（管理科学与工程专业论文）我国家用中央空调分销渠道管理模式研究.pdf

摘要 随着我国家电市场的成熟家用中央空漏( r e s i d e n t i a lc e n t r a la i r - c o n d i t i o n i n gs y s t e m ， 简称r c a c s ) 作为家屯行业内的一个新兴市场，其行业竞争日益激烈。企业普遍面l 临的问 题是如何建立、管理渠道，掌握并控制终端。即所谓“成也渠道，败也渠道”已成为企业的 共同认识。本文以家用中央空调生产企业为研究对象，以分销渠道管理、委托代理机制f 的 拍安招投标理论、子博弈精炼纳什均衡等理论为指导，对家用中央空调分销渠道管理模式进 行了深入研究。 本文主要内容集中在第二、三、四、五章内容。 第二章研究的是家用中央空调的整体市场情况，包括行业市场背景、市场特性、消费者 特性以及产品销售的特殊性等。 第三章的研究内容是家用中央空调分销渠道决策。分析比较代理商制度与经销商制度。 针对r c a c s 分销渠道的特殊性，建立产品代理权招投标模型，探讨r c a c s 生产企业如何 选择分销代理商。面对不同的目标函数，企业将选择不同的代理入。 第四章的研究内容是家用中央空调分销渠道成员关系研究。结合不同的市场环境建立两 种基本模型，即2 m - - 2 r 、1 m l r 模型。在讨论两种模型时，分别比较分析可能存在的渠 道结构，以及各类结构下渠道利润分配等问题。 第五章对家用中央空调分销渠道管理中的具体问题进行研究，如渠道冲突问题、建立渠 道价格体系、传统分销渠道与虚拟渠道的竞争关系。 关键词：家用中央空调，分销渠道管理，分销渠道结构模型 a b s t r a c t r e s i d e n t i a lc e n t r a la i r - c o n d i t j o n i n gs y s t e m ( r c a c s ) i san e ws u b i n d u s t r yo fh o u s e h o l d e l e c t r o n i c si n d u s t r y f o rt h e h i g hp r o f i t s ，t h ec o m p e t i t i o ni n t e n s i t yo ft h i ss u b i n d u s t r yi sa l s o s t r o n g a n dt o d a yi nc h i n a ，t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm a n a g e m e n th a sb e e no n eo ft h em o s t i m p o r t a n tt h i n g si n t h em a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e t h em a n a g e r sh a v eb e e nk e e no nh o wt o r e b u i l dt h ec h a n n e l s h o wt ob a l a n c et h ep o w e to ft h ec h a n n e lm e m b e r sa n dh o wt o c o m m u n i c a t i o nw i t ht h ec u s t o m e r st h r o u g ht h ec h a n n e l s t h em a n a g e m e n to ft h ed i s t r i b u t i o nh a s b e e nt h ek e yo ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e t h i sd i s s e r t a t i o ni s g u i d e db yt h e o r i e ss u c ha st h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm a n a g e m e n t ，t h e m u l t i d i m e n s i o n a la u c t i o n sa n dt h eg a m et h e o r y f i r s t l y , t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y z e s t h ew h o l es t a t u so ft h er c a c si n d u s t r y i n c l u d i n gt h e b a c k g r o u n do ft h ei n d u s t r y , t h ec h a r a c t e ro ft h em a r k e t i n g , t h ec h a r a c t e ro ft h ec u s t o m e ra n dt h e s p e c i