（旅游管理专业论文）中国旅游电子商务赢利模式研究.pdf

论文摘要 自1 9 9 7 年华夏旅游网创办以来，中国的旅游电子商务走过了一段大起大落 的坎坷历程。业界和学术界都逐渐认识到网站的维持与发展需要根据我国具体国 情进行某种形式的资源整合，借助传统企业资源来支撑自身的网络业务。然而， 不同的传统资源背景和不同的旅游电子商务发展理念导致了不同的资源整合方 式，其直接结果就是各类型网站赢利模式的不同。而赢利模式是否符合目标市场 结构与消费行为特征的要求决定了网站的生存与未来发展，同时也反映了旅游商 务网站资源整合的方式与效果。本文在对国内具有典型性和普遍性的五种b 2 c 旅游商务网站和两种b 2 b 旅游商务网站的赢利模式建立模型的基础上，比较分 析各类模式之间的共同性和差异性，考查各赢利模式的赢利效果和利润增长空 间，在给予总体评价的同时提出了各赢利模式未来的调整方向。 全文共分六个章节。第一章主要明确了旅游电子商务和赢利模式的相关基本 理论和概念，特别是建立了旅游电子商务赢利模式的基本架构，为后面的分析研 究奠定了完整的理论基础；第二章则是提出了本文研究课题，并且介绍研究的步 骤和运用的研究方法；第三章对国内旅游电子商务市场结构和消费者行为进行了 调查分析；第四章主要针对五类b 2 c 旅游商务网站和两类b 2 b 旅游商务网站建 立其赢利模型并进行相关描述性研究；在此基础上，第五章比较分析了五种类型 的b 2 c 旅游电子商务网站赢利模式的共同性、差异性、赢利性和赢利增长性， 同时对于两类b 2 b 商务网站的赢利模式进行了初步分析；第六章则对于我国的 旅游电子商务赢利模式给予了综合的评价并提出了今后的调整方向。 关键词：旅游电子商务赢利模式比较分析旅游商务网站 a b s t r a c t s i n c et h ee r e c t i o no fw w w c l n c o r ni n1 9 9 7 ，t h et o u r i s me l e c t r o n i eb u s i n e s si n c h i n ah a sd e v e l o p i e di n af i u c t u a n tw a y b o t ht h ee x d e r r si nt h ei n d u s t r i a la n d a c a d e m i ca r e ag r a d u a l l ya c k n o w l e d g e dt h a ts o m ek i n do f 1 7 c s o b r c ei n t e g r a t i o no nt h e b a s i so fc h i n e s es i t u a t i o ni si nn e e df o rt h em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n to ft h e t o u r i s mc o m m e r c i a lw e b s i t e s h o w e v e r , d i f f e r e n tt r a d i t i o n a lr e s o u r c eb a c k g r o u n d s a n dd i f f e r e n ti d e a si nd e v e l o p i n gt o u r i s me l e c t r o n i cb u s i l l e s sl e a dt od i f i e r e n tw a y so f i n t e g r a t i o n 。t h ed i r e c tr e s u l to f w h i c hi st h a te a c hk i n do fw e b s i t eh a si t so w r lp r o f i t m o d e a c t u a l l y , w h e t h e rt h ep r o f i tm o d e sa r ec o n s i s t e n tw i t ht l l e s t r u c t u r eo ft h e i r t a r g e tm a r k e ta n d t h ec h a r a c t e ro ft h ec o n s u m e r s b e h a v i o rw o u l dd e c i d et h es u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n to ft h et o u r i s mc o r r u n e r c i a lw e b s i t e s ，a n di ta l s ow o u l dr e f l e c tt h e m a n l i e ra n de 饪b c to ft h er e s o u r c ei n t e g r a t i o n t a k i n gf i v ek i n d st y p i c a la n du n i v e r s a l b 2 ct o u r i s mc o m m e r c i a lw e