（工商管理专业论文）山东桑乐太阳能有限公司竞争战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕：e 学位沦文 摘要 二十一世纪伊始，随着全球化能源形势的日益紧张，经济快速发展和能源匮乏之间 的矛盾进一步恶化，全球范围内对可再生能源的需求和重视的呼声日益高涨，随着经济 一体化的浪潮以及我国加入w t o ，市场经济新的竞争态势已经摆在我国传统制造业的面 前。在新的形势下，我国太阳能热水器企业面临着重要的机遇和挑战，它们必须抓住机 遇，迅速扩张，从战略角度全面关注和研究我国太阳能光热利用企业改革和管理的新方 法，积极探索太阳能热水器企业发展的新路子，切实解决一些企业在新的市场环境下遇 到的现实的矛盾和问题，精心构筑在新的能源形势下，企业经营和发展的应对策略和战 略优势。 本文以此为目的，在搜集、阐述了我国太阳能光热利用的发展现状、面临的机遇及 挑战和国内外太阳能热水器的经营、发展的基础上，以山东桑乐太阳能有限公司为例， 分析了其面l 临的行业压力以及现存的经营、发展问题，并结合其自身的特点和优势，从 战略角度提出了应对的策略，同时提出了战略具体实施过程中的控制手段。 本论文共分五章。第章为绪论，主要阐述了本文选题的依据和意义、本文的研究 的主要内容和结构安排。第二章主要分析了山东桑乐太阳能有限公司的外部环境和内部 环境。对于中国太阳能光热利用和太阳能热水器行业的发展现状、中国太阳能热水器行 业市场面临的机遇和挑战、以及整体发展的趋势做了详尽的阐述。同时还分析了桑乐公 司面i 脑的竞争对手的基本情况。第三章是全文的重点，着重阐述了山东桑乐太阳能有限 公司竞争战略的构建，对桑乐公司进行了s w o t 分析，列出了桑乐公司的s w o t 矩阵，确 定了公司的竞争战略目标与定位。第四章则提出了桑乐公司竞争战略实施过程中的策 略。最后是全文的结论。 关键词：太阳能：竞争战略；s w o t 分析 山东桑乐太刖能有限公司竞争战略研究 t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yr e s e a r c ho fs h a n d o n gs a n g l e s o l a re n e r g yc o ，l t d a b s t r a c t t h e2 1 s tc e n t u r y ，t h ec o n f l i c t sb e t w e e nr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n de n e r g y s h o r i a g e sb e c o m ew o r s ea n dw o r s e t h ea t t e n t i o na n dt h ed e m a n df o rr e c y c l a b l ee n e r g ya r e r i s i n gw i t ht h et e n s es i t u a t i o ni ng l o b a le n e r g yi n d u s t r y w i t ht h ew a v e o ft h eg l o b a le c o n o m y i n t e g r a t i o na n dc h i n ae n t e r i n gw t o ，o u rt r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yi se x p e r i e n c i n g m o r ea n dm o r ec o m p e t i t i o n o u rs o l a rw a t e rh e a t e rm a n u f a c t u r e r sa r ef a c i n gm o r e o p p o r t u n i t i e sa n di m p o r t a n tc h a l l e n g e s w em u s ts e i z et h eo p p o r t u n i t ya n dd e v e l o pr a p i d l yt o e x p a n do u rm a r k e t w em u s tb u i l do u rn e wb u s i n e s sa n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi nf a c eo f c u r r e n th i g hd e m a n d i n ge n e r g yc h a l l e n g e ac o m p r e h e n s i v es t u d yo fo u rc o n c e m sa n dt h e m e t h o d so fe n t e r p r i s er e f o r ma n db u s i n e s sm a n a g e m e n tf r o mt h es t r a t e g i cp e r s p e c t i v ei s n e c e s s a r ya n dv e r yi m p o r t a n t b a s e do nt h es t u d yo fc h i n a sc u r r e n tu s eo fs o l a re n e r