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苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究 中文摘要 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究 中文摘要 论文利用s w o t 分析法对苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店的内部优势和劣势、面临 的机会和威胁进行了分析，发现苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店目前在行业中处于领先 地位，应采取增长型战略。通过对目标客户群和服务市场的分析，获得了该4 s 店目 标客户群的职业、行业构成和服务市场等方面的信息，为服务营销战略的制定提供了 依据。 服务竞争是汽车行业未来的主要竞争方式，也是4 s 专卖店目前要关注的主要问 题。服务营销战略需要企业结合自身在资源和能力上的优势，制定出符合自身实际的、 具有针对性和可操作性的相关规划。论文通过对苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店的资源 和能力的分析，制定该4 s 店出以服务品质、服务价格、服务形象和服务管理为切入 点实施服务营销战略的规划，并借助服务营销三角形和服务营销7 p 新组合，提出了 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店实施服务营销战略的实施建议，即：创建以客户为中心 的营服共战4 s 经营战略；建立实施评估机制；加强顾客关系管理；服务流程的优化。 关键词：汽车，凯迪拉克4 s 店，服务营销，营服共战 作者：陈金根 指导教师：赵增耀 t h es t u d yo fs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y i n s u z h o u h c g r o u p c a d i 1 1 a c 4 s s h o p a b s t r a c t t h es t u d yo fs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi ns u z h o uh c g r o u p c a d i l l a c4 ss h o p a b s t r a c t a f t e rt h ea n a l y s e so fi n n e rs t r e n g t h e n sa n dw e a k n e s s e s ，a n do p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s w i t hs w o ta n a l y t i c a lm e t h o dt o w a r d sh cg r o u pc a d i l l a c4 ss h o ps e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g y ，t h ee s s a yd i s c o v e r st h a tt h i ss h o pi sc u r r e n t l yi nal e a d i n gp o s i t i o ni nt h ei n d u s t r y ， t h u sg r o w t hs t r a t e g ys h o u l db et a k e n a f t e ra n a l y z i n gt h et a r g e tc o s t u m e rg r o u pa n d s e r v i c em a r k e t ，t h eo c c u p a t i o no ft a r g e tc o n s u m e rg r o u p ，c u r r e n ts i t u a t i o no fi n d u s t r y c o n s t i t u t ea n ds e r v i c em a r k e t ，h a v eb e e ng a i n e dt op r o v i d eb a s i sf o rf u t u r es e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y s e r v i c ec o m p e t i t i o ni st h em a i nc o m p e t i t i o nm e t h o di nt h ef u t u r ea u t o m o t i v ei n d u s t r y a n dm a i np r o b l e m4 ss h o p ss h o u l df o c u so nr e c e n t l y s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yr e q u i r e s c o m b i n i n gr e s o u r c e sw i t ha b i l i t i e so fe n t e r p r i s e st h e m s e l v e s ，t os e tr e l a t i v ep l a n n i n go f p r a c t i c a l ，d i r e c t ，a n dm a n e u v e r a b i l i t y t h ee s s a ya n a l y z e st h er e s o u r c e sa n d a b i l i t i e so fh c g r o u pc a d i l l a c4 ss h o p ；m e a n w h i l e ，as e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n n i n gi s 丘a