a lo f t h es e l l i n g s e c o n d l y , i no r d e rt og a i nt h em e a s u t so fs e l e c t i n gc h a n n e l s ，t h ed i s s e r t a t i o nc o m p a r e st h er u l eo f t h ea g e n ta n dt h ef r a n c h i s e r c o m b i n e dw i t ht h es p e c i a lo fr c a c s ，i te s t a b l i s h e sam o d e lo f a u c t i o n s u s i n gt h i sm o d e l ，t h em a n a g e rw i l lb ea b l et od e c i d ew h i c hk i n do fa g e n ts h o u l db e c h o s e n t h e n ，t h ed i s s e r t a t i o ne s t a b l i s h e st w om o d e l s ：2 m 一2 ra n dl m 一1 r n e s ea r eu s e dt o a n a l y z i n gt h er e l a t i o n s h i po ft h ec h a n n e l sm e m b e r s ，s t u d y i n gt h ee f f e c t so fv a r i o u sp o w e r r e l a t i o n s h i p si nt h ec h a n n e la n dc o m p a r i n gt h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r so ft h ec h a n n e l s f i n a l l y , t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y s i ss o m ec o n c r e t ep r o b l e m so ft h em a n a g e m e n to ft h er c a c s e n t e r p r i s e ，s u c ha st h ec o n f l i c t so ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，t h ep r i c es y s t e mo ft h ed i s t r i b u t i o n a n dt h ec o m p e t i t i o nr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eo n l i n em a r k e t i n ga n dt h et r a d i t i o nm a r k e t i n g k e yw o r d ：r e s i d e n t i a lc e n t r a la i r - c o n d i t i o n i n gs y s t e m ( r c a c s ) ；t y p eo fc h a n n e lp o w e r ； c h a n n e l so fd i s t r i b u t i o n 表t 一1 表1 2 表1 3 图2 1 表2 1 图2 2 表2 2 图3 3 表2 3 图2 4 表2 4 图2 5 图2 6 表2 5 图2 7 图3 1 图3 2 图3 3 图4 1 图4 2 表4 1 图4 3 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 图5 1 表5 1 图5 2 图5 3 图5 4 图5 5 表5 2 图5 6 图5 7 表5 3 图表目录 分销渠道关系4 分销渠道关系状态4 渠道权力分类6 美的分销渠道组织结构1 1 美的分销渠道优缺点比较1 1 海尔分销组织结构1 1 海尔分销渠道优缺点比较1 2 格力分销组织结构1 2 格力分销渠道优缺点比较1 3 志高分销组织结构1 3 志高分销渠道优缺点比较1 4 购买者行为模式1 7 家用中央空调的用户购买过程1 8 家用中央空调供需方式比较1 9 新( a ) 旧( b ) 渠道设计思路比较2 2 经销商业务流程2 5 代理商业务流程2 6 生产企业、营销部门与代理商之间的营销关系2 7 整体分销渠道( 1 ) 模拟3 5 分散分销渠道( d ) 模拟3 6 各渠道结构模型的参数均衡解3 7 完全分销渠道( f ) 模拟3 7 各渠道结构模型的参数均衡解3 8 不同竞争假设下的代表性均衡值3 9 各渠道模型的参数均衡解4 3 渠道模型的参数均衡解4 4 各渠道模型的参数均衡解4 5 不同分销渠道结构模型比较4 5 惠普分销渠道及产品管理模式4 9 c a t 和分销商的职能分工5 1 渠道冲突模型5 