（工商管理专业论文）中国烟草行业关系营销管理——ABC烟草公司实例分析.pdf

0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞中国烟草行业荚系营销管理- a b c 烟草公司实例分析 论文摘要 随着中国加入w t o ，外资强大的竞争对手已经有步骤进入中国市场，凭借强大的 品牌实力和丰富的营销经验对本土烟草企业展开了一定的攻势，纷纷在中国设立销售 机构，尽力开展针对各类客户的关系营销策略。目前，由于烟草专卖制度的存在，国 外竞争对手的触角还不能进行广泛渗透，但是为了提高市场化的运作水平，中国烟草 行业工商分离后，在国家烟草专卖局产业政策的推动下，中国烟草企业必须学会如何 实施自己的“大市场、大渠道、大品牌”策略，提高自身的竞争能力。一方面期待在 内部竞争中获得优势，一方面期待在未来中国烟草专卖制度取消后，具备与外资烟草 抗衡的实力。 本文在这样的背景下，首先提及了当前世界烟草行业和国内烟草行业概况和发展 趋势，总结了中国烟草行业的特点，指出关系营销策略顺应了烟草行业竞争的发展趋 势，是企业应对内忧外患的必由路径。接着，本文回顾了关系营销的有关概念，介绍 了关系营销的有关策略服务营销、体验营销和情感营销，以及关系营销的有效实 践客户关系管理。然后，以a b c 烟草公司为例，分析了其公司战略、关系营销对象的 价值维度及a b c 烟草在关系营销管理方面的范围和现状，有针对性的给出了如何从战 略思考、组织架构设立、信息系统构建、人员发展的策略出发来创建关系营销管理的 能力，有利推进a b c 烟草公司在上海市场和市外市场的品牌建设。希望通过本文对 a b c 烟草公司的分析，能对国内其他烟草企业起到借鉴作用。 关键词：关系营销服务营销客户忠诚度品牌建设 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 a b s t i a c t w i t l ic h i n a se n t r yi n t ot h ew t o t os o m ee x t e n t , f o r e i g nt o b a c c oc o r p o r a t i o n s 啪 t a k ep a r ti nc h i n at o b a c c om a r k e t sc o m p e t i t i o nb ys e t t i n gu pt h e i rs a l e so r g a n i z a t i o nt o e s t a b f i s hs o u n dr e l a t i o n s h i pw i t hp o t e n t i a lc u s t o m e r s r e l y i n go nt h e i rs t r o n gb r a n de q u i t y a n dr i c hm a r k e t i n gp r a c t i c e , t h c ym a yp o s eab i gt h r e a tt ot h el o c a lt o b a c c oc o m p a n i e s f o r t u n a t e l y , t h et o b a c c om o n o p o l i z a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m i ss t i l la t w o r k , f o r e i g n t o b a c c oc o m p e t i t o r sc a n n o tm a k eb e s tu s eo ft h e i ra d v a n t a g e st oo c c u p yt h el o c a lm a r k e t , w h i c hp r o v i d e st h el o c a lp l a y e rw i t hp r e c i o u so p p o r t u n i t yt of i n de f f e c t i v ew a y st oe n h a n c e b r a n de q u i t ya n di m p r o v ec o m p e t i t i v e n e s s t h ea r t i c l ei sa i m i n ga th e l p i n gl o c a lt o b a c c o c o m p a n i e sw o r ko u te f f e c t i v es o l u t i o n st ot h ec o m i n gc h a l l e n g e sf r o mi n t e r n a lc o m p e t i t o r s a n df o r e i g nc o m p e t i t o r sa f t e rt h er e t i r e m e n to ft h et o b a c c om o n o p o l i z a t i o nm a n a g e m e n t s y s t e m i n t h i sa r t i c l e ，f a s t , t h