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摘要 国际市场营销是在国际贸易形成和发展的基础上展开的。在我国改革开放的 大背景下，开展国际贸易，重视国际市场营销，是经济发展客观规律的要求，是 加入国际大循环的要求，也是世界经济发展的必然趋势。本文以大连荣祥海产公 司为例，进行国际市场营销策略的研究。 大连荣祥海产公司作为国际水产品的供应商，经过多年的发展，取得了一定 的市场业绩。然而随着内外部条件的变化，市场也出现了新形势、新内容，如何 尽快开拓国际市场，在竞争中体现高标准加工厂的优势，是公司目前急需解决的 问题。 本文以经济学、市场营销学、国际市场营销学理论为基础，在第一大部分 首先分析了荣祥公司的外部环境，进行了国际水产品市场分析，考察了国际国内 竞争情况，找出外部存在的机会和威胁。其次进行了组织结构、生产能力、财务 能力、营销现状等内部环境的分析，发现企业的优势和劣势。最后运用s w o t 方法 提出了市场营销的战略方向。 本文的第二大部分是进行目标市场决策。首先利用多指标法对国际水产品 市场进行了细分。然后结合市场容量、市场成长潜力、企业营销状况等指标对重 点细分市场进行了评估，确定了符合荣祥公司实际祷况的曩标市场，最后进行了 市场定位。 本文的第三大部分是以4 p 理论为框架制定了切实可行的市场营销策略，并 提出了实施和保障措施。 本文期望能够为荣祥公司进一步开拓水产品国际市场提供一个有价值的解 决方案，并对同行业企业具有一定的借鉴意义。 关键词：荣祥公司：水产品；国际市场：营销策略 2 a b s t r a c t i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gi s d e v e l o p e do nt h eb a s i so fi n t e r n a t i o n a l t r a d e p r e s e n t l y ，c a r r y i n go u ti n t e r n a t i o n a lt r a d ea n dp a y i n ga t t e n t i o n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gi sb e c o m i n gt h er e q u e s to fe c o n o m i cr u l e s ， g l o b a lv i e wa n dt h et r e n do fw o r l de c o n o m i cd e v e l o p i n g w eh e r e b yt a k e d a l i a nr o n g x i a n ga q u a t i cc o l t d a sae x a m p l et or e s e a r c ht h et a c t i c s o fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g a so n eo ft h es e a f o o ds u p p l i e r si nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，d a lj a n r o n g x i a n gh a sa c h i e y e dal o td u r i n gy e a r so fd e v e l o p m e n t h o w e v e r ，t h e r e a r en e wc a s e sa n dc o n d i t i o n sa p p e a r e di nt h em a r k e t a st h ei n t e r n a la n d e x t e r n a lc o n d i t i o nh a sb e e n c h a n g i n g c o n s e q u e n t l y ，i tb e c o m e sq u i t e i m p o r t a n tt os e tu pa p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rd a l i a nr o n g x i a n g t of u r t h e rd e v e l o pt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dr e f l e c tt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo fh i g hs t a n d a r dp r o c e s s i n gf a c t o r y b a s e do ne c o n o m i c sa n di n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gt h e o r y ，t h ef i r s t s e c t i o no ft h i sd i s s e r t a t i o nc