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基于某联通公司数据的客户流失问题研究 摘要 随着中国电信业改革不断深入，电信市场不断拆分，客户选择电信产品和运营商 的余地越来越大，电信运营商之间对客户的争夺也越来越激烈。与此同时，电信市场 日趋饱和，各大电信运营商都不得不面对曰益严峻的客户流失问题。如何维持现有客 户，早期发现潜在的流失客户，并且采取适当的措施遏制流失，是当前电信运营商急 需解决的课题。 本文以某联通公司的数据为基础，分析移动通信客户流失的现状和后果，并从多 角度分析了客户流失的原因，然后阐述了客户流失管理的原则，接下来以客户全生命 周期理论作为理论依据，提出了客户流失问题的应对策略，并对策略的实施和效果评 估也进行了简单阐述。 关键词：客户流失原因客户全生命周期理论应对策略效果评估 s t u d yo nc u s t o m e rc h u r nb a s e do n d a t af r o mas u b s i d i a r yc o m p f 悄yo f c h i n au n i c o m a b s t r a c t t h ec h o i c e sf o rc u s t o m e r st ou s ed i f e r e n tt e l e c o mp r o d u c t so ro p e r a t o r s s e r v i c e s b e c o m ew i d e r , a n dt h ec o n t e s tt oa t t r a c tc u s t o m e r si sm o r ec o m p e t i t i v eb e t w e e nt e l e c o m c o m p e t i t o r s ，a st h ef u r t h e rr e f o r ma n dd i v i s i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y m a j o r t e l e c o mc o m p e t i t o r sh a v et of a c es e r i o u sc h u r np r o b l e m s ，w h i l et h et e l e c o mm a r k e ti s s a t u r a t i n g i nt h i sc a s e , h o wt om a i n t a i nc u r r e n tc u s t o m e r sa n dp r e d i c tc h u r ns oa st ot a k e s u i t a b l em e a s u r e st op r e v e n tl o s sb e c o m e sau r g e n tp r o b l e mf o rt e l e c o mo p e r a t o r s i nt h i st h e s i s ，w ea n a l y z et h ep r e s e n tc o n d i t i o n sa n dt h ec o n s e q u e n c eo fc h u m p r o b l e mi n w i r e l e s st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , b a s i n go nd a t af r o mas u b s i d i a r y c o m p a n yo fc h i n au n i c o m t h e nw ea n a l y z et h ec a u s e so fc h u r np r o b l e mi nd i f f e r e n t a s p e c t s w ea l s oe l a b o r a t et h ep r i n c i p l e so fc u s t o m e rc h u mm a n a g e m e n t b a s e do nt h e “w h o l e l i f ec y c l et h e o r yo nc u s t o m e r s ”，t h es o l u t i o n sf o r t h ec h u mp r o b l e ma n dt h e e v a l u a t i o nm e t h o d sf o rt h es o l u t i o n sa r es i m u l t a n e o u s l yp u tf o r w a r di nt h i st h e s i s k e yw o r d s ：c u s t o m e rc h u r nc a u s e st h ew h o l e l i f ec y c l et h e o r yo nc u s t o m e r s o l u t i o n s e v a l u a t i o nm e t h o d s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名虱亭妒日期：皿立产j 二l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释： 本人签 导师签 茗裟登：! 