（工商管理专业论文）国内零售企业核心竞争能力研究.pdf

摘要 摘要 零售业是商业产业最重要的组成部分，是商品从流通领域进入消 费领域的最后一道环节。随着中国加入w t o 和中国经济全面融入世界 经济，中国零售企业面临更为惨烈的竞争，是在市场竞争中立足并谋 求发展，还是在竞争中惨遭淘汰，中国零售企业面临抉择本文从中 国零售企业建立核心竞争能力的角度出发，对自身拥有的资源和能力 进行分析，确认企业的核心竞争能力。然后，针对中国零售企业所处 的宏观环境从经济环境、国家政策，社会文化和技术发展四个方面进 行分析，在微观上通过对中国零售企业在专营店、百货店、超级市场 和便利店等几种企业经营模式的价值链分析，说明中国零售企业正处 在机遇和威胁、成功和失败并存的运营环境以及中国零售业发展趋 势。最后，中国零售企业在建立核心竞争能力的过程中，企业必须进 行战略抉择，对企业市场定位，经营目标和竞争战略进行决策，针对 目前行业从业人员素质普遍偏低的情况和企业发展的实际情况建立 学习型组织，培养企业核心竞争能力。零售企业需要根据企业的市场 地位，能力、拥有的资源和战略规划确定需要发展的核心竞争能力。 零售企业可以通过企业自我的积累和创新、收购兼并和与其它企业建 立知识联盟的方式取得竞争所需的核心竞争能力。 关键词：零售企业核心竞争能力经营模式竞争战略 a b s t r a d a b s t r a c t t h er e t a i l i st h em o s ti m p o r t a n tp a r ti nt h eb u s i n e s s i n d u s t r yi st h ek e yb r i d g eb e t w e e n m a n u f a c t u r e r sa n d c u s t o m e r s c h i n ah a sb e c o m et h em e m b e ro fw t o ，a n di t s e c o n o m yh a sb e e nap a r to fw o r l de c o n o m y ，c h i n e s er e t a i l e n t e r p r i s e sa r ef a c i n gf i e r c ec o m p e t i t i o nn o w t h e yh a v et o m a k ed e c i s i o nh o wt od e v e l o po rb ee l i m i n a t e d t _ 1 1 i sa r t i c l e s u m m a r i z e sc o r ec o m p e t e n c et h e o r i e s ，t h i n k i n gt h ee n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t e n c ei sc o m p o s e do ft e c h n i c a la b i l i t y ，m a n a g e m e n t a b i l i t y ，i n n o v a t i o na b i l i t y ，f o r e c a s ta n dr e a c t i o na b i l i t y a n d i n t e g r a t i o na b i l i t y n ee n t e r p r i s e s h o u l di d e n t i f yi t sc o r e c o m o e t e n c ea f t e r t h ee n t e r p r i s ea n a l y z e s i t sr e s o u r c ea n d a b i l i t i e s t h e nt h ea u t h o ra n a l y z e sc h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e s m a c r o e n v i r o n m e n t sa tf o u ra s p e c t so fe c o n o m y ：p o l i c e ，s o c i a l c u l t u r ea n dt e c h n i c a ld e v e l o p m e n t t h ea r t i c l ea d o p tv a l u e c h a i nm e t h o dt oa n a l y z et h eb u s i n e s sm o d eo fc h i n e s er e t a i l e n t e r p r i s e s u c ha s d e p a r t m e n ts t o r e ，s u p e r m a r k e t ，s p e c i a l t y s t o r ea n dc o n v e n i e n c es t o r e ，d e m o n s t r a t e sc h i n e s er e t a