（工商管理专业论文）CA公司二次创业战略研究.pdf

e a 公司二次创业战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：蔡学军 指导教师：陈宏辉副教授 摘要 本文首先介绍了c a 公司在移民中介服务行业进行首次创业过程中快速扩张 和急删收缩的历史，c 轰公司二次怠 l 业面临的闯题和二次创业的凳标。在对c 矗公 司的内外环境进行了全面分析后，提出了c a 公司二次创业的战略。 本论文研究使用了迈克尔波特的竞争战略理论、伊查克爱迪思的企业生命 周期理论、彭罗斯的企业成长理论和p e s t 工具对c 轰公司二次翻鼗所处的行监环 境、c a 公司的竞争优势、c a 公司所处的生命周期阶段进行了全面的分析，并在 此基础上归纳出c a 公司三次创业中公司多元化经营战略、移民业务的差异化战 略。本文还针对c 蠡公司二次剑监战略的实施，铁组织结构、企业文化和入力资 源等角度进行了探讨。 本文的研究紧密联系c a 公司二次创业的实际情况，结合行业数据和c a 公司 的部分内部数据，为公司发展掇患了一个清晰和可操作的战略飙划。对c 矗公司 发展具有一定的参考价值。 网前针对中国移民中介服务行业的竞争环境和企业发展战略的研究很少，几 乎可以说尚处于空自。所以，本文亦给这一行泣的其它公司在制定自身的企业发 展战略时提供了一个参考。 关键词：战略，企业生命周期，企业成长 i l l t h er e s e a r c h o ft h es e c o n dv e n t u r i n g s t r a t e g yo ft h ec ac o r p o r a t i o n m a jo r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n n a m e ：c a ix u e j u n s u p e r v i s o r ：p r o f c h e nh o n g h u i a b s t r a c t t h i st h e s i s f i r s t l y i n t r o d u c e dt h ef i r s t v e n t u r i n gb a c k g r o u n do ft h e c a c o r p o r a t i o n ，o p e r a t i o n sp r o b l e m sc o n f r o n t e d 谢t hi t ，a n dt h ev i s i o no fc a i ns e c o n d v e n t u r e a f t e ra n a l y z i n gt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h et h e s i sp r e s e n t e d t h es e c o n dv e n t u r i n gs t r a t e g yo fc a c o r p o r a t i o n t h et h e s i su s e dt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y , c o r p o r a t el i f e c y c l e st h e o r y , t h et h e o r yo ft h eg r o w t ho ft h ef i r m ，a n dp e s tt o o lt oa n a l y z et h ee n v i r o n m e n t ， i m m i g r a t i o ni n d u s t r i a l ，t h ec a sc o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，a n dt h es t a g eo fc an o w a d a y s t h e nt h et h e s i sp r e s e n t e dt h ec o r p o r a t i v es t r a t e g y , i m m i g r a t i o nc o n s u l t a n tb u s i n e s s s t r m e g yi nt h ec a ss e c o n dv e n t u r e t h et h e s i sa l s os t u d i e dt h ei m p l e m e n to ft h e a b o v es t r a t e g i e sf r o mt h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，c u l t u r ea n dh u m a nr e s o u r c e s t h i sr e s e a r c hc o m b i n e dt h em a n a g e m e n tt h e o r i e s 谢t 1 1t h ec a sf a c t s ，c o l l e c t e d m