（传播学专业论文）我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究——以《湖南卫视》为例.pdf

兰州大学硕： 学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 中文摘要 随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，现代社会人们所处的消费环境 以及消费方式等也发生了巨大的变化。缘起于2 0 世纪西方的消费主义，作为文 化全球化过程中一个不可或缺的文化现象，以惊人的速度影响着我国的新闻媒体 和人们的消费观念。消费主义提倡极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节 制的物质享受的消费方式，对我国传统的消费伦理价值造成了巨大的威胁。 在消费主义浪潮的影响下，娱乐化、商业化的倾向充斥着我国的大众传播 媒体并且有愈演愈烈的倾向。这种倾向如果不加以规范和健康引导，不但 会违背传媒的社会责任，也不利于我国新闻事业的健康、有序发展。 本论文以湖南卫视为研究对象，通过对湖南卫视的广告、电视剧、娱乐 节目等传播内容的分析，探讨消费主义影响下湖南卫视节目播出的特点， 以及这些节目为受众提倡了一种什么样的消费观念和消费方式。本论文采 用内容分析法、个案分析法、文本分析法等传播学研究方法对湖南卫视节 目所呈现的消费文化、提倡这种消费文化的动因等进行挖掘，为电视媒体 如何在新的环境中提供适应消费者的需要、适应时代需要、符合我国国情 的文化产业发展道路提供意见和建议。 关键词：消费文化湖南卫视消费观念 兰州大学硕士学位论文我国电视媒体消费文化观念传播蔟辇构的实证研究 a b s tr a c t w i t he c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dp e o p l e sr i s i n gl i v i n gs t a n d a r d s ，m o d e r n s o c i e t yi nw h i c hp a t t e r n so fc o n s u m p t i o na n do t h e re n v i r o n m e n th a v et a k e ng r e a t c h a n g e s w e s t e r nc o n s u m e r i s m ，w h i c ho r i g i n a t e di nt h e2 0 hc e n t u r y , a sa n i n d e p e n d e n tc u l t u r a lp h e n o m e n o ni nc u l t u r a lg l o b a l i z a t i o n ，h a di m p a c to u rn a t i o n a l n e w sm e d i aa n dp e o p l e sc o n s u m p t i o nc o n c e p ta sa na l a r m i n gr a t e c o n s u m e r i s m s t r o n g l ya d v o c a t e dt h ep u r s u i ta n dl u x u r yc o n s u m p t i o n ，u n r e s t r a i n e dp u r s u i to fm a t e r i a l c o m f o r t s ，a n dt h ec o n s u m e r i s mh a dc a u s e dsg r e a tt h r e a tt ot h ec o n s u m p t i o no fc h i n e s e t r a d i t i o n a le t h i c a lv a l u e su n d e rt h ei n f l u e n c eo fc o n s u m e rw a v e ，t e n d e n c yo f e n t e r t a i n m e n ta n dc o m m e r c i a l i z a t i o nf i l l e do fc h i n am a s sm e d i aa n dh a v ea ni n t e n s i f i e d t e n d e n c y i ft h et e n d e n c yd i d n th a v er e g u l a t e da n d h e a l t hg u i d e i tw i l ln o to n l yc o n t r a r y t h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yo ft h em a s sm e d i a ，b u ta l s on o tc o n d u c t i v et oc h i n aj o u r n a l i s m s h e a l t ha n do r d e r l yd e v e l o p m e n t t h et h e s i ss e l e c t e dh u n a nt va sr e s e