ea d v a n c e dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc o n c e p tt h a ti sc o n d u c i v et o b u i l db r a n di m a g ea n dc u l t i v a t el o n gt e r mr e l a t i o n s h i pw i t ht a r g e tc o n s u m e r sj si n t r o d u c e d s e c o n d ，t h ef e a t u r e $ 0 fc h i n at o b a c c oi n d u s t r yh a v eb e e nc o v e r e d n i r d ，w i t hc o m b i n a t i o n o ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc o n c e p tw i t hc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n at o b a c c o i n d u s t r y , t h ea r t i c l ep o i n t so u tt h a te f f e c t i v er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti st h e e s s e n t i a lw a yf o rl o c a lc o m p a n i e st od e v e l o pt h e i rb r a n da n dc u s t o m e ra s s e t s i nt h i sr e g a r d , t h ec o m p e t i t i v e n e s so fl o c a lt o b a c c oc o m p a n i e sw i l lb ei m p r o v e d n ea r t i c l es e l e c t sa b c t o b a c c oc o m p a n ya sa ne x a m p l et o i l l u s t r a t eh o wt oc o n d u c te f f e c t i v er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt od e v e l o pi t sc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e h o p e f u l l y , t h ea r t i c l e c a nb eu s e df o ro t h e rc h i n at o b a c c o c d m p a n i e s r e f e r e n c e k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , s e r v i c em a r k e t i n g ，c u s t o m e rl o y a l t y ，b r a n db u i l d i n g 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：醚日期：! ：三丝多。 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：导师签名： 整圣坠 日期：塑璺兰兰一 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞中国烟草行业关系营销管理一a b e 烟草公司实例分析 绪论 绪论主要有三部分内容，包括论文的研究背景、研究意义和研究框架。首先介绍 了本文的研究背景，包括全球烟草市场的发展态势、中国烟草市场的改革、国内烟草 企业和国外烟草企业的对比情况、国内烟草行业的竞争情况及烟草行业的管制情况 等。在这样的背景下提出了本文要回答的问题，即中国烟草企业如何应对内忧外患的 竞争格局，培养自己的核心竞争能力? ( 一) 研究背景 全球卷烟市场由发达国家向发展中国家转移。美、英、日等经济发达国家和南美 地区的一些入均国民收入较高的国家，卷烟消费市场已经过了充分发展的阶段，现己 处于总量稳定或趋势性下降的状态，而大多数发展中国家，尤其是处在经济转轨过程 中和低收入的发展中国家，随着经济的发展，卷烟消费需求的增加和日益扩大的对外 开放，其卷烟工业规模和生产量也会不断扩大和增加，这些国家和地区将是未来卷烟 增长潜力最大的市场。 中国作为世界上最大的烟草国家，一直都是各跨国烟草公司觊觎的地方。入世之 后，在关税大幅降低后，各国的烟草巨头更是费尽心思，扩大在中国的业务。2 0 0 2 年4 月全球第一大烟草公司菲莫国际在北京成立办事处，随后上海、成都、广州、沈 阳、哈尔宾等办事处相继成立。2 0 0 5 年1 2 月菲莫国际与中国烟草签订合作协议， 允许“万宝路”在中烟公司下属工厂进行许可生产，并由中烟公司指定的下属公司进 行全国销售。