毕业设计（论文）-微型企业利用微信平台营销研究.doc

毕毕 业业 设设 计计(论文论文) 题 目 微型企业利用微信平台营销研究 系系 别别经济管理系 专业班级专业班级信息管理与信息系统 10K1 学生姓名学生姓名靳宝 指导教师指导教师张学斌 二二一四年六月一四年六月 华北电力大学科技学院本科毕业设计(论文) I 摘 要 随着近几年来智能手机和 WIFI 的发展和普及，微信已经成为企业营销中 的重要工具。继微博营销后，微信营销凭借其精准的目标定位和很强的粘性成 为企业营销中的宠儿。 通过微信公众平台，企业可以打造一个微信的公众号，实现和特定群体的 文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信营销时代的到来，不少企业争先 恐后的打造自身企业的微信营销平台，始注重微信公众平台的开发与利用，期 望实现企业营销产品、扩大知名度的目的。微型企业的微信公众平台应该如何 去运营，应该注重哪些事情、避免哪些误区，成为当前企业进行微信营销过程 中亟需关注的问题。 本文就目前微型企业运营微信平台的过程营销的模式和他的优缺点和其使 用的范围进行了讨论，并且对微信营销中存在的问题进行分析，认为企业在进 行微信营销时要注意推送信息频率的适度性、推送信息内容的可读性、微信客 服服务的可亲性以及客户管理系统的科学性。最后为微型企业运营微信公众平 台提供一些参考和建议。 关键词：微信；企业；公众平台；营销；策略 华北电力大学科技学院本科毕业设计(论文) II THE RESEARCH OF MARKETING FOR MINIATURE ENTERPRISE ON WECHAT PLATFORM Abstract In recent years the development and popularization of micro-channel marketing has become an important tool. , Following the microblogging marketing, micro- channel marketing, with its precise target location and a strong adhesive to become the darling of corporate marketing. Through micro-channel public platform, companies can create a micro-channel public number to achieve all-round communication and text specific groups, pictures, audio, interactive. The arrival of the era of micro-channel marketing, many companies scrambling to build up their own micro-channel marketing platform for the enterprise, before focusing on the development and use of micro-channel public platform to achieve desired business marketing products, expanding the visibility purposes. The micro- channel micro-enterprises should be how to operate a public platform, should focus on what matters, what to avoid misunderstanding, the issue becomes the current micro-channel enterprise marketing process urgent attention.In this paper, the current micro-enterprises operating micro-channel platform process marketing model and his strengths and weaknesses and the scope of its use are discussed, and on the micro- channel marketing problems in the analysis that should pay attention to push information frequency enterprises in micro-channel marketing when moderate resistance, push content readability, amiable nature and scientific management