制吸烟报告指出，我国目前男性吸烟率已高达6 6 ，位列世 界前茅。且烟民的人群更趋于向低龄化和女性化发展，女性吸烟的危害甚于男性， 此外，被动吸烟的人群也不容忽视。2 0 1 0 年中国疾控中心发布的报告显示，“7 2 4 的非吸烟者遭受二手烟的危害，其中有3 8 的人每天都要受到二手烟侵扰。中国男 性二手烟暴露率为7 4 1 ，女性为7 1 6 二 吸烟不仅危害自己，而且污染环境、 损害他人环境权益、健康权益。显然，吸烟业已成为影响中国民生最大的社会问题 之一，成为当代中国人民健康和生命的最大威胁之一。所以，从整个国家和民族的 角度，吸烟这一严肃的社会化问题应引起社会各界的高度重视，充分发挥禁烟公益 广告的宣传教化作用。 2 禁烟问题引起了国家重视 禁烟关乎国人的身心健康，近年来，我国政府提出“以人为本 ，关心群众的 切身利益。实现“十一五”计划和本世纪中叶远景目标，需要和谐稳定的社会环境 和良好的自然环境，禁烟公益广告是促进人与社会和谐发展的有效手段。 从1 9 7 9 年，卫生部等四部联合发布关于宣传吸烟有害与控制吸烟的通知 起，到1 9 9 2 年2 月，我国成立了中国控制吸烟协会( c h i n e s e a s s o c i a t i o n o n t o b a c c o c o n t r 0 1 ) ( 原名中国吸烟与健康协会) ，再到1 9 9 4 年，全国人大通过中华人民共和 国广告法，并于第1 8 条明确规定“禁止利用广播、电影、报纸、期刊发布烟草广 告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草 广告 。从禁烟通知到禁烟法令、再到禁烟组织，我国的控烟工作迅速展开。1 9 9 7 年我国成功举办了第十届世界烟草或健康大会，1 1 4 个国家和地区的1 8 0 0 多名代表 参加了大会，国家主席江泽民出席会议并作重要讲话。2 0 0 3 年，我国签署了世界卫 生组织主持达成的第一个具法律效力的国际公共卫生公约烟草控制框架公 约。2 0 0 7 年l o 月，中国控制吸烟协会与台湾控烟非政府组织台湾财团法人董 氏基金会，成功地举办了首届两岸四地烟害防制交流研讨会，共同分享两岸四地控 烟经验。2 0 11 年1 月，我国全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。这些举措充 分表明我国政府对禁烟工作的高度重视。 3 我国传媒业的发展 我们生活的时代是一个高度信息化的时代，换言之，是一个广告传媒的时代。 o 李恂：不同特征人群吸烟相关行为及影响因素的流行病学研究，中国医科大学2 0 0 9 年博士论文 。全球成人烟草调查中国部分 ，h t t p ：h w w w f y n c 邺c o m c n l l 缸i l 娩o l o 0 8 1 8 0 7 5 1 4 0 1 5 0 7 h t m 2 0 1 1 年3 月 7 日访问 9 法 著名新闻工作者罗培尔凯兰曾说过，“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广 告所组成。广告借助于大众媒体，其影响力已经深入到社会的各个层面，左右着 公众的注意力。 美 梵斯柏卡认为，“广告的力量可以掌握经济上的成败，可以促 成许多政治竞选活动的成功，可以影响电视及传播的内容，左右大量发行的杂志之 命运，以及引起大家对生活享受的兴趣。 近年来，传媒业发展速度很快，各种新技术层出不穷。互联网、手机等新媒体 在公共舆论、新闻信息、社会服务甚至公民参与公共事物管理等方面扮演越来越重 要的角色。2 0 1 0 年7 月1 5 日，中国互联网络信息中一o ( c n n i c ) 发布的数据显示，“截 至2 0 1 0 年6 月底，我国网民规模达4 2 亿人，手机网民达到2 7 7 亿人。 如此庞 大的网民群体将成为中文网络广告市场持续繁荣的基础。在信息社会，广告可以通 过各种手段渗透到社会各个角落。 随着全球化的快速发展，对于烟草产业的遏制，也成为一件没有疆域的事。如 今，创造无烟环境，己经成为全球舆论的主流之一。大众传媒作为人们主要的信息 源，应毫无疑问地担负起传播吸烟危害、促进人与社会和谐发展理念中发挥巨大影 响力。 ( 二) 我国禁烟公益广告的发展历程 7 现阶段，我国政府主要采取了行政立法、群众动员、宣传教育等控烟形式。禁 烟公益广告作为控烟的主要宣传手段，与我国控烟运动唇齿相依。中国的控烟运动 肇始于上世纪7 0 年代末。中国控烟协会副会长杨功焕以1 9 9 9 年中国进行加入烟 草控制框架公约谈判为分水岭，将控烟运动分为专家控烟与政府控烟两个发展阶 段。与控烟运动相对应，笔者将我国的禁烟公益广告也划分为起步和发展两个时期。 1 禁烟公益广告的起步时期 与国外相比，我国的禁烟广告起步较晚。1 9 2 4 年，美国读者文摘杂志就发 表了世界上最早指出香烟有毒的文章吸烟损害人体健康吗。自1 9 6 5 年，英国首 先在电视上做禁烟广告。而我国的禁烟活动可以追溯到1 9 7 8 年，著名医学专家、 中国控烟第一人翁心植等人写信给当时的卫生部部长钱信忠，建议在全国范围 内开展控烟工作。于是，1 9 7 9 年，我国出现了第一个表明政府控烟立场的文件 关于宣传吸烟有害和控制吸烟的通知，与此相应，我国出现了最早的禁烟广告， “禁止吸烟这句标语口号式的宣传语进入人们的视线。