m e di n t e r mo fs e r v i c eq u a l i t y ，s e r v i c ep r i c e ，s e r v i c ei m a g e ，a n ds e r v i c em a n a g e m e n t a n db a s e d o nn e wc o m b i n a t i o no fs e r v i c em a r k e t i n gt r i a n g l ea n ds e r v i c em a r k e t i n g7 p ，t h es u g g e s t i o n o fi m p l e m e n t a t i o ns e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi nh cg r o u pc a d i l l a c4 ss h o pi sb r o u g h t f o r w a r d ，t h a ti s ：t oe s t a b l i s hac u s t o m e rc e n t r i c4 sm a n a g e m e n ts t r a t e g yb ys t r e n g h e n i n g m a r k e t i n g & s e r v i c es i m u l t a n e o u s l y t oe s t a b l i s ha n di m p l e m e n t a t i o ne v a l u a t i o n m a c h a n i s m ，r e i n f o r c ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n dt oo p t i m i z es e r v i c e p r o c e s s e s k e yw o r d s ：a u t o m o t i v e ，c a d i l l a c4 ss h o p ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s t r e n g t h e nm a r k e t i n g & s e r v i c es i m u l t a n e o u s l y w r i t t e n b y ： s u p e r v i s e db y ： i i c h e nj i n g e n z h a oz e n g y a o 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已 经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或具它教育机构的学位证书 而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标】。本人承担本声明的法律责任。 。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、 中 日社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文 档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 沦义的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以 公和( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公仰( 包括刊登) 授权苏州人 学学位办办理。 研究生签名 导师签名 闩期： f 1期： 6 3 r d 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 本文的研究背景 我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求，激烈的竞争态势被暂时的旺盛需 求表象所削弱。汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁，但此时它却正 在失去其应该发挥的功能。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有 某种品牌汽车的特许经销权。于是，品牌汽车的经销权( 品牌4 s 店) 就作为一种稀缺 资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。显然，这种状况只是暂时的， 随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能 力和服务能力才是保证利润的根本。 汽车4 s 店是集整车销售( s a l e ) 、维修服务( s e r v i c e ) 、配件供应( s p a r ep a r t ) ， 信息反馈( s u r v e y ) 四位一体的专卖店，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的 管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统 一的文化理念。4 s 店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。 但对4 s 店的投资者而言，投资一个品牌4 s 店，少则一千多万，多则几千万，再加上 开业后较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。但 是，最为不利的还是：厂家对产品品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对控制使经销 商完全受制于厂家，对经销商的长远发展和利益极为不利。因此，汽车营销与服务企 业应该洞悉未来，应该有忧患意识，应该未雨绸缪。 