a n yi n f o r m a t i o na n da c t u a ld a t af r o mi m m i g r a t i o ni n d u s t r i a la n dc ac o r p o r a t i o n ， a n dp u tf o r w a r dac l e a ra n df e a s i b l es t r a t e g yo ft h ec a ss e c o n dv e n t u r i n g t h e s t r a t e g yc o u l db eu s e f u lt oc a sd e v e l o p m e n ti nt h ef u t u r e t h e r e sl i t t l er e s e a r c ho fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ni m m i g r a t i o ni n d u s t r i a li n c h i n a s ot h i st h e s i si sa l s oar e f e f e n c et oo t h e rc o m p a n i e si nt h i si n d u s t r i a l k e yw o r d s ：s t r a t e g y , c o r p o r a t el i f e c y c l e st h e o r y , t h et h e o r yo ft h eg r o w t ho f t h ef i r m i v 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工俸所取得的成果。除文中已经注明弓| 嗣的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位做作者签名。菇缮孚罗专唿弋 日期：2 0 0 8 年4 月2 6 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名 蓐墨移 多音唿絮。 曰期：2 0 0 8 年4 月2 6 日日期：2 0 0 8 年4 月2 6 日 1 1 第1 章绪论 1 1 研究背景 近年来，关于私营企业“二次创业 的话题比较热门。习惯上把私营企业从 创办到实现稳定盈利的过程称为一次创业。二次创业则是指那些已经成功完成一 次创业的私营企业如何赢得竞争，将自己做大做强，构建企业长远发展平台的过 程。 进入2 l 世纪以来，中国民营企业的发展环境越来越完善，国家在促进国内 企业发展的过程中正逐步从“限制”转为“鼓励”民营企业参加公平的市场竞争。 但是，民营企业目前面临的市场环境也空前的严峻。首先是大多数行业已经 由以前的卖方市场转变为买方市场。私营企业创业初期那种凭着敢于承担和吃苦 耐劳的精神，两三个亲朋好友挽起袖子就可以赚钱的机会也越来越少。其次，科 学技术的突飞猛进，全球化趋势的加快，竞争范围的扩大，使企业的生存和发展 处于一个充满不确定性的外部环境中，面临着更大的挑战。第三，随着中国经济 的发展，人民生活水平的提高，人民币的升值等也加剧了人力资源的成本，使很 多企业逐步丧失以前成本低廉的优势。 有资料显示，中国中小企业的平均寿命只有5 7 年，8 0 的中小企业寿命不 超过5 年( 宝贡敏、鞠芳辉，2 0 0 7 ) 。许多企业在一次创业成功后，往往不知应 如何进一步发展而停滞不前；有些企业则雄心勃勃地不断高速扩张，企业的大厦 却在一夜之间轰然倒塌；有些则在一次创业的庆功宴上创业者们分道扬镳，企业 分崩离析。 广东万家乐燃器具有限公司是国内热水器行业的首家上市公司。它的广告词 “万家乐、乐万家”的也曾风靡全国、耳熟能详。然而，这家在业内首屈一指的 大公司，却由于二次创业时投资决策和品牌经营中的重大失误，在1 9 9 6 年出现 了3 7 4 0 万元的账面亏损，1 9 9 8 年即被新力集团收购。 在巨大的竞争压力面前，在新的市场环境下，如何寻求企业更大更广阔的发 展空间，是目前中国大多数民营企业二次创业所面临的严峻考验，正所谓“逆水 行舟，不进则退 。对民营企业的创业者来说，站在二次创业的十字路口，面i 临 着更多的问题：企业发展该往哪边走? 是否要放弃己运行成熟的家族制? 是否还 要依赖已经扎根的经营领域? 如何进行由创业者到企业家的角色转换? 1 2 研究目的与意义 c a 公司作为一家私营企业，历经1 0 年的经营，公司虽然已经在这个行业建 立了一定的声誉，但是如何充分利用行业内机遇，如何应对这个行业相对较为集 中的风险，如何成功实施公司多元化经营的梦想，如何建立一个使企业能够长期 保持竞争优势和健康成长的企业文化，是c a 公司面临的实际而严峻的课题。 本文的研究和结论对于c a 公司解决目前所面临的问题和制定未来发展方向 提供了有益的参考，也具有很强的实践应用价值。 同时，现阶段针对中国移民中介服务行业的竞争环境和企业发展战略的研究 很少。所以，本文亦给这一行业的其它公司在制定自身的企业发展战略提供了一 个参考。 