system for micro-channel customer customer service. Finally, some references and suggestions for micro-enterprises operating micro-channel public platform. Key words: WeChat；enterprise；public platform；marketing；strategy 华北电力大学科技学院本科毕业设计(论文) 目 录 摘 要.I 1 绪 论.1 1.1 研究背景.1 1.2 研究的内容 .2 1.3 研究的意义 .2 2 微型企业微信营销现状及优势.3 2.1 微型企业的定义和特点 .3 2.1.1 微型企业的定义 .3 2.1.2 微型企业的特点.3 2.2 微信营销模式和特点分析.5 2.2.1 微信营销的定义和基本模式 .5 2.2.2 微信营销特点.7 2.3 微型企业开展微信营销现状.7 2.4 微信企业运营现状.8 2.4.1 微信企业的行业分布和比例 .8 2.4.2 微型企业的资金投入和员工数量 .9 3 微信在微型企业营销中存在问题.10 3.1 微信营销在微型企业营销中的优势分析 .10 3.2 微信在企业营销中存在的弊端 .11 3.3 微信营销对应问题的建议 .12 4 微型企业微信平台营销策略分析.14 4.1 自我定位：以一个人的角色跟目标用户交流.14 4.2 关注用户感受以争取情感共鸣 .14 4.3 营造“强关系”：让用户为你说话.15 4.4 多平台互动营销.16 结 论.17 参考文献.18 致 谢.20 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 1 1 绪 论 1.1 研究背景 在 2011 年 1 月，腾讯公司推出了一款新软件，即微信，它可以通过微信的方式，快 速的发送语音短信、视频、文字和图片，还可以通过手机进行多人群聊，并具备强大的 LBS 定位和扫描二维码等功能。微信用户可以享受除了短信、彩信之外更多的和好友联系 的方式。在 2012 年 8 月 18 日，腾讯公司又推出了一项新业务，即微信公众平台，它和 微信是一脉相承的，它主要是针对一些企业、媒体、明星等团体用户而设定的。现阶段， 使用该微信公众平台，可以享受到很多的个性化服务，比如消息推送、品牌传播等。随 着智能手机的普及以及微信功能逐步推广并完善，微信用户正在以几何级速度增长。据 微信团队的官方数据表明微信在 2011 年 1 月上线开始，积累一亿用户花了 14 个月，从 一亿用户增长到 2 亿用户花了六个月，而此次从 2 亿用户增长到三亿用户，仅仅用了四 个月的时间，这也表明了微信进入了用户的爆发期，2013 年年底已经达到五亿。 为什么如此多人使用微信，与以往的获得过重大成功的互联网产品不同的是，微信 用户全部为手机用户，并且大多数是智能移动终端用户。首先，归结于互联网当前快速 发展的趋势，而推动微信的发展更是得益于移动互联网的发展，移动互联网的增长速度 是世界上任何预言家所没有预料的到的，而且移动互联网的优势就是其用户量庞大，截 止到现在，全球移动互联网的用户已经达到15亿。其次，归结于移动互联网的终端移动 性，通过移动互联网可以使用户在移动状态下连接进入和使用互联网，而且移动的终端 便于用户携带和随时随地使用。最后，我国3G网基本全部覆盖，能更好满足为移动终端 的普及和应用。而随着4G网的快速建设，给移动终端的普及和应用带来了更好的。 综上所述，互联网特别是移动互联网的发展以及移动智能终端的普及应用和我国 3G、4G网的普及，都会微信带来了大量的用户，也是微信用户众多的原因。 对于常用的营销，我国把他分成传统营销和网络营销，而网络营销中常见的主要是 搜索引擎营销、病毒式营销、博客营销、网络软文营销、APP营销和SNS（社会化服务营 销）等。而对于微信来说，更加适合与当前的APP营销，也就是所谓的程序营销，更多的 也是指第三方智能移动平台的应用程序营销。 微信与营销也有着千丝万缕的联系，利用微信进行成功营销的案例有很多，比如中 国南方航空的微信的公众账号是服务号，在他们的服务号上你可以办理登机牌、航班票 价查询、城市天气查询、机票验真、订单管理等，而且他们特有的服务明珠会员可以享 受到中国南方航空为他们量身定制的专业性服务。如图1-1可以很好地显示他的功能性方 便性。 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 2 图 1-1 中国南方航空服务号 最后，对于为什么重视微型企业的营销，企业微信营销成本较低，省去了一些比如 网络推广的高额成本，而且受众人数众多，在微信时代的到来，如今企业已经不是单纯 的网站推广了，而更需要的是综合的网络营销手段。 本文重点分析了微信的营销模式和优劣势以及存在的问题，并未企业利用微信平台 提供一系列的意见和建议，帮助企业更好的发展。 1.2 研究的内容 首先，本文对微信的发展史和营销的模式进行研究，并且用案例阐述了两者的关联。 