g ya n do v e r s e ah o tw a t e rh e a t e r i n d u s t r yt h i sp a p e ra n a l y s e st h ec h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e si nf r o n to fu s t a k e ns a n g l e s o l a re n e r g yc o ，l t d a sa ne x a m p l e ，t h ep a p e rp r o v i d e ss t r a t e g i cs o l u t i o n sa n db u s i n e s s m a n a g e m e n ts o l u t i o n sf o rt h es o l a rw a t e rh e a t e r m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h i sp a p e r t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o na n dp r e s e n t st h e o b j e c t i o n sa n dt h ec o n t e n t so ft h ep a p e r t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h ee x t e r n a la n d i n t e r n a le n v i r o n m e n t so fs a n g l es o l a re n e r g yc o ，l t d i tg i v e sy o ut h ew h o l ep i c t u r eo ft h e c u r r e n tc h i n as o l a ri n d u s t r ya n ds o l a rw a t e rh e a t e rm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y i ta l s op r o v i d e s t h ed e t a i l e da n a l y s i so ft h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h e ya r ef a c i n ga n dt h eb u s i n e s s d e v e l o p m e n tt r e n d sf o rt h ec o m p a n y t h ec h a p t e rt h r e ef o c u s e so nt h es t r a t e g i cs o l u t i o n so f c o m p e t i t i o nf o rs a n g l es o l a re n e r g yc o ，l t d i tp r e s e n t ss w o ta n a l y s i sa n ds w o t m a t r i x i ti d e n t i f i e si t ss t r a t e g i co b j e c t i v e sa n dp o s i t i o n st h ec o m p a n yc o m p e t i t i v e l y t h ec h a p t e rf o u r p r o v i d e st h ep l a n sa n dt a c t i c so ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g i e so fs a n g l es o l a re n e r g y c o l t d t 1 1 e1 a s tc o m e st oc o n c l u s i o n so ft h ew h o l ep a p e r k e y w o r d s ：s o l a re n e r g y ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 立粒i 盔日期：皇盟6 ：! ! 人连理1 ：人学硕十研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电予 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名 丑卷溘 立世 超年上月监一几 大连n z 大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 本章首先对论文研究的背景进行了阐述，指出在当今能源紧缺、太阳能热水器市场 竞争激烈的形势下缺乏战略管理是影响企业发展的重要因素。面对新形势带来的挑战， 提出了论文将要研究的目的和意义。我国的太阳能热水器企业必须把战略管理提到重要 议事日程。随后，阐述了论文研究的基本思路和主要内容及结构。 1 1 问题的提出 我国从七十年代已经开始了对太阳能光热利用的研究，光热、光伏利用技术逐渐从 航天、航空、军事领域扩展到民用。改革开放以来，随着光热利用技术的不断创新，市 场上各种光热利用的民用产品如雨后春笋般涌现出来，最为消费者欢迎的当数日常生活 中最常用的太阳能热水器。