（传播学专业论文）道德资本在广告传播中的应用研究.pdf

摘要 作为大众媒体传播的主要的内容之一，广告在现代社会己无处不在。广告 一方面传播着商品信息，履行着商业的本质，使人们接受其推销的商品和服务； 另一方面，也在潜移默化中让人们认同其在传播中所推崇、主张的具有确定文化 意义的人生观、世界观、价值观及生活观，承担了文化负载的功能。广告活动的 社会文化功能令广告在传播活动中兼具社会责任，但广告活动的经济特性使它具 有追逐企业利润最大化的行为动机因此，在某些情境下就会出现企业利益和公 众利益的矛盾，这种矛盾常常表现为广告传播中的伦理失范现象 学界和业界针对广告传播伦理相关问题进行研究时，大多把研究焦点集中 在广告传播的伦理失范对社会文化的负面影响等问题上，即认为广告活动面临着 经济和伦理的非此即彼的选择，而忽视了广告活动本身内在的价值尺度，或合道 德性。但是现实中许多广告案例说明，广告传播活动作为一种经济行为，与其所 承担的社会责任之间依然存在一种和谐关系本研究致力于在以下几个方面做出 努力：第一，从理论角度分析广告传播活动的合道德性第二，从现实角度着手， 分析道德资本在广告传播中的应用历史和功能。第三，结合理论和实践，分析广 告传播中道德资本的应用模式和策略第四，以广告传播对道德资本的应用为基 点，对如何规范广告市场提出几点建议 关键词：广告活动道德资本伦理失范 a b s t r a c t a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp a r to fl l l a s sm e d i ac o n l m m i c a t i o n ， a d v e r t i s i n gi se v e r y w h e r ei nt o d a y ss o c i e t y o n es i d e ，a d v e r t i s i n gm a k e c o n s u m e r sa c c e p tt h ec o m m o d i t ya n ds e r v i c eb yt r a n s m i tc o m m e r c i a l i n f o r m a t i o n ，w h i c hs h o w st h ec o m m e r c i a lc h a r a c t e ro fa d v e r t i s i n g o nt h e o t h e rh a n d ，a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o na l s ol e tap e r s o ni d e n t i f yw i t hi t s p h i l o s o p h y ，w o r l dv i e w ，a n dl i f ev i e w ，w h i c hs h o w st h ec u l t u r a lc h a r a c t e r o fa d v e r t i s i n g t h ed u a lr o l e so fa d v e r t i s i n ge n d o wa d v e r t i s e m e n tw i t h ad i l e m m a ：t h o u g ha d v e r t i s i n gh a s i t ss o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ，t h e c o m m e r c i a lc h a r a c t e ra n dt h em o t i v a t i o no fc h a s i n gm a x i m u mp r o f i tm a d e a d v e r t i s i n gc a m p a i g nf a c et h ec o n f li c to fp r i v a t ep r o f i ta n dp u b l i c p r o f i t 。 