（工商管理专业论文）中国银行信用卡业务中后台服务管理研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：# 2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩：提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 ，哆 作者匿授权人签字：l ! 1 2 0 1 0 年4 月1 8 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目 中国银行信用卡业务中后台服务管理研究 姓名徐欣学号 2 2 2 0 0 8 0 8 5 9 答辩日期2 0 1 0 年5 月6 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕十口 院系所商学院 专业 企业管理 联系电话 1 3 8 0 2 1 6 3 4 6 0e m a i l x x 町z h y a h o o c o i t i c n 通信地址( 邮编) ：天津市河北区胜利路昌海公寓5 2 2 - 5 0 1 备注：是否批准为非公开论文 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 0 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 非公开学位论文标注说明 年月日 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目中国银行信用卡业务中后台服务管理研究 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密l o 年( 最跃5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 作为一种国际性的支付结算工具，近年来信用卡在世界各地发展迅速，各 国的金融机构大都加入著名的信用卡国际组织，利用其品牌效应，开拓信用卡 市场。改革开放以来，中国银行首先将信用卡业务引入国内，并在1 9 8 5 年3 月 率先发行了人民币信用卡。随着我国经济水平的不断发展，人们的生活节奏越 来越快，消费观念越来越新，信用卡业务已经形成了比较完备的经济发展条件， 银行卡市场在快速发展。信用卡业务由消费者的潜在需求逐渐转向了快速拓展 阶段，特别是随着消费者群体的年轻化，对信用卡的使用已经越来越多样，使 用信用卡透支、消费已经成为年轻人生活中不可缺少的组成部分，同时对银行 卡好用、快捷、方便的使用要求也越来越高。各家商业银行相继推出了不同种 类的银行卡，但这些有形的产品间的功能并无实质的差别，银行现在面临的最 大竞争之一就是客户，尤其是优质客户的竞争。 如何在在信用卡发卡市场进入相对稳定增长阶段控制风险，提高服务质量 争取更多的优质客户创造丰厚的利润将是各家商业银行关注的焦点。本文利用 文献研究法和案例研究法等研究方法，深入分析了当前中国银行信用卡业务及 运营特征，同时结合信用卡产品的特点，对中国银行信用卡中后台服务管理的 存在的问题进行了分析，发现在各家银行由卖产品转向卖服务的过程中国银行 信用卡业务的中后台建没将对产品的推广、风险的控制和收益的取得具有重要 意义。 在认真研究上述内容的基础上，本文借鉴已有研究成果提出了加强银行信 用卡审批管理和客户服务质量控制等主要改进措施，希望对改进中国银行信用 卡业务的中后台运营服务管理，增强产品竞争力的具有一定借鉴意义。 关键词：银行信用卡业务；中后台服务：审批管理；质量控制 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s , c r e d i tc a r dh a se x p e r i e n c e dr a p i dd e v e l o p m e n ta sap a y m e n ta n d s e t t l e m e n tt 0 0 1 m a n yf i n a n c i a li n s t i t u t i o n so fd i f f e r e n tc o u n t r i e sh a v ej o i n e d w e l l k n o w ni n t e r n a t i o n a lc r e d i tc a r do r g a n i z a t i o n st op r o m o t et h ee x p l o i t a t i o no ft h e i r c r e d i tc a r db u s i n e s s a f t e rt h eo p e n i n g - u po fc h i n a , b a n ko fc h i n af i r s t l yi n t r o d u c e d c r e d i tc a r di n t oc h i n e s em a r k e ta n dt o o kt h ei n i t i a t i v ei ni s s u i n gt h ef i r s tr m bc r e d i t c a r di nm a r c h , 19 8 5 。