1 9 9 0 年2 月，我国成立 了中国控制吸烟协会( c h i n e s ea s s o c i a t i o no nt o b a c c oc o n t r 0 1 ) ，协会的成立，促进 了我国的控烟工作的发展。1 9 9 3 年的中华环保世纪行公益活动，当年的主题是“向 。第2 6 次中国互联网络发展状况统计报告，h t t p ：t c c h 1 6 3 c o m s 1 ) e c i a i 0 0 0 9 4 i j 8 c n n i c 2 0 1 0 0 7 h t m l 2 0 1 0 年7 月1 6 日访闯 l o 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 环境污染宣战 ，禁烟公益广告是其中的一个主要议题。1 9 9 6 年，协会进行了首次 全国吸烟情况调查。与此同时，我国开展“中华好风尚”主题公益活动禁烟系列 广告。如图1 4 ，这则禁烟广告获得了1 9 9 6 年广州日报优秀广告奖。这套广告构图 精简而突出，文字运用反朴归真，直截了当地将抽烟危害健康的信息计算给大家看， 使人印象深刻，达到系列广告应有的整体效果，创意水平显著提升。1 9 9 7 年，协会 成功组织举办了第十届世界烟草或健康大会。1 9 9 9 年，我国进行加入烟草控制框 架公约的谈判，禁烟公益广告也随之进入了一个新的阶段。 图1 41 9 9 6 年广州日报优秀广告奖禁烟系列 2 禁烟公益广告的发展时期 1 9 9 9 年5 月，我国积极参与烟草控制框架公约的谈判与制定，标志着中国 控烟运动进入了“政府控烟 阶段。此时，各大媒体和广告赛事上出现了众多的优 秀禁烟广告，如图1 5 ，1 9 9 9 年龙吟榜上两则禁烟公益平面广告的广告语是“全港 购物商场现已列为禁止吸烟区 。 量薹，、 曩尚篙 _ = 譬l - ；l _ 图1 51 9 9 9 年龙吟榜禁烟广告 2 0 0 5 年8 月2 8 日，第十届全国人大常委会第十七次会议正式批准公约，2 0 0 6 年1 月9 日，公约在我国生效。公约是推动中国控烟运动的重要力量。2 0 0 7 年1 月，国务院批准成立了中国履约部际协调机制，5 月2 9 日，该机构公布了中国 皤融 第一份官方控烟报告( 2 0 0 7 年中国控制吸烟报告。我国由此掀起了一次声势 浩大的控烟运动，禁止烟草广告、促销和赞助，创建全国无烟医院、 无烟学校、 无烟草广告城市、无烟草影视活动，创办全国第一个控烟网站和控烟专业杂志，聘 请著名歌唱家彭丽嫒，体育明星姚明、张怡宁、刘璇，演艺界名人姜昆、濮存听、 鞠萍、杨澜等为“中国控烟形象大使”随着控烟运动的发展，禁烟公益广告的 宣传也进入蓬勃的发展时期。2 0 0 7 年，我国政府组织了迎奥运讲文明树新风 系列公益广告，“无烟奥运 是我国对世界的庄严承诺( 见图1 6 ) 。禁烟公益广告 频繁出现在电视、户外、报纸和杂志上，如图1 7 ，在这则无烟北京的电视画 面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面， “烟 字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字： 全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达3 0 0 万人，占全年死亡人数的5 ；世界上 每1 0 秒就有1 人因吸烟而丧命；我国1 5 岁以上男性吸烟率平均为6 1 深沉的 画外音进一步作了本质的揭示：“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的 最大威胁。 一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害， 从而受到良好的教育效果。 伴随着全国控烟运动的逐步展开，我国禁烟公益广告的发展也突飞猛进。 蓦毒趔骥冒鉴髫退耋 图1 6 ( 2 0 0 8 无烟奥运 1 2 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 图1 72 0 0 8 年无烟北京电视公益广告 ( 三) 我国禁烟公益广告的现状概括 虽然，中国消费者协会1 9 9 9 年第1 3 号消费警示“吸烟有害健康 ，可谓人尽 皆知。世界无烟日也已走过了2 0 多个年头，烟草控制框架公约在我国已生效5 年，吸烟会危害下一代健康的宣传也早已深入街头巷尾，但我国的烟民却仍不见明 显减少，公众对烟草危害仍缺乏正确认识，全社会尚未形成有利于控烟的舆论氛 围。究其原因，不受重视是我国禁烟公益广告的现状。 一方面，我国禁烟公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和 行政手段的规定，都是自上而下由政府部门发文件，层层机构抓落实并自上而下来 推行，在一定程度上带有较重的行政命令色彩。这样，很多作品都成了应景之作， 昙花一现，社会效果难以达到。“尽管政府对公益广告的行政介入，在一定程度上 推动了公益广告的发展，但是，这种由政府倡导和管理的公益广告活动在一定程度 上带有计划经济时代运动式的痕迹，从长远看，这一做法弊多利少，难以为 继。 另一方面，缺乏持续的资金投入也束缚着我国禁烟公益广告的发展。禁烟公益 广告的资金来源主要