（工商管理专业论文）中铝sd国际贸易公司国际市场拓展营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着经济的高速发展，人民生活水平逐渐提高，人们更加崇尚绿色环保的生 活方式和高品质的生活质量。在生活日用品的使用上，使用低污染、高品质的原 材料加工生产的产品，越来越受到人们的关注和青睐。氢氧化铝及其化合物，行 业内又称作“化学品氧化铝”是一种具有环境安全性和使用安全性的无毒、无公 害的无机阻燃剂，其消耗量在所有的阻燃剂中稳居首位，可以广泛的应用在信息、 微电子、生物化学、环境、医药、建材、人造大理石、陶瓷、造纸、玻璃、牙膏 等于人类生活息息相关的领域。 中国铝业是世界上重要的氧化铝生产商，拥有雄厚的化学品氧化铝研发、生 产能力和完善的质量保证体系，具有独特的生产工艺优势和优良的产品品质，在 世界化学品氧化铝市场拥有不断增长的市场份额，享有良好的品牌声誉。 本文的研究对象中铝s d 国际贸易公司，是中国铝业国际贸易公司的子公 司，是中国铝业化学品氧化铝面向国际市场的窗口，全权负责中铝公司和中国铝 业化学品氧化铝的国外市场开发、市场管理、产品销售和售后服务工作。面对前 景广阔的市场，日益激烈的竞争和不断变化的市场形势、以及出口目的国的一些 隐性贸易壁垒、人民币的不断升值等现实问题，成为对中铝s d 公司出口的挑战。 本文运用国际营销中的一些基本理论，通过分析中铝s d 国贸在现有市场中的现状， 提出相应的国际市场选择策略，以期达到拓展化学品氧化铝国际市场的目的。 本文在研究方法上密切与实际业务情况相结合，收集并归纳了中铝s d 国贸近 年来出口数据、统计和资料，对这些数据资料进行统计分析，并对中铝s d 国贸近 几年的出口情况进行概括和回顾，对s d 国贸的市场环境作了详细s w o t 分析，提 出国际市场营销策略应当围绕s t i ，市场细分、产品与品牌策略、价格策略、促销 策略等内容展开，提出s d 国贸国际市场战略实施路径图，并结合市场现状及产品 的自身特点，明确其出口市场的拓展目标，最终对化学品氧化铝的出口市场策略 的优化提出保障实施的措施。 本文的结论围绕提高产品竞争力、合理选择中间商、与客户沟通的渠道等几 个方面的内容对拓展策略进行保障，在对s d 国贸出口市场的拓展策略上提出了自 己的见解。 关键词：国际市场国际营销市场策略选择 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ew o r l dc o n s t r u c t i o na n dc h e m i c a li n d u s t r y , a sw e l la s t h ee n v i r o n m e n t a lr e q u i r e m e n t s ，c h e m i c a la l u m i n a , a sam a i nm a t e r i a lo fa r t i f i c i a l m a r b l ea n dd e t e r g e n ti n d u s t r y , b e c o m e sm o r ea n dm o r ep o p u l a ra n dc o s ts a v i n g t h e w o r l dm a r k e tf o rc h e m i c a la l u m i n ab e c o m e sl a r g e ra n dl a r g e ra n dh a sah u g ep o t e n t i a l f o rn e x td e c a d e s c h i n aa l u m i n u mc o r p o r a t i o nl t d ，i st h eb i g g e s ta l u m i n am a k e ri nc h i n aa n dh a s t h el a r g e s tc h e m i c a la l u m i n ac a p a c i t yi nt h ew o r l d c h a l c os di n t e r n a t i o n a lt r a d i n gc o ， l t d ，b e i n ga st h es o l ee x p o r td i v i s i o no f t h ec h e m i c a la l u m i n am a n u f a c t u r e db yc h a l c o ， h a se n j o y e dag o o dr e p u t a t i o ni nt h ec h e m i c a la l u m i n am a r k e ta n dt h et u r n o v e r i n c r e a s e sy e a rb yy e a r c h a l c os di n t e m a t i o n a lt r a d i n gc o ，l t d ，a c t i n ga st h es o l et r a d i n gc h a n n e lo f c h e m i c a la l u m i n a sp r o d u c e db yc h a c of a c t o r i e s ，i sr e s p o n s i b l ef o rt h em a r k e t i n g d e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n t ，p r o d u c t ss a l e sa n ds e r v i c e c h a l l e n