日期：2 ：z ：! ：二 日期： 一了 舞 j l 塞邮电占堂王直簧理亟主业堂位i 幺奎 亟】亟基生墨西 第一章绪论 1 1 论文背景 1 1 1 中国移动通信市场分析 1 1 1 i1 中国移动通信行业发展回顾 在过去的1 0 多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的发 展速度和规模更是令世人瞩目。9 0 年代初，即使是最有想像力的移动通信的权威人士， 也无法预测今天我国移动通信市场的排山倒海发展势头。从图1 - 1 可以看出，我国的 移动通信电话用户总数从1 9 9 5 年的3 6 3 万户，以近乎爆炸式的增长速度增长，到2 0 0 6 年1 2 月末，我国移动通信电话用户总数己超过4 6 亿户，在短短的1 2 年时间里，用 户规模放大了1 2 7 倍，稳居居世界首位，其中中国移动3 0 1 亿占6 5 ，中国联通占 3 5 左右。在用户规模快速增长的同时，移动通信业务收入也快速增长，在过去的2 0 0 6 年，中移动实现全年收入2 9 5 4 亿元，同比增长2 1 5 ；净利润6 6 0 亿元，同比增长 2 3 3 ，。中国联通实现主营业务收入达8 0 4 8 亿元，同比增长5 7 ，净利润3 6 亿元， 增长2 8 2 。移动通信已经成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。 ( 数据来源：信产部网站) 值得一提的是，伴随着手机用户增长的同时，号称“固定电话的延伸”实质上可看作 移动通信另外一种形态的无线市话用户数也快速增长，到2 0 0 6 年末用户总数竟也达 9 1 1 2 7 万户之巨( 见图卜2 ) 。如果算上这部分用户，我国的移动通信用户总数在2 0 0 6 年末已突破5 5 亿户。 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 ( 数据来源：信产部网站) 1 。1 1 2 现阶段中国移动通信市场特点分析 我国的移动通信行业在战绩辉煌的同时，也潜伏着各类危机。 1 1 1 2 1 行业竞争日趋激烈 中国移动和中国联通两家的同质竞争愈演愈烈，从网络建设、广告、销售渠道、 价格战、服务等各方面都可窥见其竞争的激烈性。在网络建设上，各运营商都加大投 资力度，网络质量差别在逐渐减小。在广告宣传上，都采用覆盖电视、广播、报刊、 平面广告等媒体进行立体式宣传。在价格竞争上，各省运营商设立不同的资费套餐， 接听免费、网内通话超低资费，包月等资费政策层出不穷，策略种类繁多，性质趋同； 在服务上，中国移动提出以业务与服务作为核心竞争力，与航空公司合作推行“全球 通一易登机”计划，并且还推行积分回报计划，用于回报全球通忠诚客户。 中国电信与中国网通推出的小灵通业务，由于其低资费特点并通过与固定电话业 务捆绑等营销措施，也搞得红红火火，成功分流了近l 亿的移动业务领域的低端用户。 异质竞争也在不断升级 1 1 1 2 2 资费价格不断走低，用户a r p u 值持续下降 移动用户数一直在高速发展，但资费价格和a r p u 值( 平均每用户收入) 却呈现降 低趋势。表1 - 1 是广东移动2 0 0 7 q 1 最新的资费变化情况，平均下降幅度接近4 0 ： 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 北塞蛭虫太堂工商蟹星熊主业坐位i 幺苤 整墨豆基墨墨愿 表1 - 1 ：广东移动全球通八大套餐资费与原资费对比优惠 套餐套餐r 赘夤 无本地通话省级漫游 类型( 包括基本月租) 龠镥| 务缺 原月资费元 备注 9 82 5 05 0 1 8 1 新 1 6 85 0 05 02 8 1 商 2 6 81 0 0 05 0 4 8 1考虑5 0 分钟 旅 3 8 8l7 0 05 07 6 1 国内漫游费用 4 8 82 4 0 05 01 0 4 l 新银卡 5 8 8 2 0 0 0 3 0 0 1 0 0 3 新金卡 9 8 84 0 0 01 6 5 6 针对出差漫游费 较高的情况 新钻卡 1 6 0 88 0 0 03 2 5 6 图卜3 ：2 0 0 1 - 2 0 0 4 年中国移动和中国联通a r p u 值的变化 ( 数据来；醺：艾瑞市场咨询( i r e s e a r c h ” 图1 - 4 ：2 0 0 4 - 2 0 0 6 年1 - 2 月固定通信与移动通信a r p u 比较 ( 数据来源：艾瑞市场咨询( i r e s e a r e h ) ) 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 j e 毫蛭丑态掌工匿篮理亟主些堂位j 金塞 簋生亟基盟匿 根据艾瑞市场咨询( i r e s e a r c h ) 整理的中国移动和中国联通历年公布的数据显 示，中国移动通信运营商的a r p u 值呈逐年下降趋。