（国际贸易学专业论文）产业链全球化配置下中国OEM企业自主品牌战略研究.pdf

摘要 改革开放三十年来，中国借助比较优势不断地融入全球产业链和生产网络中， 出口能力大幅上升，已成为世界第三大贸易国与第三大经济体。但其中9 0 的产品 都不是中国品牌，而是为别人贴牌，收取的是微薄的加工费。据统计，中国虽有1 7 0 多类商品产量居世界第一，但出口企业中拥有自主品牌的只有2 0 ，自主品牌出口 额只占出口额的1 。仅仅依赖外国品牌输出的传统o e m 贴牌生产，并不能从根本 上提高中国企业的国际竞争力，品牌意识的落后导致中国企业品牌自主权的缺失。 “有品无牌”的尴尬境地使中国很多企业只能充当外国品牌的“打工仔”的角色。而面 对“内忧外患”的全球经济危机，更使o e m 商业模式的内在缺陷突显，中国o e m 企业 寻求可持续发展的出路迫在眉睫。 本文基于产业链全球化及全球经济危机的大背景下，研究中国o e m 企业自主品 牌的发展道路。以中国o e m 企业自主品牌战略为研究对象，在肯定o e m 商业模 式对中国经济发展贡献的同时揭示其内在缺陷。利用产业价值链动态发展的经济学 理论探寻中国0 e m 企业自主品牌的发展路径，阐述了o e m 企业自主品牌的基础 理论和形成机制，指出并分析了中国0 e m 企业创建自主品牌的发展现状及存在问 题，并立足于中国国情，按照不同企业的发展实力构建了中国o e m 企业自主品牌 发展战略和创建模式，最后从宏微观层面有针对性地提出了中国o e m 企业实施自 主品牌战略具体的政策建议。 关键词：产业链；中国o e m 企业；自主品牌； 战略 a b s t r a c t o v e rt h ep a s t 妇e ed e c a d e ss i n c et h er e f 0 珊a n d0 p e n i n gu p ，i nv m eo f c o m p a r a t i v ea d v a n t a g e ，c 嫩n ac o n t i n u o u s l y 血e g r a 协i n t ot h ep r o d u c t i o nn e 铆o r ko f g l o b mi n d u s t r i a lc h a i l l ，s i g m f i c a mi n c r e a s ei i le x p o r tc 印a c 蚵，h a sb e c o m et l l et h i r d l a r g e s tt r a d i n gn a t i o na n dt h em i r dl a r g e s te c o n o m y - b o d y 证t h ew o r l d b u tu n f o r t l m a t e l y ， 9 0 o fc 1 1 i n e s ee x p o np r o d u c t si sn o tt 1 1 ec h i l l a ss e l f o 、v n e db r a i l d ，b u to e mf o ro t h e r s ， a i l dc h i i l e s ee x p o r t e r sr e c e i v er a t h e rm o d e s tp r o c e s s m gf e e s s t a t i s t i c ss h o wt h a tm o r e t h a nl7 0c a t e g o r i e so fc h j n e s eo u t p u tr a r 水e df i r s ti nt h ew o r l d ，h o w e v e r ，锄o n gt h e m 0 1 1 1 y2 0 o fe x p 嘣e n t e 印r i s e sh a v et 1 1 e i ro w nb r a l l d s ，a 1 1 dl h es e l f - o w n e db r a n d se x p o r t a c c o u mf o ro i d y1 o ft o t a le x p o n s d e p e n d0 1 1 l yo nt h et r a d i t i o n a lo e mp r o d u c t i o n m o d e lo ff o r e i 盟b r a n d so u t p 咄w l l i c hd o e sn o t 觚( 1 a n l e i n a l l yi m p f o v ec h i n a f s i i l t e m a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s c 1 1 i n e s ee r l t e 叩一s e sl a c ko fb 啪da u t o n o m yr e s u l tmt 1 1 e d r o p - b e h i n do fb r a n dc o n s c i o u s n e s s t h ee m