适应国民不断提高的物质生活水平的要求，太阳能热水器不 断进行技术改进，产品不断更新换代。从八十年代初期结构最简单的闷晒式到目前光电 结合、融合最新数码电子技术的产品，产品功能逐渐完善，消费者的认知度也不断提升， 太阳能热水器作为一个新兴的产业蓬勃发展起来。尤其是九十年代初期，高效选择性吸 收镀膜玻璃真空集热管的发明推动了太阳能热水器进入飞速发展的时代，目前国内初具 规模的太阳能热水器企业已达三千余家，太阳能热水器在我国已经形成了一个年产百亿 元人民币的市场。目前我国的太阳能热水器生产能力和国民购买总量稳居世界第一，而 且从本世纪初开始出口量逐年增加，产品远销美洲、欧洲、南非、东南亚等国家和地区。 中国在光热技术应用于家用产品领域已经走在了世界的前列。迫于严峻的能源形式，世 界各国都在致力于寻找和开发清洁、环保、可替代常规能源的可再生能源，太阳能利用 因其节能和环保而备受关注，世界上有些国家对消费者购买光热光电产品的补贴已达到 1 3 。我国在2 0 0 6 年1 月可再生能源法e 式颁布实施以前，政府没有对太阳能热 水器企业提供财政政策的扶持，太阳能热水器企业靠自身的力量经历了漫长的市场培育 期，行业自发经历了从无到有、从4 , n 大的艰难的成长历程。经营直在摸索中前行， 太阳能热水器行业逐步壮大。但是另一方面，随着社会主义市场经济的发展，处在这个 新兴的行业里的企业，一些深层次矛盾和问题日益显露出来。 ( 1 ) 行业壁垒少，入行门槛低，造成企业良莠不齐，竞争激烈。 ( 2 ) 没有明确对应的政府主管部门，政府的各项管理和服务功能没有在本行业中体 现，缺乏必要的行业指导和规范，市场竞争无序。 ( 3 ) 生产力布局分散，企业结构不合理，资源配置不合理，企业体制落后，规模小， 效率低，竞争力弱，无法形成规模优势。 山东桑乐太阿1 能有限公司竞争战略研究 ( 4 ) 技术创新能力差，缺乏足够的技术储备，企业后续力量不足。 ( 5 ) 企业处在原始资本积累阶段，发展资金来源不足，缺乏资本运营经验。 ( 6 ) 品牌实力弱，对于快速扩张缺乏品牌优势，同时也缺乏品牌运营经验。 这些问题的存在，影响了企业的发展。 太阳能热水器行业是劳动密集型行业，目前归属于家电行业。但与家电相比，又属 于低投资、低风险、低技术的传统制造业。太阳能热水器行业的特点决定其必然产生激 烈的市场竞争，一方面太阳能热水器企业之间存在竞争，另一方面又要面l 临来自电热水 器和燃汽热水器的强大压力，同时又必须面向市场满足消费者日益提高的需求。我国加 入w t o 以后，外来资本的进入必将加剧市场竞争，新世纪之初的能源形势给太阳能热水 器行业带来更大的机遇，同时又加剧了行业的竞争。太阳能热水器行业处于关键时刻， 在新形势下，如何选择切合实际的经营目标，制定行之有效的经营战略，在竞争激烈的 市场中立于不败之地，成为摆在企业面前的现实问题。本文将在目前能源紧缺的大背景 下，具体对山东桑乐太阳能有限公司新形势下的状态进行分析，围绕该企业核心竞争力 的组合与构建，提出桑乐公司竞争战略的一些设想。 1 2 国内外研究现状 战略管理产生于欧美。市场经济的不断进步与发展促成了战略管理由二十世纪五十 年代的战略概念、六十年代的战略规划、七十年代的战略热潮、八十年代的定位学派， 到九十年代资源学派的涌现。资源学派注重从企业自身资源与能力状况出发制定企业战 略，研究企业战略必须首先研究企业竞争能力、分析企业竞争优势，特别是近十年来经济 全球化现象与地域经济合作的增强、金融行业的风起云涌、信息技术的飞速发展，促使 企业界与理论界越来越重视战略管理研究。 战略管理已成为企业界与理论界研究的重点，制定卓越的公司战略首先要对企业的 资源与竞争能力进行分析，确定企业的竞争优势，特别是二十世纪九十年代资源学派观 点的兴起，打破了传统的以产业定位作为决定企业竞争要素的首要模式，开始将视角转 向企业内部，注重从企业自身资源和能力的状况出发制定企业战略。目前国内外关于战 略管理的文献资料非常多，各种学派观点交叉共融。本文重点不在于理论的探讨、而在 于选取合适的理论框架对山东桑乐太阳能有限公司的竞争优势进行实际、全面、科学的 分析与研究，制定适应于企业实际的竞争战略，确定企业战略重点，制定战略实施与控 制措施。为较好地完成课题研究，下面对关于战略管理及企业竞争的优势等理论进行综 述。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 1 五种竞争力量模型 8 0 年代初，波特( p o r t e r ，1 9 8 0 ) 的竞争战略理论成为战略管理的主流，理论的核 心是五种竞争力量模型，即企业竞争者、购买者、供应商、替代者、潜在竞争者五种产 业结构力量。 幽1 1 五力模型 f i g u r e l 1 t h e m o d e l o f f i v ep o w e r 该理论认为：公司制定战略与其所处的外部环境( 即市场) 是高度相关的，并且最 关键的环境因素是企业所处的产业。产业的结构影响着竞争的规则，五种竞争力量模型 的综合作用随产业的不同而不同，其结果是使不同产业或同一产业在不同发展阶段具有 不同的利润水平，进而影响着公司战略的制定。因此，企业战略分析的基本单位是行业、 企业和产品，关键点是通过对五种竞争力量的分析，确定企业在产业中的合理位势，通 过战略的实施对五种竞争力量产生影响，从而影响到产业结构，甚至可以改变某些竞争 规则。产业的吸引力和企业在市场中获得的位势就成了竞争优势的来源。