（工商管理专业论文）我国电力金具企业竞争策略分析——以南京线路器材厂为例.pdf

我国电力金具企业竞争策略分析 一一以南京线路器材厂为例 研究生：李福生导师：陈建波东南大学 摘要 电力金具在架空电力线路及配电装置中，主要用于支持、固定 和接续裸导线、导体及绝缘子连接成串，亦用于保护导线和绝缘子。 各种电力金具在气候复杂、污秽程度不一的环境条件下运行。但由 于其结构相对简单，前期生产投入不大，随着中国电力工业的持续 高速发展，为全国电力输变电工程建设提供配套电力金具产品及专 业服务的企业的数量不断增加，综合实力也不断增强。因国有电力 金具企业长期处在计划经济体制下运行，又不同程度地受到行业垄 断的保护，致使许多电力金具企业管理模式依然陈l e l 。十一五”期 间电力金具行业尤其是国有电力金具企业面临的市场竞争将更加残 酷，竞争环境更加复杂，企业的生存环境将受到新的挑战。本文通 过分析电力金具行业的竞争格局，希望提出适合国有电力金具企业 在日渐激烈的市场竞争面前如何调整的建议和与其同属电力系统的 其他辅业企业在改革和市场竞争中如何调整的建议。 本文采用理论研究、调查研究以及案例研究等研究方法，对电 力金具行业的现状、机会及竞争格局进行了分析和研究。首先对有 关文献进行了综述；其次对电力金具行业进行了界定，并分析了我 国电力金具行业中存在和面i 临的主要问题；再次以产业结构分析和 竞争对手分析理论为指导，提出了电力金具行业及企业发展的方向； 最后，以案例的形式探讨了在我国电力金具行业内较有影响的国有 南京线路器材厂的战略调整的问题。 本文认为电力金具产业是零散型的结构环境，在其中，有许多 企业在进行竞争，也目前没有任何企业占有显著的市场份额，也没 有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。面对日趋激 烈甚至是不规则的市场竞争，电力金具行业里的企业将何去何从? 在今后的发展过程中，他们的市场“蛋糕”到底会有多大? 各自的 现状如何? 优势何在? 在目前电力金具市场的不规范和无序竞争 中，他们会赢得多大的市场份额? 哪些类型的企业将会在竞争中不 断发展壮大，哪些类型的企业将会被市场淘汰? 尤其是在我国电力 体制改革的形势下，还未从电力系统中分离出来的目前还从事电力 金具生产的国有企业，他们有几十年的发展历史，体制不活，人员 较多且年龄偏大，观念落后，资产状况不佳，硬件设施落后，历史 包袱较重，负担较大。这样的企业在发展中，一方面面临着电力体 制改革的“主辅分离”带来的人心不稳、企业发展方向不明的严峻 形势，另一方面又面临着市场竞争的巨大压力，这样的企业在同渐 激烈的市场竞争面前如何调整? 通过本文的分析和研究，有望给出 一定的启示，这也是本文研究的目的和意义。 关键词：电力金具企业竞争策略分析 l i t h ee n t e r p r i s e so fp o w e rl i n ea n d b u s - b a rh a r d w a r ei nc h i n a c o m p e t i t i v et a c t i c sa n a l y z e 一一e x e m p l e ：n a n i i n gl i n ea c c e s s o r i e sm a n u f a c t u e e r g r a d u a t e ：l if u s h e n g v i c e s u p e r v i s o r ：c h e nj i a n - b o s o u t h e a s t 、u n i v e r s i t y a b s t r a c t t h ep o w e rl i n ea n db u s b a rh a r d w a r eu s e di nt h eo v e r h e a dp o w e r l i n ea n dp o w e rd i s t r i b u t i o ne q u i p m e n ti sm a i n l yu s e dt o n o to n l y s u p p o r t 、f i x a n d c o n n e c tt h eb a r ew i r e 、c o n d u c t o ra n di n s u l a t o r b u ta l s op r o t e c tw i r ea n di n s u l a t o r a l lk i n d so fp o w e rl i n ea n db u s - b a r h a r d w a r ea r ew o r k i n gi ne n v i r o n m e n to fc o m p l i c a t e dc l i m a t ea n d d i f f e r e n td i r t yd e g r e e d u et oc o m p a r a t i v es i m p l i c i t yi ni t ss t r u c t u r e a n dl o wc o s to fp r o d u c t i o n ，t h eq u a n t i t yo fe n t e r p r i s e so ft h i sk i n di s i n c r e a s i n gi nr e c e n ty e a r sa n dt h e i rc o m p r e h e n s i v es t r e n g t hh a sb e e n f u r t h e ri m p r o v e d u n d e rt h ep r o t e c t i o no fm o n o p o l y , m a n ys a t e - o w n e d e n t e r p