（工商管理专业论文）中国影像行业柯达连锁店经营战略研究.pdf

提要 y8 6 2 0 6 二十世纪九十年代初期，中国的彩扩行业才刚刚起步，百姓生活的恩格尔系数在 逐渐减小的同时用于文化生活方面的支出也在不断的增加，随着照相机的逐渐普及， 照片的扩印行业逐渐兴起并形成一定的规模。 柯达早在三十年代就已经进入了中国市场，但民用业务一直设有得到很好的发 展。八十年代末柯达认识到店铺才是最好的活广告，开放式的连锁店既可以迅速 得到推广和普及，又可以给消费者提供舒适的购物环境。胶卷、相册等产品陈列在宽 敞明亮的橱窗里，顾客可以在更舒适、更自由的环境下选购产品及服务。这样就增加 了柯达品牌在中国市场上的竞争力。1 9 9 4 年中国第一家“柯达快速彩色”店开业， 1 9 9 5 年推向全国，营销市场，1 9 9 6 年全年开店5 0 0 多家，之后便以每年1 0 0 0 多家的 速度增长。2 0 0 5 年“柯达快速彩色”连锁店已经发展至全国7 0 0 多个城市拥有9 0 0 0 多家店，柯达产品在中国市场的占有率超过5 0 9 6 ，品牌稳居中国感光市场第一位。 虽然柯达公司推出的彩扩连锁经营模式在中国取得了成功。但在残酷的市场竞争 中也隐含了很多鲜为人知的敌事细节。本文作者通过亲身加盟柯达连锁经营的创业经 历。结合m b a 课程所学管理知识撰写了本文。文章对中国彩扩市场的产生、发展、现 状进行了详尽的描述；文章还通过结合“大连隆溢彩扩摄影中心”的案例，对中国 彩扩市场进行深刻削祈，并针对目前中国彩扩连锁经营中存在的问题提出了解决方 案，从战略的角度为行业经营者们提出了一系列颇具实用性的方法和建议。 关键词：影像柯达连锁经营战略 a b s t r a c t p i c t u r ep r i n t i n gi n d u s 打yj u s ts t a r t e da tt h eb e g i n n i n go f1 9 9 0 s n o w a d a y s ， t h ec h i n e s ep e o p l eh a v em u c hi m p r o v e dt h e i rl i v i n gs t a n d a r d sa n dk e p ti n c r e a s i n gt h e i r s p e n d i n go ns o c i a la n dc u l t u r a ll i v e sa st h ee n g l e sc o - e f f i c i e n td r o p s a tt h e 班u l l et i m e p h o t o - p r i n t i n gi n d u s t r yh a sd e v d o p e dr a p i d l yb e c a u s eo ft h ep o p u l a r i t yo fc a m e r a si n p e o p l e sl i f e k o d a ke n t e r e dt h ec h i n c s em a r k e ti 1 11 9 3 0 s b u tt h en o r m a lb u s i n e s sw a s n o td e v c i o p c dv e r yw e l l b yt h ee n do f1 9 8 0 s ，k o d a kr e c o g n i z e dt h a ta 宜蛐枞8 妞gs h o pi s t h eb e s tl i v i n ga d v e r t i s e m e n t f o r 曲o p e n e df r a n c h i s i n gs h o pc a nn o to n l yp r o v i d e c u s t o m e r sac o m f o r t a ：b l ee n v i r o n m e n t , b u ta l s oc a nb ee a s i l yp o p u l a r i z e da n ds p r e a d f i l m s a n da l b u m sw e p u ti nt oa b i gb r i g h td i s p l a y i n gw i n d o w , c u s t o m e r sc a n d os h o p p i n ga n d e n j o ys e r v i c ci nam o r ef r e ea n dc o m f o r t a b l ee n v i r o n m e n t , w h i c hm a k e sk o d a kb r a n d m o c o m p e t i t i v e mf i r s tk o d a kf r a n c h i s i n gs h o p k o d a kq u i c i 【e 】湖瑚8 ”w a so p e n e di n l 驷1 4 t h i sm o d e lo ff r o c k i n gw a si n t r o d u c e dt om a r k e ta l lo v e rt h ec o t m