b a r r a s s i n gp o s i t i o no f “h a v eg o o d sn o b r a i l d ，m a k ea1 0 to fc 1 1 i n e s ec o m p a i l i e sc a l l0 1 1 l ya c t 硒ar o l eo f ”w a g ee 锄e r s f o r f o r e i g nb r a n d m a n u f a c t u r e r s f a c i i l g 吐l ec u r r e n tg l o b a le c o n o “cc r i s i s ，w h i c h l l i g h l i g h t e dt h ei i l l l e r e ms h o r t c o m i r 玛so fo e m b u s i n e s sm o d e l ，c 1 1 i 1 1 a so e m e n t e r p r i s e s m u s ts e e kw a yo fs u s 协i n a b l ed e v e l o p m e n ti n u i l e d i a t e l y t h et 1 1 e s i ss t u d i e so ns e l f o w n e db r a n da sm ed e v e l o p i n gp a 血f o rc h i n a so e m e n t e r p f i s e s b a s e so nt h eb a c k g r o u l l do fg l o b a l i z a t i o ni i l d u s t 巧c h a i na n dt l l eg l o b a le c o n o m yc r i s i s s e t t i n gt h es e l f - o w n e db r a n ds t r a t e 影o fc m n a so e me n t e 印r i s e sa st h eo b j e c tf o r 咖d y ， a 衔m i n go e m b u s i n e s sm o d e im a k ec o n t r i b u t i o nt oc h j i l a se c o n o m i cd e v e l o p m e n ta t t h es a m et i m et or e v e a li t si i 出e r e md e f e c t s 。t h r o u g ht h ed y n a m i cd e v e l o p m e n te c o n o m i c t h e o 巧o fi n d u s t 巧v a l u ec 1 1 a i l lt oe x p l o r et h es e l f _ o w n e db r a n da sad e v e l o p i n gp a t hf o r c l l i m so e m e n t e 印r i s e s t h e 硪i c l es t a t e so nt h ef o u n d a t i o na 1 1 df o 彻a t i o nm e c h 越s m t h e o 可o fs e l f o 啪e db 删砌f o rc h i n a s0 e me n t e 印r i s e s ，p o i n t so u ta n da n a l y z e st h e d e v e l o p i n gs t a t e m e n ta n dp r o b l e m se x i s t e n c eo fs e l f 二o 、v n e db r a n ds 仃a t e g yo fc h i n a s o e me n t e q p r i s e s ，a 1 1 db a s e do nc h i n a l sn a t i o n a lc o n d i t i o n s ，恤sp 印e rc o n c e i v e st h e s e l 二o w n e db m n ds t r 2 i t e g ) ra n db u i l dm o d e l i na c c o r d a n c e 晰mm ed i 位r e n ts 仃e n g t ho f t h ec h i n a s0 e me m e 印r i s e s ，f i n a l l y ，m a “n gs p e c i f i cp o l i c yr e c o m m e n d a t i o i l sn d mt h e m a c r o - m i c r oa s p e c tf o rc h i n a so e m e m e 印r i s e so nh o wt oi m p l e m e mt h e i rs e l f - - o w n e d b 伽ds 仃a t e g y k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lc h a i n ；c t l i n a so e me n t e 叩r i s e s ； s e l f o w n e db r a i l d ；s 仃a t e 黟 图表索引 图3 1h o 理论在现实贸易中的运用13 图3 2 贸易前具有内部规模经济的垄断竞争企业。