（工商管理专业论文）工商银行品牌营销策略与管理研究.pdf

珊ii iil r l l li i ii ifl l i i y 17 6 0 8 8 9 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名么蒸日 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名鹤师签名弓 7 四q7 -日期：型t 2 丛 行品牌营销策略与管理研究 辉导师：仇向洋东南大学 摘要 工商银行2 0 0 9 年市值居全球银行业之首，亦是全球最盈利的银行。但是，在品牌 营销策略与管理方面，尚不够成熟。随着工商银行经营战略转型的全面推进，日益显现 其在品牌定位、品牌体系和品牌战略方面与完全意义上的现代商业银行的矛盾和差距。 品牌营销是在成熟市场经济条件下，经营思想和经营战略策略演变与发展的基础上逐步 产生和发展起来的，它集经济学、营销学、品牌学、决策科学和管理学等诸多学科内容 于一体，当今越来越引起人们的关注和重视，并成为国内学术界一个热点研究领域。品 牌营销也是企业界以及银行业尤其是国有商业银行历久弥新的重大研究课题。本文在对 品牌充分调研的基础上，研究了工商银行品牌营销策略与管理的问题。 本文较为系统地研究了品牌营销的相关理论，深入分析了工商银行品牌现状。通过 系统性分析和比较，发现工商银行的品牌营销存在品牌定位不明、品牌构架不清、品牌 管理体系混乱三大问题。 通过研究，本文从理论和实践的高度结合上，有针对性地提出了解决三个问题的思 路：以价值为导向，挖掘品牌核心价值，明确品牌定位；重塑品牌体系，建立主品牌一 子品牌相互联系、呼应的构架；品牌营销策略方面，还应注重突出品牌个性、强化品牌 传播，丰富文化内涵；品牌管理方面，注重意识转变、健全组织管理、保证全面投入、 开展有效维护等工作。力求为工商银行品牌建设提供一个系统解决方案。 关键词品牌营销管理工商银行品牌定位品牌构架 a b s t r a c t b r a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r yi sp r o d u c i n ga n dd e v e l o p i n gs t e pb ys t e pb a s e do n d e v e l o p m e n to fb u s i n e s sc o n c e p ta n ds t r a t e g yi nd e v e l o p e de c o n o m i cm a r k e t i tm e r g e s v a r i o u sa c a d e m i cs u b j e c t si n c l u d i n ge c o n o m i c s ，m a r k e t i n g ，b r a n d i n g ，d e c i s i o nm a k i n ga n d m a n a g e m e n t i nr e c e n ty e a r s ，i ta t t r a c t sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o na n db e c o m e so n eo ft h e h o t t e s tt o p i c si nc h i n e s ea c a d e m i cc i r c l e i ti sa l s oab u r n i n g q u e s t i o ni nt h ef i e l do f e n t e r p r i s e sa n dc o m m e r c i a lb a n k s i np a r t i c u l a r , t h et h e o r yh a sl a s t i n gc h a r m sf o rt h ef o u r c h i n e s es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s a l o n g 谢t l la c c e l e r a t i o no fj o i n ts t o c kr e f o r ma n dc h a n g eo fi m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y , i c b cs t i l lh a ss o m ed i s a d v a n t a g e si nb r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n ds y s t e ma n db r a n ds t r a t e g y m a k i n gc o m p a r e dw i t l lc o m p l e t e l ym o d e mc o m m e r c i a lb a n k s i fw et r a c et h i sp h e n o m e n o nt o i t sc a u s e ，t h ed e f e c ti nb r a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n