t r ye a d5 0 0 s h o p sw e r eo p e n e di n1 9 9 6 a t i e rt h a t , t h e r er e 西s t e r e da l li n c r e a s eo fl 0 0 0s h o p se v e r y y e a r b yt h ee n do f2 0 0 5 t h e r e 、e 他9 0 0 0 “k o d a kq u i c ke x p r e s ss h o p s ”i n7 0 0c i t i e si n c h i n a k o d a k sp r o d u c t sg o tm o r et h a n5 0 m a r k e ts h a r e so f t h ew h o l em m k e ta n dk o d a k b r a n da l s or a n k e dt h ef a s tp l a c ei nt h ec h i n e s cp h o t o g r a p h i cp r o d u c tm a r k e t a l t h o u g hk o d a ks u c c , e c d e di nt h ec h r o m ep h o t o g r a p h i cm a r k e tw i t h f r a n c h i s em o d e l t h e r ea r ea l s os 0 1 0d e t a i l e dn e g a t i v ea s p e c t st h a t 眦t m k n o w nb y o u t s i d e r s 1 1 l ea l t h o ra l a sh i sb e s tt oa c h i e v et h i sp a p 盯b yl i n k i n gh i sp e r s o n a l 强p e r i c n c e s i nr i m i n gk o d a kf r a n c h i s es h o p sa n dh i sp r o f o u n dk n o w l e d g eg a i n e dd u r i n gh i sm b a s t u d i e s t h i sp 啊d e s c r i b e sh o wt h em a r k e tb c g i m ，h o wi td e v e l o p s ，a n dw h a tt h ec u r r e n t s t a t u si s 啊地a u t h o ra l s ob r i n g si nt h e 黜o fl o n g y e s rk o d a ke x p r e s ss h o pa n dc o n d u c t s av e r yd e t a i l e da n a l y s i st 0t h ek o d a kc h a i n ss h o pm a r k e t t h e8 u t h o rr a i s e st h es o l v i n g s c h e m et o8 1 1t h ep r o b l e m si nt h eo p 删a i o a a tm a d u 毛p r o v i d i n gt h ee x e c u t i v e sas e r i e so f u s e f u la n d p r a c t i c a ls u g g e s t i o n sf r o mt h es 灯曲e g i ca n g l e k e y w o r d s ：p h o t o g r a p h i ci n d u s t r y , k o d a k ，f r a n c h i s i n g , s t r a t e g y 前言 九十年代初期，中国改革开放步伐加快，我国招商引资力度加强，中国政府鼓励 外商独资企业进入中国，以全新的模式进行合作，引入跨国公司的先进管理经验。与 此同时，大型国有企业面临改制，大批工人下岗自谋生路，有的纷纷开始创业。此时， 著名的世界5 0 0 强企业美国的柯达公司计划开始大力拓展其在华的民用产品市场，一 种新兴的服务行业应运而生授权连锁经营。 “柯达”的商标已有上百年历史，公司可以为加盟连锁店提供强大的技术支持和 品牌宣传服务，个人业主加盟的最低投资金额约在l o 万元人民币左右，因为进入该 行业的各项壁垒较低，所以引来众多私人投资者纷纷加盟。柯达以鲜亮黄色为主色调 的连锁店也如雨后春笋般遍布中国各省。从1 9 9 4 年第一家柯达连锁店成立，经过1 2 年的发展目前中国已形成了有9 0 0 0 多家连锁的经营规模，成为仅次于“中国邮政” 的全国第二大连镇网络。连锁店的经营有以下特点：形式新颖，方便快捷，效率高， 服务好，质量标准统一，消费者可以用低廉的价格享受到世界著名品牌的产品和服务 的同时，心理的诉诸感也得至满足。当然在柯达发展市场的同时，也有其他的竞争对 手如：乐凯、柯尼卡、富士等在抢占同一市场，在这样的竞争中推动了中国影像服务 行业的整体发展。 