1 4 图3 3 开放条件下o e m 企业参与国际分工的收益1 4 图3 一o e m 企业参与国际贸易的长期均衡1 5 图3 5 波特的价值链分析模型16 图3 一波特五力模型1 8 图3 7 波特钻石理论图解2 0 图3 8 核心竞争力特征表现图2 2 图3 9 产品周期贸易格局变动理论2 3 图仁1 中国与五个发达国家g d p 比较2 8 图4 之全球产业价值链3 3 图扯与o e m 企业升级战略路径图3 4 图4 _ oo e m 企业价值域拓宽图3 5 图5 1 选择成本与品牌信用度3 9 图5 2 需求量与选择成本4 0 图5 3 需求量与品牌信用度4 0 图5 一垄断竞争市场下的超额利润4 2 图5 5 品牌价值效应的经济学分析4 3 图5 一中国o e m 企业自主品牌创建的金字塔4 4 图5 7 企业品牌建设的一般流程4 9 图5 8o e m 企业自主品牌战略要素体系图5 0 图n l 企业品牌促进产业链价值的动态攀升图5 3 图6 乏企业自主创新的两种形式5 7 图6 _ o 研发国际化趋势下我国实现自主创新的路径5 8 图6 o 企业文化系统6 l 图6 _ 一政府在0 e m 企业自主品牌战略中的角色6 8 表1 1 在价值链中o e m 、o d m 、o b m 的演进关系6 表3 1 波特五力模型与一般战略的关系1 9 表4 一l 中国与世界经济g d p 增长率比较2 8 表4 _ - 2 中国的贸易盈余情况2 8 表4 _ - 3 中国2 0 0 1 2 0 0 7 年国际收支顺差表2 9 表4 4 中国2 0 0 0 2 0 0 7 年外汇储备余额2 9 表5 一l 四种市场类型的特征比较4 1 表5 _ 22 0 0 8 年中国前十强品牌价值与世界前十强品牌价值4 5 表仁12 0 0 8 年度中国最有价值品牌榜5 4 表6 _ - 2 品牌与其在消费者心中的品类形象5 9 表6 _ - 3 不同层次市场存的优势和劣势及中国品牌进入的难易程度6 6 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本 人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以 适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规范 ( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的资 助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课题或 课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声 明。) 声明人( 签名) 关f 薅哦 砷年午月多日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法 等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论 文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数 据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士 学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 ，经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文应是 已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会 审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学 位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：关广菇，硪 砷年午月弓日 绪论 绪论 一、研究背景 从上个世纪7 0 年代末开始，基于当时的国情，中国选择了同经济全球化相契合 的经济发展模式，走上了条和平、开放的发展道路。经过了改革开放3 0 年，尤其 是加入w t o 以后，中国完全融入了全球生产网络，与世界经济的合作关系日益紧密。 经济高速增长，综合国力不断增强。但随着国内外经济环境的变化，企业间的竞争 由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。