惠普广告策划.doc

.惠普广告策划目录（一） 市场分析1. 营销环境分析2. 消费者分析3. 产品分析4. 企业和竞争对手的竞争状况分析（二） 广告策略1. 广告的目标2. 目标市场策略3. 产品定位策略4. 广告诉求策略5. 广告表现策略6. 广告媒介策略（三） 广告计划1. 广告目标2. 广告实施时间3. 广告的目标市场4. 广告的诉求对象5. 广告的诉求重点6. 广告表现(四) 广告活动的效果预测和监控 1.广告效果的预测 2.广告的监控前言为了定位惠普在中国大学生中的形象，推广惠普在学生人群中的形象，提高其特定范围市场占有率。用惠普特色的个性世界主张，吸引个性的消费群体，特色的广告宣传，渲染惠普特色的个性气质。本广告策划主要针对学生消费人群,用当今时代学生所喜爱的，所乐于接受的形式和方法，宣传以及推广惠普。学生消费人群，就是年轻的消费群体，也是最有潜力的消费群体。如今的学生消费群，都乐于接受新鲜的，独特的事物，他们渴望张扬自己的个性，宣扬自己的特色。惠普要做的，就是让自己的个性与其和谐，与之产生共鸣。惠普还要做的，就是让学生消费群也感受到，惠普是这样一个与自己个性同调的品牌，自己的个性，可以在惠普的世界中更加个性，惠普的个性，可以让自己在世界中，更放独特光彩。本策划就是以学生消费群为中心，策划用何种方式，何种时机以及何种所需张扬的个性去迎合学生的个性世界，以个性显示个性，以独特张扬独特。(一) 市场分析1. 营销环境分析此次策划针对全国高校学生消费群，目标市场就定位于高校学生，其中重点倾向于三亚高校。三亚是属于全国旅游城市，典型的高消费低收入城市，三亚的高校学生，多来自于外地各省。能选择来三亚求学，这群年轻人或多或少的有受到三亚旅游城市的特有的热带美丽风景影响，所以这个群体，就此能看出相比之下是更具个性化的。来三亚求学的这学生群体，基本上可以知家庭经济条件良好。而高校外来学生，就如今这个电脑普及的时代，都已经购买或将要购买自己的个人电脑，在电脑类型中，笔记本电脑的使用率又高处了台式机的使用率。所以笔记本电脑的需求要高过台式机电脑的需求。而学生电脑的选择，多偏向于高端的性能和实用的功能，其次就是个性时尚的外观。惠普的产品，正是符合这群消费者的需求。在三亚，为了使当地的经济得到更好的发展，政府也积极的推进各方面拉动经济的力量，IT产业在三亚是一个正在发展中而且潜力巨大的产业之一。政府的相关政策都有利于和鼓励其发展。这样的情形下，已经出现的有各家电子产品的商店，竞争也比较激烈。电脑这一类，国际国内知名的品牌也都在三亚有其分店，而且针对学生有相应的优惠政策和优良的服务。惠普在与这些品牌的竞争中，有劣势，也有优势。惠普知名，但是始终是外国品牌，这样就我国国内竞争有一定的不利，高校学生有一定的文化水品，他们的思想也比较的靠前，支持国产有时就能给外国品牌无形之中带来不利的影响，如国产品牌中的联想，联想收购IBM个人PC之后，在技术上有了新突破，在产品层次上有了新提高，整个品牌形象都得到了大幅提升，联想品牌就此作为一个国产的国际品牌，被更多的中国人喜爱。惠普的电脑相对其他品牌来说，价格方面稍微更贵一些，这其中包括了惠普的品牌价值，但这使性价比下降了，使惠普品牌产品与同类同级别其他品牌产品相比更贵，这样也可能造成部分消费者的流失。但是，正如我们所知道的，惠普有自己的特色，惠普有自己的个性。这就是惠普的品牌，这就是惠普的成功之处。虽然有以上些不利因素，但是惠普电脑整体而言，并没有失去其优势，对如今高校学生的电脑要求，高性能，多功能，外观时尚。惠普不仅做到了这些，惠普更要做的就是将电脑个性化，让每台脑都有自己的个性，每台电脑都是独一无二的，在什么样的使用者手中，电脑就会成就不同的个性。这正是惠普抓住消费者的一个点，高校学生更在意的可能就是这些。电脑的需求是很庞大的，外来学生的应届与招新，使得电脑这个需要得到普及的产品需求一直都在，所以惠普的优势在学生消费群中一直并且长期存在。 2. 消费者分析此次策划中消费者群体针对于高校学生，其中重点倾向于三亚高校的学生消费群。高校学生，是一个年轻时尚的消费群体，他们都喜欢张扬自己的个性，展现自己独特的魅力。为此，他们需要借助一些工具，一些和他们的思想能够贴合的东西，来帮助于他们更好的表达自己所想要表达的东西。