（系统分析与集成专业论文）基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析.pdf

，- - 一一 2 010m a s t e r sd i s s e r t a t i o nf o r c o l l e g et e a c h e r s i n s e r v i c es t u d y i n g s c h o o lc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n ti d ：9 1 0 5 1 2 0 1 1 0 7 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y c o m p u t e r 0 n r e t a i l sb u s i n e s s a n a l y s i sb a s e d d a t am i n i n g t e c h n o l o g y d e p a r t m e n t ： q 堡乜堕主金! 墨垒i 皇卫生金垒n 垒! 堡垒h 旦q ! q g ) m a j o r ：墨y 墨主皇里旦垒! y 墨i 墨鱼卫鱼i 卫主里g ! 垦主i q 旦 r e s e a r c hd i r e c t i o n ： q 鱼主垒丛i 望i 旦g s u p e r v is o r ： p ! q 兰：| 工! 盟鱼h q n g c a n d i d a t e ： y ! g h 望旦二h q 旦g a p r i l ，2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明吣y 删, t 7 4 2 t6 7 一 郑重声明：本人呈交的学位论文基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析， 是在华东师范大学攻读焉矽博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并 表示谢意。 作者签名： 日期：井年厂月调 l 华东师范大学学位论文著作权使用声明 基于数据挖掘技术 期间在导师指导下完成的 业中的商业分析系本人在华东师范大学攻读学位 ( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师 范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部 门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论文的印刷版和电子版；允许 学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全 国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版， 采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密”学位论文水， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 力2 不保密，适用上述授权。 导师签名 z 乌矿 |本人签名 卅声萝月哆日 木“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文 ( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上述部门审定 的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 王查红硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 陈强璋教授上海商学院主席 朱敏高级工程师华东师范大学 王新伟副教授华东师范大学 沈富可副教授华东师范大学 邵时副教授华东师范大学 论文摘要 经济全球化的发展、金融危机的冲击、行业微利时代的到来使得目前的电脑 零售业面临巨大挑战，激烈竞争中如何生存已是电脑零售业面临的迫切问题。 准确的决策是企业生存与发展的生命线。对于竞争激烈到残酷的电脑零售行 业来说，尤其需要的是进行科学、有效的商业分析，这使得其行业的深度信息化 诉求空前迫切。数据挖掘技术为实现这一愿景提供了强有力的支持。通过对海量 的经营数据实施数据挖掘，可以发现其中潜在的有用模式和商业规律，为管理者 提供决策上的技术支持，从而使数据获得第二次生命，实现信息的增值利用。 利润始终是企业运营的核心，是决定任何零售企业赢利及发展的关键因素。 分析利润，了解利润来源，获取利润增长点，对于调整运营策略，及时把控市场 先机有着至关重要的作用。