（设计艺术学专业论文）品牌设计的国际化与本土化研究.pdf

硕士学位论文 摘要 随着全球化的到来，各大国际品牌纷纷进驻中国市场。作为土生土长的中国 品牌，在改革开放后的二十多年中也取得了长足发展。越来越多的巾国企业开始 走出国门，积极地参与到国际竞争巾。全球化经营，本土化设计，成了品牌国际 化； ，最有力的t 具与武器。 品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价 值，为品牌量身定做出自身独一无二的个性并由此造成产品差异。那么在品牌 的国际化巾，品牌与产品设计会受到哪些因素的影响? 品牌与品牌产品在众多的 影响之下，又将如何做到被本地消费者认可? 本文对此进行了详细、深入的探究 与分析，并且在已有品牌的成功国际化经验基础上，最终整理出了一个清晰的品 牌设计的国际化框架，不仅对已经国际化和尚待迈向国际市场的国产品牌起到一 定的参考价值，对于为其他国家的企业提供设计的中国设计师也能够有一定的启 示。 在基于理论分析之后，论文接下来介绍了品牌国际化发展的历史演变，包括 全球跨国企业与中国企业的发展状况，以及中国品牌目前的三种国际化模式，指 出不同企业要根据自己实际情况选择并制定不同的品牌战略。然后对影响品牌设 计国际化的因素进行了详尽的归纳与分析，主要包括文化因素、宏观因素等，并 辅以具体的案例加以说明。在此分析的基础上，指出中国品牌设计的国际化要与 本土化相结合。然后又比较了国际品牌和国内品牌设计的不同国际化策略。最后 论文提出了品牌设计的国际化框架，重点对品牌识别设计的国际化策略进行了探 讨。 关键词：品牌；品牌设计；国际化；本土化 曼壁堡生丝里堕丝兰查圭垡堕塞 a b s t r a c t c o m i n gw i t ht h eg l o b a l i z a t i o n ，al o to f f a m o u si n t e r n a t i o n a lb r a n d sg a r r i s o nt h e m a r k e to fc h i n am a i n l a n di n q u i c ks u c c e s s i o n s i n c er e f o r m a t i o na n do p e n i n g ，t h e b r a n d st h a ta r ei n d i g e n o u st oc h i n ah a v eg o tg r e a tp r o g r e s s m o r ea n dm o r ed o m e s t i c e n t e r p r i s e sg o o u tc h i n aa n d p a r t i c i p a t e i ni n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o na c t i v e l y g l o b a l i z a t i o nm a n a g e m e n ta n dt h el o c a l i z a t i o n d e s i g nb e c o m et h e m o s tp o w e r f u l t o o l sa n da r m si nt h ep r o c e s so fb r a n d si n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h e s et r e m e n d o u si n v i s i b l ev a l u e ss u c ha sc u l t u r e ，h i s t o r yc o n t a i n e di na n dt h e s a t i s f a c t i o no ft h ec o n s u m e rm e n t a ld e m a n d sb e h i n dt h eb r a n d ，c r e a t et h e u n i q u e b r a n d sc h a r a c t e r i s t i c sa c c o r d i n gt oa c t u a lc i r c u m s t a n c e s w h a tk i n do ff a c t o r sc a n i n f l u e n c et h eb r a n da n dt h e m a n a g e m e n t o ft h eb r a n di nt h e p r o c e s s o fi t s i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ? h o we a r lt h eb r a n da n dt h ep r o d u c to fb r a n db ea p p r o b a t e db y c o n s u m e ru n d e rt h e s eg r e a ti n f l u e n c e s ? t h et h e s i sm a k e sat h o r o u g hr e s e a r c ha n d g i v e sa na n a l y s i si nd e t a i l a sar e s u l t ，t h et h e