a r c ho b j e c t ，t h r o u g hr e s e a r c hh u n a nt v a d s ， d r a m ap r o g r a m ，e n t e r t a i n m e n tp r o g r a ma n do t h e rd i s s e m i n a t i o nc o n t e n t ，t oi n v e s t i g a t e u n d e rt h ei n f l u e n c e do fc o n s u m e r i s m ，c h a r a c t e r i s t i c so fh u n a nt vb r o a d c a s t ，a n dt h e p r o g r a m sp r o m o t ew h a tk i n do fc o n s u m p t i o nf o rt h ea u d i e n c e t h et h e s i su s e i n f o r m a t i o n a la n a l y s i s ，c a s es t u d ym e t h o d sa n dt e x ta n a l y s i sa n do t h e rr e s e a r c hm e t h o d s t od i s c u s sw h i c hc o n s u m e rc u l t u r eh u n a nt v s h o w , a n dw h yt h e ya d v o c a t es u c h c o n s u m e rc u l t u r e b yd o i n gt h i s ，w eh o p ep r o v i d ea d v i c ea n dr e c o m m e n d a t i o n st oo u r t vm e d i a sd e v e l o p m e n ti nw h i c ht om e e tt h en e e d so ft h ec o n s u m e r ，t i m e sa n dt h e c o n d i t i o n so fo u rc o u n t r y sc u l t u r a li n d u s t r yd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c o n s u m e rc u l t u r e 、h u n a nt v 、c o n s u m p t i o nc o n c e p t h 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知 识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使 用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构 送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位 论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关 的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：趣硷笠导师签名：堕至翌日期：幽 广罗 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下 独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或 未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经 注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：粗殓篮 日 期：刎q ：茎：坐 兰州大学硕士学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 第一章绪论 一、研究背景 改革开放以来，中国的经济得到了前所未有的发展，物质产品极大丰富，人们 的消费能力得到了显著的提高。特别是在2 0 世纪9 0 年代中后期，随着社会主义 市场经济体系的逐步建立、f 1 用品生产的丰富化以及大众传媒的迅猛发展，中国 社会发生了越来越多的变化，逐步呈现出一些消费社会的特点。但是，在逐渐形 成消费社会的过程中，我国消费领域也出现了许多不文明、不健康的现象，一些 畸形消费行为开始显露头角，特别是在西方文化传入我国之后，一部分人接受了 资本主义非文化、甚至是反文化的内容( 如“消费主义”) ，对我国消费者的价值 观念和消费观念产生了巨大的影响。 在当代中国社会的众多传播媒介中，电视作为大众传播媒介之一，其在培养 大众的社会态度和消费观念方面的主导作用不可小视。传播生态学认为，普通大 众的社会态度在很大程度上是由大众传媒所建立的，通过日常生活中大量地接触 电视媒体，受众会自觉或不自觉地把媒介场景融入到自己生活中。目前，处于转 型期的中国社会，文化的娱乐化逐渐成为主流。电视媒体的发展已经由发展初期 的注重电视的政治功能( 灌输式的传播) 逐渐过渡到我们现在所说的娱乐化时期， 在这个时期，电视节目内容的生产及其传播的重点逐渐转向娱乐大众。