b - s i t e sa n dt w ok i n d so fb 2 bo n e sa se x a m p l e s t h i s p a p e rm a k e s ac o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h ec o m m o ng r o u n d sa n dd i f i e r e n c e sa m o n g e a c hp r o f i tm o d e s ，a n di ta l s od i s c u s s e st h es u p e r i o r i t ya n d i n f e r i o r i t yi nm a k i n gp r o f i t c u r r e n t l ya n d i nf u t u r ef o re a c h p r o f i tm o d e f i n a l l r , t h ep a p e rb r i n g sf o r w a r dt h ew a y t oa d j u s te a c hp r o f i tm o d eo nt h eb a s i so f g i v i n gg e n e r a le v a l u a t i o nt oi t 皿”w h o l e p a p e ri sm a d eu po f s i xc h a p t e r s c h a p t e r1m a i n l yf o u n d st h er e l e v a n t f u n d a m e n t a lt h e o r ya n dc o n c e p t so ft o u r i s me l e c t r o n i cb u s i n e s sa n dp r o f i tm o d e ， e s p e c i a l l ya b o u tt h e e r e c t i o no ft h eb a s i cs t r u c t u r eo ft h ep r o f i tm o d eo ft o u r i s m e l e c t r o n i cb u s i n e s s c h a p t e r2 b r i n g sf o r w a r dt h eq u e s t i o n st os t u d ya n da n s w e ri nt h i s p a p e r , a n di n t r o d u c e st h ep r o c c s sa n dm e t h o d so fa n a l y z i n g ：c h a p t e r3m a k e ss u r v e y a n da n a l y z e st h em a r k e ts t r u c t u r ea n dc o n s u m e r s b e h a v i o rf o rt h en a t i o n a lt o u r i s m e l e c t r o n i cb u s i n e s s c h a p t e r4m a i n l yf o u n d st h ep r o f i tm o d e l sa n dd o e sr e l e v a n t d e s c r j 【p t i v er e s e a r c hf o rf i v ek i n d sb 2 c t o u r i s mc o m m e r c i a lw e b s i t e sa n d t w ok i n d s o fb 2 bo n e s t h e n ，c h a p t e r5 c o m p a r e sa n da n a l y z e s t h ec o m m o ng r o u n d s d i 行e r c n c e s ，t h ea b i l i t yt om a k ep r o f i ta n dt h es 口a c eo fi n c r e a s i n gp r o f i tf o rt h ef i v e k i n d so fb 2 cm o d e s ，a n di ta l s om a k e sp r i m a r ya n a l y s i sf o rt h et w ok i n d so fb 2 b o n e s a tl a s t , c h a p t e r6g i v e sag e n e r a le v a l u a t i o nt ot h ep r o f i tm o d e so ft h et o u r i s m e l e c t r o n i cb u s i n e s si nc h i n aa n d p u t sf o r w a r d t h ed i r e c t i o no f a d j u s t m e n ti i lf u t u r e k e y w o r d s ：t o u r i s me l e c t r o n i c b u s i n e s s ；p r o f i tm o d e ；c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ； t o u r i s mc o m m e r c i a lw e b - s i t e 引言 从发展的眼光来看，信息技术与旅游业的结合无疑是影响深远的。