s i sg e t sac l e a rf r a m e o fb r a n d sd e s i g n i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na b a s e do ne x p e r i e n c e st h a tt h es u c c e s s f u lb r a n d sh a v ea c h i e v e di n b r a n d si n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，w h i c hw i l lg i v es o m er e f e r e n c e sn o to n l yt od o m e s t i c i n t e r n a t i o n a l i z e db r a n d sa n db r a n d sa r ea b o u tt ob ei n t e r n a t i o n a i i z e d ，b u ta l s ot ot h e c h i n e s ed e s i g n e r sw o r k i n gf o rt h ef o r e i g ne n t e r p r i s e s b a s e do nt h et h e o r i e s t h et h e s i si n t r o d u c e st h eh i s t o r i c a le v o l v e m e n ti nt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s s o fb r a n d s i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，w h i c hc o m p o s e s o ft h e d e v e l o p m e n t s t a t u so fc r o s s n a t i o n e n t e r p r i s e s a n dd o m e s t i c e n t e r p r i s e s a n d3 i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nm o d e l so ft o d a y sd o m e s t i cb r a n d s t h e nt h et h e s i sp o i n t e so u t t h a te a c he n t e r p r i s es h o u l dc o n s t i t u t eo rc h o o s ed i f f e r e n tb r a n ds t r a t e g i e sa c c o r d i n gt o t h e i ra c t u a lc i r c u m s t a n c e s a f t e r w a r d s ，t h et h e s i ss u m su pa n da n a l y z e st h ef a c t o r s w o r k e do nb r a n d s d e s i g n i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n d l o c a l i z a t i o n ，w h i c h i n c l u d e s c u l t u r a l f a c t o r s ，m a c r o s c o p i c a lf a c t o r s ，a n d s oo n e a c hf a c t o ri sn a r r a t e d b y i d i o g r a p h i cc a s e s b a s e d o nt h ea n a l y s e s ，t h et h e s i sp o i n t so u tc h i n e s eb r a n d sd e s i g n i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nc o m b i n e d w i t hl o c a l i z a t i o n t h e nt h et h e s i s c o m p a r e s i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a lb r a n dd e s i g nw i t hd o m e s t i c s f i n a l l y ，t h e t h e s i sb r i n g sf o r w a r daf r a m eo fb r a n d sd e s i g ni n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，w h i c he m p h a s e s o nt h ei n t e r n a t i o n a i i z a t i o no ft h eb r a n d si d e n t i f i c a t i o n k e yw o r d s ：b r a n d ；b r a n dd e s i g n ；i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n , l o c a l i z a t i o n l j 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 山本人承担。 