1 3 研究内容与方法 本文在剖析了移民中介服务行业的竞争环境，行业零散性原因，c a 公司的 企业价值链、竞争优势、企业文化等基础上，揭示了c a 公司二次创业的主要战 略。 针对本文的研究目的和研究计划，文章的结构安排如下： 第一章：绪论。介绍了本文的研究背景和研究目的。 第二章：文献综述。介绍了与本文研究有关的竞争战略理论、企业生命周期 理论和企业成长理论。 第三章：c a 公司一次创业背景介绍。介绍了c a 公司核心业务移民中介服务 行业的发展历史，c a 公司在这个行业中一次创业的经历和面临的问题，以及c a 公司二次创业的愿景。 第四章：c a 公司二次创业环境分析。分析了c a 所处的宏观环境，以及移民 中介服务行业的竞争态势。 2 第五章：c a 公司竞争优势分析。分析了了c a 公司的企业价值链和核心竞争 力，并确定了c a 公司所处的企业生命周期的阶段。 第六章：c a 公司二次创业战略设计与实施。提出了c a 公司二次创业的公司 战略，移民中介服务业务的企业战略。并且从组织结构、企业文化和人力资源等 角度对二次创业战略的实施进行了探讨。 第七章：结论与展望。给出了全文的主要结论和体会。 第2 章文献综述 本文主要研究的是c a 公司二次创业的战略。一个好的战略应该是在正确认 识自己现状、明确自身未来发展方向、掌握外部竞争环境特点的情况下制定和实 施的。所以，c a 公司的二次创业战略的制定与竞争战略理论、企业生命周期理 论和企业成长理论密切相关。 2 1 竞争战略理论 竞争战略分为三个层次：公司战略、企业战略和职能战略( r o b e r tm g r a n t ， 2 0 0 1 ) ，见图2 1 。 图2 - 1战略层次与组织结构 基本的公司战略包括纵向集成战略、全球化战略、多元化战略等。哈佛商学 院的迈克尔波特通过著名的竞争三部曲( 竞争战略、竞争优势、国家竞争 优势) 建立了竞争优势理论体系。迈克尔波特创立了价值链理论，建立了分析 企业竞争优势来源的架构，并探讨了如何提升企业竞争优势。波特认为( m i c h a e l e p o r t e r ，1 9 8 0 ) 企业竞争有三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和目 4 标集聚战略。 迈克尔波特提出了“五力模型”，认为产业内部的竞争状态取决于五种基本 竞争作用力。这五种竞争作用力分别是：进入威胁、替代威胁、客户谈判能力、 供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争，如图2 2 所示。 图2 - 2 驱动产业竞争的力量 迈克尔波特的理论强调了企业选择行业的重要性，描述了公司如何在产业 中定位，获取竞争优势。也有学者( r o b e r ti f i g r a n t ，2 0 0 1 ) 在上述模型的基 础上引入了“互补者，认为“互补者不是一个竞争因素；相反，互补品越多、 它们与该行业供应产品越紧密，则在该行业中的潜在收益越多”。 国内的学者周三多、郭统钎( 周三多、郭统钎，2 0 0 2 ) 指出了波特的竞争理 论几点局限性。首先，波特的理论研究的是现存静态的产业结构，缺乏面对产业 变革而建立长期竞争优势方面的论述。其次，过于片面地强调产业结构和外部环 境的重要性，过于强调选择有吸引力的产业的重要性，而忽视了同一行业内存在 的企业之间差异化的重要性和利润差距大的事实。第三，波特认为战略选择不能 脚踩两只船，企业必须在总成本领先、差异化和目标集聚这三种企业战略中做出 选择，因为徘徊其间的公司将处于极其糟糕的战略地位。而随着1 9 9 0 年代以来 经济全球化的发展、技术的进步、产业边界的融合，使一个企业在实现成本领先 与差异化两种战略上的“共赢”成为可能和现实。 2 2 企业生命周期理论 任何系统，无论是有生命的还是没有生命的，都有一个出生、成长、衰老和 死亡的过程。这就是生命周期，它是一个普遍的自然规律。企业作为一个系统， 自然也有其固有的生命周期规律。 伊查克爱迪思提出了较为系统的企业生命周期理论( i c h a ka d i z e s ，1 9 8 9 ) 。 他将一个完整的企业生命周期划分为十个时期，其中成长阶段包括孕育期、婴儿 期、学步期、青春期、盛年期等五个时期，老化阶段包括稳定期、贵族期、官僚 化早期( 撒冷城) 、官僚期、死亡期( 见图2 3 ) 。 孕 稳定期 图2 - 3 企业生命周期 伊查克爱迪思提出p a e l 分析工具，对企业所处的生命周期阶段进行分析和 诊断。他认为决定企业持续成长的主要管理角色有四种，它们是： ( 1 ) p 角色( p r o d u c e r ) ：提供客户所想要的需求，解决企业的短期效益。 ( 2 ) a 角色( a d m i n i s t r a t o r ) ：行政管理，解决企业短期的效率。 ( 3 ) e 角色( e n t r e p r e n e u r ) ：勾画未来变化的需求，解决企业长期效益。 ( 4 )i 角色( i n t e g r a t o r ) ：整合资源，解决企业长期效率。 利用上述四种角色在企业生命周期不同阶段的表现，可以诊断一个企业的文 化类型是否处于正常状态。伊查克爱迪思给出了一个健康的企业在发展的不同 时期的文化类型( 见图2 - 4 ) ，并且指出企业避免由盛年期进入老化阶段的关键在 6 于保持企业的企业家精神( e 角色) 。 