t h ea c a d e m ea n dp r a c t i t i o n e ro fa d v e r t i s i n gu s u a l l ye m p h a s i z e dt h e n e g a t i v ei n f e c t i o nt ot h ew h o l es o c i a lo fi m m o r a l i t yw h e nt h e yd i dt h e r e s e a r c h ，n a m e l y ，t h e yt h o u g h ta d v e r t i s i n gc a m p a i g n sh a v et om a k ea c h o i c e b e t w e e ne c o n o m ya n de t h i c t h i sp o i n to fv i e wi g n o r e dt h em o r a lc h a r a c t e r o f a d v e r ti s i n g i nf a c t m a n yc a s e sh a v ep r o v e dt h a t ，t h ec o m m e r c i a l c h a r a c t e ra n dt h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya r eh a r m o n i o u si naw a y t h i s a r t i c l ew i l lt r yt or e s e a r c ht h ep r o b l e ms t e pb ys t e pa sf o l l o w s ：f i r s t l y ， i tw i l la n a l y z et h em o r a lc h a r a c t e ro fa d v e r t i s i n gi na c a d e m i c s e c o n d l y ， i tw i l la n a l y z et h ef u n c t i o no fm o r a lc a p i t a li na d v e r t i s i n gc o m u n i c a t i o n a n di t sh i s t o r y t h i r d l y i tw i l la n a l y z et h em o d e l o fm o r a lc a p i t a l a p p l i c a t i o na n dt h es t r a t e g y f o u r t h l y ，i tw i l l t a b l eap r o p o s a lo f d e p u r a t i n ga d v e r t i s i n gm a r k e t k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ，m o r a lc a p i t a l ，c o m p r o m i s eo fm o r a l i t y 1 厶j l 刖青 广告传播肩负经济和文化双重属性，广告传播活动是营销传播众多工具之 一种，通过广告信息的传播能够为企业或整个社会带来经济效应。同时，广告所 传播的内容对个人价值取向和社会发展趋向都有某种程度的导向作用，这是广告 对于社会意识形态层面的作用作为一种经济活动，广告文化产品的特殊性决定 了其与伦理道德的关系较之其它经济活动更加密切当广告传播的地位和作用在 企业竞争中越来越得到凸显，广告，尤其是现代广告往往因其利益驱动引来非议， 广告传播的逐利特性和多重社会身份几乎令广告陷入义利的两难选择。一方面， 企业经营的目的是为了谋取利润的最大化。在这种背景下，为了使广告传播能够 达到预定的效果，在面对利益和道德的选择时，经营者常常会面临压力。尤其是 近年来，社会舆论对于广告的违法和非伦理传播活动的谴责越来越多，事实上， 广告传播中所出现的失真、夸大、欺骗、歧视、冒犯等等案例也里上升趋势广 告传播的内容本身就是意识形态，广告的多重功能属性和强大的传播力量使广告 社会结构和功能的一份子，广告传播的“道德滑坡一不但会为消费者和社会带来 危害，长期来看，对于企业本身的发展也是有百害而无利的 针对广告伦理的失范问题研究，学界和业界的讨论焦点多数集中在广告和 伦理异质化上，即把视域局限于广告传播的伦理失范对社会文化的负面影响等问 题上，忽视了广告活动本身内在的价值尺度，或合道德性但现实中许多广告案 例说明，广告传播活动作为一种经济行为，与其所承担的社会责任之间依然存在 。