为了保持这种 优势，必须不断地进行战略性投入以构筑行业壁垒和保持优势地位( 从这里看出这种优 势是外生的) 。 1 2 2s w o t 分析法 这是汤姆森( 美) 在其所著战略管理一书中提出的，用以分析公司竞争力的一 种分析方法和框架，汤姆森在该书中的观点主要包括： ( 1 ) 公司的优势 公司的资源强势是指某公司所擅氏的、所特有的能够提高公司竞争能力的东西。 ， ，卉t 讲t 山东桑乐太阳能有限公司竞争战略研究 ( 2 ) 公司的劣势 公司的资源弱势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或者某种会使公司处于劣势 的条件。 ( 3 ) 公司面临的机会分析 战略管理关于机会的原则是：“如果一家公司没有或不能建立能够抓住市场机会能 力的化，它的明智之举是放弃这个市场机会”，所以机会分析应与公司能力紧密结合起 来，市场机会是影响公司战略的重大因素，一般来讲，公司的管理者如果不首先确认公 司面l 临的某一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，采取那些最能抓住公司面临 的机会中最有前途的一个机遇，那么公司的管理者所制定的战略就不能很好地同公司面 临的形势适应起来。 ( 4 ) 公司面临的威胁分析 公司面l 临的外部威胁指公司的外部环境中存在的某些对公司的盈利能力和市场地 位构成威胁的因素，所有的公司在业务经营过程中都会面临一些威胁，外部威胁产生的 负面效应有时不大，但有时可能非常显著非常重要，会使公司的形势状况变得非常脆弱， “成功的战略家心中的目的是：抓住公司最好的增长机会，建立对那些危机公司竞争地 位和未来业绩的外部威胁的防御”。 1 2 3 波特的三种基本竞争战略 波特在竞争战略一书中明确了三种通用战略。波特认为，在与五种竞争力量的 抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：总成本领先战略；差异化战 略；专一化战略。波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业中高人一筹： 在一些产业中，这意味着企业取得较高的利益；而在另一些产业中，一种战略的成功可 能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不 止一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有效地贯彻任何一种战略， 通常都要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标不只 一个，则这些方面的资源将被分散。 总成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成 本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究、开发、服务、推销、广告 等方面的成本费用。为了达到这些目标。就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管 质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。 该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获 大连理： 大学专业学位硕士学位论文 得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与 原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持 一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服 务。总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利 润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往 往是保持低成本状态的先决条件。 差别化战略 差别化战略是将产品或公司提供服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性 的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、 顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别 化特点。例如履带拖拉机公司不仅以商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其 优质耐用的产品质量享有盛誉。 如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略， 因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波 特认为，推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化 战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不 可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产 业范围的顾问都了解公司的独特优点，也并不是所有顾问都将愿意或有能力支付公司要 求的高价格。 