th a sm a d en e g a t i v ee f f e c to nt h e i m p r o v e m e n to fc o r ec o m p e t e n c ea n dr e a l i z a t i o no fo u rg o a lo fb e i n gi n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a l s e r v i c e sc o m p a n y a sar e s u l t ，i ti sas t r i n g e n tt a s kf o ru st os e tu pt h er e a s o n a b l ea n de f f e c t i v e s y s t e mo fb r a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n t e g r a t i n gt h e o r y 、析t hp r a c t i c eh i g h l y t h i sp a p e r m a k e ss y s t e m a t i cs t u d yo nb r a n dm a r k e t i n gt h e o r ya n dm a k e st h o r o u g ha n a l y s i so nt h e c u r r e n ts i t u a t i o na n df e a t u r e so fb r a n dm a n a g e m e n ti ni c b c a tp r e s e n tw eh a v ep r o b l e m si n b r a n d i n gp o s i t i o n i n g ，b r a n da r c h i t e c t u r ea sw e l la sb r a n dp o p u l a r i t y , e s t e e ma n dl o y a l t y f o r t h ea b o v er e a s o n s ，t h i sp a p e rm a k e se m p h a s i so nv a l u e d o r i e n t e db r a n dp o s i t i o n i n gb y e s t a b l i s h i n gb r a n dp e r s o n a l i t y , r e i n f o r c i n gb r a n ds p r e a da n dt a k i n ga c t i o no nb r a n d m a n a g e m e n t f i n a l l y , t h i sp a p e rd i s c u s s e ss t r a t e g i e so fi n q u i r yo ns e t t i n gu pr e a s o n a b l eb r a n d s y s t e m ，i m p r o v i n gb r a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tc h a n g eo fi m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y 谢t l l m e t h o do fi n n o v a t i o n , l o o p h o l ec l o s u r ea n dc i v i lc u l t u r ed e v e l o p m e n t t h ea u t h o rs e e k st o p r o v i d eg o o dm e t h o df o ri c b ct op e r f e c tb r a n di nt h ec o n s t r u c t i o n k e y w o r d s ：b r a n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i c b c ，b r a n do r i e n t a t i o n , b r a n ds y s t e m i i 目录 摘；要i a b s t r a c t 第一章绪论 l 1 1 研究背景和意义l 1 2 研究目标4 1 3 研究方法4 1 4 研究内容5 第二章文献综述7 2 1 品牌与品牌营销管理7 2 2 银行品牌营销管理l o 2 3 科纳普的品牌营销管理理论1 2 第三章工商银行品牌现状研究1 7 3 1 调研方案1 7 3 2 工商银行品牌认知与形象调研1 9 3 3 工商银行市场表现调研2 1 3 4 工商银行竞争环境调研2 4 3 5 工商银行品牌营销管理中的问题2 5 第四章工商银行的品牌定位及品牌体系 2 9 4 1 工商银行的品牌定位“2 9 4 2 工商银行的品牌体系架构3 2 第五章工商银行品牌营销策略3 6 5 1 开展品牌营销的策略思路3 6 5 2 塑造工商银行的品牌个性3 7 5 3 强化工商银行的品牌传播3 9 第六章工商银行品牌营销管理 6 1 转变品牌管理理念4 3 6 2 健全品牌营销组织管理4 4 6 3 保证全面、充足的品牌投入4 5 6 4 有效开展品牌营销管理维护4 6 第七章结论 致谢 参考文献 作者简介 作者在学期间发表的论文 i i i 4 9 5 2 5 3 5 5 5 6 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 1 1 1 研究背景 ( 一) 我国亟待加强银行品牌营销管理 我国是一个有1 3 亿人口的大国，经济发展以8 以上的速度快速增长。