3 分销密度决策冲突5 6 品牌组合决策冲突5 7 l 酬计算机产品分销系统5 8 网络交易所存在的主要问题( 一般用户观点调查) 6 4 各国互联网用户进行网上购物的比例6 4 不同渠道的分销费用示意图6 6 不同渠道整合的交易费用6 6 独创性声明 本人卢明所节交的论文是我个人在导师指导f 进行的研究i ：作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得中国农业人学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同l ：作的同忐对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生繇髫谢垢 帆沙。j 7 年明嘶 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中困农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名：；髫对澹 时间：甲叮年7 月订同 导师虢习彩 1 i i 时间： 函时年 1 月三徊 | 1 1 背景和研究意义 第一章绪论 二十世纪九十年代初，我国空调行业进入起步阶段，在经历随后的投资高峰期后，空调行业 进入全面的高速发展阶段。随着空调市场的逐步成熟，在中央空调与普通家用空调之间，因为新 技术的出现再次分割出一块前景广阔的崭新市场家用中央空调市场。 家用中央空调概念起源于美国，我国在“2 0 0 2 全国暖通空调制冷学术年会”上对这种空调做 了定义：“家用中央空调”即“住宅中央空调”是指用一套机组提供住宅内各房间制冷( 供暖) 与空气调节的系统，即r e s i d e n t i a lc e n t r a la i r - c o n d i t i o n i n gs y s t e m ( r c a c s ) 。 自2 0 0 0 年以来，家用中央空调便以其独特的优势开始受到业内外人士的关注。国务院发展 研究中心市场研究所调研员陆刃波等1 2 2 1 ( 2 0 0 3 ) 认为我国大型中央空调的利润水平一般维持在 2 0 左右，而家用中央空调的利润与此持平甚至更高。这一利润水平对企业来说具有强大的诱惑 力，所以，国内众多企业已开始或准备进入这一新兴市场。业内专家认为，由于家用中央空调的 介入，我国空调市场分体机占主导，柜式机、窗式机争雄的固有格局将会被打破。 在空调行业超常规繁荣的同时，我们也注意到该行业已不可避免的出现了一系列问题。由于 空调行业相对较高的利润和较低的进入壁垒，引至大量企业不断跟进。但与此同时，行业所应具 有的销售网络并不健全，生产厂商面临销售网络不完善的潜在风险。 上述这两方面原因导致在产品同质化厉，空调行业的竞争被迫提早展开，且愈加激烈。在众 多空调厂商尚未在此领域获利时，行业便进入了淘汰赛阶段。最为突出的表现就是价格战愈演愈 烈，且各品牌乐此不疲。种种迹象表明，空调行业面临着洗牌。此时，企业的每一个决策对自身 的生存及发展都有决定性意义。 在这种市场环境下，不断创新与改进是企业继续生存的根本所在。创新一方面包括技术创新 和新概念的推广；同时还包括企业在经营管理方面的独创性和管理方法的革新。企业可以通过合 理的市场营销策略，利用销售渠道并开拓和完善渠道，依靠渠道争取终端，从而在未来的市场竞 争中处于强势地位。 一般来讲，技术创新对企业的钳制力较大，企业需投入大量的资金。受自身实力的限制，中 小企业很难在此找到突破。所以，通过制定合理的市场战略，建立强大的销售网络，以降低企业 经营风险，并取得更多的市场份额，对多数企业来讲是更为可行的方法。鉴于此，我国空调行业 迫切需要一套科学系统的思想、分析框架和方法论米指导其转变战略决策，以满足自身生存及发 展需求。 故此，本文结合当前空调行业的现状，分析家用中央空调这一新兴子行业的发展趋势，并结 合其供需市场的特点对企业营销管理模式做深入研究。本文的基本思路是对家用中央空调的市场 现状进行分析，结合行业发展特点，对企业的分销渠道管理模式提出切实可行的方案。 1 2 国内外文献综述 1 2 1家电行业及空调业的竞争态势研究 业内人士认为，家电业的竞争已走向纵深。严先河口”( 2 0 0 1 ) 认为家电行业发展迅速，但尚 未完全饱和。他认为目前出现的只是相对短缺时期的饱和整个行业仍有很大的发展空间，尤其 是潜在的农村市场。张启明【4 l l ( 2 0 0 1 ) 认为尽管我国空调市场尚未饱和，但已出现过渡竞争迹象 如企业的生产能力过剩，行业效益低，大范围的价格竞争等等。 对于空调行业的竞争态势。侯雪莲”“( 2 0 0 3 ) 认为空调业竞争已是全方位的，企业应该建立 品牌意识，改变和分散经营风险。价格战不是艮久之计，空调生产企业的出路还应该是提高质量 和服务。罗清启1 2 4 j ( 2 0 0 3 ) 认为当前通过超低价格的运作，空调生产企业的销售量有所增加但实 际利润却明显下降，这与企业的经营目标并不相符。同时，他还认为空调生产企业过多重视销售 量而忽视了对产品质量、服务和消费者需求的把握。 