从图卜3 可以看出，中国移动的 a r p u 值从2 0 0 2 年的1 3 2 元每月下降至2 0 0 4 年的9 2 元每月，中国联通g s m 的a r p u 值从2 0 0 2 年的8 6 元下降到2 0 0 4 年的5 0 元每月，跌幅最大的是中国联通的c d m a 网， 由2 0 0 2 年的1 7 2 元每月跌至2 0 0 4 年的8 5 元每月，跌幅达到5 0 。根据中移动发布的 2 0 0 6 年的业绩公告，其平均每月每户收入( a r p u ) 已降到为9 0 元。从图卜4 可以看出 移动通信用户( 中移动和中联通加权值) 的a r p u 值从2 0 0 4 年2 月份的7 7 元下降到 2 0 0 6 年2 月份的6 6 5 元。 使中国的运营商不孤单的是，全球的移动运行商都在普遍发愁a r p u 的边际递减。 根据国际电联的权威统计，近年来无论是固定业务还是移动业务，a r p u 值的曲线均在 令人心痛地下滑。各国的移动运营商都在采用新技术、推出新的增值业务和服务，以 期提高a r p u 值。 1 1 1 2 3 用户增长速度降低，市场增量空间变窄 经过十多年的高速发展，我国电信业与民经济的关系已经从严重短缺发展到适 应，适度超前。移动通信市场从垄断的市场发展到今天开放的竞争市场。用户数、业 务收入的增长都已经进入到成长曲线的上端，逐步步入饱和区。从图卜5 可以看出， 我国的移动电话普及率已经从1 9 9 5 年的o 3 部百人，上升到了2 0 0 6 年底的3 5 3 部 百人，加上小灵通的用户，可以达到4 2 3 部百人，象北京这种大城市更是超过了1 0 0 部百人。 ( 数据来源：信产部网站) 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 ( 数据来源：信产部网站) 从图1 - 6 可以看出，随着用户基数扩大，我国移动电话的增长速度明显放缓，从 最高的年增长率9 5 下降到2 0 0 6 年的1 7 。目前新入网的客户以中低端为主，高端客 户的增长主要来源于竞争对手或者运营商内部的不同品牌的转换，高端客户市场基本 形成存量竞，年龄在2 0 一4 5 岁之间的人的手机普及率非常高，没有手机的主要是青少 年、老年或者是通信需求不大的客户群( 例如农村人口) ，运营商的客户后继增长乏力。， 从2 0 0 6 年的中国移动业绩公告看出，中国移动2 0 0 6 年的业务增长已经主要来源于农 村市场。 从以上分析可以看出，随着我国移动通信市场普及率的不断提高，客户群体增速 放慢，客户增量空间变窄，寻找新目标客户群的难度加大，这时，探求更为精确的新 客户识别策略，提升现有客户价值的客户关系识别工作成为移动通信企业现有品牌寻 求新增长的迫切需要。 1 1 1 2 4 客户流失现象严重 相对于固定电话而言，移动客户转换运营商的成本较小，激烈的竞争必然导致客 户处于不稳定状态。促销领先并不能有效地享有客户，一味的价格战和促销战只能吸 引来初级客户，却挖掘不出客户的潜在价值，只能使客户在不同的企业中来回流动。 事实上国内运营商已经尝到了恶性价格竞争带来的苦果；培养了一大批专门周转于各 运营商之问，侍机寻求优惠的，对任何运营商毫无忠诚可言的差客户。提高了客户对 于电信资费的敏感度和降价幅度的期望值；不断推陈出新的促销花样让老客户日益感 到不公平，加剧了老客户的流失。 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 图l 一7 ：1 9 9 9 - 2 0 0 4 中国移动和中国联通用户的离网率 ( 数据来源：艾瑞市场咨询( i r e s e a r c h ) ) 根据艾瑞市场咨询( i r e s e a r c h ) 整理的中国移动和中国联通历年离网率数据显示( 见 图卜7 ) ，中国移动的平均每月客户流失率由1 9 9 9 年的5 9 攀升到了2 0 0 4 年的1 5 4 。 中国联通c d m a 客户流失率从2 0 0 2 年的1 彪升到2 0 0 4 年的1 7 9 ，中国联通g s m 的 离网率2 0 0 4 年全年平均为3 2 ，明显高于中国联通c d m a 和中国移动g s m 。 客户稳定性差，年均离网率呈现上升趋势，如何有效保持住老客户，特别是价值客户， 成为运营商必须应对的课题。 1 1 2 中国未来移动通信市场预测 我国未来移动通信市场竞争会更激烈，客户流失的诱因会更多。 1 1 2 1 未来3 g 牌照的发放的影响 随着t d s c d m a 技术的成熟，和网络设备、终端设备的联网测试的通过，由中国 移动主要操刀的“奥运3 g 网”在2 0 0 7 年4 月份已开始大规模招标，相继在几大城市 布网，新的3 g 牌照的发放只是时间问题，不会太远，届时至少又有一家加入到移动 通信市场的竞争队伍中来，竞争将更加激烈。移动通信企业在这种市场环境下，完全 需要做好充分准备，在发展客户的同时保留住已有客户，面对越来越激烈的竞争。 1 1 2 2 号码可携带政策有望出台 2 0 0 6 年的岁末，中国的移动用户注意到了这样一条消息：以后可以在不改变号 码的前提下转变原有的移动电话资费套餐了。对于面对移动公司和联通公司频繁推出 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 j 盛鲣虫占堂工直篮理亟童业堂位j 金堑 箍z 亟基生墨匿 的各种优惠资费套餐因为号码局限而导致不能自由转换的用户来说，这条消息无疑是 个福音。