另外，英美烟草2 0 0 1 年5 月2 9 日与云南省烟草公司签署开发低焦 油混合卷烟的合同，以及同年1 0 月它与中国烟草总公司签署合作意向书，加快在烟 叶、品牌领域开发和技术合作。这些都明确地表明了面对日益缩小的发达国家的烟草 市场份额，中国庞大的烟草消费市场早已是各大烟草跨国公司的竞争重点。 我国烟草总体竞争实力与跨国烟草企业还存在着明显差距。2 0 0 4 年，奥驰亚、 英美、日烟、帝国四大烟草跨国集团合计卷烟销量和销售收入分别为2 3 9 8 3 亿支和 1 7 9 8 亿美元，占全球比重为4 1 4 和5 1 9 9 6 ，比我国7 8 家卷烟工业企业合计产量超 2 4 4 ，销售收入约超4 倍；“万宝路”单品牌销量为4 6 6 4 亿支，是我国最大品牌“白 沙”5 9 9 亿支的近7 8 倍，销售收入是“白沙”的近1 5 倍，品牌实力相差甚远。 更为挑战的是各国烟草公司都在努力发展各自在中国的组织架构和客户关系，凭 借自身的品牌和财力，来发展中国的业务。经过近几年的在华投入和运作后，外资烟 草公司培养了一定的后备人才，用以支持他们在中国市场的后续发展：另一方面，他 们通过同各类商业伙伴的关系营销工作，已经建立了很高的品牌知名度和良好的客户 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞 中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 关系。 烟草控制框架公约的签订增大了烟草公司未来提升品牌形象的难度。由于各 类广告和宣传品的禁用，中国的烟草企业在全国区域或更加广阔的区域内打造强势品 牌的难度会进一步加大，中国企业急需寻找有效的方式在企业跨区域整合后，能够 让不同区域客户识别和接受自身品牌。 另外，国家烟草专卖局2 0 0 3 年进行烟草管理格局改制以来，工商分离，烟草行 业重组活动频繁，专卖体制下的竞争格局已经构建，对于大部分烟草企业来是真是内 忧外患的多事之秋。 综上所述，目前烟草企业面临着未来严峻的竞争和行业管制的巨大挑战，如何能 够在比较苛刻的管理环境中提升自身竞争力，从而能与国外竞争对手抗衡是我们应该 急切关注的问题。本文认为，结合未来烟草市场竞争的“大品牌、大渠道、大市场” 趋势，本土烟草工业企业应该进行有效的关系营销，形成省市烟草公司、各地区烟草 销售终端、消费者的连环互动的关系管理能力是推进品牌建设、市场建设的关建所在。 ( 二) 研究意义 理论意义 本文在关系营销理论的理解基础上，认为关系营销的范围内，比如供应商、分销 商、零售客户、消费者等，要注意关系营销范围内相关营销对象之问的互动。比如本 文在a b c 烟草公司关系营销的实施方案中，注意将零售客户的需求与分销商的需求和 各省市烟草公司的需求关联起来，形成有益的互动。同时要注意关系营销对象的价值 维度的管理，将企业战略与客户需求结合，发展企业的关系营销组织架构、内部制度、 人员管理体系等，来不断提高企业核心竞争力。 实践意义 由于烟草作为非常特殊的产品，对人体有害，所以烟草控制框架公约中严令 禁止烟草公司通过广告等途径向消费者传递烟草产品的信息，所以这一行业的品牌管 理与其他行业会有所不同。 而目前中国的烟草公司正面临着外来烟草公司和内部竞争的严峻挑战，虽然在国 家产业政策支持下，烟草企业整合重组加速，烟草的地域性限制减弱，但是如何真正 在更广阔市场内建立起烟草品牌知名度和品牌忠诚度，是大多数烟草公司在现有专卖 体制下急需解决的问题。 本文认为品牌策略的发展离不开精心的策划，但是更重要的是建立品牌的提升离 不开关系营销管理的推进。 本文这里指出大多数的烟草工业企业应该建立清晰的关系营销策略，形成对各省 2 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞 中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 市的烟草专卖公司、烟草销售终端和消费者的关系管理经验和能力，将三者结合起来 考虑打造良好的关系营销的架构和信息系统、人员发展方案，有效管理他们的需求， 同时达到营销的目的。 对省市级的烟草公司的关系营销可以保证产品进出目标市场，带给消费者品牌体 验；对烟草终端零售客户的关系营销，可以通过有效控制品牌标识( 比如香烟及货架 陈列、各类促销活动等) 合理控制库存、产品促销等，来提高品牌知名度，同时通过 终端关系营销有效管理客户价值，并加强同客户沟通来提高客户满意度和忠诚度，来 形成良好的客户关系，最终提高企业的客户资产，来获得更多的利润，所以本文认为 有效的关系营销管理是烟草行业推进品牌建设的关键，是国内烟草企业打造自身强势 品牌和提升自身竞争力的必要途径，也是本土烟草公司与外资烟草竞争的关键所在。 ( 三) 研究方法和框架 研究方法 本文先后运用了p e s t 分析方法，著名五力分析模型、行业集中度c r 4 、c r 8 等方 法来分析世界和中国烟草行业的特点和趋势，同时收集大量数据对国内外的很多烟草 企业进行对比分析，发现中国烟草行业的特点、问题，并提供解决方案。 