w i t ht h ec o n t i n u a ld e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , t h e c o n s u m p t i o nc o n c e p to fc h i n e s ep e o p l eh a sb e c o m eq u i t em a t u r e ，w h i c hp r e p a r e sa n e c e s s a r ye n v i r o n m e n tf o rt h er a p i dd e v e l o p m e n to fc r e d i tc a r db u s i n e s s t h ec r e d i t c a r db u s i n e s sh a se x p e r i e n c e dt h et r a n s i t i o nf r o mt h ep h a s eo f c o n s u m e r s p o t e n t i a l n e e dt ot h ep h a s eo fr a p i de x p a n s i o n m o r e o v e r , w i t l lt h ea v e r a g ea g eo fc o n s u m e r s b e c o m e sm u c hy o u n g e r ，t h eu s a g eo fc r e d i tc a r da l s ob e c o m e sm o r ev a r i o u s u s i n g c r e d i tc a r dt op a yb i l l sw i t h o u tp r i o rd e p o s i th a sb e e np a r to fy o u n g p e o p l e sm o d e m l i f e a l s o ，c o n s u m e r sn o wh a v em o r en e e df o rt h ec o n v e n i e n c ea n dh a n d i n e s so f c r e d i tc a r d m o r ea n dm o r ec o m m e r c i a lb a n k sh a v eb r o u g h to u tc a t e g o r i e sc r e d i t c a r d st ot h em a r k e t h o w e v e r , a l lt h e s ec a r d sa r ea c t u a l l yt h es a m ei nt h e i rb a s i c f u n c t i o n s s ot h em o s ti n t e n s ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb a n k si si nw i n n i n gm o r e c u s t o m e r s ，e s p e c i a l l yp r e m i u mc u s t o m e r s i nn e x ty e a r s ，t h ef o c u so fc r e d i tc a r dd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lb a n k sw i l lb e o nh o wt oc o n t r o lr i s k s ，t op r o m o t es e r v i c ea n dt ow i nm o r ep r e m i u mc u s t o m e r sa n d r i c h e rp r o f i t sw h i l ek e e p i n gt h e i rc a r dq u a n t i t yi nac o n s t a n t l yi n c r e a s i n gp h a s e t h e p r e s e n tt h e s i sm a k e sat h o r o u g ha n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o na n do p e r a t i o n f e a t u r e so ft h ec r e d i tc a r db u s i n e s si nc h i n ab ym a i n l ya p p l y i n gd a t as t u d ym e t h o d a n dc a s es t u d ym e t h o d i nt h em e a n