r i s e s i nt h i s s e c t i o n ，w h i c hh a v eb e e no p e r a t e d i n p l a n n e d e c o n o m y , a r er u n n i n g u n d e rs t a l e m a n a g e m e n tm o d e l d u r i n g e l e v e n f i v e - y e a rp l a n ，t h ee n t e r p r i s e s i np o w e rl i n ea n db u s b a r h a r d w a r ei n d u s t r ya r ef a c i n gf i e r c e rm a r k e tc o m p e t i t i o n ，m o r e c o m p l i c a t e dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dm o r ec h a l l e n g i n gl i v i n g e n v i r o n m e n t a n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v es t r u c t u r e ，t h ea r t i c l eg i v es o m e r e g u l a t i n ga d v i c ei nc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf o r t h ee n t e r p r i s e so f p o w e rl i n e a n db u s b a rh a r d w a r ea sw e l la so t h e r a u x i l i a r y e n t e r p r i s ei ne l e c t r i cp o w e r t h r o u g h t h e o r e t i c a lr e s e a r c h、 i n v e s t i g a t i o n a n dc a s e s t u d y i n g ，t h ea r t i c l e h a s a n a l y z e d s t a t u s q u o 、o p p o r t u n i t ya n d c o m p e t i t i v es t r u c t u r eo fp o w e rl i n ea n db u s b a rh a r d w a r ei n d u s t r y i l i f i r s t l y ，g i v eas u m m a r yo fr e l a t e dd o c u m e n t s e c o n d l y , t h ed e f i n i t i o no f p o w e rl i n e a n db u s b a rh a r d w a r e i n d u s t r y t h i r d l y , p r e s e n t t h e d e v e l o p m e n t d i r e c t i o n o ft h a ts e c t i o nt h r o u g ht h eg u i d a n c eo ft h e a n a l y s i so fi n d u s t r i a l s t r u c t u r ea n dt h e o r y i nt h ee n d ，d i s c u s st h e s t r a t e g i cr e g u l a t i o no fn a n j i n gl i n e a c c e s s o r i e sm a n u f a c t u r e ra sa c a s e f a c i n gt h ei n t e n s ea n di r r e g u l a rm a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ea r t i c l e t h i n kt h a t a l t h o u g ht h e yc o m p e t ew i t he a c ho t h e r ，n oc o m p a n yg a i n s as t r i k i n gm a r k e ts h a r ea n dp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n t o fw h o l ei n d u s t r y w h a tc o u r s et of o l l o w ? h o wa b o u tt h e i rm a r k e t ， s t a t u sq u oo rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ? h o wm u c hm a r k e t s h a r ew i l l t h e yb ea b l et ow i n ? w h i c hc o m p a n i e sw i l lg r o wi ns t r e n g t ha n dw h i c h o n e sw i l lp h a s eo u to ft h ei n d u s t r y ? u n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo fr e f o r m