3 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 研究框架 4 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞 中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 i 烟草行业市场与产业分析 烟草控制框架公约于2 0 0 5 年2 月2 7 日生效后，世界烟草行业的外部环境日 趋严峻，市场营销手段进一步受到限制。许多发达国家烟民的健康意识不断增强，烟 草需求不断减少，但绝大部分发展中国家烟草需求仍然保持增长态势，全球卷烟产销 总量继续增加。为适应不断变化的政策和市场环境，各大跨国烟草公司纷纷加大扩张 发展中国家的市场，跨国企业并购活动较多，国际卷烟市场集中度持续提高。总体来 说，世界烟草行业呈现出。环境压力加大，市场规模不断扩张，行业垄断更加明显， 企业业绩不断提高”的发展特征。 1 1 世界烟草行业概述与分析 1 1 1 世界烟草行业环境分析 从世界烟草行业的发展环境来看，由于吸烟与健康问题，世界烟草业长期以来一 直面临来自各国卫生部门、环保部门、政府及其它民间力量的禁烟压力。尤其是从美 国在1 9 6 4 年以官方形式发布了“吸烟致癌”的研究报告后，世界反吸烟运动日趋强 势。f c t c 烟草控制框架公约是世界上第一个有关健康的条约，主要是禁止烟草 信息的传播。谈判是在1 9 9 9 年1 0 月开始的，世界卫生组织的1 9 2 个成员国在2 0 0 3 年5 月2 1 日就条约的最后文本达成了一致，到目前为止，1 6 8 个国家已签署了该公约，到 2 0 0 5 年9 月2 3 日，8 6 个国家已经批准了该公约。亚太地区的大部分国家包括中国、印 度、韩国和越南已签署或批准了这个公约。 f c t c 的主要内容有：全面禁止烟草广告；禁止一切形成的赞助活动；禁止向未 成年人售烟；禁止公共场所吸烟；全球统一烟草税率；大幅度提高卷烟价格；明 确烟草生产商的赔偿与责任等。 当前，通过法律禁令来控制烟草的国家越来越多，各国禁烟法令虽然内容各异， 但对吸烟区域划分和具体的禁烟办法均有明确规定。为进一步加强烟草控制，目前很 多国家都扩大了卷烟包装上健康警示内容的面积。另外，许多国家对烟草制品的有害 成分含量也做出了明确限量要求，譬如，欧盟要求市场上销售的卷烟每支焦油量不得 超过1 0 毫克，同时禁止使用“柔和”、“淡味”等词语。在美国，对烟草制品的责任 诉讼此起彼伏( 1 9 9 7 年2 0 0 0 年是高峰期，近年来有所减少) ，对烟草公司造成了严 重困扰和巨大压力。 5 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 1 1 _ 2世界烟草行业卷烟市场情况与分析 1 1 2 1 世界烟草行业各国销售情况 2 0 0 6 年，国际卷烟市场保持增长势头，全年卷烟消费量约为5 7 万亿支，比上 年增长2 左右。中国烟草行业占世界卷烟销整体销售的3 0 9 6 左右，然后依次是美国、 俄罗斯、印尼、日本等国家。可见中国烟草从销量上来说是世界第一大烟草公司，是 名副其实的第一大烟草消费国( 如图1 1 ) 。 图1 1 世界主要卷烟生产国销量情况 资料来源：国家烟草专卖局，作者整理得。 下面是2 0 0 6 年发达国家和发展中国家卷烟消费的变化趋势，绝大部分发达国家 卷烟消费量比上年有所下降，在高收入国家卷烟消费量减少的同时，大部分中低收入 国家卷烟消费量在继续增加，其销售变化对比情况如下图1 2 所示 可见，世界卷烟销售市场有从发达国向发展中国家转移的特点。 6 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞 中国烟草行业关系营销管理- a b c 烟草公司实例分析 图1 22 0 0 6 年发展中国和发达国家卷烟销售变化趋势 资料来源：国家烟草专卖局，作者整理得。 1 1 2 2 世界烟草行业主要跨国公司销售情况 1 ) 世界烟草业主要厂商划分 根据经营规模、经营区域范围、经营机制、市场覆盖面等方面因素，可以将全球 烟草厂商分成以下几大类： ( 1 ) 全球性跨国公司 奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司和帝国烟草公司是目前公认的全球性 跨国公司，这4 家公司经营规模大，投资、经营活动遍布世界各地。2 0 0 6 年4 大 公司的卷烟产销量约占全球的4 3 ，在中国以外的国际市场上约占7 0 。 ( 2 ) 区域性跨国公司 这类公司立足本国市场，在海外拥有一定的投资，产品在区域性市场上拥有一定 的优势，卷烟产销规模大多在1 0 0 0 亿支( 合2 0 0 万箱) 左右。英国的加莱赫公司、西班 牙的阿达迪斯公司以及美国的雷诺士公司属于此类公司。2 0 0 6 年3 家公司的卷烟产 销量约占全球的7 1 。 ( 3 ) 地区性烟草公司 地区性烟草公司的经营活动主要集中在一个国家或地区，几乎没有海外投资，国 际市场的比例很小，国际市场的开拓也主要是靠出口实现的。地区性烟草公司的数量 很多，分布在世界各地，主要生产具有当地特色的产品，市场覆盖面很小，规模一般 不大。随着跨国烟草公司对全球市场的逐步渗透，地区性烟草公司经营面临巨大的挑 战，前景不容乐观。2 0 0 6 年这类公司卷烟产销量约占全球的1 6 。 ( 4 ) 中国烟草企业 中国烟草企业实际上也属于地区性烟草公司，由于其独特的经营机制以及市场的 特殊性，一般将其视为单独一类。