（工商管理专业论文）数据库营销在非营利机构—香港贸易发展局的优化.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c e ) 作为市场营销的一种形式，随 着i t 、i n t e r n e t 与d a t a b a s e 技术的逐渐兴起和成熟，正越来越受到企业管理者的 青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。而作为社会经济重 要部门之一的非营利机构组织，为了更好服务社会，达成社会利益的增长，同样 需要利用数据库营销吸引和维系顾客，向全社会推广自己的服务。 本文通过介绍香港最大的非营利性服务机构一香港贸易发展局的组织结构特 征和市场推广工作，展现数据库营销在企业销售和维系客户所起的重要作用。香 港贸易发展局以企业资料数据库为基础，以展览会、商贸配对、产品刊物和贸发 网四大服务形式为全球买家及供应商提供全天候四合一采购平台，使他们可以进 行推广或物色产品及服务。 通过实际数据库营销工作和专业学习，笔者认为：数据库营销不仅仅是一种 营销方法，也是现代企业的一种经营理念；数据库营销要想获得成功，首先需要 站在客户的角度思考，并且理解为什么要在营销数据库中做这些工作，然后再设 计针对性的营销项目来服务客户。以此出发，论文探讨了香港贸易发展局数据库 营销系统的运作过程，以相关数据库营销理论为引导，采用问卷调查统计和笔者 工作经验总结等结果，对存在的问题进行了综合分析，针对非营利机构的发展要 求提出了重视客户分析和信息结构细化等系统优化应用的建议，提出了数据库为 基础，数据库营销为中心的整合营销观念。 关键词：营销；数据库营销；非营利机构；问卷调查 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t d a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c e ，a so n eo ft h em a r k e t i n gp a t t e r n s ，w i t ht h er i s i n g a n dm a t u r i t yo fi t , i n t e r n e ta n dd a t a b a s et e c h n o l o g i e s ，i sm o r ea n dm o r e f a v o r e db yt h ee n t e r p r i s em a n a g e ea n dt a k i n ga ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ea t m a i n t a i n i n g c l i e n t sa n d e n h a n c i n g s a l e s s a m e ，t h en o n p r o f i t a b l e o r g a n i z a t i o n s ，a so n eo ft h ei m p o r t a n td e p a r t m e n to fs o c i a le c o n o m y ，n e e d s d a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c et oa t t r a c ta n dm a i n t a i nt h ec l i e n t sa n dp r o m o t et h e i r s e r v i c et ot h ew h o l es o c i e t yi no r d e rt os e r v et h es o c i e t yb e t t e rt or e a l i z et h e i n c r e a s eo fs o c i a ii n t e r e s t t h ec h a r a c t e r i s t i co fo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n dm a r k e t i n gp r o m o t i o nw o r ko f h o n gk o n gt r a d ed e v e l o p m e n tc o u n c i l ，t h el a r g e s tn o n p r o f i t a b l es e r v i c e i n s t i t u t ei nh o n gk o n gw a sd e s c r i b e dh e r et od e m o n s t r a t et h ei m p o r t a n tr o l e t h a tt h ed a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c e p l a y e d i nt h ee n t e r p r i s es a l e sa n d m a i n t a i n i n gc l i e n t h o n gk o n g t r a d ed e v e l o p m e n tc o u n c i lp r o v i d e sk e y f u n c t i o n so nt h e b a s i so fe n t e r p r i s ed a t a b a s e - - t r a d ef a i r s ，t r a d em a t c h i n g ， p u b l i c a t i o n sa n dw e b s i t e - - w o r kt o g e t h e rs e a m l e s s l yt op r o v i d eat r u s t e d ， f o u r - i n o n em a r k e t p l a c ef o ri n t e r n a t i o n a ib u y e r sa n ds u p p l i e r st op r o m o t eo r s o u r c ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s t h r o u g ht h ew o r k i n ge x p e r i e n c ea n d m b as t u d y ，t h ea u t h o rk n o w st h a t d a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c ei sn o to n l yam a r k e t i n gw a y ，b u tap h i l o s o p h yo f o p e r a t i o no fa ne n t e r p r i s e 。