t i m e ，i td i s c u s s e st h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h e m a n a g e m e n to fm i d g r o u n da n db a c k g r o u n dc r e d i tc a r ds e r v i c ei n c h i n ab y c o n n e c t i n gi tw i t hf e a t u r e so fc r e d i tc a r dp r o d u c t s i ti sf o u n dt h a tt h ec o n s t r u c t i o no f t h em a n a g e m e n to fm i d g r o u n da n db a c k g r o u n dc r e d i tc a r ds e r v i c eh a sv i t a lm e a n i n g t op r o d u c t sp r o m o t i o n ，r i s kc o n t r o la n dp r o f i tg a i n i n gi nt h ep r o c e s so fc o m m e r c i a l b a n k s t r a n s i t i o nf r o ms e l l i n gp r o d u c t st os e l l i n gs e r v i c e o nt h eb a s i so fat h o r o u g ha n a l y s i so ft h ea b o v eq u e s t i o n sa n das t u d yo fe a r l y i i a b s t r a c t r e s e a r c h t h ep r e s e n tt h e s i ss u g g e s t ss e v e r a li m p r o v i n gm e t h o d ss u c ha st oe n h a n c e t h em a n a g e m e n to fc r e d i tc a r d sa p p r o v a lp r o c e d u r ea n dt op r o m o t et h eq u a l i t yo f c o n s u m e rs e r v i c e ，t r y i n gt o p r o v i d er e f e r e n c e s f o rt h ei m p r o v e m e n to ft h e m a n a g e m e n to fm i d g r o u n da n db a c k g r o u n dc r e d i tc a r ds e r v i c eo p e r a t i o na n df o rt h e e n h a n c e m e n to fc r e d i tc a r dp r o d u c t sc o m p e t i t i v ef o r c e s k e yw o r d s ：c r e d i tc a r db u s i n e s s ，m i d g r o u n da n db a c k g r o u n ds e r v i c e ，m a n a g e m e n t o f a p p r o v a lp r o c e d u r e ，q u a l i t yc o n t r o l i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究的背景与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 第二节研究的框架和方法4 1 2 1 研究的主要问题与框架4 第三节相关理论回顾5 1 3 1 客户关系管理理论5 1 3 2 客户服务质量理论7 第二章中国银行信用卡业务及其运营特征8 第一节银行信用卡的业务特征8 2 1 1 信用卡业务与其他银行业务的差异8 2 1 2 银行信用卡业务的优缺点9 第二节信用卡业务服务平台与总体业务流程l l 2 2 1 信用卡服务平台1 1 2 2 2 信用卡的总体服务流程1 2 第三节信用卡业务中后台工作重点与控制要点1 5 2 3 1 银行信用卡业务中后台工作重点1 5 2 3 2 银行信用卡业务中后台的控制要点1 9 第三章中国银行信用卡业务中后台审批管理2 0 第一节中后台的审批管理现状与存在的问题2 0 3 1 1 中后台的审批管理现状2 0 3 1 2 中后台的审批管理存在的问题2 1 第二节中后台审批流程与改进2 3 i v 目录 3 2 1 银行信用卡业务中后台审批的核心流程2 3 3 2 2 银行信用卡业务中后台审批流程的改进2 3 第四章中国银行信用卡业务中后台的客户服务管理2 7 第一节中后台客户服务管理的2 7 现状与存在的问题2 7 4 1 1 中后台客户服务的现状2 7 4 1 2 中后台客户服务中存在的问题2 7 第二节银行信用卡业务客户服务的质量控制3 0 4 2 1 客户关系管理3 0 4 2 2 银行信用卡品牌形象建设3 3 结论3 4 参考文献3 5 致谢3 7 个人简历3 8 v 第一章绪论 第一章绪论弟一早珀下匕 本章为导言，重点阐明本研究的背景意义、相关理论、研究思路与框架以 及所采用的研究方法。 