在加入w t o 近7 年后的今天，汽车行业的竞争已从产品和价格上的竞争发展为 服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激烈的汽车销售 行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。但是， 只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际制定和开展服务营销战略是摆在当前 众多品牌专卖店经营者面前的问题。 苏州h c 集团在苏州地区汽车行业一直位居首位，在省内乃至全国也颇具影响 力，其旗下的4 s 店在服务方面也有别于其他车行，本文通过研究苏州h c 集团旗下 凯迪拉克汽车4 s 店如何开展服务营销战略得出的一些结论，会对其他车行以及整个 行业有一定的借鉴意义。 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究 第l 章绪论 1 2 本文的研究意义 理论意义：在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务 营销战略的，而针对某个特定行业的企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研 究如何开展服务营销战略的文章却相当少。本文以苏州h c 集团凯迪拉克汽车4 s 店 为研究对象，通过大量的数据收集，对苏州h c 集团凯迪拉克汽车4 s 店的经营现状 和发展等进行了研究，基于战略管理和市场营销相关理论提出了凯迪拉克4 s 店服务 营销战略规划和对策建议，从而为广大4 s 店经营者就如何开展服务营销战略提供理 论上和策略上的探讨和借鉴。 实际意义：苏州h c 集团旗下4 s 店在不到三年时间内，将凯迪拉克品牌在苏州 地区的豪华车上牌比率，从3 迅速提升至1 3 9 。同时该集团汽车销售市场占有率 也达到了1 9 ( 苏州地区) ；其服务至上的理念也在当地汽车市场引起不小的波澜。 如何做到服务致胜，服务致胜为汽车4 s 店带来了什么好处，是我们需要研究学习的。 1 3 本文的研究思路和结构 4 s 店研究的理论基础 和现实背景 4 s 店的分析 4 5 店服务营销战略的 规划和对策建议 卜1研究思路结构图 2 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服堑萱塑些堕笙窒 篷! 童i 业 二二_ 。一 本文通过对战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分析，结合汽车行业的具体 现状，对f i c 集团旗下凯迪拉克汽车4 s 店的目标客户群状况、客户对服务的需求状 况做了相关的数据收集、整理和分析，制定出该4 s 店的服务营销战略规划，并指出 了开展服务营销战略的对策建议。其主要研究思路和结构如图l 一1 所示。 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究第2 章服务营销相关理论及其综述 第2 章服务营销相关理论及其综述 现代社会的特征及其特殊的商品与服务的交易方式决定了其营销方式也将出现 重大改变，传统的商品理论也应该得到补充和发展，才能够用以指导服务营销的实践 活动。8 0 年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨t n 务与有形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模式。 2 1 服务与服务营销 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产 品的角度来进行研究和界定的。菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的 不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主 要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务 的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物 协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。在综合各种不同服务定义 和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、 过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所 有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结 果。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和 提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自 形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼( 1 9 9 1 ) 认 为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以 看作是一种“商品 ( 指有形产品) ；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产 品就可以看作是一种“服务 。有别于有形商品的服务与有形的货物从设计、生产到 销售都有显著的不同。服务是行为、过程和表现。货物指的是某种行动造成的物化的 结果。