t ob es u c c e s s f u li nd a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c e ，f i r s t o f a l l 。t h ee n t e r p r i s es h a l ic o n s i d e rf r o mt h ec l i e n t s p o i n t o fv i e w ，a n d u n d e m t a n dw h yt op e r f o r mt h e s ew o r k si nam a r k e t i n gd a t a b a s e ，t h e ns e r v et h e c l i e n tb yd e s i g n i n gt h ep u r p o s e f u lm a r k e t i n gp r o j e c t s t os t a r tf r o mt h i sp o i n t t h ep a p e rd i s c u s s e dt h eo p e m t i o np r o c e d u r eo fd a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c e ， c o n d u c e da c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o nt h e e x i s t i n gp r o b l e m s v i a q u e s t i o n n a i r e a n dt h ew o r k i n ge x p e r i e n c e so ft h ea u t h o r ，c o m b i n i n gt h e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 r e l e v a n tt h e o r yo fd a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c e ；a n dp o s e do u tp r o p o s a l sa b o u t c l i e n tc o n s i d e r a t i o n ，i n f o r m a t i o ns t r u c t u r eo nt h eo p t i m i z e da p p l i c a t i o n o f s y s t e m ，a sw e l la sa ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o n c e p tb a s i n go nt h ed a t a b a s e w i t ht h ed a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c ea st h ec o r e k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ；d a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c e ； n o n p r o f i t a b l eo r g a n i z a t i o n ：q u e s t i o n n a i m 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：旁机髦每 日期：砰、 指导老师慧螽内 日期：文_ i 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重申明：所呈交的学位论文， 的成果。除文中已经注明引用的内容外， 是在导师指导下独立进行研究工作所得 本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 、在数据库营销相关理论的基础上，应用问卷调查的方法对香港贸易发展局 数据库营销进行满意度调查，结合实际工作经验，发现问题，提出优化对策及方 案。 2 、本研究可为中国企业或机构完善优化数据库营销提供一定的参考建议。 姗篙饿名 日期：以、l o 功 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 选题背景和意义 第1 章绪论 香港贸易发展局是1 9 6 6 年香港法定成立的专责推广香港与海外经济交流以 及经济贸易发展的非营利服务性机构。自成立以来，一直协助香港的贸易商、制 造商和服务业者，向全球推广他们的业务。在全球设立了4 0 个海外办事处，致力 促进香港与海外的商贸平台。香港贸易发展局以举办贸易展览会和商贸访问团等 活动形式，帮助企业把握香港和海外的商机；并透过商贸刊物、研究报告和网上 渠道，提供商贸资讯。 全球金融危机在2 0 0 8 年9 月爆发以来，打乱了香港经济自2 0 0 3 年以来的持 续向好的形势。外部需求和内部需求都逐步转弱。作为全球金融危机爆发中心的 先进积极体系，特别是美国和欧元区，首先步入衰退。导致了新兴和发展中经济 体系的出口需求迅速转弱。至2 0 0 8 年底，大部分先进经济体系都已深陷衰退，亚 洲积极体系的经济状况也急速恶化，全球经济出现同步下滑的局面，对环球贸易 造成重大打击。