随后两家移动公司下的地方分公司陆续向社会发出公告，基本是从2 0 0 7 年1 月1 日起，移动用户在同一个本地网内可以在不号码的情况下自主选择资费方案。这 被认为是作为3 g 来临前，政府要求运营商进行的一次重大整改，不可否认此举有为 3 g 时代大范围推行号码携带政策做准备的迹象。有消息称，信息产业部已为号码携带 之事多次进行探讨，并曾把它定为2 0 0 6 年的重要工作之一，2 0 0 6 年信息产业部还专 门为此组团到国外进行参观学习。这一切都预示全面的号码携带时代离我们不远了。 号码携带政策是政府促进电信业竞争的重要手段，因此也预示着政府将进一步促进移 动通信的市场竞争，丰富通信用户的消费选择权。对运营商来说，将给他们在客户维 系上带来更大的压力。 1 1 2 3 移动通信资费面临较大下降压力 0 7 年初以来，随着中国移动报出超过6 0 0 亿元的净利润，从社会各界到管理层对 降低移动资费的关注空前高涨。北京、上海等资费坚冰地区的移动和联通都纷纷推 出了更低的资费套餐，也包括部分准单向资费套餐。中国移动近期披露的一季报显示 其0 7 q 1 的平均每分钟单价从0 6 q 4 的0 2 3 1 元陡降至0 2 0 1 元，下降幅度达到1 3 ， 远远超过过去2 年任何单季的下降幅度，这正反映了一季度移动资费的普遍下降。中 国联通( 行情论坛) 一季报显示的平均资费相对0 6 q 4 并没有出现如此大幅的下降，但 其g s m 的平均资费已经位于0 2 0 元分钟以下。我们相信未来联通的平均资费也会处 于同样的下降轨道之中。 从外部环境看，国外电信公司对我国肥厚的移动通信市场早就虎视眈眈；从国内 环境来看，随着这几年我国经济的快速发展，民营资本暗流涌动。随着我国电信市场 的管制逐渐开放，可以预见将会有越来越多的后来者进入市场，从而加剧原有运营商 的客户流失程度。 1 2 研究客户流失管理的必要性和意义 首先，争取新客户的成本显然要比保持老客户要昂贵得多，加之新老客户消费额的 差距，一个新客户的消费额是无法和一个老客户的消费相比的，从客户盈利性角度考 虑就非常不经济。按照“大进大出”的漏斗模式来经营的移动通信企业，如果说在早 些年的卖方市场环境下不至于出现大的问题，在竞争越来越激烈激烈的买方市场就会 举步艰难。 其次，如果移动通信企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，可以提 高相当一部分现有客户对企业的忠诚度，忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服 务。忠诚客户消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且随着忠诚客户年龄的增 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 j e 基鲤虫占芏工直暨堡硒童些堂焦j 幺塞差璺亟基生墨西 长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求也将进一步增长 最后，对于移动通信企业提供的某些较为复杂的产品或服务，如果w a p ，g p r s ， “红草霉”等，新客户在作购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企 业的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们 的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效美国服务业的一次调研结果表明，满意 的顾客会向5 人介绍自己的消费经历，而不满的顾客会向1 1 人诉说自己的消费经历。 这样，企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入，从而企业利润又有 了提高。 综上所述，通过有效的客户流失管理手段降低客户流失，不仅能从现有客户中获 取更多收益，减少销售成本，而且能为企业流得口碑。更重要的是，对移动通信企业 来讲，基于通信产品的消费特点，通信企业只要保持住了现有客户，维持了和客户之 间的交易关系，这种交易关系已经毫无疑问地转化成购买现实这种转换甚至是定期 地得以实现。研究客户流失可以帮助企业更清楚地认识自己的客户是谁，客户的需求 是什么，从而迅速、准确地预测和满足客户的需求，增加客户对企业的依赖度，将客 户牢牢地吸引在自己的网中。 第二章某联通公司客户流失原因分析 2 1 某联通公司发展现状概述 2 1 1 整体概述 某联通公司于2 0 0 0 年4 月开始筹建，2 0 0 0 年1 0 月1 8 日正式挂牌成立。公司自 成立以来，历经了从无到有、从小到大、从弱到强的创业发展，企业规模与综合实力 得到了飞速的发展。目前，公司共设九大部门：综合部、计财部、工程建设部、市场 部、集团客户部、运行维护部、计费结算部、数据部、客户服务暨服务督查部。下设 1 2 个县( 市) 分公司及经营部，现有各类员工2 0 0 余名。 