g eb e c o m e sb i g g e r f a c i n g t h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，c h a n g i n gm a r k e ts i t u a t i o n ，t r a d eb a r r i e r sa n dr m b a p p r e c i a t i o n ，e t c t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h eb u s i n e s sb a c k g r o u n do fc h a l c os di n t e m a t i o n a l t m d i n gc o ，l t d a n db r i e f l ya n a l y z e st h ec u r r e n tb u s i n e s ss i t u a t i o na n ds h o r t c o m i n g s i nt h em a r k e ts t r a t e g i e s t h ea r t i c l e a p p l i e ss t r a t e g i e st h e o r i e s o fm a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n ta n dg i v ea d v i s eo nh o w t oi m p r o v ea n de x p a n dt h ew o r l d w i d em a r k e to f c h e m i c a la l u m i n a 2 k e yw o r d s ：w o r l dm a r k e t ；i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s t r a c ti ne n g l i s h 2 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 3 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e 1 2r e s e a r c hi d e a sa n dr e s e a r c hm e t h o d s 1 3r e s e a r c hf r a m e w o r ka n de m p h a s i s 1 4r e s e a r c hi n n o v a t i o np o i n t s 一 c h a p t e r2t h e o r i e sr e v i e w 7 2 1g e n e r a lr e s e a r c ho fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 2 2c h a r a c t e ro fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 7 8 1 02 3i n f l u e n c i n gf a c t o r so fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y 2 4p o s i t i o n i n gs t r a t e g i e so fw o r l dm a r k e t - 2 5i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s - - - - 2 6t h e o r i e sc o m b i n a t i o no f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 1 3 1 4 c h a p t e r3c u r r e n tm a r k e t i n ga n a l y s i so fc h a l c os di n t e r n a t i o n a lt r a d i n gc o ，l t d 18 3 1c o m p a n yb a c k g r o u n d 3 2e x p o r t i n gp r o d u c t si n t r o d u c t i o n 3 3b u s i n e s ss i t u a t i o n 1 8 1 9 2 2 c h a p t e r4s ds w o ta n a l y s i so fi n t e r n a t i o n a lm a r k e te x p a n s i o n 2 6 4 1s t r e n g t ha n dw e a k n e s s 4 2o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t 2 6 3 0 c h a p t e r5m a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s 3 4 5 1s 1 1 p 5 2p r o d u c ta n db r a n d 5 3d i f f e r e n t a t i o np r i c i n g 5 4p l a c eo fm a r k e t i n g 5 5p r o m o t i o n 5 6m a r k e t i n g s t r a t e g yr o u t e 3 4 3 5 3 6 3 