如何积极拓展，帮助香港中小企业走出困境，发挥香港外贸和服 务领域的长处，是香港贸易发展局作为当地主要的非营利性贸易服务机构义不容 辞的责任和义务，发掘和利用先进的营销手段，改善服务，在当下显得更为重要 和紧迫。 1 2 学术背景发展综述 顾客是企业关注的焦点，如何争取和留住顾客是企业营销工作的主题。这就 需要营销者站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。依照消费者的价值 观念来设计、生产、定位产品。应该看到，如今的顾客更加重视优良的服务和体 贴的关怀，失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对服务的不满。因此， 产品的服务化和服务的产品化已经高度融合在了一起；提供优良的服务，建立起 顾客对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中， 企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作：另一方面，消费 者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，而且这种变化的 频率越来越高，要使企业适应这样的变化，很显然，原来那种传统的单向沟通的 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 营销方式已经力不从心，需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与 企业间的长期稳定的互动关系。 以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的， 但是这种方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都准确。随着商业自动化市场 的逐渐成熟，营销人员就可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然 后挖掘和提炼出有价值的信息，帮助我们制定有效的营销策略。基于此，由稀缺 经济导致的大规模生产以及与之相应的传统营销方式将面临着严峻的考验，代之 而来的是更加灵活的生产方式以及与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普 及，如数据库营销、整合营销。 但是长期以来，营销者大多将数据库营销仅仅看作是一种直销工具。在具体 应用数据库营销时，仅仅将其限于促销范围。数据库营销作为一种市场营销推广 手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。从我国的现状来看，建立了 有效数据库系统的企业很少，利用系统中的数据进行营销的企业则更少。但是随 着人们消费水平的提高、消费方式的多样化，生活日益丰富的中国百姓更加注重 的是具有个性化和人情味的产品和服务。市场将被区隔成一个个更小的消费者群， 而且市场细分越来越重视消费者的兴趣和感受。数据库营销正适应了企业满足不 同顾客的不同需求的这一现实状况，同时，这种营销方式也使营销管理向信息化 迈进了一大步，因而，数据库营销不失为一种科学有效的营销方式。 不过，数据库营销不应仅仅被理解为企业与顾客交流的新方法，或者是“恰 当的直复营销”。它是在一个既定的框架内，通过数据库中的信息来确认企业的目 标顾客和潜在顾客，并与之交流和沟通，同时致力于与客户建立长期持久诚信和 依赖的关系。 数据库营销是从上个世纪九十年代开始兴起的。在维系顾客、提高销售额中 扮演着越来越重要的作用，目前在西方发达国家的企业里已经相当普及。在美国， 8 5 的零售商和制造商认为在本世纪初，他们将需要一个强大的营销数据库来支持 他们的竞争实力。2 0 0 3 年，美国整合营销学家唐e 舒尔兹在清华大学讲课时说： “现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立 顾客数据库。肌从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受 到企业管理者的青睐。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 数据库理论大约在1 9 9 5 年引入中国，数据库应用技术却是在1 9 9 8 、1 9 9 9 年 i t 和网络热潮的时候相继进入中国。数据库营销的兴起也就是在最近的三四年的 时间里，伴随着商业自动化市场的成熟而兴起的。 数据库营销它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种 企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式。 数据库营销在中国已经处于快速发展阶段，前景也令人看好。将来会有越来 越多的专业数据库营销公司出现，为企业提供数据库建立和维护、数据挖掘以及 数据库营销执行的服务，增加企业在日益趋向“买方市场”竞争环境下的获胜机 厶 石。 但是中国现阶段的数据库营销却还存在一些短板。一是数据库的建立方面， 数据库收集还不是很完善，很少能看到很完整的数据库，这将阻碍数据库营销的 有效实施。第二是对于如何提高数据的使用价值还没有太多的认识，数据挖掘技 术的认识和应用差距较大，这也是既懂数据库技术又懂营销技术的交叉学科的人 才少的缘故。 1 ，3 主要研究内容和论文结构 数据库的直接目的或许是策略性的，但从根本上讲，数据库营销是战略性的， 因为其最终目的是实现顾客终生价值的最大化。为使企业能够迅速了解、深刻领 会、及早采用数据库营销，本论文在数据库营销的基本知识和理论体系基础上， 介绍数据库营销在非营利机构的基本作用和竞争优势，以香港非营利服务机构一 香港贸易发展局为例探讨了企业应如何去实施数据库营销策略，指出了数据库营 销在实际操作中应注意的策略方法，最后分析了贸发局实施数据库营销过程中存 在的各种问题，相应地提出了需要优化完善的对策和建议。 网络经济时代，传统的营销规则正在被重新改写。