o v e r st h ea n a l y s i so fr o n g x i a n ge x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，i n t e r n a t i o n a la q u a t i c m a r k e tc o n d i t i o n s ，e o m p e t i t i o n ，f i n d s t h ee x i s t i n ge x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h e nt h ei n t e r n a l s t a t u sa r ea n a l y z e dt oa s c e r t a i nt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s a f t e r t h a t ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yi sp r o p o s e di na c c o r d a n c ew i t hs w o tm e t h o d a tt h ee n do ft h ef i r s ts e c t i o n t h es e c o n ds e c t i o ni st ow o r ko u tt h es t r a t e g yo fm a r k e ts e l e c t i o n f i r s t l y 。t h ei n t e r n a t i o n a la q u a t i cm a r k e ti sd i v i d e db ym u l t i a n a l y s i s t h e nw ee s t i m a t et h em a i nd i v i d e dm a r k e t sa n dd e t e r m i n et h et a r g e t - m a r k e t s u i t a b l et or o n g x i a n g f i n a l l y ，t h et a r g e t - m a r k e ti sp o s i t i o n e d t h et h i r ds e c t i o ns e t su pp r a c t i c a b l em a r k e t i n gt a c t i c si nt h ef r a m e o f4 pt h e o r yw i t hw a y so fi m p l e m e n ta n dg u a r a n t e e w es i n c e r e l yh o p eav a l u a b l es o l u t i o ni st ob ep r o v i d e dt or o n g x i a n g f o r m a r k e t i n ga q u a t i cp r o d u c t st h r o u g h o u r s t u d y 。a l s o r e f e r e n c e s i g n i f i c a n c et or e l e v a n tc o m p a n i e si sd e s i r e db yt h i sd i s s e r t a t i o n k e y w o r d s ：r o n g x i a n gc o m p a n ya q u a t i c ：i n t e r n a t i o n a lm a r k e t m a r k e t i n gt a c t i c s 3 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展 研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果 ( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此 承担一切法律责任。 学位论文作者c 签孰也忠 日期：& 舯争年厂月妙日 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 1 引言 1 1 荣祥公司概况 大连荣祥海产公司成立于1 9 9 5 年1 2 月，是集水产品生产、加工、出口销售 于一体的中韩合资企业。公司现有职工3 0 0 多人，固定资产1 5 0 0 万元，。产品以 鳕鱼片、冷冻冰鲜章鱼、冷冻鲅鱼、冷冻黄花鱼等鱼类产品，真空包装贝类产品 为主。产品全部出口，年均出口创汇8 0 0 万美元。 2 0 0 2 年1 月大连荣祥海产公司在普兰店市四平镇投资1 1 0 0 万元人民币，建 成年加工能力4 8 0 0 吨、符合欧美食品标准的大连集祥冷冻加工厂，同年7 月取 得了欧洲e e c 和美国h a c c p 的水产品加工出口质量资格认证。 大连荣祥海产公司的企业使命是充分利用环渤海附近海域和远洋海洋渔业 资源进行专业加工，不断地为世界水产品市场提供优质的海洋生物食品。 