8 - - - - - - - - - - 4 0 c h a p t e r6s a f e g u a r dm e c h a n i s m 4 3 4 3 i i i 山东大学硕士学位论文 6 2p i c k i n gu pd e a l e r s 一一一一一一一一一一一一一一一一4 5 6 3c u s t o m e rs e r v i c e 一一一一一一一一一一一4 6 c h a p t e r7c o n c l u s i o n sa n dp r o s p e c t s 4 9 7 1c o n c l u s i o n s 7 2r e s e a r c hl i m i t a t i o n s 7 3r e s e a r c hp r o s p e c t s 4 9 5 0 5 0 r e f e r e n c e s 5 1 a c k n o w l e d g e m e n t s 5 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究的背景和意义 第1 章绪论 进入2 1 世纪以来，中国在世界经济舞台上发挥着越来越大的作用。随着对外 贸易的快速发展，中国进出口贸易总额已占据世界第二位，出口贸易作为重要的需 求因素在中国经济成长中一直保持重要的地位。与此同时，更多的中国企业开始 以更加多元化的方式走出国门，通过拓展国际市场，在更大的范围内实现资源的 优化配置，获取更高的经营绩效。 中国铝业公司是世界上重要的氧化铝生产商，拥有雄厚的化学品氧化铝研发、 生产能力和完善的质量保证体系，具有独特的生产工艺优势和优良的产品品质。 伴随着对国际市场的不断开发，中国铝业在世界化学品氧化铝市场拥有不断增长 的市场份额，享有良好的品牌声誉。 中铝s d 国际贸易公司( 简称s d 国贸) 是中国铝业国际贸易公司的子公司， 是中国铝业化学品氧化铝拓展国际市场的唯一窗口，全权负责中铝公司和中国铝 业化学品氧化铝的国外市场开发、市场管理、产品销售和售后服务工作。最近几 年来，随着s d 国贸海外经营环境的较大的变化：尽管产品的市场需求的增加给公 司提供了可观的市场机会，但日益激烈的国际竞争、动荡的市场形势、出口目的 国不断增加的隐形贸易壁垒以及人民币难以抑制的升值趋势等现实问题，也对s d 国贸公司拓展国际市场提出了严峻的挑战。在此背景下，s d 国贸公司如何利用国 际市场环境变动带来的市场机会，应对市场变化可能带来的威胁，以实现公司的 持续发展，是一个需要高度重视的问题。 因此，本文运用国际营销理论，结合中铝s d 国贸公司的国际市场营销实践， 探讨公司的国际市场拓展策略，以期对公司的决策提供借鉴。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究思路 本文以国际市场营销理论为指导，首先通过分析s d 国贸公司的主要出v i 市场 状况，从客户规模、市场特点、产品特性等多个角度，探究公司现有海外市场拓 山东大学硕士学位论文 展策略存在的问题；然后研究影响s d 国贸国际市场拓展的内部和外部因素，发现 国际市场拓展过程中的机会和威胁；最后结合公司的资源和能力，提出优化公司 国际市场拓展策略的思路。 1 2 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究。本文通过运用现有的国际市场营销的现有理论，对国际市场 主要包括国际营销理论中关于国际市场营销的特点、国际市场营销决策的影响因 素、国际市场定位战略、国际市场营销战略和国际市场营销组合策略等相关理论， 为研究提供坚实的理论基础。 ( 2 ) 统计分析。收集并归纳了s d 国贸出口方面的数据、统计和资料，对这 些数据资料进行统计分析，分析s d 国贸对于化学品氧化铝现行出口策略的利与弊。 对影响化学品氧化铝出口策略的内部和外部因素做综合分析，并结合市场现状及 化学品氧化铝的自身特点，制定s d 国贸出口市场的拓展目标，最终对化学品氧化 铝的出口市场策略的优化进行阐述。 1 3 研究的框架和重点 本文共分为六章： 第一章绪论，提出论文研究的背景、研究的思路和方法、研究的框架和重点。 第二章理论综述，归纳国际营销理论中关于国际市场营销的特点、国际市场 营销决策的影响因素、国际市场定位战略、国际市场营销战略和国际市场营销组 合策略等方面为研究提供坚实的理论基础。 第三章s d 国贸现有的出口市场拓展策略的现状分析，s d 国贸主要出口产品的 产品简介；s d 国贸成立几年来出口业务发展概况；主要出口市场分布及不同市场 采取的市场策略；存在问题分析。 第四章s d 国贸国际市场拓展s w o t 分析，找出问题所在，探寻企业发展的出 路，提出战略制定的思路与方法。 第五章从s t p 市场细分战略、产品与品牌策略、价格策略、渠道策略和促销 策略几个部分，分别论述s d 国贸出口市场的营销策略，并且提出策略实施的路径 图。 4 山东大学硕士学位论文 第六章s d 国贸公司国际市场拓展策略的保障措施，旨在提出在业务工作中的 具体措施，保障拓展策略的顺利实施。 第七章结论与展望。国际化学品氧化铝市场时刻都在发生微妙的变化，适 用于当前市场型式的策略分析未必适用于时刻变化的市场环境，策略研究是一个 永不停止的课题，需要适时修改完善。 本文的研究框架如下图所示： 绪论 上 i理奄综述 i上l i s 。国贸公司国际f 场营销的现状 上 s d 国贸公司国际市场拓展的s w o t 分析 上 s d 国贸公司出口市场拓展选择策略 上 s d 国贸公司国际市场拓展策略的保障措施 上 结论与展望 图l - l 研究框架图 本文的研究重点是以相关国际营销理论为指导，对s d 国贸的出口市场营销现 状进行概括，找出其存在的问题及成因，同时对s d 国贸国际市场拓展展开s w o t 分析，提出s d 国贸国际市场拓展策略的方法，并且对策略实旌的保障措施提出具 体的建议。 