人们的日常生 活与银行的关系日益密切，涵盖了人们的衣食住行，银行业拥有巨大的市场规模。仅以 银联卡发卡量来看，截止j ! u 2 0 0 9 年3 月底，中国信用卡市场发卡量已经达j ! u 1 5 0 4 7 3 1 万 张“。可见，中国银行业具有巨大的消费潜力，市场潜在价值不容小觑。加入世贸组织 ( w t o ) 以来，随着我国的金融市场逐步开放，大批外资银行大举进入中国市场，给中 国银行业带来了崭新的银行经营管理理念，新的融资渠道、新的金融工具和新的服务手 段。金融市场的不断开放，金融手段的不断更新，国内银行业得到了蓬勃发展。目前， 中国的银行体系已发展到包括政策性银行、国有控股商业银行、股份制商业银行、外资 银行、城市商业银行、农村商业银行、农村合作银行、农村信用社、财务公司、信托投 资公司、金融租赁公司、汽车金融公司、货币经纪公司、小额贷款公司等十余类、数千 家银行类金融机构。金融机构数量的激增，带来的必然是银行业竞争态势不断加剧。 长期以来，国内银行在经营中重视效益和内部的管理，而忽略了银行品牌形象塑造 和品牌实力的积累。随着我国银行业竞争已经从开发新业务领域进入到争夺同一领域市 场份额的阶段，各家商业银行的竞争开始以产品创新和品牌营销为特点展开。此时，与 世界一流企业和知名银行相比，中国银行业长期以来产品服务品牌匮乏、品牌经营手段 滞后、品牌管理内容区别不大等问题日益突显。在当前以工商银行、中国银行、建设银 行为代表的国内银行走出国门，参与全球竞争的情况下，品牌知名度不高，在国际上的 认知度有限，以及国际客户对中国银行品牌的了解度不够的现状，对海外市场的拓展造 成一定困扰。因此，我国亟待加强银行的品牌营销管理。 ( 二) 抓住品牌营销契机 加入w t o 后，意味着金融市场从地域、业务种类、客户对象等各个方面对外资银行 1 。数据来源：中国人民银行“银率网 东南大学硕士学位论文第章绪论 全面开放，中国银行业终将面临这种新局面。短期内，虽然外资银行在中国的业务开展 受到一定制约，并且外资银行的目标客户群定位为跨国集团、本国驻中国机构和高收入 社会阶层，主要通过管理大客户、设计金融产品、引入新型金融服务等方式进行经营， 因而国内银行不会受到来自外资银行的太大威胁。不过，由于外资银行的经营方式起到 的示范效应，为其在国内的形象和声誉起到了一定的宣传作用，因而为未来长期的全面 竞争培育了市场，打下了基础。可预见到，银行业的全面竞争局面很快就会到来。 品牌营销管理以全新的思维方式和经营理念，在我国银行业逐渐受到广泛关注，必 将成为未来商业银行管理的重要内容。商业银行通过品牌营销，可以进一步地扩大企业 的知名度，建立企业的美誉度，形成企业的忠诚度，能在激烈的市场竞争中确定自己的 竞争优势，把握自己的目标市场，从而促进持续、稳定、健康的发展。 中国银行业应认识到品牌对银行长期发展的重要作用。把握品牌立行的契机，一方 面与外资银行进行较量，同时在各方面向外资银行积极学习，从而丰富自身实战经验， 认识自身症结所在，改善自身品牌经营实效。这是中国银行业品牌营销管理发展的重大 机遇。 1 1 2 研究目的和意义 ( 一) 选题目的 市场经济体制确立以来，我国各项经济改革逐步向纵深推进。作为现代经济核心的 金融业，随着经济改革的不断深入正面临着巨大的发展机遇和严峻的挑战。作为本文研 究的对象，工商银行在当前大环境下，就面临来自国内商业银行、外资银行及其他金融 机构的愈来愈激烈的竞争和挑战。只有认清形势，转变观念，在商业银行管理与经营领 域进行实质性变革，工商银行才能继续保持竞争优势，增强核心竞争力，为国民经济建 设服务。 美国银行家爱德华克鲁兹菲尔德在谈到现代金融业致胜之道时指出：“谁能较好 地预测并简便而有效地满足客户的需求，谁就将成为金融业的优胜者。 他认为，银行 在应对竞争，面向市场、面向客户时，“必须重新考虑，外在形象应该是什么样子，怎 样有利于为客户提供服务，提供何种服务。 这也正是工商银行亟需解答的问题。随着 工商银行的股份制改革和战略转型的全面推进，日益显现其在品牌营销、品牌文化和品 牌战略方面与完全意义上的现代商业银行的矛盾和差距。究其原因，主要存在以下几方 面问题： 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 一是品牌定位核心价值挖掘不充分。以产品为中心进行品牌建设，把品牌简单理解 为刺激短期销售、提高市场占有率的工具，没有将品牌作为企业最重要的资产提升到战 略高度加以经营，对品牌缺乏清晰的核心价值表述及长远的系统性规划。 二是品牌体系不明，品牌架构不清。整体品牌与子品牌联系不紧密。整体品牌对子 品牌的统领力不足，两者在名称、视觉表现上缺乏应有的联系和呼应，既造成整体品牌 的极高市场价值，没有在子品牌体系中得到充分的利用；又使得子品牌的工行属性不强， 易于同其他银行同类品牌混淆。 