1 2 荣祥公司目前面临的主要问题 大连荣祥海产公司( 以下简称荣祥公司) 自1 9 9 5 年底成立i ；【来，水产品出 口规模不断扩大，产品品种日益增多，与国外客户建立了广泛的联系和友好的合 作关系，出口额连年递增。尤其是2 0 0 1 年业务急速扩展，出口刨汇额达1 0 0 0 万 美元。以往依靠接到国外客商定单后委托联营水产品加工厂加工的旧模式已经不 能适应企业的进一步发展，同时国际市场对水产品质量的各项标准目趋严格，使 得在旧模式下公司对联营加工厂的产品质量控制难度加大。因此公司管理层决定 投资兴建一座符合目前国际标准的现代化水产冷冻加工厂，由公司总部进行管理 经营。 2 0 0 2 年公司冷冻加工厂建成后，经过半年多的管理培训、生产技术培训和 质量体系认证工作，已经初步具备了加工高质量出口水产品的条件。此时世界水 产品市场却发生了新的变化，欧盟作为我国主要水产品出口市场，宣布禁止进口 中国的动物源性产品，致使中国水产品出口企业对欧出口遭受重创。美国从我国 进口的虾产品中检出氯霉素后，美国食品药物管理局( f d a ) 对来自中国的水产 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 品中要检测2 2 1 类指标，使公司对美出口风险剧增。 公司面临的必须解决的问题是开拓国际市场的营销策略问题。由于世界经济 整体不景气，公司出口订单减少，导致冷冻加工厂建成后，一直处于半闲置状态， 出口产品成本上升，企业效益开始呈下滑趋势。如何尽快开拓国际市场，在竞争 中体现高标准加工厂的优势，是公司目前急需解决的问题。这其中不乏经营管理 方面的各种问题，本文仅就荣祥公司国际市场营销领域的问题进行初步探讨。通 过分析调研提出一些具体的营销策略，以期对荣祥公司经营状况的改进有所补 益，希望对中国水产品出口企业普遍遇到的国际市场营销问题有借鉴意义。 1 3 论文的研究思路 圈1 1 论文研究思路 f i g u r e1 1 t h et h o u g h to ft h ep a p e r 大连荣样海产公司国际营销策略研究 任何企业都是在一定的外部市场环境中生存，环境中的许多因素构成了一 个有着千丝万缕关系的系统，对企业的发展产生了重大的影响，进行市场营销策 略研究就必须对外部环境有一个清醒的认识和正确的分析，找出企业的营销机 会。本文对荣祥公司所处的外部环境分析主要针对水产品行业进行具体分析。 2 1 世界水产品市场概况 荣祥公司的水产品生产经营离不开世界水产品市场的大环境，世界水产品 市场的水产品生产状况和消费状况与荣样公司开展国际营销有着紧密而直接的 联系。对于荣祥公司来说，国际水产品营销环境几乎是不可控制的，只有认清环 境、分析和研究环境，才能发现环境机会、避开环境威胁，制定出合理的营销策 略，确保荣祥公司健康发展。 2 i i 世界水产品生产现状 近年来，世界水产品产量稳定增长，2 0 0 3 年世界水产品产量达到1 2 6 1 7 7 万吨，比1 9 9 0 年的9 7 8 5 4 4 t 增长近2 9 7 6 。世界渔业生产主要集中在亚洲的中国、 日本、印度尼西亚、泰国和美洲的秘鲁、美国、加拿大，以及北欧的挪威和丹麦 等国家，上述国家的水产品产量差不多占世界总产量的6 0 。中国是世界头号渔 业大国，约占世界总产量的3 1 7 ，其次是秘鲁和日本。“1 图2 1 世界水产品产量分布 f ；g u r e2 1i n t e r n a t i o n a i a u a t i cs o u r g 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 2 1 2 世界水产品贸易概况 2 0 世纪9 0 年代以来，随着对水产品需求的增长，水产品贸易也迅速增长 到1 9 9 5 年世界水产品出口额已达5 2 0 3 亿美元，比1 9 9 0 年的3 5 7 1 亿美元增长 近4 5 5 ，水产品出口国主要有泰国、挪威、中国、美国和丹麦等国家，1 9 9 9 年以前泰国一直是世界头号出口大国，2 0 0 0 年泰国出口势头有所削弱，被挪威 和中国超过。水产品已成为泰国和挪威主要的出口创汇商品，以1 9 9 9 年为例。 两国的贸易顺差分别达到3 2 7 亿和3 1 5 亿美元，中国紧随其后，贸易顺差为 1 8 3 亿美元。水产品进口国主要是日本、美国以及欧洲一些国家。 ：。0 ： 鲢5 2，黾0 。f 喝6 b 倒 i m l - 6 4 5 r f e 亏7 。j b z 。 ，：r 百i q z _ 台甜丽。7 0 “ i | j 1 9 9 01 9 9 1 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 81 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 年份 图2 ，2 国际水产品贸易额 f i g u r e2 2i n t e r n a t i o n a it r a d ea 盯l o u n to fa q u a t i cp r o d u c t s ( 1 ) 国际市场出口概况 全球水产品中3 8 进入国际市场交易，水产品近年来出口值大幅增加，从1 9 7 6 年的7 0 亿美元大幅增加到2 0 0 1 年的5 9 3 亿美元，发展中国家在鱼产品出口上扮 演重要的角色，其出1 ：3 量占鱼产品贸易总量近5 0 9 6 。