首先，对微型企业的发展现状和生存现状作了研究，并且指出微型企业微信营销的发展 现状，如微型企业互联网营销现状等。其次，对微信企业营销的优劣势进行了分析，并 且指出存在的问题和解决建议。最后，对微型企业利用微信营销的营销策略进行分析， 为企业进行微信营销提出了很好的建议。 1.3 研究的意义 本文通过对微型企业微信营销的研究，更加深入的了解微信营销的基本模式，探索 微信企业的营销现状和在营销中存在的优劣势，最后就微型企业利用微信平台的营销策 略进行研究，为企业在进入微信营销阶段中提出建设性意见。 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 3 2 微型企业微信营销现状及优势 2.1 微型企业的定义和特点 2.1.1 微型企业的定义 2011 年 7 月 4 日工业和信息化部、国家统计局、发展改革委、财政部等四部门联合 发布中小企业划型标准规定 ，首次在中小企业划型中增加“微型企业”一类，具体标 准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。 在国内，我们对中小企业各个方面的研究性成果比较多，但对于我们来说，专家们 对中小企业进行研究很多，但是从未把其中的微型企业和其他企业做差异性研究。据 2000 年 11 月的中小企业亚太会议上，国内的专家就曾经建议增加微型企业的分类，把公 司人数在 10 人以下的微企业从中小企业中分割出来以便于研究研究。在理论上我们通常 认为微型企业是指人员在 10 人以下的并且具有法人资格的企业和个人企业、合伙企业， 以及已经在工商登记注册的个体户等。作为从小企业中独立分化出的一个企业集合的微 型企业，其具有雇佣人员较少，固定资产较少、融资渠道单一经营自主权统一、以家庭 式方式的管理，以及组织管理方面单一、缺乏等特点。 因为中国企业主要还是以制造型为主，而且是全世界人口最多的发展中国家，对微 型企业的划分应该根据地区、行业等的不同而具体规定。比如，根据中小企业划型标 准规定中的划分标准，农、林、牧、渔业营业收入 50 万元以下的为微型企业；工业从 业人员 20 人以下或营业收入 300 万元以下的为微型企业；软件和信息技术服务业从业人 员 10 人以下或营业收入 50 万元以下的为微型企业；房地产业营业收入 100 万元以下或 资产总额 2000 万元以下的为微型企业。 综上所述，我们把微型企业定义为指企业雇佣人员小于 10 人、产权和经营权高度统 一、产品类单一、市场份额很低或在一定小范围内有较高市场份额和一定规模组织小的 企业组织。 2.1.2 微型企业的特点 从上文中对微型企业的内涵分析可以看出： （1）微型企业雇员比较少，一般以 10 人为划分标准。 （2）技术含量比较多，微型企业一般为了生存而追求微小盈利，而不是追求创新能 力。 （3）微型企业的组织结构比较单一，没有正式的组织框架，经营方式一般比较灵活。 在人事方面，微型企业没有良好的人力资源管理系统，缺乏对员工的组织培训以及薪酬 的管理，在微型企业财务管理方面，缺乏一定的会计科目，很多微型企业的会计活动也 就无非是为了缴纳一定的税费。 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 4 经过将近三十年的发展，如今我国的微型企业在促进经济国民经济发展、推动区域 经济增长、减少就业压力、活跃市场等方面发挥着重要作用。 在我国，对微型企业关爱，政府部门多于理论界，重要的原因是各级政府在实践中 己经认识到了微型企业在反贫困和解决就业!促进经济增长的重要绩效，鼓励人们创办微 型企业来推动地方经济发展。微型企业在我国具有数量上呈现增长态势，经济实力不断 提升，对经济增长的贡献正逐渐增强，行业分布过于集中等特点。 上世纪九十年代末，我国处在宏观经济环境相对宽松阶段，微型企业发展面临的矛 盾、问题还没有完全显性化。随信息时代的到来，微型企业传统的生产、经营方式遭到 挑战，习惯传统的路径安排会比另辟渠径来得容易，而采取变革需要付出高昂的成本， 微型企业在面临洗礼，生存环境对缺乏变术的微型企业主来说变得异常狭小，而对能够 快速适应变化的一些微型企业来说无疑是一次超越。微型企业的发展呈现出制度供给不 足、体制不合理、创业资本匮乏、存在天然痼疾等问题。 根据中国互联网信息中心最新的调查报告，截至 2013 年 12 月底，中国使用计算机 办公的比例已达到 93.1%，然而其中受访中小企业中，在业务人员分析中，7 人及以下的 微型企业使用互联网办公的比例为 83.5%，从图 2-1 以很好地体现。从中可以看出微型企 业还是与有规模的企业计算机办公化存在差距。 图 2-1 使用计算机企业比例 目前研究表明，我国使用互联网办公的企业比例，是互联网在企业应用发展水平最 核心的指标之一。限于我国互联网硬件设备的普及程度较高，计算机仍旧是我国微型企 业连接互联网的主要途径，但日前调查结果显示，我国部分中小企业的互联网普及程度 相比较计算机的普及还是有很大差距，计算机不连接互联网的情况仍旧普遍存在。