专一化战略 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。 正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要 在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务 这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略 依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略 对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或 者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本， 或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公 司抵御各种竞争力量的威胁。 但二号一化战略常常意味着限制了可以获取的整个市场份额。专一化战略必然地包含 着利润率与销售额之问互以对方为代价的关系。 山东桑乐太刚能有限公司竞争战略研究 1 2 4 关于核心能力的相关理论研究 目前，国内外理论学界关于企业核心能力的研究可谓百家争鸣、百花齐放，它们对 于企业的竞争战略的制定、实施和控制研究具有非常重要的作用。作者搜集、整理了其 中较为成熟、影响较大的观点和研究，可以将其归纳为：整合观、网络观、协调观、组 合观、知识载体观、元件一构架观、平台观、技术能力观等八大观点。( 为了简明起见， 我们用下表进行表示：) 表1 1 关于企业核心能力的主要理论观点1 t a b l e l 1 t h e m a i n t h e o r yo f c o r ec o m p e t e n c i e s o f e n t e r p r i s e s 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 5 价值链与竞争优势理论： 每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活 动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来每一个企业的价值链都是由以独特方 式联结在起的9 种重要活动类别构成( 如图2 3 所示) ，这些活动又分为基本活动和辅 助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各项活动， 包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、售后服务，辅助活动是辅助基本活动 完成其职能的活动，包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。价值链分析 的基础是价值，而不是成本。一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其 历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益。 山东桑乐太刚能有限公司竞争战略研究 1 辅 助 活 动 土 卜卜基本活动叫 图1 2 企业基本价值链 f i g u r e l 2t h ep r i n c i p a lv a l u ec h a i no ft h ee n t e r p r i s e 一个企业的竞争优势来源于该企业在设计、生产、营销、交货等基本活动过程以及 采购、人力资源管理等辅助活动过程中所进行的许多相互分离的活动。企业正是通过比 其竞争对手更廉价或更出色地开展这些活动来赢得竞争优势。一定水平的价值链是企业 在一个特定产业内的各种活动的组合。虽然同一产业内的企业有相似的价值链，但竞争 对手的价值链常常有所不同。不同的企业具有不同的价值链。这反映了它们各自的历史、 战略以及实施战略的途径等方面的不同，同时也代表着企业竞争优势的一种潜在来源。 竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。一个产业中企业的价值链可能会 因为产品线的不同特征、买方、地理区域或分销渠道的不同而有所区别。同时，一个企 业的价值链并非是一个可以割裂的活动组合，它和外界环境之间有着千丝万缕的联系， 它处在价值系统的更广泛的一连串价值链活动中。 价值链理论认为，在一个企业众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值， 企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价 值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长 期保持的优势，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。企业的竞争优势来 自该企业某些特定环节的竞争优势：抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些 决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、 信息技术，也可以是企业基础设施或企业的人力资源管理，视不同的行业而异。