目前泰国及中国是世界上主 要的水产品出口国，其水产品出1 ：3 值各达到4 0 亿美元，占全球水产品贸易额1 6 。 近几年泰国水产品出口保持相当稳定水准，中国水产品出口则呈现每年增长趋 势。1 2 1 ( 2 ) 国际市场进口概况 4 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 2 0 0 3 年全球水产品进口值较前一年小幅增加至6 6 0 亿美元，其中发达国家占 8 0 以上。 虽然日本受到国内经济不振的影响，其水产品进口值占全球总进口值由3 0 下滑至2 2 ，但仍然是世界第一大水产品进口国。欧盟对进口水产品的依赖度越 来越高，约占全球水产品进口值的3 5 。美国除了是第四大水产品出口国外，同 时也是第二大水产品进口国，2 0 0 3 年其水产品进口值达到1 3 2 亿美元。虽然澳 大利亚以出口优质的生猛龙虾和鲍鱼等高档海产品闻名于世，但是澳大利亚同时 每年进口相当数量的低档海产品，以满足国内市场海产品的需求。目前，进口海 产品占澳海产品市场供应的6 0 。【i o 图2 3 世界水产品进口值比例 f i g u r e2 3i n t e r n a t l o n e ii m p o r ta m o u n to fs e a f o o dp e r c e n t a g e 2 1 3w t o 对中国水产品进出口的影响 ( 1 ) 有利因素 中国已经加入w t o ，一些国家对我国设置的贸易障碍将会逐步取消，某些国 家对我国出口水产品的歧视行为也会终止；世界贸易组织具有解决争端的权威 性，有利于我国水产品出口在遭受他国不舍理反倾销指控和歧视性报复中得到公 平合理的裁决。因此，我国的水产品出口渠道会较为畅通，将大大促进水产品出 口贸易，扩大我国水产品在国际水产品市场中的占有份额，增加水产品出口创汇 量。 ( 2 ) 不利因素 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 我国加入世贸组织后，水产品出口面临着严峻挑战。国际上对水产品的动植 物检疫有较高要求，而我国在这方面与国际标准尚存在很大的距离。同时，取消 出口补贴，意味着我们的企业要用较高的价格去竞逐国际市场。水产品出口阻力 增大，尤其淡水水产品。 2 1 4 贸易壁垒分析 ( 1 ) 技术壁垒 技术性贸易壁垒已成为我囡水产品出口增长的严重障碍。欧盟对进口水产品 质量和卫生要求越来越严，1 9 9 7 年禁止进口中国双壳贝类，2 0 0 2 年又禁止进口 中国的动物源性产品，致使我对欧水产品出口遭受重创。美国f d a 对进口水产品 实施严格的抽样检测制度，对水产品要抽查检测2 2 1 类农药、抗生素、兴奋剂类 残留。2 0 0 3 年臼本对我出口烤鳗增加“恩诺沙星”残留检验项目并设置极低的 检测限，带有明显的技术壁垒色彩，使我鳗鱼出口几乎陷于停顿状态。 ( 2 ) 反倾销壁垒 我国是世界渔业生产大国，养殖产品不仅总产量占世界的7 0 以上，而且 因为劳动力成本较低，在国际市场中有明显的价格优势，出口潜力巨大。我国一 些大宗品种，短期内在单一市场的出口增量过大，可能会遭遇反倾销壁垒。反倾 销已成为阻碍我国水产品出口的主要非关税壁垒之一。 2 2 国外主要竞争环境分析 荣祥公司在水产品国际市场营销中时刻面临着国外水产品生产商的竞争， 这其中固然包含一些大的国外水产集团和跨国公司，但更直接的竟争来自于国外 众多中小型水产品公司，这些公司数量较多，普遍分布于各个水产品生产和加工 国家和地区。虽然逐一了解和分析他们的现状较为困难，但由于它们的生产加工 规模和荣祥公司现有能力相仿，分析和研究这些企业所处各个国家的整体营销能 力和竞争状况对荣祥公司制定正确的国际水产品营销策略仍具有十分重要的意 义。 6 大连荣祥海产公司囡际营销策略研究 ( 1 ) 加拿大 加拿大拥有世界上最长的海岸线，7 5 以上的鱼类和海鲜产品出口到世界8 0 多个国家。美国是加拿大最大的出口市场( 加拿大7 0 的海鲜是出口到美国) ， 其次是日本和欧洲市场。2 0 0 0 年加拿大的出口量为4 9 5 9 7 6 吨，价值4 0 亿6 千 万加元，比1 9 9 9 年增长8 7 。基于h a c c p 原则上的质量管理体系( q m p ) 是加 拿大的鱼类检验系统，它使加拿大拥有在全世界享有安全、高质量的鱼类和海鲜 产品的美誉。 2 2 。2 南美 ( 1 ) 阿根廷 阿根廷水产品的主要市场为西班牙、巴西、美国及德国等国。2 0 0 3 年阿根 廷水产品出口量达到2 7 万吨，价值3 4 5 亿美元，比上一年同期增长了约3 0 。 西班牙是阿根廷最大的进口商，其进口量约占阿根廷水产品总出口量的1 6 5 ， 随后是巴西、德国、美国、意大利和哥伦比亚。以鱼种来看，阿根廷狗鳕以1 1 1 万吨的出口量成为阿根延主要的出口产品，其次为淡水鱼、福气鱼、黄花鱼等。 ( 2 ) 巴西 巴西拥有8 0 0 0 公里的海岸线，淡水资源占地球淡水资源总量的1 2 ，具有 发展渔业生产的一切自然优势。2 0 0 3 年出口额达到4 11 亿美元，2 0 0 4 年预计出 口额将达到4 6 亿美元，顺差3 亿美元。