直复营销、一对一营销和 客户关系营销等营销方式的不断创新，一次次震撼了营销界。无论直复营销、一 对一营销，还是客户关系营销，数据库营销都是基础和关键。本文通过总结数据 库营销策略规划中的一些关键点，以及介绍服务性机构数据库营销的实践，希望 能帮助中国企业结合数据库营销理论与企业的自身特点，有效设计和实施数据库 营销策略。 本文共分为五章和结论。第一章绪论介绍了论文的研究背景；第二章介绍了 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 数据库营销的基本理论；第三章讨论ti n 营利服务机构的营销必要性，包括香港 贸易发展局营销策略特点介绍；第四章介绍了香港贸易发展局现行数据库营销系 统的运作情况，并通过问卷调查进行了问题研究和详细分析；第五章提出了对现 行数据库营销系统优化的具体措施。最后总结论文研究工作，给出研究结论。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章数据库营销概述 上个世纪90 年代，随着信息产业的迅速发展和信息高速公路在全世界范围 内的推广，数据库营销这一适应现代信息社会的独特的营销方式受到市场的青睐。 许多公司和企业越来越重视数据库营销，有的甚至把数据库营销当作整个市场营 销活动的中心。在竞争日益激烈、占领足够市场份额日益艰难的时代，企业如果 能恰当运用数据库营销，将会使其产品更好地服务于顾客，从而获得更大的利润。 2 1 数据库营销的概念 2 1 1 数据库营销的定义 数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n gs e r v i c e ) 是建立在直复营销和关系营销 的基础上，将计算机信息技术、通信技术与以客户为中心的整合营销理念的一种 综合应用。美国著名营销学专家斯坦瑞普( s t a nr a p p ) ( 1 9 8 9 ) 为数据库营销 所下的定义是：企业运用当今计算机和通信技术的巨大潜力，以个性化、持续性、 低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。 数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态 数据库管理系统。配合适当的数理统计方法，它逐渐发展成为一种市场营销研究 的工具和方法。它通过收集和管理大量的信息数据如市场资料、产品信息、人口 统计资料、销售趋势信息以及竞争资料等，做出相应分析，给我们呈现出顾客市 场的“基本状态”，方便专业人员进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场发 展方向等各种销售管理活动，以达到协助规划营销目标和计划、控制及计量营销 活动能够的目的。一套有效的数据库营销方法，可以使营销人员乃至管理阶层有 机会反复不停地确认和检视其营销策略与效率，认识企业与顾客关系的价值，建 立长期的顾客忠诚度，并增加长期利润。 真正的数据库营销项目其实是一个复杂的系统的营销活动，包括，数据库的 规划，建立，数据的分析，数据的统计，数据的挖掘，数据模型的建立，数据库 营销项目的硬件规划，软件规划，人员规划，执行方式，测试控制，部门协调机 制等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企 业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企 业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费 者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性 地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析， 各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支 持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。这样一个“信息双向交 流”的体系，为每一位目标顾客提供了及时做出反馈的机会，并且这种反馈是可 测定和度量的。 2 1 2 数据库营销的基本功能和特点 在市场营销活动中，数据是体现在公司客户( 包括单个顾客和企业客户) 的 各种属性特征。数据库是数据库营销的基础。营销数据库可以把有关的数据资源 整合在一起，统一协调有针对性地进行直接调度。 数据库营销是i t 技术的一种应用，正如其字面含义那样，它利用计算机存储 量大、成本低的特性以全新方式储存和使用客户资料。 数据库营销具有分析客户特征和购买习惯的能力，可以用来创建各种目录及 与a c o r n 和m o s a i c 那样的全球人口统计数据库相媲美的客户档案库。因此，计算 机数据库在寻找目标市场和细分市场方面的精确度远远超过简单的邮购目录或普 通广告。 数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系被认为对企业的 长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销还可以运用计算机存储的客户资料， 支持企业与客户之间的沟通，从而使客户和企业均从中获益。 1 数据库营销的基本功能 ( 1 ) 宏观功能一市场预测和实时反应 客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析 在 潜在的数据中发现赢利机会。能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的制定营 销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及为产品制 定合适的价格：可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、消费水平、消费 习惯、产品、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩找出数字背后的原因， 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 挖掘出市场潜力。 