从研 究报告可以看出我国的中小企业计算机和互联网的普及程度已经达到一定的高度了，但 是微型企业计算机和互联网的普及程度对应就会稍低，但总体上也维持在一个较高的水 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 5 平。目前我国微型企业的微信营销的意识还是非常的薄弱，一方面是人们对于微信营销 的效果不明确，另一方面企业开展微信的营销需要一定的成本，也制约着微型企业的微 信营销。 2.2 微信营销模式和特点分析 2.2.1 微信营销的定义和基本模式 微信营销是随着微信技术的发展而产生的一种创新型点对点的营销方式。商家通过 将自己的产品信息发送给微信用户来推销自己的产品。 微信软件功能日益强大，微信用户也与日俱增，微信用户社交行为中的商机也越来 越多。本身具备 LBS 地理位置定位功能的微信，已经摆脱了距离的限制，商家纷纷选择 了这拥有点对点的精准直达的营销工具。截至 2012 年 8 月 18 日，微信发布公共平台中， 许多微博大号迅速纷纷参与其中，包括南方周末、湖南卫视等有影响力的媒体，也有包 括京东商城、凡客诚品等一大批企业。以微信会员卡为核心的会员推广方式，已经成为 微信营销最为直接的方式，微信用户只要使用微信扫描商家专属二维码即可免费获得会 员卡，凭此享受众多优惠特权。微信正式涉足商业领域的标志是漂流瓶、二维码、第三 方接口的开发和公共平台的推出，随着这些功能的推出，微信营销进入飞速发展的时代。 当前微信营销的发展进程如何，以及企业如何利用微信营销，首先必须了解微信营销 的基本模式。 模式一：“查看附近的人” ，如图 2-2 这是一种以地理位置推送 LBS 的营销方式，用 户通过点击“附近的人” ，可以搜索到附近的微信用户，用户可以借此广告自己的产品信 息。而如果微信扩大附近的人的范围，再推出地图显示、LBS 标记置顶功能，然后采用 时段竞价排名模式，则该模式可谓 LBS 营销的典范。 图 2-2 微信附近的人功能 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 6 模式二：漂流瓶，以招商银行“爱心漂流瓶”为例，微信用户通过“漂流瓶”捡到 招商银行漂流瓶并进行简单互动，招商银行就会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症 儿童提供帮助。此举一是可以培养大量潜在的客户群，二是可以增加招行的知名度。 图 2-3 微信漂流瓶功能 模式三：扫一扫，目前这是微信主打的招牌，也开启了“O2O”模式，按微信现在的 流程，用户只需用手机扫描商家的二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡， 即可享受商家提供的会员折扣和服务。可见，二维码是线上转化为线下的关键、 模式四：开放平台+朋友圈，微信允许商家在开放平台上接入自己的应用并推广，以 开放平台最早合作者美丽说为例，用户通过微信把美丽说上的商品逐个传播，扩大产品 知名度。朋友圈的分享功能从传播学的角度来讲是一种人际传播，给用户提供了分享自 我情感的机会，其中更可以渗透商家的广告信息。 模式五：微信公众平台，这一倍受媒体关注的微信产品，由于其具有较大的拓展空 间，受到企业普遍关注。使用微信公众平台，平台方可以向用户推送包括新闻资讯、产 品消息、最新活动等消息，除此之外还能够完成包括用户咨询、客服服务等功能，这相 当于是企业的一个 CRM 系统。对于这几种营销模式的分析可以简化为表 2-2： 表 2-1 微信营销的基本模式 营销模式优势缺陷应用范围 查找附近的人有效吸引附近用户查找范围小 商店、饭馆、酒店等地理 位置决定的商家 漂流瓶带有缘分色彩，可行性强 不能对目标客户 群进行营销 品牌度较高的企业借此扩 大知名度 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 7 扫一扫游戏色彩，针对性强 用户必须主动操 作 与用户需求相符合的产品 开放平台+朋友圈口碑营销，广而告之 对产品提出高要 求，否则用户不 会分享 拥有高度成熟产品和服务 的企业 微信公众平台信息量超大 干扰式营销容易 使用户产生厌烦 线上业务比较成熟的企业 2.2.2 微信营销特点 （1）传播方式简单快捷 目前微信的用户全部是是移动客户端，集中在苹果IOS系统和安卓系统，都属于智能 手机系统，在如今移动互联网时代，微信发送和推送信息已经不仅仅是一种日常通信手 段，更成为了一种生活方式。用户通过注册微信公众账号，然后通过发送文字、视频、 图片等可以很好地为企业的产品做推广，且方式简单快捷也成为微信和微博营销竞争的 必胜环节。 （2）目标受众精准 对于经常会听到精准营销的概念，我们或许会想到微博，然而微信中的点对点营销在 在用户看来比微博更具优势。 此外，微信公众平台最大有点在于手机订阅账号，微型企业或者商家和个人发送的 信息都可以直接到达用户的手机桌面，也就是所谓的信息推送。这也是像微博等其他APP 所做不到的。而且微信可以和QQ、手机通讯录同步，这样也更加精准的定位了受众人群。 