作者签名 靴 日期：删年f 碉r 0 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：2 多呻年r 月2 。日 日期：伽睁歹月r d 日 缮厢弋 毵k 寸气 ， 1 1 研究的背景与意义 第1 章绪论 在全球经济一体化的今天，国外的各大品牌厂商纷纷抢占世界市场。巾国， 作为世界上最大的消费市场，无疑也成为众商家必争之地。世界上大的跨国公司 几乎都已进驻中国，像日本的7 大家电制造企业。很多韩国的家电企业，都在中 国有工厂美国的摩托罗拉、惠尔浦、美泰克、g e ，还有欧洲的伊莱克斯、西 门子、菲利浦等等也到叶 国来投资建厂。 在昨天的“以统一标准适应所有需求”的情况下，西方大公司通常会通过语 言转换、广告宣传和巨资注入把在欧美极为成功的产品移植到其他市场。例如， 为了打入外国市场，德国奔驰公司凭借的是生产商性能汽车的声誉，日本索尼公 司凭借的是经济可靠的组合式电子产品( 如随身听) 与世界各地的需求的一致， 而可口可乐公司和生产万宝路香j l j 的菲利浦莫里斯公司则充分利用了“美国式 文化”。 如今情况发生了变化。现在没有一个公司敢说他们的现有产品会在国外市场 上成功。任何一个寻求扩展到全球范围的公司，都需要问一下自己的供应是否在 文化和社会方面适合于所设定的目标市场。本土化战略成为他们在进行全球扩张 的基础与最爱。今天，本土强悍的西方公司正在极大的关注着中国、印度以及其 他文化不同于西方的发展中地区。他们的着眼点是这些地区中数量不断增长且具 有可支配收入的人群。如果说在某些情况下，一些产品和服务在这些新的市场上 能够成功是由于他们与现代性和西方密切相关的话，那么更多的成功则将只能发 生在他们的产品从根本上适应于当地人群的行为、信仰、期望等文化和其他因素 的时候【1 1 。 于是在中国，奔驰由舒适的驾驶室变成宽敞舒适的客座，连备受国人追捧的 洋快餐一一肯德基、麦当劳也增添了许多旧时熟悉的味道。当然，变与不变，结 果会否相同? 只消看一下手机两大鳄摩托罗拉与诺基亚便可见分晓。1 9 9 6 年，摩 托罗拉仍然还保持着中国国内销售冠军的名号但到了1 9 9 7 年，向来以科技领先 的摩托罗拉第一次输给了“科技以人为本”的诺基亚，并且连续几年一直居于下 风。是摩托罗拉的东西质量不够好，技术不够先进? 当然不是，是摩托罗拉没有 抓住中国人的喜好，没有从设计上真正为中国人考虑，在这一点上诺基亚就赢 了摩托罗拉。 与此同时，中国的企业在经历了如火如茶的市场革命后，逐渐呈现出欣欣向 荣的大好景象。企业需錾发展，发展需要扩大舞台，需要迈出国门t 走向全球， 品牌设计的国际化与本土化研究 开拓跨国经营。随着巾国加入w t o ，开拓国外市场、抢占市场份额的机会也越来 越多。世界经济发展的态势和企业成长的规律都向我们昭示：中国企业国际化的 时代己经到来2 11 在越来越多的中国企业稳足国内市场后，又开始了迈向世界市场的步伐，中 国企业的国际化也就此走上了漫缦探索之路。而在国内的众多家电制造企业中， 创维公司多年来一直走在国内其他公司的前头，保持着彩电出口总量的第。但 究竟出u 的电视是否真正做到为当地消费者度身设计昵? 据其公司设计师透露， 他们所做产品设计，基本上大同小异，根本没有考虑为谁单独设计，更何谈本土 化的设计了。在这一点上，国内最大的家电企业海尔便显示了它的目光长远而独 到。早在19 9 3 年，他们就成立了专门的工业设计公司，并延伸到了全球的8 个设 计中心。全球化经营，本土化设计，早已是普遍被大家熟知的经营战略了。试想， 以这样的趋势发展下去，创维还能继续保持它的出口领先地位吗? 并且从目前中国的发展现状来看，企业在实行跨国经营中普遍存在不足，分 析出现问题或面临问题的具体原因，除了在管理营销方面存在不足之外，对本土 化中涉及到的设计以及设计管理知识的缺乏也是导致问题的一个重要方面。 而在寻求问题的解决上，由于整个大规模的跨国生产经营活动出现时间并不 是很长，大部分研究还只是停留在关注公司跨国经营的管理与营销上，它们关注 的重点不是工商管理策略，管理营销网络的设计与实施，就是局限于对企业设计 组织的管理。另外，一些有关品牌管理与设计的杂志和期刊，也只是从本专业出 发，阐述一些专业领域里的知识与理论。都没有从企业发展战略上将设计与品牌 管理结合起来，更何谈从品牌设计的角度阐述品牌国际化以及本土化的问题。在 跨国经营的品牌管理中，品牌的国际化是很重要的一步。而具体本土化的设计也 是国际化的重要内容。 所以研究国际著名品牌的本土化与国内企业成功的国际化历程，分析他们成 功走向国际的原因，总结一下有借鉴意义的品牌国际化与本土化设计应关注的问 题，提出一套比较理想的解决方案，无疑对中国众多国有品牌的国际化具有重要 的参考价值。 1 2 品牌知识及相关概念的界定 在品牌的国际化与本土化中涉及到的概念很多，但为了论文的需要，仅将与 之关系密切的相关概念加以解释。 