希望通过该篇论文的案例分析研究，能够为在位人士和将要步入该行业的中小型 投资者们提供一个借鉴和参考，共同推进中国彩扩连锁行业的发展，使其真正成为能 对中国社会主义市场经济起推动作用的一只力量。 第一章中国影像连锁行业的发展现状及存在问题 第一节柯达在中国的业务发展概况 伊士曼柯达公司( e a s t m a nk o d a kc o m p a n y ，以下简称柯达公司) 是世界上最大的 影像产品及相关服务的生产和供应商，位列全球5 0 0 强公司的第3 2 2 位1 ，总部位于 美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布1 5 0 多个国家和地区，全球员工大约有7 万人。 柯达在中国的历史可算是源远流长，早在1 9 2 7 年就在上海设立了第一家办事处。 1 9 9 8 年，柯达投入1 2 亿美元与中国主要的感光企业合资合作，参与行业结构调整和 固有企业改革，在很短的时间内在中国建立了完善的生产基地和销售网络。目前，柯 达亚太区的总部设在上海，在中国设立了2 8 家办事处，在上海、厦门、汕头、无锡 建立了世界一流的感光材料和影像产品生产基地。 柯达在中国的生产厂分为感光材料生产和影像器材生产两种类型。感光材料生产 厂包括。柯达( 中国) 股份有限公司”及“柯达( 无锡) 股份有限公司8 。生产数码相机 以及影像冲印设备的公司有“柯达电子( 上海) 有限公司”，还有柯达与上海海鸥照相 机有限公司合资成立的“上海海达照相机有限公司”，以及生产和回收一次性相机的 “柯达( 厦门) 有限公司”。除此之外，2 0 0 3 年1 0 月2 9 日，中国乐凯胶片集团公司总 经理、乐凯胶片股份有限公司董事长牡昌焘和美国伊士曼柯达公司主席兼首席执行官 邓凯达在北京人民大会堂河北厅签署了为期2 0 年的合作合同，从而正式确立了双方 战略合作伙伴关系。2 国务院国有资产监督管理委员会主任李荣融等出席了签字仪式。 该举表明中国的影像行业“独生子”乐凯股份有限公司正式与柯达联手共同发展中国 影像市场。 柯达快速彩色影像服务网络在1 9 9 4 年落户中国，目前全国有超过9 0 0 0 家加盟店， 遍布7 0 0 多个城市，是中国第二大的零售网络，其中有1 4 0 0 家提供数码冲印服务。柯 达公司与中国银行合作推出“全国助业贷款初级创业套餐”，面向小本创业人士 柯达连锁店的潜在投资加盟者投资者最低仅需9 万9 千元人民币便可阻购置彩扩设 备，具备开彩扩店的基本条件。在柯达提供技术、培训和零售管理等综合支援和市场 推广攻势的配合下，普通老百姓也可以轻易入门开店，为社会创造了大量的就业机会。 ：孙剑峰，张伟评选全球5 0 0 强 中国对外翻译出版社1 9 9 9 年1 0 月第一版p 1 4 ：常恰。刘世辉六大产品线十余跨茄巨头日韩美兰系德战中国市场北京现代商报社2 4 年7 月2 1 日5 版 一、市场格局 第二节中国影像连锁店的市场格局 目前中国的影像连锁店基本被几大国际品牌所垄断，柯达、富士、爱克发、柯尼 卡等，中国自己的影像品牌只有乐凯一只独秀仍然在这块市场中占有一席之地。下面 以柯达为例阐述影像连锁店的类型： 表1 彩扩连锁店类型3 ，。盔型蝇缒照。 下不垂丽话一4 蓓藐i 丽吾 詹亘1茹画丽面西一一i 蓟蔽五。甭话匠 至骚丽函爵蠢声蒇i 蕊葙美至姜骑送荔砸 柯达影像产品全线柯达髟像产品 主昂 品 冲印服务 一 至活面丽丽丽i 万一一张毫浠鬲瓣丽丽西r祗再酾西一 丽丽i f 一话i j 丽鳓f 磁诼驴谖i 棰聪善；两i 适台面积( 章秀采i5 0 平积皈工一磊覃筹莉i 工一谅丽军再粟 丽_ 至藩：产礴夭藏 市场细分沿海及内陆各大城市 内陆中小城市 市 。n_。- 投资额大 一。一苫一一 4 小 中国影像市场的整体分布情况： 圈1 影像市场分布直方国 ：大众摄影) 柯达官方同2 0 0 6 年1 月2 3 日 田2 影像市场分布饼圈 上面图1 反映了中国的影像连锁店市场近1 z 年来的一个发展情况，我们可以按 时问划分为三个阶段。1 9 9 4 - - 1 9 9 8 年期间，当时的市场是“日本富士”的天下，因 为富士公司进入中国市场较早，经过多年的发展，富士相对于其他各品牌已经占有一 定的市场优势。柯达1 9 9 4 年在中国刚刚成立第一家连锁店，从开店的数量上看和奢 士有一定的差距；柯尼卡在中国市场的投入力度一直就不是很大，市场占有量也自然 不会太高；乐凯属于国有品牌，从运输成本和民族感情方面来讲应该具有很多优势， 但是乐凯的生产技术和工艺粗糙，产品缺乏稳定性，和富士，柯达的产品相比在很多 方砸尚存在较大差距，所以市场发展较为缓慢。 到了1 9 9 8 - - 2 0 0 2 年期间，柯达公司从战略上做了调整，加大了对中国民用市场 的投入，先后推出了很多有吸引力的营销手段，例如：联手中国银行为百姓投资柯达 连锁店经营提供资金支持，通过媒体广告宣传新产品，新服务。这些手段行之有效， 在1 9 9 8 到2 0 0 2 年的4 年期间，柯达连锁店的数量激增，一跃超过富士成为领跑者。 此后的3 4 年间，柯达仍然坚持颇有特色的经营方式和营销手段，牢牢占距了连锁 店市场份额第一的位置，到现在，全中国境内柯达连锁店的数量已经超过9 0 0 0 家， 占据了全部市场的半壁江山还要多。 