图2 - 4 企业生命周期与企业文化特性 伊查克爱迪思认为p 、a 、e 、i 四个角色要求的性格是相互冲突的，一个人 不可能在扮演p a e i 四种角色时一样优秀，所以现时中不存在p a e i 完美管理者。 因此，要做出高质量的决策并有效的执行，就需要个互补的( 岖i ) 管理团队。 在这样一个由具有相互排斥性角色的管理者们组成的团队中，冲突将是不可避免 的。要保证这些冲突能够产生有效的结果的有益的变化，爱迪思认为需要在企业 中营造一个相互学习、相互尊重的文化氛围。 邱吉尔和刘易斯( n e i lc c h u r c h i l l ，v i r g i n i al l e w i s ，1 9 8 3 ) 则从管理风格、 组织结构、规范化程度、主要策略和产权结构等纬度，将企业成长分为五个阶段： 创立阶段、生存阶段、成功阶段、起飞阶段和成熟阶段。国内的学者陈佳贵( 陈 佳贵，1 9 9 5 ) 则将企业生命周期分为孕育期、求生存期、高速成长期、成熟期、 衰退期和蜕变期等六个阶段。 2 3 企业成长理论 企业成长理论是企业战略管理中的前沿理论，国内外众多学者针对影响企业 成长的因素等进行了较深入的研究。钱德勒( c h a n d l e r ，1 9 6 2 ) 认为，经营战略 和组织结构应该适应外部环境的要求，随环境变化进行调整，以实现持续成长。 7 他认为企业成长的动因来自外部。 彭罗斯( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 认为企业是一个管理组织，同时也是人力、物力 资源的集合。企业内部的资源与服务是企业成长的动力，外部的市场机会只是通 过内部资源发挥作用的。 彭罗斯对生产性资源和生产性服务进行了区分，认为生产过程的“投入品 不是资源本身，而是资源所带来的服务。资源所产生的服务是关于这个资源使用 方式的函数。同样的资源，被用于不同目的或不同方式，并与不同的其它资源组 合时，会产生不同的生产性服务。所以每个企业在其经营活动中所产生的生产性 服务是独特的。员工和团队经验的增长，企业内部资源的不可分割性与不平衡地 使用等等都可以产生过剩的生产性服务，所以企业永远存在着未充分利用的资 源。这种未被充分利用的资源提供了扩张的内部诱因。企业在成长过程中如果可 以使用这些过剩的资源，就可以享受成长经济。 彭罗斯认为，尽管企业“客观”的生产机会受到企业生产能力的限制，但“主 观”的生产机会是关于企业对其能力的认识。因此，如果市场机会不能有效地被 企业家所识别，企业成长也就受到了限制。由此可以得到的一个合理的推论就是 通过一定的方式，如提升企业的信息收集和处理的能力、团队式的识别机制的建 立的等，提升企业家自身的判断能力，能够令企业捕捉到更多的市场机会。 关于企业扩张方向的问题，彭罗斯认为企业必须考虑两组资源，也就是企业 已经得到或“固有”的资源，以及那些为了实施扩张必须从市场上获得的资源。 变化着的经验和知识不仅影响着企业从现有资源中可获得的生产性服务，而且也 影响着企业能看到的市场“需求”。所以，企业在选择扩张方向时，需要重点考 虑的是企业自身尚未被利用的资源，使企业在成长过程中，尤其是在进入一个新 的领域中，通过享有成长经济性赢得竞争优势。 国内学者杨杜( 杨杜，1 9 9 6 年) 在彭罗斯的企业成长理论的基础上，提出 了“经营资源”概念。他认为“经营资源”并不等同于“生产要素”。只有当生 产要素被用来获得经济利益时才能成为“经营资源。， 国内学者史闻东等人( 史闻东，李家鸿，2 0 0 7 ) 认为成长应该是企业扩张的 结果，而扩张则只是企业实现成长的手段而已。企业成长需要在企业扩张的基础 上受到市场竞争的“选择”，这种“市场选择”的结果是将失败的扩张淘汰出成 8 长的范畴，只有优胜的企业才能够保留下来。 2 4 本章小结 企业成长受到宏观环境、行业环境、企业自身的相对竞争优势、企业所处的 生命周期特有的文化等因素的影响。因此，制定c a 公司二次创业战略时，必须 对c a 公司的内外环境进行分析。在正式分析前，先简单介绍一下c a 公司以及其 所处的移民中介服务行业的发展历程。 9 第3 章c a 公司创业背景介绍 3 1 移民中介行业发展背景 上世纪9 0 年代初期，加拿大政府为了在国际上吸引一些短缺的技术人才前 往加拿大，开始对其移民政策做出调整，并把目光对准中国大陆。移民咨询服务 行业也正是在这种背景下营运而生的。 1 9 9 6 - 2 0 0 1 年期间，一方面加拿大、澳大利亚、新西兰等国先后加大在中国 大陆吸引技术移民和商业移民的力度。另一方面，中国政府对于公民出入境的限 制也逐渐放开，中国大陆符合条件而且迫切希望出国定居的家庭急剧增加。庞大 的需求、低廉的进入壁垒和推出壁垒，促使移民咨询服务行业如雨后春笋般地迅 猛发展起来。据有关媒体报导，仅广东省2 0 0 1 年从事移民咨询服务的机构就多 达9 0 0 家( 中华网，2 0 0 1 ) 。一些早期进入这个行业的移民中介公司利用这个难 得的黄金时期得以在行业内迅速发展壮大。 1 9 9 6 年- 2 0 0 1 年在几个主要的移民国家中，加拿大以每年输入2 0 - 2 5 万人的 配额居于首位；其次是澳大利亚，每年移民配额约1 0 - 1 5 万人；而新西兰每年的 移民配额只有约4 万人。