1 2 1 品牌的定义 美国市场营销协会( a m a ) 给品牌下的定义：“用以识别某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标 志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”。”品 牌是一个集合概念，主要包括品牌名称( b r a n dn a m e ) 和品牌标志( b r a n dm a r k ) 两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”：品牌标志， 又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。 品牌的概念源自两个方面：产品提供消费者满意的使用价值，消费者则通过 耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了 品牌的概念。 法国著名学者卡菲勒( k a p f f e r e r ) 在战略性品牌管理中提出了品牌菱形图， 如图14 所示，该模型将品牌特性分为品性、个性、文化、关系、反映、自我形 象等6 个层面。 发选者 i 接受者 圈1 1 品牌特性图艉图片来源：战略性品牌管理 1 品性。品牌的物理品性。它应是品牌可见的或预想的客观特征的总和。品 性是品牌的支柱，代表它的价值。传统市场营销主要在这方面大傲文章：注重技 术、产品本身和品牌外在特征。 2 品牌应有个性，通过广告宣传，逐渐加以强化1 9 7 0 年以来，品牌个性 成为营销的关键英蜀广告商把个性定为任何市场营销中心内容。 3 品牌出自特定的文化氛围赋予每个产品以文化特色。产品不仅是该文化 的产物和体现，还是一种传播手段文化包括品簿设计所啜收的价值体系文化 特征是决定品牌外在形式的基本原则 产品和传播) t 它悬品脾的核心 文化差异是品牌的基础：阿迪达斯代表德霉，耐克代表美圉，奔驰体现了德 国人的秩序高于一切的价值观念。奔驰轿车时速2 6 0 公里但仍操作自如，四平八 稳。对称是形式要素的主体，奔驰轿车的箱式结构和奔驰标志体现了完美形式的 理念。国家也是品牌的文化根源。可e l 可乐、i b m 、耐克代表美国。三菱、丰田、 索尼体现日本文化。依云( e v i a n ) 和百利( p e r r i e r ) 矿采水体现法国文化。 4 品牌代表一种关系。是人际交往的交叉点。尤其是服务行业和零售品牌更 是如此。 = 曼壁丝生塑旦堕些皇奎圭垡堡壅 。_-_-_-_-。_-= 5 品牌还反映各种利益关系。随着时间的推移、广告效应和各种产品的出现， 品牌反映买者或使用者的自身形象。有时，这种利益关系也是一种客户关系，消 费者是产品的最终用户。目的不是反映用户形象，而是用户与某种产品品牌相联 系的形象。 6 品牌反映自我形象。如果形象是我们的外在写照，那么对品牌的态度也反 映了我们自身的价值。 这六个要素相互联系，形成对称的结构各项之间义有联系。它基于这样一 种认识：品牌能够传递信息。品牌存在于交流之中，在交际过程中有发送者，还 有信号接收者。发送者把形象传达给我们。对消费者而言，发送者是品牌的主人 或名称。品性和个性与此有关。消费形象和品牌形象与接受者相联系，是品牌特 性的组成部分。最后两项，相互关系和文化要素是连接发送者和接收者的桥梁。 品牌特性还有一个垂直分段线，分段线左侧各项一一品性、关系、消费者形象属 于社会品性，代表品牌的特性。这三项都属于可见的特征。右侧各项一个性、 文化和自我形象是品牌滋生的品质。 1 2 2 品牌与产品的关系 提及品牌最为相关的名词是产品。品牌与产品或产品与品牌有诸多联系， 但两者不能等同。其异同主要表现在以下几个方面。 首先，产品是具体的，品牌是抽象的 产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品具有某些 特定的功能，可以满足消费者的使用需求。而品牌是抽象的，是消费者对产品一 切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。如产品是否有个性， 是否足以信赖是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否生活中不可缺少。 图1 2 劳力士与霄达囊图片来源：w w w t i m c k u r s k n l ，d a t a r a d o h t m 例如戴手表，是看时间? 是戴款式? 戴品牌? 一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达表却可以高达几 千甚至几万元、十几万元。这其中的价格差异不仅仅是产品闻的差距，主要在于 品牌的不同。品牌不仅仅意味着产品( 质量、性能、款式) 的优秀心里、精神 消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，劳力士、雷达等名表是体现自我 4 价值、身份、地位优越感的绝佳道具。 从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产 品信息长时间保持一致性传播的过程，是经营者、设计人员、企划人员时时刻刻 关注消费者的过程，是品牌与消费者不断互动沟通持续对话的过程。 其次，品牌以产品为载体 实践得知，产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品。产 品是品牌的基础，品牌是以产品为载体的。 