其次，在一些途径上，比如二维码的功能，通过扫一扫，可以添加公众号，更好的为企 业的品牌宣传起了很大作用。 （3）信息到达率高 因为微信是一种社会化关系网络，微信的信息过实时推送，也就是所谓点对点实时 发送。这点和微博比起来，只要用户对你的公众号进行了关注，就能保证信息的百分之 百推送成功。因此少了一系列途径，也保证了其信息到达率较高。 （4）效率高 在目前传统的营销模式中，由于消费者和企业商家之间处于接触较少的关系，消费 者只有接受到了商家的的信息才有可能加入营销信息的传播中，主动参与的成分较少。 但是微信的即时性的模式营销中，因为用户和传播主题关系更加贴近，积极性变高，同 时大大的增加了微信营销中信息的传播效率。 2.3 微型企业开展微信营销现状 微型企业虽然在整个社会经济体系中占有非常重要的地位，但是那是我们从微型企 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 8 业这个整体出发去看待这个问题。就单个的微型企业来看，我们认为微型企业任然缺乏 市场的竞争力，缺乏在“正面战场”的竞争力。大型企业经过了长时间的发展和积累， 掌握了市场上大部分的资源，微型企业想从传统市场上去抢占别人的市场份额谈何容易。 微信的快速发展形成了一个快速发展的新市场，这个市场刚好给了微型企业避开同大企 业正面斗争的空间。总体来说微型企业开展微信营销呈以下三点趋势： （1）一高一低开展较好。这里的一高一低是指高学历和低年龄，通常情况下，微型 企业主的学历高，年龄低，那么该企业的微信营销发展得就会比较好。现在的 80 后，90 后都是伴随着互联网成长起来的一代人，所以他们对电脑、对互联网非常的熟悉，其实 我们现在的微信营销的工具和平台都是他们平时在使用电脑上互联网过程中经常会使用 到的。而那些年龄稍长，学历偏低的一部分微型企业主，他们平时接触互联网的机会很 少，对这些工具和平台本身就不了解，当然也就无法顺利的开展微信营销工作。 （2）城市比农村开展较好。在城市的互联网基础设施建设相比农村好很多，目前很 多农村地区甚至没有通电通水，通互联网更是遥不可及。既然互联网都不通，那么进行 微信营销的基本条件也就不具备。有一些经济发展比较好的农村通了互联网，但是微信 营销发展所必须的人才是否愿意到农村去发展，农村的物流能否支持企业进行微信营销 等等问题也极大的制约了处于农村的微型企业有效地开展微信营销。 2.4 微信企业运营现状 2.4.1 微信企业的行业分布和比例 根据2014 年中国商铺用户微信运营调研报告中，根据图 2-4，本次调研主要涉 及的行业是与和我们普通消费者生活相关的服务行业或者生活类零售业，具体包括：摄 影影楼、母婴早教、餐饮、花店、美容化妆、服装零售、教育培训生鲜配送与生活服 务等。在参与此次调研的中小企业，服装与餐饮类占据较高比重，分别占比 16.1%、15.1%。 图 2-4 微信企业行业分布比例 1 1 出处： 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 9 图 2-4 微信企业行业分布比例 2.4.2 微型企业的资金投入和员工数量 根据艾媒咨询(iiMedia Research)调研图 2-4 数据显示，参与本次调研的中小商家， 投入资金在 1050 万中的比例高达 53.2%，26.7%的微信商家资金投入在 510 万左右。 调研研究也同时表明显示，29.1%的商家员工人数在 1020 人之间，以个人或家庭方式 经营企业的占比 29.5%。 图 2-5 微信商家投入运营资金比例 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 10 3 微信在微型企业营销中存在问题 研究微型企业微信营销策略，我们有必要先了解微型企业在开展微信营销过程中所 遇到的障碍，这样我们在微信营销策略制定和实施的过程中才能避开或者解决这些障碍。 3.1 微信营销在微型企业营销中的优势分析 （1） 微信营销更适合进行精准营销 微信在用户数量上并不占优势，但是它可以说是精准营销的先行者。通过信息直接 而准确地送达用户手机的方式，让用户“无法回避” ，必须阅读，但是由于是用户自己关 注和选择的内容，所以抗拒的可能性也较小。企业可以通过公众平台对用户进行一对一 的关注以及推送，可以通过用户分组和地域控制实现精准的信息推送，直指目标客户。 超强 LBS 功能，准确定位附近 50 米5 公里所有用户，有效推送营销信息。微信在转化 率上更占优势，以传播效果为导向的精准营销被微信发挥得淋漓尽致。 （2） 微信营销传播形式更多样化，具有高便利性 相对于传统媒体来说，包括博客、BBS 等新型传播媒介来说，微博和微信能够承载 更多的内容形式，但是就微博和微信两种媒体来说，微信有着更丰富的传播形式和便利 性，可以更加“随时、随地、随心”地享受更丰富的业务种类和个性化服务。比如其营 销利器之一的语音聊天功能。用户偶尔会厌倦发短信打字，用微信发送语音信息，就是 一种便利的省时省力的信息传递方式。