三是品牌管理力度或方式的不足，致使知名度高，但认可度与忠诚度不高。凭借多 年的本土经营、广泛的渗透网络及产品广告宣传，工商银行在公众中享有较高知名度， 但与高认知度伴随的却是较低的客户认可度。客户普遍认为缺乏鲜明的经营特色，产品 同质化严重，服务的个性化、差异化不足，且严重缺乏亲和力，品牌忠诚度不高。 当前如何从理论和实践的高度结合上，构建科学高效的品牌营销管理体系，已成为 亟待完成的一项重大任务。本课题围绕工商银行品牌营销管理面临的问题展开了研究和 探索，并设计制定相关管理策略，力求为品牌营销管理提供一个有效的思路和模式。 ( 二) 选题意义 l 、选题的理论意义。国外对金融品牌研究始于2 0 世纪7 0 年代，在金融混业经营的 背景下，对银行品牌的研究往往与保险、证券等其他金融类型一起进行深入分析，对实 践产生一定的指导意义。我国银行业属于分业经营机制，并在实质上长期受政府影响较 大，对相关品牌理论起步较晚、所作的深入研究尚少。工商银行所处的现状虽然与国外 理论研究假设背景有所不同，不过，对于借鉴国外研究成果，并结合我国银行业实际发 展情况进行相应研究，具有一定的意义。 本文试图在品牌理论、营销理论、品牌营销管理理论的系统整理基础上，对银行品 牌营销管理的概念、内涵及辩证关系、银行品牌经营有效途径进行深入分析。 2 、选题的现实意义。在西方，实体经济的品牌研究起步较早，品牌营销在企业的 实践应用中起到了竞争力提高、市场份额扩大等的明显作用。在金融界，由于同业竞争 日益激烈，以及科技发展带来的契机，商业银行跃跃欲试，效仿实体经济积极开展品牌 营销管理，从而建立品牌的主导地位。近年来，工商银行经过了财务重组、公司治理改 革、引进战略投资者、资本市场上市等改革，并面对入世全面开放的竞争环境，国内银 行的品牌意识逐渐加强并有所行动，或规划、或起步、或深入实施。品牌营销管理是巩 固改革成果，立足长远发展，乃至迈向国际化进程的必由之路。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 2 研究目标 金融业作为一种为社会提供金融产品的服务性行业，如何在品牌竞争上获得竞争优 势越来越受到业内人士的重视。我国银行业已经从专注开发新业务领域进入到争夺同一 领域市场份额的阶段，各家商业银行的竞争开始以产品创新和品牌营销为特点展开。本 文针对品牌，以工商银行品牌状况为主题进行了一系列调研。通过对国际知名品牌的形 成，以及当前世界知名金融企业的普遍做法，本文从三个维度对品牌进行研究：品牌的 定位及核心价值，品牌体系和品牌管理。因此，本文对工商银行品牌现状的调研围绕三 个维度，确定了从三方面的问题展开：工商银行品牌的认知度如何? 工商银行当前市场 表现如何? 谁是工商银行需要密切关注的竞争对手? 针对上述三个主题进行剖析，对工 商银行品牌经营的现状有了基本认识，从而形成对工商银行品牌营销管理向定位及核心 价值、本身体系及品牌管理的深层次延伸。 1 3 研究方法 本文对工商银行品牌的研究，采用调研与定位的方法。 1 3 1 品牌营销调研 本文先从“望、闻、问、切 入手，从工商银行的品牌表现来了解工商银行品牌现 状。调研方法采用了市场调查与系统性研究的方式。 市场调查部分。本文在6 个具有相对代表性的城市，通过流动性抽样调查的方式， 搜集了1 0 0 0 个样本，对样本数据进行搜集、整理、分析，了解工商银行的品牌现状。 通过对整体环境、具体品牌营销活动的评价以及开展客户调查，可以了解到当前工商银 行市场表现强劲，市场的知名度较高，具有较好的品牌资产，并且已经形成了品牌规模。 通过对调研样本进行采样和归纳，能够了解目前工商银行的市场表现，以及在使用群体 中的具体印象如何。通过对市场银行同业的调研，我们可以分析出当前工商银行需要密 切关注的竞争对手是哪些，这些银行在开展品牌建设中有什么特点值得借鉴。 系统性研究部分。本文根据研究框架，对工商银行的品牌声誉进行了解，通过国际、 国内各评奖机构对工商银行的评价，以及国际知名品牌评价机构对工商银行的评估，了 解工商银行整体品牌的市场价值。然后，通过对工商银行产品的分析，以及本人结合工 作实际对工商银行产品体系、品牌体系的制定和管理进行系统性研究。 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 3 2 定位研究 本文通过对工商银行品牌环境的调查和分析，明确品牌定位的方法，制定品牌营销 策略，加强品牌管理，使工商银行在与其他金融机构的激烈竞争中占据优势。 本文首先通过标杆定位的方式，根据国际金融机构确立品牌价值的普遍经验，结合 工商银行实际，以花旗集团、汇丰银行为标杆企业，对工商银行的品牌进行全面评估。 根据品牌营销相关理论，研究工商银行自身特性，并将独特性放大，与同业进行比较， 采取差异化定位的方式，定位工商银行个性化的品牌营销管理模式。 通过定位研究，本文针对工商银行进行探讨，引用科耐普品牌营销管理相关理论， 由表及里，指出在品牌管理应有的思路；品牌营销管理要形成良好的美誉度才能为银行 带来更大、更多的利益；品牌营销的最终目的是要建立顾客忠诚度。通过分析，可以了 解工商银行的品牌管理目前处在品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的哪个阶段。 1 4 研究内容 1 4 1 本文框架 ( 一) 工商银行品牌定位 制定科学的品牌战略，是工商银行提升核心竞争力，成为国际一流现代金融服务企 业最为迫切的任务之一。