i l o p e r a t i o ne n v i r o n m e n ta n dd e v e l o p m e n tt r e n d ，a n dc o n e l u d e t h e e n t e r p r i s e rm u s th a v es t r a t e g i cd e c i s i o n m a k i n g w h e n c h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e sa r eb u i l d i n gc o r ec o r n p e t e n c e ，t h e e n t e r p r i s e r s m u s th a v ed e c i s i o ns u c ha sm a r k e tp o s i t i o n ， e n t e r p r i s eg o a la n dc o m p e t i t i v es t r a t e g y a tf i r s t n er e t a i l c o r p o r a t i o ns h o u l de s t a b l i s hs t u d yo r g a n i z a t i o nt ot r a i nf o r e c a s t a n dr e a c t i o n a b i l i t ye t c t h ec o m p a n ys h o u l db u i l dc o r e c o m p e t e n c ea c c o r d i n gt om a r k e tp o s i t i o n ，a b i l i t y ，r e s o u r c e sa n d s t r a t e g y t h e r ea r et w om e a n st ob u i l dc o r ec o m p e t e n c ei n c h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e ：o n ei st oa c c u m u l a t ea n di n n o v a t e c o m p e t e n c eb yt h e m s e l v e s t h eo t h e ri sr & m o rk n o w l e d g e a l l i a n c e 摘要 k e y w o r d s ：r e t a i le n t e r p r i s e ； c o r e c o m p e t e n c e ；b u s i n e s s m o d e ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名：杰垒堡 日期：丛年月一日 绪论 1 绪论 1 1 ，研究背景和意义 2 0 世纪9 0 年代以来，信息技术的飞跃发展，世界经济格局的不 断变化，使得市场竞争更加白热化，迫使企业不仅要关注外部环境的 变化，更要目光向内，注重对自身独特的资源和知识的积累，培养其 特有的竞争能力随着中国加入w t o ，中国经济全面融入世界经济， 国家之间的竞争越来越体现在企业之间的竞争上，而企业的竞争主要 是企业核心竞争能力的展现。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日国家根据加入1 r i 0 的 承诺取消外资零售企业在地域、数量和经营产品等方面的限制，中国 零售业面l 临更为开放的竞争局面，中国零售市场已经从有保护的竞争 阶段走向全面竞争时代。要在日趋激烈的市场竞争中立足并谋求发展 中国零售企业必须加紧构建企业的核心竞争能力。本文试图应用核心 竞争能力理论，对本土零售企业宏观环境和微观经营模式的分析的基 础上，阐述中国零售企业如何打造、开发核心竞争能力，如何开发零 售企业核心竞争能力以及企业对现有核心竞争能力的保护，从而提升 国内零售企业的品质，内强素质，外树形象，在激烈的市场竞争中立 于不败之地。 1 2 研究思路与方法 通过对零售企业核心竞争能力定义和内涵的理解，分析企业内外 部因素，开发和培育企业核心竞争能力，总结出行业未来的发展趋势， 研究思路遵循从理论到实践、再从实践中升华的法则。同时，采用内 外部环境分析，人财物多方兼顾的思路来进行中国零售业的分析研 究：采用对比、例证等方法来论证论点，找到症结所在，以便对症下 药，使国内零售企业健康成长 北京交通大学硕士学位论文 2 企业核心竞争力理论 2 1 企业核心竞争力的内涵 2 1 1 企业畿力的概念 企业能力被认为是企业具备的卓有成效地利用资源的功能2 0 世 纪中叶，社会学家菲利普塞斯内克( s e l z n i c k ) 率先提出用独特竞 争能力来表示企业同其竞争者相比在某方面取得优势的观点。塞斯内 克在1 9 5 7 年发表的行政管理中的领导艺术一文中明确提出“能力” 或“特殊能力”的概念，对管理过程的领导行为进行社会分析。他认 为，能够使一个组织比其它组织做得更好的特殊物质就是组织的能力 或特殊能力。