企业把反馈有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对顾客信息进行分析， 提出报告，帮助产品服务在工艺或功能上的改善和完美，产品服务开发部门做 出前瞻性的研究和开发：管理人员可以根据顾客的实时信息要随时调整生产服务 或者品种，做到“适时性、个性化生产”。 ( 2 ) 微观功能一分析每位顾客的赢利率 对于一个企业来说，真正给它带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的2 0 ， 他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的。对这些顾客，企业应该提供特别的服 务或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击 的。然而绝大多数的企业的营销战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他 们的最佳顾客，同时放弃不良顾客：他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反 顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业客户数据库中的详细资料我们 能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率， 然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾 客，去除最差的顾客。 2 数据库营销的特点 ( 1 ) 测试性 利用它可以评判营销活动的响应度，识别实旋不同方法产生的效果。 ( 2 ) 试验性 利用它能试验出不同产品的功能是否符合消费者的需要，目标市场定位是否 准确等。而且试验结果可以很快得到，马上应用到营销活动中；利用对营销活动 试验的结果，可以准确预测销售状况，更有效管理产品库存。 ( 3 ) 选择性 由于能对顾客用户的情况了解较多，所以可以针对顾客选择有效合理营销方 法和渠道。 ( 4 ) 响应性 根据数据库中的个人记录的特有情况，容易与顾客进行个性化沟通，而且具 有很高响应性。 ( 5 ) 适应性 通过分析数据库中的实时资料信息，可以随时根据需要为营销活动选择合适 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 的时机，达到活动预期目标。 ( 6 ) 及时性 由于数据的分析和提取是通过计算机进行的，因此可以在很短时间内获取所 需资料。 ( 7 ) 交互性 利用互联网络和数据库，可以直接与各种不同顾客进行沟通，根据顾客的不 同要求提供定制服务。 2 2 数据库营销的作用及竞争优势 2 2 1 数据库营销的作用 数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面： 1 更加充分地了解顾客对产品服务的需要。 2 为顾客提供更好的服务。数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的 重要基础。 3 对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采 取相应的营销策略。 4 了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以 及顾客的价值周期。 5 分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测未来需求趋势，还， 可以评估需求倾向的改变。 6 市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客资料可 以分析潜在的目标市场。 2 2 2 数据库营销的竞争优势 企业实施数据库营销，可以从下面的几个方面帮助企业获取巨大的市场竞争 优势： i 可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营销领域一次重要变 革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受 的是相同的、大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论下的营销，是根据 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 人口统计及消费者共同的心理特点，把顾客分类。而现在，计算机和数据库技术 的结合可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位 一个人身上，实现准确定位。 2 数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。例 如，某些产品制造商在与目标消费者进行初期交流的活动中，通过对他们进行讯 问：比如你们打算什么时候购买? 你们更为关注哪些功能等，然后将这些信息汇 编。以此为基础制造商为自己选定了一个竞争力强的定位，不仅获得高利润而且 使制定的营销策略满足了目标消费者的需求。 3 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本， 提高效率。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选后而发送邮寄宣传品， 其反馈率只有2 4 ，而用数据库进行筛选，其反馈率可以高达2 5 3 0 。 4 帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为该企业的长 期忠实用户。越来越多的企业投资建立数据库，以便能够记录顾客最新反馈，利 用公司最新成果分析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。 5 数据库营销为开发营销新项目并增加收益提供信息。