因此，在2 0 0 1 年前，移民行业中实力最雄厚的公司往 往是那些主要从事加拿大移民服务的中介公司。 尽管2 0 0 1 年前，移民中介公司拥有良好的市场环境，但是由于在暴利驱使 下，移民行业也是一个极其混乱的行业，可以说是“鱼龙混杂”。大的合同纠纷 事件频频发生，有些移民中介公司的老板甚至卷款潜逃。为了规范移民中介行业 的经营，2 0 0 1 - 2 0 0 2 年期间，由中国公安部牵头，联合工商部门在全国范围内对 移民咨询行业进行了一次大规模的整顿，并在这个行业实行了经营许可证制度。 根据中国公安部2 0 0 1 年下达的有关管理条例( 公安部令第5 9 号，2 0 0 1 年) 规 定，设立移民中介机构应当向所在地的公安机关提出申请，经省级公安机关资格 认定后报公安部备案。此外，移民中介公司及其分公司或子公司都必须分别向公 安机关缴纳人民币7 5 - 1 5 0 万元的保证金才可以取得从事移民中介服务业务所必 须的因私出入境中介机构经营许可证。经过这次大规模的整顿工作，移民中 1 0 介公司的数量大幅减少。以广东省为例，2 0 0 2 年5 月申领经营许可证工作结束 时，全省境内领取了因私出入境中介机构经营许可证的合法移民中介公司仅 有1 1 6 家( 中国网，2 0 0 2 ) 。 在政府对这个行业进行清理整顿的期间，移民市场也发生着巨大的变化。由 于2 0 0 1 年1 2 月底，加拿大政府突然修改了技术移民法例，提高了门槛，使大批 中国申请人不再符合技术移民条件，需求大幅度减少超过7 0 。以加拿大移民咨 询为主营业务的中介公司立即陷入了经营窘境。紧接着的2 0 0 2 年底新西兰突然 改变了移民条例、2 0 0 3 年中国“非典”( s a r s ) 在广东乃至全国大部分省市蔓延， 中国的移民咨询行业第一次接受了残酷的市场洗礼，大批实力弱小的公司被迫宣 布停业，一些实力较强的公司也急剧收缩经营规模。 自2 0 0 3 年起，加拿大、澳大利亚等主要移民国家为吸引投资，纷纷推出新 的商业移民政策。之后一些新的国家和地区( 如新加坡、中国香港、美国等) 也 加入到争夺商业移民的行列。中国近十年来成功的企业家( 尤其是私营企业家) 成为各国商业移民的主角。移民中介公司也逐渐开始转型为以商业移民服务为 主，技术移民服务为辅的经营模式。 目前，在主要的移民国家中，加拿大商业移民人数仍然是最大的( 每年。但 是，由于每年申请人数远远大于配额数，因此加拿大商业移民申请的拒签率( 被 拒绝的商业移民申请数量占全部申请数量的百分比) 也非常高，通常会徘徊在 3 0 至5 0 之间。 在中国大陆的移民行业中有一条约定俗成的经营规则，那就是“不成功不收 费”。也就是说，虽然移民中介公司与客户签订了代理协议，而且客户也缴纳了 部分或全部的咨询服务费，但是，如果这个客户的移民申请最终没有获得批准， 移民中介公司必须将已收取的所有咨询服务费全额退还给客户。因此，只要客户 的移民申请没有最终获批，销售收入就没有真正实现。 3 2c a 公司创业背景 c a 公司1 9 9 7 年初在广州成立，是一家典型的华人家族式企业。其创始人是 一对由加拿大返回中国大陆的华人删先生和他的太太l z 女士，他们熟悉加拿大 和中国两地的文化和环境。 1 9 9 7 年- 2 0 0 1 年，c a 公司以加拿大技术移民咨询服务为主营业务，删先生 是一个创业激情很高的创业者，他抓住了中国加拿大移民市场的机会，将c a 公司 迅速壮大为一家在中国大陆遍布6 个省1 2 个城市设有分部的业内最大的移民中 介公司之一。为满足公司迅速扩张的需要，删先生说服了三位亲属加盟，并将 他们分别派往三个主要的分部担任经理。尽管公司管理制度不健全，类似于丢失 客户资料、移民顾问( 销售人员) 私下收受客户款项、甚至有时出现私下接单等 严重违纪事件时有发生，但是由于市场庞大，而且l z 女士，m h 先生的太太，是 _ 个出色的移民顾问专家，c a 公司的经营业绩仍然得以惊人的速度递增。 2 0 0 1 年加拿大移民政策突然改变，c a 公司承受了巨大的冲击。为应对市场 这一突然变化，c a 公司被迫进行规模调整。至2 0 0 4 年底，c a 公司由以前的1 2 个分部收缩为广州、长沙和武汉3 个。尽管加拿大移民政策的突变导致签约量的 急剧下降，但是，由于加拿大移民申请的处理周期一般长达2 3 年，所以c a 公 司在收缩为3 个分部后，仍然有大量代理的申请需要跟踪和处理，同时也就有一 些销售收入可以陆续实现。 为寻求移民市场的突破，c a 公司2 0 0 2 年起就开始加强了在加拿大商业移民 领域的投入，并在业内率先放弃完全依赖加拿大律师的业内固有经营模式，开始 在公司内部培养移民申请方案设计和文件处理的自有专业人才。这在当时是一种 有远见的大胆决策。由于商业移民的文件人员需要具备丰富的商业知识，并需要 熟悉移民法规及移民局审核尺度，这类人才在市场上无法直接雇用，必须经过公 司自己长期的培养，因此，当时的大部分移民公司都将移民申请方案的设计和文 件的处理工作外包给国外的律师。外包的做法虽然成本低、见效快，但是由于外 国律师虽然熟悉移民法规，但对中国大陆的许多商业领域的不规范运作难以理 解，难以给予有效的指导。