货物与服务的比较见下表2 1 4 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究第2 章服务营销相关理论及其综述 表2 1货物与服务的比较 货物服务比较结果的说明 有形的无形的服务不能储存( 在仓库里) 服务不能获得专利 服务不能亲眼看见或传递 服务定价很难 标准化的个性化的提供服务和顾客满意取决于雇员的行为 服务质量取决于许多不可控因素 没有明确的知识来计划和促销所提供的服 务 消费者参与并影响交易的过程( 服务过 程) 生产与消生产与消消费者们相互影响 费分离费同步雇员们影响服务的演变 非集中化是基本特征 大量生产困难 服务的需求与供给同步是困难的 不易变质易变质 服务不能退货或转售 表2 1 显示，服务具有下列特征：第一是无形性；第二是个性化；第三是生产和 消费同步；第四是易变质性：由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测和 计划的包容性就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时，由于服务不能退货或转 售，在服务过程中一旦出现错误，还必须有及时和有效的补救策略，以恢复消费者信 心和使其获得满足。 与此同时，由于服务具有的以上基本特征，又决定了服务营销与实物产品营销有 着本质的不同。具体表现为以下几个方面：第一是服务营销以提供无形服务为目标。 第二是服务营销以顾客为核心；第三是服务营销质量的整体控制；第四是服务营销时 间因素的重要性；第五是服务营销分销渠道的特定化。 服务营销的研究发展至今形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。 服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则 是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品 营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得 顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成 长。 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究第2 章服务营销相关理论及其综述 2 2 服务营销三角形模型 服务营销所需要的不仅仅是传统的外部营销中所使用的4 p ，服务营销还需要内 部营销和互动营销，服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的 营销可以用服务营销三角形这一模式来表示( 见图2 1 ) 。 图2 1服务营销三角形模型图 服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。这 三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。 1 、内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销 旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。为此，服务机构必须向雇员推销机构的 服务理念、培训雇员，并对雇员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。除非 雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务营 销三角形则将崩溃。内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴 趣的新方法。内部营销起源于这样一个观念：把员工看做是企业最初的内部市场( 由 于服务的特性) ，如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场 化，那么最终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。现在，内部营销已被当 做外部营销成功执行的先决条件。 内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。内部营销鼓励高效的 6 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究第2 章服务营销相关理论及其综述 市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创造“真正 的顾客”。内部营销的最终目的是把员工培养成真正的顾客。把员工当作顾客一样作 为营销的对象，是内部营销的核心。 2 、外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并 向顾客提出服务承诺。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的 范畴。 3 、互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发 生时，雇员与顾客直接的互动过程。此时，互动营销旨在检验服务承诺与实际服务之 间的差距，并作出修正。互动营销意味着服务质量很大程度上取决于服务过程当中买 者与卖者之间彼此互动的质量。服务质量既取决于服务的提供者又取决于传递服务这 个过程的质量。 服务企业面对着三个主要的营销任务：他们希望提高其竞争的差异化水平、服务 质量和生产率。 除非服务承诺得以实现，否则任何外部营销都毫无用处。服务营销就是围绕着内 部营销、外部营销和互动营销来进行的。 2 3 服务利润链理论 服务利润链理论是美国哈佛大学赫斯凯特等教授在前人对服务市场营销理论研 究的基础上。于1 9 9 4 年首先提出来的。它是表明利润、顾客、员工、企业四者关系， 并由若干个链环组成的链服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾 客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价 值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率，对公司忠诚的员工来创造；而员工 对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，满意与否主要应视公司内部是否给予了高质 量的内在服务。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。 