世界著名品牌与市场营销权威菲利普科特勒教授在其营销管理一分析、 计划、控制一书中强调，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明 图1 3 奔驰c l k 2 4 0c a b r i o 四座双门敲鼍跑车 图片来潦：h t t p ：a u t o e l o n g c o m a u t o s h o w 2 0 0 3 0 8 0 8 6 0 3 h t m l 不同的品牌能使人们识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色 和设计等最本质的特征。例如奔驰汽车意味着工艺精湛、制造品质精良、安全、 耐用、信誉好、附加价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为 宣传的重要内容。正是因为奔驰汽车有如此令人称赞的属性( 质量、特色和设计 等) 。才使得奔驰汽车成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌。 再次，产品会落伍，成功的品牌则持久不衰 如果说“品牌以产品为载体”强调的使用产品创品牌的话。那么“品牌比产 品更重要”则强调的是用品牌推产品用产品刨晶牌与用品牌推产品是品牌经营 的两个阶段，前者是后者的前提与基础。后者是前者的目标与结果 正如史蒂夫金说过的，“产品很快会过时落伍，而成功钓品牌是持久不衰的。” 通过产品的不断更新换代、不断地们新，使得市场上的老产品不断为新产品所替 代。产品不断地推陈出新，使企业能够长期获得竞争优势，也是企业不断赢得消 费者认知和忠诚的重要条件。由于产品是品牌的载体。产品的不断更新换代，使 品牌设计的国际化与本土化研究 得品牌能够永远的延续下去。 其两者本质区别如表所示 表1 1 品牌与产品的区别 品牌 产品 系统概念系统里的一个元素 在顾客一心曰巾形成的东西由工厂生产的东西 企、f k 核心能力构成的要素容易被模仿和替代的要素 有持续生产经营力的事物不断被替换的事物 情感性事物功能性事物 品牌_ + 产品产品_ 品牌 1 2 3 品牌设计的内容 整体品牌设计包含品牌体系规划、产品形象规划等方面的内容。企业可以塑 造成品牌，单体产品亦可以独立成品牌。这里牵涉到单品牌和多品牌的关系。企 业制定品牌战略之初，框架构建得合理，今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场 危机的能力也会增强。 1 品牌定位 品牌定位是指企业对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策f 4 j ， 是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植予消费者心智中的过程实质上，品 牌定位就是确定企业品牌的文化内涵。文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心 理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找。因此。品牌定位的关 键又落实在消费者分析和把握上。品牌定位主要回答以下的问题： 表1 2 品牌定位 1 为什么要创建品牌? 消费者能从品牌中得到什么? 2 观念：品牌代表怎样的价值观? 3 总体设计：品牌是如何规划产品类型的? 4 我们的价值是什么? 5 任务：品牌在市场上具体应实现哪些目标? 6 高科技：如何投入品牌的高科技? 7 领域：品牌的法定领域 8 拳头产品：哪些产品是最能体现品牌的价值和目标? 9 风格和语言：品牌使用怎样的特色语言? 1 0 消费者形象：品牌韵对象是谁? 品牌要设计怎样的消费者形象? 根据以上的问题，品牌定位应分两步走： 第一，明确品牌分类： 6 第二，明确品牌特点，找出其独一无二的品质。 品牌特性是整个品牌完整统一的战略构想。品牌定位就要准确无误体现。品 牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化， 以增强产品竞争能力的问题。p & g 宝洁公司通过多品牌战略占领了许多细分市 场，已经成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范。比如，飘柔强调柔顺的头 发，海飞丝执著于无屑飘逸，潘婷诉求护发，而沙宣却是美发的代言。 图1 4p & g 宝洁公司洗发水品牌 图片来源：h t t p ：t l w w w p g c o r n c n p r o d u c t p r o 0 1 。h i m 2 品牌识别系统的设计 品牌识别是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研 究出的针对品牌营销的重要分支理论。品牌识别在英文中有两种表示方法：一种 为b r a n di d e n t i t y ；另一种为b r a n di d e n t i f i c a t i o n 。这两种不同的表示方法形象地 反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论一一晶牌识别是品牌的一种本质属性 还是具体动作行为。i d e n t i t y 指的是一致性、自身特性，强调品牌的一种本质属性； 而i d e n t i f i c a t i o n 是指区别、使显出特色的意思，强调具体动作行为。 