删先生和l z 女士认识到要在商业移民中介服务市场 取得竞争优势，树立专业的形象，保证相对较高的成功率是关键。他们进行了明 确分工，由贺先生负责市场拓展和管理，而l z 女士负责研究文件处理方案和培 养文件处理人员。 经过几年的努力，c a 公司“建立本土化高质素文件部”的战略决策逐渐在 市场竞争中体现出了巨大的优势。c a 公司代理的加拿大投资移民申请的成功率 远远高于市场上众多的竞争对手。以c a 公司内部的数据显示，2 0 0 6 年加拿大魁 1 2 北克投资移民申请的亚洲地区( 以中国大陆为主) 的平均拒签率为5 1 ，而c a 公司同期代理的客户中只有不到2 4 的申请被拒签。因此，c a 公司在业内树立了 加拿大商业移民的专业形象。 为了寻求企业更大的发展，删先生仍然在不断寻找着企业多元化的突破。 在2 0 0 0 - 2 0 0 6 年的短短6 年中，他先后投资过餐饮、美容、语言培训、贸易等行 业，但基本都以失败告终。只有2 0 0 1 年建立的语言培训学校，在经过3 年的摸 索后，最后由起初的英语培训转变为小语种的法语培i ) i i ，2 0 0 6 年开始扭亏为盈。 为加强自身的管理素质，i | m 先生2 0 0 4 年参加过清华大学的e m b a 培训课程， 2 0 0 7 年又参加了中山大学的e m b a 培训课程。他不仅重视自身管理能力的提升， 还意识到公司要做大做强，公司必须引进高素质人才。 如何进行第二次创业，使公司带入一个稳定、繁荣、健康成长的新时代是 c a 公司目前面临的最大课题。 3 3c a 公司目前面临的问题 c a 公司尽管在加拿大投资移民项目上取得一定的成功，但是整个公司移民 业务仍然面临着许多问题。如何解决这些问题，是c a 公司在二次创业中必须认 真对待的关键点。主要的问题包括以下几个方面： ( 1 )由于缺乏合理的管理和激励制度的引导，顾问习惯于独立进行销售， 以签约多少论成败。顾问缺乏团队合作意识，也担心其他人强了超过自己。顾问 不愿意出任销售经理，销售经理不愿意培训新人。 ( 2 )公司希望在其它城市新开分部，但缺乏合适的经理人选。家族中的 亲属要么已经在重要的岗位上了，要么不再愿意长期驻外，要么缺乏必要的管理 能力。管理人才的缺乏，成为约束企业发展壮大的瓶颈之一。 ( 3 )公司多次尝试多元化，但始终没有取得实质性进展。几次引入管理 人才( 包括聘请名牌学校的m b a ) ，但大都因最终产生激烈的冲突而离开。 ( 4 ) 公司在建立制度的过程中，经常会因遭受到来自各方面的阻挠而妥 协。一个考勤制度的推行，可能会因为某些部门的主管有这样或那样的理由而无 法执行，或者正如删先生在一次主管会议上说的，“对于主管们，公司可以睁只 眼闭只眼”。 1 3 ( 5 )m h 先生感受到公司发展离不开人才的引进和任用。而任用这些管理 人才就涉及到要授权。他几次主动放权或采用故意不加干涉的默认方式放权，但 最终经常又是以书面的m e m o 方式强调重大的决策必须经过他的认可。由于管理 层很难判断什么是重要决策，因此，大家逐渐习惯于大事小事都请示的办事方式。 而m h 先生又经常在外应酬，所以很多事情不得不等他返回公司后才可以办理。 3 4c a 公司二次创业的目标 c a 公司经过1 0 年的经营，已经在移民行业站稳了脚跟，并且已经成为移民 中介服务行业内最知名的公司之一。c a 公司进行二次创业的目标分为中期和长 期两个目标： 中期目标 利用2 - 3 年的时间，建立企业科学管理的制度和文化。通过科学管理提升生 产率和资源利用率，吸引具有竞争力的人才，使企业在移民中介行业的激烈竞争 中保持竞争优势，减小个别移民国家政策的突变给企业发展带来的巨大冲击。 长期目标 利用5 - 8 年的时间，使c a 公司不仅成为移民行业众望所归的龙头公司，而 且要抓住机会实现多元化经营，使企业的经营更加稳健和长久。将c a 树立为各 相关领域内的知名品牌。 3 5 本章小结 移民中介服务行业历经1 0 多年的发展，已经进入一个相对规范的经营时代。 对于这个行业的现有企业而言，它们面临的主要竞争来自行业内公司之间的竞 争。c a 公司抓住了行业的有利时机，成功地完成了企业的一次创业。 但是，随着竞争的日趋激励和市场的变化，c a 公司如何解决限制企业进一 步成长的因素，通过怎样的策略赢取竞争的优势，达成公司二次创业的目标，是 c a 公司二次创业战略需要解决的根本问题。 1 4 第4 章c a 公司二次创业环境分析 4 1 宏观环境分析 任何公司的发展战略都与其所处的国内外经营环境密切相关，而且影响巨 大。分析宏观环境对企业经营影响的工具较多，本节将利用p e s t 模型针对c a 公 司现阶段所处的外部经营环境进行分析。 p e s t 分析是对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技 术( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析的一种模 型工具。是目前最常用的宏观环境分析工具之一。 下面对于c a 公司二次创业所面临的各种环境因素进行详细的分析。 