近些年来，数码风暴席卷全国，尤其是最近一段时间，投资数码彩扩店成为热点。 国内1 6 0 0 0 多家彩扩冲印店的投资者纷纷看好投资数码冲印加盟店。业内人士介绍： 我国每人每年平均胶卷消费量0 1 5 卷，胶卷消费总量近2 亿卷，全年仅传统彩扩冲 印收入就达到8 4 亿元，预计2 0 0 6 年传统和数码冲印收入将突破1 0 0 亿元。 尽管全国的传统彩扩冲印店和数码冲印店已经发展到了1 6 0 0 0 家的规模，但其中 富士品牌的冲印加盟店只占2 0 ，配备激光数码冲印设备的加盟店也只有2 0 0 多家。 富士胶片中国投资有限公司管理部部长徐瑞馥表示，富士将以数码化为一个突破 口，全方位地在中国开展富士的数码冲印业务，将来富士主要是在数码冲印方面加大 力量，把以前传统的冲印店，可能往数码冲印方面去改造的要力争改造成全新数码冲 印店，“富士”计划在三年内，再增开一千家连锁店。在传统冲印市场推广中，吃过 营销亏的富士显然正在弥补以往的不足，加大了推广力度，街面上传统的“绿”色富 士冲印店正在悄悄地披上富有现代感“银”色的富士数码“新衣”。 “最了解你的人永远是你的竞争对手”，用这句话来形容彩扩业的竞争恐怕是最 恰当不过的，直士以其技术优势。挑战”数码影像市场，再次与另一个影像巨头“柯 达”展开激烈的市场竞争，这使得有着传统影像霸主地位的“柯达”也不得不宣布新 的转型计划，“柯达”称：到2 0 0 6 年传统的胶卷业务将以每年7 的速度萎缩，而数 码业务收入将以每年2 6 的速度递增。数码冲印加盟店的扩张，再次成为柯达与富士 交锋的战场。 柯达目前在国内搭建了仅次于中国邮政网络的柯达冲印网络，彩扩加盟店近 9 0 0 0 家，而真正配备数码冲扩设备的店不足4 0 0 家，至今，柯达的数码冲印设备还 是要依靠日本“诺日士”公司提供。这也就是柯达将扩张重心转移到数码影像网络上 的原因之一，柯达要打造自己的一条龙供应服务体系即：从帮助加盟者资金筹措到设 备提供，再到技术支持，耗材供应。柯达中国股份有限公司北京办事处市场经理董殿 群讲述说：“我们会加大数码影像网络的建设力度，全中国已经有超过1 8 0 0 家网络 的建设店，这个数字还要增加。” 柯尼卡美能达在中国有近2 8 0 0 多家彩扩冲印店，这其中数码影像冲印店为2 0 0 多家，占整个冲印店的比例还不到1 0 左右，为此，柯尼卡美能达也精心设计了吸引 数码影像冲印加盟店的“创富计划”，力争要在这块市场上分得一杯羹。 二、市场潜力 在中国，每人每年平均拍摄0 2 个胶卷，远比美国的3 7 卷低。照相机普及率为 1 7 ，在北京、上海和广州等大城市能达到4 1 ，而在美国这一数字达到7 5 以上。目 前中国平均2 0 万人有一家彩扩店，可是在消费模式类似中国的香港和日本，彩扩店 的密度却多达平均l 万人l 家。近几年中国德经济起飞推动人民生活水平的提高，促 进旅游市场的发展，摄影逐渐成为人们e t 常生活的一部分，传统影像市场仍然有巨大 的发展空间，近几年的年增长率与中国的g d p 增长看齐。 在传统业务的基础上，数码彩扩将为店家创造新的业务增长点，而这些服务都是 贴近消费者的，比如数码证件快照、电子相册、数码相机照片扩印等。据统计，消费 者每隔1 5 个月便需要拍摄一次证件照，用于求职、申请证件等用途。在北京、上海、 广州等城市，4 5 岁以下的消费者中只有1 0 的人曾经把照片扫描、修饰或通过电子邮 件传送给他人随着电脑价格的不断下降，电脑家庭普及率的提高，将有更多的人会 把照片转化为电子文档、电予相册等，照片的系统化存储成本大大降低。此外，数码 相机的普及也将带动照片扩印量的上升。2 0 0 5 年国内数码相机的销量比上一年增加 5 0 ，目前数码相机的使用者仍是企业和政府部门为主，他们时常需要扩印大量照片。 与此同时，在数码彩扩设备的销售中也反映出这种趋势的增长。2 0 0 5 年，全冒数码 彩扩设备的销量与2 0 0 4 年比较翻了一番，业内人士估计增幅还会加大。 第三节柯达影像连锁店所处的市场环境分析 一、影像冲印行业投资特性 投资影像冲印行业有以下特性：( 1 ) 较低的经营风险；( 2 ) 稳定的收益；( 3 ) 良 好的工作环境；( 4 ) 易于掌控的日常运作；( 5 ) 艺术与趣味性；( 6 ) 较大的经营发展 空间；( 7 ) 巨大的市场潜力。 而这些特性恰恰符合中国目前中小投资者的偏好，市场潜力巨大，柯达公司正是 看好了中国的这个巨大的潜力市场，一直奉行他们的相机播种计划和连锁经营计划。 在此，我们不妨借助一些传统的分析工具对目前中国的连锁企业现状进行一下分析。 二、外部环境分析：波特“五力”模型分析 迈克尔波特对于管理理论的主要贡献是在产业经济学与管理学之间架起了一 座桥梁。在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五 力模型”他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代 产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并 指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 图3 波特“五力”模型 l 、供应商的讨价还价能力 从彩扩店的角度出发来考虑，中国市场上的目前这9 0 0 0 多家连锁店的供应商就 是连镇店商标权的所有者柯达公司。 ( 1 ) 供应商所在行业的集中化程度。目前中国影像市场上已形成寡头垄断的市场 竞争格局，柯达在感光器材与耗材市场上的市场占有率在5 0 以上奠定了明显的优 势地位。柯达与各连锁店店主签订加盟连锁协议时约定柯达公司负责部分店面装修费 用，但是要得到柯达公司的这笔费用是有条件的，条件就是加盟连锁店必须终生采购 柯达的产品，并且不准兼营其他品牌影像类产品。应该说供应商在对商家的谈判能力 方面占有绝对优势，他们的定价策略直接影响连锁店的原料采购成本。 ( 2 ) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。供应商就好像是连锁店的衣食 父母，如果没有供应商提供充足，质优的货源，连锁店就会出现“断粮”现象，既而 也就无法正常生产和经营下去。 ：马杰，波特五力分析模型2 0 0 4 年1 0 月中部管理咨询网 ( 3 ) 供应商提供的产品对企业产品质景的影响。表面来看，影像彩扩行业属于服 务行业，经营的主要产品应该是服务。其实不然，一家彩扩连锁店虽然一般只有二十 平米到一百平米的大小，它的经营范围既有产品又有服务。例如：胶卷冲印照片，证 件照等。这其中既包括有实实在在有形的产品同时又包括为消费者提供的无形服务。 供应商的产品质量，其稳定程度都直接关系到终端产品的质量。 ( 4 ) 供应商前向一体化的战略意图。从合作的双方来看，柯达公司是位列世界5 0 0 强的美田上市企业，另一方是个体私营业主，二者的实力上相差悬殊。所以，连锁店 想要后向一体化的可能性极小，而作为供应商具备前向一体化的实力，但出于各种风 险及成本的角度考虑，柯达等生产厂商暂不会采取前向一体化的战略。 2 、购买者的讨价还价能力 ( i ) 单个客户与供应商一样，购买者或消费者也能够对整个行业的盈利能力造 成威胁。消费者可以强行压低价格，或要求更高的产品质量，更多的服务。连锁店为 了争取到客户，会尽力满足他们的要求，为达到消费者的满意，竞争日益加剧。也不 乏在众多的商家中存在一些自作聪明的业主，他们不是从质量上和服务上找差距而是 自己主动降低价格，以为低价就会吸引到更多得顾客，达到薄利多销的目的。实际情 况往往是竞争将使整个地区行业的平均利润率降低，消费者从价格战得到实在的利益 和好处，成为真正的受益者。 ( 2 ) 集体购买在公司客户上体现比较明显，连锁经营的个体老板们对于稳定， 消费能力强的客户是“求贤若渴”5 ，如果一家公司经常会有较多的影像业务需要处 理，这样的客户对于一家连锁店来说就会具有很强的谈判能力，连镬店为了维护与这 些大客户的关系会经常性的主动采取一些优惠和反馈政策。 ( 3 ) 购买者对产品质量的敏感性，一般来说在影像服务行业，顾客对于服务的 质量较为敏感，尤其关注的是照片的色彩，饱和度，清晰度等。而照片冲印的过程又 是一个复杂的化学过程，影响最终照片质量的因素很多，它包括胶卷的质量，摄影器 材的专业程度，摄影者的技术水平，拍摄时的外界天气情况，拍摄后对于胶片的保存 5 ：孟子，盂子尽心下学术论坛理论月刊2 0 0 3 年第1 1 期 情况，冲印店的硬件条件，扩印员的技术水平等诸多因素，所以想要得到一张完美的 照片，各个环节的因素都不应该忽视。但是实际情况却是顾客往往不会注意前一部分 的过程而注重强调的是结果，而彩扩店在拿到顾客送来的胶卷时又很难判断其好坏， 责任难以清楚界定，所以一旦出现照片质量的瑕疵，往往是彩扩连锁店在交易中处于 被动地位。 3 、新进入者的威胁 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份 额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生变化。新进入者 威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。 其中第一点主要取决于该行业的前景如何，一般行业增长率高表明未来的赢利性强 从彩扩连镬经营行业来看，进入该行业的技术壁垒较高，但资金壁垒低，柯达公 司为了发展其在中国的市场，2 0 0 2 年1 月联手中国银行共同推出“投资9 万9 自己 当老板”的个人助业贷款计划，借款人可以用购买的扩印设备作抵押，从银行取得贷 款来开店。这一举措进一步降低了影像行业的进入门槛。 技术壁垒方面，虽然机器操作，冲印药水的控制及冲印技术方面存在较强的专业 性，但是柯达公司对所有新投资加盟的连锁店员工会给予一些技术上的支持和培训， 首先这种蜻蜒点水般的培训不一定真的起多少作用，但是可以奠定一个基础。其次店 主只要肯花钱，一定会在同业市场上找到懂技术合适的人选，采取一带多的人才培养 模式，很快技术壁垒便可以得到突破。随着行业技术的不断进步，彩扩设备开发也越 来越趋于人性化和简单化，最终，技术壁垒也就不是主要问题了，店主只要专心投在 经营和管理上就可以了。 4 、替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能或类似功能的产品。如糖精从功能上可 以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客户 甚至行业带来威胁替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小 的因紊主要有： ( 1 ) 替代品的替代程度。