o fe l e c t r i cp o w e rs y s t e m ，t h es t a t e - o w n e de n t e r p r i s e so fp o w e rl i n ea n d b u s - b a rh a r d w a r ep r o d u c t i o n ，w h i c hh a v en o ts e p a r a t e df r o mc h i n a e l e c t r i cp o w e rs y s t e m ，h a v el o n gh i s t o r y 、s t a l es y s t e m 、p o p u l o u sa n d a g e i n gs t a f f 、b a c k w a r dt h i n k i n g 、b a da s s e ts t a t u s 、b a c k w a r dh a r d w a r e e q u i p m e n ta n dh e a v yh i s t o r i c a lb u r d e n t h u s ，t h ea r t i c l et h i n kt h a t a l t h o u g ht h e yc o m p e t ew i t he a c ho t h e r ，n oc o m p a n yg a i n sas t r i k i n g m a r k e ts h a r ea n dp l a y sa f ti m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fw h o l e i n d u s t r y f a c i n gt h es e r i o u ss i t u a t i o no fp o p u l a rd i s c o n t e n ta n du n c l e a r d e v e l o p m e n td i r e c t i o na sw e l la si n t e n s ec o m p e t i t i v ep r e s s u r e ，h o w t o m a k eas t r a t e g i cr e g u l a t i o n ? g i v i n gs o m ei n s p i r a t i o n si sa l s ot h e p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo fa n a l y s i sa n dr e s e a r c h k e yw o r d s ：t h ee n t e r p r i s e so fp o w e rl i n ea n db u s - b a rh a r d w a r e c o m p e t i t i v et a c t i c sa n a l y z e 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为东南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子 文档，可以采用影印、缩写或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内保密论文外，允 许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内 容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：拉导师签名：幽：，谚秽岁 东南火学硕士学位论文第一章绪论 1 1 选题背景和意义 第一章绪论 电力金具在架空电力线路及配电装置中，主要用于支持、固定和接续裸导线、 导体及绝缘子连接成串，亦用于保护导线和绝缘子。各种电力金具在气候复杂、 污秽程度不一的环境条件下运行。尽管电力金具产品较简单，但担负着安全送电 的重大使命，在电力工程中非常重要，如果出现质量问题，就会造成线路损坏甚 至会造成大面积停电事故，会给企事业单位造成不可估量的经济损失，甚至会给 党和国家造成较大的政治影响。但由于其结构相对简单，前期生产投入不大，造 成进入电力金具行业的企业如雨后春笋般涌现。随着“十一五”规划电网建设投 资的增加，电力金具市场需求将比“十五”期问有较大幅度增长。但全国电力金 具市场激烈竞争的态势并不会减弱，行业内竞争对手从以前的4 5 家，将会增 加到近2 0 家，并且不少业主不时引进新的厂家来冲击市场。民营、私营等体制 的竞争对手人员少、负担轻、机制活，他们的研发能力、生产能力、管理水平等 都在不断增强。面对日益强大的竞争对手，“十一五”期间电力金具行业尤其是 国有电力金具企业面l 艋的市场竞争将更加残酷，竞争环境更加复杂，企业的生存 环境将受到新的挑战。 面对日趋激烈甚至是不规则的市场竞争，电力金具行业里的企业将何去何 从? 在今后的发展过程中，他们的市场“蛋糕”到底会有多大? 各自的现状如何? 优势何在? 在目前电力金具市场的不规范和无序竞争中，他们会赢得多大的市场 份额? 哪些类型的企业将会在竞争中不断发展壮大，哪些类型的企业将会被市场 淘汰? 尤其是在我国电力体制改革的形势下，还未从电力系统中分离出来的目前 还从事电力金具生产的国有企业，他们有几十年的发展历史，体制不活，人员较 多且年龄偏大，观念落后，资产状况不佳，硬件设施落后，历史包袱较重，负担 较大。这样的企业在发展中，一方面面临着电力体制改革的“主辅分离”带来的 人心不稳、企业发展方向不明的严峻形势，另一方面又面临着市场竞争的巨大压 力，这样的企业在日渐激烈的市场竞争面前如何调整? 