2 0 0 6 年中国烟草企业卷烟产销量约占全球的3 2 9 6 。 2 ) 世界烟草行业主要厂商业绩 由下表可见，除中国以外的卷烟市场基本被以上几家烟草公司所控制，世界烟草 行业的集中度在不断提高，寡头垄断的格局已经形成，并在不断加强。 表1 1 世界烟草行业主要厂商业绩对比 卷烟销量 市场份额 销售收入税收总额利润总额 资产总额 公司名字 ( 亿支) ( 不包括中国)( 亿美元) ( 亿美元)( 亿美元)( 亿美元) 奥；：弛集团1 0 1 船 2 7 6 6 6 7 33 1 0 81 3 2 7 1 3 2 7 7 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞 中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 英美烟草鲫 1 8 7 4 6 4 52 8 4 5 5 1 63 2 7 9 日本烟草 4 2 9 61 1 7 3 6 4 92 2 3 8 2 4 81 8 1 0 帝国烟草1 哪5 1 2 1 5 21 5 6 9 2 4 21 3 1 7 加莱赫烟草1 8 2 45 o 2 1 5 21 0 4 5 1 2 77 2 j 数据来源：国家烟草专卖局 3 ) 世界烟草行业并购活动加剧 2 0 0 5 年和2 0 0 6 年，出现了两次大的并购活动，改变了烟草行业的格局。其中， 奥亚弛集团并购了印尼的三宝麟集团，使其在印尼的业务剧增了6 9 ，亚洲区域的业 务增长了1 2 。另外，日本烟草并购了加莱赫，使其国际业务特别是欧洲业务快速增 长。未来一个时期国际烟草市场的格局将进一步朝着垄断化、集中化方向发展。 1 1 2 3 世界烟草行业主要品牌销售情况 卷烟是一种品牌效应非常显著的快速消费品，各个烟草公司都把培育强势品牌作 为参与市场竞争的主要战略。2 0 0 5 年，不包括中国卷烟品牌在内，全球销量前十位 的卷烟品牌分别是：奥驰亚集团的万宝路、日本烟草公司的柔和七星、奥驰亚集团的 l m 、日本烟草公司与雷诺士美国烟草公司共有的云丝顿和骆驼、东方烟草公司的 c l e o p a t r a 、英美烟草公司的都宝、健牌和金切威尔斯( 见表1 2 ) 。 表1 2 跨国公司主要烟草品牌销售情况。 销量( 亿支) 市场份额( 不包括中国) 万宅路4 7 2 7 1 2 七层 1 1 1 72 8 i 矗m1 0 6 22 3 7 * 经桶 9 1 32 3 骆骗5 帅1 4 8 c l e o t m t r a 5 7 0 1 4 3 数据来源：国家烟草专卖局 可见万宝路的品牌集中度之高。 1 1 3世界烟草行业市场未来发展趋势 国际烟草市场总量规模继续扩张，但发达国家不断下降、发展中国家不断增长的 b 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 基本格局保持不变；较大规模的企业并购重组可能继续出现。受日本烟草公司并购加 莱赫烟草公司的影响，未来一个时期国际烟草市场的格局将进一步朝着垄断化、集中 化方向发展。 从营销层面来看，由于烟草行业媒体传播的管制，大多数跨国烟草公司的市场品 牌策略由广告拉动，改为以对政府、分销商、终端消费者的关系营销策略，通过和各 类利益相关者建立好的关系来推动市场建设和品牌拓展。 1 2中国烟草行业概述 中国是世界上第一烟草产销大国，过去1 0 年我国卷烟的产销量占全球的比例基 本上一直在3 0 左右。现阶段吸烟人口总数高达3 5 亿人之多，占世界吸烟人口的 2 5 自1 9 8 7 年起烟草行业己连续1 7 年高居各行业纳税额榜首，占国家税收收入近 十个百分点，对各级财政收入有着举足轻重的影响。 本文下面用宏观环境( p e s t ) 分析方法和产业分析常用的五力模型来分析中国烟 草行业的情况，最后通过对烟草行业的特点把握，找到中国烟草企业要发展的路线和 解决方案。 1 _ 2 - 1中国烟草行业宏观环境分析 主要是对中国烟草行业的政策环境( 烟草专卖制度、国家局的相关政策) 、社会 环境、经济环境、技术环境等分析，来把握烟草行业的特点。 1 2 1 1 中国烟草行业政策环境分析 1 l 中国烟草专卖制度 由于烟草及其制品生产经营的特殊性、中国烟草行业历史发展的经验和教训，以 及中国特殊的国情和历史发展阶段，国家决定实行烟草专卖制度。 国家从社会利益和公众利益出发，对烟草行业实施了严格的总量控制，对全行业 一直实行严格的监管。并在十一届三中全会以后，确立了“统一领导、垂直管理、专 卖专营”的专卖管理体制。根据 烟草专卖法及实施条例的规定，卷烟、雪茄 烟、烟丝，复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械均属烟草专 卖品。国家烟草专卖局对烟草专卖品的生产、销售、进出口贸易及对外经济技术合作 业务依法实行专卖管理( 见图1 3 ) 。国家烟草专卖局和中国烟草总公司在全国各省、 地、县设有分支机构。中国烟草总公司及所属2 0 0 0 多家工商企业依法组织烟草专卖品 的生产经营活动。 