服务利润链理论源自于以下三个理论研究的成果：( 一) 詹姆斯- 赫斯科特的战略 服务观理论；( 二) 阿尔萨塞( e a r ls a s s e r ) 的顾客忠诚度理论；( 三) 李奥纳德施 莱辛格( l e o n a r ds c h l e s i n g e r ) 的员工及顾客忠诚度决定因素理论。 下面我们将简单的介绍一下这三个理论：首先，詹姆斯赫斯科特( j a m e sh e s k e t t ) 于上世纪8 0 年代中期通过大量的观察提出了称之为“战略服务观”的观念。它包括四 7 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究第2 章服务营销相关理论及其综述 项基本要素：目标市场细分、服务概念、经营战略以及服务让渡系统。这一理论的核 心观点是认为顾客创造的服务效用价值一定要超过其产生成本。而随着时间的推移， 现有的市场环境己经发生了很大的变化，通过对大批样本企业所采集的数据分析，阿 尔萨塞认为“市场份额是决定利润的最主要因素”，但是这一观点存在一定的误差。 一个忠诚顾客对企业的终生价值是巨大的，特别当把一个忠诚顾客对其他顾客的引导 分析效用也考虑在内时更是如此。相对于市场份额来说，顾客忠诚度与企业的高利润 和利润快速增长率有着更为密切的关系。李奥纳德施莱辛格认为服务产生的价值大 小最终要由工作富有效率，对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其 对公司是否满意，满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。 简单地说，服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、外 部服务价值、员工能力、满意度、忠诚度、内部服务品质之间存在着直接且牢固的关 系( 见图2 2 ) 。企业收入的增加和获利率基本上是由顾客对企业的忠诚所激发导致出 来的。这种忠诚包括对产品的维持，再消费和推荐，是顾客满意企业的一种直接结果。 有关研究数据指出，顾客忠诚度每提高5 ，企业的利润可以提高2 5 至8 5 ，当顾 客的忠诚度提高一倍时，企业的市场份额将可以因此而提高一倍。 顾客的满意度很大程度又是受企业所提供给顾客的价值决定的，而这种价值就是 由满意而忠诚且有高度生产力的企业员工所创造的。员工的忠诚度，满意度和生产的 能力则主要来源于企业内部的服务品质；这包括工作环境的设计，职务的设计，员工 招募和培育，员工奖励与肯定，和服务顾客的工具。总之，服务利润链是一个完整的 系统，要使这条链一环扣一环正常而有效地运转，就必须把握各个环节或链口的管理 要点。 2 4 服务营销7 p 新组合 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的 4 p 营销组合( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 依然重要。但 是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动， 由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得 十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。进一步，由于服 务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过 r 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究 第2 章服务营销相关理论及其综述 程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索( 有形展示) 来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4 p 的基础上增加一些新的、反映上述服务 特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4 p 的基础上增加了3 个 p 。 服娶箍l ! - - t 员工满意度hi 卜q 服务州客户满意度h 客户忠诚度 工作场所设计 岗位设计 员工选择员工发展 员工奖励和表彰 客户服务工具 服务理念： 为客户创造价 值 客户保留 - 重复销售 推销购买 为满足目标客户需求 而设计并提供的服务 图2 - 2服务利润链图 l 、人( p e o p l e ) ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消 费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动 也会影响购买者的感知。 2 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互动的，所 以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 3 、过程( p r o c e s s ) 指实际服务过程、服务手段和服务流程一服务生产和提供关 系。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和 再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销， 营销的职能扩大到了整个企业，4 p 也扩充到7 p ，如表2 2 所示。 