在这种文 化娱乐产业浪潮的影响下，走在社会前端的大众传媒电视首先鲜明地体现出 其所受到的娱乐化的影响，开始逐渐向商业化、市场化以及娱乐化方向转化。这 种明显的转变意味着我国的媒介在总体指导思想上由注重公众利益向商业利益 倾斜；在身份上由事业单位向企业转变，双重属性更加的鲜明；在功能上由以往 的宣传、教育功能为主导向娱乐功能为主导倾斜；在内容形式上由严肃向轻松、 娱乐转变。这些转变的具体表现就是电视节目的制作与播出过程中开始出现商业 广告，并且盈利逐步增加，体育、文艺及其它娱乐、生活和服务类资讯成为电视 媒体的重要传播内容。在大众媒介和消费主义原则起主导作用的今天，电视作为 一种把视觉与听觉完美地结合在一起的媒介，在引导人们接受消费主义的意识形 兰州大学硕：t 学位论文 我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 态方面起到的作用显得尤为重要。它通过源源不断地生产出各种符号来刺激人们 的物质欲望，使人们体验各种消费主义的快感。电视与消费主义结合得如此完美， 以至于使人们分不清是生活在模仿电视，还是电视在模仿生活。 我国的电视媒体中，在文化娱乐化浪潮影响下，正式打着“娱乐化 的旗帜， 以青春靓丽的形象走得最远的媒介非湖南卫视莫属。湖南卫视台长欧阳常林曾经 指出：“电视娱乐节目就是要与民同乐。”“我们认为，快乐是一种追求，快乐的 文化和核心也是和谐社会基本诉求和重要支撑，这个需求商机无限，前途无限美 好。快乐也是种责任，这个责任就是敢为先下先，以创新为己任、弘扬民族文化， 敢于担当传媒先锋；快乐也是一种回报和成长，耕耘快乐才能收获快乐，快乐无 极限，快乐一定有丰厚的回报，只要我们不断地耕耘，就会使我们双方的品牌实 现共同成长，共同发展。 湖南卫视从1 9 9 7 年开播以来就将其品牌定位为“锁定 年轻，锁定娱乐，锁定全国 ，并据此明确了湖南卫视在内容、市场区域、受众 的定位。在此基础上，湖南卫视根据各个节目的特色、优势，对自身品牌进行打 造。 本研究以湖南卫视为研究对象，以消费文化、消费主义理论为指导，围绕湖 南卫视所播出的节目来探讨电视媒体在刺激消费欲望、营造消费氛围、塑造消费 价值等方面对消费文化发展所起的作用，总结电视媒体与消费文化发展之间的相 互关系，并对电视消费文化发展过程中出现的总体趋势以及随之而来的操作受 众、利益至上等不良消费现象进行探讨，为电视媒体引导、提倡健康、有序的消 费文化提出建议。 二、消费文化的研究现状 在国外，学者们更多的是将消费文化研究的源头追溯到1 8 世纪的英国资产 阶级革命时期。学者们认为，当时的广告、百货商店、大众娱乐等休闲方式的发 展，可能就是消费文化的起源。迈克费瑟斯通认为：“消费文化，顾名思义， 即指消费社会中的文化。大众消费运动是伴随着符号生产、日常生活体验核 时间活动的重新组织。 w 在学界，国内学者比较认同的消费文化的定义为：消 费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化的一个 【英】迈克费瑟斯通著，刘精明译：消费文化与后现代主义，译林出版社，2 0 0 0 年，第1 6 5 1 6 6 页 2 兰州大学硕士学位论文 t 我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 重要组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要 内容。w 政治体制、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、风俗习惯、 居民的整体素质等都对消费文化有着重要的影响。 国内学者杨魁、董雅丽对消费文化的定义则是：消费文化就是人类所 创造的各类消费相关因素的综合，文化中那些影响人类消费行为的部分， 或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化。消费文化包 括消费品、消费观念和消费方式三个基本层次。 消费时代的到来成就了以消费为中心的大众文化，美国学者迈克费瑟斯通 在他的著作消费文化与后现代主义一书中对消费文化明确定义：“消费文化 顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴 随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义，追逐眼前的 快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费 文化所强调的内容”。“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦 想、欲望和离奇的幻想；它暗示着，在自恋式地让自我而非他人感到满足时，表 现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。”掣而消费主义与消费文化是有区别 的，正如消费社会学研究者王宁所说：“消费主义往往是一个贬义词，指的是一 种价值观念和活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。与之相较， 消费文化是一个中性词，指的是表达某种意义或价值体系的符号系统，这种符号 既可以消费品，也可是消费的选择、使用或消费方式，还可以是传统的消费习俗。 