种和谐关系本文借用经济伦理学中“道德资本一的概念，将其引入广告传播 领域，对道德资本在广告传播中的应用进行研究。经济伦理学中的“道德资本一 概念是指，投入经济运行过程，以传统习俗、内心信念、社会舆论为主要手段， 能够有助于带来剩余价值或创造新价值，从而实现经济物品保值、增值的一切伦 理价值符号我们将广告传播中的“道德资本一定义为，通过广告传播，能够赢 得消费者对产品和企业的心理认同、对消费者的购买行为产生导向性影响的一切 社会公认的价值规范在当代中国，这些能够强化广告传播效果、提升企业品牌 形象的道德资本，既包括中国传统文化宣扬的美德，如，膏仁义礼智信一，也包括 l 极富时代精神的现代伦理道德，如“自由、平等、信任”等。总而言之，那些能 够在受众心中激起同情、共鸣的道德情感，都可以在广告传播中以巧妙的方式植 入产品宣传中，将社会道德转化为附着于产品本身的品牌精神。 在广告产业日益成熟、广告市场竞争日益激烈的情况下，广告主和广告商 在广告制作和传播的过程中开始有意利用道德资源推动生产和销售活动。对于一 般企业来说，道德资本的运用更多地体现在企业管理、产品交易等环节，例如， 对员工的管理和交易的诚信问题。由于广告业具有社会性和经济性的双重属性， 因此道德资本对于广告产业的作用也有其特殊性道德资本除了在上述几个 方面发挥着积极作用外，还渗透入了广告产业的生产和传播领域中，为广告创意、 制作、传播等多个环节注入道德因素。将道德因素引入广告经营的变量函数中， 不但令我们更为清晰地看到道德资本的价值实现方式，也让我们看到道德资本对 于企业、消费者，乃至整个社会的诸多正性作用。如，提高产品的道德含量、通 过影响消费行为提高产品销量、提升企业品牌质感、优化企业与外部环境的关系 等。企业在运用道德资本的实践中时是将道德视为一种能够提升传播效果的资 本，当代中国广告传播实践中比较常见的几种对道德资本的应用模式包括对传统 文化的诉求和对现代美德的诉求其中对传统文化的诉求包括以“孝 为中心的 家族人伦价值观传播、以_ 信 为中心的商业价值观传播、以“忠 为中心的民 族价值观传播、以“和 为中心的人生价值观传播。对现代美德的诉求则包括张 扬个性与创新精神、奋斗精神、人文关怀等 与传统的广告策略不同，道德资本因其价值实现方式的特殊性而具备不同 的特征。首先，道德性的广告传播并不期望通过消费者一两次的媒体接触或从广 告内容所获得的一时的刺激或感动就能够达成购买行为另外，尽管道德性的广 告传播也是以维护和建立品牌形象为目的，但是与传统的品牌广告相比，道德性 的广告传播具有更为广泛的接受度。因为在这个提倡个性化的时代，一些品牌广 告所宣扬的品牌个性往往不都能为受众很好地理解或接受，而道德本身就是一种 已经经过社会大众检验的价值观念，具有天然的群众基础 在运用道德资本的策略时，首先要善用“移情 ，广告的时间和篇幅都是 有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的，只有通过各种手段，激发有 益的联想，才能加强刺激的深度和广度。因此，在广告传播的过程中，应在分析 产品和企业信息后为产品选取与之相一致的价值观，要为消费者在二者之间建立 符合逻辑、能够为大众所认同的固有联系，让消费者顺利地将对产品的认识和道 德认同在二者之间相互转移。其次，要贴近时代在广告传播对道德资本的运用 过程中，不能固守不变，要紧跟时代的发展在广告作品中宣传传统美德固然值 得鼓励，但时代总在变迁，因此，广告宣传也要与时俱进，把握时代的脉搏。最 后，要着眼于未来广告传播中对道德资本的运用也不应是一时兴起所为，而应 该有一个长期的、有计划的筹备和方案作为支持这个方案需要具有科学性，不 但要对产品本身的定位和企业文化进行研究，还要针对产品周期进行计划，如此 才能保证有效地利用道德资本，让它能够通过广告传播产生更大的价值。 以一个公正、诚信的形象出现在媒体之中本是广告宣传的心理预期，但层 出不穷的伦理失范广告使得广告在大众面前备受诟病总体来说，广告传播中传 受双方的信息不对称、广告的逐利性和传受双方的非理性等因素造成了广告传播 中的种种伦理失范现象在广告传播活动中，广告主或广告商的效用函数是多元 的道德要素作为效用函数中必不可少的自变量，虽然精确量化的难度较大，但 理论上该值的大小通过决定广告活动的成本一收益来影响广告所带来的利润大 小，这对于揭示广告活动的德性具有重要意义。