该公司紧紧围绕“发展、服务、管理、效益”这根主线，实施了五个发展阶段，自2 0 0 1 年的“起步年”开始，公司经过了2 0 0 2 “发展年”、2 0 0 3 “管理年”、2 0 0 4 “服务 年”、2 0 0 5 “企业文化年”的建设，公司各方面工作都取得了丰硕的建设成果： 网络日臻完善、目i ； 已完成了g s m 七期、c d m a 3 2 期工程建设，建设g s m 、c d m a 移动通信基站4 0 0 多个，建成了m s c 交换机房、传输机房及数据中心机房，组建本地 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 北瘟邮虫盘堂工直蟹理亟主业堂位j 幺室 箍垒瓦基生墨甄 骨干传输网络。网络覆盖1 3 个县、市、区，在全市各主要乡镇，国道省道、赣粤高 速、重要风景点等地都具备了良好的网络覆盖，全市g 、c 两网覆盖率达到8 5 0 5 左右。 业务迅猛发展、近年来，公司业务收入以每年增长7 0 0 5 的速度飞速递增，2 0 0 6 年 业务收入达9 4 4 2 万元。多项经济效益指标在全省名列前茅。服务推陈出新，始终坚 持客户为中心的服务理念，在服务上不断推陈出新。2 0 0 3 年，实施了“百厅工程”建 设，在全市建设合作营业厅百余家，将联通的服务延伸到乡镇。2 0 0 4 年全面启动了“顾 客满意工程”，内强素质，外树形象，并积极倡导“实时、实在、实惠、实用”的四 实服务理念，从售前、售中到售后全方位关注顾客的满意情况。 2 1 2 业务发展情况概述 2 i 2 1g 疆业务发展情况 2 0 0 5 2 0 0 6 年某联通公司在g s m 业务上取得了相对较好的成绩，g s m 月出帐用户 数有较大幅度的增长，从2 0 0 5 年1 月的7 6 4 6 6 户，增长到了2 0 0 6 年1 2 月的1 2 1 8 4 3 户，两年时间净增了近4 6 0 0 0 户( 见图2 一1 ) ； 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 j 丘鏖鳗虫厶堂工颇麓堡亟主业翌位i 幺塞笙】q 瓦基璺墨豆 g s m 月出帐收入也稳步增长，2 0 0 6 年完成6 s m 业务收入6 0 1 0 6 6 6 0 元，比2 0 0 5 年的 4 2 9 0 1 7 4 0 增长幅度1 7 2 0 4 9 2 0 ，增长比高达4 0 1 ( 见图2 2 ) 。但a r p u 值并无增长， 始终在4 2 元左右上下波动( 见图2 - 3 ) 。 基干某联通公司数据的客户流失问题研究 扯宝邮电太堂i 盎筐翌熊圭业堂位i 幺奎差j ! 西基生皇基 2 1 2 2c d 姒业务发展情况 2 0 0 5 2 0 0 6 年某联通公c i ) m a 月出帐用户数也有较大幅度的增长，从2 0 0 5 年1 月 的2 7 1 6 8 户，增长到了2 0 0 6 年1 2 月的4 6 5 1 2 户，两年时问净增了近1 9 3 4 4 户，增长 比7 1 ( 见图2 - 4 ) ； 但不幸的是，月出帐用户数不断增长的同时，月出帐金额却没有增长，甚至有略微下 降的趋势( 见图2 - 5 ) ，2 0 0 6 年完成c d m a 业务收入2 6 4 9 1 8 1 1 元比2 0 0 5 年的2 7 8 9 7 2 5 1 元还下降了1 4 0 5 4 4 0 元，下降幅度5 。这一点从其c d l i aa r p u 值变化图也可以看出端 倪( 见图2 6 ) ，从2 0 0 5 年1 月到2 0 0 6 年1 2 月其a r p u 值不断走低。从8 5 6 元下降 到了4 2 5 元，有明显的低端化和资费下降趋势。 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 得益于g s m 业务的增长，某联通公司2 0 0 6 年共完成业务收入9 4 4 2 0 9 4 4 5 1 元，比2 0 0 5 年的7 8 2 0 8 8 0 3 4 6 元增长了2 0 7 5 。 2 i 3 某联通公司客户流失现状及后果 虽然某联通公司的净出帐用户数有一定的增长，但相对于其放号量来讲却是很小 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 j 盛鲤虫占堂王直筐理亟童业堂位j 幺变蓥】墨更基璺圣亟 的一部分。从图2 - 7 至图2 一1 1 可以看出，某联通公司2 0 0 5 年g s m 网放号量6 9 6 3 9 户， 而净增用户数只有2 3 9 0 3 户，流失率6 5 7 ，。2 0 0 6 年g s m 网放号量1 0 9 4 4 1 户，而净 增用户数只有2 6 0 3 0 户，流失8 3 4 4 1 户，流失率7 6 2 ，相当于每新增1 0 个用户的同时， 就有8 个老用户在流失g s m 客户流失状况还在恶化某联通公司2 0 0 5 年c d m a 网放 号量1 7 9 8 8 户，而净增用户数只有1 0 7 1 1 户，流失率4 0 5 ，。2 0 0 6 年其c d m a 网放号 量2 4 4 6 1 户，而净增用户数只有1 0 3 1 1 户，流失率5 7 8 ，相当于每新增1 0 个用户的 同时，就有6 个老用户在流失其c d 姒网的客户流失状况也继续在恶化 如此严重的客户流失率损失是很严重的，首先给企业带来直接的利润损失。