可以说消费主义是一种消费文化，但不能说消费文化也是消费主义。 消费主义是西方国家曾经流行的一种消费思潮，其真正的出现是在2 0 世纪2 0 年代，它的特征是极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物 质享受，强调享乐主义、培养外露的生活方式和发展自恋的个性，并以此 作为生活的目的和人生价值所在。随着当今社会消费主义之风的盛行，消费领 域也不可避免地出现了消费主义化的潮流，而且有愈演愈烈的趋势。作为大众文 化主要传播载体的电视也自然地卷入其中。社会经济的全面发展，电视得到广泛 的普及，走入寻常百姓家，并且逐渐成为人们获取信息，进行休闲、娱乐的主要 尹世杰：消费文化学，湖北人民出版社，2 0 0 2 年，第1 6 _ - 2 0 页 英 麦克费瑟斯通著，刘精明译：消费文化与后现代主义，译林出版社，2 0 0 0 年版，第1 6 5 ，3 9 页 - 乇宁：消费社会学，社会科学文献h ：版社，2 0 0 0 年版，第1 4 5 页 3 兰州大学硕上学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 工具。随着收视率的不断上升以及影响力的快速扩大，电视媒体日益成为继广播 之后最受人们欢迎的传播媒介之一。同时，电视媒体的广泛传播使得不同文化层 次、不同阶层的受众都能够接受同样的信息，打破了文化为少数人垄断的特权， 在一定意义上实现了文化的平等和共享，为文化消费的社会化开辟了道路，同时 也为文化消费主义的盛行奠定了基础。随着全球化趋势的不断扩大和深入，资 本主义经济和文化意识形态进一步在全球扩散，消费主义的浪潮以惊人的 速度从发达国家向发展中国家、从高收入群体向普通大众蔓延。我国也不 例外地受到消费主义的影响。虽然我国还没有达到高消费的享乐主义消费社会 的类型，但是，经济全球化必然带来资本主义文化的扩张和渗透，这当然也包括 消费主义文化，而且经济和文化的全球化也离不开大众传媒对消费文化的传播， 所以，现代社会我国的新闻传媒带有曰益浓重的消费主义倾向是不可避免的。 ( 一) 国外消费文化研究的三个理论基础 有关消费文化的研究起源于西方国家。十八世纪开始的工业革命，使西方国 家逐步完成了由以政治为中心的时代向以经济为中心时代的转变，这种转变使文 化成为人们消费的追求目标，而伴随着七八十年代文化时代的到来，精神文明逐 步成为人们追求的主要目标，文化消费成为消费的主要内容，在这种背景下，有 关消费文化的研究应用而生。从西方学者们对消费文化研究成果的总体来看，其 基本理论主要来源于三个方面，即马克思主义、社会学和符号学。 1 马克思主义理论 马克思的著作中对消费文化的研究产生了深远影响的，是马克思提出的“异 化”和“商品拜物教”两个概念。从消费学的角度来看，在资本主义发展过程中， 最严重的异化就是人的需要的异化，它最直接的表现就是人们对商品的过分追 求，使人们被物所包围，进而失去对人的价值的追求。马克思在资本论中指 出，在商品生产条件下，人们主要是通过相互交换商品的形式来相互交换劳动。 虽然商品只不过是人们劳动和交换的产物，但它却表现出许多令人不可思议的神 秘性质。商品是可以离开人而独立存在和自行运动的东西，人的一切活动都要受 它支配。这种商品崇拜心理形成的根本原因在于：商品形式及其表现出来的价值 关系“在人们面前采取了物与物的关系的虚幻形式 。商品拜物教所指的就是这 4 兰州大学硕士学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 种物与物的关系掩盖了人与人的关系，以及物支配人的现象。在现代社会，人 们对物的需要表现为一种完全抽象的需要，即对货币的需要。从本质来看，这种 由对物的需要向对货币的抽象需要转变的过程是资本家实现利润最大化的一种 手段。而这种商品拜物教所表现出来的消费文化最显著的特征是消费者批判意识 和评判能力的减弱，正如马尔库塞所说，西方资本主义社会在不断提供“虚假的 需要 ，“现行的大多数需要，诸如休息、玩乐、按照广告来处世和消费、爱和恨 a 别人之所爱和所憎，都属于虚假的需要这一范畴之列”。这些虚假的需求最终 导致了消费个体在经验、行动等方面的混乱。 现代社会，以生命的意义在于购买商品的经验为主要特征的消费主义意识形 态驱使人们在幻想与实际中成为消费者，此外，这种意识形态还加强了异化，比 如大多数人将消费商品的行为和经验作为生活的动力。异化的情形在物质产品极 大丰富的现代社会并没有减轻的迹象，而是愈演愈烈。在现代社会，消费者无时 无刻不处于商业化的产品与活动中，体验自主性和创造力的机会越来越少，而电 视媒体的普及和快速发展改变了人们消磨闲暇时自j 的方式，看电视成为人们最主 要的闲暇活动( 尤其是二十五岁以上的人) ，很多人以看电视取代阅读或者其他 类型的社会活动，这种结果，就是人们的闲暇活动也失去了主动性和创造力，消 费领域中的异化现象更加恶化。 2 社会学理论 社会学理论认为，物的意义是与社会实践紧密联系的，它积极地参与社会秩 序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。玛丽道格拉斯指出，“在 现代社会，我们主要是通过物的使用来确定物的意义，如果没有一定的方法和途 径来筛选和确定所谓大众公认的物的意义，人们就很难取得社会共识。在现实社 会中，人们通过对物进行比较、分类，赋予我们所拥有和使用的物以秩序，来组 织我们的社会关系。