本文即利用数据挖掘技术，立足于一个新的分析视点 电脑零售业中基于商品利润贡献度的销售利润来源分析，采用非监督学习下 的k - m e a n s 聚类分析和关联规则中经典的a p r i o r i 算法，利用高效的数据挖掘工 具s p s sc l e m e n t i n e ，着重于思路分析，将精力集中在要解决的问题本身，探索 了一个联合数据挖掘过程模型，实现对电脑零售业中的商业分析。 具体完成了两个方面的任务： 1 利用聚类分析中的k - m e a n s 算法，实现电脑零售业中的基于利润贡献度的 商业分析。 2 采用关联规则中分层搜索的经典算法a p r i o r i 算法，获取了基于利润贡献 度的最佳销售盈利模式。 通过所确立的最佳盈利模式( 即所获取的利润增长点) ，电脑零售业者可以 适时调整其销售方案，使经营达到利润最大化，从而在激烈的市场竞争中，提升 自身的竞争力。 关键词：数据挖掘，商业分析，利润贡献度，聚类分析，关联规则 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ei m p a c to ff i n a n c i a lc r i s i s a n dt h ea d v e n to fm e a g e rp r o f i te r a , t h ec o m p u t e rr e t a i lt r a d ei sf a c i n ge n o r n l o u s c h a l l e n g e s ，s o ，h o wt os u r v i v ei nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n sh a sb e c o m ea l lu r g e n t p r o b l e m m a k i n gc o r r e c td e c i s i o ni st h el i f e l i n eo fe n t e r p r i s ef o rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t i ti se s p e c i a l l yn e c e s s a r yf o rt h ec o m p u t e rr e t a i l i n gt om a k es c i e n t i f i ca n de f f e c t i v e b u s i n e s sa n a l y s i s ，w h e r et h ep r e s s i n gn e e dt od e e p e nt h ei n d u s t r yi n f o r m a t i o n i z a t i o n i sa r i s i n g a n dt h ed a t am i n i n gt e c h n o l o g yh a sp r o v i d e dt h ep o w e r f u ls u p p o r tf o r r e a l i z i n gt h i sd e m a n d w ec a nf i n ds i g n i f i c a n ti n f o r m a t i o ns u c ha su s e f u lp a t t e r na n d l a w so fb u s i n e s sb yt h ed a t am i n i n gb a s e do n a l a r g ea m o u n to fm a n a g e m e n td a t aa n d p r o v i d et e c h n i c a ls u p p o r tf o rm a n a g e r s ，w h i c hw i l lm a k et h em o s to ft h ei n f o r m a t i o n a n dp r o m o t et h ei n f o r m a t i o ni n c r e m e n tu s e p r o f i ti sa l w a y st h ec o r eo ft h eo p e r a t i o no fa ne n t e r p r i s e a n dak e yf a c t o ro fr e t a i l p r o f i ta n dd e v e l o p m e n t a n a l y z i n gt h ep r o f i ta n di t ss o u r c e ，o b t a i n i n gi t sg r o w t hp o i n t a r ei m p o r t a n tf o rm a n a g e r st oa d j u s tp o l i c yo f o p e r a t i o na n dh o l dt h em a r k e ti nt i m e o nt h eb a s i so fn e wp e r s p e c t i v e s o u r c e sa n a l y s i