处 于全球价值链低端的中国o e m 企业在新的竞争环境中也意识到创建自主品牌的紧 迫性。 1 、国际生产体制发生重大变革，全球产业价值链的形成 从上个世纪六七十年代开始，以跨国公司主导的国际产业转移，使全球经济发 展进一步深入，全球生产体制发生了深刻的变化，其中最引入注目的是全球产业价 值链( g l o b a lp r o d u c t i o nv a l u ec h a i n ) 的形成在全球生产网络条件下，跨国公司全 球产业链在世界经济中正发挥着举足轻重的作用，跨国公司可以在地球的不同“角 落”安排一个产品价值链不同环节的生产，基于全球产业链的单个产品已经很难区 分国籍【1 】。而融入全球生产网络有助于发展中国家将资源转移到价值链中具有相对 优势的价值活动中去，推动产业升级。 2 、适应全球战略，跨国公司产业价值链积极转型 进入2 0 世纪8 0 年代后，在即将完成国际化经营、步入全球化阶段之机，基于 对企业经营全球化发展趋势的预测和把握，跨国公司尤其是全球5 0 0 强企业纷纷调 整其价值链重心，继续保持并加强自身研发的产业价值链上游环节的同时还将业务 重点向产业价值链的下游环节转移。减少成本高、利润低的产品制造环节的投入， 越来越多地采用贴牌和外包的方式。诺基亚、i b m 、英特尔等企业在价值链形态上 的变化正是其战略转型的一个具体体现。 3 、中国以自身比较优势嵌入跨国公司产业链条中 2 0 世纪7 0 年代末，中国步入了改革开放的新阶段，但这阶段是在很低的经济 水平上起步的，当时国家对基础生产要素如土地，矿产资源，能源、劳动力等采取 。价值链下游指增值空间更大的市场营销、服务、品牌环节 - l 产业链全球化配置下中国o e m 企业自主品牌战略研究 了低税、低价、低环保标准等策略，目的是为了创造一个要素低成本的发展环境， 尽快形成某种竞争优势，来发展本国经济。而中国当时这种低成本环境正是跨国公 司将自身已不具优势的制造环节转移的很好去处。而中国也借助发达国家产业转移 之势，充分发挥其要素低成本优势。经过三十年的高速发展，2 0 0 8 年中国的进出口 贸易总额已达到2 5 6 万亿美元，仅次于美国和德国居世界第三。但综观我国制造 企业近年来特别是加入w t o 后在产业价值链上的变化，我们不得不承认，与西方 工业发达国家的企业如i b m 等跨国公司相比尚有相当大的差距。从形态上看，我 国制造企业的价值链大多呈现为两头小、中间大的“橄榄球型” 。大多数国内制造 企业缺乏有效的价值链管理经验，在全球化市场竞争与合作并存环境下明显处于劣 势，影响着我国企业经济效益和竞争力的提高。 二、研究目的及意义 1 、研究目的 改革开放三十年来的经济高速增长，却始终困扰我们的一个大的问题是技术创 新和自主品牌不足，处于价值链的低端，不能分享高附加值的利益，难以支撑已经 十分庞大的产业和企业的持续发展。随着国内外形势的变化，面对美元贬值，美国 次贷危机引发的全球经济危机，资源成本上升，贸易保护主义的再次兴起，以及中 国国际收支失衡、要素价格上升、环境成本内部化等压力都在迅速上升，连同品牌 竞争时代的到来，这些压力汇集在一起发出了一个强烈的信号，依靠低要素成本、 低环境标准、低附加值、无品牌竞争力的o e m 方式，中国发展后劲将大大受限， 充其量只能是“世界加工厂”【2 】。因此，本论文研究目的主要着眼于产业链全球化配 置的背景下，考察o e m 方式在中国是否可持续发展，以及基于国内外形势，探究 中国0 e m 企业如何走出困境，如何培养与跨国公司争夺价值链高端利润的能力， 走一条提升自身全球产业链地位的自主品牌道路，逐渐改变代工身份，努力创建国 内的强势民族品牌及有竞争力的国际品牌。 2 、研究意义 从上世纪8 0 年代初，中国借助跨国公司产业转移之势以o e m 、加工贸易等方 式充分融入全球产业分工的浪潮。在短短二三十年就经历了从计划经济到社会主义 中国商务部网站 。即竞争优势体现在中问的生产和制造环节，而在两端的产品研发和品牌环节则非常薄弱。 一2 绪论 市场经济，到现在信息时代下的全球化经济和知识经济，在这个过程中，基本上完 成学习、模仿和借鉴发达国家的成功经验及基础理论的过程，但这也使中国企业缺 乏应对全球经济竞争格局变迁的自我创新调整的能力。现在中国代工企业发展路径 已出现瓶颈问题，面对发达国家强大的技术、品牌攻势，中国代工企业想打造适合 自身的自主品牌发展道路，在理论和实践中还需要更多的探索和努力，这也就是本 文选题的基本出发点。因此，本文写作的理论意义和实践价值主要表现在以下几个 方面： 第一：基于全球产业链的角度探讨中国o e m 企业发展状况，为中国o e m 企 业全面、客观地审视自己的发展路径提供全球视角。 第二：丰富和发展中国o e m 企业品牌战略管理的理论与方法 第三：为中国o e m 企业寻求更适合自己的品牌发展道路提供事实及理论依据， 有利于提高0 e m 企业品牌战略决策水平，增强自身核心竞争力，实现可持续发展； 第四：为政府在o e m 企业自主品牌战略实施中的支持提供政策建议，有利更好 发挥政府作用，与企业共同努力提升中国国际分工地位。 