另外，其他业内咨询人士，如沈闻涧 2 s l ( 2 0 0 3 ) 认为尽管目前国内空调企业仍占据着大部分 的市场份额，但未来几年随着国外品牌对中国市场操作成熟度的不断加强、在华投资力度的不断 加大，其必将大举蚕食空调市场份额。曹立生1 3 】( 2 0 0 1 ) 也认为蛰伏多年的“洋品牌”蓄势己足， 参与国内家电市场竞争的势头增强，将对国内家电品牌的市场份额发起新一轮冲击。 陆刃波口l j ( 2 0 0 1 ) 认为销售渠道竞争将是中国家电市场的竞争焦点。企业只有在掌握效率高、 运作灵活且运营成本低的销售渠道后，才能进一步赢得市场。杨志宁p7 j ( 2 0 0 1 ) 在研究了l g 电 器的营销模式后认为，l g 电器的细化营销渠道，提高渠道效率的策略，十分值得中国企业借鉴。 认为这样可以更好的把握市场，了解客户并提高销售质量和业绩。 1 2 2 空调企业市场竞争策略的研究 当前，企业看重价格竞争，但多数研究人员认为这是一种短期效应十分严重的竞争策略，不 能满足企业的长期发展目标。李颖1 1 ”( 1 9 9 8 ) 认为企业参与竞争的方式有两种：价格竞争和非价 格竞争；并指出，从长远来看，非价格竞争是企业参与竞争的主要手段和努力的方向。张启明【4 l 】 ( 2 0 0 1 ) 认为，价格竞争对企业的负面影响十分严重，制约了行业整体实力的提高。并且，在恶 性价格战中，消费者的权益容易受到侵犯。 基丁：家电市场出现的价格大战等现象，韦桂华m 1 ( 2 0 0 1 ) 提出家电企业在经历儿次洗牌之后， 唯有合作才能麸谋发展的观点。并认为家电行业应该开始演绎“国际联盟”这一新竞争法则。 刘天卓【l9 j ( 2 0 0 3 ) 认为价格战并不是市场唯一竞争手段，中国企业却频繁使用。他从合作博 弈的角度分析了我国家电市场的现状，认为共生营销战略可以较好的解决竞争性企业在同一市场 t 合作的问题。 1 2 3 分销渠道管理理论的发展 马果【二6 1 ( 2 0 0 3 ) 通过研究欧美国家近年来营销模式的发展动态，认为欧美【互| 家汽致力 一币 新设汁羊建设整个价值十产流拌。其冉造内容包拓：f 游供戊商、r 游分销商、零侍，断及 顺客n 内的价值链：建立纵横交错的与政府有关部门、专业技术机构组织、法律机构、银行、国际财团、 媒体等方面相联系的有效的社会联系网络。完成这一再造过程可大大降低整体制造成本和营销费 _ j 。 国外对分销渠道理论的研究，一直走在我国之前，并且其研究多与实际紧密相联。近年来， 国外学者的研究主要集中在网络营销、电子商务、信息化营销等与i n t e r n e t 技术密切相关的领 域。将网络作为一种新的理论平台，与传统分销渠道模式进行分析比较及整合。 k e v i nlw e b b l 5 5 1 ( 2 0 0 1 ) 认为电子商务的出现开创出一种新的商务模式，为商人们提供了巨 大的商机和挑战。同时认为，其中最人的困难或许便在于渠道管理领域。当前，许多b 2 b 模式中 最大的焦点就是渠道冲突问题。 首先，k e v i nl w e b b 从供应商的角度出发，研究分析将虚拟网络渠道引入已有的复杂、多 重渠道分配体系后的作用。这些调查结果均与供应商所能影响的渠道冲突水平有关。其次，他进 一步明确了进行渠道管理的策略，包括明确外部渠道成员和内部成员在渠道管理中的责任。关注 渠道管理群体、渠道策略和普遍性目标是降低不确定性冲突的有效方法。 s h m i e n d r ac j a i np a l v i a 和j 州i cv e m u f i 【5 9 1 ( 1 9 9 9 ) 从非居问化( 原指由储蓄银行存款转为 直接的证券投资) 理论的角度，分析讨论了网络经济对传统营销渠道的影响。这些影响主要集中 在传统营销渠道中的货物或服务运送功能上( 即分销渠道管理) 。 他们认为，电子商务从根本上改变了原有的行业结构。对价格、利润分配、营销伙伴间的互 动战略、组织层次、交易费用、价值链结构和进入壁垒等一些关键性指标有着不可忽视的影响。 电子网络提供了关于产品( 服务) 的快捷、清晰和较低成本的信息，如产品和服务的功效及当期 价格。而且，顾客搜寻成本的降低对市场营销结构也有很人的影响。 g o r d o n a w y n e r t 5 4 1 ( 2 0 0 2 ) 认为，渠道不仅仅是一个将产品和服务送到潜在最终顾客手中的 简单“过程”，同时，他提出了“c h a n n e la sc u s t o m e r ”的观点。 他认为针对供应商和制造商提供的不同商品，渠道也有不同的需求和优先权。并且，渠道也 会随着时间变化而改变它们的行为和忠诚度。在很多情况f ，渠道就像是另一种层面上的顾客。 有效的营销渠道将会帮助公司吸引潜在的最终顾客和潜在的合作关系。 当然，将渠道完全视为顾客并不适用于任何情况，并且也不会取得相似的成功。但在许多情 况f ，运用经典的顾客策略( 例如，市场细分、价值定位和关系管理) 却能够收到明显的经济效 益。相反，如果厂商忽视这些策略，那他们最终将无法整合资源，将不断面临渠道冲突，并失去 发展的机会。 1 3 分销渠道管理的理论基础 1 3 1 分销渠道的基本涵义 分销渠道也称为“配销通路”或“营销渠道”，股由制造商、批发商、零售商及其他辅助 机构编成。 