从而将战略研究的重点转移到企业内部资源企业能 力的研究上来。稍后，安德鲁斯( k a n d r e w s ) 等也分别发表各自的研 究结论：拥有独特竞争能力的组织有望获得更高的经济绩效。理论界 逐渐将关注的耳光由企业外部转向企业内部，探寻企业竞争优势的源 泉。乔治理查德森( g e o r g e r i c h a i d s o n ) 对企业能力的分析更为清 晰，他的思想集中体现在其于1 9 6 0 年出版的信息与投资和1 9 7 2 年 发表的产业组织中。他同强调企业内生论的彭罗斯( e d i t hp e r n l o s e ) 的观点- 致，认为能力反映了企业积累的知识、经历和技能，企业的 活动都是以能力为出发点的。同时，他还借用了新古典经济学中互补 和替代的概念，提出企业的活动有互补性和替代性之分他强调知识 的协调作用，也注意到了企业间协作的制度安捧，并试图找到一个比 交易费用理论更有说服力的企业能力模型。始终将企业能力的研究视 角落在协调均衡上，揭示了企业能力有可能导致可持续的竞争优势。 2 1 2 企业核心竞争力 a 定义 最早提出企业核心竞争力概念的哈默( g a r yh a m e l ) 和普拉哈拉德 ( c k p r a h a l a d ) 认为：“所谓核心竞争力是指企业内部经过整合了的 知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能”，综合关于企 2 企业核心竞争力理论 核心竞争力的相关研究，业对之加以归纳整理，企业核心竞争力的定 义可以阐述为：企业核心竞争力是指在一定环境中支撑企业持久生存 与发展，供企业长期使用，开发和依赖的核心技能的集合体。 它还可以更详尽地表述为：企业核心竞争力是企业长时期形成 的，蕴含于企业内质中的，由企业独具的、支撑企业过去、现在和未 来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中取得主动的核心能力 出此可以认为，核心竞争力作为一个能力体系，包会了若干核心技能， 每一个核心技能子系统中又包含着若干具体技能。 也可以认为，核心竞争力、核心能力，核心产品和终端产品之间 有着密切的关系，一个企业像一颗树，主干是核心产品，小一些的枝 是业务部门，而最终产品则是叶和花果，提供养分和支持根系的是核 心竞争力，它由各个核心能力分枝构成。 b 核心竞争力的内涵特征 对核心竞争力的本质特征进行剖析，可以进一步清晰地明了核心 竞争力的内涵，更好地把握其基本特性，为核心竞争力分析提供依据。 ( 1 ) 价值性 核心竞争力是指企业在所拥有的资源基础上，开发的核心专长的 集合，其价值性主要是通过市场检验实现的企业所开发的资源要素， 必须在各个方面，如时间、地点、价格、数量上满足市场所需，才具 备了向顾客提供产品的基础，企业才能在满足顾客需求中实现价值， 才能从中获利，实现企业的生存与发展。要素资源符合市场需求的程 度越高，核心竞争力价值性越大，企业的竞争优势也就越显著而那 些不符合市场需求的能力要素，不仅无助于企业实现其目标，相反还 会成为_ 种阻力符合市场需求的价值性是核心竞争力的根本特性。 需要指出的是，在同一产业或领域里竞争，不同企业可以用不同的方 式体现其价值。例如，手表业中的劳力士和天美时品牌，其能力价值 就表现在不同方面劳力士公司在销售手表时强调它的制造质量，卓 越承诺和良好的声誉及技术开发能力，力图对昂贵的手表市场需求做 出反应；而天美时公司则强调其大规模、低成本的制造技能，对实用、 可靠、低成本、守时的用户需求做出反应。 ( 2 ) 稀缺性 对企业来说，如果满足市场需求的资源要素能够充分供给或可以 3 北京交通人学硕+ 学位论文 很容易地复制及模仿，那么企业之间的资源差异就不会长期存在，企 业的竞争优势也不会长期保持。但由于现实中满足市场需求的资源要 素的需求与供给之闻关系十分复杂，特别是一些与环境、人力资源有 关的个人潜在意识、洞察力、组织等差异，以及企业在成长过程中形 成的独特企业文化等，都是极不容易复制与模仿的，因而，存在着短 缺。企业要得到这些要素，不仅需要付出成本，甚至即使付出成本也 无法得到。那些拥有稀缺且极有价值的要素的企业，则能够通过优于 其它企业满足顾客的需求而实现企业目标如果一种特殊能力由众多 竞争企业所掌握，则这种能力就不可能成为任何一家企业竞争优势的 源泉。相反，具有稀缺性且具有分散控制能力恰恰是竞争优势的源泉。 需要注意的是，在企业持续拥有的同样有价值且稀缺的能力要素中， 并非只要拥有稀缺性能力就能够确保长期产生超额收益，其它企业的 追赶速度与自身提高速度的差异将决定超额收益的多少和持续时间 的长短。另外，值得强调的是，虽然能力成为竞争优势的源泉，在 竞争企业里又是稀缺的，但并不意味着普遍而有价值的资源不再重要。 这些资源是企业能力赖以生存的基础如果一个企业的能力是有价值 的、稀缺的，那么其资源也是一样。 ( 3 ) 知识性 核心竞争力具有协调企业各种运作体系的知识性特征比如，企 业文化就可以被视为一种说明企业应该做什么和如何去做的一种非 公开的知识。核心竞争力中这种不公开、内容模糊，无法出售、使用 中难以察觉、复杂而又自成体系的以知识为核心的价值体系，是确保 企业获得长期竞争优势的关键。 ( 4 ) 系统性 企业本身就是一个大系统，所以，企业的持续生存和发展，是企 业以能力为核心的各类资源、环境要素共同作用以及要素闯相互作用 的结果，离开其中任何一类要素，企业的运作都难以为继而企业核 心竞争力体系也是一个系统，企业目标的实现程度不仅取决于核心竞 争力的强弱，与核心竞争力相配套的次能力体系的完善与否也会影响 企业的竞争位势同时，企业自身能力体系的优劣势对比以及与竞争 对手的竞争位势差别也会在不同程度上影响企业优势的发挥。诸多方 面具有显著优势的企业，会因为能力体系某一方面的显著劣势而断送 4 企业核心竞争力理论 竞争优势，就如同链条总是在最薄弱的环节断裂一样。核心竞争力体 现的系统特性，还表现为企业处在不同发展阶段，所关注的竞争力也 不同。如果不能培育出适应不同时期的企业核心竞争力，企业也很难 持续发展 ( 5 ) 延展性 核心竞争力的“弹性”，即能够为自身所复制和模仿的特性也十 分重要。企业多元化发展时，通常是几种相关方式的组合。在基础业 务中已经开发出重要技能和竞争力的企业，可以利用相关多元化战略 继续开发自己最擅长的技术或产品，并把这些竞争力及技能转移到其 它业务上从本质上讲，企业进行纵向整合或横向整合购并时，必须 可以复制或模仿已建立的成功的企业能力。除此之外，企业还应当以 某些能力替代另一些能力，这些替代能力就是企业核心竞争力的合理 延展。延展性使得技能或技术能够成功转移并使新业务产生竞争优 势 ( 6 ) 持久性 企业生存和发展的持久性来自于核心竞争力的持久性及长期性 但不是所有资源都会对核心竞争力的成长产生有益的作用。有些符合 市场需求的资源要素能给企业带来收益，若这些能够带来收益的要素 的获得障碍较低，则其它企业就很容易模仿、复制、购买或用其它方 式获得，那么企业能力独享这些要素的状况就会被改变，而其它企业 对核心竞争力的成功仿效就会打破现有的竞争格局，激烈的竞争会威 胁到涉及这一范围的所有企业战略资产的可耐久性作为企业长期竞 争优势的资源能力，并不仅仅意味着物质资产方面的耐久性在企业 战略资产的可持久特性中，具有的无形因素越多，对企业越有价值 随着产品及技术生命周期的日渐缩短，使得企业战略资产的可耐久性 也在减弱当企业有形资产的持久性降低时，可能无形资产却不会受 到太大影响。企业的日常生产经营行为、团队和市场机会能力等战略 资产远要比有形资产具有耐久性，并能通过一代代产品和服务技能而 延续下来企业只有在创新、生产和高质量性能等方面没有显著降低 时，其声誉才会保持而不衰退。同样，领先的管理文化和良好的品牌 等优势能力已经被证明是拥有显著可耐久性的有效方法领先的品牌 只能是前提，企业要随着市场的不断变化不断地进行创新、变革生产 5 北京交通人学硕士学付论文 和经营方式，才能保证持久的竞争优势企业的核心竞争力越是具有 耐久性，也就越具备可持续的竞争能力。 ( 7 ) 可变性 企业核心竞争力不是一成不变的，己有的核心竞争力会随着环境 的变化而消失。前5 年或者1 0 年的一种优势能力。随着时问及环境的 变化，这种能力也许会变得毫无价值比如。在相当长的时间内，高 质量的产品曾是企业最优秀的竞争力之一，然而，隧着时河的攉移， 这种产品质量的标准已经降低成为企业进入行业市场的最基本要求 和标准 ( 8 ) 模糊性与难以评估性 企业核心竞争力中的最重要组成要素一般都是以无形资产为特 征的。这种特征给核心竞争力的识别及评价带来了较大困难有学者 把这种现象称之为“普遍模糊”性。这种普遍模糊性具有双重特点， 一方面给企业管理人员识别和评价核心竞争力带来困难。另一方面又 解释了企业为什么能够长期保持较竞争者更具优势的超额收益能力 因为核心竞争力的模糊性和难以评估性，使得企业的优势能力难以被 其它企业模，因此又被称为企业的“资产专用性”。这种专用性资产 是一个组织在长期的生产经营活动中逐步学习_ 和积累起来的，是沉淀 于企业的组织肌体之中的。同时也说明了核心竞争力对企业组织资源 的高度依赖性，只有企业管理人员及其员工普遍拥有了企业优势能力 及技能，才能形成整体的企业核心竞争优势能力。 2 2 企业核心竞争力的本质 以上对企业核心竞争力特征的认识，有助于把握和理解核心竞争 力，但是也不能忽略核心竞争力在企业实际运作中表现出的本质内 容把握其本质，将有利于捧除该理论在实践及应用中的障碍。核心 竞争力的本质一般应当包括这样几方面的内容： 6 企业核心竞争力理论 2 2 1 核心竞争力是个集合体 企业的核心竞争力是由一组( 群) 能力构成的能力集合体。这个能 力集合体在不同的企业里具有不同的核心优势。在能力体系中，各种 能力互相有机联系，形成强大的核心向量，有利地支撑着企业的运作。 企业核心竞争力是对企业各种能力或综合素质的高度概括，代表了企 业最本质的东西。经济学将企业视作生产函数：制度经济学将企业作 为契约组织：能力理论则将企业看作是能力集合体，可以说，它开创 了一种全新的研究范式。 2 2 2 运用资源要素创造社会产品形成的企业势能 企业不仅生产产品，也生产能力这些内聚的势能，在企业运行 中不断集聚变化，有放大或缩小资源要素的作用。企业的能力可以表 现在多方面，某种能力决定了企业在某一方面的优势，但只有企业各 方面的能力都到较好地综合运用，具有整体优势，形成一种核心向量 时，才发展成为企业核心竞争力。