通过本文的调查、分析和 研究，有望给出电力金具行业及企业尤其是国有南京线路器材厂战略调整和发展 的建议。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 2 论文研究方法和条件 1 2 1 研究方法 理论研究的方法：对有关竞争格局、行业分析及战略管理的理论进行了探讨； 调查研究的方法：对电力金具行业及企业、并着重对南京线路器材厂的有关 情况进行了调研和分析； 案例研究的方法：以南京线路器材厂为例，探讨了电力金具行业里的企业 尤其是其中的国有企业在今后的发展中如何调整提出相应的对策，以利于企业更 快更好地发展。 1 2 2 研究条件 本文资料来源( 包括数据) 是来自南京电力金具质量检测中心、南京线路 器材厂、南京线路器材厂营销部、各单位在网上公布的资料、国家电力金具网和 中国电力金具网以及本人通过工作关系到成都电力金具总厂、广岁十 鑫源恒业电力 线路器材公司、浙江永固金具股份有限公司、扬州市双汇电力器材厂、苏州新光 电力器材厂等电力金具厂家了解和调研的情况。 1 3 论文研究思路和主要内容 1 3 1 研究思路 本文探讨的是有关我国电力金具企业竞争策略的的问题，首先对有关文献进行 了综述：其次界定了电力金具行业的有关概念并分析了电力金具行业及企业的现状 及竞争中存在的问题；再次，以竞争格局分析理论、战略管理等理论为指导，提出 了电力金具行业及企业在日渐激烈的市场竞争面前调整的对策。最后，以案例的形 式探讨了国有南京线路器材厂今后的战略调整和竞争策略的的问题。本文的思路如 下图1 - 1 所示： 2 东南人学硕士学位论文第一牵缝论 f 电力金具行业及企业的现状和在 l竞争和发展中存在的问题 j 圈 图1 - 1 研究思路 1 3 2 主要内容 根据研究思路，本论文主体内容分为五个主要部分： 第一部分( 第二章) ：探讨了竞争格局分析的相关理论和基本内容。 第二部分( 第三章) ：介绍了我国电力行业的基本情况，分析了电力金具行 业及企业的现状，在竞争和发展中存在的主要问题。针对指出的电力金具行业及 企业中存在的问题，探讨了电力金具行业及企业生存和发展的对策。 第三部分( 第四章) ：以南京线路器材厂为例，进行案例研究。首先介绍了 南京线路器材厂发展的历史和现状，调研了其竞争对手的基本和相关信息，在管 理、营销、服务、生产能力等方面将南京线路器材厂与其主要竞争对手进行对比。 第四部分( 第五章和第六章) ；针对上一章对比的结果，提出了南京线路器 材厂战略调整和制定竞争策略的建议，以及维持竞争优势应采取的行动和实现的 目标。 第五部分：结论。对全文进行总结，指出了本文的创新之处。 3 东南大学硕士学位论文第二章竞争格局分析的基本理论和内容 第二章竞争格局分析的基本理论和内容 无论企业经营什么，都必须了解行业及其竞争状况。行业及竞争分析是对企 业商业生态环境的重要层面做战略性的评估。行业之间在以下几个方面有着重大 的区别：经济特点、竞争环境、未来的利润前景。行业经济特性的变化取决于下 列各个因素：行业总需求和行业的成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界 ( 区域性的? 全国范围的? ) 、买方及卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是 统一的还是具有高度差别化的? 规模经济对成本的影响程度：价格、产品质量、 性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新。在某些行业中，价格竞争占统治 地位；而在其他行业中，竞争的核心却可能集中在产品的质量上，或集中在产品 的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。 一个行业的经济特性和竞争环境以及他们的变化往往决定了该行业未来的 利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的企业也能获得满意的利润；相反， 颇有吸弓l 力的行业中，弱小的企业也可以取得良好的经营业绩叫。 2 1 最主要的经济特性 2 1 1 产业结构分析理论 产业是一群生产相近替代产品的公司组成的“。从整体上讲，产业是一些具 有相同生产技术或产品特征的经济活动集合或系统，它的活动和行为既不同于单 个企业的经济行为( 微观) ，也不同于整个国民经济活动( 宏观) ，而是介于单个 经济主体和国民经济总量的中间层次嘲。 形成竞争战略的实质就是将一个企业与其所处的环境建立联系。一个企业内 部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如下图2 1 所示： 4 东南人学硕士学位论文第二章竞争格局分析的基本理论和内容 进入壁垒 规模经济 经验和学习效应 产品多样化 品种认定 交换成本 进入分销渠道 行业规范 行为进入壁垒 供方侃价实力 c = = = = 供方能力 重要供方的数量 供应组件或原料的重要性 曰 竞争者间的竞争 行业中企业的数量 行业增长率 07 进入者的威胁过剩生产能力 买方侃价实力 = ：= = ：= = 了 口口 的威胁 替代产品的可获得性 相近替代产品的可获得性 替代产品的价值价格比 图2 - i 驱动产业竞争的力量 买方能力 重要购买者的数量 产品或服务对购买 者的重要性 五种竞争作用力( c o m p e t i t i r ef o r c e ) 一进入威胁、替代威胁、买方侃价 能力、供方佩价能力、现有竞争对手的竞争一反映出的事实是：一个产业的竞争 大大超过了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产 业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。