衣服，鞋子等是最为直接，最为有效果的表达方式之一，一些其他的个人私人用品，也可以有效的帮助他们表达自己独特的，个性的思想，展现自己的独特魅力的个性世界。惠普产品可以使这些产品中的一员，而且还可以使这些产品中很突出的一部分。就学生消费群而言，他们在考虑到价格的同时，以产品的性能，外观等作为参考基础，他们希望自己买到得产品，有很高的性价比。并且他们在认同了一个产品之后，会有意或无意的向周围群体介绍自己使用的产品，并且给产品带来正面的评价和影响效果。这是一个双面的存在，它是一个机会，也可能是一个威胁。这就取决于品牌产品的质量和售后服务等一系列需要品牌商家需要注意的问题。好的产品有好的评价，带来正面影响，坏的产品，则相反之。学生消费群，乐于接受新鲜的的，富于个性的事物，他们追求时尚与个性，想要与别人不同，体现出自我就是如此独特。他们追求虽多，但是基于学生这样的身份划分，所以在经济实力上就有所限定。简明的说也就是，他们想要那样的东西，可是钱不多。这样就需要品牌商家自己做出决策，在他们能承受的价钱之上，卖给他们最想要拥有的东西，卖给他们最符合自己个性的东西。让他们感觉惠普产品与其他品牌产品相比，虽然稍贵，但是能做到最好的个性化定制，让他们掌握自己的舞台，掌控自己的个性世界。3. 产品分析 惠普Compaq Presario CQ35-111TX(NZ078PA) 参考价格： 5780 RMB基本参数上市时间2009年处理器Intel Core2 Duo(Penryn) P8600(2.4GHz)核心架构Penryn处理器类型酷睿2双核处理器最高主频2400MHz二级缓存3072KB L2主板芯片组Intel PM45+ICH9M系统总线1066MHz移动平台迅驰2平台产品定位家用,3D,中端存储设备内存容量2GB内存类型DDR2硬盘类型SATA硬盘硬盘参数5400转硬盘容量320GB光驱类型内置显示屏屏幕尺寸13英寸显示屏类型WXGA显示屏描述LED背光,16:9比例音频视频显卡类型独立显卡芯片nVidia Geforce G105M显存容量512M显存位宽64bit显存类型DDR2流处理器数量8显卡性能PCI-E X16接口标准,支持DirectX 10,支持TurboCache,支持Cuda技术,支持物理引擎加速功能音频系统内置音效芯片扬声器内置扬声器通讯网卡内置10-100-1000M网卡无线通讯802.11b/g无线网卡输入输出USB2个,USB2.0其它接口VGA接口,HDMI接口,RJ45,声音输入,声音输出孔,直流电源插孔,安全锁孔,eSATA/USB2.0接口特色设备内置摄像头内置摄像头结构特征重量约2.24Kg规格21932731.8-36.3mm电能规格电池类型6芯锂电池其它操作系统Windows Vista Home Basic附带软件随机软件附件锂电池,电源适配器,说明书保修2年部件和人工保修惠普定位电脑的形象，重点就是突出个性化，时尚化。每一台电脑，都是一个个性的舞台，都是一个个性的世界。消费者心中对于惠普电脑的认知，多倾向于惠普电脑就是一个不仅性能，功能领先，而且突出时尚个性的电脑品牌，它是较多专注于中高端电脑的生产，针对社会的中高阶层，其中包括了各类个性，时尚人士。基于惠普品牌在消费者心中的认知和形象，可见惠普的产品定位是成功的。它成功的定位了产品形象，打牢了产品形象和品牌形象在消费者心中的地位，产品形象和品牌形象互相影响，形成了良好的消费者基础，也使其拥有了一群忠实的客户。4. 企业和竞争对手的竞争状况分析 中国惠普有限公司成立于1985年，是中国第一家中美合资的高科技企业。在二十年的发展历程中，中国惠普始终保持业务的高速增长，是HP全球业务增长最为迅速的子公司之一。中国惠普公司总部位于北京，目前已在国内设立了九大区域总部、37个支持服务中心、超过200个金牌服务网点、惠普商学院、惠普IT管理学院和惠普软件工程学院，现有员工3000多人。中国惠普有限公司致力于以具有竞争力的价格，为中国用户提供科技领先的产品与服务，培养一流人才、提供最佳客户体验，并最终与中国共同成长。 中国惠普业务范围涵盖IT基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域，客户遍及电信、金融、政府、交通、运输、能源、航天、电子、制造和教育等各个行业。