中国黄酒市场概况.ppt

,分析中国黄酒,ONTENTs,中国黄酒发展现状,黄酒市场细分（S）,黄酒目标市场选择（T）,黄酒市场定位（P）,PARTONE,中国黄酒发展现状,黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易提炼。另外，现代消费趋势也有助推黄酒销售的迹象，因为黄酒比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。因此，黄酒的竞争优势应该是非常明显的。但残酷的市场现实并非如此。,目前黄酒行业营收和利润规模在四大酒种中居最末，占比不足2%。相比其他酒种，特别是白酒，黄酒行业营收和利润规模较小，2014年黄酒行业整体营收为158.6亿元，远低于白酒行业5258.9亿元的市场规模，占酒类总营收比重仅为1.8%；2014年黄酒行业利润总额为16.9亿元，远小于白酒行业698.7亿元的利润，占酒类总利润比重仅为1.7%。2012年前，黄酒行业的营收占比和利润占比呈下降趋势，从高点2003年的2.9%和3.3%分别降到2012年的1.8%和1.4%；2012年后黄酒行业营收和利润占比略微反弹。,2003-2015年四大酒种主营收入变化趋势图（亿元,2003-2015年四大酒种利润变化趋势图（亿元）,四大酒种占酒类主营收入比重变化趋势图,四大酒种占酒类利润比重变化趋势图,从行业营收和利润来看，2014年景气低，2015年开始黄酒行业有所反弹。近几年，受经济增速放缓和需求疲软等影响，黄酒行业的营收和利润增速出现了不同程度的下滑，增速从2007年高点的42%和62%下跌到2014年的近乎为0的增长。2015年开始行业有复苏迹象，营收和利润增速开始上升，从分月数据来看增速显著回升。,2004-2015年黄酒行业主营收入及同比增速,2004-2015年黄酒行业利润及同比增速,2011-2015年黄酒行业主营收入和利润月度数据（亿元）,黄酒市场细分（S）,黄酒消费总体上可以分为礼品市场和饮用市场，饮用者不是购买者，也无选择品种的权力可以归并为礼品市场，因此对分析这个问题没有太多的帮助，黄酒酒饮用者基本分为二个人群：能喝酒者、会喝酒者。,区域划分时至今日，除了江浙沪以外的广大地区的多数消费者，对于黄酒品类的概念，消费者仍然模糊。消费者说，黄酒是料酒，炒菜用的。黄酒行业的全国化征程已经走了10年了，然而在本刊的抽样调查数据中，仍然有50%以上消费者认为“黄酒是料酒”，这些消费者的年龄特征以80后、90后居多，地域特征以北方人居多。,质量：现在的黄酒从产品的口感、包装以及广告诉求上做了大胆的创新，生产产品降度、中添加了枸杞，姜，蜂蜜等原料，产品的口味也变得“时尚”。打造出多种低度营养型黄酒。,年龄：黄酒的酒精度在8度10度适应青壮年的需求。所以黄酒的消费群体主要是青壮年市场。,黄酒目标市场选择（T）,1、黄酒的目标受众正由中老年消费群体向年轻消费者群体转变黄酒改变坛酒的老传统外形，配备上洋气的时尚外形，慢慢挺近KTV、酒吧、夜总会等夜店市场。通过革新生产工艺，慢慢影响年龄层次比较低的消费者群体，其定位目标群体也渐渐由中老年消费群体向年轻消费者群体转变。全国黄酒市场的消费潜力巨大，应重点开拓年轻群体市场。同时，在销售理念上要不断寻找新兴市场消费增长点，比如商务宴会和婚庆宴席等特殊活动。在消费增长的同时，企业必须依托自身的核心竞争力进行有侧重的市场推广活动，加强黄酒在消费者中的品牌认知度。,2、黄酒的产品定位从低档向中高档转变黄酒的产品定位很尴尬，在大众市场上，比啤酒贵，在高档上，又比不上葡萄酒，另外啤酒讲激情，葡萄酒讲时尚，而黄酒传播的一个误区是强调黄酒的保健功能，所以黄酒应该向中高档方向发展，树立黄酒的品牌形象。,3、目标市场的选择策划黄酒目前主要是区域营销，采取的是密集单一市场，黄酒市场主要集中在江浙一带，随着黄酒的消费群体的转变，我认为黄酒企业应该选择产品专门化的差异化营销策略，丰富产品线，推几个牌子有强调传统的，保健的，也有强调时尚的，让消费者各得其所。,黄酒市场定位（P）,首先确定黄酒的市场竞争优势,那就是区别于白酒和红酒的独特优势,黄酒具有养胃、不伤身的特点，具有健康养生的作用。采用重新定位策略，变动黄酒的产品特色，改变目标客户对其原有的印象，使目标客户对其产品新形象有一个重新认识的过程。设计简单明了、朗朗上口的黄酒广告口号，加大黄酒的品牌宣传推广力度，突出“黄酒健康养生”的产品特色，使更多消费者了解和认识黄酒，才能促进黄酒的销售。通过对黄酒的创新策划，在产品设计、外观特征、包装式样等方面做出创新，从而赢得消费者的喜爱，增进消费者对黄酒的注意力，进而做出购买决策。,黄酒企业在营销战略上，应把忠诚经、分销商与广大消费者置于组织结构的中心，通过专业化的营销管理团队向各市场区域经、分销商及广大消费者提供超值和可供选择的服务。与经销商建立长期的紧密性关系，让商家与消费者不断感受黄酒企业永恒真诚的服务，提升他们对企业与产品的忠诚度。对经销商、分销商分别在网络拓展与终端宣传促销上，为他们提供全方位的服务与指导，强化终端宣传与终端促销个性，让商家与消费者深感“国粹”黄酒企业与众不同服务质量;从生产到市场，彻底打破传统的“座商”观念，全面提高企业对市场的服务意识，及时为市场各商家与消费者提供尽善其美的服务;与经销商联动一体，结合当地习俗，抓住区域市场的“热门事件”话题，展开创造性且具有公益性的公关活动。利用当地媒体的舆论工具，把这一事件引向深入，激发社会反响，让此活动成为社区街道百姓的讨论话题;四是借助这一公关活动，对该区域市场展开一系列的“地毯式”社区宣传服务与促销活