某联 通公司给渠道和员工提成的放号费用c i ) , i a 平均每号7 0 元左右，g s m 每号4 0 元左右， 这样算下来，就2 0 0 6 年的数据来看，g 网浪费的代办费高达8 3 4 4 1 幸4 0 = 3 3 3 7 6 4 0 元，c d m a 网浪费的损失高达1 4 1 5 0 ，i7 0 = 9 9 0 5 0 0 元，两网高达4 3 2 8 1 4 0 多万元更别 说用于开拓客户的广告，促销，服务等多项营销费用的浪费。如果能将流失率降低 一半其效益也是惊人的，以2 0 0 6 年为例，若其c 1 ) m a 网流失率下降到2 8 ，则可少流失 7 2 8 9 户，则每月可增加7 2 8 9 宰4 2 ( a r p u ) = 3 2 8 0 0 5 元的收入，若其g s m 网流失率下降 到4 0 ，则可少流失3 9 6 1 8 户，则每月可增加3 9 6 1 8 ，i4 5 ( a r p u ) = 1 7 8 2 8 1 0 元的收入， 两网每月可增加2 1 1 0 8 1 5 元的收入其次也给某联通公司的品牌形象带来影响。客户 的亲身体验往往比企业的宣传更有说服力和影响力。因此，客户的流失能强力地影响 到他周围的亲朋好友对产品的使用。而且，由于各运营商普遍采取网内通信资费比网 外通信资费便宜的政策，因而一个客户的转网可能会影响到与他联系紧密的人品牌选 择，这也是一个不容忽视的问题。 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 图2 - 9 ：2 0 0 5 2 0 0 6 年某联通公司6 s m 年放号量与年净增出帐用户敷对比图 1 2 0 0 0 0 繁瓣繁戮鬻辫缪繁秽嘲孥繁零繁霎霎l 嚣雾8 2 雾 鬟 # 鬃甥彰曝蕊零繁瓣雾臻鬻露g ! 溺 i缈! i j 1 0 0 0 0 0 圈禹一j 8 0 0 0 0 6 9 6 3 9 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 3 9 0 3 。o 2 0 0 0 0 瀚露 蕊蕊纛瓣瓣瓣溉 黪。一 滋瓣赫蕊瀛瀛纛 u 2 0 0 5 年2 0 0 6 年 _ g s m 年放号点| g s m 年净增出帐用户数 g s m 年放 g s m 年净 g s m 客户 c d m a 年净 c d 姒客户 年份 增出帐用年流失率 c d m a 年放 增出帐用年流失率 号量号量 户数 ( ) 户数 ( ) 2005钲6 9 6 3 923903657179881071l405 2006生1 0 9 4 4 1260307622446110311578 目2 - 1 0 ：2 0 0 5 - 2 0 0 6 莱联通公司c i ) m a 年放号量与年净增出帐用户敷时比图 3000 一 一 豪一” j 二 而3 l _ 一 圉一一习 u 2005年2006年 !cdma年放号鼻cdma年净增出帐用户教 基f 某联通公司数据的客户流失问题研究 j e 瘟鲤血太堂工区暨理亟童业生位逾奎 蔓】量亟基生墨甄 图2 1 1 ：2 0 0 5 2 0 0 6 年某联通公司客户流失率 1 0 0 0 ” m 8 0 o 6 5 ? 6 0 0爹一 陵”_ 罂 4 0 0 仨”j 4 0 5 i 习 2 0 o 畿。疆驻溺貔瀚虢*圈= i 国麓蕊滋溅 u u 2 0 0 5 年2 0 0 6 年 l - g s m 年客户流失聋- c d l i a 年客户流失奉 2 2 客户流失的定义 要进行客户流失管理、真正解决客户流失的问题，我们必须明确什么是客户流失。 对这一术语不同的人有不同的看法。有的人认为客户流失就是原来的客户因某种理由 离网而不再继续使用公司的业务；有的人认为虽然用户还在使用公司的服务，但话费 出现了急剧的减少也是客户流失。本文将各种在本公司的消费量减少及完全停止在本 公司消费的用户都视为流失用户。根据钱包份额的变化，可以将这些用户分为以下几 类： 话费流失用户( 钱包份额在下降) 话费流失用户指用户的月消费额比以往月份下降的用户。 休眠用户( 钱包份额接近于零) 休眠用户是指在网但没有通话费或通话极少的用户这种用户己经完全不用联通手机 进行通话，有少量用户是由于某种原因暂时停用，还可能重新启用，但是绝大多数的 此类用户是不会再使用了，真正流失了。 离网用户( 钱包份额为零) 到营业厅办理正式的离网手续并交清所欠费用的用户就称为离网用户 实际上，凡是用户减少使用或停止使用本企业的服务，都是用户流失。前者是隐 性的、后者是显性的，隐性的用户流失往往会发展成为显性的流失。客户流失管理的 任务，从浅层而言，就是减少客户的离网，保证客户的数量；更深层次则是尽可能大 地占领用户的“钱包份额”，提高客户的价值，增加存量客户给公司带来的收益。更 高境界则是使其成为企业发展的核心战略之一。 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 j 丘塞邮虫盘堂工区篮理亟圭些堂垃i 幺室 筮】立厦基生墨亟 2 3 某联通公司客户流失原因分析 2 3 1 战略重视不够 移动通信产业大发展时期，竞争的主要形式就是看谁新增的客户数量大。随着移 动通信市场的日趋饱和，客户数量的增长率日益下降，客户维系己经上升到影响企业 经营战略的层次。然而，由于大发展时期所形成的思维定势，我国移动通信企业还没 有完全意识到这一点。