而较为有效的仪式是使用有形物品的仪式，仪式包装越奢华， 想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈。从这个角度看，物品就是仪式的附 a 件，而消费是一场仪式，主要功能是让一系列进行中的事件产生意义。 吲人们的 莫少群：2 0 世纪西方消费社会理论研究，社会科学文献出版社，2 0 0 6 年，第6 5 页 赫伯特马尔库塞著，刘继译：单向度的人，f ：海译文h ：版社，2 0 0 6 年，第6 页 玛咐道格拉斯、贝伦伊舍伍德：物品的用途，见消费社会读本，罗钢、王中忱主编，中 国社会科学出版社。2 0 0 3 年，第7 8 页 5 兰州大学硕 ：学位论文 我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 消费活动是人们联合起来建立价值体系和公共意义的过程，这种消费活动以商品 为媒介，是人与事的分类流程中产生的一整套特定的判断显现、固定的过程，这 个过程是积极有效的。按照这个观点，道格拉斯认为，物的意义更多地是既定社 会秩序的一种反映，而消费文化无非就是由仪式和行为模式等一系列r 常性象征 所构成的，并始终将仪式当成社会关系的生产和再生产的核心因素。 法国著名人类社会学家皮埃尔布尔迪厄则认为，消费文化是既定的社会现 实和社会秩序的消极和直接的反映。在有关消费文化的研究方面，布尔迪厄最重 要的贡献就是提出了对消费文化研究具有重要理论意义的概念：“惯习”，又称“性 情倾向( d i s p o s i t i o n ) 。在区分：鉴赏判断的社会批判一书中，他提出了 鉴赏趣味标志社会等级的观点，认为品位是一种社会现象，它不是个人选择的结 果，不同的鉴赏趣味是由不同的社会等级生产出来的，而人们在消费中的鉴赏趣 味就是由这种虬喷习”决定的。他指出，“惯习”与一个人的家庭、群体、人体 的等级和身体经营密切相关，是文化和日常生活实践的有机统一。布尔迪厄认为， 通过“惯习”机制形成的行为，大部分不是理性选择的结果，而是行动者在长 期实践中形成的符合规律性、但又缺乏明确的意识、没有清晰的目的、却又合乎 目的性的行为。根据不同的社会等级的“惯习”生产出来的鉴赏趣味形成之后，它 就丌始履行一种进行社会区分的功能，进而积极地参与社会结构的再生产。布尔 迪厄关于“惯习的论述，将消费文化的分析和研究领域扩展到了更为广阔的文 化以及社会环境中。 3 符号学理论 从符号学的角度探究商品与消费行为的社会意义，是2 0 世纪7 0 年代以来消 费社会研究中的一个重要趋向。符号学是一门通过对符号与符号系统的研究来探 索意义的生产和交流的学科。从符号学的角度来研究消费文化时，学者们更多的 是把消费的各种物品作为意义的符号和载体予以研究，力图在物( 商品) 的体系和 意义的体系之间建立某种联系，并把消费的物( 商品) 和消费行为都作为“文本 来解读，探讨“文本 意义的生产过程。 从符号学的角度对消费社会和商品的符号价值进行了深入的思考的是当代 法国著名思想家让鲍德里亚。在著作物的体系中，鲍德里亚给消费下了一 个全新的定义：“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是 6 兰州大学硕士学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与 声音实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和 信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。 w 在 鲍德里亚的符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品消 费中的人际关系以及差异性。消费对象不能从任何具体的需求之类的概念出发予 以理解，只能从不断变动的符号象征关系中做出解释。这种变换不定的符号象征 体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量。正是由于消费对象所具有的象征 意义，使人们对消费对象的使用价值的需求转换为“为欲望而需求”的需求。从 而，过去意义上为满足需要的消费被转变为满足消费欲望的消费，亦即对欲望本 身的消费。 2 0 世纪初期，社会学家维布伦提出的“夸示性消费”，与鲍德里亚的物的符 号价值的消费有着内在的联系。所谓“夸示性消费”，是2 0 世纪初一些社会“有 闲阶级”的一种生活方式，这些人认为，“要提高消费者的美誉，就必须进行非 必需品的消费，要追求名望，就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比，否则， 徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的。”在维布伦看来，这种消费就是符 号的消费，在这种消费行为中，不管是什么商品，它都具有彰显拥有者的社会等 级并进行社会地位、等级区分的功能，这就是商品的符号价值。而一件商品越能 够显示使用者的社会声望和社会地位，它的符号价值就越高。这种商品的符号意 义和象征意义影响了现代消费者的购买行为，消费者购买商品，他们所购买的不 只是一个单纯的、直接的使用物品，而是传递着某中意义，即暗示消费者在购买 该商品是幻想成为哪一种人。人们通过消费模式中的符号使用，建构他们的自我 认同感和满足感。