so f c o m p u t e r - r e t a i lp r o f i t sb a s e d o nt h ec o m m o d i t i e sp r o f i t a b i l i t ya n a l y s i s ，t h i st h e s i sf o c u s e so nt h em e t h o d s a n a l y s i s a n dt h ep r o b l e m st h a ts h o u l db es o l v e d ，a n dt h e nr e a l i z e st h eb u s i n e s sa n a l y s i si n r e t a i lt r a d eb yd mt e c h n o l o g y , u s i n gk m e a n sm e t h o do fc l u s t e ra n a l y s i su n d e r u n s u p e r v i s e dl e a r n i n g ，t h ec l a s s i c a la p r i o r ia l g o r i t h m so fa s s o c i a t i o nr u l e ，a n dt h e t o o ls p s sc l e m e n t i n ef o ri t ，t h e ne s t a b l i s h e sam o d e la s s o c i a t i n gw i t ht h ed a t am i n i n g p r o c e s s w eh a v er e s o l v e dt w o a s p e c t si nt h ep a p e r ： 1 u s i n gk - m e a n sa l g o r i t h m si nc l u s t e ra n a l y s i s ，w er e a l i z et h eb u s i n e s sa n a l y s i s b a s e do np r o f i t a b i l i t yi nr e t a i lt r a d e 2 u s i n gh i e r a r c h i c a ls e a r c ha l g o r i t h m so fa s s o c i a t i o nr u l e a p r i o r ia l g o r i t h m s ，w e g e tt h eb e s tp r o f i t a b l em o d e lb a s e do np r o f i t a b i l i t y t h r o u g ha d o p t i n gt h eb e s tp r o f i t a b l em o d e l ，t h ec o m p u t e rr e t a i l e ri se x p e c t e dt o a d j u s tt h es a l ep l a ni nt i m et om a x i m i z ep r o f i t s ，s ot h a th ec a ne n h a n c ei t sc o m p e t i t i v e p o w e ri nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：d a t am i n i n g ，b u s i n e s sa n a l y s i s ，p r o f i t a b i l i t y , c l u s t e ra n a l y s i s ， a s s o c i a t i o nr u l em i n i n g 目录 第一章绪论1 1 1 论文研究背景及选题意义1 1 2 国内外研究现状。3 1 3 论文研究的主要内容5 1 4 研究方法和论文框架结构6 第二章电脑零售业和数据挖掘技术7 2 1 电脑零售业的经营现状及发展态势分析7 2 1 1 行业运营背景：零售业本身有麻烦7 2 1 2 现状及态势：微利时代的生存8 2 1 3 信息化助阵：商业分析带来新的利润增长点1 0 2 2 从利润出发的经营分析模式13 2 2 1 运用盈利模式寻找利润增长点1 3 2 2 2 商品盈利能力内涵1 4 2 2 3 利润贡献度及其计算方法15 2 3 数据挖掘技术综述15 2 3 1 发展背景1 5 2 3 2 数据挖掘定义1 6 2 3 3 数据挖掘方法j 。