在处理广告传播中的伦理失范现 象问题时，本文建议以对道德资本的运用为基点，通过建立广告业信用制度、培 养消费者理性选择能力、更新行业观念、强化道德意识、建立健全、有效的监管 机制等方式，从广告道德的内部入手，因势利导，以最小的成本对广告市场进行 适度的管制，构建和谐的广告市场。 v 学位论文独创性声明 本人郑重声明。 1 、坚持以。求实、创新刀的科学精神从事研究工作 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意 作者签名：垒尘幽： 日 期：塑过韭耻 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 一 作者签名：锄刍 e t 期坐蔓：量：马 第一章广告传播的道德维度 广告传播活动的产生源于市场的发展和成熟，因此对广告传播活动的特性 和市场经济的德性的探讨将成为对本章主题的研究起点在对市场经济的德性的 讨论中，无论是经济学界对于市场经济“伦理无涉 的推定，还是伦理学界对于 市场经济“片面一的道德批判，其观点虽然背道而驰，却都同样忽略了市场经济 本身固有的合道德性。本章通过对市场经济的德性的合理性和广告传播本身的特 性的阐述推导出广告传播的道德维度，力图重新勾勒广告传播与伦理道德的和谐 关系。 第一节广告传播活动概述 一、广告传播活动的目标 广告传播活动是营销传播众多工具之一种，从广告的诞生之日到现在，尽 管广告的传播理念和传播方式都曾经历过翻天覆地的变化和变革，但在广告传播 学术领域和实践领域的不断发展中，我们发现，广告传播的最终目的还是实现产 品的销售。告知消费者、品牌建设、传播观念、产品定位等广告目标是在不同时 期为达到产品销售这一最终目的所采取的不同手段 广告是社会文化和经济发展的综合产物，它不是从来就有的，而是伴随着 贸易的发达、物质生活水平的提高出现的在印刷术出现之前，广告主要以实物、 叫卖、招牌等原始形式呈现，与当下通过各种现代化媒体进行多元化传播的成熟 阶段相比，早期广告承载的主要是告知功能，但经营者依然坚持通过这一简单功 能让更多的消费者知晓产品，从而实现更多的销售额。从世界范围来看，近代广 告是在十七世纪第一次工业革命时期的英国才渐渐发展起来的，报纸的出现给广 告的发展注入了一剂强心剂，此后，随着经济的发展和媒体技术的进步，广告商 和经营者惊喜地发现他们不但可以把关于商品和企业的信息散发到人群之中，还 能够通过在广告中注入某种价值观和产品个性来吸引某个特殊群体从产品中找 到一定程度的归属感和依赖感。 经济的发展带来了物资的富足，整个经济社会完成从卖方市场向买方市场 的转变后，消费者也在经历了由信息稀缺到信息泛滥的过程后开始回归理性。“酒 香不怕巷子深抑不再是至理名言，技术带来的传播优势使得广告一跃成为提高产 品销量的有力保障。与此同时，关于广告的传播理念也在不断的丰富和成熟之中。 为了能使广告达到更好的效果，广告商和学界忙不迭地展示各种新奇有效的传播 方式和理念，从“纸上的推销术、“软性销售 、“独特销售主张 到“整合营销 传播”，从简单粗暴、拐弯抹角到大打温情责任牌，广告也从简单的销售促进的 角色逐渐变成了能够在各种媒体之间周旋的整合者 从广告传播的发展历史来看，广告传播所经历的各个阶段跟当时的经济发 展、科技水平等外部环境的变化是分不开的，但从根本上来讲，广告活动的逐利 动机是广告市场得以发展和进步的主要驱动力，而为厂商实现产品销售则是广告 传播活动的目标。 二、广告传播活动的多重身份 广告是产品的代言人，广告传播需要能够准确传达产品信息，为企业带来 经济利益。作为广告商产品营销的手段之一广告传播必须向消费者传达尽量多 的关于产品或对产品有利的消费导向信息，并通过文化符号为产品和企业塑造任 何能够赢得消费者好感和信任的独特形象宏观上来讲，企业的发展在社会经济 链条的作用下将促进整个经济社会的共同发展，这是广告对于企业和社会经济的 发展的作用。同时，广告所传播的内容对社会文化和价值观都有影响力，对个人 和社会的价值取向和趋向都有某种程度的导向作用，这是广告对于社会意识形态 层面的作用 广告传播的经济作用，是指通过广告信息的传播能够为企业或整个社会带 来经济效应广告是经济发展的产物，随着广告业的不断成熟和繁荣，广告传播 除了为企业带来直接的经济效益，在市场经济的良性循环下，也推动了其他行业 乃至整个社会的经济发展。