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 3 本文研究的目的与意义 企业竞争战略研究和战略管理关系现代企业的兴衰成败。目前，随着经济全球化进 程的不断加快，国际市场竞争空前激烈。一方面，企业面临的环境更加复杂多变，预测 企业前景也变得更为必要，战略管理的必要性显得十分突出；另一方面，随着企业规模 的日益扩大，管理层次越来越多，管理幅度越来越大，使得管理的有效性和效率问题变 得非常重要，企业能否灵活有效地综合利用内部资源以适应外部环境的变化，成为企业 成败的关键因素1 。世界上的成功企业尤其是大企业都非常注重战略制胜，在制订 企业经营战略时，无不倾注大量的企业资源，在时间、资金、高科技手段以及人力资源 等方面给予充分的保证，制订的战略对企业的发展起到全局性的指导作用。 我国的企业正处于计划经济向市场经济的转型时期，企业的战略管理才刚刚起步。 很多企业意识到了战略管理在现代商战中的重要性，将战略管理提升到重要的位置上 来，加大投入，开始制订适合自身发展的经营战略。但从总体上看，与国外企业相比还 存在较大的差距。许多企业重“硬件”轻“软件”，重战术轻战略，重眼前轻长远，重 规划轻实施，对战略研究和战略管理工作缺乏足够的重视“。自太阳能热水器行业产生 以来，企业一直处于低水平的竞争，整个行业缺乏足够的发展资金，片面追求市场占有 率，技术创新处于被动状态，上至政府部门下至各生产企业，都对整个太阳能热水器行 业缺乏整体的规划和设计，仅仅局限于低层次和小规模的战术方法，缺乏高层次的总体 创新、管理变革及策略运用，没有从战略的高度对整个太阳能热水器行业进行整体预测 和整合。所以我国的太阳能热水器行业虽然拥有世界最大的产能和市场，但是一直不能 从根本上解决企业的长期成长与发展问题。特别是今天，面对日益紧张的国际能源形势、 可再生能源的开发利用被提到前所未有的重要位霞，可再生能源法的颁布和实施从 国家政策的角度给太阳能热水器行业的发展打通了绿色通道，国内资本和国外资本正向 能源行业聚集，国际知名大型企业正准备进军中国能源市场、国内很多家电企业也正在 觊觎太阳能热水器市场。面临如此紧迫的局势，我国太阳能热水器企业必须从战略的角 度加快变革。因此，为了迎接新的形势下新的机遇和挑战，使太阳能热水器这一中国具 有强大竞争潜力的产业获得长足发展，企业当前必须把战略管理提到重要议事日程。 本文将以山东桑乐太阳能有限公司为例，为全球新的能源格局下我国太阳能热水器 这一朝阳产业实践战略管理提出可以借鉴的分析、开发和实施方法。本文认为，太阳能 热水器企业应以技术创新、构建核心竞争力作为企业变革的战略思路，应以“忠诚和顾 客服务”作为企业文化的战略准则“。本文对山东桑乐太阳能有限公司进行战略研究， 为桑乐在激烈的市场竞争环境中立足生存、寻求发展、步入良性发展的道路具有十分重 山东桑乐太目：惰e 有限公司竞争战略研究 要的意义。对我国其他太阳能热水器企业如何分析外部环境变化，发挥自身优势，抓住 机会，克服劣势，制订适合各自特点的竞争战略也有一定的借鉴作用“。 1 4 研究方法与技术路线 本文采用实证研究，主要是案例研究的方法，以山东桑乐太阳能有限公司为对象， 采取理论与实践相结合的方式，对其进行了深入的研究。本文技术路线如下图l _ 1 所示： 酬1 1 技术路线 f i g u r e1 1t e c h n i q u e p a t h 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 山东桑乐太阳能有限公司战略环境分析 本章主要介绍和分析了中国太阳能热水器行业发展现状、面临的机遇与挑战、行业 的发展趋势，整理、描述了桑乐面临的主要竞争对手的基本情况以及其对经营发展所造 成的影响，同时对桑乐的内部环境如价值链、资源、能力与竞争力进行了分析。 2 1 中国太阳能热水器行业发展概况 2 1 1 中国太阳能热水器行业的现状 我国实行改革开放政策以后，国民经济飞速发展，人民生活水平日益提高，民众对 健康和卫生的意识也逐步觉醒，家庭洗浴这一作为文明生活标志的生活方式被逐步推 广。八十年代中期，由于全国范围内的国企改革，以前由企业福利提供的单位澡堂纷纷 关闭，洗澡作为一个普遍性的社会问题被提到议事日程上来，家用热水器应运而生。电 热水器和燃汽热水器产业在引进外来技术和生产线的前提下得到飞速发展，以价格低、 使用方便的特点迅速形成了规模优势，成为热水器市场的主力军。 九十年代初期，中国的经济成分主要是以高耗能为代价的基本建设，诸如建筑、钢 铁等，因经济快速膨胀带来的一系列问题逐渐浮出水面，资源过分开采，能源价格逐步 攀升，环境污染日益升级。无论政府还是民众已经认识到节约资源、保护环境的重要性。 可再生能源的开发和利用开始了产业化的萌芽，太阳能热水器就是在政府没有过多干预 情况下的开始了产业化的尝试。尤其是高效“铝一氮一铝”吸热涂层玻璃真空集热管的发 明开辟了太阳能热水器的新纪元，这一具有世界先进水平的新技术为中国的太阳能热水 器的产业发展带来了前所未有的机遇，至九十年代中期，数个太阳能热水器企业开始步 入正规，并陆续注册了独有的商标。九十年代末期，少数几个初具规模的太阳能热水器 企业开始了从区域化走向全国市场的运作。 经过十年的发展应用，太阳能热水器已经度过了市场导入期，开始进入快速增长期。 到2 0 0 5 年，全行业共有太阳能热水器企业3 0 0 0 余家。其中产值过亿的有十几家，大部 分为有限责任公司。