互联网的 兴起给旅游业的发展带来了新的契机。正如世界旅游组织( w t o ) 所宣示的那 样：旅游业与互联网是“强有力的结合”，“是理想的合作伙伴”。1 对于旅游企业 而言，电子商务可以降低运营成本、扩大用户范围、提高沟通速度、突破时空限 制、“建立起企业与顾客之间的桥梁并且促进两者之间的互动”2 ；对于消费者而 言，通过电子商务可以获得更加便捷、个性化且人性化的产品与服务，可以基本 消除原来在旅游消费中存在的信息壁垒，从而实现自身利益的最大化。全球范围 内旅游电子商务的迅速发展也的确证明了信息技术与旅游业结合的比较优势。但 是就此认为电子商务即将完全取代传统的旅游商务方式则显然是一种过于乐观 的看法。实践证明，如何磨合旅游电子商务自身的商务结构和业务结构与客观存 在的制度环境和社会心理是一个长期的过程。 一、国内外旅游电子商务发展回顾 i c t s ( i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l c l g i e s ，信息与通讯技术) 在旅游业 中的应用开始于上世纪五十年代的航空业。1 9 5 9 年，美利坚航空公司和i b m 公 司联合开发了世界上第一个计算机订位系统s a b r e ，标志着旅游业与信息技术的 第一次结合。此后，信息技术在旅游业中的应用发展基本上可以划分为三个阶段： 2 0 世纪7 0 年代末之前，c r s s ( c o m p u t e r r e s e r v a t i o ns y s t e m s ，电脑预订系统) 逐步建立、发展并完善；进入8 0 年代以后，g d s s ( g l o b a ld i s t r i b u t i o ns y s t e m s ， 全球分销系统) 形成并发展起来；2 0 世纪9 0 年代中后期，随着国际互联网 ( i n t e r a c t ) 的出现以及个人电脑和信用卡的普及，旅游网络发展进入一个崭新 阶段。 业界与学术界一致认为c r s s 是旅游业电子时代的开端，因为它建立了一个 全新的旅游营销与分销系统。经过早期一些企业的初步尝试，基于c r s s 的计算 机网络和电子分销系统在7 0 年代初期基本成型，并逐渐成为了航空公司分销系 统的核心。随着航空公司与旅行社合作的进一步加深以及外部体制环境的日益成 熟，c r s s 逐步延伸到了旅行社代理商。旅行社通过c r s 终端机与航空公司的联 系以及b s p ( b a n ks e t t l e m e n tp l a n ，国际航空运输代理人银行开账与结算计划) 的支持，“形成一个庞大的定座、出票及结算的航空客票销售系统”。3 与此同时， 旅游饭店业开发并发展其p m s s ( p r o p e r t ym a n a g e m e n ts y s t e m s 资产管理系统) 与c r s ( c e n t r a lr e s e r v a t i o ns y s t e m ，中央预订系统) ，从而加强了不同地区间饭 店联盟内部的沟通与业务协同能力。毫无疑问，c r s s 使得旅游企业能够在全球 范围内控制、促销和销售它们的产品，促进它们的产量管理；相对于传统的分销 方式，c r s s 提供的弹性佣金空间使得代理商能够根据市场供求状况制定更加灵 活的定价策略：另外，c r s s 还在降低沟通成本的同时根据市场需求以及合作者 与竞争者的具体情况提供较为详尽的信息以备应对。因此，c r s s 的出现与发展 对于旅游企业的管理和运营而言都有着巨大意义。 进入8 0 年代，各航空公司c r s s 之间出现了不同形式的联合组建，并逐渐 发展演变成为g d s s ，在将其业务扩展到全球范围的同时进行了横向( 与其它航 空公司的预订系统) 与纵向( 联结整个旅游产业链中的其它产品与服务，如住宿 接待、汽车租赁、铁路交通、餐饮娱乐等等) 的整合，通过国际航空电讯协会 ( s r r a ) 的通讯专网和全球旅游代理商连成一个旅游专业网络系统，并通过其 实现对旅游者的销售。作为全球性的提供机票、住宿等预订和市场营销综合服务 的销售系统，g d s s 建立起了一个全球性的通讯标准和新的旅游电子分销渠道。 虽然c r s s 向g d s s 的过渡增强了预订系统的竞争能力，然而激烈的市场竞争迫 使诸多g d s s 系统之间进一步的相互收购与整合。目前就全球范围来看，g a l i l e o 、 a m a d e u s 、s a b r e 和w o d d s p a n 四大系统基本上主导了全球的市场份额。 然而，9 0 年代互联网( i n t e r n e t ) 的出现与发展给整个旅游行业带来了真正 革命性的变革旅游产品和服务的供应商有机会直接面对大众旅游市场并销 售其产品和服务。