目前国内金融企业的品牌形象虽然正在不断加强，但离国际品 牌还有一定差距。在市场化、国际化的竞争环境中，银行品牌的竞争优势愈发突出，银 行品牌营销的功能弥足珍贵。成功的国际金融机构在构建全球金融品牌前，都在发展战 略中加以明确，将品牌建设提升至发展战略的核心地位，形成明确的品牌定位。花旗、 汇丰始终以品牌建设为中心，实施明晰的品牌战略，使其品牌形象深入内心，品牌价值 迅速增长，品牌塑造较为成功。 因此，有必要从品牌定位的角度，对工商银行的品牌建设进行探讨，考察其现状， 寻找其问题。 ( 二) 工商银行品牌架构 中国工商银行是工商银行的主品牌，“您身边的银行，可信赖的银行 体现了工商 银行的核心价值。除了主品牌，工商银行围绕其1 5 0 0 余项产品和服务，或主动、或顺 其自然，形成了一系列如“理财金账户 、“9 5 5 8 8 之类的产品类子品牌，形成了品牌 集团。主品牌与子品牌之间的关系，形成工商银行的品牌体系。本文先通过研究系列品 5 东南大学硕士学位论文第一章绪论 牌的构成成因、现状，去了解工商银行的品牌架构。 ( 三) 工商银行品牌营销策略与管理 品牌不等于产品，它是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣 传等的综合体现。本文设定了一个假设：品牌所依附的载体一产品与服务，处在不断的 提高和优化过程中。但从品牌战略的技术角度看，实施品牌战略要求企业系统地改善整 体运作以促进品牌的段位升级，制定切实有效的品牌管理策略。 1 4 2 本文内容 通过对以上三个重点开展研究，全文试图针对工商银行特点寻找品牌营销管理策 略，使之能够有效开展品牌管理。全文共有七章组成。 第一章绪论，提出中国银行业面对加入世贸组织后全面开放竞争态势日益加剧的新 局面，品牌营销对中国银行业稳定长期发展的重要性。因此，进行银行品牌营销管理的 研究具有一定的现实意义，同时由于国内与国外的研究背景的不同，指出了本文研究的 理论意义，并且对全文结构进行了简要阐述。 第二章文献综述，对品牌和品牌营销管理及相关理论进行系统回顾，通过对银行品 牌营销的分析，指出了银行品牌营销管理的必要性。通过对科耐普的品牌营销管理理论 三个层次理念的分析，得出了品牌营销管理对企业经营支撑作用的最终体现。 第三章工商银行品牌现状研究，通过开展调研，了解工商银行当前品牌现状，在市 场上的表现和客户印象，市场竞争对象，以及存在的问题。 第四章工商银行品牌定位与品牌体系，深入分析工商银行品牌营销管理的现状和特 点，重点分析了工商银行品牌定位是否准确、明了，企业是否围绕品牌定位开展了行之 有效的管理。 第五章工商银行品牌营销策略，提出工商银行在品牌营销方面的策略，从解决工商 银行品牌定位、品牌构架体系入手，同时注重培育品牌文化，针对工商银行当前存在的 问题勾画解决、改善思路。 第六章工商银行品牌营销管理，针对性地从推进品牌营销管理观念转变，以品牌为 中心完善管理架构，加强内部沟通、实施全方位营销，保证多层面的资源投入、加强预 算管理，建立维权机制、完善运行机制，创新品牌营销管理手段等。 第七章结论，总结出本文品牌营销的策略：通过品牌定位的明确和品牌体系的梳理 塑造品牌个性，开展全方位整合营销来强化品牌传播，培育品牌文化。进行品牌管理是 一项系统工程，需要从不同观念、管理机制、维护、创新等方面来实现。 6 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 第二章文献综述 世界迈入2 1 世纪的今天，尤其是全球性金融危机爆发以来，营销1 、管理、品牌越 来越被为国内企业界所重视，企业家们都认识到，品牌，与产品或服务相联系，是企业 最有价值的资产之一；企业创造价值，通过营销将价值有效沟通，输送到市场，传递到 客户；企业处理人与社会的价值的运行规则和机能，则形成了管理。品牌营销管理是一 个系统，需要集合品牌、营销、管理三方面，进行全面运筹和谋划，是对品牌营销运作 各环节的组织、协调、领导、控制与决策等行为的过程。这对企业决策者来说，品牌营 销管理是极富挑战性和创造性的运营活动，也是现代金融企业，特别是国内银行业在知 识经济和全球化进程中所面临并不断开拓的一片新“蓝海2 。 品牌营销管理理论是在成熟的市场经济条件下，企业经营思想和经营实践策略演化 的基础上，逐步产生、发展的。顺着经济管理思想史的发展脉络进行探究，管理学的源 头是1 9 世纪末2 0 世纪初以弗雷德里克w 泰勒等为代表的科学管理理论和以亨利法 德尔等为代表的古典组织理论。营销学出现于2 0 世纪5 0 年代，菲利普科特勒和凯文喋 恩凯勒教授等是现代营销学的主要代表人物。随着研究的深入，到了2 0 世纪9 0 年代， 跨界研究的方式促使学术界与实检者们将经济学、营销学、品牌学、决策科学和管理学 等诸多学科内容融于一体，来对品牌领域进行研究。品牌营销管理学引起了人们的关注 和重视，成为当前国内学术界一个热点研究领域，也是国内商业银行当前面临的重大研 究课题。 2 1 品牌与品牌营销管理 2 1 1 品牌及功能 ( 一) 品牌概念的发展沿革。英语中品牌( b r a n d ) 一词源于中世纪的古挪威语 ( b r a n d r ) ，意为给牛打上烙印，以区分商品的归属。