1 4 论文创新点 一是结合s d 国贸的公司背景、主营产品及营销环境，通过对s d 国贸的市场环 境进行s w o t 分析，提出；s d 国贸进军国际化学品氧化铝市场的策略选择。 山东大学硕士学位论文 二是提出了保障策略实施的措施。包括要提高产品竞争力，提高产品质量， 缩短中间物流环节，节省开支；提高产品包装质量，应对客户的个性化需求。采 取多样化的销售方式，根据市场特点合理选择中间商等。 6 山东大学硕士学位论文 第2 章文献综述 国际市场营销理论研究的基本领域涉及到国际市场营销的特殊性、国际市场 营销决策的影响因素、国际市场定位战略、国际市场营销战略和国际市场营销组 合策略等，这些理论是本文研究的理论基础，本章即对这些理论进行归纳和介绍。 2 1 国际市场营销的相关概念 我国企业越来越多的参与国际分工，这在如今的世界经济一体化和激烈的市 场竞争中，成为一种必然趋势。参与国际贸易的企业怎样拓展国际市场，已经成为 学者们共同关注的问题，在这一问题上，许多国际贸易方面的专家明确提出了他 们的观点。 2 0 世纪8 0 年代，市场营销学之父菲利普科特勒提出了大市场营销的理论。 其主要理论观点是，为成功进入某些目标市场进行营销活动，企业需要调动并且 处理好经济、心理、政治和公共关系等手段，以得到目标市场有关角色诸如经销 商、供应商、消费者、政府人员、相关利益集团以及宣传媒体等多方面的支持与 合作。n 1 全球市场营销概念的形成以西奥多莱维特1 9 8 3 年发表于哈佛商业评论 上的论文“市场的全球化( t h eg l o b a l i z a t i o no fm a r k e t ) ”为标志。莱维特认为： 标准化产品的全球性市场是由趋向统一的需求决定的，也为全球标准化概念的形 成奠定了基础。在这一观点下，企业将市场视为一个整体，把具有相似需求的潜 在消费群体归入一个全球性的细分市场，在全球范围实行标准化的营销管理。口1 弗兰克布赖德利在2 0 0 2 年1 0 月于德国汉堡举行的欧洲农业商业峰会上就 国际市场的开辟提出自己的看法。他认为国际市场的开拓可以通过建立战略联盟 的形式开展，方法上可以通过签订市场合作协议、生产销售许可、特权的赋予等 方式实现。在做国外市场进入决策时，风险的耐受程度和资源的控制程度，需要 作出平衡。在低风险情形下，宜采取较少资源占用的出口策略；相反情况下，宜 采用战略联盟的出口策略。1 b a r t l e t t 和g h o s h a l 在2 0 0 2 年提出企业国际市场营销经营成功的关键就是 7 山东大学硕士学位论文 需要不断的认识到企业在国际市场网络中所处的位置。该“网络理论 的核心是 市场主体之间的关系并且以何种模式进入国际市场。h 3 e r r a n m i l l im k 在他的著作国际市场进入行为研究中指出，企业倾向于 首先选择心理距离比较近的市场进入，随后才进入心理距离比较远的国家和地区。 心理距离体现在国家之间在经济、教育、文化、语言和法律等方面的差异。陋3 国内学者赵永清在分析开拓国际市场战略是提出，我国开拓国际市场的一项 重要战略是发展市场的多元化。可以利用我国在市场、劳动力和科技等方面的优 势，积极实施市场多元化战略。1 浙江大学财经学院课题组认为，中国产品进入国际市场的另外一条可循之路 是建立中国自己的商品市场。口1 祖素梅在其著作我国企业如何开拓国际市场中提出，不断采取新的策略 和手段是提高企业国际竞争力的基础。企业要通过提高自身经营水平，扩大出口 宣传，加速国际市场营销的人才培养和引进开拓国际市场。陋1 张传忠在国际市场进入与开拓的问题上指出国际市场进入方式的选择，在很 大程度上取决于企业本身的经营优势。取决于企业进入国际市场的价值目标和功 能目标。一1 魏非通过对中国的中小企业进入国际市场的对策进行研究，认为企业在开发 国际市场之前，首先要充分调查和了解竞争对手的情况和客户的实际需求，从而 改变传统的市场营销理念。们 霍荣在对我国中小企业进入国际市场策略的研究时，认为产品创新和技术领 先都是进入国际市场的优势条件。1 李扬就企业如何开拓国际市场提出，企业开拓国际市场的一种有效组织形式 是战略联盟。这种形式在发达国家得以充分验证和迅速发展。运用该理论和实际 运作，能够大大提高我国企业的竞争力。n 2 1 2 2 国际市场营销的特点 8 国际营销与国内营销既有联系又有区别，两者均以用户为中心，分析用户所 处的市场环境，寻求进入市场的机会，进而选择目标市场并做出相应的营销组合 山东大学硕士学位论文 决策。因此，营销学原理，如营销理念、市场细分、目标市场、营销组合等原理 基本上适用于国际营销。但是，国际营销因为具有“跨国”的性质，在很多方面 还与国内营销有很大区别： 第一，企业面对的顾客群体是跨越国界的。国际营销实际上是跨文化营销， 国际营销人员面i 临的是双重或者多重的环境。由于国际市场营销是企业在国外市 场进行的，各国在经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千 差万别。企业在进行国际市场营销的时候，必须充分调研和考察该国的商业政策 和市场特点，充分做到因地制宜，尊重该国的文化和特点，利用该国文化为企业 进行市场拓展找到一个共同特点，促进企业发展。企业制订国际营销战略计划及 进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策中心对计划和控制承 担的责任。使企业在国际市场营销中取得有利的地位 第二，与国内营销相比，国际营销是在两个或者两个以上国家里所进行的经 营和销售活动，资本和商品在国际问流动。