也就是说， 对于一个企业来说，竞争是广义的，亦称为“拓展竞争”( e x t e n d e dr i v a l r y ) 。 这五种作用力共同决定行业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几 种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点看起着关键性的作用。例如，假 5 i代服 l i _ 替或一 品 一 慨圈 东南大学硕士学位论文 第二章竞争格局分析的基奉理论和内容 设一个企业不受潜在的进入者威胁并处于很强的市场地位，如果它面临一个先进 的、低成本的替代品，该企业仍将只能获得低收益即便没有替代品出现也不存 在进入者威胁，现有竞争者们的激烈竞争也格限制潜在收益。竞争强度的一个极 端情况就是经济学家们所谓的完全竞争产业。对于这种行业，众多的企业及其产 品十分相似，出入行业是自由的，现有的竞争者对供方和买方均无侃价能力，竞 争不受任何钳制。 现有企业间的争夺现有企业间的争夺即厂商之问的竞争是五种力量中最 强大的。为了赢得市场地位和市场份额，他们通常不借代价。在有些行业中，竞 争的核心是价格：在有些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心在于产品或服务的 特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后服务、品牌形象。厂商之间的竞 争可能是友好的，也可能是你死我活的，这完全取决于行业中企业采取威胁竞争 对手盈利水平的行动频率和攻击性。一般而言，行业中的竞争厂商都善于在自己 的产品上增加新的特色以提高对客户的吸引力，同时毫不松懈的挖掘其它竞争者 的市场弱点。竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程。竞争不但有 强弱之分，而且各厂家对价格、质量、性能特色、客户服务、保修、广告、分销 网络、新产品革新等因素的相对重视程度也会随时间不同而发生变化。 潜在的进入者一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望 在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自 进入市场壁垒和现有厂商对其作出的反应。一旦新进入者很能打开这个市场或市 场的经济因数使得潜在进入者处于劣势，进入市场的壁垒就产生了。进入市场壁 垒的高低取决于潜在进入厂商拥有的资源和能力。除了进入壁垒，新进入者还面 临着现有厂商作出什么样的反应。他们是只作出些消极抵抗，还是会通过诸如降 价、加大广告力度、改善产品以及其他措施来捍卫其市场地位? 如果行业中原有 财力强大的厂商发出明显的信号，要捍卫其市场，或者原有厂商通过分销商和客 户群创造某种优势来维护其业务，潜在的进入者须选慎重从事。检验潜在的市场 进入是不是一个强大的竞争力量的最好方式就看行业的成长和利润前景是不是 有足够的吸引力吸引额外的市场进入者。如果答案是否定的，那么潜在的进入就 是一种弱势的竞争力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的厂商，他们 拥有足够的技能和资源，那么潜在的进入就增加了市场上的竞争压力，现有厂商 被迫加强其市场地位，抵御新进入者。 来自替代品的竞争压力某个行业的竞争厂商常常会因为另外一个行业的 厂商能够生产很好的替代品而面i 临竞争。来自替代品的竞争压力其强度取决于三 个方面：一是是否可以获得价格上有吸引力的替代品? 容易获得并且价格上有吸 引力的替代品往往会产生竞争压力。如果替代品的价格比行业产品的价格低，那 6 东南大学硕士学位论文第二章竞争格局分析的基本理论和内容 么行业中的竞争厂商就会遭遇降价的竞争压力。二是在质量、性能和其他一些重 要的属性方面的满意度如何? 替代品的易获得性不可避免地刺激客户去比较彼 此的质量、性能和价格，这种压力迫使行业中的厂商加强攻势，努力说服购买者 相信他们的产品有着卓越的品质和有益的性能。三是购买者转向替代品的难度和 成本。最常见的转换成本有：可能的额外价格、可能的设备成本、测试替代品质 量和可靠性的时间和成本、断绝原有供应关系建立新供应关系的成本、为转换而 需获得技术帮助的成本、员工培训成本等。如果转换成本很高，那么替代品的生 产上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原来行业的客户脱离老关 系。因此，一般说来，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的 转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。 供方侃价实力供方是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于其 所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。一旦供方所提供的是一种标准产 品，可以通过开放市场由大量具有巨大生产能力的供方提供，那么与供方相关的 竞争压力就会很小，可以很容易地从一系列有生产能力的供方那里获得所需的一 切供应，甚至可以从极佳供方那里分批购买以推动订单竞争。在这种情况下，只 有当供应出现紧缺而购买者又急于保证供应时，供方才会拥有某种市场权力。如 果有很好的替代品，而购买者的供应转换既无难度，代价又不高，那么供方的谈 判地位就会处于劣势。一旦供方拥有足够的谈判权，在定价、所供应的产品的质 量和性能或者交货的可靠度上有很大的优势时，这些供方就会成为一种强大的竞 争力量。 买方侃价实力如果买方能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有 一定的谈判优势，那么供方就会成为一种强大的竞争力量。