巴西水产品出口主簧市场是美国、日 本、欧盟。 ( 3 ) 智利 2 0 0 3 年智利养殖水产品总出口量2 2 8 万吨，总出口值达8 2 0 万美元，尽管 总出口量较去年同期降低1 5 ，但总出口值却较去年同期上升近2 6 。智利养 殖水产品的价格较去年上升近4 8 ，其中以大西洋鲑鱼价格增加最多，且需求 量也最大，其他如智利蓝贻贝、智利北方扇贝及一些冷冻产品价格分别增加3 1 8 、2 4 。8 及2 8 9 ，生鲜及冷藏水产品的价格也增加2 4 4 。 7 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 ( 4 ) 墨西哥 墨西哥2 0 0 3 年共出1 ：38 4 万吨水产品至美国市场，总值约为2 3 亿美元。 墨西哥鱼粉出口量约为2 8 万吨，为该国水产品出口的大宗产品，虾类产品以 4 0 0 0 吨居次，若以出口值来看，虾类产品则占该国销美水产品出1 3 值的5 0 9 6 以上。 【1 2 2 2 3 东南亚等其他国家地区 在国际水产品市场竞争日益激烈的今天，我国水产品出口不断遇到东南亚和 其他一些国家地区的竞争与挑战。如泰国的养殖虾和鱼类产品不仅比我国品种 好，而且质量高、成本低。近年越南水产养殖业也发展很快，一方面与中国争夺 国际市场份额，一方面虎视中国这个巨大的消费市场。 ( 1 ) 越南 2 0 0 3 年越南水产品共计出口到7 7 个国家和地区，其中有1 7 个是新开拓的 市场。有更多的越南水产品出口到澳大利亚和加拿大，越南对这两个国家的水产 品出1 3 总值分别增长了7 6 和1 8 。欧盟是越南水产品出口的潜在市场，对欧盟 的水产品出口总值将增长6 0 。越南水产品出口发展最快是在荧嗣，2 0 0 3 年比 2 0 0 2 年增长2 6 6 4 ，占出口总金额的3 8 。预计在2 0 0 4 年间，出口总金额将达 到2 5 2 6 亿美圆。 ( 2 ) 印尼 印尼2 0 0 3 年渔业产量为5 9 4 8 万吨，在世界渔业产量中位列中国、秘鲁、 印度、日本和美国之后的第六位。预2 0 0 6 年印尼渔业产基将达到8 6 2 万吨，价 值5 0 亿美元。其对印尼国内生产总值的贡献率将达到l o 个百分点2 0 0 4 2 0 0 5 年是印尼巩固和发展全国渔业活动的准备年。在这一阶段，印尼将优先发展西爪 畦、南苏拉威西和南苏门答腊省的沿海养虾业和印尼3 0 个省的小型捕鱼业。 2 0 0 3 年，非洲水产品出口约1 5 亿美元，其中，8 2 2 0 0 万美元来自西非国家。 主要出1 3 国是塞内加尔、毛里塔尼亚、象牙海岸和加纳。欧盟与非洲国家于2 0 0 2 8 大连荣样海产公司国际营销策略研究 年n 月8 日在塞内加尔召开了水产会议，进行技术和贸易合作洽谈，探讨出口 欧盟的可能性。 ( 4 ) 挪威 挪威是位于北欧的一个小国，但却是全球第二大水产品输出国，是全球最大 的养殖鲑鱼生产国。2 0 0 3 年挪威水产品出口达3 5 亿美元，海洋渔业成为挪威国 民经济中的第三大支柱产业。 ( 5 ) 冰岛 渔业是冰岛经济的第一大产业，2 0 0 3 年渔业产值1 1 0 0 亿冰岛克朗( 1 2 8 亿美 元) ，占国民生产总值的2 0 9 6 ，渔业提供了1 2 的社会就业机会、7 2 的出口产品份 额、4 2 的创汇总额。渔业成为冰岛高生产率的行业。“” 从以上分析可以看出，世界水产品市场的竞争正日趋激烈。北美、南美和 北欧各国的水产品捕捞和加工能力较强，产量较大，但由于世界水产品地区资源 分布的不平均和水产品种类的差异，这些国家生产的水产品大部分与荣祥公司存 在互补关系，竞争关系较弱。而与我国同处亚洲的东南皿一些国家与公司出口的 水产品种类相近，价格和质量相当，今年近年来又大力发展水产业，对荣祥公司 的出口造成较大威胁。 2 3 我国水产行业国际竞争力分析 荣祥公司作为国内众多的水产品加工出口企业之一，其营销策略直接受到 我国水产品行业在国际上竞争力状况的影响。由于荣祥公司基本以自营为主，其 货源主要集中在国内，加工也同样在技术、人员和设备上受国内环境的制约，可 以说荣祥公司的发展是和我国水产品行业环境息息相关的，了解和分析国内的水 产品国际营销是非常必要的。 2 3 1 中国水产出口现状 ( 1 ) 出口概况 9 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 自从1 9 8 5 年水产品价格放开，以及国家实行外贸体制改革以来，我国的水 产品出口得到了突飞猛进的发展。我国是世界第一水产养殖大国。2 0 0 2 年全国 水产养殖面积6 8 1 万公顷，养殖产量2 9 0 7 万吨。2 0 0 0 年，中国出口水产品1 5 3 4 万吨，比1 9 9 5 年增长1 0 7 6 ；虽然从1 9 9 7 到1 9 9 8 年，受亚洲经济危机的影 响，水产品国际贸易出现暂时的滑坡，但到1 9 9 9 年和2 0 0 0 年，中国水产品国际 贸易呈现强劲的恢复性增长。