在某联通公司也是这样，到目前为止还看不到将客户流失管理 问题提升到企业的战略级的高度的迹象，公司的工作重点还是放号，增加收入，这一 点可以多个方面看出来： 2 3 1 1 考核办法单一粗放 其考核办法还是比较单一和粗放的，主要的也几乎是唯一的k p i 就是收入，有关 客户维系方面的指标并没有得到体现，考核指标能具体反映公司高层对工作的指导方 向，考核什么就得到什么，从目前的情况来看，要么就是公司高层还没意思到客户流 失问题的严重性将其摆到战略的高度，要么就是还没有下定决心来解决。而且，即使 公司高层认识到了客户流失问题的重要性还不够，还必须让公司的中层和基层的所有 员工都认识到问题的重要性。即使企业能够真正的获取客户流失的真正原因，并且制 定了非常好的对应措施计划，如果没有得到企业全员的充分的重视和内部的一致性的 认同，是很难取得成效的。 2 3 1 2 客户维系工作的资源分配不足 从表2 - 1 可以看出，某联通公司在财务资源分配上给其做的维系费用预算只占总 的经营性费用的4 ，而且在人力资源分配方面连专门进行客户流失分析的人员都没安 排。 表2 - 1 ：莱联通公司各项经营性费用( 单位：元) 营业积数据业 唾目c 驯放号c d i “放号代收话话量墩膏卡清欠代手机 分工量 堆承费 务代办广告量总计 名稚提成提成量提成 分成代办量 办董 砧 提成 赍 项目 膏用 4 4 0 0 0 0 01 9 6 4 0 0 08 8 7 2 0 23 6 2 5 5 96 5 1 4 0 49 8 0 7 8 39 3 9 7 2 91 2 3 6 0 0 1 0 2 4 5 61 6 7 0 0 0 010 0 0 0 01 2 1 8 1 7 3 3 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 2 3 1 3 基层营销人员工作目标短视 从与基层的访谈和观察中。也可以看出他们还没有把稳定老客户当成优先的工作 任务来考虑，客户经理的个人首要目标就是通过放号获取提成。 2 3 2 网络覆盖和网络质量方面的原因 2 3 2 1 客观的网络覆盖范围和竞争对手相比存在一定的差距 电信产品的主要特点是它可以提供高质量的即时语音通信，生产和消费同时进 行，在信息传递的过程中绝对不能出现信息的延误和丢失，这是电信企业得以生存发 展的根本，是保留维系用户的生命之源。所有网络覆盖情况、网络质量情况，通信终 端的质量都可以称之为电信产品质量。网络覆盖质量是运营商的核心竞争力之一。多 年来，某联通公司一直在不断地通过网络建设增加网绍覆盖范围，到2 0 0 6 年其g s m 基站数量已经达到3 6 4 个，c i ) m a 基站也已经达到2 2 0 个，基本上覆盖了所有的县城和 绝大部分的乡镇并通过网络优化不断改善网络质量，但由于资金方面的原因以及需要 同时建设两张网，与竞争对手相比在网络的覆盖规模上还存在一定的差距，从竞争对 手的网站上可以查到其基站数量已经达到5 6 0 多座，单网相比某联通公司多了2 0 0 多 座，已经开始把网络的触角向行政村延伸。 2 3 2 2 客户主观认知的网络质量比竞争对手要差 其实客观地来说，虽然某联通公司在基站的数量上确实与竞争对手相比有一定的 差距，但对绝大部分城镇用户来讲，其去农村的次数是很少的，另外，就网络质量而 言，从测试指标上来看，两个公司的网络质量基本上是同质的，甚至c d m a 的网络指 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 j e 夏鲣虫杰堂工商筐理亟主童些堂位论窑簋】墨甄基璺圣亟 标还要优优竞争对手。但在市场上，客户主观上就觉得移动的网络质量比联通的要好， 其实市场研究早已经表明，客户对质量的感觉可能与所提供的实际质量大相径庭，有 一项美国政府资助的调查表明，原先国有垄断的运营商市场上提供的无线服务最差。 然而、令人难以置信的是，参与市场调查和焦点小组的客户们，将这些原来的运营商 提供的服务，评为质量最高的等级。这里面有几个原因，一是先入为主因素，客户在 回应一种熟悉的因素，客户已经习惯先行存在者所提供的服务，他们机械地认定它就 是可以期望的最佳者，其余任何一家必定比之不足。二是权力即公理因素，市场调查 表明，大型的、雄厚的、公认的知名品牌公司将成为领导质量与服务的标兵。客户实 际上有内在的对现任者的认同感。三是质量感知和广告优势，同样有市场调查资料表 明，公司交付的真实质量对客户所起的作用并不很大，而关键在于用于说服客户的广 告数量，a t & t 历史悠久，是美国电话和无线行业名正言顺的鼻祖，目前在许多美国 客户的心目中，就其质量和技术方面，已经跌落到第二的位置，s p r i n t 公司通过大 做广告，在许多美国客户的心目中已经超越a t & t ，这似乎表明，要赢得质量战役，不 仅要确保有好的质量，同样重要的是要花费许多时间和精力让客户认知到这一点。竞 争对手不断通过诸如“网络好才是真的好”等大量广告，强化其优质的网络形象，放 大了用户的心目中两张网络的差距。 2 3 2 3c i ) m a 网络终端和质量和成本与g s m 终端存在差距 g s m 技术经过多年的发展，其技术已经非常成熟，终端的生产已经形成了巨大的 规模，占据了规模成本优势，无论在产品的质量，价格，或是品种上都比c d m a 要更 胜一筹。