从这一点上理解的企业核心竞争力， 是动态的、发展的和富有弹性的。 2 2 3 具有放大效应 企业核心竞争力是企业运行中产生的一种综合力，它对企业运行 所投入的资本、资源、劳动力、科技知识等各种要素的交互作用起聚 合、润滑，裂变作用，从而释放出更大能力，形成人们熟悉的1 十1 2 的放大效应缺乏核心竞争力的企业，则仅仅表现为资源，资本、劳 动力等生产要素的简单迭加，甚至是相互作用的递减。 2 2 4 企业长期积累和学习的结果 企业核心竞争力可以是以知识为特征的企业战略性资产，体现在 企业生产经营活动的各个层面，渗透到企业有机体的所有组织里，贯 穿于企业生产经营的全过程按照普拉哈拉德与哈默的企业核心竞争 力理论，可以将之理解为“组织中的积累性学习，特别是关于如何协 调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识”对此，我国的一 7 北京交通人学项士学位论文 些学者将其解释为“企业内存在的一组技术及技能的结合体”，“以 一项或多项领先核心技术为主建立的企业深层次能力”。等。如果将 企业的核心竞争力简单地归结为某些以技术为主导的企业能力，有失 偏颇，这样认识的核心竞争力很容易等同于通常理解的企业某一方面 的能力，如管理能力、技术能力等。 2 2 5 不断发展的能力 企业核心竞争力确立之后，将会随着产品特性及市场环境的变化 面变化，尤其会随着现代科学技术的发展不断发展和变化值得注意 的是，这种变化是沿着企业的核心优势，顺应市场的特点而渐进的变 化企业不能让既有的核心竞争力随时代发展沦为普通能力，更不能 让其被淘汰，要把既有的能力作为知识储存起来，并使之不断更新、 充实和进化。 8 国内零售业现状分析 3 国内零售业现状分析 3 1 国内零售业宏观环境分析 零售业是商业产业最重要的组成部分，是商品从流通领域进入消 费领域的最后一道环节，与人们的日常生活息息相关。零售业的发展 程度是衡量一个国家或地区商业发达程度的最重要标志中国的零售 业既是典型的资金密集型行业，同时也是劳动力密集型行业，它与人 们的衣，食，住、行密切相关，是国民经济中不可或缺的重要组成部 分而零售业作为商品流通的最终消费管道，它对上游产业具有明显 的拉动和主导作用，并与社会经济的发展具有同步性。 3 1 1 经济环境 a 内部环境 中国国内经济持续增长上世纪九十年代以来，国内经济持续稳 步增长2 0 0 2 年中国g d p 越上1 0 万亿元的台阶，达到1 0 2 3 9 8 亿元，人 均g d p 接近1 0 0 0 美元。从长期发展看，各种因素将使国内经济保持较 高速度的增长。中国劳动力资源丰富，居民储蓄率较高经过几十年， 特别是改革开放以来的大规模建设，经济实力大大增强，为未来发展 打下了一个较为坚实的物质基础。中国与发达国家比还存在着较大差 距，工业化、城市化发展空间很大，这将为中国内地经济注入持久不 衰的活力 日前，我国的国内消费市场正处于成长时期，零售业中长期前景 好美国d r i mc g r a n l ti l l 公司曾就中国未来的市场消费进行过研究， 发表了题为中国消费市场：诞生与膨胀的研究报告，称“中国消 费市场正在步k - - 个规模庞大和长期持续的热潮，估计未来数十年 内，民间消费支出将会成倍增长。报告预计在今后十年中国消费开支 每年平均增长7 5 ，是世界上增长最迅速的消费市场 b 外部环境 我国零售业在1 9 9 2 年就己经向国外的竞争对手张开了双臂。从单 店到连锁、从中方控股到外方控股、从零售到批发、从沿海到内地， 外资零售业在中国的“蛋糕”越傲越大目前，世界5 0 家最大的零售 企业，已经有7 碱在中国。抢滩登陆”，知名的有美国的沃尔玛、法 9 北京交通人学硕+ 学何论文 国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华等。在进入的外商零售 企业中，有大型综合超市( 如法国家乐福、美国沃尔玛) ：仓储式会员 店( 如德国的麦德龙，荷兰的万客隆) ：便利店( 如日本的罗森) ；超大 型购物中心( 如香港特区的新东安百货) ；商品批发集散中心( 如香港 特区的利联仓行) ；标准化食品超市( 如日本的友谊西友超市) 等等 国外零售企业对我国零售业的影响有如下几点： ( 1 ) 市场份额的侵占 国际零售巨头进军我国市场打破了内资一统天下的局面，给目前 既无规模又无资本实力的我国民族商业带来了巨大压力，市场份额和 经济效益均有不同程度的滑坡。来自上海的最新资料表明，门店数仅 占8 7 的大型“洋超市”的销售额占到全市超市总额的2 5 ，而且这 一比例还有上升的趋势。国际零售巨头凭借着自身雄厚的经济实力、 先进的管理经验和强大的规模采取低价渗透策略，既可迅速打开产品 销路扩大销量，又可阻止竞争对手介入，以利于长期控制市场。同时， 外资零售企业还瞄准了中国未来潜在的市场购买力，通过对我们下一 代的消费方式、消费观念的渗透，来营造其在几年甚至十几年之后的 市场份额，可以预见，随着国际经济一体化的步伐，将会有更多的外 资涌入，竞争的激烈程度也就可想而知了 ( 2 ) 无法回避的人才外流 当今市场诸方面的竞争，关键是人才的较量，没有一批热爱企业、 敢于创新、勇于拼搏的高素质队伍，企业要生存求发展将是一句空话 进入中国的外资零售企业为了减少运营成本，通常会实施本土化策 略，在我国设立分支机构，这将形成对国内专业人才的旺盛需求。