“” 2 0 0 罾1 5 0 s1 0 0 龚5 0 0 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 年份 瓦硼 l 曼鲎塑墼量i 图2 4 中国水产品进出口数量图 f i g u r e2 4c h i n ai m p o r t e x p o r to u a n t i t yo fs e a f o o d 2 0 0 2 年，我国水产品出口量和出口额分别为2 0 8 5 万吨、4 6 9 亿美元，水 产品出口份额约占全球的7 左右，水产品出口额首次超过泰国，位屠全球第 一。渔业产值占大农业总产值的份额从1 9 8 0 年的1 7 提高到2 0 0 0 年的1 0 9 ；水产品人均占有量2 0 0 0 年达到3 3 8 公斤，比1 9 8 0 年增长了6 倍多，水产 品出口年创汇额从3 6 亿美元增长至2 0 0 3 年的5 4 9 亿美元，在我国的农产品中 居首位。 ( 2 ) 水产品出口品种 在各大类水产品中，冻鱼及鱼片列出口量第一位，出口量和出口额分别为4 5 万吨、l o 亿美元，但其中近9 5 为来进料加工。我国自产出口品种主要有对虾、 鳗鱼、罗非鱼等，其中对虾出口超过鳗鱼列第一位。“” 1 0 卸 大连荣样海产公司国际营销策略研究 图2 52 0 0 0 年中国水产品各品种出口额 f i g u r e2 5o h i r l ae x p o r ta m o u n to fv a ri o t i ss e a f o o d ( 3 ) 水产品出口市场 2 0 0 0 年我国水产品十大贸易伙伴是日本、美国、韩国、欧盟、俄罗斯、秘鲁、 加拿大、中国台湾省、泰国和新西兰。日本、美国、韩国、殴盟和香港仍是我国 水产品出口的主要市场。2 0 0 0 年，我国对上述5 个市场出口的水产品，数量上 占水产品出口总量的9 0 ，金额上占9 4 。 日本历来是我国水产品最大的出口市场。2 0 0 0 年对日本出口水产品5 9 万t ， 2 0 亿美元，分别比1 9 9 9 年增长1 1 和1 6 ，占我国水产品出口总量、总额的 3 8 和5 2 。出口日本的水产品多达1 2 0 多种，主要品种为烤鳗、冻鱼片、鱿 鱼、冰鲜鱼、裙带菜和虾蟹类。 美国、韩国、欧盟和香港共同形成了我国水产品出口的第二大市场。对美国 出【 的水产品多为价值相对较高的品种，主要是冻鱼片、加工制作的对虾、小虾、 淡水小龙虾仁、蟹和鱿鱼等；出口到韩国的水产品数量较多，但价格相对美国便 宜一些，品种主要有各种冻鱼、活鱼和冻章鱼等初级产品：我国对欧盟的出口近 几年稳步增长。2 0 0 0 年出口到欧盟的水产品数量达到1 7 7 万t ，出口额达到3 7 亿美元，分别比1 9 9 9 年增长6 5 和4 i 。“” 大连荣样海产公司国际营销策略研究 图2 62 0 0 0 年中国水产品主要出口国 f j g u r e2 6c h i n am a j r le x p o r tm a r k e to fs e a f o o d 从贸易方式看，到日本的水产品一般贸易出口占6 2 ，加工贸易占3 7 8 ； 到美国和欧温的水产品一般贸易占6 0 ，5 加工贸易占4 9 3 ；到香港的水产 品一般贸易占6 2 ，加工贸易占3 7 7 。可以看出，我国自产水产品大多出口 到了日本和香港，到美国和欧盟的水产品还要依靠来、进料加工，香港是我国大 陆水产品重要的消费地和转口集散地。 ( 4 ) 进出口价格 2 0 0 3 年水产品出口量徽增而出口额帮增长1 7 9 6 ，这与国际水产品市场价格上 扬有关，但在很大程度上得盏于我国出口品种结构的调整和产品加工深度的提 高。 2 0 0 3 年水产品出口综合平均价格( 每吨，下同) 2 6 0 0 美元，同比上涨1 6 。 其中，出口价格上涨幅度较大的品种有：小虾和淡水虾类上涨了n ，达到3 0 0 0 美元；蟹价上涨了2 4 。而出口价格下滑的大多是出口量大的品种，如：对虾平 均价格5 7 0 0 美元，下降了5 2 ；大黄鱼价格下降了1 4 。进口综合平均价格1 1 0 0 美元，同比上涨1 7 。其中，来进料加工原料进口价格提高了8 件，而加工成品 再出口价格却下降了2 3 。 ( 5 ) 水产品出口贸易中存在的主要问题 1 2 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 目前药物残留问题成为制约我国水产品出口的首要因素。此外，我国水产 品出口还存在着出口市场依然过于集中，加工技术薄弱，出口品种单一，水产品 季节性生产和国际市场均衡需求的矛盾比较突出等一系列问题，从一定程度上削 弱了中国水产品的国际竞争力，需要进一步克服和改进。 2 3 2 国际竞争力分析 ( 1 ) 我国出口水产品比较优势分析 按国际贸易标准分类。我国水产品出口种类主要包括以下几类： 表2 1 我国水产晶出口种类 t a bie2 1t h ec a t e g o r yo fc hir i e $ 6e x p o r ts e a f o o d a 类 b 类 c 类 d 类 e 类 f 类 g 类 新鲜鱼类 干、熏制及盐溃鱼类 新鲜甲壳类及软体类 其他鱼产品等制品 甲壳类和软体类产品及制品 水生动物的油脂 鱼粉等动物饲料 水产品国际竞争力的强弱直接表现为一国水产品出口额在世界市场上占有 的份额。