1 1 1 研究背景 第一节研究的背景与意义 1 9 1 5 年信用卡起源于美国，二十世纪四十年代后期在美国发展起来，到二 十世纪六、七十年代又在整个西方世界得到普及。信用卡携带安全、使用方便， 受到发达国家各阶层消费者的普遍欢迎，并逐步得到发展中国家消费者的青睐。 由于开办信用卡业务既可以扩大特约商户的营业收入，又为发卡机构及其代理 单位带来丰厚的受益，因而逐渐受到各类商户的欢迎和各家金融机构及非金融 机构的重视。信用卡使用的结果，持卡人、特约商户、发卡与收单机构四方受 益。 近年，信用卡在世界各地发展迅速，己成为一种国际性的支付结算工具， 市场竞争也愈来愈激烈。为此，各国的金融机构大都加入著名的信用卡国际组 织，利用其品牌效应，开拓信用卡市场。目前，著名的信用卡国际组织有万事 达国际组织( m a s t e rc a r di n t e r n a t i o n a l ) 、威士国际组织( v i s ai n t e r n a t i o n a l ) 、美 国运通公司( a m e r i c a ne x p r e s s ) 、日本j c b 信用卡公司和大莱信用卡公司( d i n e r s c l u b ) 。改革开放以来，中国银行首先将信用卡业务引入国内。从1 9 7 9 年起，全 国各大中城市的中国银行相继开始代理国外信用卡业务。1 9 8 5 年3 月，中国银 行在国内率先发行了人民币信用卡。1 9 8 7 年4 月，中国银行加入万事达国际组 织，同年王o 月，中国银行加入威士国际组织。随后，相继发行了人民币长城万 事达卡和长城威士卡、外汇长城万事达卡。继中国银行之后，各大型国有商业 银行和一些中小商业银行如交通银行、广东发展银行、深圳发展银行、上海浦 东发展银行等也相继发行了人民币信用卡 截至2 0 0 8 底，全国开办银行卡业务的金融机构有5 5 家，发出的各种银行 第一章绪论 卡( 包括信用卡) 的总量逾1 8 亿张，年交易额1 2 7 1 6 万亿元；受理信用卡的商 户超1 1 8 1 7 万户；a t m 机具达1 6 7 5 万台，同时随着银联卡境外受理环境的不 断改善，银联卡境外交易规模持续扩大，2 0 0 8 年银联卡境外交易笔数2 2 4 1 9 5 万笔，交易总金额6 6 7 1 7 亿元。 随着中国的银行卡发卡机构不断增加，信用卡市场的不断繁荣，市场竞争也 就不可避免。目前，我国的多家发卡机构发行的信用卡在提取现金、消费信贷 等方面基本功能都比较相似，因此，市场竞争交得尤为激烈。与此同时，中国 的信用卡市场正在面临着来自诸多外资银行的竞争，外资银行已经开始采取间 接的与中资银行合作的方式渗入中国市场，通过其在信用卡运行、结算、配套服 务等方面的优越性参与竞争，这就更加大了中国信用卡市场的竞争压力。因此在 银行卡产品同质化、市场竞争的日趋严重的环境中加强银行卡业务中后台工作 研究是银行卡产业稳步、健康发展的内在需求。 1 1 2 研究意义 随着我国经济水平的不断发展，在我国的主要经济中心城市，信用卡业务 已经形成了比较完备的经济发展条件，银行卡市场在快速发展。信用卡业务由 消费者的潜在需求逐渐转向了快速拓展阶段，特别是随着消费者群体的年轻化， 对信用卡的使用己经越来越多样，使用信用卡透支、消费已经成为年轻人生活 中不可缺少的组成部分。如何在在信用卡发卡市场进入相对稳定增长阶段控制 风险，提高服务质量争取更多的优质客户创造丰厚的利润将是各家商业银行关 注的焦点。本文结合中国银行银行卡业务的特点，探讨银行信用卡后台管理具 有一定的现实价值。具体体现在： 1 风险优先的策略的需要 与其他个人消费信贷相比，信用卡是一种无抵押贷款，持卡人在申请信用 卡时，没有向发卡银行提供任何资产抵押，因此，持卡人财务出现问题时，发 卡银行不可能通过变卖抵押品偿债。在当前各行在信用卡业务的发展上，重规 模、轻质量，不能有效区分潜在客户，对客户授信未予以严格把关，发卡对象 有向高风险群体扩展的现象，过度消费、透支炒股等高风险事件时有发生。另 外，不少银行向收入不稳定人群发放信用卡，也埋下了较大的风险隐患。同时 由于目前国内绝大多数银行尚未建立以客户或以客户群为单位的风险评估和计 2 第一章绪论 量标准体系，风险管理的全面性、精细化程度有待提高风险限额管理机制不够 完善：信用风险额和欺诈风险的预警时效性和侦测鉴别率不高；操作风险的量 化统计和监测有待完善。 2 集约化经营策略的需要 信用卡业务的特点决定他的产品销售会与其他零售产品及公司业务交叉捆 绑，只有这样才能提高客户的粘合度，降低客户的流失率，充分发挥其综合价 值。这就要求对客户进行全程管理，缩短引入期和成长期的时问，延长客户贡 献价值的时间，关注客户的流失倾向，采取有效措施减低客户的流失率。 