美国运通公司根据持 卡人数据库开展了一个新促销活动，运通卡的持有人购车时，在运通公司所列的 2 5 家国内汽车制造商处可以不用现付，然后，运通公司发出一份有关购车习惯的 消费者个人信息问卷，反馈率很高，收回了1 0 0 ，0 0 0 份有效问卷，这一活动的市 场效果非常好，顾客在家中就可以了解更多的购车信息，而且享受到优惠，并一 改现款交易可以使用信用卡。汽车制造商得到一份数据库，销售量增大，运通公 司扩大了信用卡业务，同时也收集了大量信息。 6 发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。比如， 一些目录公司设一个i d 电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同 商品的需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将 定货信息输人记录，不必顾客重复回答相同问题。 7 选择合适的营销媒体。企业根据顾客数据库确定目标，从顾客所在地区， 从顾客的购买习惯，购买能力，商店数目做出大致的销售估计，这些是决定营销 媒体分配，充分传达广告内容，使消费者产生购买行为必须要考虑的内容。在制 订媒体计划阶段，有关消费者所有的信息更是营销人员必须了如指掌的内容。数 据库营销的目标精确定位在一个人而不是广大群众，所以必须根据数据库提供的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1o 页 信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。 8 运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使顾客不再转头其他竞争者， 同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。那些致力于同消费者保持紧密联系 的企业都认为，没有什么东西比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新 顾客相比，保留老顾客更便宜，更经济。因此运用资料库经常地与消费者保持双 向沟通联系，可以维持和增强与消费者感情纽带，从而增强抵抗外部竞争的干扰 能力。传统营销中，运用大众传媒进行大规模促销活动，容易引起竞争者的警觉 和对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘， 一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。 2 2 3 数据库营销与其它营销方式的区别与联系 数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有 机结合后形成的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息， 确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。 没有数据库营销，企业的营销工作仅仅停留在理论上，而不是根植于客观实际， 因为没有数据库，企业对市场的了解往往是经验，而不是实际。因此，数据库营 销的主要特征可以概括为： ( 1 ) 数据库营销是信息的有效应用； ( 2 ) 成本最小化，效果最大化； ( 3 ) 顾客终身价值的持续性提高； ( 4 ) “消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品 具有相同兴趣； ( 5 ) 双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或满意度通 过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发 扬优势，实现最优化。 数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，缩短 了企业与顾客之间的距离，使得企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提 供独特的产品。这也就意味着，根据顾客的需要提供产品。 传统的大众化营销通常都是所谓以产品为中心的营销，在这个阶段，对量化 分析的要求有一些，但不会像数据库营销一样对所有的相关数据都进行归纳分析， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 也没有将数据化营销提高到整个营销过程中的管理核心地位。 所谓直复营销，即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购 买是通过邮电、电话、电脑及其它科技传媒来完成的销售方式，有人也把“直复 营销 译成“直效行销”。“直复营销也被划归为“无店铺销售”，是因为“直 复营销公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”，这 个交易的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的。直复营销在某些方面确实具 有传统市场营销、广告无法比拟的优越性。直复营销之所以具有多方面的优越性， 最根本的原因只有一个：直复营销人员直接针对每一个目标客户开展营销活动。 关系营销是数据库营销的基础，它可以给我们一个有力的工具去分析失去顾 客的根本原因，指导数据库营销的改进；同时，数据库营销又是关系营销的工具， 两者相互支持，密不可分。关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取 长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系， 对商业企业是十分重要的。