翁向东在本土品牌策略对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产 品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形 成了区别竞争者的品牌联想。 广州三棋企业形象策划有限公司品牌研究专家刘伟雄先生认为：品牌识别是 为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的独特心理需求为主要目 的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。 品牌识别反映了品牌在市场中的独特定位和主张。品牌设计的任务是通过策 划、设计，完成一套品牌识别体系【引。而完整的品牌识别体系，主要包括品牌本 身的识别系统。如品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象使者等，还包括品 牌重要部分一一产品的设计如产品的外形设计、产品包装设计，产品展示设计 等等。 3 品牌的传播 品牌的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程即为传播。 品牌传播是凸现品牌个性、展示品牌形象、注重糕牌文化与媒介选择的相关性和 一致性的另一条重要途径。品牌传播的各种手段，包括影视广告、公共关系、促 销、p o p 、包装、展览、网站、报刊等等 品牌传播是决定品牌价值和品牌文化形成的重要决定力量好的品牌时刻都 7 品牌设计的国际化与本土化研究 在致力于向各个接触点传播一致的品牌信息，顾客对某一品牌的触点与感觉来自 于该品牌所实施的品牌信息传播策略的结果。所谓策略的一致性是指综合协调所 有的品牌形象、定位和口碑的信息。 通过品牌传播，将品牌识别体系真实、完整地注入到大量顾客心巾，并转变 为顾客认同的品牌印象。 1 2 4 品牌的国际化与本土化 当企业由国内市场转向世界市场发展时，就开始了企业的跨国经营。粱能在 国际商务中认为：“企业走向世界的过程可以从两方面来讨论：其一是企业经 营的国际化也就是企业产销活动的范围怎样从一国走向世界的问题；其二是企业 自身的国际化，也就是一个原先土生土长的地方性企业，如何向跨国企业演变发 展的问题。”1 6 1 当企业在进行跨国经营时，使该品牌达到国际标准，在国际市场中拥有一定 的知名度，并且成为世界品牌所经历的过程就是品牌的国际化。品牌的国际化需 要建立在技术、经验、操作模式、管理等等领先的优势基础上才进行的。 品牌的国际化是国际化品牌的一个基础。只有先做到了品牌的国际化才能去 做国际化的品牌。国际化是品牌的目标。在做品牌国际化的时候，就是要该品牌 的各项工作都能达到国际标准，如同参加一项比赛先要具备参赛的资格。不管 是产品与服务质量，财务人事管理，还是营销策划。质量要达到国际标准，财务 的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念、营销网络应达 到国际标准，具备了这些素质就可以进入国际市场。但国际化的品牌就不同了， 品牌己不再是局限于某个地区，甚至某个国家，每个地区或国家的总部和分部都 将成为整个国际化的品牌的一个组成部分。 当企业在跨国经营时。就会面临这样的抉择：或者将本国的那一套搬到外国： 或者是放弃本国的那一套入乡随俗，完全依照外国的经营刮度展开业务 或者是 采取对外国经营制度进行某种变革以适应本企业管理特点的做法。 一般企业通常会选择第三种做法通常这种做法也就是被认可的本土化战略。 品牌的本土化也就是在品牌的嗣际经营中，利用本土的资源，适应当地消费 者的需要设计制造产品，进行本土销售，逐渐成长为本土品牌的过程。 就品牌国际化与本土化两者之间的关系，如圈所示。企业推行品牌国际化战 略，以统一的技术做支持，进入到另外一个国家，整合当地各种资源、人才等， 用本土化设计生产的产品，打造本土品牌，以品牌经营扩大市场的份额，从而逐 渐成长为国际化的品牌。国际化品牌除了具有本土化品牌的个性之外，它更多的 强调一种个性之上的共性，强调不同消费者的共同体验。国际化的过程，也可以 说是本土化的过程，是不断适应当地、融入当地的过程而本土化的成功也就意 味着国际化战略推进r f l 消弭了最大的障碍，极大的促进了品牌国际化的进程。 图l5 晶牌国际化与本土化之间的关系 1 3 研究的内容与方法 基于以上理论的认识，本文着重于在收集大量资料和案例分析的基础上整理 出一个进行品牌设计的国际化和本土化的描述性架构，以及具有现实针对性的方 法论研究。 本文研究的内容主要有以下几个方面： 1 ) 追述品牌国际化的发展历史，明确中国企业的发展状况及所处的世界地 位。 2 ) 分析影响品牌设计国际化的因素提出品牌的国际化要与本土化相结合。 3 ) 通过分析国际著名企业伊莱克斯成功的本土化镱略与中国本土著名企业 海尔的国际化策略，比较他们的差异。 4 ) 提出品牌设计的国际化架构，以及对正在进行国际化和尚待国际化的中国 本土品牌的启示 品牌牵涉到诸多方面的因素。局限于某一个孤立的学科。可能导致理论的偏 颇与不完整，而整合所有相关学科进行研究又是一项过于浩大的工程本论文从 设计的角度剖析品牌经营品牌国际化中涉及的问题，是以一个崭新的角度来分析 两种不同学科的交叉点，无论对专业的管理人员还是设计人员都起到一个整体宏 观把握的作用。