4 1 1 政治因素( p o l i t i c a l ) 相关的政治因素主要包括以下四点： 第一，国内政治、经济形势稳定。这种环境有利于c a 公司长期稳定的经营。 第二，政府鼓励和重视私营企业的发展。私营企业做大做强的环境得到了保 障了。 第三，2 0 0 1 年国家有关部门出具了对移民行业实行许可证制管理的条例。 许可证制管理政策的出台，一方面是对移民咨询行业合法性的认可；另一方面也 使这个行业鱼龙混杂的局面得到了有效的控制，有利于行业的健康发展。当然， 许可证制的实施，企业进入这个行业不仅需要政府部门的审核，而且需要每个经 营的城市缴纳保证金，因此抬高了行业的进入壁垒。这将在一定程度上影响企业 的扩张。 第四，近年来，中国在国际舞台上地位得以迅速提升，而且随着中国的国力 的进一步加强，这种趋势必然得以延伸。中国国际地位的提升，使在国外定居的 中国公民的地位和生存环境得到了显著的提高。这也将进一步促进移民市场的需 求。 4 1 2 经济因素( e c o n o m i c ) 1 5 相关的经济因素包括以下六点： 第一，国内私营企业近年得以高速发展。据广东省统计局发布的统计数据 ( 广东省统计年鉴，2 0 0 7 ) 显示，广东省注册的民营企业由2 0 0 2 年的2 ，1 0 3 ，8 9 0 家增长为2 0 0 6 年的3 , 0 5 7 ，9 0 0 家，年平均增长率为9 8 ，见表4 1 。据c a 公司 内部的统计数据显示，2 0 0 6 2 0 0 7 年的商业移民咨询的客户中9 3 2 是私营企业 主或在私营企业工作的高层管理人员。因此，私营企业的高速发展，将对整个移 民行业的发展起到积极的促进作用。 表4 - 12 0 0 2 - 2 0 0 6 年广东省民营企业数量 年份 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 企业数量( 个)2 ，1 0 3 ，8 9 02 ，2 4 9 ，2 9 02 ，4 2 0 ，9 9 42 ，7 8 2 ，9 2 63 ，0 5 7 ，9 0 0 资料来源：广东省统计局 第二，中国大陆近几年的证券市场兴旺，造就了一批新贵。 第三，中国大陆不同地区发展不平衡。各地经济发展的不平衡，不仅体现 在各地企业发展的速度上，也体现在各地政府职能部门管理水平和管理规范上的 差异上。 第四，美国、加拿大等国以及欧洲的经济增长缓慢，甚至出现衰退迹象。 移民国家的经济增长缓慢或衰退，一般对于其移民政策将产生两个方面的影响。 一方面，经济衰退可能导致失业率上升，为缓解就业压力，移民国家可能减慢技 术移民的输入速度；另一方面，为了吸引更多的海外投资，商业移民政策可能变 得更加宽松。 第五，对中国居民的外汇管制政策逐渐宽松。外汇管制的松动，给中国人 办理移民( 特别是商业类移民) 所必须的资金的流动创造了条件。 第六，越来越多的发达国家开始对中国公民开放旅游市场。旅游市场的开 放，使更多的中国人有机会了解和亲身体验更多的海外生活方式，尤其是那些移 民国家的。 4 1 3 社会因素( s o c i a l ) 相关的社会因素包括以下两点： 1 6 第一，人们对移民的态度更加务实。一方面，人们不再盲目崇拜外国，对 于是否需要办理移民更加理性；另一方面，社会对于办理移民服务的企业和移民 的家庭也持认同和理解的态度。 第二，进入小康社会的中国人，追求高品质生活和教育的需求越来越强烈。 4 1 4 技术因素( t e c h n o l o g i c a l ) 相关的技术因素包括以下两点： 第一，电脑的普及和互联网技术的进步，在很大程度上改变了信息传播方 式。对于移民行业的经营方式的改变和经营效率提升提供了革命性机会的可能。 第二，管理工具的进步。c r m 系统引入对于提升移民中介行业管理大量客 户的能力和效率起到了极大的促进作用。 4 1 5 本节小结 。 c a 公司二次创业面临的宏观环境，从政治、经济、社会和技术等四个方面 来看，都可以说有正面的因素居多，有利于企业的发展。 4 2 移民中介服务行业分析 4 2 1 行业竞争分析 由于目前的移民咨询行业尚无明显的互补产品存在，因此本文仍然使用迈克 尔波特的五力模型来分析行业的竞争状态。 ( 1 ) 进入威胁 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ，1 9 8 0 ) 认为，对于一个行业来讲，进入威 胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反击。 如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待的守成者会坚决地报复，则这种威胁就会 较小。 进入壁垒主要有六种来源，即规模经济、产品差异化、资本需要、转换成本、 获得分销渠道、政府政策。 对于移民行业而言，其进入壁垒主要来自于以下四个方面： 首先是政府政策。移民行业自2 0 0 2 年起，所有从事移民中介服务的公司都 1 7 必须申请因私出入境中介机构经营许可证。根据中国公安部的规定，申请这 个许可证的机构必须与境外的移民机构签署了合作协议。这对于那些在海外没有 联系的公司难以申请许可证。 其次是资本需要。从事移民行业的公司需要投入大量的广告，而且由于销售 收入的实现必须到客户的移民签证申请获批后才可以得到确认。