某联通公司在c d m a 的推广上就明显吃了终端的亏，以至于在终端市场的争 夺上被落后于移动。迄今为止，提供c d m a 的厂家的数量和质量以及c d m a 的款式都远 远少于g s m 手机，一款可以拍照的g s m 手机，设计精美却只要1 0 0 0 元，但c d m a 手机 要提供拍照功能的化则需要近2 0 0 0 元，价格的昂贵导致了使用c d m a 手机用户的数量 少，厂家更加不愿投入，形成恶性循环。终端的缺少造成用户的数量少，这也是中国 联通近期推出“欢乐良机”和“联通炫机”等低价手机的根本原因所在。另外提供g s m 手机的厂家大都是技术过硬，信誉良好的知名大企业，提供的手机终端无论在质量上 还是在外观设计上都体现了很高的性价比，为消费者的选择提供了方便。消费者因为 喜爱g s m 手机而选择g s m 网络，又因为联通、移动都有g s m 网络而选择g s m 手机，而 同时在数量和款式都处于劣势的c d m a 手机却时有质量问题发生，而且用户还会把这 些问题c d m a 联系在一起，用户因为手机终端问题的离网事件屡见不鲜。 2 3 3 客户服务方面的原因 随着我国电信产品同质化，同业运营商之间的竞争愈来愈激烈，由于国内移动 摹于某联通公司数据的客户流失问题研究 北瘟邮虫占堂兰盛置理亟主业堂位监奎 箍! 垒叵苤生3 匠 通信产品的在网络，业务类型，套餐，品牌的同质化，服务的差异化以及不断改进服 务质量理应成为市场竞争的有力武器。但某联通公司在服务方面也未能比竞争对手有 更好的表现： 2 3 3 1 服务缺乏创新 某联通公司在服务方面缺乏举措，比如竞争对手提出“话费误差，双倍返还”，某 联通公司就推出所谓的“话费误差，三倍返还”，在消费者心目中形成一种跟随竞争 对手的形象，很难形成差异化的品牌服务形象，也就很难形成品牌优势。 2 3 3 2 服务流程不完善 在服务管理方面存在漏洞，投诉处理流程不完善，没有形成闭环管理。比如在客户投 诉方面存在多点受理的情况，有时前台人员让客户直接把电话打到通信机房，看似增 加了处理速度，但是由予没有对客户的投诉进行集中管理，编号，以及对客户的投诉 处理进行统一监控，经常会出现客户投诉被遗失的情况，这将形成客户强烈的不满。 z 3 4 营销政策方面的原因 2 3 4 1 营销政策本身存在漏洞 政策在制定时是否存在一定的漏洞，是企业市场人员必须要关注的问题。在制定 政策时，运营商一定要进行前期必要的市场调研，并在政策制定后实施i ； 进行市场一 线操作人员的面对面交流会，由市场一线人员对政策提出自己的看法和疑问，要把尽 可能发现的问题消灭在萌芽状态。政策的制定如果出了问题，存在漏洞的化就会造成 难以弥补的损失，在用户中造成恶劣的、难以挽回的影响，从而直接导致用户离网。 就拿某联通公司来说，其制定了一项准预付费的营销政策，大致内容是把后付费的s i m 卡做成礼包，每张s i j 4 卡内含有一定的话费并预先开通，通过分销渠道以一定的价格 买断，然后由分销商对外销售，客户无须提供身份证件可以直接购买使用。2 0 0 6 年某 联通公司g s m 网该类用户共计放号4 3 4 8 7 户，份额高达该公司g s m 年度放号量1 0 9 4 4 1 户的3 9 7 ，但是其2 0 0 6 年1 2 月底的该类出帐用户数为2 1 1 6 9 户，比2 0 0 5 年1 2 月 底的2 1 7 4 0 户还少5 7 1 户，流失率超过1 0 0 。这项措施本来是在营销手段上的创新， 却没有在如何留住用户继续使用上缺乏有效的手段，导致了用户量的大进大出现象。 2 3 4 2 政策制定的频率过于频繁，前后冲突 有时候问题并不是营销政策的本身的性质上，而在于前后政策的冲突，营销政策 要具有定的稳定性和延续性。政策是不能随便改来改去的，特别是那些己经推行的 有较高市场占有率的政策。如果老是在变化的化，就会引起代理商和用户的不满：同 基于某联通公司数据的客户流失问题研究 j 丘瘟邮电盍堂王直鳖墨亟童些望位垃塞箍z q 亟基璺墨亟 时政策的变化难免会带来前后政策之间的冲突，会对原有网上老用户产生冲击，造成 原有用户的抱怨和投诉，提高离网率。某联通公司迫于市场竞争的压力，在争取新客 户上想了不少的办法，新套餐层出不穷，其在网运行的资费套餐高达7 0 多套，这还 是清理后的数据，如此数量的套餐别说用户搞不清楚，即使是其公司内部人员也无法 完全搞的清楚这些套餐之间的差异。 2 3 5 客户维系方法措施方面的原因 2 3 5 1 客户维系费用使用租放，不注意客户细分 由于通信产品的同质性，导致通信企业在客户维系工作往往一视同仁，不考虑客 户的差异性。事实上，每一个移动通信客户，他们购买和使用移动通信产品的目的、 消费偏好、通信使用量、使用规律的特点、移动通信对他们工作或者生活的重要程度、 对服务的要求不一样，而且，就是同一个客户，在不同时期不同环境下他们对同一企 业、同一产品或服务的看法也不一样。而且不同的客户对公司的价值也是不一样的， 不同价值的客户，公司在其维系成本上也需要区别对待。表2 2 是某联通公司客户维 系费用的发放办法： 表2 2 ：某联通公司2 0 0 6 年客户维系费用发放办法 准预付费 发放时间 项目 后付费( g c ) u 5 自由卡正常使用非正常使用 发放 措施 2 丸| pl 元户2 无| 争在网4 个月后发放启用后第2 个月起发放 从表中可以看出，