三、基本框架 本论文的主题部分主要由以下六个部分构成： 第一章简要地介绍了o e m 的内涵及现行存在主要的几种类型，指出了中国企业 主要从事的o e m 类型。分析了o e m 与o d m 、0 b m 之间的内在关系，为阐述本文观 点作铺垫。 第二章主要阐述了o e m 企业自主品牌有关的国内外研究成果，提出本文新的 研究视角及研究方法。 第三章运用比较优势和资源禀赋理论、竞争优势理论、品牌价值理论、企业核 心竞争力理论对o e m 的产生、发达国家价值链调整及发展中国家o e m 企业的出 路等进行研究，以期寻求本文的理论支撑。 第四章通过对产业链全球化配置下中国o e m 企业发展现状的介绍与剖析，揭 示了o e m 的内在缺陷及中国o e m 企业当前面临新问题，并利用产业价值链动态 发展的经济学理论探讨中国代工企业发展路径。 第五章结合中国o e m 企业如何提升全球产业链地位提出了自主品牌战略的出 路。本章对品牌内涵及品牌战略作了解释和界定，利用经济学比较静态分析阐述品 产业链全球化配置下中国o e m 企业自主品牌战略研究 牌发展机制，并通过对中国企业品牌发展现状的分析，探讨了中国o e m 企业如何在 自主品牌创建中克服存在的障碍。 第六章在前文分析的基础上对中国o e m 企业提升产业链地位的品牌战略具体 实施对策展开研究。依据中国国情界定不同规模的代工企业自主品牌战略的使命， 具体研究了大型o e m 企业从强势民族品牌向国际品牌升级对策及中小型o e m 企 业从o e m 战略逐渐向o b m 战略转型策略，并指出了政府应给予o e m 企业自主品牌 战略实施的政策支持等相关建议。 1o e m 商业模式概况 1 o e m 商业模式概况 1 1o e m 商业模式含义及种类 o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t l _ l r e ) ，直译为原始设备制造商，俗称“贴牌生 产”、“定牌生产”、“代工”，它是一种委托加工关系，品牌拥有者不直接生产产品， 而是利用其掌握的品牌优势、核心技术、创新设计、市场销售渠道等，委托专业的 代工企业进行生产，然后再将产品冠以自己的品牌在市场上销售【3 】。这样品牌所有 者的销售渠道和品牌优势与代工方的人员、设备、原料、技术等生产要素的制造优 势揉和到一起，构成了产品整体的竞争优势给双方都带来了更高收益。在o e m 的 过程中存在着合作双方：一方为拥有核心技术、渠道的品牌发包商；另一方为专门 从事生产加工制造的企业，即代工厂商。 虽然o e m 是代工企业为品牌商专业从事生产制造环节的商业模式，但根据代 工企业与品牌商按照对贴牌参与程度及角色的变换划分可大致分作三种类型【4 】 l 、裸产品代工模式，即o e m 产品的供给方按照需求方的要求对产品不做任何 商标标注，产品生产后只做简单包装即发往需求方，需求方再根据自己的需要加注 品牌标识。这是o e m 商业模式中最初级、简单的阶段，是o e m 产生的萌芽阶段。 2 、全代工生产模式，即o e m 产品的供给方按照需求方的要求将产品制造完毕 后，再按需求方的要求对产品做完全包装并加注需求方指定的品牌标识，经需求方 检验合格后，产品直接进人流通市场上柜销售。这是o e m 商业模式发展较成熟的 阶段，中国现大部分代工企业与跨国公司的合作就是处于这一模式。 3 、逆向o e m ，该模式是指一国拥有生产制造优势的公司通过对国外品牌的收 购，再把它的产品拿到国内来生产。这种方法为0 e m 企业提供了成熟先进的技术和 在主流市场稳定的客户关系和销售渠道，等于是把命运掌握在自己手里。该模式是 对o e m 生产方式的创新，是一种反客为主的策略。国内企业这样的案例也很多，如 万向在2 0 0 1 年8 月收购了u m 2 l 的股权，成为第一大股东，利用该品牌在中国生产 制造把成品再利用u 灿在美国的市场网络来卖万向的产品。这种反客为主的策略， 可以使o e m 企业达到“鱼熊兼得”的效果。 d 反客为主的“逆向o e m ，h t t p ：，b o o k s i n 乱c o m c n 产业链全球化配置下中国o e m 企业自主品牌战略研究 1 2o e m 与相关概念的关系 1 2 1 外包与代工的关系 外包与代工是一种协议安排的市场交易关系。特定购买商或者跨国公司作为外 包企业与代工企业谈判协商达成了代工合同，代工企业按照合同规定的产品设计要 求和产品质量标准制造出中间产品或者组装成最终产品，贴上外包企业的品牌，并由 外包企业收购和营销【5 】。代工包括0 e m ( o r i g i i l a le q l l i p m e n tm a i l u f a c 嘶n g ) 和 0 d m ( o 、nd e s i g nm a l l u f a c t l l r i n g ) 两种模式。 1 2 2o e m 、o d m 、o b m 的内在关系 o d m 指“原始设计制造”，是委托方全部或部分利用受托方的产品设计，配上 自己的品牌名称进行生产销售的加工合作方式。