同时 要求必须采取差异化的管理手段，建立信用卡客户的数据仓库，分析高、中、 低客户的不同需求采取不同的服务手段通过集约化的管理节约成本、提高作业 效率、提高产能。 3 创新赢利模式策略的需要 国内信用卡营销竞争越来越激烈，在各家银行都使出浑身解数吸引客户的 同时，盈利已成为当前国内信用卡行业面临的重要问题。传统的信用卡的收入 主要分为三个部分：年费、刷卡手续费和循环利息，近几年信用卡分期业务手 续费收入己成为银行卡盈利的重要来源。从当前国内信用卡行业现状看，银行 为了吸引客户，纷纷采用免年费的方式促销；虽然通过不断推出各种联名卡和 其他信用卡产品，各银行刷卡手续费收入有明显提高，但由于用卡环境的限制， 收入增长仍然有限；于是循环利息收入和分期付款手续费就成为解决信用卡盈 利的希望所在。但是由于传统消费习惯的影响，在国内信用卡更多地被当作现 金的替代品在使用，循环信用和分期业务要成长为银行盈利的主要方式，还有 相当长的一段路要走。一方面居民信用卡持有者使用循环信用功能的比例明显 偏低，另一方面由于银行中后台建设相对滞后对客户的审批没有相对科学的依 据过度授信可能引发信用风险、紧缩的授信又很难满足消费需求，同时由于缺 少对持卡客户交易的分析很难引导客户的消费行为，中后台服务的管理关系到 将直接影响到信用卡领域的盈利。 3 一箜二皇笪笙 p 一一一一。 第二节研究的框架和方法 1 2 1 研究的主要问题与框架 随着中国的银行卡发卡机构不断增加，信用卡市场的不断繁荣，市场竞争也 就不可避免。目前，我国的多家发卡机构发行的信用卡在提取现金、消费信贷 等方面基本功能都比较相似，市场竞争变得尤为激烈。各发卡机构均在改进服 务手段、转变服务理念、改进服务质量管理等方面优越性参与竞争a 中国银行 作为最早发行信用卡的国内银行，近几年发展速度相对缓慢，市场份额排位与 招商银行、工商银行、建设银行差距较大，客户资源不足主要与产品和服务市 场竞争能力有着密切联系。 本文根据提出问题、分析问题、解决问题的基本思路共涉及四个章节a 本 文第一章绪论，首先从信用卡的发展过程和目前的发展规模分析了信用卡市场 的发展到今年已经从产品竞争发展到服务的竞争。中国银行信用卡业务采取风 险优先、集约化经营的方式，争取更多的优质客户提升客户的满意度、忠诚度 是最终盈利的需要。在回顾了客户服务的相关理论后对目前中国银行信用卡业 务的特征和整体运营模式进行了详实的分析确定了研究的框架和研究方法。第 二章主要结合目前中国银行的信用卡业务的特征对该产品的优缺点和整体的运 营服务流程进行了介绍，抓住在目前前台营销、中台管理和后台集中运营的模 式分析下中后台工作重点对控制要点进行了较为详细的阐述。第三章重点结合 中国银行信用卡业务中后台审批管理的现状和存在的问题进行了深入分析他， 在此基础上提出了改进审批流程在完善征信体系建设的基础上，改进信用评分 模型，加大独立审批队伍的建设培养专业化的人才，提高审批质量与效率。第 四章从中国银行信用卡中后台客户服务的角度对目前服务管理存在的阗题进行 了分析和解读，提出了改进服务的具体措施。全文从目前中国银行统一、规范 性运营模式下中后台控制的重点中得出控制风险，深挖客户需求，提高产品和 服务的市场竞争力是创造品牌效应，提升利润空间，打造未来中国银行信用卡 、i k 各美好前景的必由之路。 4 第一章绪论 资料来源：作者编制 1 3 1 客户关系管理理论 图1 - 1 论文的研究框架 第三节相关理论回顾 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m 是一个不断加强与 顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾 客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技( i t ) 术和互联网技术实现对 客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关 系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以 产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多 种交流的渠道关于c r m 的定义，不同的研究机构有着不同的表述。 最早提出该概念的g a r t n e tg r o u p 认为：所谓的客户关系管理就是为企业提 供全方位的管理视角：赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 h u r w i t zg r o u p 认为：c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 国王广宇，客户关系管理 m 】北京：清华大学出版社，2 0 1 0 3 5 第一章绪论 服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是 一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展 业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。 