旅游企业可以透过w e b 绕过代理商，直接面向大量旅游消费 者，大大降低了交易费用，并且可以提供个性化的、点对点的增值服务，创造以 消费者为主的市场销售模式。正因为如此，传统旅行社业务感受到了巨大的压力 和冲击。但是旅游电子商务的发展并未像一些人所预言的那样将导致“去中介化” ( d i s i n t e r m e d i a t i o n ) ，相反许多提供再中介服务( r e i n t e r m e d i a t i o n ) 4 的旅游网站 在短短的几年内获得了巨大的发展，如美国的两大旅游网站e x p e d i a c o m 和 t r a v e l o c i t y c o m ，1 9 9 9 年的全球用户即分别达到1 8 4 亿人次和1 2 9 亿人次，2 0 0 0 年其所占市场份额分别达到了1 1 和1 8 ，销售额分别是1 8 亿美元和2 5 亿美 元。5 中国旅游业的信息化建设始于改革开放初期，比西方发达国家晚了大致2 0 年。并且由于计划经济的特征，信息技术在中国旅游业中的应用更多的接受了政 府的指导与干预，这一点在航空运输业中体现得尤为突出。中国航空业i c t s ( i n f o r m a t i o n c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y s y s t e m s ) 的应用可以被分为四类：航班 管理、机票预订、机场登记和货物管理。由于高度的政府控制，这四大系统均由 中国民航信息网络股份有限公司( t r a v e l s k yt e c h n o l o g yl i m i t e d ) 单独承建：如 1 9 8 5 年开始运营的订单控制系统( i c s ，i n v e n t o r yc o n t r o ls y s t e m ) ，1 9 8 8 年建成 2 的机场旅客处理系统( a p p , a h r o a p a s s e n g e r p r o c e s s i n gs y s t e m ) ，1 9 9 4 年开始运 营的航空货运系统，1 9 9 6 年建成的电脑预订系统( c o m p u t e r r e s e r v a t i o ns y s t e m ) ， 还有1 9 9 9 年建成的“信天游”网站( t r a v e l s k y c o r n ) 。2 0 0 1 年，在整合了原有 的i c s 和c r s 之后，公司建成了新一代的电子旅游分销系统( e t d ，e l e c t r o n i c t r a v e ld i s t r i b u t i o s y s t e m ) ，标志着其电子商务系统的基本建成。同时，t r a v e l s k y 的预订系统是中国大陆境内唯一获准的通过其1 5 0 万个电子终端向旅行社销售 机票的g d s 系统。6 而且全球所有主要的g d s 系统( 全球：g a l i l e o 、a m a d e u s 、 s a b r e 和w o r l d s p a n ：亚洲：i n f m i 。a x e s s 和t o p a s ) 都与其相联。 迄今为止，中国大陆酒店行业还没有中央酒店预订系统。尽管如此，酒店的 信息化开始于8 0 年代中期。现在，h i s ( h o t e li n f o r m a t i o ns y s t e m ) 和p m s s ( p r o p e r t ym a n a g e m e n ts y s t e m s ) 在3 星级以上的酒店中的应用已经非常普遍。 同时，到9 0 年代中期，g d s 上共有3 3 个饭店集团或饭店组织在中国拥有自己 的成员饭店，共有1 6 8 家中国大陆饭店通过这3 3 个饭店集团或饭店组织实现 g d s 预订。7 同时，随着互联网技术的发展，越来越多的饭店利用网络来作为信 息宣传窗口，但是开展在线预订业务的酒店网站非常少。 真正基于电子商务的旅游网络以网络旅行社的诞生为标志。1 9 9 7 年由国旅 总社参与投资的华夏旅游网的创办为中国旅游电子商务的蓬勃兴起拉开了序幕。 此后，各类旅游电子商务网站如雨后春笋一般纷纷建立，如携程旅行网 ( c t r i p c o r n ) 、e 龙网( e l o n g c o r n ) 等；与此同时，不少传统旅行社出于各种动 机也建立了自己的网站，开始经营在线业务，如春秋旅游网( c h i n as s s t o m ) 、 青旅在线( c y t s o n l i n e c o r n ) 。至2 0 0 1 年，中国各类涉及旅游的网站已达5 0 0 0 个， 8 如此迅速的发展势头使得业界中喊出了“用电子商务埋葬传统旅行社业务”的 口号，但是事态的发展远不如想象中的乐观。自2 0 0 0 年下半年起，国内泡沫化 发展的旅游中介类网站逐渐出现了资金上的匮乏和在线组团业务的受挫，许多曾 经风光一时的旅游商务网站都没有能够避免昙花一现的命运，如曾经在全国范围 内名噪一时的华夏旅游网、再见城市旅游网和绿色通道等都相继倒闭。能够维持 并继续发展下来的网站，大都与传统企业实现了某种形式的整合，借助传统资源 来支撑自身的网络业务。