企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、 政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是 企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织 的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，被西方舆论 界视为“对传统营销理论的一次革命”。 根据上述不同营销方式的特点，数据库营销与其它营销方式的根本区别可见 表2 一l 。 表2 - 1数据库营销与其它营销方式的区别 数据库营销传统营销直复营销关系营销 主动权顾客商家商家顾客 信息交流一对一单向双向双向 分析功能有无无无 定制服务有无无有 与顾客关系高低中高 营销成本低 局 中 由 目前，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方 式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销 管理水平的提升而得到创新使用。随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能。 2 3 数据库营销的基础理论和发展应用 2 3 1 数据库营销的基础理论 数据库是数据库营销的基础。数据库是与计算机相关联的一个词汇。数据库 所对应的英语单词为d a t a b a s e ，这个英语单词来自于d a t a 和b a s e 两个单词。 d a t a b a s e 在字典里被解释为通过计算机来收集的数据以便迅速寻找和查阅。两个 单词合二为一，在意义上就会有很大的不同。如d a t a b a s e 意味着对数据有较强大 的管理能力。总之，数据库的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。 数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企 业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾 客名单，而一些大公司，数据库中的信息则可能包括一些基本的人口资料、竞争 资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调 整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除错 误或无效数据对数据库的影响。 数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其结构的好坏及功能 的高低。例如，一个专门搜集消费者资料的数据库，它搜集的与顾客有关的背景 资料，如性格特征、消费形态、使用习惯等相关资料越多，它提供的信息价 值也就越高。另外，也要根据厂商产品的特性，再行收集相关信息，如：顾客对 本品牌的忠诚度、看法、对其副品牌的评价等。 2 3 2 数据库营销的发展应用 2 3 2 1 数据库营销的发展 在短短的二十年里，中国经济在从计划经济向市场经济转型的过程中，也逐 渐由稀缺经济向过剩经济过渡。生活日益丰富的人们，更加注重的是具有个性化 和人情味的产品和服务。市场将被区隔成一个个更小的消费者群，即对公司的一 个或多个品牌有关系或感兴趣的一组消费者。市场细分越来越重视消费者的兴趣 和感受。针对这种状况，更需要营销者时刻关注消费者需求的变化，及时与消费 者沟通，迅速采取措施，满足不断变化的消费者需求。基于此，由稀缺经济导致 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 的大规模生产以及与之相应的传统营销方式将面临着严峻的考验，代之而来的是 更加灵活的生产方式以及与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普及，如数 据库营销、整合营销。 顾客是企业关注的焦点，如何争取和留住顾客是企业营销工作的重点。这就 需要营销者站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。依照消费者的价值 观念来设计、生产、定位产品。应该看到，如今的顾客更加重视优良的服务和体 贴的关怀，失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对服务的不满。因此， 产品的服务化和服务的产品化已经高度融合在了一起；提供优良的服务，建立起 顾客对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中， 企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作；另一方面，消费 者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，而且这种变化的 频率越来越高，要使企业适应这样的变化，很显然，那种传统的单向沟通的营销 方式已经力不从心，需要采取新的双向沟通的营销方式来取而代之，建立起顾客 与企业间的长期稳定的互动关系。而如今信息技术的发展为这种双向沟通的方式 提供了强有力的支持，信息共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为 一体，这就使得能够与顾客对话的起源于直复营销的数据库营销应时而生。 数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上，且充分体现全面质量 管理( 指产品质量、过程质量和企业对内对外的关系质量等) 的管理原则，并借 助于信息技术发展而日益强大起来的，它本身的理论体系和运作方式也随着营销 理论的发展与营销实践的检验和充实而日臻完善。同时，它又被目前国内外营销 界所热衷的整合营销所包容。 数据库营销需要高度的理性，需要严谨的规划，将市场影响因素进行抽象的 量化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性、个 性化的营销策略。由于数据库能够不断更新，不断改善，所以能够及时反映市场 的实际状况。因此，是企业掌握市场的重要途径和方法。可以说，高度的理性和 个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。 