而i b m 则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客 户的整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入 管理。 商业银行作为一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业，其客户关 系管理有一定的特殊性。具体地说，商业银行客户关系管理是指通过信息技术 的运用，对商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、 再造，从而为商业银行提供全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户交流 能力，实现最大化的客户收益率。它的目标是有效降低商业银行的经营成本， 增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意 度、忠诚度和赢利水平。 银行业的c r m 应该是一个银行与客户关系的全面整合管理，通过c r m 来维 系并巩固既有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。 其核一i i , 内容是发现“金牌”客户、维系“利润”客户和分化、改造一般客户。 它具体可以分为四个方面： 1 客户信息管理。银行引以为骄傲的就是自己完备的客户档案和数据库，这 种整合纪录银行各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理的做法是客 户信息管理的一个方面。另一方面则牵涉到银行客户价值评估体系的建立，即 以客户对银行的利润贡献度为主要依据和标准，分析、评定不同层次客户的价 值度，为其提供相应的价值服务，从而全面提高客户的满意度。 2 银行营销管理。银行的营销渠道已呈现多样化的趋势，从传统的柜面服务 到电话银行和网络银行。而c r m 营销管理通过对不同渠道和不同营销模式接触 的客户进行分辨、汜录和辨识，同时对银行营销活动的成效进行综合评价，促 使银行实现“宏营销”到“微营销”转变。这与银行集约化经营的大方向是一 脉相承的。 3 销售管理。银行目前已全面转向客户经理制度，对于客户经理多种销售渠 道的管理，例如电话销售、现场销售以及销售佣金等的管理，同时支持现场销 售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等，使客户经理能够即时整合和 反馈销售信息，并满足客户多方面的要求。 6 第一章绪论 4 服务管理与客户关怀。诸如网络银行终端软件安装与技术支持，以及银行 柜面服务内容、网点设置、收费的制定及管理，通过c r m 系统详细记录服务全 程进行情况，支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式。 c r m 在客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，以其快速响 应客户需求。 1 3 2 客户服务质量理论 服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形 产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质 量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑 服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认 可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有 别于有形产品的内涵。服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要 求( 或需要) 的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的 概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的 特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量 最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。预 期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾 客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或 高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质 量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的 预期服务质量同其感知服务质量的比较。