从此意义上看，品牌的出现是市场 的产物，是竞争的结果，其内涵必然随着市场经济的发展完善与竞争的日益激烈，不断 1 营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目 标的交换的一种过程。 2 蓝海指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市 场，这其中包括一块是突破性增长业务( 旧市场新产品或新模式) ，一块是战略性新业务开发( 创 造新市场、新细分行业甚至全新行业) 。 7 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 得以充实与丰富。品牌概念的提出始于2 0 世纪5 0 年代，它以跨学科综合研究为基础， 涵盖品牌研究各个领域。品牌的外延是指品牌的名称、阐释语、标识等可通过视觉感官 识别的体系。美国市场营销协会1 9 6 0 年从品牌的外延角度对品牌进行了定义：品牌是 一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者它们的不同组合，用以识别某个或某群消 费者的产品或服务使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌的内涵是指品牌所代表的 产品及其功能和特征。著名营销管理大师菲利普科特勒认为，品牌的内涵主要包含属 性、利益、价值、文化、个性、使用者、资产等七个方面。人们对品牌概念的理解随着 商品经济的发展而不断深化，并且不断丰富品牌的概念，又增加了对品牌效用的描述。 品牌的效用是指客户对品牌的认知，包括认知人群、认知度、美誉度、客户忠诚度等。 品牌就是这三个方面三位一体的存在。品牌始终是与商品经济紧密结合在一起的，其重 要性是随着商品经济的发展而不断增强的。 表2 - 1 品牌概念的发展沿革 内涵主要传播、建设手段 农业 品牌是标明产品及其产地，使之与同类产品有 经济 所区别的名称、符号的结合体。 大多为产品或其包装上的文字或图形。 品牌是所有视觉识别要素的统一。通过广告强调产品的质量与功能。 由产品 工业 u s p 理论通过广告营销一种独特的意见。 到客户 经济品牌形象理论通过广告塑造产品特有的形象。 通过研究客户所思所想，找准产品由客户 定位理论 的独特位置。到产品 服务品牌是以某种方式( 比如服务) 使客户察觉到通过服务增强产品的差异性，给客户带来更 经济 相关的、独特的、可持续的附加价值。大满足，强调服务的重要作用。 关系品牌是通过其价值与个性确立的一种与客户、 对包括品牌核心价值、企业的管理架构与业 务流程、产品服务质量、企业文化等在内的 经济员工及股东等利益相关者的关系。 所有相关要素加以改进与完善。 ( 二) 品牌的功能。 l 、品牌是质量和信誉的保证，企业创建品牌的过程必然是产品和服务质量不断提 高，并逐步树立良好企业形象的过程。品牌具有消费导向功能。消费者记忆商品工具不 仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者通过使用对商品产生好感，使消 费者重复购买。消费者通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形 成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。对消费者而言，当众多同类 r 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 商品或服务同时出现在市场上时，品牌起着有效的导购提示作用。 2 、品牌是企业与消费者产生联系的纽带。产品品牌包含了消费者和产品之间的全 部体验，物质的和精神的品牌使得人们在消费某种产品时被赋予一种象征性的意义。 3 、品牌具有超值获利功能。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以 品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定 相对较高的价格，获得较高的利润。品牌一旦树立，就会拥有很高的知名度、美誉度和 信誉度，由此带来的消费者忠诚度会使品牌产品获取大量的超额利润，这就是品牌作为 无形资产所得到的市场回报。 4 、品牌具有扩散效应。当一个品牌建立起来并获得良好的商誉时，围绕该品牌所 代表的核心产品开发出的系列衍生产品也具有同等的市场效应，这就是由品牌所带来的 产品组合的扩散效应。 2 1 2 品牌营销管理 品牌管理是运用管理理论与方法控制、监督、规范品牌活动的学说总称。品牌管理 是一项系统工程，包含危机管理、品牌管理创新、品牌国际化等几方面内容。品牌管理 的最高境界就是打造消费者对品牌的某种信念和在此基础上对品牌的忠诚。品牌战略管 理同品牌战术管理有不同的特点，适用于不同的行业。 营销。营销学是- i j 研究企业经营与销售活动的学科。科特勒认为营销不仅是一个 商业交易的问题，还涉及社会价值观。现代营销理论强调关系营销、整合营销、网络构 建、战略联合、直复营销、在线营销、服务营销、营销伦理等，从而构成了当代营销新 特征。美国哈佛商学院教授特德列维特最早提出了市场营销概念，推动了企业经营思 想从“生产导向 到“市场导向”的重大转变。他还提出全球化、一体化时代的营销观。 美国学者杰瑞麦卡锡于2 0 世纪6 0 年代提出了4 p 营销组合策略，即产品、价格、渠 道和促销组成的营销手段。