国际营销的范围是本国以外一国乃至 全球市场，其营销环境有其必然的复杂性。构成国际营销系统的参与者既有来自 本国的，又有来自东道国，还有来自第三国的，它们比国内营销更为复杂。企业 面对这些复杂的营销环境，必须准确的找准自己的目标定位，与竞争伙伴共同发 展，营销要求的是合作，营销的目的是利益。企业与竞争伙伴之间一定要合作发 展，达到双赢的局面。 第三，国际市场营销由于环境的差异性，在营销过程中具有不确定性。国际 营销人员面对复杂多变的市场环境，经常无法准确把握目标市场的情况，难以展 开有效的营销手段。这要求企业必须充分的对目标市场进行调研和开发，把握目 标市场的动态。针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际 竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。并且充分对自己的营销人员进行培训， 使企业的国际营销人员具有更丰富的经验面对复杂多变的国际市场环境，从而使 企业的发展更进一步。 第四，国际市场营销对企业自身来说也是一项很大的挑战，由于营销和生产 以及管理策划都很可能在不同的地方，因此营销的管理具有很大的困难性。国际 营销活动中需要对各国的营销业务进行统一的规划、控制与协调，使母公司与分 散在全球各国的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。 9 山东大学硕士学位论文 第五，国际市场营销的目的是企业的利润最大化。企业必须充分利用国际市 场中廉价的劳动力和发达的生产设备，从而降低自身的成本，生产出高利润的产 品，使企业在国际营销中占据有利的地位，企业得到最大的利润，促进企业的发 展。 第六，营销的组合策略针对不同国家的市场要采用相应的营销组合策略。由 于国际营销环境存在较大差异，从事国际营销的企业在制定营销组合策略时，必 须根据目标市场国营销环境的不同特点，采用相应的营销组合策略。 第七，国际营销的不可控因素对企业影响较大，因此市场管理难度较大。市 场调查和预测以及各种风险评估的难度也增加了。国际营销需要企业进行多国协 调和控制。 基于以上特点，国际营销需要企业进行多国协调和控制，国际营销是国内营 销的延伸与发展，比国内营销更加有复杂性、多变性和不确定性。n 3 1 2 3 国际市场营销策略的影响因素 2 3 1 内部因素 企业进入国际市场的内部因素主要包括： ( 1 ) 自身产品因素。企业的产品在世界同行业领域处于什么样的位置，具备 哪些优势，存在哪些缺陷，与竞争对手相比，市场策略的侧重点和方法就有所区 别。 ( 2 ) 产品要素构成。劳动密集型和资源密集型的产品主要依靠拥有廉价劳动 力和自然资源的国家为进入目标，且偏向采取投资式进入。 ( 3 ) 产品的比较优势。一般来说，具有较高比较优势的产品，企业可以自由 的选择进入方式，既可以采用投资式进入，也可以采用贸易式进入。如若产品没 有比较优势，则不宜选择贸易式进入，因为运输成本和高关税会降低产品的竞争 优势。 ( 4 ) 产品的技术含量。一般来说，技术密集型产品或者研发密集型产品，因 为产品本身具有一定优势，大多采用投资式进入，以便控制技术，保守秘密。 ( 5 ) 产品的市场地位。主线产品、核心技术进入国际市场时，大多采取投资 1 0 山东大学硕士学位论文 式；非主线产品、边缘技术通常采用非投资式方式进入。 2 3 2 外部因素 一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当 其冲的就是企业将面临国际市场营销环境。国际市场营销环境包括经济环境、政 治环境、法律环境、社会文化环境等，外部环境因素是市场进入模式选择的重要参 数，影响企业决策的外部因素主要有： ( 1 ) 经济环境。主要包括经济结构，国民经济发展情况、人口和、收入、自 然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势， 影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买 力等。 ( 2 ) 政治环境。目标国的政治环境因素对于市场进入模式的选择有非常关键 的影响。国家之间的关系是影响企业国际市场营销的重要因素。一般来说，当两 国政治关系向友好方面发展时，经贸往来会增加。关系恶化时，经贸往来会减少， 甚至中断。如最惠国待遇、配额制以及关税，都是政府出于政治和经济考虑而实 行的政策。 ( 3 ) 法律环境。法律环境是指当地颁布的各种经济法规法令，如专利法、商 标法、竞争法、环境法、海关税收法，以及各国之间缔结的贸易条约和国际贸易 法规等。它是国际市场营销环境中一个重要而复杂的因素。熟悉国际法律环境，是 企业成功地打进国际市场的重要保证。 ( 4 ) 社会文化环境。文化上的差异直接或间接地影响到企业的产品设计、广 告策略、销售策略等，有时甚至会决定一个企业国际市场营销的成败。因此，要 顺利进入国际市场，企业的有关人员就必须具备广泛的世界文化背景知识，通晓 目标市场国的社会文化环境及其变化。 2 4 国际市场定位战略 2 4 1 市场定位分析 对目标市场的实际状况进行分析，明确企业的竞争优势。竞争优势的明确有 助于帮助对目标市场的原始定位。竞争优势的存在表示企业在某一领域领先对手 山东大学硕士学位论文 的能力。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在生产、市场营销、财务、经营 管理、技术开发、采购、和产品等方面的优势或弱势所在。通过比较找出最适合 本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 利用竞争优势，对企业进行二次定位。