预期服务质量是影响顾客对整体服务 质量的感知的重要前提。如果预期质量过高，不切实际，则既使从某种客观意 义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低 。 ( 美) ( z i k m u n d w i l i i a n g ) 齐克芒德( 荚) 吉尔伯特客户关系管理中国人民大学出版社。2 0 0 5 窜格朗鲁斯从科学管理到服务管理( j ) 南开管理评论1 9 9 9 年叭期 龚益呜现代质量管理学北京：清华大学出版社，2 0 0 3 9 7 第二章中国银行信用，管业务及其运营特征 第二章中国银行信用卡业务及其运营特征 本章主要结合目前银行的信用卡业务的特征对该产品的优缺点进行分析并 对中国银行信用卡业务的整体的运营服务流程和服务平台进行了介绍，结合中 国银行前台营销、中台管理和后台集中运营的模式对中后台工作重点和控制要 点进行了阐述。 第一节银行信用卡的业务特征 2 1 1 信用卡业务与其他银行业务的差异 银行卡是一种先进的新型支付结算手段和消费信贷工具，是指银行或专门 机构向社会公开发行的、持卡人可以在发卡银行核定的信用额度内先消费后还 款的信用凭证，根据清偿方式的不同，可以划分为：贷记卡、准贷记卡和借记 卡。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内 先消费，后还款的信用卡。贷记卡是真正意义上的信用卡，具有信用消费、转 账结算、存取现金等功能。准贷记卡是指持卡人须先按发卡银行要求交存一定 金额的备用金，当备用金帐户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度 内透支的信用卡。准贷记卡中存入的资金是有利息的，利率按照央行规定的活 期利率执行。借记卡是指先存款后消费( 或取现) ，没有透支功能的信用卡。其 按功能不同，又可分为转帐卡( 含储蓄卡) 、专用卡及储值卡。是一种具有转账 结算、存取现金、购物消费等功能的信用工具，它还附加了转账、买基金、炒 股等众多理财等功能，还提供了大量增值服务。 本文重点研究的是银行信用卡，信用卡业务作为商业银行的一项重要业务， 与其他业务相比，既有共性又更具个性，从本质上说信用卡是对客户的一种授 信，是对客户的贷款。信用卡持卡对象主要是个人，而且使用范围广，处理环 节多，因此信用卡风险也呈现出与商业银行其他业务不同的特点。 ( 1 ) 无须提供担保 信用卡持卡人是凭借其信用获得发卡机构授信，并不需要持卡人提供实物 担保，由此极大扩展了信用卡的适用范围。 8 第二章中国银行信用 业务及其运营特征 ( 2 ) 无指定用途 零售银行产品往往功能较为单一，或者是一种计划性的分析或循环信贷产 品，比如个人消费贷款、住房抵押贷款和汽车贷款；或者仅作为单纯的支付工 具，i ：l 女u 借记卡、支票等。 信用卡作为一种复合型产品，并不规定用途，既是日常生活消费的支付工 具，也是非计划性的循环贷款。如今信用卡的使用范围已经延伸到百货零售、 宾馆、旅游、餐饮、通讯、公共事业缴费、家庭理财等与人民群众生活紧密联 系的各个相关领域，这对拉动内需、推动产业升级发挥了积极作用。 ( 3 ) 固定额度 信用卡根据申请人的信用以及收入能力，会给定信用卡的透支额度。随着 持卡人还款能力及信用等级的不断调整，信用卡额度也会随之变化。这样不仅 可以降低发卡行的风险，也可以促使持卡人理性消费。 ( 4 ) 循环信贷 信用卡实质上是消费信贷的一种，它提供一个有明确信用额度的循环信贷 帐户，借款人可使用部分或全部额度，一旦已经使用的余额得到偿还，该信用 额度又可以恢复使用。尤其是贷记卡的持卡人，只要每月支付一定金额的最低 还款额度，在此额度之外的帐款及贷款利息可以延至到下个还款期偿还，如果 借款人的帐户一直出于循环信贷状况，那么周转中的贷款余额几乎可以看作是 无期贷款。通过循环信用，持卡人可以在金融机构积累自己的信用度。 2 1 2 银行信用卡业务的优缺点 1 信用卡与货币的异同 用卡与货币虽然有着密切的联系，但毕竟有本质的区n - ( 1 ) 货币是充当交换媒介的般等价物，价值尺度职能是货币的最基本的 职能，而信用卡则不同，它不是等价物，没有价值尺度作用，而只是价值转移 的手段，是货币的载体。 ( 2 ) 其次，作为流通手段，货币与商品在买与卖者之间不断作换位运动， 而信用卡则永远隶属于一个主人，在作为媒介完成商品交易时，价值转移了， 信用卡并没有转移，它所媒介的仍然是货币与商品的换位运动。 ( 3 ) 再次，信用卡是一种先进的支付工具，它是货币支付手段的扩大和延 9 第二章中国银行信用 业务及其运营特征 伸，它突破货币的局限性，可在一地或数地多次地为它的持有者完成交易，可 在银行授信额度以内以或大或小的金额支付货币换回持卡人所需要的商品和服 务。在为同一持卡人服务时，它把货币的支付手段在时间和空间上大大扩大了。 ( 4 ) 最后，信用卡布局有储藏手段，它在为客户服务时，所执行的仅仅是 一种储蓄存折的作用。 ( s ) 它不会成为世界货币。尽管信用卡打破国界限制，在国际上广泛使用， 但由于它不具有价值尺度作用，它所转移的仍是货币，它在货币执行世界货币 职能时仍然是一种支付工具。 2 信用卡与现金、支票的异同 信用卡这种支付工具现在已经普遍成为很多国家经济中必不可少的交换手 段，同现金和支票相比而言，它能够为消费者和商户带来更多的便利，充分的 体现出信用卡的优越性。 ( 1 ) 现金无论从面积、重量还是金额上，现金都要比信用卡更为厚重、复 杂。 ( 2 ) 现金容易被盗取，而且难于追回。 ( 3 ) 支票自身的缺陷。一是支票本不容易携带，二是支票难以跨区域使用， 这主要是为防范空头支票的风险。 ( 4 ) 信用卡的使用促进了邮购、电话购物及网上购物等订货方式的发展。 通过信用卡则可以大大节省交易的时间，提高交易效率。 3 信用卡与票据的异同 ( 1 ) 信用卡是一种商品，是一种特殊的金融商品，它要用货币去购买，而 票据则不是商品。 ( 2 ) 票据作为支付工具，在发挥作用的时候，要受到时间、空间、金额和 受益人的限制，在一定的时间里由特定的受益人到事前确定的地方按票据所填 列的金额去支取。而信用卡则抛弃了票据的局限，它不像票据只具有使用上的 一次性，而是可以多次使用，可在不同的地方、不同的商户多次支付，金额也 不固定，受益人可以是不同的多人次，它把票据的功能大大发展了。 ( 3 ) 票据作为信用工具，只有在支付时发挥作用，而信用卡不仅是支付工 具，结算工具，而且具有消费信贷作用，是任何票据、货币都不具有的。 可以说银行卡是一种先进的支付工具，能给客户带来便捷的消费方式，拥 有着较为广泛的市场空间，同时通过手续费收入、利息收入等，使其也成为银 1 0 第二章中国银行信用卡业务及其运营特征 行主要的盈利来源之一。 但同时由于使用信用卡发卡行会为持卡客户提供2 0 一5 0 天的免息日，相当于 把未来的收益提前消费，过度的消费信用卡也是会有弊端的，在一般时期，这 会使市场流动性过剩，即一定量的产品对应了过多的货币，从而引发需求拉动 型通货膨胀。还有，一定量的社会产品，用于消费的多了，用于生产的就少了， 从而可能对社会再生产能力产生一定的影响。 第二节信用卡业务服务平台与总体业务流程 2 2 1 信用卡服务平台 1 信用卡销售平台 ( 1 ) 营业网点 中国银行与其他发卡银行一样推广初期所采用的主要策略是通过激励员 工，采取交叉营销，快速形成一批风险系数低的优质规模卡量。然而，依托分 行员工推广信用卡存在着以下问题。一是由于营业网点承担着多项业务发展指 标，二是由于受制于营销人员的规模容易出现营销人员为了单纯完成指标年末 集中突击推广的现象。同时由于相对独立的经营地位，总行对推广费用标准的 整体控制比较困难。从全行全成本核算的角度看，每张卡实际所付出的推广费 用还较高。因此，仅仅通过网点体系推广是难以实现“稳定持续增长”的信用 卡发卡目标。 ( 2 ) 专业直销 银行直销是目前包括中国银行的大部分机构普遍采用的推广策略，它通过 建立一整套较为严格、缜密的薪酬考核体系、培训辅导体系和团队管理体系， 不断地激发业务人员主观能动性、校准推广方向和规范作业流程，以达成专业、 稳定、高效的推广产能目标。 ( 3 ) 网上营销 2 0 0 9 年底中国网民数量超过5 亿，超过5 3 的网民尝试或愿意在网上消费， 6 0 以上的网民月收入达到或超过2 5 0 0 元人民币。信用卡网上营销通路的潜在 目标客群规模巨大。与直销推广营销模式相比，网上营销打破营销宣传的时空 第二章中国银行信用一 业务及其运营特征 限制，显著提升发卡银行的营销辐射力积渗透力，节约并优化营销成本。 2 银行信用卡信用审批平台 中国银行采取总行集中管理审批政策，授权各地区省行审批的管理模式， 客户申请银行的信用卡后银行要根据客户的行业类型、收入情况、职业状况、 人民银行征信等为客户核定不同的授信额度。信用卡授信额度核定的科学性将 直接影响到银行的风险控制能力和客户资金的合理使用。 3 银行信用卡账务清算平台 中国银行采取的是总行集中开户管理信用卡客户帐户信息的模式，由于发 卡系统分散在全世界各家银行，客户的交易完成后的资金收付都必须通过银行 与发卡分行发生资金转移。完成向持卡人帐户扣帐、商户清算、代理行清算。 清算系统接收各相关组织或系统送来的清算数据文件包括银联v i s a m c 、 a e d c j c b ，按设定的清算规则进行数据清分、计算和汇总和资金划拨。 4 银行信用卡透支催收平台 为保证银行的权益不受损失，中国银行建立了一套客户途姨交易监控系统， 如果客户发生了逾期不还的现象，银行可以通过透支催收平台进行客户跟踪， 对客户的欠款情况进行分类汇总。根据不同情况采用不同的催收手段。既能对 非恶意欠款的客户起到友情提示的作用，又能及时发现恶意透支的不良客户。 5 银行信用卡客户服务管理平台 中国银行的信用卡客户管理管理平台是总行根据持卡客户的申请资料、日 常消费、信息修改、额度调整还款等数据建立的巨大的客户群数据库。客户数 据维护平台有助于其建立，帮助银行了解和掌握不同族群的消费习惯，一是便 于银行优化产品和业务流程设计：二是能支持银