彩扩店主要经营的产品是照片，自2 0 0 0 年以后，消费者 可以用数码相机拍摄照片后存入电脑或可移动的浏览设备，从而替代了传统照片冲印 业务，其替代程度在8 0 以上，对传统冲印冲击巨大。 ( 2 ) 购买者的转换成本。所谓购买者的转换成本也就是指达到和传统的照片同样 的使用价值，可以实现欣赏和保存的功能的替代品所需要付出的成本。 影像行业的数码革命以来，数码相机的逐渐普及已成趋势，数码相机的质量，功 能在不断升级，加强的同时，价格也有所回落，如今一台3 0 0 万象素以上的数码相机 完全可以满足普通百姓的日常家庭需要。将拍摄的照片存进自家的电脑可以省却购买 传统相机的成本，可以省却每次外出购买胶卷的成本还可以省却拍摄后冲洗的花费和 麻烦。可谓是一次性投入2 0 0 0 元左右，便可以既满足实用性又满足追逐时尚的心理 要求。数码相机的替代性极强，替代转换成本相对低廉。 5 、市场内部各店家之间的竞争 因为各家连镁店在成立初期一般规模较小，当熟悉市场运作和消除技术壁垒之 后，都面稿一个进入高速发展的阶段，但是影像行业往往受淡旺季的季节因素影响较 大，同时受供应商的产品价格等因素限制也较多，所以想要发展到很大的规模一般都 不容易有的商家试图采用降低价格的方式来争取更多的市场份额，结果往往事与愿 违，一家影像连锁店能够辐射的市场范围是有限的，而且产品和服务的高度标准化很 难使店家的经营具明显的“特色”自然也就不会有“酒香不怕巷予深”6 的情形出现。 那么价格战的出现只会导致商家自残，损失利益，甚至扰乱原有市场平衡，最终市场 份额又会在另一个较低的价格水平上达到再次平衡。 第四节中国柯达影像连锁店经营中存在的问题 通过以上对市场现状的分析我们可以得出结论：柯达的整个影像网络连锁市场虽 然庞大，但各自为政，缺乏统一的市场规范，供应商与店主之间存在既矛盾又相互依 存的复杂关系。 主要问题有： 一、连锁店在价格谈判中的劣势地位成为发展的桎梏 连锁店主在与柯达品牌合作过程中，由于合作双方实力相差悬殊，导致在交易中 存在不平等性。表现在柯达公司在对连锁店提供耗材和原材料的供应交易中，连锁店 方面价格谈判能力弱，或者可以说根本不存在谈判余地。实际交割中往往都是柯达公 ：石鲁昕，新兴产业一路坎坷数码冲印前途何方市场行慵综台 2 0 0 5 年2 月2 1 日- 司的市场战略和定价策略主导整个交易的进行。例如相纸和药水方面，各家连锁店只 有根据柯达公司指定经销商的价格标准来进货，一般每家的进货量相对而言较小，很 难形成针对价格的谈判机会，从而导致店家直接成本的居高不下，在竞争中自然也就 毫无优势可言，高成本经营成了企业发展的桎梏。反观柯达方面，客户是集散成多， 价格上又占主导优势，最大的赢家也就不言自明。 二、技术劣势限制连锁店的发展 由于经营资本金投入有限，经营规模有限，一般的连锁店根本不具备产品研发的 能力，有的甚至连经营中所必需的技术掌握都有困难，所以技术上的不进步直接会影 响一个企业甚至是一个行业发展和前进的步伐，在有些地方会影响到企业的服务质 量创新和发展是当今企业相互关联的两大主题，没有创新就没有发展反观柯达公 司方面，具有专门的研发组织和机构，在影像器材和化学药剂方面的技术都是处于世 界领先地位，至于说有柯达会有多少的研究成果能够拿出来供中国的连锁店家们共 享，又有多少的店家能够具有实力跟得上柯达技术革命的脚步，都是一个可欲而难求 的现实问愿。 三、数码升级换代使很多商家处于尴尬境地 2 0 0 0 年以来，数码产品进入百姓影像消费领域，数码相机的普及，数码相关产 品成本价格的不断下跌，消费和使用中的快捷性和方便性，这些仿佛都是促进这场技 术革命的催化因素，一夜之间人们好像都意识到了影像领域正在进行的这场悄悄的革 命，数码影像替代传统彩扩成了不可逆转的规律。说起受冲击最大的恐怕还要属这些 入行不久，刚刚熟悉影像市场经营的传统连锁店家耵j 。从成本上来计算，每个连锁店 家投资开店的最小成本约在l o 万元以上，投资回收期一般为2 3 年，那么如果尚处 在成本回收期新开店的这些业主们就面临一个尴尬的境地，升级数码设备还需要l 倍甚至是2 倍的资金再投入，舍弃退出，前期投入的资金又没有完全收回。面对竞争 日益白热化的市场，此时的他们真的是“夹缝中求生存”。7 四、行业从业人员的整体素质限制了行业和个体的发展 从整个行业的现状来分析，个体私营经济是目前连锁店经营的主要形式，由于其 行业经营有着小本，低费用支出等特点，而且技术在一段时间内是重复性的，不需要 太多创新，所以雇员大多文化水平不高，这一点对于整个行业的角度来讲决定并限制 了行业的发展空间。 7 ：林啦浙扛法制报 2 0 0 5 年1 1 月1 日3 版 从雇主的角度来分析，店主们大多是下岗待业人群，他们多是在生活、事业走投 无路时思变，开始时都是小本投入t 有的是白手起家，般未接受过正塌的管理教育， 他们目的是为了赚取稳定的生活来源，经营中存在只注重眼前利益而忽视长远发展的 问题，这对于整个彩扩连锁行业的发展是不利因素。 第二章通过案例分析来透视中国柯达影像连锁市场 第一节案例背景概况 一、概况 大连隆溢彩扩摄影中心( 以下简称为“隆溢”) 成立于2 0 0 0 年3 月，成立之初加 盟柯达影像网络成为大连地区的一家快速冲印连锁店。