在商品经济高度发达的今天，这种符号价值的消费已经逐步构 成了社会成员之间相互关系的基础。 ( 二) 国内消费文化研究的现状 近年来，有关消费、消费主义、媒体文化、消费文化的研究日益受到国内学 者的重视并在这些领域取得了一定的理论成果，1 9 9 9 年2 0 0 9 年十年期间， 在中国期刊全文数据库中，以消费文化为主题进行搜索，共搜索到论文四千多篇， ( ! ) m a r kp o s t e r ，e d j e a nb a u d r i l l a r d ：s e l e c t e dw r i t i n g s ，s t a n f o r du n i v e r s i t yp r e s s 。2 0 0 1 ，p 2 5 索尔斯坦维布伦：夸示性消费，见消费文化读本，中国社会科学出版社，2 0 0 3 年版，第7 3 页 7 兰州大学硕士学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 这些论文对消费文化的研究主要可以概括为以下几个方面： 1 围绕西方社会的消费文化理论探讨消费文化研究在我国的理论和现实意 义。其中问题的焦点集中在起源于西方的消费文化理论是否与中国的现实社会相 符合? 我国是否已经真正进入到消费社会? 如何使对消费文化的研究与中国社 会的现状更加符合等方面。 2 对消费文化概念的界定。我国学者大多是从消费社会的基本特征着眼来阐 述消费文化的概念及特征。 3 大众传媒与消费文化的关系。研究者在这方面的研究主要体现在传媒在消 费文化发展中所起到的作用、消费文化背景下我国媒体的发展、媒体在我国消费 文化构建中起到一个什么样的角色以及媒体传播的内容体现出什么样的消费文 化等方面。如蒋原伦的媒体文化与消费时代、杨伯淑、李凌凌的资本主义 消费文化的演变、媒体的作用和全球化、丛建安的消费社会与电视新闻的娱 乐化等。 由此可以看出，我国学者从不同的角度对消费文化的理论、消费文化在我国 的发展特征、消费文化与传媒的关系作了分析并取得了一定的成果，但是我们也 看到，国内学者对于消费文化的研究大多仅仅停留在对消费文化的理论和特点的 总结和概括方面，很少关注传媒与消费文化之间的相互关系，特别是在电视媒体 与消费文化的关系方面，主要是从娱乐节目、广告等部分电视节目内容与消费文 化的相互影响方面，而本文主要通过对湖南卫视一个月内播出的所有节目内容进 行分析，从而总结出电视媒体在消费文化发展中所起到的作用。 ( 三) 对消费观念的研究 在我国，学者们对消费观念的研究主要集中在以下几个方面： 1 消费观念的变革研究。这方面的研究主要呈现不同时代和发展阶段的消 费观念以及国外消费观念对我国消费观念的发展产生的影响。 2 对社会群体的消费观念研究。这方面的研究主要集中在对青少年群体的 消费观念的特征的总结方面；有些研究是从媒体的角度出发，探讨媒体的发展对 特定社会群体的消费观念产生的影响。 3 对我国传统消费观念的研究。此类研究对我国传统的消费观念做出了阶 段性的总结和分析，同时，也将传统消费观念做出了批判性继承的分析，表明传 8 兰州大学硕上学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 统消费观念中的合理部分。 总之，我国学者对消费观念的研究已经构成了一个整体。研究者已经充分认 识到了研究消费观念的重要意义，也能够从各个不同的角度来分析消费观念。但 是，在以往的研究中，大部分的研究仅仅局限于某一方面来研究消费观念( 例如 特定的社会群体、媒体的某一部分内容等) ，很少有学者能够从整个媒体的传播 内容来分析消费观念，因此，本研究选取湖南卫视为研究对象，分析其传播内容 在消费观念的引导和构建中的作用，还是具有开拓性的意义的。 ( 四) 消费文化与电视媒体的相互影响 英国学者格雷厄姆默多克曾经指出：“2 0 世纪5 0 年代后期，随着定量供给 体制的解体，一个新的消费时代到来了。值得我们注意的事，这个新的消费体系 的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广 告。”w 在现代社会中，大众传播媒体日益倾向于消费主义文化的传播，在此背 景下，普通人的衣食住行等节目内容占据着电视媒体的大部分内容，商业化运作 模式的驱动促使大众传播媒体的内容向消费主义靠拢，着眼于公众物质消费和精 神消费的创造，在传播过程中重视对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社 会 的氛围。电视媒体传播内容的重点也转移到了大量的、包括广告在内的“生 活方式”的报道，通过报道休闲娱乐、化妆服饰、旅游购物等内容，对消费热点、 趋势、时尚与流行的分析，电视媒体悄然地实现了对受众消费行为的诱导。在今 天，电视媒体与人们的联系更为紧密，它们就像空气一样包围着我们，我们吃什 么食物、穿什么衣服、住什么样的房子，甚至用什么样的方式进行思考和生活， 无一不是在媒体的引导下进行。媒体所传播的内容同益成为人们消费行为发生的 发源地，它们影响着人们的消费活动，并引导着消费文化的发展方向。 在促进消费文化发展方面，电视媒体最大的贡献就是它对商品符号价值的极 度张扬。在各类电视节目中，我们常常可以看到它们将日常消费品和华丽、高贵、 奇异等文化特征联系在一起，通过这种包装，电视节目很好地实现了将产品与消 费者的欲望之间的有效结合，使人们很难辨认出商品本来的使用功能。