菲利普科特勒博士在4 p 的基础上增加政治权力与公共关 系，形成新的6 p 营销策略组合。1 9 9 0 年，劳特伯恩教授进一步提出4 c 理论，以消费 者需求为导向，重新设定市场营销组合四要素，即消费者、成本、便利和沟通，特别强 调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。 品牌营销是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的 营销策略和过程。品牌营销是通过运用各种策略开展市场营销，促使目标客户形成对企 业品牌和产品、服务的认知过程。从高层次上来说，品牌营销就是把企业的形象、知名 9 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 度、良好的信誉等展示给消费者，或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的 产品或者服务品牌形象。可见，品牌营销实际上就是要把企业的品牌深刻地映入消费者 的心中。 品牌营销管理。品牌营销管理理论是汇集现代营销学、品牌学、管理学、经济学、 社会学和决策科学等诸多学科内容的综合学说。该理论指出，品牌营销管理的内涵是企 业对品牌营销系统决策、目标确立、计划制定、渠道设计、组织实施、监测评估等活动 的过程控制，旨在提高企业营销的渠道力，使客户对品牌产生认同感和忠诚感，进而实 现品牌高附加值的增值。该理论认为，科学有效的品牌营销管理是推进品牌战略完全实 施的重要环节，关乎品牌竞争手段的有效性，决定品牌营销活动的成败。品牌营销管理 流程则涉及品牌创建、选择、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计与执行。要 了解银行品牌营销管理的内涵，需要从品牌、营销等方面进行深入探讨。 2 2 银行品牌营销管理 2 2 1 金融品牌 银行属金融业，金融品牌属于服务品牌之一，指金融业( 银行、保险、证券及其他 金融机构等) 在长期的市场营销活动中，在其金融产品或服务的开发、管理、销售过程 中，所逐渐形成的被市场广泛熟悉、乐于接受和一致认同的某一金融产品或服务，并进 而使客户对其所属企业本身形成偏好和给与依赖的金融企业。 金融品牌阶段论。全球最大的综合性品牌咨询公司i n t e r b r a n d 通过调查归纳，认为 在全球金融机构中品牌的效应大致分布为四个递进式阶段：形象识别、扩张发展、变革 融合、战略核心。每一个阶段层层递进，最终构建至第四阶段一品牌中心战略阶段。 处于金融品牌发展第一阶层的金融企业，品牌起到的唯一作用是形象识别。企业普 遍的将品牌价值发展和联合放在较低的位置，仅将品牌经营放在提高消费者的关注度 上，如命名方式。同时，由于没能清晰地定义其品牌个性及其与利益相关者的关系，尤 其是员工关系，而未认识到品牌更大的潜在价值。 阶段二中，新品牌因新业务、新服务而创建。其原理是企业已经固有的组织整体的 个性特征及文化与新品牌有明显差异。此时，新业务、新服务可与母体脱离，采取独立 运作管理的方式，但同时新的子品牌在各方面仍与母体和固有的消费者保持整体性的关 系。 l o 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 阶段三中，品牌建设成为金融企业对组织和企业文化进行变革融合的依据。该阶段， 金融企业主要通过提高向消费者的服务标准来增强业务竞争力。为使品牌经营更有效力 并保持竞争力。以其具有的较高品牌认知度，为企业的优质客户服务和品牌个性化来探 索更强有力的品牌特征。该阶段的品牌经营相比前两个阶段在企业主体业务中更有凝聚 性，战略性也得到了提高。 阶段四则位于品牌战略角色和品牌价值的最高阶层，金融企业在确定企业发展愿景 和战略的同时，确立了企业品牌战略及定位，并且品牌战略的地位得到了升华，品牌经 营意识深入企业愿景和目标发展，品牌价值更是及时反映了企业的变革和进步。 2 2 2 银行的品牌营销管理 ( 一) 内涵 商业银行品牌管理是针对银行的产品和服务，综合运用企业资源，通过计划、组织、 实施、控制来实现企业品牌战略目标的过程。其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉 度，增强品牌的生命力，并不断提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服 务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。 商业银行为银行的自身形象导入品牌策略，为企业与顾客之间架起在理性和感性选 择的认知渠道，赋予企业一种特有的品牌性格，让消费者一见此银行就联想起“该银行 是个什么样的银行，该银行的服务特色是什么，接受该银行的服务有什么样的舒服感 受 ，以吸引更多的顾客群，以及扩大具有不同喜好的顾客层，进一步促进银行实体的 利润最大化。 ( 二) 银行品牌管理的三个阶段 与人们对品牌认识的逐步深化一样，银行对品牌的认识、建设、管理与利用也有一 个循序渐进、由浅入深的过程，大致可划分为以下三个层次( 图2 - 1 ) 。 1 、以产品为中心的品牌管理。以产品为中心的品牌管理方法是品牌管理的初级阶 段。处于这一层次的银行较为重视产品的功能及质量，希望通过品牌策略带动产品销售， 增加市场占有率。