数据库营销对于产品的研制开发、定位以及营销策略的制定、实施与控制起 着至关重要的作用：它可以创造新市场、敏锐地发现新市场、维持现有市场，它 可以与消费者进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的 指导作用。它可以与顾客保持持久的、甚至是终身的关系来保持并提升企业的短 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 期与长期利润；通过数据库与顾客直接对话，依据顾客的价值观建立起更具特色、 更加个性化的品牌，把品牌管理变成“企业一顾客共同体”管理，使品牌的形象 更加具有生命力；同时，把企业对顾客的承诺管理变成获得和保持与顾客关系的 手段。从某种程度上，可以说，数据库营销正在改写着这个世纪的营销规则。 数据库营销意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要所谓 的“亲密感”，需要深刻的理解人、机器、错综复杂的关系和系统，创造出一个 系统性的有创造力的整合的营销体系。同时，数据库营销是技术与文化的交融， 是过程与目标的结合，是消费者与企业的结合，数据库营销在商业生活中将是一 个被高度整合的营销。 当然，传统的营销方式也不是一无是处，它们仍占据着相当的地位。目前， 数据库营销仅是对传统营销方式的补充和改变。 另外，实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密切相 关。从长期看，数据库营销是企业未来的选择；但从短期看，企业实施数据库营 销的时机是否成熟，还要依据企业资金状况、人力资源状况及产品特色与市场状 况等，分析评估后再作决策。对于实力弱的企业，数据库营销可作为企业营销工 作的方向，在营销管理上注重顾客信息的收集，建立起初级的消费者数据库。对 于实力强的企业，或已经实行计算机管理信息系统企业，可依据自己的营销规划 逐步实施数据库营销。 因此，数据库营销按发展程度可以分为三个阶段： 1 数据库营销的原始阶段 ( 1 ) 只看成了e d m ( e m a i ld i r e c tm a r k e t i n g ) 营销，或只是一些基于数据的营 销活动 ( 2 ) 仅仅是一些通过经验筛选得到的列表名单，没有使用数据库管理； ( 3 ) 数据库、e d m 制作、e d m 发送，各个模块完全分离； ( 4 ) 仅仅根据名单邮寄千篇一律的e d m 单。 2 数据库营销的中级阶段 ( 1 ) 营销目的可设定，并可管理所有营销活动 ( 2 ) 使用数据库对用户进行管理和更新； ( 3 ) 数据库管理、e d m 制作、e d m 发送与统计，使用流程化、整合的系统 软件； 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 ( 4 ) 精确统计，追踪到每一个邮件地址的打开率、点击率以及后续效益。 3 数据库营销的高级阶段 ( 1 ) 使用数据挖掘技术，建立用户行为模型，分析预测每一个用户的关注点、 兴趣点与嗜好； ( 2 ) 利用精确的数据支持，趋向真正的一对一关系营销； ( 3 ) 整个系统各模块流程无缝配合，用较低的运营成本产生较高的运营效率， 并取得较好地运营效果； ( 4 ) 建立营销活动平衡积分卡，准确评估营销活动的绩效与价值 2 3 2 2 数据库营销的整体计划 数据库营销的整体计划实质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营 销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展 营销活动，以实现公司的任务和目标的管理过程，亦是借助营销数据库使公司与 它的最佳市场机会相适应的过程。 公司营销管理的目的在于使公司的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适 应，这是公司经营成败的关键。一般的营销管理过程应包括以下四个主要步骤： 1 分析市场机会；2 选择目标市场；3 确定营销组合；4 管理营销活动。 数据库营销的整体计划作为一种营销管理过程，自然也包括上述的四个主要 步骤，但数据库营销是一种与传统的营销有着重大区别的新兴营销方式，因而在 上述的四个步骤中至少前两个的具体内容已变得有所不同，数据库营销利用了当 代先进的计算机，准确地说应该是数据库技术，帮助营销人员更好地了解顾客， 更有效地开展营销活动。因此，开展数据库营销应按如下基本流程进行： 1 建立营销数据库之前的准备工作 ( 1 ) 人员协作的安排 ( 2 ) 数据库理念的树立 ( 3 ) 关于数据库的几个决策 数据库内部处理或外部处理的选择 数据库类型的选择 数据库资源的集中化或分散化 ( 4 ) 营销数据库系统 硬件环境 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 软件环境 2 营 肖数据的搜集与数据库的建立和维护 ( 1 ) 营销数据来源 ( 2 ) 营销数据的搜集 ( 3 ) 营销数据库的建立和维护 数据的甄别与维护 数据的巩固和更新 数据库结构的初步设计 3 数据库的统计分析和建模 ( 1 ) 统计分析 相关分析 回归分析 灵敏分析 细分分析 ( 2 ) 预测模型 灵敏模型 回归模型 财务模型 2 3 ，2 3 数据库营销的运作程序 一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想 消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。 1 数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动 的记录，另一方面利用公共记录的数据，可以选择性地进人数据库。 2 数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立起 消费者数据库。 3 数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的 数据库，然后在相关软件支持下，产生产品开发部