声音识别处理技术将实现语音浏览、查询各种网 上信息7，大部分的指令可以用声音实现人机交流。企业利用语音传播信息可以拉近与用 户之间的心理距离，通过语气消除文字的歧义的作用，用不同的声音打造企业形象，用 语音创造同以往媒体不同的传播体验。其对运营商和供应商的能力提出了新的要求。比 如“超级星播客”打造 2012 年 7 月 27 日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于 移动互联端的手机语音播报节目，让中国体育迷得到了一次奥运传播新体验。 移动终端的便利性增加了微信企业营销的高效性，相对于 PC 客户端，智能手机携带 方便，用户可以随时随地获取信息，为用户带来极大便利性的同时也给企业营销带来了 极大的便利性。 （3）助推品牌病毒式传播，打通企业线上和线下的关键入口 在移动互联网时代，二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流 结合 O2O（英文 Online To Offline 的简写，即线下商务机会与互联网结合，让互联网成 为线下交易的前台）展开商业活动。2011 年底，微信推出 3.5 版本，其中一个最重要的 功能是加入了二维码，方便用户通过扫描或在其他平台上发布二维码名片，拓展微信好 友。微信的社交特征与二维码的便民性实现混搭，使得更多用户可以充分享受移动互联 网带来的便捷与实惠。在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 11 企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓 O2O 营销模式。例如，用户先用大众点评网寻找附近美食，然后发给朋友挑选后确认其中一 家，之后再在微信上寻找该商家的公众号并添加，商家便能提供订餐和导航服务，消费 者在吃完结账时可以扫描店内的打折二维码，把优惠信息分享到微博、朋友圈等社交平 台，甚至能成为该店的微信会员，获得微信优惠券。朋友在关注其他人的同时，就可以 知道他（她）的偏好和关注。这样企业借助微信个人关注页和朋友圈，实现了品牌的病 毒式传播。 3.2 微信在企业营销中存在的弊端 （1）微信营销关注度有待于提高 在微信营销中，企业可以依靠的仅仅是“请扫描二维码*”这种简单直白的营销方 式，大多数的用户起初会感觉到新颖，久而久之就会觉得这是一种缺乏用户体验的方式。 并且这也是一种被动的营销手段，如果用户没有扫描二维码，那么企业的活动做得再好 也是徒劳。设想在做此类营销的时候，如果能提供一个明确的理由或是诱因，效果会更 好。 企业做微信营销，需要一个策略，不是盲目的开个微信公众号，之后就盲目的进行挖掘 用户和推送广告信息。在做微信营销，企业应该就是有一个具体的计划，哪个阶段该怎 么去做，这个很有必要的，也是在后面的执行中起到很好的方向。 那么企业微信营销该怎么去让别人关注你呢。关注你的人应该是主动关注，他们觉 得你有价值，能够给他们带来一些信息。所以我们在让用户添加关注的时候，就应该是 以内容运营为支撑。要获得用户的主动关注，需要格外注重以下几点： 1.内容发布要有一定的策略 通常早 8 点左右、中午 12 点左右、晚 6-8 点，这几个时间点上进行内容的推送， 更容易引起用户的有效阅读。每天发布 1 次为宜，过于频繁的推送，可能引起用户的反 感而取消关注。在这个方面腾讯的新闻公众微信号做的很好，能够让用户乐意去看，去 接受信息。 2.内容必须精耕细作 无价值的内容、纯粹的广告推送，往往引起用户的普遍反感。内容的形成，建立在满 足用户需求基础之上，包括休闲娱乐需求、生活服务类的应用需求、解决用户问题的实 用需求等等。企业希望推送的信息和用户想要的信息，应高度尊重后者的意愿。此外， 通过微信的开放平台，还能实现二次开发的应用接入，可在公众账号内实现更多的互动 功能。目前已有一批较为成功的企业公众账号通过这样的形式获得了较好的用户口碑传 播。内容本身也可不拘泥于传统的图文结合，还可借助语音、视频的形式，令用户产生 更大的兴趣和新鲜感。 3.加强与用户间的互动 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 12 可通过自动回复等功能，实现用户和账号间自助式的互动。通过轻松、趣味性的内容， 可让用户自己“玩游戏”。此外，还可利用人工参与方式，与用户进行实时互动，回答 用户各类个性化问题。当然，考虑到人力成本等问题，企业应结合实际情况考虑。 精准 用户的逐渐聚合，需要一个合理的过程，企业须理智对待。微信虽可能是营销利器，但 不可盲目视为“神器”。微信团队的目前策略并不在乎用户数，而在于用户的质。良性 的内容运营、合理的推广渠道，需要不断的摸索和探讨。 （2） 对于微信营销效果认识不足 微型企业的数量不断的增加，面对日益增强的市场竞争，许多微型企业逐渐开始尝 试开展微信营销。许多微型企业建立了自己的微信营销平台，但其所开设的微信平台却 无人问津。