9 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究第2 章服务营销相关理论及其综述 表2 - 2服务营销7 p 组合 产品货物的物理特征：质量水平，备件，包装，保质期，生产线，品牌 分销渠道类型：陈列，中介，销售点，运输，仓储，管理渠道 促销组合：推销员，数量，挑选，培训，激励 促销 广告：目标市场，媒体类型，广告类型，复制信任，推销员促销宣传 定价适应性，价格水平，期限，差异折扣，补贴 雇员：招聘，培训，激励，报酬，合作 人 顾客：教育，培训，沟通，文化价值观，雇员研究 性能设计：美学，功能 有形展示周围条件：设备，标识，雇员制服 其他有形物品：报表，业务名片，说明书，保证书 过程：活动过程，标准化，客户化 过程步骤数目：简单，复杂 顾客的水平，卷入程度 2 5 服务营销从4 p 到4 c 至l j4 r 1 9 9 0 年，美国营销学者、北卡罗莱纳大学教授罗伯特劳特朋( r o b e r tl a u t e r b o m ) 在广告时代杂志上发表4 p 退休，4 c 登场一文，提出了与传统营销的4 p 相 对应的4 c 理论，重新设定了营销组合的4 个基本要素，亦即客户( c o n s u m e r ) 、成 本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。劳特朋认为：其一，企业 应该以满足客户需求与欲望( c o n s u m e rn e e d s & w a n t s ) 为目标，生产客户需要的产 品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划付 出的成本( c o s t ) ，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾客购买 过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施 有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论呈 现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并不意味着4 c 已经替代4 p 。 好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟通也正是产品、价格、渠道与促销 在客户视角下的呈现。虽则4 c 更符合当今市场发展需要，是消费者在营销中越来越 居主动地位发展趋势的必然回应，但是4 p 依然是企业开展营销不可或缺的四个基本 立足点。其实，4 c 与4 p 是相通的，4 p 是手段，4 c 则是目的。换言之，产品策略是 使客户满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的 便利，促销的本质就是信息沟通。 几乎与此同时，美国整合营销鼻祖唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 根据关系营销思想 1 0 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究 第2 章服务营销相关理论及其综述 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 提出了4 r s 营销新理论，阐述了全新的营销四要素：关联 ( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n d ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) ，从而也成为后来 整合营销传播理论( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) 的核心。i m c 的核心 思想即在于以客户为导向重组营销行为，通过整合各种营销手段、媒体资源以及各部 门行为，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到营销目标。4 r 理论认为：其一， 企业与客户在市场变化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客 户流失，培养忠诚客户；其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意 见，及时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出 快速反应；其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现 对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚；其四，企业应追求市场回报，并将市场回报 当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。现代营销既是客户观念导向的， 又是竞争观念导向的。与4 c 相比，4 r 的最大特点在于其竞争导向，在新的层次上概 括了营销的新框架。4 r 理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势需要，着眼于 企业与客户的互动与双赢，不仅积极地满足与适应客户需求，而且主动地创造需求， 通过关联、关系、反应等手段与客户形成独特稳定的关系，将企业与客户联系在一起， 形成相对竞争优势。 纵观营销发展历程，我们可以大致看出这样的脉络：1 9 6 0 年代偏重于产品营销， 7 0 年代偏重于服务营销，8 0 年代偏重于关系营销，9 0 年代则开始倡导体验营销。可 是正如所有的实践科学一样，营销理论似乎总是落后于营销实践，自麦卡锡教授在 1 9 6 0 年提出了4 p 理论以来，迟至1 9 9 0 年代4 c 与4 r 理论才相继涌现。从以产品为 中心的4 p s 到以顾客为关注焦点的4 c s ，再到以竞争为导向、注重双赢关系的4 r s ， 人们对营销的认识伴随着社会发展的实际需要不断向前延伸与深化，并无孰优孰劣之 分，也并未相互替代。事实上，时至今日4 p 仍然是营销学的基本框架。 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究第3 章苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店的行业分析 第3 章苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店的行业分析 3 1 我国汽车市场与汽车专卖店的现状 3 1 1 我国汽车市场的现状 在中国经济稳定高速发展的背景下，作为国家重点投资和发展的汽车产业取得了 飞速的发展。