一般来说，大批量采 购使买方侃价拥有相当的优势，从而可以获得价格折让和其他一些有利的条款。 零售商常常在产品采购时占有谈判优势，因为制造商需要扩大零售覆盖面和争取 有利的货架空间。即使买方的采购量并不大，或者也不能给卖方厂商带来重要的 市场或某种声誉，买方在下列情形仍有一定程度的谈判优势。一是买方转向竞争 品牌或替代品的成本相对较低：一旦购买者拥有较高的灵活性，可以转换品牌或 可以从几家厂商采购，买方就拥有很大的谈判空间。如果产品之间没有差别性或 差别性很小，转换品牌就相对容易，付出的成本很小。二是买方的数量较小：买 方的数量越小，厂商在失去原有的客户去寻找替代客户就越不容易。为了不丢失 客户，厂商更加愿意给予某种折让或优惠。买方对厂商的产品、价格和成本所拥 有的信息越多，所处的地位就越强。如果买方向后整合到卖方厂商业务领域的威 胁越大，所获得的谈判优势就越大。 7 东南大学硕l 学位论文第二章竞争格局分析的堆奉理论和内容 2 1 2 最主要的经济特性 不同行业之间在特征和结构方面有很大的差别，所以行业及竞争分析必须首 先从整体上把握行业中最主要的经济特性。如：市场规模、竞争角逐的范围、 市场增长速度、行业在成长周期中目前所处的阶段、竞争厂家的数量及相对规模、 购买者的数量及相对规模、在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何? 到达购买者的分销渠道种类、产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度、竞争 对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的? 行业中的 公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济? 行业中的某些 活动是不是有学习和经验效应方面的特色，从而导致单位成本会随累计产量的增 长而降低? 、生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生 产效率? 、必要的资源以及进入和退出市场的难度、行业的盈利水平处于平均水 平之上还是处于平均水平之下? 行业的竞争结构如何? 各种竞争力量有多强大? 哈佛商学院的迈克尔波特 教授将行业中的竞争力量划分为五种( 产业竞争对手即竞争厂商之间的竞争角 逐、潜在的进入者、替代品即来自替代品的竞争压力、供方即供应商的权利、买 方即购买者的权利) ，通过这个工具可以系统地分析市场上主要的竞争压力，判 断每一种竞争压力的强大程度( 具体内容2 1 1 已有表述，在此不在赘述) 。 2 2 变革驱动因素及其影响 行业环境是动态的、不断变化的，之所以发生变化是因为一些重要的力量 在推动行业的参与者( 诸如竞争厂商、客户、购买者及供应商等) 改变他们的行 动，这些重要的力量构成了行业变革的驱动因素。具体如下：行业长期增长率的 变化、产品使用方式的变化、产品革新、技术创新、营销革新、大厂商的进入或 退出、技术秘密的转移扩散、行业日益全球化、成本和效率的变化、购买者偏好 的变化、政府政策、法规的变化、社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的 变化。 2 3 取得竞争成功的关键因素 2 3 i 基本竞争战略理论 在产业结构分析理论中，驱动产业竞争的力量描述为：采取进攻性或防守性 行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为企 业赢得超常的投资收益。各个企业为达到这一目的采用了许多不同的方法，并且 对于即定的企业来讲，其最佳战略将最终是反映企业所处具体情况的独特产物。 8 东南大学硕士学位论文第二章竞争格局分析的基本理论和内容 但在最广泛意义上，波特认为；可以归纳出三种具有内部一致性的基本战略( 既 可分别使用也可以结合使用) ，为公司长期发展建立进退有据的地位，从而在产 业中胜过竞争对手。它们分别是：总成本领先战略( o v e r a l lc o s l e a d e r s h i p ) ； 标歧立异战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) ：目标集聚战略( f o c u s ) 。三种基本战略之间 的区别如下图2 2 所示： 战全行业 略范围 目 标 仅特定细分 市场 战略优势 被顾客觉察的独特性低成本地位 标歧立异总成本领先 目标集聚 图2 - 2 三种基本战略 总成本领先战略成本领先要求坚决地建立高效规模的生产设施。在经验的 基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研 究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这一日标，就要在管理 方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容乐观，但贯穿 于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该企业成本较低，意味着当别的企业 在竞争过程中已失去利润时，这个企业依然可以获得利润。赢得总成本领先的有 利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，如与原材料供应方面的良 好关系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相 关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。