首先，广告业逐年增长的营业税额为国家增加了大量 的税收，其次，也为社会提供了数量可观的工作岗位。最后，广告信息的有效传 播有利于沟通市场的供求双方，信息的畅通传播对于促进社会经济资源的合理配 2 置、加速商品流通、扩大产品销售起到了不可忽视的作用总之，广告的发展通 过作用于经济运行的各个环节，最终促进整个社会的财富增长 广告在传播过程中要在企业实力、产品特性和社会文化之间权衡，尽管如此， 广告传播对于社会文化的形成、发展也有着非常强的作用力。今天广告所起的 作用不只是单纯的刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗一- 可以说， 广告本身也是一种特殊的文化形式，出于广告传播目标的考虑，广告传播者通常 刻意在信息中注入某种具有鼓动性的价值观，成功的广告传播甚至可以创造出一 种独特的流行趋势，引导或诱导消费者在某个领域花费更多的金钱。国家工商总 局副局长刘凡在 商务印书馆，2 0 0 0 ，2 2 页 6 利益和道德的二元选择时，经营者常常会面临压力。尤其是近年来，社会舆论对 于广告的违法和非伦理传播活动的谴责越来越多，事实上，广告传播中所出现的 失真、夸大、欺骗、歧视、冒犯等等案例也呈上升趋势据国家工商总局发布的 报告显示，2 0 0 6 年工商机关共查处虚假广告案件1 6 6 万件事实证明，作为市 场经济活动的组成部分，在逐利动机的诱导下，广告传播在运行过程中确实有伤 害社会利益的一面。 美国著名的广告公司b e n t o n & b o w l e s 在什么是好广告的问题上这么回答： “能够卖东西的广告就是好广告 与一般市场不同的是，在广告市场交易的商 品比任何其他商品都带有更明显的意识形态特征广告在传播过程中不但会向消 费者传递产品信息，为企业塑造产品品牌形象、促进销售，还会对整个社会产生 更深层次的文化影响，如在社会生活的消费导向、生活方式的改变、语言创新等 方面都会产生潜移默化的作用。从根本上说，“广告传播是具有强有力的社会交 流作用的文化分支 9 ，广告传播的内容本身就是意识形态广告的多重功能属 性和强大的传播力量使广告社会结构和功能的一份子，广告传播的“道德滑坡一 不但会为消费者和社会带来危害，长期来看，对于企业本身的发展也是有百害而 无一利的 三、广告传播的道德维度 从广告的概念就可以看出，广告活动是典型的市场活动：广告 ( a d v e r t i s i n g ) ，是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品( 商品、服 务和观点) 的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播 活动。广告活动的参与者，包括广告主、广告商、媒介、消费者四方前三者 是以契约为基础结成的传统交易关系。在广告主、广告商和媒介的广告活动中， 交易关系中的义利矛盾体现在交易的公平上，例如合同是否存在不合理条款、暗 箱操作、寻租现象等。虽然德性因素也贯穿于其中考虑到广告活动的特殊性在 于广告活动产品的特殊性，因此，广告主、广告商和媒体之间交易活动中的德性 并不是本文讨论的重点，本文将广告德性的阐述聚焦于面向消费者的广告传播活 丁长有编著，广告传播学。中国建筑工业出版社，1 9 9 7 ，9 5 页 。【美j 威廉阿伦斯著，丁俊杰程坪等译，当代广告学 ( 第八版) ，人民邮电出版社，2 0 0 6 8 页 7 动上 广告传播的影响因素 广告经由创意、制作，再到通过大众媒体进行传播，最后抵达受众后引起 反馈，在整个循环、开放的传播过程中，广告传播受到来自传播参与者、传播媒 介、以及传播环境等因素的影响，在这些因素的综合作用力下，传播的内容、传 播的方式都将为之改变。 广告主、广告商 广告内容 表现形式 目标消费者 经济实力、执行能力 产品定住、产品诉求 媒体特征、表现手法 社会文化、生活背景 由上图可以看到，广告传播内容在形成之初，要考虑到产品概念、资金预 算、受众接受度、执行能力、社会文化等多个要素。在这个过程中，任何能够表 达产品优势、赢得消费者好感，最终能够实现购买行为、建立良好品牌形象的可 执行策略都将顺利胜出而广告传播效果的优劣则取决于在经历了媒体表现、消 费者的解码等过程后，广告内容是否仍然能够“原音重现 地抵达消费者并起到 应有的传播效果从另一个方面来讲，在消费者解码的过程中，抛开产品质量和 广告质量等“硬性指标一，整个社会的社会文化取向和受众的生活文化背景成为 决定其偏好的“软性一主导要素。 