隆溢地处大连市中山区天津街 步行街，距离火车站步行1 5 分钟的路程，属于大连市中心比较繁华的地段。 公司注册资本金为2 0 万元人民币，总投资大约3 0 万元，其中购买机器设备2 0 万元，日常流动资金约l o 万元。经营业务品种包括各种尺寸照片的彩色扩印，证件 照，胶卷零售批发，各种照相器材经销等。中心创立之初有五名成员，负责人小陈是 东北财经大学本科毕业生，初具经商理论水平和经济意识，但是涉及与化学，光学， 摄影有关的快速冲印店的经营，小陈就算是门外汉了，创业的激情使他对此产生了浓 厚的兴趣，他找到了经营影像连锁店多年，颇为成功的朋友请教了不少经验，开始了 他的创业之路。隆溢的其余员工受教育水平都不高，均未完成高中学业。 “隆溢”的创立完全由小陈一个人完成，从考察市场，选址，办理工商部门审批 手续，税务登记手续到与柯达公司谈判合作意向，签订加盟合同，门面的装修，招聘 店员等悉数工作忙得他不亦乐乎。 二、起步阶段 任何企业在创办初期都面临一个起步的阶段，彩扩店开张之后，每天仍然有不少 的事情在困扰着经理小陈，比如技术方面就是他所面临的第一个难题。公司5 名员工 都没有操作彩扩机的经验，又不懂得冲印工艺原理，按照说明书摸索效果又不明显， 一时间“隆溢”陷入了技术困境中。周围居民和写字间的客户纷纷来“隆溢”冲印照 片，选购胶卷等产品。虽然开张的人气还不错，但是店中缺乏能对机器熟练操作的专 业人事，结果因为照片质量不好，偏色，得罪了不少客户，这让总经理小陈感到十分 焦虑。 三、调整期 残酷的市场现实让小陈预想的“边开张纳客，边培训员工的计划”未能如愿以偿 地实现，还损失了不少企业信誉得罪了不少客户。他曾经试图联系过柯达公司，柯 达公司在“隆溢”加盟时承诺给予技术支持，但是“远水难解近渴”。8 现实情况是即 使柯达公司可以派出工程师到“隆溢”帮忙做技术培训，也不可能长期守在隆溢，而 技术的掌握需要时间和过程，所以通过依靠柯达公司来突破技术问题很难实现。但是 照片质量不提升，隆溢根本无路可走。于是小陈下定了决心从朋友的店里租借了一名 有多年机器操作经验的扩片员小李，小李的到来使隆溢的技术水平有了明显的提高， 从药水的配置方法。到扩印员的技术掌握，都由小李手把手来教，小李承担了技术总 监的角色隆溢的照片质量，服务质量总体上有了一个跨越式的提升。服务质量上来 了，隆溢的生意也火了起来，逐渐得到了周围消费群体的初步认可。 四、稳定期 小李是租借来的，毕竟不是长久之计。终究要还回去，经理小陈深知技术是影像 店发展的支柱和动力，危机意识使他再不敢轻易的有所懈怠。所以他在一边租借小李 的同时也一直在物色合适的人选。小熊在“隆溢”开张5 个月后来到了店里，他曾经 有过4 年的扩印员工作经验，技术较为全面，证件照，黑白照片的手工冲洗都不在话 下。陈经理热情地留下了小熊，同时从基础开始培养的扩印员小于也逐渐地成长起来， “隆溢”有了稳定的技术支持，同时又积累了一定的客户服务经验，连锁店进入了平 稳的发展期。 五、持续发展期 隆溢彩扩摄影中心在成立的头一个年头里，先后解决了技术问题和服务质量问题之 后，人员结构已经逐步稳定下来，员工已经达到7 人，总经理小陈，扩片员2 人，柜 台接待人员2 人，市场营销人员2 人，逐步进入到一个平稳的发展阶段。彩扩中心的 工作重点也从突破技术壁垒逐步转移到拓展市场上来，小陈经理经过仔细的调查研究 聘用了两名市场营销人员，他认为发展稳定的，优质的客户提供上1 t h l e 务是连锁店新 的业务增长点。隆溢周围写字间林立，是办公比较集中的地方，还有很多家广告公司 是一个良好的市场环境。同时，中小学生每年都有新生入学和毕业生毕业，新生入学 证件照和毕业生集体照片的市场小陈也非常看好，也是重要的利润增长点。确定了营 ：毛晓梅，经济参考报 2 0 0 5 年3 月3 0 日7 敝 1 3 销的方向之后，一个由小陈带队的营销小组开始了工作，他们准备了宣传单，优惠卡 对目标客户和潜在客户进行了走访营销。通过一段时间的努力，付出有了回报，“隆 溢”分别与4 家中小学校达成了合作意向，为他们的几千个新生和毕业生拍摄证件照 和集体照片，周围写字间的客户也纷纷拿着优惠卡来到彩扩店进行消费。隆溢在成立 一年后的4 月份进入了一个稳定持续的增长期。 一、对。隆溢”的s w o t 分析 第二节案例分析 1 内部优势 ( 1 ) 地理位置优势。隆溢地处大连市中山区民生街2 7 号，南临大连著名的景观 广场一中山广场，面对大连市最繁华的商业步行街“天津街”，距离大连市火车站 仅有1 0 几分钟的步行路程。此外，周围写字问林立，是商业，办公较为集中的地区。 ( 2 ) 品牌优势。柯达的品牌已经具有一百多年的历史，并且柯达公司的业绩在 行业中也处于一个较明显的优势地位，所以“隆溢”依托于柯达而发展，品牌上占有 一定的优势。 ( 3 ) 管理理念上的优势。隆溢彩扩摄影中心总经理小陈是本科管理学专业出身 的年轻人，思想积极，普于动脑，领会新的管理理念，方法，思路较快，平时在对员 工的管理和对企业形象的管理上能做到内外兼顾；针对不同的发展时期，小陈都能够 根据实际情况冷静思考后做出适宜的战略决策；对员工的管理和激励方面，小陈细心 研究每个员工的特点，针对不同的个体，实施个性化的管理与激励，团队在小陈的带 动下，颇具凝聚力，这为“隆溢”的长远，快速发展奠定了坚实的基础。 