对于中国旅游电子商务发展所遇到的问题，业界和学术 界都展开了深入而广泛的讨论，意见基本上可以归纳为市场不成熟、消费观念较 保守、竞争体制尚未健全、技术有待提高、经营者理念“超前”等几方面。总而 言之，中国旅游电子商务发展中面临的种种困境，其症结就在于未能适合中国的 具体国情。因此，“在适合中国国情的前提下，发展旅游互联网事业必须与传统 旅游业相结合，实行优势互补，推动和促进旅游行业的结构调整、产业升级，增 强中国旅游业在国际市场上的竞争力，达到与传统产业双赢的格局”。9 作为电子 商务网站，赢利理应是网站运营的首要目标。许多网站过去面i | 缶的困境和挫折， 最主要的原因就在于没有找到一个真正适合市场也适合自身、既符合现状又具备 充分的发展空间的赢利模式。因此，如何建立起符合我国国情的旅游电子商务赢 利模式，直接关系到中国旅游电子商务的发展前景。 二、 研究回顾 西方对于旅游信息技术的研究开始于上世纪7 0 年代末期，主要是对于系统 应用技术方面的探讨，且数量非常有限。真正的关子信息技术在旅游业中的应用 以及旅游电子商务的研究开始于9 0 年代前期，经过十年左右的研究发展，西方 国家的旅游电子商务研究已经形成了初步的系统，涵盖了技术开发、技术应用、 商业运营、消费行为、网络营销、经济影响、地区信息系统等领域。其中讨论得 最多的就是关于旅游电子商务的出现引发的“去中介化”与“再中介化”之间的 关系。b t t h a l i s ，o c o n n e r , s h e l d o n ，i n k p e n , c o o p e r 等在其著作中均对i c t s 在旅游 分销系统中的应用进行了详尽丽广泛的讨论。”f r e s e n m 缸e r ，a l f o r d , kw 6 b e r 和 0 c o n n e r 对于信息技术在网络营销中的应用进行了探讨：k l i c e k ，d u n z e n d o r f e r , c h r i s t o d o u l a k i s ，l o b a n 等对旅游信息系统设计进行了研究；s c h u c a n ，j u n g ， m a r e u s s e n 和a n t o n i n e 则研究了网民市场使用互联网的习惯和网络消费行为； s c h e r t l e r , b u h a l i s 和p i j l 对于电子旅游( e t o u r i s m ) 的战略管理问题进行了研究： 而f l e c k ，l i n , d a n i e l e 和t i o a 则主要关注与新的i t 技术在旅游业中的应用。而旅 游电子商务最新阶段的研究主要表现在旅游目的地层次，包括了目的地管理系统 ( g e r d e s ，b u h a l i s ) ，目的地网落营销( f r e w , r e t s c h i t z e g g e r ) 等方面。“ 然而，从另一个角度可以看出，西方对于旅游电子商务的研究仍然停留在技 术与商务应用的阶段，关于网络消费的社会、文化范畴的研究还相当之少。另外， 研究对象绝大部分是欧美发达国家，对于像中国这样的发展中国家的旅游电子商 务研究的文献也是风毛麟角。 国内的旅游信息系统与电子商务研究开始于1 9 9 6 年，基本上与我国电子商 务的发展同步。虽然有关电子商务的文章数量不少，但是在整体旅游研究中所占 比例仍然不高。以旅游学刊为例，1 9 9 6 - 2 0 0 3 八年间，共发表关于旅游信息 技术与电子商务的论文1 2 篇。不到同期发表论文总数的2 。同时，与我国旅游 电子商务发展的起伏历程相对应，国内的研究也可以划分为四个阶段：1 、启蒙 探索阶段( 1 9 9 6 - - 1 9 9 7 年) ：意识到i n t e r a c t 环境下旅游信息化的趋势，并探讨旅 游产业的走向；“o “2 、乐观跃进阶段( 1 9 9 8 - - 2 0 0 0 年) ：国内旅游商务网站的蓬 勃兴起和跳跃式发展使得许多研究者与业界一样兴奋不已，乐观地强调互联网给 4 旅游商务带来的变革1 5 ，并且热衷于探讨i n t e r n e t 的商务模式下，传统旅行社承 受的冲击以及因应的策略问题”：3 、冷静回归阶段( 2 0 0 0 2 0 0 2 年) ：旅游电子 商务发展中的挫折使得研究者清楚的认识到，网络技术在旅游商务中的应用原来 不是一帆风顺的，内在的主客观矛盾还相当之多。这一阶段对于电子商务得讨论 已经进入到比较深入的程度，包括从中外对比”、问题解析播1 9 2 0 、市场分析2 1 2 2 等角度寻找我国旅游电子商务发展中存在的问题；4 、深入探索阶段( 2 0 0 3 年以 来) ：在总结了前面的实践经验和理论研究成果之后，国内对于旅游电子商务的 研究也进入了新的探索阶段，对于b 2 c 旅游电子商务的盈利模式”、产品与服 务“以及旅游目的地电子商务网络的建立2 5 等课题进行了初步的分析研究。相 对于西方而言，总体上看，我国旅游电子商务的研究仍然处于起始阶段。 5 第一章相关基础理论及概念 本文将在分析比较我国各种旅游电子商务赢利模式的基础上，探讨适合我国 国情和未来发展要求的赢利模式的调整方向。解决这一课题，需要回答一系列相 互关联的问题。但是在开展进一步论述之前，我们有必要界定清楚我们所要讨论 对象概念的内涵与外延：什么是旅游电子商务? 