企业的促销推广活动，使企业的竞争 优势在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应当使目标顾客了解、熟悉、 认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 其次，企业运用各种市场手段强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目 标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应 密切关注目标顾客是否对其市场定位有所误解，或由于企业市场定位宣传上的失 误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。 2 4 2 市场定位战略的选择 ( 1 ) 一般定位战略 第一，避强定位策略。指企业应避开与实力强劲的龙头企业直接发生竞争， 而将自己的产品定位于其他市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与 最强或较强的对手有比较显著的区别。这种策略的优点在于，在消费者心目中树 立形象的风险较小，能使企业较快地在市场_ l ：立足。、但是，该种战略也有其弊端。 回避强者往往意味着企业必须放弃某个最有助于企业利润增长的市场位置，很可 能使企业处于边角或者冷清的市场位置。 第二，迎头定位策略。是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置， 不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自 己的产品进入与对手相同的市场位置。该策略的优点在于，竞争过程中往往相当 引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所 了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点在于，具有较大的风险性。 第三，创新定位策略。寻找新的目标市场，填补市场上的空缺，生产市场上 没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需 的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理 而持续的盈利。 第四，重新定位战略。公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然 山东大学硕士学位论文 开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占 了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争 者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更 有效的定位。 市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于 竞争对手自己所处的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比 较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽 或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通 来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。 2 5 国际市场营销战略 处于不同发展阶段的企业，应当分析企业所在的竞争环境中的态势，采取不 同的战略决策。市场定位理论将企业的竞争环境态势分为四大类：优势类；机会 类；问题类和劣势类。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每 个企业所做出的决策选择也不会相同，企业在进行分析定位的同时，可以做出以 下几种营销战略选择： 第一，优势类选择继续提升战略。该战略是指竞争企业应加强和提高企业在 消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，实现跳跃式发展。企业应继 续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优势，以领先 竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增 加企业的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展， 并且注意防止竞争对手的追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为 企业带来快速的利润增长。提升战略包括：产品或服务的提升；品牌或形象的提升； 企业竞争力的提升等。 第二，机会类企业选择补缺战略。该战略关注那些被大企业所忽略的或者未 被占领的细分市场，力求在细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。 补缺战略有三种选择：创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空问， 努力开发具有独特性、专一化的新产品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者； 山东大学硕士学位论文 扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争 优势后，还应进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特 殊需求消费者的偏好，以提高市场的忠诚度和占有率；保护市场补缺空间。