9 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞 中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 图1 3 中国烟草专卖体制现状 资料来源：邹勇颐中烟草( 集团) 有限公司卷烟品牌发展战略研究2 0 0 5 5 虽然国家有着严格的法律法规，对烟草实行“国家专卖”，但由于税收体制不尽 合理，地方各级政府出于地方税收的考虑，实质上大都以“国家专卖”之名实行“地 方专卖”外地品牌卷烟几乎不能进入本地市场；使全国统一的大市场被分割成众多 的区域甚至省内市场，导致行业内部条块分割，未能形成自由竞争、优胜劣汰的规则， 造成各卷烟生产企业“强者不强、弱者不弱”的局面。 2 ) 国家局烟草工商分离架构( 见图1 4 ) 一级：国家烟草专卖局( 中国烟草总公司) 二级：省级烟草专卖局( 省烟草公司) ，省级烟草工业公司 说明：目前除上海之外，其他省 的烟草公司和工业公司是分开 的，地位平级 上海烟草专卖局= 烟草公司= 工业公 司 三级：地市级烟草专卖局( 市公司) 卷烟厂( 上级单位是省工业公司) 说明：目前很多省份的卷烟厂已经 没有法人资格，即不存在卷烟厂了 工业公司就是卷烟厂，负责卷烟的 生产和营销 四级：县级专卖局( 营销部) 没有法人资格的单位，属于上级市公司 图1 4 国家烟草行业工商企业分离架构 资料来源：作者整理得 1 0 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞 中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 3 l 产业整合政策 中国入市后，烟草行业的竞争会进一步加剧，面对国外实力强劲的竞争对手，在 保护国家和人民利益的前提下，如何提高本土烟草企业的竞争力是中国烟草企业急需 解决的问题。为此国家局主要倡导两项工作：是工商分离，改变烟草市场行政分隔 严重，地区保护突出，对卷烟大市场、大企业、大品牌的形成造成了严重障碍的局面， 创建竞争格局，这属于政策性的规定。二是积极推进网建工作，并把网建工作视为本 土烟草企业提高竞争力的生命线，属于烟草公司的市场化活动，关于网建工作的介绍 在下面中国烟草企业关系管理现状中会进一步提到。 关于产业整合，国家局做了如下规定：在具体工作中，区别四种情况分类实施： 1 年产卷烟1 0 0 万箱以上的省份，设立省级工业公司( 以下简称工业公司) ，负责管 理辖区内的卷烟工业企业，与省级烟草公司并列，归国家局( 总公司) 领导和管理； 2 年产卷烟5 0 - 1 0 0 万箱的省份，尽可能以最大的一家卷烟工业企业的名义，重组其它 保留的卷烟工业企业；年产卷烟5 0 万箱以下的省份，省局( 公司) 不再领导和管理省 内的卷烟工业企业；年产卷烟1 0 0 万箱以上、只有1 家卷烟工业企业的省份，维持现行 体制不变。 目前1 7 个中烟工业公司( 包括中烟实业公司) 已组建完毕；上海烟草整合北京和 天津烟厂，形成京津沪三位一体的局面；建立了像川渝工业公司这样的跨省卷烟工业 公司，以及一些重点卷烟企业的跨省兼并，一定程度上打破了经济布局按行政区划安 排的局面。中国烟草行业的产业集中度和品牌集中度有所提高。但是烟草公司还是在 当地纳税，所以当地政府还是起着很大的干预作用，地方政府、烟草生产企业、烟草 专卖局的三位一体的关系还是没有彻底打破，这次改革是烟草行业的内部改革，不可 能解决行业面临的所有问题，光靠行政手段来推动中国烟草行业的发展是不够的，关 键还是提升企业自身的市场化运作能力，比如品牌建设、客户管理、人员发展等基本 要素。 4 ) 中国加入世贸组织 在中国加入n o 后，在烟草方面，我国主要在以下几个方面做了承诺：首先是取 消烟草的非关税措施，会逐步取消原来的许可证、配额、政府对烟草工业的补贴等相 关做法。 另外，关税方面，根据中国入世承诺：2 0 0 4 年卷烟进口关税从6 5 降至2 5 ； 2 0 0 5 年1 月1 日取消卷烟进口配额管理；2 0 0 5 年底，对以混合型为主的低焦外烟实 行零关税。这标志着中国烟草贸易正逐步走向开放，关税的降低意味着竞争的加剧， 外国香烟的价格高于国产香烟的局势也将随着进口成本的降低发生变化，在将来外烟 的价格完全可以对国烟形成冲击。 遵守w t o 的规则，开放市场，是我国加入w t o 的先决条件。_ l 盯o 的宗旨是推进和 1 1 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞中国烟草行业关系营销管理一a i c 烟草公司实例分析 实现投资与贸易自由化，拆除关税壁垒和非关税壁垒。w t o 的核心原则是不歧视性原 则，即：同等国民待遇、最惠国待遇原则。依照w t o 的宗旨，烟草专卖制度与世界贸 易组织的。不歧视原则”是不相一致的。而且世界上先后有7 0 多个国家和地区实行 过烟草专卖制度，但目前仅剩下2 0 个左右的国家和地区在继续实行烟草专卖制度。 用发展的目光看，烟草贸易的自由化必将成为主流，中国烟草市场与世界烟草市场的 融合将势在必行。 1 2 1 2 中国烟草行业经济环境分析 作为国民经济的重要组成部分，中国烟草行业的发展一直依托于宏观经济的发 展。根据以往数据的测算，国民经济、居民收入和社会零售商品总额的增长都对中国 烟草有很强的拉动作用( 见表) 。根据2 0 0 0 - 2 0 0 2 年的数据测算，g d p 增长率和 表1 32 0 0 0 年- 2 0 0 4 年全国及烟草行业主要经济指标 军份国内生产总僵社会商品零售全国税收总颈烟草税利 增长率总额增长翠增长率增长率 $ o o a 年靠0 “i t 娃6 ，纬 瑚1 年7 5 i o i t2 1 “9 ，5 s 翻2 年8 。