旅游电子商务网站可以划分为几 种类型? 什么是赢利模式? 旅游电子商务赢利模式的基本架构是怎样的? 理论 研究离不开对基本概念的界定，或者说，概念是理论研究的逻辑起点。明晰上述 这些概念和基本理论将为下面的研究奠定坚实的基础。 、旅游电子商务的概念与网站类型 1 旅游电子商务的概念 近年来，世界各国的学者提供了大量从不同角度研究旅游电子商务的文献和 报告，但是对旅游电子商务的概念进行明确定义的很少，而是直接使用这一概念。 这首先归因于“目前还没有一个较为确切的，能为大多数人接受的有关电子商 务的定义”。尽管人们从不同的角度提出了不同的定义，其阐述也不尽相同， 但归纳起来可以这样认为：电子商务的组成要素必须包括两方面：一是电子方式， 二是商务活动，即必须利用电子方式或电子信息技术来进行商务活动，其目的是 充分提高商务活动的效率。另外还有一个重要原因就是不少人认为旅游电子商务 就是“旅游+ 电子商务”，因此没有重新定义的必要。 相对而言，国际上被认同和沿用较广的是世界旅游组织对旅游电子商务的定 义。世界旅游组织( w t o ) 将电子商务定义为“通过增进信息交流改进商务活 动”( p r i c ew a t e r h o u s ec o o p e r s ) 和“利用互联网科技改进或变革核心商务流程” ( i b m ) 。综合这两个定义，对于旅游目的地和旅游企业而言，电子商务就是通 过内部网和互联网来提高企业内部和外部的连通性( c o n n e c t i v i t y ) 。2 7 可以看出 这个定义概括性突出了电子商务为旅游商务带来的改变，但是仍然没有明确旅游 电子商务区别于其它类型电子商务的特性。 国内的研究文献中，王欣将旅游电予商务定义为“以网络为主体，以旅游信 息库、电子商务银行为基础。利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的 商务体系”。陈禹等对旅游电子商务的定义是“一个以信息技术服务为支撑的 全球商务活动的动态发展过程”。杨春宇给出的定义则是：“旅游电子商务是 旅游企业基于i n t e m e t 提供的互联网络技术，使用电脑计算技术、电子通信技术 与企业供销网络系统而形成的一种新型的商业活动。”3 0 可以看出，这几个定义 6 虽然从几个不同角度提出了旅游电子商务的概念，但是存在几个共同的特点：i 、 应用主体不明确，王欣“以网络为主体”的观点混淆了“主体”与“载体”的区 分，杨春宇将主体定位于“旅游企业”，就排除了旅游目的地从事电子商务的可 能，而陈禹的定义中没有明确主体；2 、都强调了“以信息技术为基础或支撑”， 但是对于信息技术内涵的界定不一致，王欣和杨春宇基本上认为旅游电子商务是 以网络与计算机技术为基础，而陈禹的概念中对于信息技术的范畴的界定并不仅 限定在网络技术；3 、仍然没有突出旅游电子商务自身的特点。 在对旅游电子商务进行定义之前，我们需要从“旅游电子商务”的字面解析 过程中探讨对概念内涵与外延中几点要素的理解： 旅游规范了概念中电子商务的应用主体与交易范畴。旅游电子商务的应 用机构主要为旅游企业，但是旅游目的地营销机构运用网络手段促销旅游目 的地或者委托旅游基础设施服务商建立其在线营销系统，这种行为本质上讲 是商业性的，因此也应该被视为旅游电子商务的主体。同时，旅游电子商务 的交易范畴应该限定在与旅游相关的商务活动内容中，既包括了旅游企业与 顾客之间的交易，也包括了旅游企, _ l k g 游目的地管理机构之间的商务活动。 电子概括表述了旅游电子商务的技术支撑和运作手段。有些研究者认为 旅游电子商务是基于计算机网络( 尤其是i n t e m e t 互联网) 并通过电脑设备 开展的旅游商务活动，而另一些研究者将通过电话闻讯中心( c a l lc e n t e r ) 、 数字电视( i d t v ) 、移动信息终端( p d a ) 、移动电话( w a p ) 等实现的旅 游商务活动也列入了旅游电子商务的范畴。应该说，这两种理解都存在其合 理性。前者是从狭义的角度理解电子技术的应用范畴，而后者从广义的角度 更多的考虑至旅游电子商务的实际运用和发展前景。 商务体现了旅游电子商务的存在形态和目的，也是旅游电子商务的立足 点。有的研究者认为旅游电子商务就是在网上开展的旅游咨询、询价、预订 和交易等，而更多的研究者认为旅游电子商务不仅是网上电子交易，而且包 括了通过在线浏览信息、网下进行交易的商务形式以及在互联网上提供网上 旅游宣传促销、市场调研等促进或辅助旅游的商务活动。 综合对以上要素的分析，本文对旅游电子商务的定义分为广义与狭义两个层 次。从广义的角度看，旅游电子商务是指旅游企业或旅游目的地管理机构运用先 进的电子信息技术开展旅游商务活动，包括通过网络发布、交流旅游产品和服务 的相关信息，通过在线或离线的方式进行旅游产品的预订与交易，以及通过电子 手段进行旅游宣传促销并开展售前售后服务：也包括旅游企业内部业务流程的电 子化及管理信息系统的应用。从狭义的角度定义，旅游电子商务是指旅游企业应 用现代电脑技术通过i n t e r a c t 国际互联网与消费者或其它旅游企业之间的进行的 7 旅游产品的交易过程。 本文对于旅游电子商务的讨论，更多的是建立在广义的概念基础上，针对国 内典型的旅游网站的赢利模式进行分析比较。 