在创 造或扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补缺发展空间，在产品、 服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争力。 第三，问题类选择追随战略。该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能 力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的是，保持住现有的市场地位，并 追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，再实现自己的 突破和发展。该选择战略注意三个环节：紧紧追随市场第一集团，争做市场第二 集团或第三集团，不要被领先者甩开；努力提高竞争力，努力在目标市场中树立 自己的特色和优势；保护自己的定位，选择该战略的企业往往成为优势企业的攻 击目标。因此，企业为了不再竞争中被淘汰，必须降低成本，提高质量和服务水 平。 第四，劣势类选择重新定位战略。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又 难以应付时，企业就需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此 基础上重新寻找一个适合自己的定位，从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的 竞争局面。 2 6 国际市场营销组合理论 2 6 1 国际营销组合的6 p 理论 国际市场的大市场营销理论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 、渠道( p l a c e ) 、权力( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ， 是由营销学界的泰斗菲利普科特勒提出的，对传统营销学4 p 理论的补充。该理 论在继承了4 p 理论的主要观点的同时，认为企业能够而且应当影响自己所在的营 销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争日趋激烈，各种形 式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系， 打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的国际市场营销开辟道路。 1 4 山东大学硕士学位论文 产品。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的 实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 价格。企业最终要以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益 的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是奏效，价格不 仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相 关联。 促销。传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在 营销过程中有着非常广泛的应用。在国际营销中的促销方式主要有：国际广告策 略：国际营销人员推销策略；国际销售推广：国际公共关系的利用和国际整合营 销传播。 渠道。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。国际市场营销 渠道是指产品由一个国家的生产流向国外最终用户所经历的路径。在渠道选择， 需要考虑目标市场状况、地理位置、中间商的管理能力和资信条件等。 权力。权力在国际营销中所起的作用是不容忽视的。国际市场营销者为了进 入某一市场并丌展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立 法部门和政府部门的支持。国际市场营销须采取政治上的技能和策略。 公共关系。如果权力是一个“推 的策略，那么公共关系则是一个“拉”的 策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它 就能帮助公司去占领市场。运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的 贸易壁垒，为企业的豳际市场营销开辟道路。 2 6 2 营销组合的4 c 理论 从本质上讲，4 p 的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望 获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样 的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整 个营销服务的真j f 对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4 c 说应运而生。1 9 9 0 年，美国学者劳特朋( l a u t e b o r n ) 教授提出了与4 p 理论相对应 的4 c 理论。 山东大学硕士学位论文 4 c 理论的核心是顾客。