在 我国人才激励机制和分配制度存在着严重缺陷的情况下，外资零售企 业以其良好的培训机制、优厚的报酬和科学的人才管理方式，肯定会 吸引国内大批零售业优秀管理和专业人士加盟，人才的外流趋势不可 避免 ( 3 ) 国际零售巨头的品牌效应 国际零售巨头进驻中国市场前，其品牌绝大多数都已是国际知名 品牌进驻后，为使未曾与之交往的中国消费者熟识、了解并牢记他 们的品牌，外资零售业选择具有代表性的消费对象，通过各种促销媒 体，宣传、确立他们的品牌效应。并且连锁经营的店面设计、规范服 1 0 国内零售业现状分析 务、广告效应和网点设置，本身就是一种有效的宣传手段。国际零售 巨人将自身强有力的品牌形象作为一笔重要的无形资产，视品牌为企 业的“命脉”，将其与企业的长期发展紧密相连，这必将对品牌意识 淡薄、不重视商标保护的国内零售企业形成巨大的冲击，外资零售企 业将利用控股权控制与操纵我国零售业的重大经营决策，将中方品牌 送入“冷宫”，启用外商商标，从而一举荡清自己在市场上的竞争障 碍。假如我国零售业失去了自己的民族品牌，那么我们为之努力了几 十年甚至上百年做成的“蛋糕”便会拱手送人 3 1 2 国家政策 改革开放后，我国的商业体制一直在进行着一场意义深远的改革 实践。八十年代中期开始，我国零售业逐渐脱离传统体制的束缚，形 成了以公有制为主体，私营、个体为重要支柱的零售格局进入九十 年代，零售业发展又跨入新的阶段。 1 9 9 2 年我国开始进行零售业对外开放试点，开放北京、上海、天 津、广州、大连，青岛等六个城市和深圳、厦门、汕头、珠海，海南 五个特区，允许每个城市试办一到两家合资零售业企业，从而初步形 成了以公有制为主体，个体、私营、外商、港澳台投资等经济共同发 展的多层次、开放式、竞争型的新格局。至1 1 9 9 9 年，社会消费品零售 总额中，国有、集体( 包括国有控股) 零售额仅占到全社会总额的4 0 ， 而非公有制经济所占比重上升至6 0 。 2 0 0 0 年中国政府又颁布了 外商投资商业试点办法，将开放地 域由原来的6 个城市扩大到所有的省会城市、自治区首府和中心城市， 经济中心城市可以增加一到二家试点企业。外资可以办单店，也可以 办连锁店在北京、上海、天津、重庆则允许对批发业进行合资、合 作试点，外商投资比例限制也有所松动，经国务院特批后，控股比例 可超过5 1 。 2 0 0 4 年6 月1 日外商投资商业领域管理办法正式实施从2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起，外国零售商获准在内地任何地方开设商铺，全面取消 地域限制且无需寻找中方合作伙伴。这是中国履行加入w t o 的郑重承 诺。 1 1 北京交通人学硕+ 学位论文 国家一直在酝酿颁布规范零售业的法律商业大店法。2 0 0 4 年两会期间，1 0 0 位人大代表签字附议了的商业大店法议案，希 望该法尽快制订颁布实行，为国内外零售企业创造公平竞争的环境， 并规范商业企业的相关运作。 2 0 0 4 年2 月国务院副总理吴仪在京主持召开流通企业改革与发展 座谈会，要求认清流通企业面临的形势，加快培育流通领域大公司大 集团。国家商务部和有关各部委在当年7 月末确定并正式公布了我国 拟重点培育的2 0 家大型流通企业集团名单，正式揭开了我国打造零售 航母的序幕国家希望将这次选定的2 0 家流通企业通过5 8 年的时间， 真正打造出一批具有国际竞争力的中国“超级零售航母”。国家将从 品牌保护、企业所得税的交纳方式、项目财政支持、公司重大项目审 批、流通企业财务公司设立、企业债券的发行、公司重组、资产并购， 债务处理等方面对本土零售企业给予扶持。 3 1 3 社会文化 经济的持续增长和居民生活水平的提高，使社会消费需求一直保 持在较高的水平上。2 0 0 2 年社会消费品零售总额突破4 万亿元，达到 4 0 9 11 亿元，比上年增长8 8 。其中，城市消费品零售总额2 5 8 9 8 亿元， 增长10 9 6 ；县及县以下消费品零售额1 5 0 1 3 亿元，增长6 8 。按行业分 类，批发零售贸易业零售额2 7 8 6 0 亿元，增长9 2 ：餐饮业零售额5 0 9 2 亿元，增长1 6 6 ：其它行业零售额7 9 5 9 亿元，增长3 2 9 6 。中国消费品 零售总额连年高速增长的态势；标志着零售业在中国的发展空间非常 广阔 中国消费品零售总额变动情况 单位：亿元 年份 1 9 8 01 9 9 01 9 9 5 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 消费品 零售总 2 1 4 08 3 0 02 0 6 2 03 4 1 5 33 7 5 9 5 4 0 9 1 1 额 其中： 7 3 43 8 8 91 2 3 7 72 1 1 1 02 3 5 4 32 5 8 9 8 国内零传业现状分析 i 城市 l 县及县 i 以下 1 4 0 64 4 1 18 2 4 31 3 0 4 31 4 0 5 21 5 0 1 3 资料来源：中国统计年鉴( 2 0 0 2 ) 和中华人民共和国2 0 0 2 年国民 经济和社会发展统计公告 a 人均收入的持续增加 1 9 9 0 年- - 2 0 0 0 年之间的国内城镇居民人均年收入从1 5 1 0 元增加 到6 2 8 0 元，年平均增幅为1 5 3 ，同社会消费品零售额增幅一致。