随着国民收入的持续增加，西部大开发战略的大规模实施，公路运输设 施建设的不断加快，以及加入w t o 后汽车关税的下调促使汽车整体价格水平的不断 下降，这一系列有利因素都为我国汽车行业高速稳定发展创造了良好的条件。过去8 年全球汽车产量复合增长率( c a r g ) 仅2 5 ，其中中国1 7 4 ，美国o 2 ，日本 0 2 ，德国1 7 ，韩国3 4 。从主要汽车生产国近年情况看，美国、德国、法国停 滞不前，日本、韩国小幅前行，只有中国汽车工业保持较快增长，成为全球汽车工业 最为亮丽的区域一个新的汽车工业大国将在东方逐渐崛起。 中国汽车市场的发展可以从下图的折线中反映： 表3 - 1国内汽车市场发展折现表 ；- 到1 旦主盖土卫：= 剧土 i t 1 l，i 1 ，h ，皿，嘲3 a l g , t 曩，i r e埘e ，e | l f l e 0 融艟g 帅鲫s _ 二慨c m m 瞳d - 伽l 詹s _ 羽，粕 b 翻峭_ 曲o 础i b m l t c 国内汽车市场发展在未来5 年内仍然里现较佳的上升趋势- oo e m 在此撕，仍将维持目前的销售扩蝴的瓣 o 利润的下滑，使各品牌必稿寻求其它的j f i j 祚习支持点，这将使得束来的 扩张繁赂逐渐由整车销售扩大到售后服务获利及深化顾客关系管理 领域- a2 0 l o 年后，o e m 应会逐灏侧重在生产及成本控制点上_ 支持更加恶化的 汽车市场竞争 数据来源：根据中国汽车年鉴整理而成 1 2 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店胜势营销战略q f 究第3 章苏州h c 挺团凯迪拉克4 s 店的行业分析 2 0 0 6 年我国汽车产销量分别达到7 2 79 7 万辆和7 2 16 0 万辆，同比增长2 3 2 和2 5 1 3 。2 0 0 7 年中国汽车生产达到8 8 82 4 万辆，同比增长2 20 2 ；销售8 7 9 】5 万辆，同比增长2 18 4 。2 0 0 8 年销售量预计可达成1 0 0 0 万辆；汽车市场的高增长不 是一个短期的情况，而是一个长期趋势。加入w t o 以来，中国汽车的年销量翻了一 番多，轿车年销量则罚了两番还多。2 0 0 7 年乘用车产销分别达到6 3 8 1 1 万辆和6 2 9 7 5 万辆，同比分别增长2 19 4 和2 16 8 ：产销增幅较上年有所减缓。也就是说汽车总 产量的增长实际上主要是乘用车的增长。据交通年鉴数据，1 9 9 0 年汽车保有量5 5 1 万辆，其中私人汽车拥有量8 16 万辆，比重提高到1 4 8 ；2 0 0 5 年全国汽车保有量 为3 1 6 0 万辆，其中私人汽车1 8 4 8 万辆，比重已达5 84 8 在许多城市，家庭轿车的拥 有率己经超过2 0 0 * 乃至3 0 下图两份数据足以说明我国汽车市场的迅猛发展。 衰3 - 2成长率图 塞堡矍鬯 数据来源：根壤中国汽车年鉴整理而成 虽然宏观经济管理部门希望2 0 0 8 年我国经济增长速度比2 0 0 7 年慢一些据专家 预测，2 0 0 8 年汽车产量会有1 0 0 0 万辆。可以预见，今后几年将是我国汽车消费增速 会减缓，但增长还会继续，汽车市场的潜力十分巨大。 同时2 0 0 8 年以来，国家要执行稳健的财政政策和从紧的货币政策，可能是汽车 业内各方人士最为关注的。宏观调控和银根紧缩已经对公款购车、贷款购车以及经销 商的资金运转等产生一定的抑制影响，这难免让人联播起2 0 0 4 年国内车市产生的拐 点。不过就目前看来，与2 0 0 4 年汽车业内部因素不同的是，这两年，国内汽车厂家 和经销商吃一堑，长一智，绝大多数厂家已经放弃了过去那种玩命向经销商手中压货、 嚣州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营垲战略研究第3 章苏州t i c 集团凯迪拉克4 s 店的行m 分析 追求批发销量的做法，营销渠道的建设、资金的运转相对越来越健康。在这种前提下， 厂家也充分考虑到宏观经济政策的影响，2 0 0 8 年制定比较理性的产销目标，国内车 市出现销量下降但降幅比2 0 0 4 年小。 表3 - 3品牌公司汽车销售数量表 品牌公司汽车销售数盈图 数据来源：根据中国汽车年鉴整理而成 另外，与欧美、i s 本等汽车发达国家和地区不同，目前在国内车市，贷款买车远 未达到主流比例，老百姓购车多数是拿着现金去。这意味者最健量”的中低档轿车产 品受银根紧缩的影响相对较小。而且，一些厂家纷纷利用自己的汽车金融公司，推出 诱惑力极大的零利率车贷，与银行经营的车贷比形成了差异化服务的竞争优势， 从国际油价的走势分析燃油消费已经成为中国老百姓养车支出最重要的部分。 由于主管部门对油价谨慎的调控，在国内油价未完全与国际油价接轨、成品油定价机 制改革未完成的前提下，高油价对车市快速增长造成的阻力仍不会完全显现。 2 0 0 8 年，中国车市总体的外部环境和内部的激烈竞争，迫使汽车生产厂家从注 重市场占有率到注重利润，从注重新车型到注重整体品牌形象的提升( 见下图：中国 车厂的的竞争) 。作为汽车经销商来说，也必须从粗放型的管理转向精益管理，从注 重销量到更多关注自身品牌的提升，即服务品牌，这是巨大的机遇，更是艰巨的挑战。 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究 第3 章苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店的行业分析 传娩的竞争方法，扩充产艋 ：使用更为裸入及援心的竞争 ：能力 ； 一、- - -，一，一_、- 一一一一，- p 5 _ 咿智g r ，帅t m i 二三t 二一 超 图3 - l中国车厂的的竞争图 苏州h c 凯迪拉克4 s 店利用这一利当前的时机，加大营销攻势，激发私人购车 的积极性和热情，培育轿车市场、培育和诱导消费者，并逐步完善汽车消费信贷( 美 国通用汽车信贷) ，使h c 集团凯迪拉克轿车能顺应苏州汽车消费市场的快速成长和 发展。在行业竞争方面，国外汽车服务业将大举进入国内市场，新型的汽车服务方式 和服务理念的进入，将促进和带动汽车行业的升级和服务水平的提高。