由此可见，o e m 是代工协议中最 浅层次的贸易形式，o e m 企业只负责产业链的生产制造环节，而o d m 则从o e m 基础上逐步承担包括产品开发、设计及进一步深加工等更广泛的工序。尽管两者都 是贴牌生产，但o e m 完全是按单生产，而0 d m 则有加入自主开发设计的元素。 与代工相对应，o b m ( o 、v i lb r a n d - n 锄em a n u f a c t u r i n g ) 即“自主品牌制造”，指企业形 成自己的独立品牌，参与国内国际竞争。它是源于代工又与代工有本质区别，从收 益方面看，代工企业是从发包方获取加工费，而o b m 企业是从自有品牌运作获取 更多的品牌收益；从契约性质看，o e m 向o d m 提升，虽然是产业链的延伸，但代 工身份没有改变，而只有转变到o b m ，原代工身份才能真正转变为发包方。总之， o e m 、o d m 、o b m 是处于同条产业链的不同环节，是相互承接、演进的关系，以 0 e m 为基础向o d m 的量变到o b m 的质变，来实现企业价值链的提升，三者关系 可以用下表1 1 所示： 表1 一l 在价值链中o e m 、o d m 、o b m 的演进关系 自主创新生产制造品牌培育 价值链 研究开发设计加工、制造品牌运营、营销推广 o e m优势企业承担劣势企业承担优势企业承担 | o d m 优势企业承担劣势企业承担优势企业承担 o b m 劣势企业承担外包劣势企业承担 2 文献综述及研究视角 2 文献综述及研究视角 2 1 国外研究综述 本论文主要从全球产业链的基础上研究我国0 e m 企业的自主品牌建设，因此 也在此基础上搜寻国外的研究情况以能够更好地开拓本论文的撰写思路。首先从价 值链的角度出发，理论上讲“价值链”这概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特 ( 1 9 8 5 ) 于竞争优势书中首先提出的。波特认为企业的产品利润是由一连串的 增值活动所产生的，而企业的增值活动主要由基本活动和支持性活动来完成的。这 些活动在公司价值创造过程中是相互联系的，由此构成公司价值创造的行为链条， 这链条就称之为价值链【6 1 1 。波特的价值链主要是以实现企业利润”作为最终目标， 强调一个国家内单个企业竞争优势。同期，k o g u t 认为“价值链基本上就是技术与原 料和劳动融合在一起形成各种投入环节的过程，然后通过组装把这些环节结合起来 形成最终商品，最后通过市场交易、消费等最终完成价值循环过程”【6 2 】。其观点强 调国家比较优势决定了整个价值链条各个环节扮演的角色，更能反映价值链的垂直 分工和全球空间再配置之间的关系。后来，p e t e rh i n e s 认为价值链是“集成物资价值 的运输线”，把原材料和顾客纳入他的价值链体系中，这意味着任何产品价值链中 的每一业务单元在价值创造的不同阶段包含不同的公司，其把顾客对产品的需求作 为生产过程的终结点，把利润作为满足这一目标的副产品【5 0 】。p e t e rh i n e s 思想符合 当时卖方市场向买方市场的转变，揭示了企业能否在价值链增值环节获得主动权关 键在于企业的经营理念是否以满足消费者需求为核心，对当时企业经营战略的制订 有一定的指导意义。随着上个世纪八九十年代经济全球化的日益深入，学术界开始 把源于研究单个企业的价值链推向全球视觉。2 0 世纪9 0 年代c e r e 所在价值链等理 论基础上发展了新的研究理论即全球商品链理论( c e r e 筒，1 9 9 4 ) 5 6 】。商品链 ( c o m m o d 时c h a h l ) 是产品设计、生产和营销一种产品的一整套活动，在商品链中不 同产业的驱动主体是不同的【5 7 1 。资金、技术密集型制造业，是- 生产者驱动” ( p r o d u c e 卜拍v e n ) ，跨国公司是在该产业中占支配地位的大生产商，他们在协调生 产、销售网络中居于中心地位，生产的进入壁垒日趋提高，他们向前控制原材料和 零部件供应商，向后控制了分销零售商，牢牢地控制着商品链的战略环节，显示了 产业链仝球化配置下中国o e m 企业自主品牌战略研究 其主导的作用。这种商品链在汽车、飞机、计算机、半导体及重型机械等产业中表 现最为明显。在劳动密集型制造业，则是“购买者驱动”( b u y e r - d r i v e n ) 。产业国际化 是在“购买者驱动”( b u y e r - d r i v 饥) 下实现的，其实现主体是跨国零售商、营销商和品 牌制造商。在购买者驱动的商品链中，生产的低进入壁垒造成高度竞争和全球分散 ( d e c e n 仃a l i z e d ) 的工厂体系，开发和销售品牌产品的公司对生产如何、何时、何地 进行以及链条上每一阶段的利润拥有绝对控制权，将低附加值的加工制造环节以 o e m 的方式转移到奉行出口战略、低生产成本的发展中国家，自己专注于设计与 品牌，成为“没有工厂的制造商”。 而从o e m 的视角研究，由于西方发达国家是技术与品牌的领先者，在资源全球 化配置的今天，西方发达国家作为委托方在全球范围内寻找自己的o e m 合作商，以 保持并增强自身的优势地位。