同 期，农村居民的人均年收入由9 9 0 元增加到2 9 8 7 元，平均增幅为1 3 1 ， 国家会继续采取鼓励和支持消费的政策，提高农民收入，增加城镇居 民可支配收入在宏观政策指导下，消费需求会稳定持续增长。 b 人口基数大、增长快 1 9 9 0 年1 9 9 9 年的1 0 年间，我国国内人口数量由1 1 4 3 亿人增 加到1 2 5 9 亿人，净增1 1 6 亿人口，平均每年增加1 1 6 0 万人人口的 增长创造出巨大的消费市场空间。 c 城市化程度不断提高发展、居民生活方式逐渐现代化 1 9 9 0 年，中国国内的城市化水平( 城镇人口占总人口的比重) 为 2 6 4 ，到1 9 9 9 年，提高n 3 0 9 6 。目前，国家对以前限制人口移动的 政策和法规进行了修改和废除，国内的城市化发展已经进入了加速阶 段，估计今后l o 年内人口中城镇人口占总人口地的比重会有更大的提 高居民收入水平的提高将不断促进其生活方式的现代化，进而为零 售业的发展奠定一定的市场基础从长期趋势看，国内零售市场不断 扩大根据1 9 8 9 年2 0 0 4 年资料进行回归预测，到2 0 1 0 年，内地社 会消费品零售总额可达至t j 6 2 4 1 3 亿元( 7 5 3 9 亿美元) 。 3 1 4 技术发展 当今世界是科学技术飞速发展的时代，基于计算机的信息技术己 经渗透人们生活和工作的各个方面，甚至改变人们的生活方式和社会 的商业模式像美国的亚马逊书店、中国的当当网上书店这样的网络 1 3 北京交通人学硕十学位论文 营销模式已经出现，关国沃尔玛公司和本土的联华超市都有自己的网 上销售网址，目前网络销售额的比例占社会总销售额的比例在不断攀 升同时零售企业将现代的信息管理技术应用到商业领域的采购、销 售、库存等各个环节，涉及经营环境、营销手段、交易方式等各个方 面，信息系统使得企业能够对顾客的需求做出迅速的反应。现代化的 信息管理技术已经成为现代零售企业不可或缺的竞争手段。在现代的 信息管理手段应用到零售企业的同时，各种现代化的管理和运营方法， 如高效零售分销体系和快速反应发货系统也借助与现代化的信息管 理手段得以在企业应用 3 2 中国零售企业经营模式分析 不同的零售企业有不同的资源优势，零售企业会根据各自的资源 优势选择和决定不同的零售经营模式不同类型的零售企业零售活动 的经营管理也不同例如百货商店因为其成本较高，其商品定价也较 高这主要归结于百货商店采购了一大批时装，采用大量个人销售来 提供高水平服务，并且选用方便但租金昂贵的黄金地段开店。我们一 般根据零售商所经销商品的类型、品种、价格、服务水平将零售企业 划分成不同的经营模式目前本土企业在专营店、百货店、超级市场 和便利店等经营模式中都有成功企业。 3 2 1 专营店 专营店经营的产品线窄，商品品种少但商品种类多样。就商品种， 类而言，专营店比百货商店能为顾客提供更好的选择和专业销售人员 的服务同一系列、同一类型的商品组合、专门销售使专营店对商品 的经营能力大大加强，销售经营也大大丰富。同时经营者对销售的商 品的行情、性能、质量及相关的知识信息把握准确及时，可以为消费 者提供专业的服务和咨询，从而使消费者产生信任感，而且容易满足 消费者的各种个性化的需求 国美电器是本土成功零售企业中比较典型的电器专营店经营模 1 4 国内零售业现状分析 式国荚电器于1 9 8 7 年在北京成立，经过将近二十年的发展，至0 2 0 0 2 年园美电器在全国己有1 0 0 多家连锁店，国美电器全国销售连续多年 实现两位数的增长，在2 0 0 2 年达到1 0 9 亿元，在中国家电零售企业中 年销售额排名第一和在全部零售企业销售额排名中名列第四。国美在 发展过程汲取国际上连镇超市和专业经营零售业的成功管理及销售 经验，不断创新至2 0 0 4 年，国美电器在国内家电零售企业中牢牢占 据了市场领导者的地位通过价值链分析国美电器的成功，我们发现 国美电器首先是抓住企业采购活动进行创新，1 9 9 0 年国美创新供销模 式，脱离中间商，与厂商直接交易，实行包销制，把市场营销的主动 权控制在自己的手中。在企业解决了产品采购问题后，国美电器针对 企业的主要价值增值活动市场和销售采取了长时间的广告宣传。 在1 9 9 1 年电器产品还处于供不应求的状况下，国美电器借助广告等现 代化营销手段引导消费者，建立了与消费者的良好的互动关系，摆脱 了传统的家用电器经营模式，在消费者心目中树立了买电器，到国美 的企业形象。家用电器不同与一般的日用产品，售后服务的好坏在企 业经营中特别是市场竞争日益激烈的情况下起的作用不断增加国美 电器是市场上第一家提出由价格战转向服务战的家电零售企业，推出 了一系列的大型服务促销活动。国美电器在企业发展过程中，不断认 识到服务的重要性以提高服务质量。