由于行文跨度大，与管理专业结合较多，涉及知识面广：其次在 取例方面需要搜集大量的实例，包括国内国外的，所以较多采用案例分析法。这 种方法适合于对缺乏强有力地前导理论的领域展开研究再者采用了统计学的研 究方法，多运用了数字与表格的方式进行类比分析，也是本文的一个研究特点。 9 品牌设计的国际化与本土化研究 第2 章品牌国际化的历史进程与现状 品牌的历史演变与商品的生产、分配和销售以及相关的人口和经济变化紧密 相连。正如时代造就名人一样，时代也造就品牌，综观世界品牌，我们很难确认 它们是在哪个时点跃居品牌和名牌行列的，但其产生就如同植物生长一样，需要 一定的条件诸如社会、经济与技术因素，自然环境因素，产业因素与消费因素。 品牌的国际化也即企业的国际化，而企业的国际化是经济国际化的基础，是 外向型经济发展的依托【7 】。经济的全球化进程反映了企业与品牌的国际化的进程。 笔者认为：f 要应从全球状况和国内的发展两方面来看。 2 1 全球一体化的总体背景 首先，国际贸易和投资的增长反映了全球化的进程。1 9 5 0 年全球总贸易额为 1 13 0 亿，1 9 9 7 年已达1 1 万亿，增长了9 7 倍，远远超过g d p 的增长速度，贸易 额已达g d p 的3 5 ，其中服务贸易占总贸易额的四分之一左右。1 9 8 0 年的国际 投资额为5 万亿，现在已近8 万亿，增长也是非常快的。 其次，区域一体化的加速反映了全球化的进程。区域一体化分几个层次。亚 太经合组织( a p e c ) 属于最低层次上的合作，是一个进行自愿协作的谈判场所。 层次再高一些的合作就是自由贸易区，最典型的自由贸易区是北美自由贸易区。 合作层次最高的是区域一体化组织，也就是欧盟。经济发展到一定程度之后，市 场就要扩大，就要实现规模经济。例如，德国只要一家汽车厂就能到达足够的生 产规模但是如果只能有一家汽车厂的话，就会有垄断，会损失效率怎么样才 能既没有垄断，又有规模效益呢? 唯一的办法就是让各国的企业规模尽量扩大， 同时开放国界使欧洲变成一个大市场。这样即使法国和德国都只有一家汽车厂， 但他们必须在欧洲范围互相竞争，因而既不会产生垄断损失效率，又有规模经济。 再次，跨国公司的发展反映了全球化的进程。跨国公司的贸易置已经占了全 球贸易总额的4 0 ，在国际经济中起着很重要的作用 s l o 跨国公司不仅是进行直接投资的主体和进行国际生产的主体也是相互间贸 易的主体以及公司内部贸易的主体。一大批跨国公司在投资于国外、建立自己的 国际化生产体系过程中，将公司营销、融资、研究开发、计划等活动也国际化 包括产品和服务公司内部贸易在内的各种内部交易活动迅速增加最基本的一点 是，跨国公司改变了生产的组织方式，突破了国界对企业边界的限制。以前分布 于单个国家内部的独立厂商为基础的生产，不再是生产的唯一方式。作为生产单 位的跨国公司将其组织边界扩展到多个国家。可以从事“一体化的国际生产”甚 至“全球化生产”，在全球范围内对各种价值增值活动进行最优配置，从而有效的 利用各国在生产资料、基础设旄、自然和人文环境等方面的优势，极大地提高其 全球竞争力。 生产组织方式的变化引起公司与产品属性的相应变化。许多产品成为名符其 实的跨囝公司的“世界产品”，而不再像以前那样是某个国家某个企业的产品。许 多公司成为“超国家”的企业，而不是某个国家的企业。比如，日本马自达汽车 公司生产的玛雅敞篷车的设计t 作在美国加州，筹资工作在日本东京，车样制造 在英国，主要部件也产于日本。组装在墨西哥，而销售集中在美国。在这种情况 下，该车的国家属性远没有其公司属性强烈。 最后，世界贸易组织的成立反映了全球化的进程。世贸组织下面有三个主要 条约，关税和贸易总协定只是其中的一个条约，其他还有服务等方面的条约。世 贸组织的成立和新一轮谈判反映了全球化的必要性和必然性，同时也说明全球化 进程有着各种各样的困难，所以才要通过谈判解决问题。主要困难在于世界各国 的体制和发展阶段的巨大差异。从体制上来说，有社会主义市场经济，有少数寡 头控制的垄断资本主义经济，还有一般的开放的市场经济。有些问题是不同发展 阶段的问题，只有通过世贸组织，通过多边谈判才能解决问题，而不能打贸易战。 2 2 跨国公司并购我国本土品牌的背景、现状 2 2 1 跨国公司品牌并购的背景 2 0 世纪8 0 年代以来，跨国公司闻的竞争日益激烈，跨国公司所拥有的品牌 所面临的市场环境急剧动荡，品牌( 尤其是老品牌) 的管理面临严竣的挑战。一方 面市场环境的变化( 消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化以及政府规制的挑 战) 极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，跨国公司内部战略纷纷调整，也 对品牌提出了新的要求。著名品牌商达数百亿美元之巨的财务价值使人们对品牌 的作用及其在企业中的地位有了新的认识。品牌从以往识别产品的战术性工具转 变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个核心。 为了使品牌得到更好的管理，2 0 世纪9 0 年代以来跨墨公司对品牌管理纷纷 做出战略性的调整。这些战略性的调整既是很多跨国公司成功的前提，也是这些 跨国公司成功的保证当然这种调整仅仅是一个开始随着经济全球化的发展， 跨国公司品牌管理的战略性调整无论从广度还是从深度都将会有一个质的飞跃。 跨国公司对品牌管理的战略性调整主要体现在品牌组合、品牌功能和品牌管理体 制三个方面的调整上。 