l7 2 3 4 数据挖掘的过程模型2 3 2 3 5 零售业中的数据挖掘2 5 2 3 6 未来研究方向2 6 2 4 数据挖掘常用工具及其选择2 7 2 5 本章小结2 9 第三章数据预处理3 0 3 1 预处理过程3 0 3 1 1 数据准备3 0 3 1 2 数据清理31 3 1 3 数据集成31 3 1 4 数据变换3 2 3 1 5 数据归约一3 2 3 2 预处理的主要方法3 3 3 3 本章小结3 4 第四章电脑零售业中商业分析的数据挖掘实现3 5 4 1 业务理解及数据收集3 5 4 2 销售数据预处理3 6 4 3 商品利润贡献度分析3 8 4 3 1k - m e a n s 聚类分析实现3 8 4 3 2k - m e a n s 算法结果分析4 2 4 3 3 聚类分析基础上的商品利润贡献度4 3 4 4 基于利润贡献度的盈利模式分析4 4 4 4 1a p r i o r i 算法实现4 4 4 4 2a p r i o r i 结果分析4 5 4 4 3 结果评价4 7 4 5 结论51 4 6 本章小结5 1 第五章总结与展望5 3 5 1 总结5 3 5 2 展望5 3 附录。5 5 参考文献5 6 后记5 9 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 第一章绪论 1 1 论文研究背景及选题意义 沃尔玛前c e od a v i dg l a s s 曾经说过这样一句话：“沃尔玛是一家科技信息 公司 。n 1 此可谓一语道出了世界上最大的零售商沃尔玛低成本、高效益的真谛。 毋庸置疑，信息技术迅猛发展的今天，零售业早已不再是传统意义上的“整 买零卖，贱进贵出”的简单商业行为了，诸多成功先例表明，当代所有做大做强 的零售企业，无不是有着相对完备的信息化体系做辅助。行业间更多是科学管理 和高科技应用的竞争，信息化已经成为今天的零售业发展的必然之需。 但是许多零售企业尤其是中小型的零售企业，其所谓“信息化普遍还停留 在操作层面上，比如p o s 机仅仅作为一般的收款结账设备来使用，( 如收银、收 货、库房管理等) ，比如m i s 系统所收集的大量交易数据也仅作一般性的比较分 析。经营活动的结果以海量销售数据呈现，但是这些数据背后隐藏的商业规律和 潜在的商业信息却不是通常的m i s 系统所能够解决到位的。业界曾有过这样的一 个说法，“很多中国企业都在莫名其妙中长大，也很多在莫名其妙中消亡”口1 。 “莫名其妙”的根本，还是源于管理决策层的薄弱。整体缺乏战略意义上 的规划，呈现出“没有量化的愿景和未来发展步骤；没有高水准的企业规划支撑 新的业务、流程和组织扩展；没有清晰的业务管理模式，未能恰当地权衡信息化 需求 口1 等情状。 所以，铺设网络、购买硬件、安装财务软件、建立m i s 等信息系统并不等于 就完成了企业信息化。更需要的是对数据的有效分析、挖掘，发现隐含的商业规 律和价值信息，指导经营决策，以改变企业发展中的这种“原始性”、“自发性” 和“不确定性”等弱点，而代之以“系统性”、“目的性”和“确定性 ，使企业 占据行业中的竞争优势。 事实上，零售业作为生产与消费之间的供求结合点，作为市场经济最前沿最 活跃的行业，时刻是处在动态的、及时的调整中的，市场趋势和客户需求每时刻 都在悄然嬗变，这使得零售行业成为供销信息整合的最佳环节。零售业是一个每 天都在产生大量数据的行业，这些迷雾般的数据背后蕴藏的其实是丰富的经营技 巧和市场规律，努力在其中挖掘出信息价值，就等于掌握了企业在市场中制胜的 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 先机。必须有效地进行过程管理及精确的营销数据分析，从数据中寻找知识思想、 挖掘信息财富，发现决策依据，以获取最佳盈利模式，才能真正增强企业的市场 竞争力。及时、准确的决策无疑已成为今天任何一个企业生存与发展的生命线， 由此，经济活动过程中各个业务环节的信息衔接、数据共享和流程规范梳理、以 及针对资源信息进行的有效挖掘，共同形成零售企业的信息化主线，而其中尤以 与经营决策紧密相关的以数据挖掘技术为基础的商业分析( b a ，b u s i n e s s a n a l y t i c s ) 为核心。 利用先进的数据挖掘技术，以大量的历史销售数据为分析基础，针对零售企 业的市场与客户、商品的盈利结构、供应链管理、库存管理、成本管理等诸多方 面作分析，可以获得其中潜在的规律和发展趋势，比如，这样的潜在信息可以是 “哪些商品之间有着连带的销售关系 ( 最典型的例子就是业界广为流传的“啤 酒和纸尿布”的故事) 、“哪种商品的销量较大或者利润贡献度较高 等。相应的 就可以做出一些布局和商品结构方面的调整，使销售活动避免盲目，获得经济效 益的提升，从而赋予数据第二次生命，实现信息资源的增值利用，使企业在竞争 中占尽先机。因此可以说，基于数据挖掘技术的商业分析( b a ) 已经成为整个零 售行业的普遍之需。 电脑零售业，作为零售行业中的一个分支，属于零售业业态中的专业店。就 其运作规模来说，一般多属于中小型。一方面具有中小型零售业的共性，又具有 其作为专业店经营所呈现的经营特性。 作为中小型，其现状是：电脑零售企业的发展历史普遍较为短暂，多未形成 行业规模，竞争中不具备优势，经营环境不理想，经营决策和管理水平相对较低。 作为零售业中的专业店，从其行业态势来看，电脑零售业虽然仍处在迅速发 展阶段，然而经济的不景气，行业间的激烈竞争甚至是恶性竞争均在不断加剧， 行业利润整体呈下降态势，“微利 时代的到来使得许多电脑零售商步履维艰。 “目前有人潮的电脑零售中心，业者可说每天都在做促销，从表面上来看生意是 有得做，但利润却非常少。”“业者削价求存是惯有的现象，大家都是苟延残喘。” “经济环境不好，零售业本身也有麻烦。 就经营现状来看，目前电脑零售业最突出的问题是以下三个方面： ( 1 ) 经济不景气造成的电脑销售低迷。世界是平的。缘于美国房地产市场 的次贷危机短短数月内就演变成一场席卷全球的金融危机，几乎冲击影响到了各 2 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 种行业。随着这场金融危机的影响不断扩散，全球p c 业都在面临一场前所未有 的严峻考验。 ( 2 ) 不是不赚钱，而是利润空间窄。伴随铺市率的提升和市场逐步成熟， 成熟产品的利润空间缩小似乎是一种趋势。 ( 3 ) 行业间的恶性竞争。“销售额的增长很大一部分是以牺牲利润为代价的。 5 的微利运营己使部分品种无利可图，由于还要分摊人员、经营成本、目前只能 为销售额而很难赚取利润。”“销售增长利润下降，赚了人气亏了元气。 经济的不景气对电脑零售行业影响很大，对电脑零售行业必须要具体问题具 体分析，了解销售全局，合理预测，制定正确的经营决策，及时调整战略规划， 开拓新的有价值的市场。危机中寻找商机离不开信息化的支持，离不开有效的商 业分析( b a ) 。探索中小型的电脑零售业企业中的商业分析对企业在行业中的发 展是有着深远意义。一方面，以先进的数据挖掘技术为基础，以容易操作实施并 评估成效的小型b a 项目建设为契机，针对某些特定业务主题进行分析、建模，中 借助数据分析确定业务流程，驱动营销与运营的流程改变，将丰富的信息转变成 有价值的知识，为电脑零售企业的市场运作和经营决策提供重要参考，使企业绩 效提升或者成本削减，从而改善经营状况，实现信息资源的增值利用；另一方面， 还能拉动企业的“信息内需 ，为电脑零售企业后期的规模化b a 实施打下良好基 础。 1 2 国内外研究现状 数据挖掘技术用于零售业商业分析的研究工作开展的比较早，学术界均有大 量的文献。就其研究方向来看，零售业中的数据挖掘分析基本集中在客户关系管 理( c r m ) ，商品和品类管理以及供应链管理等方面。下图是营销解决方案和信用 解决方案的提供商北京新华信公司所提出的零售业商业解决方案心1 ，基本上囊括 了现今零售业中的大部分数据挖掘方向。 新华信零售业商业决策解决方案见图1 1 。 3 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 活动策划 响应模型 活动执行 活动营理 商品陈列 购物篮分析 销售预冽 定价管理 品牌分析 图1 1 新华信零售业商业决策解决方案 典型成功案例： 购物篮分析。总部在美国的世界著名商业零售连锁企业w a l m a r t 曾对其顾 客的购物行为进行购物篮分析，以发现哪些商品顾客最有希望一起购买。这一事 件结果产生了被业界和商界传诵的分析应用经典“啤酒和尿布 的故事。常 规思维会认为啤酒和尿布应该是毫不相干，然而w a l - m a r t 借助购物篮进行分析， 发现了这种潜在的有趣的商品关联信息，加以利用，结果为企业谋取利润获得空 前成功。 此外就获利能力分析方面来看，很多企业也已经开始这方面的探索，对产品、 服务、品牌、客户以及销售或服务渠道等等诸多方面实施了获利能力分析。隶属 于法国汉威士集团的灵锐媒体有限公司( m p g ，m e d i ap l a n n i n gg r o u p ) ，因为其 员工工作时间数据是非常关键的成本要素，在了解其人工成本以及分摊至各个客 户的简介运营成本后，对数据进行分析挖掘，计算出了其针对每位客户的利税前 收益( e b i t ，e a r n i n g sb e f o r ei n t e r e s ta n dt a x ) 。对此，其财务总监d i n ab a n k 有非常精辟的论断，来说明决策者的确可以从获利能力分析中获益匪浅，“如果 你不去详细地了解业务获利能力的方方面面，那么我很怀疑你是否能够真正了解 你的业务的成功和失败之处。即便你的业务利润丰厚，也总还是有可以改进的地 方，如果你不去详细地分析，那么你将永远无法发现这些有待改进之处。 h 1 事实上，有必要说明一点的是，“大家可能做的是同一件事情，只不过是在 四五个不同的角度进行分析而已n 1 ， 也就是说，不管是对商品还是对客户或者 4 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 其他方面的获利分析，大家看到的都是相同的数据，只不过是根据所做不同类型 的分析对相同的数据进行不同的处理而已。 总之获利能力的分析是经营决策者非常需要的一方面，不管是对商品，还是 客户、供货渠道等，都可以以获利能力分析为核心展开数据的挖掘分析。而企业 在运营中储备的相关数据和迅速发展的数据挖掘技术为这一分析的实现提供了 强有力的基础和支持。 