3 2 文化环境使广告传播具有德性 搿广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录川任何文化都有独特的 价值观，而广告就是反应社会的文化和价值观的一面镜子广告的文化属性和社 会功能使其在生产、传播的过程中不仅需要考虑到传播环境中的文化特性和受众 的接受程度，同时也受到文化环境对其潜移默化的影响。无论是创意构思、表现 形式，还是到最终面向受众的传播阶段，文化环境的影响都渗入其中，广告作品 也会在某种程度上主动契合整个社会文化的气质特点。 我们不但生活在经济的世界中，还生活在伦理的世界中就我国而言，中 国是传承千年的礼仪之邦，对于伦理、道德非常重视，声教播于海外，也深刻影 响着人们的人生观和价值观我国传统文化所提倡的忠、孝、勤劳、勇敢、谦恭 等美德对当代社会依然有着深远的影响。广告传播作为种文化现象，根植于民 族文化，在一定的传统文化基础上发展。所以说，中国伦理色彩浓重的文化环境 使我国的广告传播活动具有德性特征。 3 经济属性使广告传播具有德性 广告活动属于市场活动，尽管广告的目的和动机的确明显带有逐利的痕迹， 但理性的逐利行为对整个社会是有益的。因此，逐利并不带来非伦理的必然结果， 我们不能无视广告本身的合道德性而人为地将广告与道德对立起来。假如我们放 宽视野，便会发现广告的世界其实是一个多维度的世界，而道德因素也恰恰被包 含于其中，可以说，正是由于广告活动目的和动机的纯粹性，才使得广告具有自 发的德性 广告营销理论认为，广告效果之于消费者不像传播学界早期的魔弹理论一 样无往不胜相反，广告需要根据消费者的需求进行诉求。k o t l e r 将广告讯息 诉求分为理性诉求( r a t i o n a la p p e a l ) 、感性诉求( e m o t i o n a la p p e a l ) 和道德诉 求( m o r a la p p e a l ) 。道德诉求”就是让消费者感觉到什么是对的与适当的，以 激发消费者伸张正义及公理的情绪为诉求重点。中国是一个传统的伦理大国，深 戈公振，中国报学史 。上海三联书店。1 9 5 5 2 1 6 页 9 受儒家思想的影响。在一个讲伦理讲道德的国家提倡某种达到社会共识的伦理道 德规范，毫无疑问将受到潜在消费者的广泛认同，在提升产品知名度的同时大大 提升美誉度，为产品的长期销售打好基础 广告活动的逐利特征是一把双刃剑在现实社会中。的确存在着广告市场 的参与者为了追逐短期利益的最大化而不惜铤而走险，以道德为代价为企业牟取 利益的负面现象但是从另外一个方面来讲，由于社会对于德性有着先天和后天 的需求，广告活动在逐利动机的驱动下，为了满足社会的需求和企业发展的需要， 同样也会自主地赋予广告产品以德性所以，我们不应该只将视线聚焦于广告活 动与道德伦理的内在张力，而应该看到广告活动的合道德性的层面。另外，以这 种角度考察广告活动及其结果并未因暗含的某种工具性而舍弃广告活动先天的 道德性，反而更加贴近事实的本质 4 传播者的自我要求使广告传播具有德性 ， 德国哲学家康德说过，“在这个世界上，唯有两样东西能够深深地震撼人的 心灵：一是我们内心崇高的道德准则，还有我们头顶上灿烂的星空。一人天生有 追求真、善、美的欲望，孟子认为，道德的产生出于普遍的人性，这种普遍的人 性又称为“良知良能 “人之所不学而能者，其良能也；所不虑而知者，其 良知也p 孟子用小孩将要掉进井里的故事，说明了侧隐之心的先天性，同时证 明了这种不学不虑的“良知良能一的存在 广告市场的参与者也是由“道德人一所组成，在所有的广告传播活动中， 他们的行为同样追求“真、善、美一等伦理因素，也期望通过广告作品中所内涵 的道德因素来获取心灵的满足此外，从制度层面来讲，广告传播作品对整个社 会环境和社会成员在心理层面上的深刻影响使得广告业者必须肩负责任，这既是 整个社会对于广告从业者的要求，也是广告业者自身素质的体现和自我要求。所 以，传播者本身对于道德因素的追求和自我要求也使广告传播活动具有德性。 1 0 第二章广告传播中的道德资本 在广义的生产过程之中，道德像其他经济资源的投入一样，通过深入到经 济运行的整个过程中为企业创造利润道德资本是经济伦理学中的概念。