事实上这些企业的确感受到了微信营销的潜力，但是是抱着试试看的态度来 进行微信营销，建立的微信平台也没有用心运营，只是简单的把公司的产品放在了平台 里。这样的企业不在少数，没有坚定的信念和投入是不可能在微信营销上有所收获的。 (3) 微信营销人才匮乏 现在微型企业互联网普及率已经达到了非常高的水平，同时这些企业也有坚定的决 心来开展微信营销，但是微信营销人才匮乏的问题却成了拦路虎。人才匮乏的问题再各 行各业都有，但是互联网行业是一个超高速发展的行业，所以人才匮乏的问题就显得尤 为突出。特别是在相对落后的西部地区和农村地区，微信营销的专业技术人才留不住， 进不来问题非常严重。当然微型企业自身缺乏品牌知名度、不能提供良好的薪酬与福利 等等问题也是不能吸引和留住人才的重要因素。 (4) 用户隐私安全问题 首先微信本身是一种基于 LBS 的社交性软件，作为一个社交平台，同样有着安全隐 患。用户在使用微信的过程中容易在不明情况下就泄露了个人信息，这也为用户的隐私 带来很大困扰。另外，其用户不需实名认证，因此利用微信进行非法作为的大有人在， 如果用户警觉性不高，就很容易落入不法分子的圈套中，造成一定的人身伤害或者财产 损失。 因此，在对于如何将微信这个社交平台和包括二维码的移动应用能通过移动智能终 端完美的结合这个问题，如何去完善管理，实现用户权益最大化，都是现如今微型企业 该考虑的问题。 3.3 微信营销对应问题的建议 (1)加强微信平台建设 在进行微信平台建设时，应要注意以下几个问题：一是移动支付的问题。腾讯之前 提出会在年底完善微信财付通的即时支付功能。但只采用财付通也是无法满足用户的不 同需求，所以微信服务商应开放多个在线支付的方式，提高微信支付的便捷性；二是微 信商城在导航方面仍需改进，嵌入移动商城的可选插件是不错的选择；三是提高微信购 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 13 物操作的便捷性。随着美丽说、蘑菇街等社交导购网站的加入，未来的电商流量将无法 想象。美肤汇的初体验暴露出产品的不足之处，微信开发团队在后期的更新中将得到完 善；四是保障客户体验时所需要的技术、环境，让用户得到无间隙的体验；五是腾讯应 开放更多的接口资源以及提供更多的技术支持。在微信后台较为简单的情况下，利用有 效手段实现客服的智能化。提高信息转化率，完善后台管理。 (2) 企业应重视微信营销的开展 微信具有强大的LBS定位和营销定位的精准性等功能，单就现今微信发展程度而言， 微信在互联网应用的地位已经不可代替，企业应该在网络营销中更加看重微信营销这一 块，可以从以下几方面着手：第一，将微信营销纳入企业营销战略，设立专门的团队， 制定一整套营销策略；第二，加强微信营销人才的培养，既要培养或引进社会化媒体营 销专家，也要让员工了解微信营销的各种技巧，形成一个营销体系；第三，优化推送信 息的频率，过快的推送极有可能迫使客户取消对企业官方微信的关注，而过慢的推送又 会弱化客户相关度。调查得知，企业推送信息频率以两三天一次为宜；第四，完善客户 关系管理系统(CRM)，微信营销是商家通过提供客户需要的信息来对自己产品进行推广的 点对点的营销方式，推送信息时应更注重地域控制和有针对性地向目标客户推送信息， 这就要求企业有更加科学的CRM系统，以此来代替传统的大面积相同信息的推送。另外， 企业还需不断的完善CRM系统来满足越来越庞大的市场。 (3)用法律法规来完善微信 目前，我国还没有一部专门针对微信这类平台的法律法规，这就大大增加了微信服 务提供商在监管上的难度，所以国家出台相应的政策法规来指导和规范微信这类社会化 媒体的发展是十分必要的，让微信等社会化媒体有法可依，才能促进它们长期良好发展。 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 14 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 15 4 微型企业微信平台营销策略分析 微信作为企业的营销工具具有优点，也存在不足，如何扬长避短，充分利用其优势， 克服其劣势，并且结合两者不同的特点来取长补短，为企业营销活动的展开提供支持是 目前各微型企业进行微信营销事应当考虑的问题。 4.1 自我定位：以一个人的角色跟目标用户交流 在广告和传播学中，根据弗雷奇（Rudolf Flesch）的人情味公式，人情味分数 =3.365每百字中的人称词数目+0.314每百句中的人称词数目，而人情味分数越高 简单来说就是越多用你我他广告或者新闻传播就越广泛迅速。企业的自我定位是其 开展经营活动必不可少的一步，也是其开展营销活动不可或缺的步骤。这种定位不仅体 现在每一次营销活动方面的定位，更重要的是微信形象方面的定位。有了准确的定位， 企业可以以之为宗旨和主题开展活动。 在微信营销中，公司一定要像个人，要像一个善解人意的人。企业要根据自身的定 位去设计出一个人的形象和性格来，比如是一个充满活力的青年、活泼可爱的孩子，或 者时尚魅力女人，这样会让用户更加直观地了解企业，也从一定层面宣传了企业的文化， 打造了企业的品牌，用一个人的形象定位去吸引用户，增加用户的粘性，营造一个长期 而持续的关系。