1 、跨国公司为了适应全球化带来的挑战，加紧构建和谐的品牌组织，大举精 简产品品牌数量。着力培育旗帜品牌，重视发挥品牌问的协同作用。 品牌设计的国际化与本土化研究 2 、在品牌功能上，跨国公司开始不再把品牌仅仅看成是对外宣传的工具，开 始关注品牌的内部作用，将其作为整合企业内部资源以满足顾客需求的纽带，作 为激励员 二和规范员工行为的重要手段。 3 、从品牌管理体制上，突破了传统的品牌经理制的束缚，开始建立多层次的 灵活的品牌管理体制。 2 2 2 跨国公司并购我国本土品牌的现状 纵观跨国公司进入我国的历程，可以明显地发现跨国公司以商品输出为开端， 逐步扩大投资的份额，特别是在我国融入全球化经济的步伐臼趋加快的过程中， 跨国公司也加快了进入我国的步伐。在进入我国进行投资的过程中，跨国公司所 拥有的品牌起到了举足轻重的作用。可口可乐公司前首席营销官齐曼说过，品牌 是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志。是开辟市场最有效的武器，优 秀的品牌，可以在相同的条件下让你的产品脱颖而出。联合国贸发会议的2 0 0 1 世界投资报告显示，全世界最大的5 0 0 家跨国公司已有近4 0 0 家在华投资，我 国正在成为许多跨国公司重要的生产基地、采购基地和研发基地，包括全球5 0 0 强第一名的美国通用电气，移动通讯三大巨头诺基亚、摩托罗拉和爱立信，以及 福特、柯达、杜邦、埃克森美孚、安利、东芝、索尼、戴尔、西门子、佳能等。 跨国公司的并购行为发生以后，作为被并购方的国内企业的品牌会被作为并 购方的跨国公司所控制。对于跨国公司来说，这既可以除去强劲的竞争对手，又 可以稳稳地占领原有的市场。而我国的企业由于缺乏经验，没有品牌意识。在与 跨国公司合作过程中，往往只看到了自己引进资金、先进的管理和技术的需要， 而忽视了跨国公司这样做的真正目的。伴随着困辨品牌在我豳的发展，我国企业 逐步意识到了品牌的威力，特别是当我国一些品牌在合资的过程中价值逐步走低 以后。我国企业才更加认识到保护品牌的重要性。 2 3 中国企业目前发展状况 改革开放以来我国逐步实行进口替代与出口导向相结合的外贸政策，产业结 构根据比较优势逐步调接，轻重工业比例关系趋于协调。我国翻造业迅猛发展 国际地位不断提高。 1 我国制造业高速发展。 从1 9 7 8 年到2 0 0 1 年，我国工业总产值增长了2 4 倍，年均增长率高达1 5 2 ， 其中9 0 年代以来增长了4 8 倍，年均增长1 7 4 。这表明我国工业化仍在加速。 尽管我国工业化进程地区差别较大，但总体上处于工业化中期，处于重化工业化 加速的阶段。制造业是我国工业的主体( 工业可分为采掘业、制造业和电力煤气 及水生产供应业三类) 近三年来制造业在工业总产值的比重占8 8 、增加值占 7 8 、资产占7 6 、销售收入占8 6 。 2 我国制造业的国际地位不断提高。 ( 1 ) 增长速度明显高于世界平均水平。 近二十年来世界制造业增长逐步放缓，1 9 5 0 2 0 0 1 年年均产值增长了4 6 、 出口平均增长了1 0 9 ，1 9 8 0 2 0 0 1 年产值平均只增长了2 6 、出口增长6 9 。 特别是九十年代以来生产和出口更是下降到2 3 、5 8 。同期世界工业生产速度 比制造业还慢，9 0 年代以来只增长了6 5 ，年均增长率仅0 7 。西方工业国增 长率也很低，十年间增长最高的美国也只有4 5 ，其次是加拿大增长了3 5 ，英、 法、德、意都只增长了1 2 1 8 ，特别是日本几乎没有增长。但2 0 世纪九十年代， 中国丁业生产快速增长，十年间工业生产年均增长17 4 ，共增长了5 倍。 ( 2 ) 在世界制造业中的比重不断提高。 由于增长速度更快，我国在世界制造业增加值的份额从1 9 8 0 年的1 4 上升 至1 9 9 7 年的5 9 ，平均每年上升约o 2 6 个百分点，到2 0 0 1 年，中国制造业比 重已提高到占世界的7 左右。我国制成品出口占到出口总额的9 1 ，比美国的 8 3 高8 个百分点，比目本的9 4 低3 个百分点。 2 0 0 0 年，我国煤、钢、水泥、化肥、自行车、电视机等产品产量名列世界第 一。有资料显示，仅电子信息类产品，如电话机、彩电、视盘机、扬声器、收录 放机、微波炉，还有磁头、磁性材料、软磁盘等，中国的产量已居世界第一【9 l 。 其中，收录放机、电话机、扬声器、磁头等占世界总产量的4 0 以上，出口量为 世界之最。中国在劳动相对密集、技术水平要求较低的制造业领域具有一定的比 较优势，2 0 0 1 年我国服装、鞋、钟表、自行车、摩托车等劳动密集型产品和手机、 激光视盘、电脑显示器、光学元件、电动工具、家电( 彩电、洗衣机、冰箱、空 调、微波炉) 等机电产品出口世界第一。 2 4 国内企业目前几种品牌国际化策略 国内企业在经过近2 0 年的发展，已经成长了一批很具实力的企业。随着企业 规模的日益扩大，不少企业开始走出国门，迈开了国际经营的步伐。据了解，目 前国内家电品牌走出去时主要采取了三种形式的品牌战略，分别是t c l 模式、海 尔模式和格兰仕模式。 t c l 主要采用在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构 层次积极开展多品牌市场战略继收购德国白电品牌施耐德( s c h n e i d e r ) 之后，t c l 集团又间接收购了美国g o v e d i o 公司。最近t c l 与法国汤