因此，西方学者在这领域主要站在o e m 委托方的立场 来研究的。a b r a h 锄& t a y l o r ( 1 9 9 6 ) 【5 8 】的实证分析支持厂商由于将商业服务项目委 外代工( 也即o e m ) ，以缓和生产循环，并通过专业化生产节省劳动成本及提高获利 水平。f e e n s t r a & h a i l s o n ( 1 9 9 5 ) 提及信息时代的到来促使产业链全球化配置的新局面 后，厂商将非技术密集型( n o n s k i l l i n t e n s i v e ) 生产活动的外移( 即o e m ) ，以面对来自 低劳动力成本国家的贸易竞争f 5 9 1 。而对于亚洲唯一一个发达国家的日本及亚洲四小 龙之一的韩国在上世纪八十年代时同样处于供应商的地位，基于自身从o e m 到 0 b m 的成功转型，其研究侧重于对成功企业的案例剖析。( j mw c y h n ，2 0 0 0 ) 通过 将o e m 与其他技术转移或技术学习的方式进行对比，分析o e m 的受托企业如何并 更好地学习先进的技术，降低研发成本，顺利由o e m 向o d m 、o b m 的转变【6 。 2 2 国内研究综述 作为发达国家产业链非核心环节外包的主要承接国家，中国嵌入以发达国家跨 国公司主导的全球产业链中，并实现经济的飞速发展与其近三十年实施的0 e m 出口 战略有密切的关系。国内学者从受托方的角度来研究o e m 方式对中国经济的影响并 试图为中国0 e m 企业走出瓶颈寻找出路。 李莉王方华( 2 0 0 2 ) 基于价值链与企业品牌战略的理论分析【6 】，通过品牌初级 阶段o e m 的价值链实证分析，提出了中国企业应该以价值链作为品牌战略制定的重 要参考依据，利用价值链分析方法来认识自身的竞争优势，同时也指出了o e m 定牌 2 文献综述及研究视角 生产是中小企业提升竞争力，通往自主品牌的有效途径。 张红波( 2 0 0 3 ) 通过分析和比较了o e m 方式与自创品牌方式的主要特征【7 j ，指 出o e m 方式是企业立足市场、获得发展、为自创品牌积蓄力量的一种十分有效的途 径，而缔造自己的国际知名品牌则是企业的最终目标。 韩中和( 2 0 0 3 ) p 】结合国内外著名品牌企业的国际化经验，比较分析了企业贴 牌生产和创建自有品牌特色的方式，并指出了我国企业应注重提高最高管理层的国 际品牌意识，在产品生产技术、工艺标准与国际标准接轨，开发独特的产品，全方 位打造企业品牌形象以更好地实施品牌经营的目标。 水常青、宋永高( 2 0 0 4 ) 【9 】在讨论o e m 的起源、发展和利弊的基础上，从博弈 论的视角对我国企业做o e m 的实证分析，论证了o e m 产品出口价格与o e m 生产企 业数呈负相关关系，且当o e m 的企业数充分大时，o e m 产品出口价格就越逼近国 内厂商的生产成本，此时国内o e m 厂商利润越低而国外公司的利润额就越大。 刘培培( 2 0 0 5 ) 以对格兰仕集团微波炉o e m 合作经营的经济学分析为基础，认 为中国企业可以利用国际o e m 合作，不断地积累壮大，为最终实现国际化自主品牌 经营创造条件。同时政府也应当实施对国内企业科研补贴、统一国内市场、建立相 关税收、处罚等措施，以促进我国企业的良性发展【1 0 】。 毛蕴诗戴勇( 2 0 0 6 ) 认为o e m 到o d m 再到o b m 的路径其实就是引进、消化吸 收、模仿到自主创新的过程，也是一个技术积累和技术学习的过程。而新兴经济大 多数企业的创新由o e m 起步，在进行一定的资本和技术积累后逐渐过渡到o d m 和 o b m 。这三种模式在技术学习过程、市场、价值创造及创新特点方面有着不同的特 征。我国应该借鉴新兴经济的一些企业成长和创新路径，在与发达国家企业开展 o e m 业务时应在生产制造过程中逐渐积累起自身的r & d 能力，形成自己的知识产权 在此基础上进行自主创新和创建自主品牌，实现o e m ，o d m 到o b m 的演进【1 1 j 。 许基南( 2 0 0 7 ) 在产业链全球配置的基础上，分析了代工企业自主品牌战略的实 施路径为o e m 、o d m 和o b m 。在o e m 阶段，代工企业品牌战略的要点是通过实施成 本领先的战略，争取更多的外包业务和代工订单，建立和强化生产和制造流程中的 优势；从o e m 转向o d m 的阶段，要从成本领先战略逐步转向产品差异化战略；从 o d m 转向o b m 的阶段，企业通过组织学习，独立承担”微笑曲线”的两端一产品创新和 品牌经营这两个环节【1 2 】。 产业链全球化配置下中国o e m 食业自主品牌战略研究 石奇( 2 0 0 7 ) 认为低价策略对于当前中国企业的品牌建设是无补的，因为中国 自主品牌的建立具有内生的比较劣势。要建立自主品牌，中国企业必须克服这种比 较劣势。“品牌替代”不是当前中国企业的合意战略，因为“品牌替代”战略的零和博 弈性、对抗性和战略趋同性使中国的产业升级事倍功半。而“品牌互补”战略以顾客 价值为核心，超越了零和竞争的思维线路。