数据挖掘工具软件： 目前中国市场上最为流行的三大数据挖掘软件( s a s 公司的e n t e r p r i s e m i l l e r 、i b m 公司的i n t e l l i g e n tm i n e r 和s p s s 公司的c l e m e n t i n e 。其它常用 的数据挖掘工具还有w e k a 、l e v e l 5q u e s t 、m i n e s e t ( s g i ) 、s p s s 的数据挖掘软 件s n o b 等。 1 3 论文研究的主要内容 通过大量阅读相关理论和技术的文献，以及在搜集大量电脑零售业实际销售 数据的基础之上，本文采用数据挖掘的相关算法，利用高效的数据挖掘工具s p s s c l e m e n t i n e ，着重于思路分析，将精力集中在要解决的问题本身，实现对电脑零 售业中的商业分析。 具体主要是从以下几方面展开： 1 电脑零售商品销售的数据预处理。预处理阶段是d m 的必不可少重要一环，在 这个挖掘过程中，这个阶段要花费6 0 左右的时间，其结果对后续挖掘算法的执 行效率、挖掘结果的准确率有着至关重要的影响。 2 利用聚类分析中的k - m e a n s 算法，对数值型的属性字段做聚类分析，实现后文 关联规则所需要的数据离散化的预处理，同时实现电脑零售业中的基于利润贡献 度的商业分析。 3 采用关联规则中分层搜索的经典算法a p r i o r i 算法，实现基于利润贡献度的最 佳销售盈利模式分析，为电脑零售企业寻找潜在的利润增长点，以获取最佳盈利 模式。 本论文的创新及主要贡献主要在于： ( 1 ) 分析视点新颖。即通过搜集整理大量相关领域的文献资料，以及对电 脑零售经营现状的全方位分析，得出在电脑零售业中进行商业分析的必要性、迫 切性以及独特性，并以寻找利润增长点为契入点，提出一种基于商品利润贡献度 5 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 的电脑零售业中的销售利润来源分析方案。仅就本文作者所接触的大量相关文献 而言，此领域的相关论述还比较少见。 ( 2 ) 探索了一个符合商业视角的挖掘流程( 分析方案) ，并利用该方案对电 脑零售业中的商业数据进行了有效的商业分析，最终通过实证分析，证明了该分 析方案的正确性。 1 4 研究方法和论文框架结构 本文的研究方法是理论与实践相结合。具体即是以数据挖掘中的经典算法为 理论基础，以s p s sc l e m e n t i n e 挖掘软件为工具，对电脑零售中的销售数据进 行利润贡献度的分析挖掘，并在此基础上进行盈利模式的分析，以从利润来源上 实现对销售利润增长点的查找。 本文内容共分五章： 第一章主要阐述论文的选题背景和研究意义，国内外的研究现状以及本文要 进行的主要研究工作，并确定研究的方法以及全文的框架结构。 第二章从当前电脑零售业的经营现状和数据分析需求展开，同时探讨从利润 出发的经营分析模式及盈利能力的内涵，并确定利润贡献度的计算方法。此外就 数据挖掘技术做综述性的表述，同时对数据挖掘工具的选择做出分析比较。 第三章探讨利润贡献度相关数据的数据预处理方法，这一部分是影响挖掘结 果正确及有效性的关键部分。 第四章实现在电脑零售业中的数据挖掘。主要是从利润贡献度分析的角度展 开，利用聚类分析中的k - m e a n s 算法，实现电脑零售业中的基于利润贡献度的商 业分析。并在此基础上，采用关联规则中分层搜索的经典算法a p r i o r i 算法，获 取了基于利润贡献度的销售盈利模式分析结果。 第五章是总结和展望。本章是对全文的一个总结，以及对后续研究的展望。 6 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 第二章电脑零售业和数据挖掘技术 2 1 电脑零售业的经营现状及发展态势分析 2 0 0 8 年( 第三届) 中国电脑商零售竞争力高峰论坛上，电脑商报副社长兼 总编王晓民对他们历时两月的调研结果做过这样的总结：“这是一个终端制胜、 店面为王的时代，更是一个得零售者得天下的时代。然而，在零售价值被高 度认可、零售市场迅猛发展的同时，却不得不面对行业整体零售竞争力 低下的现状。相对发达的百货、餐饮等零售类型，i t 零售只能说是一个刚刚学 会走路的小婴儿。睛功 此前，电脑商报的权威渠道调研机构中国i t 供应链研究中心完成了对 东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北共3 0 个城市( 调研范围涵盖卜3 级城市) 笔记本电脑零售店面和零售商的竞争力研究工作，首次将i t 零售竞争 力的研究范围扩展到了全国。调查研究涉及国际、国内共2 2 个笔记本电脑品牌， 共调查全国笔记本电脑零售店面共3 3 4 5 个，涉及笔记本电脑零售商家共1 8 5 4 家。嗍 作为零售行业中的一个分支，电脑零售业属于零售业业态中的专业店，就其 运作规模来说，一般多属于中小型，一方面具有中小型零售企业的共性，又具有 其作为专业店经营所呈现出的经营特性。