分销粟道是促使产r 铺( 服务) 顺利地绎南市场交换过氍佑移给消赞者【州户) 使川喊消赞的 一套相与依仃的纠纵，其特征 要体埘亿以h 四个疗面： ( 1 ) 分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 ( 2 ) 分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 ( 3 ) 分销渠道的核心业务是购销。 ( 4 ) 分销渠道是一个多功能系统。 良好的分销渠道不仅可以提供产品平服务，而且还可以通过渠道成员的营销努力翩激需求。 分销渠道的存在弥补了产品、服务和其他使用者之间，在时间、地点、所有权、数量等方面所存 在的缺口。因此，一般认为，分销渠道的主要功能包括：整理、人量分销、联系顾客、信用提供、 市场调查”。 分销渠道关系主要指一条渠道中各成员之间的交往状态和合作深度，如表l 一1 所示。 表1 1 分销渠道关系 根据这种对渠道关系的分类，一般认为渠道关系的状态如表1 2 所示。 表1 - 2 分销渠道关系状态 关系目的 关系性质 特意安排 小断发展 1 3 2 分销渠道的一般结构 从管理角度看，分销渠道是一个大规模劳动分工系统。渠道流程协调的关键是渠道成员信息 共享，信息交换在每一渠道流程中都必不可少。按照系统结构的不同，分销渠道可分为以下四种： a 、传统渠道系统。由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 b 、垂直渠道系统。其具体可分为：公司式、管理式、契约式。 公司式的垂直市场营销渠道是由同一所有权下的生产和分销部门组成。前向一体化，后向一 体化。渠道成员独立性有所丧失，但渠道的经营能力大为提高。 管理式的垂直市场营销渠道是通过某一规模较大、实力强的成员( 通常是制造商) ，把不在同 一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的市场营销渠道系统。 契约式的垂直市场营销渠道是有不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合 以获得单独经营不可能获得的经济效益和经营业绩。这可以被称为“增值伙伴关系”，如批发商 绀纰的r j 愿连锁店、零售商合作衬、特许专卖机构。 c 、水平渠道系统，也称共生联合的渠道系统。 冈资本，卜。技术、营销资源不足、无力单独开发f h 场机会、! 哎惧呐乐担风险的厂商相_ 联 台。即两家或两家以上的公司横向联台，共同开拓新的营销机会。 d 、多渠道营销系统，对犀一或不同的细分市场，采用多条渠道分销体系。 多渠道营销系统的一般实现方式有： ( 1 ) 在制造商所建立的分销渠道中，使用同一商标的产晶通过两条以上的竞争性渠道进行 分销。 ( 2 ) 多条分销渠道销售不同商标且有差异性的产品。 ( 3 ) 在同一产品的销售过程中，如存在服务内容、服务方式的差异也可采用多条渠道分销。 多渠道营销系统为制造企业提供三方面利益：扩大了产品的市场覆盖面、降低渠道成本、能 够更好地适应顾客需求。但同时也造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理上作带来难度。 1 3 3 分销渠道的变化趋势 a 、渠道组织结构呈现扁平化倾向 与此同时，渠道管理的重点也相应下沉。传统的分销渠道是金字塔式的管理体制，该体制具 有强大的辐射能力。制造商的产品可以通过这种清晰的等级管理、层层递延的方式迅速占领市场。 但在目前的市场营销环境f ，传统的渠道存在着许多难以克服的弊端，企业难以进行有效的 渠道控制。其主要原因在于： ( 1 ) 多层结构有碍于效率的提高，此类渠道模式过于臃肿，其所分销的产品很难具有价格 竞争优势。 ( 2 ) 渠道信息反馈不及时，也不够准确，如供应链中的“牛鞭效应”等。这样不但会使企 业错失商机，而且也会造成人员和时间的浪费。 ( 3 ) 在多层多级的渠道中，企业的销售政策难以得到有效执行和落实。因而，许多企业正 住将产品的分销渠道改为扁平化的结构，即缩短某些分销渠道，但尽可能多的增加销售网点。例 如，一些企业开始在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。 进行扁平化后的分销渠道更利于实现对某一地区市场的全面有效覆盖。另一方面，渠道扁平 化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。 b 、渠道管理中心下沉，转向以终端市场为中心 由总经销商为中心转变为以终端市场为中心。在企业面向终端市场的实际销售工作中，存在 两个必须面对的问题： ( 1 ) 企业如何在消费者希望的时间、地点，以消费者认可的方式提供产品。 ( 2 ) 企业如何使消费者对其产品有所了解，并对其产品产生认同感。 c 、渠道成员关系由交易型转向合作关系型 台作关系型是指以系统论为基本思想，建立和发展渠道成员间的关系。并且，将正确处理这 些关系作为企业管理分销渠道的核心。其价值在_ 丁- ： ( 1 ) 战略过程的协同性。利益相关者相互建立长期的、信任的、互利的关系。 ( 2 ) 信息沟通的烈向性。