随着私人购车 为主体的消费市场对服务提出了更高的要求，国产汽车企业只有建立起非常强大和令 顾客满意的售后服务网络，才能在今后的全方位市场竞争中有立足之地。中国的汽车 服务产业未来的发展之路可能取决于“独立系”服务企业的强弱。因为从美、日两国的 现状和趋势，我们都可以看到独立的汽车服务企业正在汽车服务这块大蛋糕上获得越 来越多的市场份额。而作为“独立系”的源头，零部件生产商的崛起是必须的。而随着 流通资本的介入，并和外资的汽车用品零售企业合作，引进品质、技术经验，相信中 国的汽车服务业也会出现诸如苏宁、国美这样的流通巨头。 3 1 2 我国汽车专卖店的现状 品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，授权汽车经销商在 一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求 建立展示厅、统一颜色和标识、规范的销售方式和方法等等。品牌专卖是市场经济、 市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是现今国际较流行的营销模式。4 s 店即， s a l e ( 销售) 、s p a r ep a r t ( 零部件供应) 、s e r v i c e ( 维修服务) 、s u r v e y ( 信息反馈) ， 它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个 1 5 麒 一 一 一 一 一 恕 瓤 位 住 孤 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究第3 章苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店的行业分析 性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。汽车4 s 店具有规范性、 全程性和排它性等特点，它对厂家有极为明显的依附性，4 s 店经销商的业绩和发展 受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人 员的培训的好与差等因素的影响。 在我国，汽车4 s 店是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，目前国内大多数 轿车企业已实行此种模式，并迅速为汽车业界接受，具有较快的发展势头，中华工商 联汽车经销商商会统计数据显示，截至2 0 0 6 年1 0 月份，全国有汽车经销商3 万余家， 其中4 s 店多达1 万家，即从1 9 9 8 年第一家广州本田4 s 店建立，8 年的时间诞生了 1 0 0 0 0 家4 s 店。平均每个月投入使用的4 s 店为1 0 4 家。 2 0 0 3 年年底成立的一汽丰田，2 0 0 4 年年底的4 s 店数量已经达到1 6 6 家，截止到 2 0 0 8 年8 月份，一汽丰田已经开始营业的特约经销商为2 6 6 家，同时还有1 0 0 余家 特约经销商通过了一汽丰田的资质认证，等待开业。到今年年底，广州本田计划开拓 4 s 店3 2 0 家，其中投入运营的为2 7 5 家，广本本田相关负责人透露，明年广本的经 销商会增至3 5 0 家。 专卖店在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能 力。随着轿车企业对汽车品牌专卖店模式的大力推广，品牌专卖店也逐步得到了消费 者的认可，并成为消费者购买轿车时的首选场所，据2 0 0 8 年北京地区汽车消费者消 费行为的调研报告，消费者倾向于选择交易市场内的4 s 店购车的意愿最高，其次是 交易市场外的4 s 店，而愿意选择在市场外的一般经销商处购车的较少；在选定车型 前，大部分消费者都要转三家以上的经销商，其中有超过1 4 的消费者要转五家或以 上；消费者在选择经销商时对售后服务的好坏重视程度最高，其次是价格实惠、服务 态度和商家信誉。可以预见，汽车品牌专卖店在未来较长一段时间内，都将会是汽车， 尤其是轿车销售的主要模式，同时也是消费者选择和购买汽车的主要场所。 3 1 3 我国汽车专卖店存在的主要问题 3 1 3 1 我国轿车销售4 s 店现状 自从上海通用和广州本田率先引进4 s 模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿 效，在近五六年时间里，我国的4 s 店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4 s 店基本 上超过1 0 0 家，像一汽丰田2 0 0 1 年才在中国设立合资企业，但到2 0 0 4 年它在中国的 1 6 苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店服务营销战略研究第3 章苏州h c 集团凯迪拉克4 s 店的行业分析 4 s 店已达到1 9 0 家，仅在北京就有3 0 多家。 我国轿车销售4 s 店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4 s 店现状已不容乐观： 深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖 店；2 0 0 4 年以后，北京基本上每月都有- n 两家4 s 店关闭。实际上，早在2 0 0 4 年， 很多轿车4 s 店已经濒于破产。2 0 0 5 年以来，汽车整车销售利润年均下降5 ，4 s 营 销模式已经暴露出许多问题，2 0 0 6 年汽车销售继续低迷，4 s 营销模式的弊端就显得 更为突出。车市繁荣时，4 s 店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4 s 店的很 多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事 件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面