总 成本领先地位非常吸引人，一旦企业赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利 润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位。 标歧立异( 差异化) 战略这一战略是将产品或企业的服务差别化，树立起 一些全行业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名 牌形象、技术上的独特、性能特点顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。 最理想的情况是企业在几个方面都有其独特性。如果差别化战略成功地实现了， 9 东南大学硕上学位论文 第_ 二章竞争格局分析的基本理论和内容 它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略。因为它建立起防御阵地对付 五种竞争力量，虽然其防御形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差别化战 略有时会与争取占有更大的市场份额的活动自相矛盾。推行差别化战略往往要求 企业对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼 顾。在建立企业差另q 化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时郎便全产 业范围的顾客都了解企业的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付 企业要求的高价格。 目标集聚战略亦称为专一化战略。目标集聚战略是主攻某个特殊的顾客 群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，目标集聚 战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是在全产业范围内实现其目 标，目标集聚战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立 的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的 前提思想是：企业业务的专业化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略 对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果是企 业或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现 了低成本，或者二者兼得。这样的企业可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。 这些优势保护企业抵御各种竞争力量的威胁。但专一化战略常常意味着限制了可 以获取的整体市场份额。 波特认为，这三种战略是每一个企业必须明确的，因为徘徊期间的企业处 于极其糟糕的战略地位。这样的企业缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱 了“打低成本牌”的资本全产业范围内的差别化的必要条件是放弃对低成本的 努力。而采用专业化战略，在更加有限的范围内建立起差别化或低成本优势，更 会有同样的问题。徘徊其间的企业几乎注定是低利润的，所有它必须做出一种根 本性的战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦企业处于徘徊状况，摆脱这种令人 不快的状态往往要花费时问并经过一段持续的努力：而相继采用三种战略，波特 认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。 2 3 2 竞争成功的关键因素 一个行业的关键成功因素指那些最能影响行业成员能否在市场上繁荣的因 素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场 成就。为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要对下面3 个问题进行分析 和研究：是客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么? 二是行业中一家 竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力? 三是行业中一家竞争厂 商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施? 具体从以下方面分析取得竞 争成功的关键因素：与技术相关的关键成功因素技术研究能力、与制造相关 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章竞争格局分析的基本理论和内容 的关键成功因素低成本生产效率、与分销相关的关键成功因素强大的批簏 分销商特约经销商网络、与市场营销相关的关键成功因素快速准确的技术支 持、与技能相关的关键成功因素劳动力拥有卓越的才能、其它关键成功因素 在购买者中间拥有有利的公司形象声誉。 2 4 盈利前景 行业是否具有吸引力要考虑下列一些重要因素：行业成长的潜力如何? 当 前的竞争态势是否可以带来足够的盈利? 行业或市场上的竞争力量将会增强还 是减弱? 行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利? 企业 在行业中的竞争地位如何? 企业的竞争地位将增强还是衰落? 企业利用实力比 较弱的公司的弱点的潜力如何? 企业是否不受或者可以低挡得住那些使行业失 去吸引力因素的影响。