实施以顾客价值为核心的“品牌互补”战 略能够增强产品个性，提高国际市场时中国产品的认可度，尽快改变中国产品被外 国品牌覆盖的状况【1 3 j 。 综上，国外学者主要研究拥有技术优势和品牌优势的跨国公司如何通过外包在 全球范围内优化自己的产业链，增强自身的核心竞争力。而关于发展中国家如何利 用o e m 方式提升自身实力，实现o e m 向o b m 路径升级的研究却很少。当然国内学 者研究正好弥补了这一空缺，着重研究o e m 方式对中国经济的影响，o e m 内在缺 陷及探索着中国企业如何从o e m 向o d m ，o b m 转变。因此，通过对国内外研究概 况了解，为本论文提供了一个较全面的研究视角，并根据国内外研究空白提供新的 研究平台。 2 3 本文研究视角和研究方法 2 3 1 本文研究视角 对外贸易长期以来对中国经济增长的贡献巨大，而o e m 产品占据对外贸易额的 半壁江山，o e m 企业的发展状况甚至是中国对外贸易的一面镜子。大多学者在研究 o e m 时主要还是处于比较宽松的国内外环境，主要从o e m 的利弊、流程、经典案 例等块状式来研究o e m 在中国的适应性，较少基于全球产业链的背景下，通过对 o e m 企业从事的产业区分，o e m 企业规模区分有针对性地研究o e m 企业的出路， 特别是近两年来国内外严峻的经济形势，如人民币汇改，美国次贷危机引发的全球 金融危机等综合因素改变了0 e m 的国内外环境，o e m 企业生存面临严峻考验，转 型大势所趋，急需有全面、系统、有针对性的理论做参考依据。 2 3 2 研究方法 现代经济学与管理学研究较常见的研究方法就有：逻辑演绎与历史归纳、规范分 析与实证分析、系统分析、比较分析、数量经济分析及综合分析等。规范分析和实 2 文献综述及研究视角 证分析是现代经济学与管理学中最常用的两种研究方法。在本文的具体研究过程 中，研究方法主要取决于研究主题和研究目的，根据本文的特点，在研究方法总体 上采取逻辑演绎与历史归纳结合、以规范分析为主，实证分析为辅的研究方式。 本文的实证主要是以数据收集、整理、比较及穿插实例分析 - l l 产业链全球化配置下中国o e m 企j i k 自主品牌战略研究 3 论文相关基础理论解析 3 1 产业链全球化配置下o e m 方式的基础理论解析 3 1 1 比较优势和资源禀赋理论 英国古典经济学家大卫李嘉图在绝对成本理论的基础上，提出了比较成本概念 来分析国际贸易的基础，建立了“比较优势理论”。比较优势理论认为，国际贸易 的基础并不只限于劳动生产率的绝对差别，只要各国之间存在相对的劳动率的相对 差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有 比较优势，使国际分工与国际贸易成为可能。 虽然李嘉图的比较优势理论是国际贸易理论的基石，但它存在于时代局限性， 其单一的要素理论无法解释许多产品在不同国家之间的生产技术已非常接近甚至 相同而成本差异还是很大的问题。新古典国际贸易理论h o 理论很好地解释了这一 问题。1 9 1 8 年，当代瑞典经济学家赫克歇尔( h e c h s c h e r ) 首次将要素生产理论引入国 际贸易。1 9 3 3 年他的学生瑞典经济学家俄林( b o l l l i n ) 将其修订，创立了要素禀赋理 论，又称h 0 模型。h o 理论克服了比较优势理论的局限性，认为生产商品需要不 同的生产要素而不仅仅是劳动，资本、土地及其他生产要素在也起到很大的作用并 影响到劳动生产率和生产成本。根据要素禀赋理论，各国在进行国际贸易时要考虑 尽量发挥己国的固有的要素优势，多生产并出口己国相对密集使用它相对丰富生产 要素的产品，多进口己国相对稀缺生产要素生产的产品。通过贸易优化配置资源， 使各国在贸易中受益，如图3 1 所示。 3 论文相关基础理论解析 探测仪 b l p p f 2 o p p f l 服装 图扣1h o 理论在现实贸易中的运用 国际贸易经典理论告诉我们一个国家在开放的市场环境下，充分发挥自身的比 较优势，利用自身丰富的生产要素生产并出口该产品，这样就会使一国的社会福利 提高。而这正是中国改革开放时期，中国利用其劳动力、土地优势利用o e m 贸易 方式参与国际分工的理论依据。随着国际分工的深入发展，o e m 方式使各国能更 好地在全球范围内优化配置资源，使资源高效利用，并通过合作，提高国民福利， 达到双赢的目的。 3 1 2 规模经济理论 无论是古典还是新古典经济理论多是以产品市场是完全竞争与规模收益是不 变为其假设前提，并在此基础上来解释和讨论国际贸易现象。但现实的市场环境是 不完全竞争的，规模收益也是可以递增的。因此传统理论无法解释国际贸易中的许 多现象。克鲁格曼( k m g m a n ) 的新国际贸易理论基于不完全竞争和规模收益递增 的假设条件，不仅承认资源差异是一国进行专业化分工和贸易的基础，更主要地突 出以规模报酬递增为基础的劳动分工较之以比较利益为基础的劳动分工的区别，提 中国专业生产服装，美国专业生产探测仪，然后进行贸易，两国从中获利 产业链全球化配置下中国o e m 企业自主品牌战略研究 出规模经济理论。根据规模报酬的变动可以分为三种类型【l