作为中小型，其现状是：电脑零售企业 的发展历史普遍较为短暂，多未形成行业规模，竞争中不具备优势，经营环境不 理想，经营决策和管理水平相对较低。作为零售业中的专业店，就其行业态势来 看，电脑零售业虽然仍处在迅速发展阶段，然而经济的不景气，行业间的激烈竞 争甚至是恶性竞争均在不断加剧，行业利润整体呈下降态势，“微利 时代的到 来已经使得许多电脑零售商步履维艰。 2 1 1 行业运营背景：零售业本身有麻烦 “销售额的增长很大一部分是以牺牲利润为代价的。5 的微利运营已使部分 品种无利可图，由于还要分摊人员、经营成本、目前只能为销售额而很难赚取利 润。 “销售增长利润下降，零售业赚了人气，亏了元气。 7 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 德勤联同s t o r e s m e d i a 联合发布的一份全球零售力量2 0 1 0 年度报告 ( 2 0 1 0 g l o b a l p o w e r s o f r e t a i l i n g ) 中显示，全球经济衰退零售业发展影响了零 售商的业绩，全球2 5 0 家最大型零售商利润率从2 0 0 7 年的3 7 下降至2 0 0 8 年 的2 4 。发布业绩的1 8 4 家零售商中有三分之二表示，2 0 0 8 年的利润率均有所 下降，其中3 0 家零售商更录得亏损。这种趋势几乎蔓延至全球所有地区的所有 零售领域。而统计分析更是表明，其中尤以电子零售商利润下跌为最大。 世界是平的。一场席卷全球的金融危机几乎冲击影响到了各种行业，经济不 7 穆 景气造成电脑销售低迷，而电脑零售业本身存在的问题使得这一情况尤甚。随着 金融危机影响的不断扩散，全球p c 业都在面临一场前所未有的严峻考验。 2 1 2 现状及态势：微利时代的生存 “微利时代 ( l o w p r o f i tt i m e s ) 是对应“厚利时代而称的，具体而言 就是社会经济环境不确定性加大，企业的经营活动呈高投入、高成本、高风险状 态，企业的整体效益水平保持在一个个低位的时代。阳m “微利年景应当说是市场体制日臻完善的结果，是经济规律的结果，是一个 常态。 睛k 两伴随铺市率的提升和市场逐步成熟，成熟产品的利润空间缩小本身 似乎也是一种趋势。电脑运营微利时代的到来似乎成为必然：商品价格已经基本 为市场所调控，消费者成为市场关系的主体，而买方市场也已逐渐形成。当需求 相对缩小、产品出现供给过剩，为抢占市场份额计，众卖方大打价格战，势必使 行业陷入“红海”阳1 竞争中。如此，生产者和经营者的利润空间因激烈的价格战 而日益狭窄，平均利润下降，使得经营结果出现“增产不增收”的尴尬局面。 微利时代更兼经济危机冲击下的电脑零售业其运作可谓是“步履维艰”。 1 品牌规模化生存，价格呈恶性竞争 i d c ( i n t e r n e td a t ac e n t e r ，互联网数据中心) 数据显示，目前大品牌市 场占有率在不断攀升，国内市场的前三甲联想、惠普、戴尔的销量已经占据整个 p c 市场的半壁江山，其它品牌则处在不断的萎缩中。n 们恒基，沐泽，德生，实 达、同创、四通，这些曾经风及一时的电脑品牌，如今或迷茫坚守或没落消亡， 苟存者业务基本上处于全面萎缩，正所谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉 。 经济学理论将产业竞争分为四个阶段1 ：完全竞争、垄断竞争、寡头以及垄 断。对于中国的i t 产业来说，“现在恰是p c 产业寡头垄断的前夜”，其竞争特征 表现为完全竞争和垄断竞争的相互交织与彼此转化n2 1 。在此阶段，规模效益成为 8 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 制胜关键。 利润，始终是企业运营的核心。在p c 技术门槛已经普遍放低的现在，价格 竞争力主要来源于单位成本的控制能力。“市场占有率越高、规模越大、批量采 购的成本越低，其单位产品的成本就越低，市场价格就越具有竞争力。反之规模 太小，在零配件采购商拿不到低价格，其成本优势自然也就谈不上。 n 们市场份 额由此逐渐向前几大品牌厂商倾斜、集中，而中小品牌则在竞争中逐渐没落、消 亡。 产业竞争压力是一级级向下传导的，最终端的零售业如若没有强有力的市场 分析及时相助，往往只得随波逐流，不得不被动承担品牌厂商之间的残酷竞争结 果。 品牌依靠的是规模化生存，行业内价格则呈恶性竞争。“目前有人潮的电脑 零售中心，业者可说每天都在做促销，从表面上来看生意是有得做，但利润却非 常少。”“业者削价求存是惯有的现象，大家都是苟延残喘。 “经济环境不好， 零售业本身也有麻烦。”这就是目前众多迷茫坚守的电脑零售业商们最突出的窘 迫现状。 此外还有社群网络对行业透明度的影响。通过社群网络，客户得以更多的了 解零售商、产品以及定价，然而这等于进一步的蚕食了零售终端卖方的利润，销 售价格往往因此而被压至最低。 恶性竞争的结果最终似乎只剩下依靠规模来维持利润。 