微信企业客服还可以通过使用符合定位出来的人物的特性的声音来进行 语音聊天。 4.2 关注用户感受以争取情感共鸣 正如上文中一直不断提到的，微型企业在通过微信开展营销活动时要注意采用情感 战略，关注用户感受，通过打感情牌来引起粉丝的注意，达到与粉丝之间的共鸣，从而 与之建立坚固的联系，提高粉丝的质量。而目前大多数微型企业微信在营销中总是习惯 性的向粉丝推送信息。而这些信息通常是与本企业的产品或者服务资讯，打折促销广告 等，难以与用户产生共同话题，也就无法做到互动。事实上，大多数微信用户都可能经 历过这样的情况：刚开始用微信时，很兴奋地关注许多自己感兴趣的品牌，或者名人等， 然后慢慢发现这一企业或者名人的微博和微信总是发送一些自己并不感兴趣或者用不到 的信息，并且因为他们的微信，埋没了自己的亲朋好友的微信，于是他们逐渐的取消关 注，最后微信又只是他们与亲朋好友之间联络互动的工具。这就是微信“扰民”所带来 的不良后果。 虽然，腾讯微信 4.2 版本为阻止这一现象的发生做了一点限制来解决“扰民”的问题， 规定企业公众平台每天只能向用户推送至多三条信息。但是变“扰民”为“亲民”从实 质上来讲做好情感营销。对这一问题的解答仍然不外乎三点：提高微博或微信内容的质 量，做到内容贴近生活现实，能引起粉丝的响应，并与微型企业产生共鸣；主动的关注 和回复用户发送的信息，从用户的角度出发想问题，让用户感觉到企业与之是站在同一 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 16 战线上；减少推送信息的次数，群发信息是微型企业宣传自己的良好方式，但是也是最 容易“扰民”的方式，因为“群发”难以做到针对性，难以实现微信的精准营销。 企业微信具有较强的情感色彩。关注它们并成为其粉丝的微博用户大都是该企业的 顾客或者潜在的消费者。之所以会成为该企业的粉丝，根本原因还在于他们对该企业的 品牌、产品、文化等已经有了相当的了解和认同。因此，在这种情况下，企业营销的重 点应当在于保持住原有的粉丝，并吸引更多的新粉丝加入。而对于企业文化和价值观等 方面的讨论就是吸引新老粉丝的重要话题。同时，在推送的信息中加入更多的情感因素， 让粉丝体验到企业的人文关怀，更为有利于企业形象的塑造。用充满人情味的语句，调 动粉丝与企业之间的互动，营造良好的交流氛围，拉近企业与粉丝之间的距离。 4.3 营造“强关系”：让用户为你说话 社会化营销专家斯科特斯特莱登曾经说过，如果生意建立在关系的基础之上，那 么，就把关系当做一笔重要的生意来做。企业把与客户的“弱关系”转变为“强关系” ， 只有把关系放在首位，深化与客户的关系，才能迎来长期、高质量的发展和收获。 微信之所以能成为企业青睐的营销平台，重要原因就在于其能够提供企业与营销对 象之间开展互动交流的场所。因此，拥有一群不说话的粉丝是危险的。正如上文中所述， 目前有许多企业微博中存在着大量的“僵尸粉” ，这是企业单纯的为追求粉丝数量上的增 加导致的结果。如何提高有质量的粉丝的数量，重要措施之一就在于提高与粉丝之间的 互动性，通过增强互动性来增加与粉丝之间的联系，从而增加用户的“粘性” 。 微信营销的一个重要特点就是精准营销，能够实现与粉丝之间进行一对一的交流互 动。因而与微博相比，其展开互动性似乎更加容易。但是事实上也并非如此。企业在微 信营销中通常是单方向粉丝推送信息，这样的营销模式与微博营销无甚差别。如星巴克 的微信“星巴克中国” ，经常给用户推动星巴克的促销信息与新品预告，麦当劳的“麦食 大盗” ，给用户推送的也基本上是该企业自己的信息，让粉丝除了是否消费该企业的产品 或者服务外，找不到其他的共同话题。成功的营销，应当是消费者与企业两者都能感到 非常满意和开心。平等的与粉丝开展交流和互动是微信营销得以成功的重要前提。让营 销变得有人情味，打情感牌，提升企业品牌的亲民性，而非高高在上冷冰冰的向粉丝发 宣传单。与粉丝之间加强情感联系，通过有效的互动来增强互粘性，保持住已有的粉丝， 并且不断吸引新粉丝的加入。 微信营销需要增强自身的服务性，用户之所以关注企业的微信，就是因为想从中得 到自身需要的信息，提高服务性必须从两点着手：一是了解用户想知道的产品和服务信 息并及时发布这些信息；二是发布与产品无直接关系，但与用户平日生活息息相关的内 容，如此可以让用户对企业产生好感，提升了服务的意识。 社会化营销的核心就是深化与客户关系。企业营销从自说自话演化为让别人帮你说 话。话语权已经不再在企业一方，而在大众一方。只有强化跟他们的关系，让他们为你 华北电力大学科技学院本科毕业设计（论文） 17 布道，企业才能塑造未来的优势。 4.4 多平台互动营销 企业微信营销与其他网络营销方式并不是存在对立关系，各个平台之间可以互相帮 忙，互相宣传。以微博营销和微信营销互动营销为例，微博营销注重传播和体系化运营， 而微信营销则更注重于综合性和互动性，企业可以同时利用适合于自身发展的一切有利 因素以期取得最佳传播效果。微博营销从 2010 年开始就如火如荼地广泛开展，