企业竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何? 行 业未来的风险和不确定性程度? 整个行业所面临的各种问题的严重程度? 继续 参与这个行业的竞争是否可以增加该企业在有兴趣的行业中成功的能力。 一般来说，如果一个行业的整体利润前景处于平均水平之上，那么就可以 认为该行业有吸引力；如果一个行业的利润前景处于平均水平之下，那么就可以 认为该行业没有吸引力。在某些情况下，如果一家企业在一个没有吸引力的行业 之中占有独特的位置，那么，它仍然可以获得非常不错的利润，这是因为该企业 有能力和资源从比较弱一点的竞争对手那里获得销量和市场份额，从而获得不凡 的盈利水平。 2 5 市场总需求 市场总需求量预测，是指行业在既定营销环境下，一定的期间内( 国家的 一个五年规划内) ，客户全体购买产品的总量。在做市场需求分析时，首先要掌 握住历年市场总需求量的增长状况，目的是描绘出全盘市场的大小。全盘市场的 大小变化，代表这个产业的消长，掌握住产业的消长及各竞争厂商市场占有率的 变化是分析市场总需求的第一步，例如产业逐年萎缩时，扩充投资，必属不利； 而竞争者市场占有率提高5 ，必然是在产品或市场细分的专门诀窍或是价格策 略上有创新的做法，这些关键性、重要性的情报，是公司规划新年度计划时，必 须准确掌握的。 市场是由当前的客户和潜在的客户构成，客户的购买行为发生，必然是对 产品有兴趣、有钱、有决定权、又能买得到。若是对产品有兴趣但由于没有预算 东南大学硕士学位论文第二章竞争格局分析的基奉理论和内容 或在该地区买不到，或者是目前价格太高，而不想购买的这些大众，都可称为潜 在客户 市场是否能维持高度的成长率，决定与企业如何维持当前现有的客户，并 逐步吸引这些潜在客户，使他们成为客户，因此潜在客户数量愈多，则企业的成 长空间愈大，愈值得投入资源去开拓。 市场总需求量的估计。市场总需求量的估计，一直是营销人员、市场调查 分析人员最重要的任务。有些产品很容易掌握住总需求量，例如台湾复印机每年 的需求量，只要查日本每年出口台湾的复印机台数即可，因为百分之九十九以上 的复印机都是由日本输入的。有些产品的需求量却需要透过其他的途径及平日的 情报收集，才能推测出。次年度市场总需求量的估计，各个行业都能设法找出一 些最相关的因素，例如婴儿奶粉的市场总需求量的变化，是决定于婴儿的出生率 的大小变化；传真机的市场需求量和电话的成长状况息息相关；步入成熟期的复 印机的市场总需求量的，八成以上是由以旧换新的需求决定。如电力金具行业对 产品的需求可根据国家电力发展规划和其他工业发展对电力的需求来进行输变 电工程数量的估计。除了收集这些相关因素的变化资料外，再加上历年的趋势分 析及对外在环境的状况分析，使公司能估算出总需求量。 区域成长状况估计。每一个区域有它的一些特性，区域成长状况的把握使公 司能决定以下事项：一是对于成长高的区域，可以投入更多的资源，以满足区域 的需求。二是对于成长低的区域，可以进一步研究区域中客户的特性，以调整市 场组合策略，例如改变促销的方法或调整价格，而刺激一些市场的成长。 细分市场成长状况估计。产品细分市场成长状况的预测，目的如同区域成长 状况一样，可供做资源投入及变更策略之用。公司营销业绩优劣的产生，即源自 每一细分市场的成长状况及竞争的成败，因此，了解整个产业的市场规模、成长 状况、区域成长状况及细分市场成长状况，是公司规划次年度及未来资源投入的 评估起点，因此公司绝不能吝于把时间及金钱投入子市场情报的掌握。 2 6 企业的主要竞争对手 2 6 1 竞争对手分析框架理论 波特认为：对竞争对手的分析有四种诊断要素：未来目标、现行战略、假 设和能力。对这四种要素的理解可预先对竞争对手的反应有个概略了解。竞争对 手分析的内容具体如下图2 3 所示： 1 2 东南大学硕士学位论文第二章竞争格局分析的基奉理论和内容 什么驱使着竞争对手 未来目标 存在于各级管理层和多个战略方面 、 竞争对手在做什么和能做什么 现行战略 该企业现在如何竞争 竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前地位满意吗? 竞争对手将做什么行动或战略转变? 竞争对手哪里易受攻击? 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复? 关于施么l关于其自身和产业i 图2 - 3 竞争对手分析的内容 未来目标制定战略的一种方法是在市场中找到既能达到目标又不威胁竞争 对手的位置。了解了竞争对手的目标，就有可能找到每个企业相对满意的位置。 当然，这种位置不会永远存在，特别是要考虑到新进入者可能会尝试进入一个每 家公司都经营良好的产业。大多数情况下，企业不得不迫使竞争对手让步以实现 其目标。为此，企业需要找到一种战略，使其通过明显的优势抵御现有竞争对手 和新进入者。竞争对手的目标分析非常关键，因为这能帮助公司避免那些可能威 胁到竞争对手达到其主要目标从而引发激烈战争的战略行动。 假设竞争对手分析的第二个关键因素是辨识每个竞争对手的假设。一种是 竞争对手对自己的假设；第二种是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。每 一个公司都对自己的情形有所假设。它可能把自己看成社会上知名的公司、产业 领袖、低成本生产者、具有最优秀的销售队伍等。这些对其公司的假设将指导它 的行动方式和对事物的反应方式。竞争对手关于本公司情形的假设可能正确可能 不正确。不正确的假设可造成令他人感兴趣的战略契机。正如竞争对手对它自己 持一定假设一样，每个公司对产业及其竞争对手也持一定假设，同样，也可能正 确也可能不正确。对各种类型假设的检验能发现在管理人员认识其环境的方法中 所存在的偏见和盲点。竞争对手的盲点可能是根本看不到事件( 或战略行动) 的 重要性，没有正