因此，以产品为中心的品牌管理主要以短期的市场策划活动为主，通 过广告、促销等市场活动推广单个金融产品，而对整个金融品牌核心价值的挖掘、宣传 不足。由于金融产品的同质化较强，易为同业所模仿，产品生命周期较短，这种基于产 品的品牌战略必然无法使银行在客户心中形成个性鲜明的品牌形象，基于产品的差异性 策略也难以获取长久的竞争优势。 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 高 黟 a 口口 ：牌 在 j 企 ：业 i 战 ? 略 ：中 。的 地 位 觚，一，十罐 图2 1 银行品牌管理的三个层次 2 、以价值为导向的品牌管理。这种新理念认为，成功的品牌不仅源于产品的功能 与质量，更依靠于产品为客户带来的特殊价值。以价值为导向的品牌管理要求银行以宽 广的视野、战略的高度、全方位建立品牌，赋予品牌独有的价值，重在品牌价值的传播 与沟通，强调客户对产品与服务以外的情感认同。银行在品牌建设中，不仅要考虑到客 户，还必须得到员工及其他利益相关者的理解与认可，才能全方位地支持品牌的建设与 增值。 3 、以关系为导向的品牌管理。这种理念的基本逻辑是，从战略角度分析，品牌是 企业保持持久竞争优势的重要因素，为此，银行不仅要让品牌具有某种价值，更要使客 户因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。 2 3 科纳普的品牌营销管理理论 美国营销专家杜纳e 科纳普在品牌智慧中告诉我们，品牌管理是一个递进 的过程，分为三个层次：知名度管理是品牌管理的初级层次，美誉度管理是品牌管理的 中级层次，忠诚度管理是品牌管理的高级层次。 2 3 1 品牌知名度 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，即衡量顾客 对品牌记忆的强度。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度可以分为3 个层次：品 牌识别，是品牌知名度的最低层次，是根据提供帮助的记忆测试确定的，可以让消费者 找到熟悉的感觉，熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策，这在购买者选购品牌时至 1 2 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 关重要；品牌回想，通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，这是 “未提供帮助的回想 ，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，所以 要确定回想的难度更大。品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。能够想到的第一 个产品占有优势，而不具有品牌回想的产品则没有任何机会；第一提及知名度是品牌知 名度的最高层次。这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这 样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。 ( 一) 建立品牌知名度的作用。 1 、容易识别企业。树立品牌知名度是品牌与顾客建立关系的前提，是让消费者逐 步了解品牌的阶段。知名度和购买行为之间存在着明显的关联，在品牌建设中，品牌知 名度的作用不仅限于维持顾客关系的初级阶段，首先将品牌概念本身与产品相联系，从 而从品牌上识别企业。 2 、与竞争对手产生差异。品牌知名包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别单纯指人 们在认识一个品牌之后，一看到它或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之 处。品牌记忆是指在提到某个商品大类名称或某种用途情景时，人们对品牌的记忆程度 如何。如果消费者事先按商品大类制定购买计划，那么消费者就会购买记忆中最深的品 牌商品。 3 、体现企业实力。只有品牌知名度高时，才能更好地向消费者传递信息，充分展 示企业实力。公众对一个品牌的认可，实际上是对该品牌有信心，信任该品牌的企业实 力。 ( 二) 品牌知名度建立应注意的问题。 l 、准确的市场细分，特色鲜明的产品。在许多产品同质化的今天，强化市场细分 尤为必要。通过细分市场，能够发现进而填补市场空白；通过细分市场，发现已有产品 的缺陷和不足，按照顾客的消费需求加以改进、提高；通过细分市场，生产有鲜明特色 的产品，树立不同于竞争对手的品牌形象。 2 、有效的媒体传播。信息的传播手段是多样的，可以是视、听、读、看、试用体 验或者购后体验，也可以是广告、新闻宣传、公关活动的传播。组合式传播方式往往比 单一传播手段更有效，效果更丰富、更有感染力、更有说服力。广告、宣传、促销、赞 助及社会公益事业等等都是企业提高品牌知名度的方法。需要注意的是，知名度的建立 只是品牌营销管理的第一步，要想获得长久的市场效果，品牌知名度的提高必须以促进 美誉度，至少不损害美誉度为前提。 1 3 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 2 3