我国水产品1 9 9 8 年受东南亚金融危机的影响水产品出口额略有下滑， 在渔业生产快速发展的推动下，我国水产品出口取得了长瞳发展，出口额由1 1 8 2 亿美元增加到3 8 3 亿美元，在世界水产品出口额中所占的比重逐年上升，由1 9 9 年的3 上升到2 0 0 0 年的7 左右。 我国水产品生产同世界主要渔业国家相比，因丰富的淡水和海水养殖资源及 低廉的劳动力资源而具有较强的竞争力。价格是体现水产品国际竞争力的一个重 要方向。目前在我国各大类出日水产品中，e 类、c 类和a 类水产品具有一定的 大连荣样海产公司国际营销策略研究 价格竞争优势，b 类和g 类则不具价格优势，f 类和d 类竞争力最弱。尽管我国 水产品具有比较优势，但与挪威、泰国相比，我国水产品的竞争力尚有不小的差 距。 虽然我国水产品总体国际竞争力比较强，但是不同种类的水产品因资源、技 术等经济因素和一些非经济因素的影响，对外竞争力会有所不同。在我国各大类 出口水产品中，d 类和e 类表现出极强的对外竞争力，c 类的竞争力逐年削弱， 但仍具用相当的竞争力，a 类和b 类也表现出一定的对外竞争力，两f 类和g 类 则不具有对外竞争力。 价格竞争力一 高 困 回 固 产品j 低 回 高 图 囵囵 低 争力 图2 7 中国各类水产品国际竟争优势囤 f i g u r e2 7 i n t e r n a t i o n a lc h a il e n g ea d v a n t a g eo fc h i n e s es e a f o o d 综合上述分析可以看出。我国水产品总体上具有一定的比较优势，但具体到 各类水产品上又有所不同，其中：a 类、c 类和e 类水产品既具有价格竞争优势， 又具有较强的对外竞争力；d 类水产品尽管价格上处于劣势，仍具有极强的对外 竞争力；b 类水产品也具备一定的竞争力，而f 类和g 类水产品则既无价格优势， 又无对外竞争力。 荣祥公司的水产品经营当然离不开我国水产品总体的环境，其产品经营重点 也应放在a 、c 、e 类产品即新鲜鱼类和甲壳类、软体类水产品及其s t i r 上，具体 1 4 大连荣样海产公司国际营销策略研究 到这三类产品中的每一类，其中还包括许多不同的水产品品种。新鲜鱼类中的鳗 鱼、罗非鱼、大黄鱼及甲壳类软体类中的对虾、贝类和河蟹等六种水产品在国际 市场具有较大竞争优势，以下就我国出口水产品在这三类中的六大主要优势品种 进行深入分析。 ( 2 ) 我国出口水产品主要品种优势分析 与世界其他国家相比，我国水产品在资源、劳动力成本等方面有一定的优势， 尤其是鳗鱼、对虾、贝类、罗非鱼、大黄鱼、河蟹六大类名优水产品在国际市场 有较高的知名度和竞争力。2 0 0 1 年，这六大类水产养殖产品的出口量达3 8 6 1 万吨，出口额1 4 3 亿美元，分别占全国养殖水产品出口总蠡、总额的8 5 8 和 9 2 3 ，在养殖水产品出口中具有举足轻重的地位。 鳗鱼 世界鳗鱼养殖产量近几年稳定在2 3 万吨左右，我国大陆鳗鱼养殖产量约占 世界总产量的7 0 。鳗鱼消费主要集中在日本、韩国、东南亚、欧洲、美晷加拿 大等国家和地区，产品主要是烤鳗、活鳗和冻鳗，中国大陆在国际市场的占有率 达8 0 ，在日本烤鳗市场的占有率达8 5 以上。1 与日本、韩国及我国台湾省等主要养鳗国家和地区相比，我国鳗鱼养殖业其 有以下优势：一是鳗苗和养殖水面资源丰富；二是养殖成本低；三是鳗鱼生产的 产业化程度高；四是国际市场的占有率高。 对虾 我国的对虾产品在国际市场一直具有较高的声誉。目前，我国对虾生产成本 平均每公斤约3 0 元，与东南亚国家的水平接近，在国际市场上具有竞争力。目 前，对虾进口国主要是美国、欧盟和日本，年进口量在1 0 0 万吨左右。在国际市 场上，泰国、印尼、越南、厄瓜多尔等是我国对虾出口的竞争对手。 1 9 8 7 年至1 9 9 2 年，我国对虾养殖产量连续六年居世界第一，年产量一度占 全球养殖对虾的3 0 。2 0 0 1 年，对虾养殖面积达2 3 6 4 万公顷，产量3 0 4 万吨， 产值约1 0 0 亿元；出口量达5 2 4 万吨，出口额2 7 6 亿美元。 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 贝类 我国是世界贝类养殖大国，年产量占世界产量的6 0 以上，出口量占4 0 左 右，其中扇贝的养殖产量约占世界的8 0 。我国贝类养殖产量、产品价格等与其 他国家相比具有较强的优势，加工保鲜也具有一定的水平。欧盟和东南亚等国是 贝类产品的主要进口国，贝类出口的种类主要是鲜活贝类、加工冷冻品，以及小 包装的调制品。 目前，我国形成规模养殖的经济贝类有近2 0 种，贝类增养殖已经成为沿海 海水养殖业的支柱之一。2 0 0 1 年，全国贝类养殖面积7 9 6 6 万公顷，占海水养 殖面积6 1 9 2 ，产量9 1 1 万吨，占海水养殖产量8 0 5 3 ，养殖产品产值约6 0 0 亿元；如口量2 1 4 万吨，出口额4 6 3 亿美元，分别占养殖水产品出口总量、总 额的4 7 6 和2 9 9 。8 1 罗非鱼 我国自1 9 7 8 年引进罗菲鱼养殖后，迅速在全国各地推广，被认为是最适宜 进行加工出口的淡水鱼之一，加工增值和出口创汇的潜力很大。2 0 0 1 年，全国 罗非鱼的养殖面积1 8 万公顷，产量6 7 2 万吨，产值约4 0 亿元；出口2 万吨、 3 0 0 0 万美元，分别占养殖水产品出口总量、总额的4 4 和2 。 