本章将 道德资本概念植入广告传播中，论述广告传播对道德资本的运用历史以及广告道 德资本对广告传播的功能和作用，以经济伦理的视域观察广告传播活动的规律和 特点。本章是广告道德资本应用研究的理论支点+ 第一节广告道德资本概述 一、道德资本的概念界定 尽管市场经济体系本身具有强大的自我调节和修正功能，但是参与者的道 德水平和整个社会的文化氛围依然是经济体系得以有效率地运行的重要基础不 管是对于本文所讨论的广告传播还是对所有参与市场经济活动的个体而言，道德 既是经济组织得以维持和正常运行的重要资源，又是可以利用转化为经济收益的 重要资源 道德资源已被证明是一种可以转化的特殊社会资本按照马克思主义政治 经济学的观点，资本是一种可以带来剩余价值的价值，它体现了资本家对工人的 剥削关系然而在我们研究宏观经济存量核算的时候，资本泛指一切投入再生产 过程中的有形资本、无形资本、金融资本和人力资本无形资本是在资本的发展 过程中，从有形资本独立出来的，不具有实物形态的资本。无形资本具备资本的 一般属性，在健康的社会环境的作用下，无形资本往往具有远比有形资本更为强 大的增值能力，这也是企业近来越来越注重产品品牌、技术、企业形象等无形资 本的累积和应用的原因。 无形资本包括知识资本、社会资本、以及道德资本等。“道德资本一的概念 由我国著名经济伦理学家王小锡教授提出，他对道德资本的内涵、外延、道德资 本的价值实现方式、运行规律，以及道德资本在社会生活实践中的作用都做了详 尽的研究。在道德资本论一书及诸多学术文章中，王小锡教授认为。在现代 社会，资本是一种能够投入生产并增进社会财富的能力，同其它经济资源的投入 一样，道德在经济运行的过程中，通过构建自律机制、降低交易成本、从而使其 获得了与其他资本一样的创造社会财富的能力由此可见，科学的道德是可以促 使有形资产最大限度地发挥作用和产生效益的 所谓的道德资本，从内涵上，它是指投入经济运行过程，以传统习俗、内心 信念、社会舆论为主要手段，能够有助于带来剩余价值或创造新价值，从而实现 经济物品保值、增值的一切伦理价值符号；从外延上，它既包括一切有明文规定 各种道德行为规范体系和制度条例，又包括一切无明文规定的价值观念、道德精 神、民风民俗等等。从表现形态来看，道德资本在微观个体层而，体现为一种人 力资本；在中观企业层面，体现为一种无形资产；在宏观社会层而，体现为一种 社会资本从功能发挥来看，道德资本与其它资本不同，它不仅是促进经济物品 保值、增值的人文动力，而且是一种社会理性精神，其最终目标是为了实现经济 效益与社会效益的双赢n 在价值实现部分，道德资本作为理性无形资本，在投 入生产后不断地在实现着有形效益，同时还在更完善意义上实现着自身，此外， 道德资本不是以独立资本身份在经济运作过程中发挥作用的，它的“渗透型 特 征决定了它必须依托人的言行、实物资本、管理制度等才能发挥应有的作用 中国经济在市场化的过程中，曾遭遇了因机制缺陷和市场规则不成熟所带来 的道德危机，许多人因此认为经济与道德是非此即彼的矛盾关系。他们或主张完 全依靠自发的经济规律来调节市场，或主张建立权力高于市场的道德规范，从道 德与经济的决裂中对经济作硬性规定无论哪种观点，都忽视了道德与市场之间 的确存在着一种天然的、相互促发的内在联系。市场和经济活动都是由人组成和 主导的，因此，经济在运行过程中不仅仅受经济规律的控制，在面临各种选择的 时候，人的意愿、标准、道德等因素都在共同起作用，经济无论如何是无法也从 未将道德因素剔除出作用因素。 王小锡教授认为，道德资本是特殊的资本形式，是企业发展不可或缺的条件， 培育、应用和管理好道德资本将是企业获取更好效益和更多利润的重要方法和途 1 2 王小锡杨文兵再论道德资本 江苏社会科学，2 0 0 2 年l 期 1 2 径。道德资本论的提出，除了对长期以来市场经济与道德的过分张力进行了某种 程度的缓和，更为重要的是，它以更为接近事实本质的方式对于社会、市场、道 德等问题进行了正确的分析。此外，道德资本论将道德纳入生产力，它不但从学 理上对道德对经济发展的作用进行了探讨，更为可贵的是，道德资本对道德在社 会经济发展中的作用进行了实践性的分析，对于社会生产和社会财富创造来说具 有其独到的功能 广告传播的道德资本 广告传播作为一种社会行为，具有非常明显的经济特性。广告传播的效果对 于广告商、广告主都具有非常大的经济影响，因此在研究广告传播与道德问题时， 同样需要面临经济与道德关系问题。