当电视媒 体的消费文化利用无数的形象和符号对现实社会进行模拟时，消费者在消费过程 斯图尔特克姆雷著：默多克经营秘诀转引自袁爱中：默多克传媒消费主义研究。来源于文化研究 网 9 兰州大学硕七学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 中逐步地消失在“符号 的海洋，失去了对现实社会的准确把握。在这种情况下， 人物人之间的关系逐渐地被人与物之间的关系所取代，人们也逐渐习惯了从电视 节目中寻找现实。当人们被变成一个个消费机器时，消费文化自然而然地控制了 大众，这种消费文化影响下，传统的消费目的也发生了巨大的变化，满足生产生 活需要不再是人们购买商品的唯一目的，占有商品、拥有象征并通过对商品的拥 有来表达自己的心态和身份，以此作为融入主流社会群体的途径等成为人们购买 商品的主要目的。通过借助电视媒体，这种由注重商品的使用价值向商品的符号 价值转变的消费文化得到了极度的张扬和扩展。 市场经济的飞速发展，中国社会正逐渐从一个以生产为主导的社会转变为一 个以消费为主导的社会，西方的文化、价值观念伴随着跨国公司的商品、广告等 进入我国的消费市场并渗透到人们日常生活的各个方面，对人们的价值观念和消 费观念产生了广泛的影响。电视媒体作为当代消费文化观念传播的有力推动者， 其所倡导和制造的消费欲望充斥于社会生活的每一个角落，它的某些宣传倾向极 大地改变着大众的某些生活观念和思想体系。在当代大众传播消费性特征日益明 显的背景下，电视媒体综艺频道与生活频道的流行和商品广告的传播，将广大的 电视观众的身份、地位等与各种各样的商品链接，使人们对商品的消费行为超出 了消费本身的意义，即消费商品和服务的使用价值，而是消费商品的符号和象征 意义。有学者指出，在商品化浪潮的冲击下，电视媒体的宣传难免会出现迎合观 众的低级趣味来提高收视率，以达到扩大广告投放量来获取利润的目的。在这种 情况下，电视媒体对单纯的物质消费的宣扬逐渐取代了人们生活的本来面目，充 斥于电视媒体的高档商品给广大受众造成了生活就应该这样富足、繁华和多姿多 彩的错觉，同日常生活的压力和困扰形成了鲜明的反差，在这种情况下，人们只 能通过消费媒体赋予的商品和服务的符号和价值意义来获得自身精神和欲望的 满足。不可否认，电视媒体对消费文化观念的宣传，在一定条件下可以达到促进 商品消费，扩展消费目的和意义的作用，但对其可能引起的受众心理失衡，以至 导致一些家庭问题、社会问题的出现，必须有充分的准备和防范。因此，电视媒 体对消费文化观念的影响和传播必须引起各方的重视和关注，为科学、健康的消 费文化提供良好的发展环境和氛围。 1 0 兰州大学硕 ：学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 三、研究方法 ( 一) 内容分析法 内容分析法也称为信息分析( i n f o r m a t i o n a la n a l y s i s ) 或文献分析 ( d o c u m e n t a r ya n a l y s i s ，) 是本论文研究的主要方法之一。传播学家伯纳德贝 雷尔森曾于1 9 5 2 年发表的具有权威性的著作内容分析：传播研究的一种工具 中，对内容分析法的定义是：“一种对具有明确特征的传播内容进行的客观、系 统和定量的描述的研究技术”。其范围包含传播内容与整个传播过程的分析，针 对传播内容作叙述性的解说，并推论该内容对传播过程造成的影响，尤其重视内 容中的各种语言特性，已经成为传播学的主要研究方法之一。 本文选择湖南卫视一个月期间的所有节目内容进行内容分析，采用s p s s l l 5 软件进行数据统计。具体的抽样方法如下：从2 0 0 9 年1 1 月1 日至2 0 0 9 年1 1 月3 0 日，共一个月的时问，共抽取3 0 份样本。考虑到电视广告和娱乐资讯每天 播出的节目内容数量较多的特点，对广告和娱乐资讯样本的抽样采取每隔一天抽 取一份样本，即2 0 0 9 年1 1 月1 日抽取一份，2 0 0 9 年1 1 月3 同、1 1 月5f l ， 以此类推，抽取广告和娱乐资讯样本各1 5 份；对影视剧类以及每周播出一次的 节目，选择抽样期问的全部样本。对抽样期间重复播出的节目、广告，按照同一 个样本处理。 ( 二) 文本分析法 文本分析法是按某一研究课题的需要，对一系列相关文本进行比较、分析、 综合，从中提炼出评述性的说明。通过对文本本身的文字、符号、语境等来解析、 鉴别并作归类整理，在此基础之上挖掘文本的间接的、潜在的动机和效果。在本 研究种，文本分析部分是从总样本中选取具有代表性的样本( 如湖南卫视的代表 性栏目快乐大本营等节目内容) 进行符号学分析，对内容分析的结果进行验 证，以加强本研究的信度。 四、研究创新与不足 在消费主义大背景的影响下，我国电视媒体的发展既有其合理性，也有着盲 目地追求消费主义和电视节目的娱乐化的倾向。本文第二章对湖南卫视播出的节 目从广告、影视剧、娱乐资讯、娱乐节目四个方面进行了分析，总结出湖南卫视 兰州大学硕一t z 学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 所倡导的消费文化观念；第三章则运用消费文化理论和马克思主义理论对我国媒 体倡导的消费文化所处的发展阶段和特征进行文本分析和总体呈现，希望通过分 析湖南卫视在引导和构建消费文化方面所起到的作用，为我国消费文化与电视媒 体的研究提供参考，拓宽我国消费文化研究的领域，为电视媒体在传播真实、合 理、高雅、大众化的消费文化提出借鉴。 