2 多渠道模式不断发展，行业内竞争惨烈 目前，国内i t 零售市场已经形成传统i t 卖场、3 c 连锁卖场和i t 专业连锁 卖场等集中主要业态。此外也还有占比很小的在线销售。( 全球1 0 0 强零售商的 销售总额中，在线平均占6 ) 。另外新兴的电子购物、b 2 c 电子商务、目录营销 等新型零售模式也在逐步渗透i t 市场。 就影响力而言，传统i t 卖场、3 c 连锁卖场和i t 专业连锁卖场已形成三足 鼎立的局面n 朝。随着竞争的不断白热化，这几种不同业态更是已经形成了短兵相 接的态势。国内很多城市的i t 商圈，电脑卖场、3 c 连锁卖场和i t 专业连锁卖 场呈密集扎堆，贴身肉搏态势。例如在上海i t 产品集散中心徐家汇商圈， 太平洋、百脑汇电脑卖场、苏宁、国美3 c 连锁卖场和宏图三胞i t 专业连锁卖场 以及虎视眈眈的国外连锁零售巨头百思买( b e s t b u y ) ，各路英雄豪杰都群居在此 方圆不到一公里的地方，竞争惨烈可想而知。 9 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 可预见的是，在中国，这几种i t 零售业态还必将长时间呈胶着共存、此消 彼长的发展态势n 引。 3 存在发展短板，仍有巨大提升空间 树立领导地位，才能立于不败之地。i t 零售目前正处于关键的起步发展、 市场格局未定阶段，市场竞争激烈，供应商、零售商们必须要在领域内抢占先机， 占领份额，以做大做强。而微利时代的到来也表明中国企业过去血拼式的竞争已 经走向终结，粗放式的经营不再能够应对今天更激烈的竞争，“微利表明竞争力 的加剧，意味着市场的饱和。微利是商品充裕的表现，市场竞争的结果，也是 经济发展和社会进步的趋势。随m 功未来的市场策略应该把微利视为常态，而不 能再有其它任何幻想等待。不能改变环境，那就改变自己，危机中去寻找新的商 机，需要的是科学的分析和更积极的态度。微利时代背景下，i t 零售企业必须 要寻求突破，找到“蓝海”吟3 ，以提升自己的核心竞争力，把握弹性生存，应对 现状。 “新思路决定新出路 。事实上，处于终端的中小零售企业，选择大企业有 技术含量的某一个产品的供应，理顺后效益可能比大企业还好。 2 0 0 6 年起，电脑商报的决策层开始决定在i t 零售领域展开市场调查。第二 届( 2 0 0 7 年) 电脑商报中国电脑零售竞争力发布会显示，即便是目前认为i t 行 业零售最发达的华东地区，用5 p 指标n 3 1 ( 注：5 p 综合得分为产品、价格、促销、 店面位置、店面面积三个方面的权重) 进行衡量的话，也不过刚刚及格而已，其 他地方零售业的发展还不如这个分数。所以就现状而言，“中国的i t 零售业存在 有巨大发展空间 n 孙。 比如，社群网络虽然提高了零售行业的透明度，从价格上来说是进一步限制 了卖方利润，但其实同时也出现了重大机遇，因为这意味着与客户之间的新的接 触点的出现，也意味着新的商机出现。零售商们应该深度分析及时把握，适时调 整自己的营销策略、方案，从而能够捕获新的利润增长源。 所以，就整体运营现状来看，目前i t 零售商在店面管理、日常运营、渠道 建设等方面均存在发展短板和提升空间，经营运作亟待引入科学的分析方法和工 具，以辅助和引导经营决策的制定、掌控市场运行。 2 1 3 信息化助阵：商业分析带来新的利润增长点 1 快速发展的零售业信息化 1 0 基于数据挖掘技术的电脑零售业中的商业分析 竞争的激烈和信息化技术的迅猛发展使得i t 技术成为零售业的重要支撑。 我国从2 0 世纪8 0 年代中期即开始进行零售业计算机应用的尝试，引进国外收款 机，并自主开发了简单的零售终端管理系统( p o s 系统) ，从8 0 年代末北京的友 谊商店到1 9 9 2 年6 月开业的燕莎商城，是我国较早进行零售业信息化建设的案 例。9 0 年代中到9 0 年代末，可以认为是我国零售业信息化的初级阶段n 钔。 进入到2 1 世纪，零售业的激烈竞争以及电子商务、移动技术和r f i d 等先进 技术的不断出现，促使我国零售业信息化进入到了快速发展的阶段。 2 0 世纪末至2 1 世纪初的电子商务浪潮，为零售业信息化的发展起到了推波 助澜的作用，流通领域的信息化快速发展。随着国外大批零售企业的进入，零售 市场的竞争越来越激烈，信息化被作为提高竞争力的手段，成为零售企业必不可 少的投入。某种程度上而言，信息化决定着零售企业的生存及发展。信息化系统 在零售行业中降低运营成本，提高市场竞争力的作用已经获得业内广泛认可。零 售业内广泛的共识是，必须以信息化武装自己，提升零售竞争力，这是零售企业 的发展必由之路。从2 0 0 4 年起中国开始举办每年一届的“中国零售业信息化峰 会，研讨零售业中的信息化支持，至今已经成功举办六届。其中第六届( 2 0 0 9 。年) 主题更是全面提出了“零售企业强本固基的十大i t 策略”n 邬。重视程度可 见一斑。 2 需求迫切，行业投入逐年增加 零售企业的i t 信息化建设越来越受到业界关注。2 0 0 7 年i d c 发布的中国 零售行业应用解决方案市场2 0 0 7 - -