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则。4 c 的 基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需 求的满足，即消费者( c u s t o m e r ) ，成本( c o s t ) ，沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，和便利性 ( c o n v e n i e n c e ) 。 消费者，即顾客需求。4 c 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企 业应当重视顾客大于重视产品本身。这在实践中得出结论，创造顾客比开发产品 更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 成本，是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。对于成本的综合考 虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。 值得注意的是，企业对于产品的价格定义已从过去厂商的“指示”价格转变成了 消费者的“接受”价格。这是一场定价思维的革命。 沟通。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或 竞争导向。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道；另一方面，沟通 所强调的客户参与，使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。4 c 理 论用沟通取代4 p 中的促销，是在强调企业应该重视与顾客的双向沟通，建立基于 双赢原则之上的新型的企业和顾客关系。当然，4 c 理论并不能完全取代4 p 理论， 只能说是对4 c 理论的补充和完善。 便利。理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更加重要。便利，就是 方便顾客，为顾客提供全方位的服务。与传统的渠道战略相比，新的4 c 理论更加 重视服务环节，强调企业及出售产品，也提供服务；客户既买到商品，也购买到 便利。 2 6 3 营销组合的枨理论 随着时代的发展，特别是当顾客需求与社会原则相冲突时，以顾客战略为核 心的4 c 说，也显现了其局限性。2 0 0 1 年，美国的唐e 舒尔茨( d o nes c h u l t z ) 又提出了关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n s e ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) 的 4 r 新说。新的4 r 理念侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统 的新型关系。 1 6 山东大学硕士学位论文 关联( r e l e v a n c y ) ，即认为企业与顾客是一个共同体，建立并发展与顾客之 间的长期关系是企业经营的核心理念。企业必须通过某些有效的方式在业务、需 求等方面与顾客建立关联，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来 提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 反应( r e s p o n s e ) ，提高对市场的反应速度。在相互渗透、相互影响的市场中， 对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地 倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于 市场的发展。 关系( r e l a t i o n ) ，根据市场日趋激烈的竞争形势，4 r 营销着眼于企业与顾客 建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通 过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形 成了独特竞争优势。 回报( r e t u r n ) ，营销行为必须注重产出，注重企业在营销行为中的回报，所 以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是 维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终 价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 4 r 营销理论的最大特点是：以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框 架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢， 不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整 合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系 在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证， 同时也延伸和升华了便利性。 1 7 山东大学硕士学位论文 第3 章s d 国际贸易公司国际市场拓展的现状分析 s d 国贸的出