此外，根据中国 公安部的要求，申请因私出入境中介机构经营许可证时，移民中介公司必须 在公安局指定的账户内存入7 5 1 5 0 万人民币的经营保证金。所以，移民中介机 构的前期投入较大，而且“不成功不收费”的行业惯例使新进入者也必须承担了 较大的风险，尤其是在进入者刚刚进入这个行业，还没有取得真正的移民专业经 验前，他们将承担的风险就远远大于守成者。 第三是产品差异化。客户在选择移民中介公司的时候，最重要的一个考虑因 素就是服务的“专业性”。由于“专业性 通常难以在客户购买产品一一“移民 服务”之前准确界定，消费者通常习惯于选择历史悠久、行业内声誉好的公司。 因此，新进入者必须首先花大力气建立业内声誉。 第四是供应商垄断。一些国家的商业移民需要由基金公司提供商业项目，而 这些基金公司倾向于与实力较大的移民中介公司签署排他的合作协议。新的进入 者难以取得这类项目的代理权。 图4 _ 12 0 0 4 年- 2 0 0 7 年广东省合法移民中介公司数量 综合以上四点，我们可以认为移民行业的进入壁垒总的来说还是比较高的。 以广东省为例，2 0 0 4 年共有1 1 6 家移民公司领取了因私出入境中介机构经营 1 8 许可证，而截止到2 0 0 7 年9 月全省拥有合法的许可证移民中介服务公司减少到 7 9 家，而且没有新的公司进入。见图4 1 ( 广东省公安厅出入境政务服务网，2 0 0 7 ) 。 所以，我们可以得出结论：目前移民行业的进入威胁不大。 ( 2 ) 现有公司间的竞争 。 目前全国范围内的移民公司众多，但是没有一家公司能够在全国范围内处于 绝对领导地位。尽管业内有几家实力较雄厚的企业，他们在设有分部的城市也占 有相对的竞争优势，但是，由于地缘优势在这个行业中较为明显大部分消费 者通常不愿意与自己难以达到的地区的公司签订代理合同。因此，行业内现存公 司间的竞争主要局限在同一个城市之内及其周边地区。 为在行业内树立良好形象，移民公司通常需要在主流媒体上投入大量的广 告。以成功率为差异化的竞争，又迫使企业之间的人才争夺异常激烈，大幅提升 了人力资源成本。 由于很多移民申请通常需要等待2 - 4 年才能最终获批，而且移民中介服务公 司的服务费是在整个办理周期过程中分期收取的。因此，那些销售情况不是十分 理想的公司如果选择退出这个行业，他们将损失这批正在办理申请的客户的后续一 收入，也就是是说退出这一行业的机会成本较大。其结果是，这些经营不善的公 司可能会选择低成本的经营方式继续维持小规模的经营，并不断寻求新的机会旷 这无疑使得行业的竞争趋于激烈。 所以，现有公司间的竞争总体上说是比较激烈的。 ( 3 ) 替代产品压力 希望通过商业移民方式出国定居的家庭，通常都会选择移民中介公司来代理 申请。而希望通过技术移民方式出国定居的家庭，除了选择移民中介公司代理申 请外，还可以自己办理，俗称“d i y ”( 即d oi ty o u r s e l f ) 。因此，d i y 可以看 作是移民中介服务的替代产品。 目前移民公司基本上都是以商业类移民为主营业务，d i y 对企业的盈利影响 很小。因此，目前的移民行业中替代产品压力不大。 ( 4 ) 客户价格谈判实力 客户的产业竞争手段是压低价格、要求较高的质量或索取更多的服务项目， 并且从竞争者彼此对立的状态中获利( m i c h a e le p o r t e r ，1 9 8 0 ) 。 1 9 对于移民中介行业而言，客户价格谈判实力是一般而言是有限的。这主要是 由于以下几个原因。 第一，在多数情况下，客户购买移民服务产品时都是单一购买的，团购的比 例非常低。根据c a 公司2 0 0 7 年的内部统计数据显示，三个以上家庭同时签约 办理移民的情况占全年签约总数的比例只有5 7 7 。 第二，移民服务属于差异化服务产品，对于那些了解移民行业内各公司服务 质量的客户而言，很难将两个公司的服务简单地进行价格比较。但是对于那些不 了解各移民公司服务质量的客户，由于在购买产品前难以鉴别产品的质量。在这 个“囚徒困境”的博弈中，这些客户倾向于选择低价格( 如图4 2 所示) 。因此， 对于那些暂时未建立声誉的移民中介公司，客户有极力压价的强烈动机。 产高 品 质 量低 客户出价 高低 不亏不赚 客户赚了 移民公司亏了 客户亏了 移民公司赚了 不亏不赚 图4 - 2 客户与无声誉公司的价格博弈 第三，购买者一般难以掌握移民中介公司的产品成本、供求关系等信息，因 此他们缺乏讨价还价的筹码。 综合以上分析，移民行业中的客户价格谈判实力一般较弱。 ( 5 ) 供应商价格谈判实力 对于目前移民中介公司的主营产品一一商业移民服务而言，供应商主要包括 各种政府( 制定的移民政策是所有移民中介服务产品的根本) ，外国移民律师， 部分海外的投资基金公司等。 各国政府：提供移民政策时，具有绝对权威的。移民政策的改变一般都会给 移民中介行业带来较大的波动，甚至是毁灭性的打击。移民中介服务公司对于这 个供应商，没有任何的控制能力。 移民律师：由于服务具有较大的差异化，能够提供较高服务质量的移民律师 的价格谈判能力通常较强。而那些服务质量一般的移民律师则基本上没有价格谈 判实力。 海外投资基金公司：负责提供投资项目或被移民国家政府认可的金融产品。 海