1 9 9 9 年国美加大服务力度，实施 了免费送货、免费服务、开通8 0 0 免费咨询电话、建立客户档案等一 系列服务措施，突出电器专营店的服务特色，极大的方便了顾客2 0 0 1 年国美在全国推出了国美服务工程，推出了一系列创新意义的服务措 施。专业化的服务使国美电器在售前、售中和售后服务各个环节上始 终领先对手一步国美电器在企业成长的不同时期关注不同业务活 动，这是国美电器在竞争中取胜的法宝 3 。2 2 百货商店 百货商店经营多种产品线，品种多、种类全，通常有服装，家庭用 具和日常用品等。每一条线都作为一个独立的部门妇女衣着用品一般 占整个销售量的一半以上百货商店为顾客提供的服务是最独特的百 货商店雇佣了更多的帮助顾客的经销人员，因此百货商店的劳动力成本 北京交通大学硕士学位论文 比其它类型的普通商品零售商要高，大多数百货商店为顾客提供全程的 服务。 近年束，国内百货商店的发展遇到了严峻挑战。面对加剧的竞争， 百货商店正在改善其顾客服务并且改变商品构成和商品展示方式百 货商店的经营也越来越专注于特定的顾客群体零售业中有句名言： 百货店唯一的差别在于对待顾客的方式。在市场竞争且益激烈的今 天，商品己不仅仅是商品，它更多的赋予了一些服务的内涵。许多成 功的百货商店就是抓住了价值链中的服务增值优质的服务往往使人 心动，使原本不想购买东西的顾客在商店中购买商品，使买过商品的 顾客在心理上产生再次前来购买的想法。 北京赛特购物中心在全国百货商店经营日益艰难的环境中，在销 售增长率，人均销售额和商店单位面积产出等方面在北京大型综合性 商场中连续七年处于领先的位置，营业额以每年平均1 5 5 的速度递增。 我们在分析其案例时，其成功首要因素是企业高度专注于企业的服务 增值。赛特实行的顾客至上的服务策略赛特有专门的服务中心。在 1 9 9 5 年就推出“自由退换货”制度，使退货和购物有同样的自由，同 时赛特不断推出新的服务项目。赛特从顾客的角度，针对售前、售中 和售后三个环节制订了系统而全面的服务章程。赛特对售后服务的规 定制订更加具体，售后服务制度涉及了因商品质量问题引发的经济赔 偿具体方法：如何解决顾客投诉，商品如何退换，如何给顾客安装调 试等。赛特在顾客选购商品时提供的服务既不采取无干扰服务方式， 也不采取跟进服务方式r 要求服务人员把握服务的尺度，实行了在顾 客有购买或了解商品需要时提供必要的服务方式，这样做使大多数的 顾客都能接受赛特优质适度的服务。高质量的服务为赛特赢得了大量 的回头客根据赛特统计，商店购买商品的顾客中有6 0 至i 7 0 的人有 在商店进行过一次以上的购买商品的经历通过优质服务与顾客建立 稳定持久的关系不仅仅是赛特成功的原因，也是许多百货商店成功的 原因。 3 2 3 超级市场 超级市场经营模式是一种实行自助服务和集中式一次付款营业 1 6 国内零售业现状分析 面积在4 0 0 2 5 0 0 平方米之间，以经营食品和日常用品为主的零售经营 模式超级市场以销售价格低，经营品种多，营业面积大，选购方便 而得到消费者的青睐。主要满足消费者对食品和家庭日常用品的需 求。 华联超市2 0 0 3 年在主板市场上市，成为 股中唯一的以超级市场 为主要经营模式的零售企业目前除了经营规模和利润总额方面无法 和国外零售巨头相比外，华联超市的某些经营指标己连续两年优于沃 尔玛，如库存周转率2 0 0 2 年华联超市为1 0 6 3 ( 2 0 0 1 年为9 2 4 ) ，沃尔 玛为7 7 9 ：库存周转天数2 0 0 2 年华联超市是3 3 8 7 ( 2 0 0 1 年为3 8 9 6 ) ， 沃尔玛为4 6 2 1 ：总资产周转率2 0 0 2 年华联超市为3 0 9 ( 2 0 0 1 年为 2 8 5 ) ，沃尔玛为2 7 2 ；净资产收益率2 0 0 2 年华联超市为2 1 4 9 ( 2 0 0 1 年为2 0 4 9 n 5 ) ，沃尔玛为2 0 1 华联超市已拥有超过1 2 0 0 家门店，覆 盖了上海、北京等1 1 个省市和地区，初步形成了以长江三角溯为核心、 京沪为要冲、向全国辐射的格局华联超市主营业务收入目h 2 0 0 0 年的 1 7 0 3 亿元增长蛩 2 0 0 2 年的3 6 6 6 亿元，平均每年增长4 6 7 2 华联超 市在发展中始终重视企业价值链的两个活动，其一是建立企业规范的 管理制度和管理体系。目前华联超市己经形成了一套较完善的管理体 制。华联超市的扩张方式正在从自筹资金建立直营店的方式转化为输 出管理、品牌，配送体系的合建加盟店为主的扩张方式。其二是企业 高度重视企业的采购活动，提高企业采购集约化程度由于采购集约 化程度提高，联合采购商品以及定牌商品的比例加大，华联超市的经 营成本明显降低，销售收入和总体毛利率水平同步上升。2 0 0 2 年公司 实施以跨地域并购和新建直营店并行的策略，使公司资产规模提高了 3 9 ，总资产达4 8 亿元，新增经营网点达到7 0 1 家。 3 2 4 便利店 便利店经营模式经营面积一般在5 0 - 1 5 0 平方米左右，经营品种在 2 0 0 0 种左右，靠近居民区，营业时间可达1 5 小时以上甚至2 4 小时，全 年不休息，地点灵活，填补消费空隙，销售商品主要以顾客日常的必 需品为主 上海可的便利店有限公司是国内最大的便利连锓企业可的