2 、旅游电子商务网站的类型 虽然基于i n t c r n c t 的旅游电子商务的发展不到十年，但是技术对于商务的影 响已经涉及到了产业价值链的各个环节，逐渐形成了一个较为完整的旅游业电子 商务体系( 见 图】1 1 ) 【图1 1 1 旅游业电子商务体系 按照在产业价值链上所处位置进行划分，旅游电子商务网站可以分为四种类 型： 1 1 旅游产品供应商网站，目前主要包括航空公司网站、旅游饭店或饭店联盟网 站、旅游景点景区网站和餐饮休闲娱乐企业网站，分别如中国南方航空公司 网站( w w w c s - a i r c o r n ) 、上海金茂君悦大酒店( h t t p ：s h a n g h a i ，h y a t t c o r n c n ) 、 深圳世界之窗网站( w w w s z w w c o c o r n ) 和上海新天地网沾 ( w w w x i n t i a n d i c o m ) 等。 2 ) 旅游中介网站，包括了传统旅行社建立的商务网站、提供旅游信息与交易服 务的专业旅游垂直门户网站( v e r t i c a lp o r t a l s v o r t a l s ) 和综合门户网站 ( p o r t a l s ) 的旅游频道，分别如春秋旅游网( w v “v c h i n as s s c o r n ) 、携程旅 行网( w w c t r i p c o r n ) 和新浪网旅游频道( h t t p ：t o u r s i n a c o m c a ) 等。 8 3 ) 旅游目的地营销机构( d m o ，d e s t i n a t i o nm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ) 网站，大多 e h 旅游目的地的旅游行业管理部门或行业协会建立，主要从事地区形象营销 和旅游信息传播，同时也开展b 2 b 、b 2 c 电子商务，如“浪漫之都大连” 旅游网( w w w v i s i t d a l i a n c o r n ) 、“感觉南海”旅游网( w w w v i s i t n a n h a i c o r n ) 等。 4 ) 旅游网络平台供应商( i p p ) 和应用服务供应商( a s p ) ：包括了为传统旅游 企业建立网站、提供网络营销应用解决方案或者提供行业内部交易平台，如 金旅雅途( w w w y a h t o u r c o m ) 和旅游同行网( w w w t o n g h a n g n e t c n ) 。 按照互联网分销预订模式来分类，旅游电子商务主要可以分为以下三类：旅 游企业对旅游消费者的电子商务( b 2 c ，b u s i n e s s t oc o n s u m e r ) 、旅游企业间电子 商务( b 2 b ，b u s i n e s st ob u s i n e s s ) ，以及旅游者对旅游企业的电子商务( c 2 b ， c o n s u m e rt ob u s i n e s s ) ： 1 ) b 2 c 旅游电子商务：目前是旅游电子商务的主要实现形式，包括了旅游产品 供应商、旅游目的地营销机构和旅游中介网站对于旅游消费者的产品和服务 销售，其中又以后者为普遍。对旅游业这样一个游客高度地域分散的行业来 说，旅游b 2 c 电子商务方便旅游者远程搜索预订旅游产品，克服距离带来的 信息不对称。事实上，通过旅游电子商务网站预订客房、机票或者旅游线路 是当今世界应用最为广泛的电予商务之一。就国内而言，由于行业结构、体 制等诸多因素的影响，旅游产品供应商与旅游目的地营销组织b 2 c 电子商务 的开展远远落后于旅游中介网站，仍然处在初步的探索阶段，没有形成较为 成熟的商业模式和赢利模式。因此，无论从业界还是学术界的角度，对于 b 2 c 旅游电子商务的分析研究基本上集中在旅游中介网站上。 2 ) b 2 b 旅游电子商务：包括了旅游企业之间或旅游企业与旅游目的地营销机构 之间通过网络信息手段实现相互之间一对一或一对多的交易，如旅游企业之 间的产品代理( 如客房、机票或旅游线路) 、组团社之间的相互拼团、组团 社与地接社之间的委托、合作与支付等，也包括旅游网络平台供应商与应用 服务供应商为旅游企业或旅游目的地营销机构提供的商业服务。就国内而 言，旅游企业之间的电子商务发展远远慢于b 2 c 旅游电子商务，旅游中介网 站与旅游产品供应商之间的联系与交易仍然倾向于传统的电话与传真联系。 迄今为止得到一定程度发展的b 2 b 模式主要体现在建立旅行社行业内部 b 2 b 交易场的尝试和为旅游目的地营销组织提供应用解决方案的服务。 3 ) c 2 b 旅游电子商务：是另外一种旅游者与旅游企业之间的交易形式，旅游 c 2 b 电子商务主要通过旅游中介商进行，由其提供一个虚拟开放的网上中介 市场，提供一个信息交互的平台。上网的旅游者可以直接发布需求信息，旅 9 游企业查询后，双方通过交流自愿达成交易。c 2 b 旅游电子商务主要有两种 形式。第一种是由旅游者“点菜”，提出购买某一旅游产品，并给出相应的 价格范围，然后由在线的旅游企业竞标接盘：第二种是网上成团，由旅游者 提出其设计的旅游线路，并在网上发布，吸引有相同兴趣的旅游者，通过旅 游中介商的网络信息平台，当愿意按同一条线路出行的旅游者汇聚到一定的 数量时，即由中介商安排行程。