3 1 1 1 0 1 i i 铂t 撕年9 “ i 豁雠 2 0 年95 l o i s萏住铒 数据来源：国家烟草专卖局 社会商品零售总额增长率每提高一个百分点，就会拉动烟草行业工商税利增长率 提高0 8 9 和1 0 3 个百分点。近年来中国宏观经济发展迅速，国民生产总值( g n p ) 每年以7 5 以上的速度稳步增长。良好的经济环境给中国烟草行业带来了发展空间， 有利于烟草企业有效地利用国家宏观调控的有关政策、市场经济对资源的合理配置以 及自身的独特竞争优势，打造自己的强势品牌。 改革开放以来，中国经济取得了飞速的发展，逐渐实现了从计划经济到市场经济 的转变。目前，国家先后在一些重点行业，比如金融、航运、电力、物流等领域引进 了竞争。烟草作为中国最后一个垄断领域，专卖制度的取消已经为期不远。专卖制度 取消后很有可能将以国家授权烟草专营的方式进行过渡，并维持相当长一段时期。 1 2 1 3 中国烟草行业社会环境分析 1 l 国内禁烟意识薄弱 全世界每年死于与吸烟有关疾病的烟民达5 0 0 万人，其中1 2 0 万是中国人。全世界 吸烟者中有1 3 是中国人。在所有年满1 5 岁的中国人当中，6 0 的男性和4 的女 性是烟民。但是公民禁烟意识还是很薄弱，5 月3 1 日是世界无烟日，国家卫生监督所 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞 中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 对一些城市市禁烟场所开展督查，结果发现禁烟规定被普遍忽视，公民禁烟意识非常 薄弱。卫生监督所表示，烟民不配合卫生监督员，被动吸烟者缺乏自我保护意识，都 加大了公共场所禁烟工作的难度 2 ) 烟草诉讼环境宽松 到目前为止，中国尚未有因吸烟至病而要求赔偿的。一方面说明大部分烟民的禁 烟意识不强，另一方面说明中国的烟草的法律环境比较宽松。尚未有公司因为烟草销 售而被诉讼进行赔偿的。 3 l 女性烟民数量增加 目前中国内地估计有三亿五千万烟民，其中女烟民已达两千万到三千万左右，越 来越多女烟民经常在大庭广众下吸烟。 1 2 1 4 中国烟草行业技术环境分析 在卷烟类型上，烤烟型卷烟仍是目前国内卷烟市场的主导，在相当长时间内不会 有大的改变，但消费者出于健康安全性的考虑，低焦油卷烟会受到越来越多消费者的 青睐，可以预测低焦油卷烟将得到较快发展。 为降低香烟的焦油含量，获得竞争优势，科技必将成为烟草行业竞争的焦点。当 今世界烟草业竞争的焦点就是科学技术，这是烟草业得以发展和壮大的根本之所在。 世界上跨国烟草公司之所以能在竞争中立于不败之地，主要得益于其拥有强大的技术 优势。在技术优势的层面看，烟草业竞争的焦点是生物技术，尤其是转基因技术的成 功研究与开发成果，已经进入烟草应用的多方面领域。生物技术向人类展示了烟草业 发展的巨大潜力，烟草必将从有害，到微害，从微害到无害，直至朝着有利于人类健 康方向发展，创造着烟草业革命性的未来。 1 2 2中国烟草行业产业环境概述 1 2 - 2 1 中国烟草行业卷烟消费状况 1 ) 中国烟草行业卷烟增长情况 近年来，中国卷烟产销量一直保持稳定增长的态势，产量从2 0 0 3 年的3 5 7 8 3 万箱增加到2 0 0 5 年的3 8 5 7 6 万箱，增长了7 2 9 6 ( 如表1 所示) ，销量从2 0 0 3 年的 3 5 9 5 9 万箱增加到2 0 0 5 年的3 8 9 9 8 7 万箱，增长了7 8 ，经济效益也保持了稳定的 增长势头，税利从2 0 0 3 年的1 6 0 0 亿元增长到2 0 0 5 年的2 4 0 0 亿元，增幅为3 3 3 。 表1 42 0 0 3 、2 0 0 4 、2 0 0 5 中国卷烟销售情况 2 0 0 3 芷2 0 0 4 芷2 0 0 5 定( 增长率) 产量( 万箱) 3 5 7 8 33 7 4 7 1 9 3 8 5 7 6 7 2 销量( 万箱)3 5 9 5 9 3 7 2 4 53 8 9 9 8 77 8 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 数据来源：2 0 0 3 、2 0 0 4 、2 0 0 5 年1 - 1 2 月份行业经济运行情况，国家烟草专卖局 2 ) 中国烟草行业卷烟消费结构 随着我国整体经济水平的提高，卷烟消费结构也在逐年提升，自2 0 0 3 年以来， 一、二、三类烟产销量呈现稳步增长的态势，而四类烟则有所下降，五类烟快速下降 表1 52 0 0 3 、2 0 0 4 、2 0 0 5 中国卷烟销售结构 2 0 0 3 笠2 0 0 4 芷2 0 0 5 焦( 0 3 到0 5 年增长率) 一类烟( 万箱)2 6 6 8 93 0 4 3 3 3 1 1 2 9 二类烟( 万箱)4 0 7 1 65 2 2 6 85 8 6 3 14 4 三类烟( 万箱)1 2 9 6 21 5 0 7 9 31 6 3 0 72 5 8 四类烟( 万箱)1 2 0 l 2 21 1 5 1 5 51 1 部4- 3 1 五类烟( 万箱)4 1 6 82 6 0 7 41 7 0 15 9 2 数据来源：2 0 0 3 、2 0 0 4 、2 0 0 5 年1 1 2 月份行业经济运行情况，国家烟草专卖局 1 2 2 2 中国烟草行业五力分析 下面主要利用波特的五力分析模型( 见图1 5 ) 对中国卷烟行业的竞争状况进行 分析，然后系统的研究目前中国烟草行业的产业集中度和品牌情况。 