我国罗非鱼养殖产量居世界首位，约占世界产量的6 4 ，不仅养殖技术成熟、 养殖成本较低，而且加工保鲜技术也已接近和达到臀际水平，加工产品符合进口 国的标准。但由于我国养殖罗非鱼个体偏孝泥腥味较重，品质不高，难以加工成 鲜鱼片，大部分以条冻出口，价格较低，竞争力较弱。今后应以精深 j h - r 品为重 点，扩大符合国际市场需求的鲜鱼片生产能力。 大黄鱼 我国大黄鱼体色金黄，肉质细嫩鲜美，以经济价值高而闻名于海内外，但由 于资源枯竭，现已成为珍稀品种。韩国及我国台湾、港澳地区的消费者对大黄鱼 十分喜爱，日本、新加坡和美国的消费也开始增多，出口的潜在市场空间较大。 2 0 0 1 年，全国大黄鱼养殖面积近6 0 0 0 公顷，产量5 万吨，产值约2 0 亿元；出 口量约l 万吨、5 0 0 0 万美元，分别占养殖水产品出口总量、总额的2 2 和3 2 。 1 6 大连荣祥海产公司国际营销策略研究 我国大黄鱼繁育及养殖技术处于世界领先地位，苗种数量、养殖规模和成 鱼产量都位居世界之首。韩国和我国台湾地区也从事大黄鱼养殖，但韩国在繁育 及养殖技术方面还不成熟，目前难以规模生产；台湾地区养殖成本偏高，在价格 上没有竞争优势。短期内大黄鱼养殖尚无竞争对手。当前存在的主要问题是病害、 种质退化和养殖方式单一，致使养殖产品的品质不高。 ， 河蟹 河蟹是我国特有的大型淡水蟹类，其营养丰富，口味独特，品质在所有淡水 蟹类中优势十分明显。我国河蟹养殖起步于八十年代初，经过近2 0 年的发展，已 形成较大的养殖规模，主要集中在长江中下游和辽河流域。2 0 0 1 年，全国河蟹 养殖7 9 万公顷，产量2 8 6 万吨，产值1 4 3 亿元；出口l 万吨、约1 亿美元，分别占 养殖水产品出口总量、总额的2 2 和6 5 。”1 我国河蟹进入国际市场的时间不长，目前主要集中在日本和港澳地区。台湾 和东南亚市场对河蟹的需求也里增长的趋势，河蟹出口具有较大的增长潜力。我 国河蟹养殖技术比较普及，养殖成本较低，有一定的市场竞争力。要扩大产品出 口，主要应加强养殖管理，控制药物残留，提高产品规格，积极开拓市场。 结合荣祥公司的具体情况，应将大黄鱼、鳗鱼、贝类、对虾等几个我国水产 品优势品种作为荣祥公司的主要发展品种。由于河蟹主要产自我国南方江浙一 带，贷源所处地理位置较远，不作为主要经营项目。 2 3 3 国内水产品出口商竞争状况分析 目前国内经营水产品出口的企业有很多，主要分为以下几类： ( 1 ) 国营外贸公司 这部分企业多产生于外贸垄断的时代，优势是具有丰富的外贸经验，缺点是 管理薄弱，市场竞争能力差。随着外贸经营权的放开和其他竞争者的加入，许多 外贸企业经营状况已严重恶化，甚至将被逐出水产品出口行业。但是也有部分企 业凭着良好的管理或其他政策或资源等优势，取得了很好的发展。由于这类企业 多不具备水产品养殖、加工能力，因此出口竞争力较差。 1 7 大连荣样海产公司国际营销簟略研究 ( 2 ) 水产加工企业 目前国内许多规模较大的水产品生产企业都成立了自己的外贸部门或公司， 自行组织人员进行水产品出口贸易。如大连雁鸣企业集团在水产品的经营上已经 集进口、加工、出口销售于一身，其自营出口量已达其总产量的8 0 以上。这类 企业的特点是出口产品成本较低，但出口仅限于企业自己生产的产品，且不能提 供多方位、综合性的服务。 ( 3 ) 进驻中国的国际商社 这类企业在资金、管理能力、人员素质、对国际市场的了解等方面有突出的 优势，而且基本上都是多元化经营主体，根基稳固，随着中国市场的逐渐开放和 这类企业的本土化，对我司的威胁会越来越大。现在日本的大宗水产品采购一般 都通过其综合商社在中国的办事处，如玛鲁哈、丸红等。 ( 4 ) 新崛起的中小外贸个体经营者 外贸个体经营者经营成本大大低于一般外贸企业，而且经营方式灵活，在一 些操作复杂或产品缺少规范性的领域，具有明显的优势。他们目前的缺点是：大 多自有资金较少，企业规模小，对优秀人员的吸引力较小。 综上，荣祥公司的主要竞争来自于水产加工企业和中小外贸个体经营者。这 些竞争对手各有自己的优势，共同于荣祥海产公司争吃一块蛋糕，荣祥公司面临 的竞争将会越来越激烈，这就要求公司要不断提升企业人员素质和营销管理水 平，在激烈竞争的水产品外贸领域拥有一席之地。 大连荣样海产公司国际营销策略研究 3 荣祥公司优劣势分析 3 1 内部环境分析 3 1 1 荣祥公司组织结构 荣祥公司董事会 总经理 熊绨理办il臆绨瑚助理 国际贸易部水产加工厂财务部人事行政部 ifii llil 营储新会 b财行人司 销运产计 自务政事机 各加工间厂长办公室仓储物流 h a c c p 小组 圈3 1 荣样公司组织结梅固 f i g u r e3 1r o n g x i a n go r g a n i z a t i o ns t r u o t u r e 3 1 2 荣祥公司生产能力 2 0 0 2 年公司投资的符合欧美食品标准冷冻加工厂建成投产，年加工能力 4 8 0 0 吨，有原料储藏间和成品冷库，库容5 0 0 吨，主要设备有单冻机、平板速冻 机等，设备较先进，已取得了欧洲e e c 和美国h a c c p 的水产品加工出i z l 质量资格认 证。目前可进行大多数鱼类、贝类水产品的当地货源收购加工、来料加工和进料 加工等项目。目前由于生产管理经验不足，企业外