名列行业前茅的品牌有桑乐、皇明、力诺瑞特、清华阳光、华扬、 辉煌、太阳雨等。各个之间企业在质量、服务、价格之间展丌竞争，同时也在中央电视 台等主流媒体上演广告大战。政府相关部门也相继出台了一系列针对太阳能热水器的国 家标准，几种热水器的国家标准已经颁布并开始实施：如“平板热水器热性能评价实验方 法”( g bx 2 7 1 8 4 ) ，“平板热水器产品技指标”( g b b 4 2 4 8 6 ) ，“家用热水器热性能实验方 法”f g b t 1 8 7 0 8 2 0 0 2 ) ，“全玻璃真空管集热器”( g b i t l 7 0 4 9 1 9 9 7 ) 等。 山东桑乐太阳能有限公司竞争战略研究 经过二十多年，我国太阳能热水器已经发展成了年产值百亿元的大产业。现在，我 国太阳能热水器的产量占了世界太阳能热水器总产量的8 0 左右，成为世界太阳能热水 器第一产能国。虽然太阳能热水器行业得到了长足的发展，但是和太阳能热水器应用居 世界前列的国家相比，我国的人均占有率还很低，热水器的户用比例只有3 ，日本和 以色列分别有2 0 与8 0 家庭使用太阳能热水器，我国太阳能热水器市场还远没有开发 出来。由于我国8 0 的人口分布在农村，而农村的能源价格昂贵，所以太阳能热水器在 农村地区的推广前景广阔，市场潜力巨大。 目前在太阳能热水器市场上占主导地位的太阳能热水器主要有整体储热型、平板型 和真空管型三种。整体储热型热水器结构简单、价格低，国内市场份额约2 0 ；平板型 热水器为4 5 ，其造价比储热型高，比真空管型低，主要用于长江以南不结冰地区；真 空管热水器国内市场份额3 5 ，目前的市场份额上升较快，未来将成为太阳能热水器行 业的主导产品。太阳能热水器主要用于家庭，其次是厂矿、学校、医院等机关公共场所 的集中供热水系统。 图2 1 三种太阳能热水器市场容量分布情况 f i g u r e 2 1m a r k e ts h a r eo f t h r e es o l a rw a t e rh e a t e r 同时，大小企业的蜂拥而入带来了市场的鱼龙混杂。据统计，目前全国从事太阳能 热水器研发，生产，销售和安装的企业高达3 5 0 0 家以上，年产值超过1 0 0 0 万元的企业 不到6 0 家，超过亿元的更是屈指可数，杂牌企业大量存在。很多家电大企业也在时刻 关注太阳热水器市场，美菱、万和、华帝等家电企业已经陆续进军太阳能热水器领域， 但由于太阳能热水器和以往的白色和黑色家电在市场运作和销售模式上有明显的不同， 所以他们想依靠原有销售渠道抢夺市场份额的愿望没有实现，至今大都业绩平平，年销 售收入都没有越过六千万元。海尔也在几年前成立了太阳能热水器研究室，但仍处在观 望状态，迟迟没有行动。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 目前，虽然太阳能热水器市场正以每年2 0 一3 0 的速度增长，但在热水器市场占 主导地位和优势的还是电热水器和燃汽热水器。由于价格便宜、安装简便、使用方便使 电热水器和燃汽热水器在很长一段时间内将在市场上占有相当大的份额。 21 2 中国太阳能热水器行业面临的机遇和挑战 ( 1 ) 中国太阳能热水器行业面l 临的机遇 全球化的能源紧张形势为太阳能热水器带来了广阔的发展前景 二十一世纪初，随着世界能源紧缺，各国都在加快立法的步伐，积极支持寻求多样 化新的可再生能源。能源对中国经济持续快速发展的作用日益凸现。专家认为，发展可 再生能源是保障能源安全的有效战略手段。 世界各国都空前重视能源安全问题，同时也对可再生能源的生产和利用出台了相应 的优惠政策。尤其是2 0 0 5 年京都议定书签定后，扭转全球变暖趋势、给人类的子 孙后代留下一个可供生存、可持续发展的环境，成为世界各国的共识。公约对各缔约国 就限制二氧化碳排放量、气候变化问题综合治理规定了具体可行的措施，为了使全球温 室气体排放量达到预期水平，需要世界各国作出更加细化并具有强制力的承诺。二氧化 碳大多以消耗煤炭、石油等常规能源的方式产生，所以有效控制常规能源的过度开采和 利用，大力发展可再生能源成为世界各国的目前和未来的能源战略。 由于世界人口数量的不断增长，民用中低温生活热水的生产所消耗的能源在总体能 源消耗中的占有很大的比率，所以诸如太阳能热水器这样利用可再生能源、环保、节能、 无污染的产品必将受到欢迎，太阳能热水器行业也必然面临更大的机遇，必将吸引更新 的技术和更多的资金进入，市场将进一步扩大，太阳能热水器行业有着广阔的市场发展 前景和前所未有的机遇。 可再生能源法的正式颁布和实施为太阳能热水器行业打通发展的绿色通道 2 0 0 6 年1 月1 日，我国可再生能源法f 式颁布和实施。此举为国家促进可再生 能源的开发利用、增加能源供应、改善能源结构、保障能源安全、保护环境、实现经济 社会的可持续发展提供了法律保证，将可再生能源的开发利用列为能源发展的优先领 域，国家通过制定可再生能源开发利用总量目标和采取相应有效措施，推动可再生能源 市场的建立和发展。国家将可再生能源开发利用的科学技术研究和产业化发展列为科技 发展与高技术产业发展的优先领域，纳入国家科技发展规划和高技术产业发展规划，并 安排资金支持可再生能源丌发利用的科学技术研究、应用示范和产业化发展，促进可再 生能源，下发利用的技术进步，降低可再生能源产品的生产成本，提高产品质量。可再 生能源法中多次提及太阳能热水器的推广和应用，其正式颁布和实施为太阳能热水器 山东桑乐太阳能有限公司竞争战略研究 企业打通发展的绿色通道。