从创立之日起，中国惠普便将做优秀的企业公民作为自己立身于中国的基础。中国惠普不仅在中国推广世界e家计划、支持教育事业，并积极捐助医疗、环保等公益事业。中国惠普是北京外资企业十大纳税大户，并连续多年被全国外商协会评为十佳合资企业。从2001年起，中国惠普已连续六年荣获 中国最受尊敬企业称号。就此，惠普在电脑行业的竞争中是处于一个优势地位，惠普中国的竞争对手，最主要就是联想，联想产品虽然在价格方面有优势，但是性能，功能和个性化等优势，还是掌握在惠普的手中。以往广告活动概况中，惠普突出电视广告，但是平面广告户外广告也不落后，广告范围覆盖较广，广告时间长。联想的广告，电视广告较少，相对突出了平面和户外广告，涉及期刊较多，户外分布较广，持续时间长。就惠普和联想的广告而言，无论是电视广告，还是杂志广告，后者的创意，效果，影响都要稍低于前者，但基于联想的国产品牌，最终的影响效果，联想又高于惠普。国产品牌受保护是无法改变的影响，惠普能做的，就是不断提升自身的企业和品牌形象，通过各种广告活动，给消费者留下积极地，正面的影响，积累惠普在消费者心中的形象和地位，慢慢地往前推进，最终达到质的飞跃。(二) 广告策略1. 广告的目标通过广告效果，使惠普品牌在高校学生中有较高的人气和潜在需求，使惠普品牌占有率达到市场占有率的30%,或更高。2. 目标市场策略针对于全国高校这样的一个年轻的市场，高校学生是一个具有巨大购买力和潜在购买力的群体，这个群体的消费者往往品牌忠诚度较高，而且他们即将走入社会，成为社会的主流消费群体，对于抓好这样一个具有非常大潜力的消费市场，对于惠普品牌形象以及产品形象的推广是非常必要和重要的。为了打入这个市场并且站住脚，惠普需要的就是与市场中的消费者同步，了解他们的想法，符合他们的想法，张扬他们的想法。了解他们想要的，并且还要给他们想要的。从市场需求的方面，取得优势，理性需求与感性需求都使能得到满足，占领市场先驱优势。3. 产品定位策略惠普以往的产品的定位策略是成功的，它让惠普的品牌形象和产品形象在消费者的心里都有了一个很明显，很突出的方面信息。个性与时尚的主张，赢得了现有消费者，而且对于这样一个永不落后的主题，其挖掘潜在消费者的力量是巨大的。此策略将继续主打惠普产品的个性与时尚，产品定位于中高端消费品，在广告中突出惠普产品的个性与特色，体现出惠普产品优越的性能和个性，时尚的气息并存，拥有惠普，掌控个性世界这样一个主题。4. 广告诉求策略诉求对象针对于全国高校学生，高校学生是年轻时尚的一代，他们是个性自我的一代，他们想要表达的，不仅是他们独特的思想，还有个性的自我。广告诉求中，就要抓住这个重点，用个性化的广告，展现出惠普个性化的品牌和产品形象，吸引个性化的消费者，用个性吸引个性，给他们一种共鸣和肯定。5. 广告表现策略通过一个个性化的系列广告，展现出惠普电脑的个性之处。个性广告一：广告说明：上图系列广告，用涂鸦的方式，展现惠普产品的个性之处，涂鸦作为一种年轻和时尚的象征之一，其表达个性的程度也是相当大的，这能够使目标消费群产生一种趋向，符合其个性或者引领其走向个性。个性广告二：广告说明：上系列创意广告，最先给人的印象就是炫丽，个性，时尚。衣架能挂起的笔记本电脑，各不相同的外观色彩与造型设计，体现了该产品的独特个性之处，就像你的衣服一样，他就是你的。还侧面展现该产品的便携性，功能也有文字加以描述。非常个性的广告，展现个性的产品，吸引个性的消费者。6. 广告媒介策略 该系列平面广告，可选择投放高校里面，或高校学生高频出现地域。最优条件可将其投放到高校校园内。让个性化的广告，在环境中给高校学生带来潜下得影响，在其生活环境中逐渐形成或者加深惠普的品牌和产品形象，而且这样个性化的平面广告，并不会给生活和学习环境带来不协调之感觉，相反，它还可以起到美化环境，个性校园的功能。该系列广告受时间限制影响小，最优投放时机为9月份始，可视情况而延后，9月新生入校，电脑需求为最大时期，这个时候投放广告，理论效果会达到最好。如校园里投放，则广告幅面不宜过大，1*0.6M就适宜，具体投放位置，视校园环境而定。系列广告可分幅分日期投放，也可系列投放，频率适中。(三) 广告计划1.广告目标（1）提高惠普笔记本电脑在学生中的认识度与信任度（2）提高在学生市场中的占有率（3）打消学生对产品与主正的顾虑