旅游c 2 b 电子商务是一种需求方主导型的交 易模式，充分满足了旅游者的多样化的个性需求。但是就目前的技术与体制 环境而言，建立c 2 b 旅游电子商务网站的条件还不成熟，所以目前国内尚无 一家运作此种模式的旅游商务网站。但是是否可以将这种方式借鉴到已有的 商业模式中去仍然是一个值得探讨的问题。 二、赢利模式理论 1 、赢利模式的概念与组成要素 与大多数电子商务网站一样，旅游电子商务最初的发展也沿循了“注意力经 济”的模式，为了追求点击量而大量投入资金进行在线与离线推广，又通过点击 量的增多来证明自身巨大的商业潜力，从而吸引风险资本的加盟。事实上，点击 量并不等于有效需求，没有找到合适的赢利模式，旅游电子商务本身边际收益递 增的优势就无从体现。 赢利模式，或者称为盈利模式、营利模式，并非电子商务诞生以后的产物， 传统企业也有其自身的赢利模式，但是工业时代的企业赢利更多的是遵循既有的 行业统一模式，而信息时代网络经济多元化、个性化的发展趋势使得同类型企业 之间赢利模式的差异性显现出来。 张凌云提出：“对于互联网企业来说，仅仅有收入是不够的，收入不等于赢 利”，”认为大多数旅游电子商务网站都没有赢利模式，充其量只能称作为“收 入模式”。但是本文认为，对于赢利模式的认定更多的应该从动机而非效果的角 度来考查。所以，对于赢利模式概念的理解可以分为广义与狭义两个层面。从广 义的角度讲，赢利模式是企业在经营过程中确立起来的以赢利为目的的商务结构 与业务结构，商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、 交易方式、交易渠道等商务内容及其时空结构，业务结构则是指满足商务结构需 要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容及其时空结构， 前者直接反映的是企业资源配置的效率，后者反映的是企业资源配置的效益。从 狭义的角度而言，赢利模式就是企业相对稳定和系统的赢利途径和方式。 吴叔平在研究了若千电子商务网站之后设计了一个电子商务网站的赢利模 l o 式分析框架( 见【图】1 2 ) 3 2 。这个经验性的框架明确的提出了赢利模式分析的目 标是考查其赢利性、增长性、市场份额等，同时包含了部分赢利模式的组成因素， 但是并没有能够从逻辑上说明各个因素之间的相互关系，从而也就无法证明其组 成的电子商务赢利模式体系的闭合性。 i 圈j 1 2 电子商务同站赢利模式分析轮盎 笔者认为，完整的、能构成闭合体系的赢利模式可以用“一个模型、两个结 构、五个要素”来概括。从商务结构与业务结构的角度来分析赢利模式，其组成 要素主要包含以下五点：利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障和利润通径。这 五项组成要素构成了赢利模式的模型逻辑结构( 见【图】1 3 ) 。 1 ) 利润源实质就是企业( 网站) 的耳标市场，也即为其产品与服务的购买者与 使用者群体，顾名思义，这是利润实现的源泉。进一步细分，又可以分为主 要乖j 润源、辅助利润源和潜在利润源。一个企业如果想拥有理想的利润源， 首先要保证其具备一定的规模，其次要对利润源的需求和消费行为有深刻的 认识和了解，再次还应该善于挖掘和创造新的、潜在的利润源。 2 ) 利润点是企业( 网站) 赖以赢利的产品和服务，这是实现利润的基础。好的 利润点，一要符合目标市场的需求；二要为构成利润源的客户创造价值：三 要能够为企业带来利润而不仅仅是收入。利润点反映的是企业的产出。 3 ) 利润杠杆是指企业( 网站) 为了获得利润而进行的产品生产、服务提供、内 部管理以及吸引顾客购买等系列业务与管理活动，这是实现利润最大化的 关键。利润杠杆反映的是企业的一部分投入。 4 ) 利润屏障则是指企业( 网站) 为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范 措施，这是实现利润的必要保障，利润屏障反映的是企业的另一部分投入。 5 ) 利润通径是指企业( 网站) 获得利润的路由与途径，这是利润实现的必经之 路，它反映了信息、产品、服务、资金的流向，以及由此联接的企业( 网站) 实现利润的直接来源。 x - 一， i 圈】1 3 赢利模式组成要素逻辑结构圈 利润源、利润点与利润通径共同组成了企业( 网站) 的商务结构；而利润杠 杆与利润屏障组成了其业务结构。对上述五个要素进行综合分析，可以对企业的 赢利性得出一个综合的评价。另外，好的赢利模式必须兼顾赢利性与增长性的平 衡，因此在赢利模式分析时也应该讨论企业或网站的利润规模成长空间。 2 、旅游电子商务赢利模式的基本架构 从电子商务赢利模式五要素来分析旅游电子商务的赢利模式，我们可以构建 一个比较清晰的旅游电子商务赢利模式的基本架构：( 见【图】1 4 ) 对旅游商务网站利润源的分析应从市场结构、消费者行为和潜在市场的开发 等角度开展：市场结构包括了市场规模、主要市场与辅助市场及其性别、年龄、 职业等结构：消费者行为包括了对消费者消费心理与消费行为特征的考查，特别 是考查他们的需求、偏好与购买习惯；潜在市场开发则是从发展的角度分析适