渠道成员之问的交流是耿向的，可由企、l k 开始，也可由渠道成员 开始。 ( 3 ) 营销活动的! l 利性。关系刑营销渠道的基础化丁交易舣，j 相之f n j 存在利豁上的且补。 1 3 ，4 渠道对角线转移理论 营销学专家唐舒尔菠丁2 0 0 1 年率先提出渠道对角线( c h a n n e ld i a g o n a ll i n e ) 转移理论， 该理论研究是对渠道成员的渠道地位转移规律进行动态研究的一种新的尝试 3 9 10 研究表明，随 着时代的变化，渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟期 时将由消费者拥有。 2 0 世纪初是中间商作为渠道新生力量初涉渠道的时期。在这一时期，生产制造商是渠道中的 主角，处丁绝对优势地位，因而，渠道权力主要掌握在制造商的手中。导致生产制造商拥有渠道 权力的原因是多方面的，但主要原因有：( 1 ) 专家权力的绝对化；( 2 ) 信息权力的绝对化；( 3 ) 认同权力的绝对化。 进入2 1 世纪，渠道发展进入成熟阶段。激烈的市场角逐使得生产企业强烈地意识到，赢得消 费者的长期认可已成为企业制胜的关键，消费者的行为成为各类企业关注的焦点。建立与消费者 互动、双赢、合作的呼声开始高涨，消费者在渠道成员中的地位提高，对渠道的控制力逐渐加强， 中间商的渠道权力开始向消费者转移。 同时，受营销大环境的影响，渠道中间商( 经销商) 控制渠道的现象也受到各方的冲击。最 大的冲击是网络技术的出现及消费者自我意识的提高。网络技术的出现，使得渠道交易活动跨越 了时间与空间的距离。中间商专业功能弱化，中间商在专家权力上对制造商与消费者的控制能力 被严重削弱。 另一方面，网络技术还促进了制造商与消费者之间的直接信息沟通。通过网络，企业可以直 接了解顾客的市场需求，消费者也可以及时掌握企业的商品信息。制造商长期倚仗的信息权力， 即信息充分截流能力，受到极大的冲击。专家权力与信息权力的同时丧失，必然殃及中间商强迫 权力的削弱。中间商在渠道中的控制地位冈此受到极大的动摇。在这一阶段，淡化渠道冲突进 行渠道合作对渠道经销商显得尤为重要。 1 3 5 分销渠道权利、冲突、合作 传统渠道行为理论将渠道权力分为六种类型：奖励权力( r e w a r dp o w e r ) 、强迫权力( c o e r c i v e p o w e r ) 、法定权力( l e g i t i m a t ep o w e r ) 、认同权力( r e f e r e n tp o w e r ) 、专家权力( e x p e r tp o w e r ) 和信息权力( i n f o r m a t i o np o w e r ) 。 表1 3 渠道权力分类 中围农业人学坝l 学位论文第一覃绪论 由丁渠道成员中的交易关系是相互依赖的，因此每个渠道成员都或多或少对其他渠道成员拥 有一定的权力。以上六种类型的权力，在渠道成员中交织存在，相互影响、相互牵制。 渠道合作是指渠道成员在共同目标的引领下共同约定的一系列互利性行为。渠道合作是流通 渠道存在的基础，是渠道行为关系中一个重要组成部分。渠道成员之间的合作源于渠道成员间的 相互依赖性，这种依赖性又是渠道成员功能专业化的结果。渠道合作是渠道存在的最基本要素。 从某种意义上来说，渠道合作的成功与否可以成为衡量渠道模式合理与否的重要标志。 分销渠道的冲突、权力与合作三者之闻存在内在的联系，主要表现为： ( 1 ) 渠道合作与渠道冲突并存 渠道合作是渠道成员关系中的永匣现象而渠道冲突却表现为潜在的及阶段性的。 ( 2 ) 渠道冲突的显现具有条件性 渠道冲突在多数情况下都是潜在的。渠道冲突爆发需要具备一定条件：一是，渠道成员之间 存在具体合作；二是，渠道中的某一成员对另一成员的行为进行干预。由于干预使得渠道合作双 方意识到了彼此间的矛盾，强化了彼此间的矛盾，从而引发冲突由潜在变为现实。 ( 3 ) 渠道权力的非均衡是导致渠道冲突的根本原因 渠道权力的均衡往往表现为渠道成员间相互依赖性的维持。当渠道成员b 对渠道成员a 的依 赖出现倾斜或者依赖增强时，渠道成员a 对渠道成员b 便拥有更多的权力。随着渠道成员a 对成员 b 影响力的增强，渠道权力出现不均衡现象。拥有更多权力的成n a d ；于自身利益的考虑，更容 易选择干预成员b 的“侵犯性”行为，渠道冲突也因此应运而生。 ( 4 ) 只有通过施加渠道权力，才能使渠道成员进行合作 假定分销渠道成员不会自发地进行合作，每个渠道成员寻求自身利益的无约束行为，只能产 生次优的结果。因此，要激励和引导由不同组织、个人组成的群体进行合作，权力常常是不可缺 少的。从另一角度看，权力是通过占有和掌握对方认为重要的资源所获得的。在合作中，这种资 源能够产生并体现成员之间的依赖、信任和相互忠诚。 1 ，4 本文研究的主要内容 通过对现有研究文献分析，结合我国空调行业的实际情况，认为对于家用中央空调这一新兴 子行业的研究还存在如f 有待系统讨论的问题： ( 1 ) 对家用中央空调行业的竞争发展态势分析不够明确。缺少对新竞争环境卜的行业竞争 分析。 ( 2 ) 缺少对分销渠道中有效模式的讨论研究，只是停留在模式介绍等表层性分析上：缺少 对分销渠道模式的整体分析和系统评价。 ( 3 ) 缺少对如何选择分销渠道这一问题的具体”究。刊分 = l j 渠道的选择问题脱离企业的j t 体类掣多足泛泛而谈，对企业的经营策略选择指导缺少实价值： 鉴于此，本文从对市场和分销渠道管理的研究入手，针对新的竞争形势，为我国家州中央空 调生产企业提供营销渠道管理的具体方案、依据和策略支持。 论文进一步明确在新的竞争环境下，家用中央空调生产企业所面对的市场背景、发展趋势及 企业分销管理模式转变的方向。充分利用可得资料，全面分析家用中央空调生产企业的有效分销 模式。 本文所研究的主要内容为以下三个方面： ( 1 ) 对家用中央空调市场现状的研究。分析我国家用中央空调行业的发展现状，存在的问 题。研究市场行为主体的特征及相互关系，并着重比较分销渠道中所涉及的各行为主体的特征。 ( 2 ) 分销渠道管理的理论研究。在不同的市场环境f ，分销渠道模式相应存在异同。论文 重点分析如何选择分销渠道，以及经销商制度下渠道成员间的博弈关系。 ( 3 ) 针对新兴的家用中央空调，不同类型的企业应如何进行分销渠道的选择。重点分析了 渠道管理中价格管理问题，虚拟渠道与传统渠道竞争问题，并提出适合家用中央空调生产企业的 分销渠道管理策略。 中周农业人学颂，i 学位论文 第一章家用中央空调的市场营销现状分析 第二章家用中央空调的市场营销现状分析 我国家用中央空调市场目前处于一个十分尴尬局面。一是，生产企业着力开发产品，但整个 行业却尚未寻找到公共的、适当的产品推广平台，市场难以如期拓展。二是，消费者对这一新型 产品的认识普遍存在偏差，并且也难以获得系统的了解与认识。因而，当前家用中央空调生产企 业必须不断丰富销售渠道，为产品推广、市场延伸寻找突破口。 本章首先从空调行业的发展及市场特点入手，分析了空调行业的发展特点，总结空调行业的 主要分销模式。其次，在分析家用中央空调市场发展的基础上，结合整个行业特点为家用中央空 调市场的健康发展提出相应分析思路。同时，结合论文的主要研究目标着重分析家用中央空调市 场销售现状，并进一步提出论文所欲解决的问题。 2 1 空调行业的市场背景 空调行业的发展主要取决于一个国家的综合经济实力，这不仅与其自身技术的发展存在内在 必然性，同时也与建筑业的发展息息相关。建筑用舒适性空调按传统方式可分为中央空调和家用 空调两大领域。中央空调主要指用于为大型公共建筑提供冷( 热) 量需要的大中型冷( 热) 水机 组系统，而家用空调主要指为居住用房提供冷( 热) 需要的窗式、分体式和柜式空调器等房间空 调器。 到目前为l t ，对于以办公为主的公用建筑物来说，提高l ：作效率是进行制冷供暖设备规划、 设计的主要目的。而公共住宅的暖通设备设计，则要考虑居住者的生活方式、年龄、家庭成员的 构成、地区以及社会环境变化等各种具体因素，满足用户对房间的使用要求及随时间变化的要求 等。其目的是为用户提供健康、安全、舒适的生活空间。 2 1 1 空调行业市场销售特点渠道竞争 随着我国融入全球经济一体化进程的加快以及经济实力的崛起，我国许多产业的运行环境发 生了巨大变化。同时，我国正在经历商品流通新、l f l 业态的转换期，空调作为家屯业的主要行业 之一，其产品流通模式也随之进行调整。总体上讲，受产品同质化、品牌区分度小、产品价格战 升级等因素的影响，我国空调行业已经进入渠道竞争的时代。 ( 1 ) 渠道经销商的渠道权力增强 渠道决定一切，争取到经销商，与经销商拥有长期良性渠道关系等将成为制造企业在市场中 取胜的影响因素，连锁商业的核心竞争力是其强大的网络平台。 虽然，生产企业与渠道经销商在价格方面存在不同程度的利益冲突，但由于目前空调业的产 品定价权逐步已由生产企业过渡到了经销商手中，并且销售能力也基本上受控丁- 渠道，尤其是j l 个人渠道。冈此，不沦是生产企业，还是渠道经销商都明白，只有双方协同作战、共同发展，才 能为彼此都带米可观的利润。冈此尽管价格升降完全掌握庄渠道r 中，但狄定冈紊还 r 消费 者的需求? ( 2 1 菜道箭婵规范化，家i u 迎锁成为主要零售q k 念 中周农业人学硕l ：学位论文第一二章家用中央空调的市场营销现状分析 空调产晶的季节性强这一特点曾一度使空调行业受着不正当经营方式的影响。例如，“二 八| 占”现象一直是空调业的隐患，这类经销商的存在不仅扰乱了行业内部的价格体系，同时也是 许多杂牌空调流入市场的重点渠道。由于只侧重眼前利益，经销商通常采取销售低价伪劣货的策 略，给整个空调市场造成了极人的危害。 以国美、苏宁为代表的现代家电连锁模式的介入，从一定程度上规范了家电行业的营销模式， 但也导致了家电渠道面l 临着现代与传统的冲突。它意味着中国家电的商业流通将进入一个大一l ：业 化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代，渠道竞争成为企业竞争的焦点。 这儿年，现代家电连锁企业的发展1 f 常迅速，各企业连锁门店数量逐渐上升、网络布局不断 完善、采购订单的金额也越来越大。目前全国各省会城市除了拉萨、海口等少数省会城市还没 有家电连锁进驻外，国美、苏宁等连锁巨头在全国各主要一级市场的网络构建工作己基本完成。 