针对广告伦理的失范问题研究，学界和业界 的讨论焦点多数集中在经济和伦理异质化上，即把研究焦点集中在广告传播的伦 理失范对社会文化的负面影响等问题上，忽视了广告活动本身内在的价值尺度， 或合道德性。对广告传播领域来说，道德资本概念的提出无疑为广告传播的伦理 失范研究提示了新的研究角度和理论支持 道德是社会关系的产物，是人类社会生活中所特有的，由经济关系决定的， 依靠社会舆论、传统习惯和人们的内心信念来维系的，并以善恶进行评价的原则 规范、心理意识和行为活动的总和。道德是随着社会历史的发展而发展的，在每 一个历史阶段，都有“对一些有约束性的价值观、一些不可取消的标准和入格态 度的一种基本共识一懵而就资本来说，能创造新价值的有用物均可构成资本。 因此，本文所述搿广告传播中的道德资本一是指，通过广告传播，能够赢得消费 者对产品和企业的心理认同、对消费者的购买行为产生导向性影响的一切社会 公认的价值规范在当代中国，这些可为强化广告传播效果、提升企业品牌形象 的道德资本既包括中国传统文化宣扬的美德，如，“仁义礼智信 ，也包括极富时 代精神的现代伦理道德，如“自由、平等、信任”等。总而言之，那些能够在受 众心中激起同情、共鸣的道德情感，都可以在广告传播中以巧妙的方式植入产品 宣传中，将社会道德转化为附着于产品本身的品牌精神。 1 3 走向全球的伦理宣言) 1 9 9 3 年世界宗教议会大会发布 1 3 第二节道德资本在广告传播中的应用历史 自人类社会出现商品生产和商品交换后，广告传播便随之而生，随着社会经 济的发展，广告传播理论和实践也在不断开拓和创新。道德资本之于广告传播的 关系具有历史性，当广告传播理论发展进入一定的成熟阶段后，广告人才开始渐 渐把道德因素或有意或无意地纳入到广告传播中。张金海在( 2 0 世纪广告传播 理论研究 一书中，将广告传播的理论发展划分为产品推销期、转型期、营销与 传播整合期三个时期加以研究。由于道德资本在广告传播中的应用历史很大程度 上依赖于传播观念、理论的发展和变化，因此，以下将以张金海老师对广告传播 时期划分作为参考，将广告传播史中对于道德资本的运用划分为蒙昧期、发展期、 成熟期三个时期，对道德资本的概念在广告传播领域进行延伸和发展，研究道德 作为一种可以利用的资本在广告传播活动应用历史和现状。 一、蒙昧期 1 道德资本在产品推销期的应用 早期由于技术落后、生产能力低下，世界市场一直处于供小于求的不均衡状 态。那个时候只有生产不出来的产品，却没有卖不出去的东西。只要生产厂家能 够满足消费者的需求，向消费者提供他们需要且能够负担的产品，就不会面对任 何产品销售问题。因此，在企业实现赢利目标的过程中生产者急需解决的问题 是如何尽可能多生产产品而不是为产品如何才能被消费者购买而担忧但随着经 济的发展，尤其是技术的改进和生产力的提高带来效率的大幅度提升，越来越多 的产品被生产出来，世界市场逐渐面临供大于求的境遇。由此，厂商开始为销售 问题头疼，开始注重商品广告传播和推销术的改进。 广告传播在这种大环境下作为一种手段被加以重视，因此这个时期的广告传 播将全部重点放在劝导消费者购买产品的推销技巧上也是再自然不过的事情。几 乎所有的广告在厂商和广告主的共同要求下都将主要精力都放在向受众宣传产 品的质量、特性等方面。最有代表性的广告理论就是约翰肯尼迪的硬性推销理 论“广告是印在纸上的推销术一，他认为，广告“不一定非要十分漂亮、悦目， 1 4 重要是讲清楚为什么值得花钱买这种产品 另一位代表人物，l ：科学的广告的 作者克劳德霍普金斯也认为，“如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品 特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它 例如，喜力滋啤酒 的广告就是典型的代表，他们声称，“我们的瓶子都是真正用蒸汽清洗的 此外， 与这个时期的“硬性推销派”形成鲜明对比的是以西奥麦克玛纳斯和雷蒙罗 必凯为代表的“软性推销派 尽管在推销技法上与肯尼迪们有所不同，但他们 仍然是寄希望于通过产品本身的优点或产品给消费者带来的满足感来实现产品 的销售的。 在广告传播的“产品推销期 阶段，对于道德资本的应用基本上处于真空时 段，既没有对于道德资本的主动利用，也少有无意识的利用多数广告人和厂商 都期望通过渲染或重点刻画产品本身的种种优秀特性来吸引消费者，很少能够考 虑到通过宣扬产品的道德特性来从精神层面赢得消费的