供应商( 供应商 讨价还价能力) 潜在进入者的威胁 行业内的竞争者 现有企业间的竞争 替代产品或服务的威胁 图1 5 波特五力竞争模型 买者( 购买者讨价还价 力) 1 ) 行业内企业竞争加剧 在国家烟草专卖局支持烟草企业行业的整合并购活动下，卷烟工业企业之间的兼 并、重组越来越频繁，企业数量已经大大减少，烟草行业目前的发展呈现出集团化、 规模化的趋势。目前，中国烟草行业出现了以上海，云南、湖南等强势企业、“红塔 山”、“云烟”、。中华”、“芙蓉王”，。白沙”等强势品牌为核心形成几大烟草集团。在 1 4 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞 中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 这种趋势下，企业之间、集团之间在实力上会追求均衡，竞争也会更加激烈。同时， 烟草行业近年来发展迅速，特别是高档卷烟市场在持续的高速发展后，行业增长稳中 有降，因此企业为了寻求发展，会将力量放在争夺现有市场的占有率上，从而使现有 企业的竞争激烈化。另外，从烟草行业经营生产的固定资产投入、生产规模的提高和 退出的障碍上看，都反映出现有企业之间的竞争程度很高。 2 ) 行业进入门槛高 烟草行业具有规模经济的特点，资金需求量大，需要大规模的投入，已达到行业 竞争需要的技术、成本、市场效应。原有企业在长期的生产经营下已经拥有较高的声 誉度和市场占有率，加上行业政策的垄断性，新设烟厂必须经过国家局批准，所以新 的生产者进入行业的难度很大，可能性很小。英美公司等外国企业已经多次试探在国 内独资建厂，均未获批准。近十年来除8 0 年代批准成立3 家合资烟厂外，国家未再 批准新设烟厂，而且这3 家烟厂均有严格的计划限制，年生产计划均未超过1 0 万箱。 预计这种情况在短期内不可能有明显改变。 3 ) 替代品的威胁很小 卷烟是中国烟草制品市场的主导产品，目前看来暂时还不会出现替代品，即使是 烟草制品中的烟斗、鼻烟等也无法替代卷烟。再者，卷烟中的两大类产品一烤烟型 卷烟与混合型卷烟，也都有各自非常稳定的消费群体。由此可见，烟草制品是一种差 异化很强的特殊消费品，来自替代品的威胁几乎可以忽略不计 4 ) 购买者拥有较强的讨价还价力量 在现行烟草专卖制度下，卷烟工业企业必须先将烟品卖给烟草商业企业，即各省 市的烟草专卖公司，然后由专卖公司再批发给零售终端客户，最后到消费者。通常来 说，各省市烟草专卖公司建立了完善的销售网络，掌握市场第一手的市场信息，在决 定投放市场的产品种类、数量、价格上具有很大的自主权。2 0 0 3 年，安徽、广东等 省在烟草行业拉开了“工商分设”的序幕，标志着工业企业与商业企业作为两个独立 的法人组织，将在市场运营的平台上建立自由、平等、合作的商业伙伴关系，而不再 是过去隶属、依赖的关系。目前工商分设工作已经基本完成。工商分离后，各省市烟 草销售公司为了谋求更大的利润，会选择利润更大、销售情况更好的产品。也就是说， 卷烟生产企业的购买商烟草公司，有着比较强的讨价还价的能力，将导致工业企业 的利润空间缩小，企业之问的竞争越发激烈。 5 ) 原料供应商有很强的讨价还价力量 卷烟产品的质量与原料的各项指标关系度很高，尤其是高档卷烟，对烟叶、香精、 香料的要求很高。所以，卷烟生产企业在选择原料供应商时，不能随意选择。但是供 应商凭借宽松的市场环境，对烟草企业就有很强的讨价还价的能力。不过随着烟草企 业的逐步发展，为了避免供应商挤压生产企业的利润空间，各大烟草企业、烟草集团 都采用了后向一体化的发展战略，将原料采购纳入到企业价值链当中。 0 5 2 0 2 5 4 5 3 张瑞中国烟草行业关系营销管理一a b c 烟草公司实例分析 1 2 2 3 中国烟草行业产业集中度分析 在国家局大力推进卷烟工业企业向更高层次、更高水平联合重组、改革战略的催 生下，卷烟工业企业组织结构得到了进一步优化企业集中度不断提高。全国卷烟工 业企业由2 0 0 3 年的8 4 家( 不含没有法人资格的卷烟生产点2 9 个) ，到2 0 0 4 年减少 为5 7 家，2 0 0 5 年，具有法人资格的卷烟工业企业已调整减少到4 4 家。红塔、红云、 武烟、黄果树、上海烟草5 家企业年产销量在2 0 0 万箱以上。表1 6 列出了目前国 表1 6 中国主要烟草生产商 序号企业名称 产量( 万箱) 主要品牌 主力品牌 玉瑗红塔山、红悔、 l 红塔集团 躺5 5 阿诗玛、国置蝴蠼宸j 昆畚红塔山、红悔 美登、人民大会堂、人参 云罔、红山弃艮春城、番 2 红云集团蹭0 4格里拉秦繇石彬小云捆石$ # 红山綦 熊猫吉庆、茗 红金龙、红双喜、黄l 射豁 3 置捆集团 2 “5 b 红金龙、黄鹤樱 长城、中美 置果树、贯：日艮长征驰 董果树艟集团 6 伯鳃置果树 牌、桫椤、遵义 中华、熊猫、中南海、红 中华、熊猫 5 上海烟蕈集团 2 睨1 0 璎羞e 海牡丹江山 红双喜、中南海 值大 五叶神( 侮州) 、辣 6 广东卷烟总厂 1