国家对从事可再生能源开发利用的企业的政策也有利于优化 能源结构，促进太阳能热水器企业的发展。 农村市场潜力巨大 中国有8 0 的人口居住在农村，随着农民精神和物质生活水平的不断提高和城乡之 间的交流，文明、卫生的现代化生活方式必将为越来越多的农民所推崇，洗浴这基本 的生活需求也日益为新一代农民所重视，热水器在农村的有广大的消费群。农村市场最 大的特点是消费的分散性和经济水平限制下的选择性。农村的收入水平相对较低，消费 成本是消费选择考虑的重要因素，即使实施了工农统一电价政策，大功率的电热水器也 会成为进入农村市场的致命障碍，况且很多农村区域的电网根本就承受不了众多大功率 的用电器，甚至我们还有一些农村和边远地区根本没有电，同样燃气热水器也因使用成 本问题在农村市场开拓困难，太阳能热水器使用的经济性和消费的选择性决定了太阳能 将问鼎整个的农村市场。 相对于城市来说，农村太阳能市场还处在开发的初期，在太阳能热水器的市场总量 中占有极小的份额，目前存在9 0 以上的市场空白，太阳能热水器在农村潜在空间巨大。 尤其政府非常关心“三农”问题，正在加快出台针对建设社会主义新农村的各项优惠和 倾斜政策，对改善农民生活的农村基本设施的建设将陆续提供资金和技术等方面的支 持。各太阳能热水器企业应抓住时机，以多种形式疏通农村市场销售渠道，同时要加强 潮流性的引导，以最终形成农村消费的群动效应。 热泵太阳能热水器将成为太阳能热水器行业新的利润增长点 热泵作为一种以空气为热源的新型供热设备，一种新型节能、环保的热工产品，在 通过近半个世纪的研究、试用，已经逐步成为一个成熟、安全、节能、环保的产品，目 前中国大陆境内已经有1 0 0 多家厂商开始生产热泵产品。 热泵太阳能热水器以空气和太阳能为热源，生产热水的能源消耗费用仅仅是常规电 热水器的1 4 ，燃油、燃气设备的1 3 ，大规模的使用将极大降低社会对供热常规能源 的需求。热泵太阳能热水器另一个优点就是绿色环保、安全。由于热泵太阳能热水器利 用的是太阳能，不产生对环境的污染，电能只是用来驱动热泵中的风机，电与水不发生 接触，所以是安全系数高，热泵热水器利用全自动控制，水温恒定不易发生烫伤。热泵 太阳能热水器比目前市场上的销售的太阳能热水器具有提供超大容积热水的优点，可以 取代燃气、燃煤锅炉，为泳池、宾馆、饭店等场所提供中低温热水。 热泵太阳能热水器是太阳能热利用技术和热泵技术的有机结合，是太阳能热水器行 业一个很有发展前途的产品。对于有势力的太阳能热水器企业及时跟进热泵太阳能热水 大连理工大学专业学位硕士学位沦文 器的研发和生产，既是扩展产品的外延，也是对技术和资源的进一步整合，对于扩大原 有的太阳能热水器市场，增加企业利润将起到重要作用。 ( 2 ) 中国太阳能热水器行业面临的挑战 行业内部竞争加剧 从八十年代中期开始，我国太阳能热水器的产业化进程非常迅速，目前平均年增长 速度达到2 0 一3 0 ，我国已经成为世界上太阳能热水器最大的生产国和消费市场，而且 在国内创造了超过百亿元人民币的巨大市场。但是，就增长方式而言仍沿袭外延型、粗 放型的方式，太阳能热水器行业基本还属于传统劳动密集型制造业。从业人员数量多， 但整体人力资源素质低：入行企业数量多，但具势力的企业少；太阳能虽是新兴的朝阳 产业，但形成企业核心竞争力的高新技术少。企业整体产品质量和服务水平不佳，企业 缺乏竞争力，发展后劲不足。 企业间竞争的手段基本上是靠价格和服务o “。由于我国太阳能热水器无论在技术上 还是产品结构上都有极强的相似性，无论是哪一家公司都没有形成不可替代的市场效 应，而且企业规模都相对较小，管理也停留在较低层次上，竞争战略趋同，不能针对某 些特定的细分用户群体。产品和服务的雷同使企业不能形成竞争的绝对优势，市场中消 费者的偏好对太阳能热水器企业竞争战略的选择起着决定性的作用。消费者的偏好受到 各种因素的影响，如果产品和服务的差异未能成为影响消费者进行价值判断的主导因 素，那么他们之间的价格差异就将成为消费者偏好改变的决定因素。目前太阳能热水器 行业的竞争尚停留在较低的水平和方式上，价格大战此起彼伏，最常用的方法不外乎竞 相压价，导致了竞争失度。行业内企业良莠不齐，杂牌产品充斥市场，己使太阳能热水 器行业内部的市场环境极度恶化。 与其他行业相比，太阳能热水器行业中无竞争优势显著的企业。在近几年的市场竞 争中脱颖而出的几个势力相对较强的企业实力不相上下，战略大致相同，产品基本上趋 于同质化，竞争的差异化不显著，没有任何一家企业在全国市场占有绝对优势，只是在 区域市场各有千秋。各企业纷纷将大中城市和县级城市作为抢夺的市场，建立了以城市 为主战场的竞争战略，如何避免过度竞争和恶性竞争，建立规范的行业竞争秩序，是所 有企业面临的问题。 行业间的竞争也在不断升级 太阳能热水器主要是与电热水器和燃汽热水器竞争，竞争主要在价格、运行费用、 安全性和使用方便性等方面展开。在价格方面，电热水器和燃汽热水器发展历史长，市 场趋于成熟，价格多在1 0 0 0 2 0 0 0 元之问，而这个价位f 是中低挡太阳能热水器的价格， 而且加之比 j 1 ：f 两者高的安装费用，太阳能热水器明显在价格竞争中处于劣势。在运行赞 山尔桑乐太雕能有限公司竞争战略研究 用方面，太阳能热水器依赖太阳的无私奉献，除自动控制和阴雨天需消耗微量的电能以 外，基本不需要追加费用，电热水器和燃汽热水器每次使用必须消耗电或燃汽，在产品 的使用期内运行费用是持续追加，而且随着能价的不断提高，其运行费用也呈不断增加 的趋势，太阳能热水器在节约能源和节约运行费用方面的优势非常明显。在安全性方面， 电源漏电、煤气泄漏和一氧