在“渠道为王”的经营时代，商场由于家电规模和渠道很难与专业家电超市抗衡，几乎无利 可言，逐渐退了出家电销售的舞台。而一些小的家电经销商更是没有了与之抗衡的条件，逐渐向 二三级市场移动，但伴随着连锁企业的网络扩张、渠道f 沉，这些小的经销点最终也将面临消失 的局面。 在这样的一个时代，所有分销成本高于它的任何分销模式都将会退出，新连锁企业的快速扩 张已经让我们看到这样的市场现实。冈此可以肯定的是，未来所有渠道的矛盾策源地基本上都集 中在连锁对其他业态的替代上。 ( 3 ) 家电连锁业与生产企业的配台协作 连锁家电企业其渠道功能的升级，除了销售以外，还提供了附加的价值。一定挥度掌控了营 销中的一些变每，从而获得在反应速度、动态控制、现金流、客户满意度、物流等方面的优势。 而这种优势反应在销售环节里，既为广大消费者谋了福利，又赢得了市场。家电连锁销售企业利 用集中物流配送渠道，控制零售终端，进而控制厂家，使之能够掌握销售主动权，实现规模效应， 人人降低成本，从而占据更大的市场份额，并最终形成凌驾于上业资本之上的强势商业资本。 未来家电销售企业的发展之路，有机遇也有挑战。将来面对国际连锁巨头的竞争，国内品牌 所拥有的核心竞争力就是本土化的销售渠道和销售能力。当前，家电专业连锁店的扩张，对生产 企业不仅是一种新的发展机遇也是一种契机。获得渠道的支持，将会为企业赢得市场。相比之下， 海尔、美的、海信、科龙等大品牌成为经销商首选对象。 2 1 2 空调分销渠道的主要模式 我国空调行业在经历了二十多年的发展后，逐渐形成四种具有代表性的销售模式。以下分别 从渠道的组织结构、渠道成员的分工、渠道的优缺点等方面对备具体模式进行分析。 a 、美的模式 这是一种典型的以批发商带动零售商的分销模式。 ( 1 ) 组织结i ： 【) 批发商a 零售商1 人批发商b 零售商2 图2 1 美的分销渠道组织结构 各行政省设立自己分公司，地市级城市建立办事处。区域市场内，分公司和办事处通过当地 几个批发商管理众多零售商。批发商自由地向区域内零售商供货。其渠道模式与较早介入空凋行 业及市场环境有关，从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。 ( 2 ) 渠道成员分工 大批发商成为分销渠道中主导力量。批发商负责分销，零售指导价由制造商制定，同时协调 批发价格，但并不强制批发商遵守：制造商负责促销，分公司及办事处并不直接向零售商供货： 共同承担售后服务。安装和维修等售后服务由经销商负责实施，但费用由制造商承担。 美的模式中，制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，这些内容与品牌建立有关；分销、 产品库存等工作交由市场完成”“。 表2 1 美的分销渠道优缺点比较 渠道特点特点表现 优点 缺点 有效降低营销成本 扩大资金循环链( 制造商) 渠道渗透能力较高 “批发一零售”层次的价格混乱 制造商的渠道控制力度降低 渠道存在小稳定等隐患 美的模式的渠道渗透能力较强，初期可以在短时间内产品市场得到充分发展。但由于分销渠 道并不由制造商完全控制，制造商对市场的管理措施往往难以奏效。故而，在批发商经营不稳健 时，渠道相对不稳定。 b 、海尔模式 为确实获取终端客户的支持，海尔一直强调建立自主营销网络。其渠道模式是典型的零售商 主导犁的渠道系统。 ( 1 ) 组织结构 专卖店 独立零售商 批发商零售商 图2 2 海尔分销组织结构 个司每个省建立销售分公r d ，海自；l 贸公几j 。随接向零饩商供货书l 相应支持。分销网络匹南 中困农业人学顾 学位论文 第一章家用中央窄溯的市场营销现状分析 不是批发商，而是构建自己的零售分销体系。 ( 2 ) 渠道分工 在海尔模式中，制造商承担了大部分l 作职责，经销商般只需配合j ：作经销商基本依从 于制造商。同时，其销售政策倾向于零售商，保证其可获得更高的毛利率，百货店、零售店是主 要分销力量。批发商不掌握分销权力，利润空间有限，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活 动余地更小，但由于销量大，仍有利润可保证。 表2 2 海尔分销渠道优缺点比较 渠道特点特点表现 缺点 掌控零售终端，与零售商的关系稳定 提高渠道企业利润水平 对竞争者的销售活动一定有限制作用 品牌形象提升且稳定 市场反应速度快 渠道建设初期投资风险过大 独立建立零售明络时间长，短期难以迅速打开市场 物流管理难度大 财务管理复杂 c 、格力模式 格力模式建立在厂商合作的基础上，其关键是将经销商的利益与生产企业挂钩。格力模式体 现为经销商参股，厂商实现股份合作。 ( 1 ) 组织结构 ：i 蔓董：p 嚣耋 图3 3 格力分销组织结构 在各省和当地经销商合资建立销售公司，以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销 商合理利润，厂家以统一价格对各区销售公司发货，一级经销商需从销售公司进货。 格力模式突出表现为制造商入股经销商，两者形成一个利益联盟。其经销商一般要求为当地 空调大户，而格力品牌占其经营业务的7 0 以上。省级合资销售公司，负责当地市场的监控、规 范价格体系、进货渠道；