2 内部劣势 ( 1 ) 技术底子薄弱，缺乏强有力的技术支持。隆溢成立之初，缺乏彩扩业的从 业经验，店内的两套设备冲卷机和扩印机分别是两道复杂的化学反应过程，药水的配 制，扩印技术的掌握对任何一家彩扩店来说都是致关重要的。由于“隆溢”在这方面 的欠缺也使得其在开张纳客之后经历了一个艰难的时期，在经过了6 个多月的培训之 后，技术这一问题才得到了有效的解决。 ( 2 ) 员工的基本文化水平素质偏低，理解问题能力差。近些年来似乎任何一家 企业的发展壮大都离不开高素质的员工和管理团队，员工文化素养的高低直接决定其 对问题和难题的理解能力，解决能力。“隆溢”的员工除了小陈之外，其他都未完成 正规的高中教育，这在小陈对他们的管理和沟通中存在着一定的负面影响。 ( 3 ) 对整个地区市场了解不够。由于“隆溢”涉足影像连锁行业比较晚，柯达 在中国的第一家连锁店1 9 9 4 年就成立了，“隆溢”是在2 0 0 0 年初刚刚加盟柯达，此 时的柯达影像连锁网络已经发展到全国有6 0 0 0 千多家店的规模，大连地区1 0 0 多家， 每家店的规模，注册资金，经营方式，风格都有着各自的特点，例如：当地有些家柯 达连镇店，只经营行业内加工，而不对外开放，而有些家则认为这种经营方式利润太 薄，只对外开放做业务而对同业的加工业务却不予理睬。连锁店各自地理位置不同经 营战略有着较大的差别，因丽市场实际上已经被强制纲分成好多的条块。4 隆溢”作 为后入市者。经历了半年多的摸索才对利益相关市场有了一个了解。 3 外部机遇 ( 1 ) 地区经济的发展情况。地区经济的发展情况直接关系和影响老百姓的生活、 消费水平。当地经济发达，行业发展速度快，百姓消费的主动性就较强，这种经济的 拉动作用自然会影响到国民经济的各个方面，也包括彩扩服务行业。近几年大连的经 济正以一个高水平的速度向翦发展，国民经济的发展带动了百姓的消费，同时又为促 进经济起到积极作用。 ( 2 ) 旅游宏观环境的影响。地区的旅游资源开发情况与影像行业更是息息相关， 大连是一个海滨旅游城市，旅游资源极其丰富，通过过去不断的开发，加上政府的不 断对外宣传，旅游已经逐渐成为大连的一个支柱产业，如此良好的旅游环境，成就了 大连的旅游相关行业的发展，柯达公司在发展东北市场时首先瞄准的就是大连，所以 良好的环境为影像连锁业的发展也提供了巨大的空闻。但是大连毕竟属于一个北方港 口城市，它的季节性比较分明，相对带给彩扩业的影响也具有明显的季节特征，例如： 一年当中，5 月一1 0 月通常为该行业的经营旺季，1 1 月到明年的3 月期间则为相对而 言的淡季。宏观环境给“隆溢”带来机遇的同时也带来一定的挑战。 ( 3 ) 微观环境的影响。周边地区连锁店的密度，信誉度，品牌认可度都对。隆 溢”的发展都起到一定的影响作用。“隆溢”成立之初，只有在天津街步行街上有一 家柯达影像店，生意红火，根据当地的周遍环境看，那一地区是影像店的不饱和地带， 这为“隆溢”的发展留出了市场空间。此外。柯达公司的政策扶持也为“隆溢”的发 展提供了支持。 柯达公司为“隆溢”开店提供以下支持： 投资方案咨询，针对“隆溢”的具体情况，结合当地市场情况柯达为“隆溢” 提供了一套创业方案和投资预算。 提供商圈调查咨询，柯达的销售代表在“隆溢”达成初步的加盟意向后协助小 陈做了选址工作，帮助进行了店面装修设计及施工监理，为“隆溢”提供柯达快速彩 色店招，统一的店员制服，店内广告宣传品及海报等。9 4 、来自外部环境的威胁 ( 1 ) 市场新入者的竞争，市场份额的瓜分。 ( 2 ) 在位影像店的捧挤。一般成立时间比较久的连锁店都在市场的营销和划分 上有一定的辐射范围，当有新的加盟者进入该领域欲进行市场分割时，原有的几家店 会联合起来试图采用各种办法保持自己原有的市场份额，通常会采用让利，赠送等促 销手段，当最终达到一个新的相对稳定的平衡点时，这种竞争才算暂告结束。 ( 3 ) 供应商的价格策略，柯达公司为了维护稳定的利润率，为了保持其在华投 资的稳定回报率，他的目标瞄准在几个主要的竞争对手身上，不会考虑连锁店的利益 而降低价格，从而使连锁店的采购成本一直居高不下。 ( 4 ) 影像市场技术更新速度，影像行业是一个与技术相关度十分大的行业，设 备的推陈出新，功能的不断开发，使用的更加方便，人性化，店主们的投资速度远远 跟不上新机器的推出速度，如果店里配备的设备越陈旧，那么它的兼容性也就越差。 根据以上的分析得出结论：“隆溢”比较适合采取s o 与们相结合的战略，即：依靠 内部优势，避免内部劣势，结合外部机遇加快自身发展。 二、隆溢在经营中存在的问题分析 1 技术缺腿给顺畅经营造成了较大影响 小陈在开店的初期筹划中，由于对项目进行中的细节未能考虑周到，思想中淡化 了技术对经营的影响，过高的估计了店员的学习能力，或者说低估了扩印技术的深度 和掌握难度，使“隆溢彩扩? 在经营的初期，“举步维艰”，1 0 对客户未能提供1 0 0 。：大众摄影) 柯达官方两2 0 0 6 年1 月2 3 日 ”：王童文都市热报) 2 0 0 0 4 第9 2 期 1 6 的优质服务，未能使企业形象和品牌在短时间内树立，错失了发展的了良机。 2 成本控制不利对企业赢利能力的影响 ( 1 ) 收入成本情况 2 0 0