本研究的不足之处在于研究样本只抽取了湖南卫视一个月内播出的节目，且 研究中的有些样本受电视节目改版的影响，不能反映湖南卫视所传播的消费文化 观念的全貌，对研究成果造成了影响。同时，对样本进行分析时，笔者受到所处 文化环境的制约，会带入主观意识，对部分电视节目所传播的消费观念的理解有 所偏差，也会影响研究成果的科学性。 兰州大学硕上学位论文 我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 第二章湖南卫视呈现消费文化观念的内容分析 我国的电视媒体中，在文化娱乐化浪潮影响下，正式打着“娱乐化”的旗帜， 以青春靓丽的形象走得最远的媒介非湖南卫视莫属。湖南卫视台长欧阳常林曾经 指出：“电视娱乐节目就是要与民同乐。“我们认为，快乐是一种追求，快乐的 文化和核心也是和谐社会基本诉求和重要支撑，这个需求商机无限，前途无限美 好。快乐也是种责任，这个责任就是敢为先下先，以创新为己任、弘扬民族文化， 敢于担当传媒先锋；快乐也是一种回报和成长，耕耘快乐才能收获快乐，快乐无 极限，快乐一定有丰厚的回报，只要我们不断地耕耘，就会使我们双方的品牌实 现共同成长，共同发展。 湖南卫视从1 9 9 7 年开播以来就将其品牌定位为“锁定 年轻，锁定娱乐，锁定全国”，并据此明确了湖南卫视在内容、市场区域、受众 的定位。在此基础上，湖南卫视根据各个节目的特色、优势，对自身品牌进行打 造。 湖南卫视作为中国第一大电视娱乐频道，无论是娱乐节目，还是新闻宣传； 无论是谈话类节目，还是真人秀节目；无论是收视份额，还是广告收入，都有着 其他娱乐电视频道无可比拟的优势。根据相关资料，截至2 0 0 9 年9 月份，湖南 卫视完成营业收入1 3 个亿，2 0 0 9 年广告整体收入预计将达2 0 亿元以上。在全 国省级卫视中傲视群雄。在收视方面，根据央视索福瑞数据显示，湖南卫视2 0 0 9 年全年在全国3 1 个省会城市和直辖市的平均收视率0 5 3 、份额3 3 2 ，全国排 名仅次于c c t v l ，位居所有上星频道第二名。w 一、研究设计 湖南卫视作为中国娱乐电视的第一大品牌，是中国媒介经营成功的典型，对 其在传播节目的同时，如何传播一些消费观念，引导受众的消费行为进行深入的 研究，具有重要的理论意义和现实意义。因此，本文主要的研究目的，是以消费 文化理论为指导，通过研究湖南卫视节目所传播的消费文化所倡导的营造消费理 念、体现的消费诉求、宣扬的消费价值以及如何制造消费热点等方面来阐述湖南 1 3 兰州大学硕上学位论文我国电视媒体消费文化观念传播与建构的实证研究 卫视是如何营造新的消费文化观念，这些消费文化观念对湖南卫视的节目制作产 生了什么样的影响。以及湖南卫视作为大众文化的传播者之一，它传播的新消费 文化观念有什么样的特点和问题，同时从伦理道德的角度对这种消费文化理念进 行审视，克服由此产生的低俗之风、虚假广告、操作受众、不良价值引导等现象。 引导消费者走出消费主义的陷阱，提倡积极利用消费文化的有利影响，引导并建 设和谐的消费文化氛围。 在抽样时问的选择上，本研究选择2 0 0 9 年1 1 月份，避开了国庆节、元旦、 春节等节r 时间，一定程度上增加了研究的可信度。对在2 0 0 9 年1 1 月1 日至 2 0 0 9 年1 1 月3 0 同抽取的研究样本，按照广告、影视剧、娱乐资讯、娱乐节目 四大类进行分析和研究，共抽取广告4 8 4 则，影视剧样本1 3 份，娱乐资讯4 5 6 则，娱乐节目样本9 0 份。 二、湖南卫视节目内容的类目解析 在本研究中，笔者将湖南卫视的节目分为广告、影视剧、娱乐资讯和娱乐节 目四大板块，其中娱乐资讯类主要包括播报多看点、娱乐无极限两个栏目； 娱乐节目分为综艺、谈话、游戏和真人秀四类。 ( 一) 广告 对广告的分析，本研究主要从广告主体、广告的诉求方式、诉求对象和广告 目的等方面进行分析。在抽取的4 8 4 份广告样本中，对消费品介绍、消费者特征 介绍、消费伦理和态度的引导、消费品味介绍、消费方式介绍等消费议题的引导 大致呈现如下图所示的状况： 图1广告消费议题分析 1 4 ! 州大学碗l 位论盘 我国电视蝶体消费女m m 传话与建捣的窭b e 研究 从广告消费议承分析图中我们可以看到，有关消费品推广的广告所占比例最 大，这也表明了电视媒体的广告以介绍商品、服务的功能、用途为主的播放趋势， 这类广告的投放在向广大的电视受众传递有关产品和服务的功能的同时，也传递 着穿什么才是晟流行的、如何消费才是最时髦的等消费思想，在潜移默化中引导 和影响着受众的消费观念。 l 广告主体 一个媒体所播广告的广告主体一定程度上可以反映出该媒体所提倡和引领 的消费行为的倾向。湖南卫视播出的广告包括食品饮料、化妆品、服饰、通讯类 产品等方面，广告的商品基本上囊括了人们日常的吃、穿、住、用、行等各个方 面。从2 0 0 9 年1 1 月1 只到2 0 0 9 年1 i 月3 0 同共一个月的时阃中，在抽取的4 8 4 个广告样本中( 如图2 、3 所示) 化妆品广告有1 1 6 个，占样本总量的2 4 ： 食品饮料类广告有9 2 个，占样本总奄的1 9 ：药品、保健品广告有7 2 个，占 样本总量的1 5 ：服饰类广告6 3 个占总量的1 3 ：通讯、电子数码类广告 7 3 个，占样本总量的1 5 。 图2r 告土体分析 1 2 0 1 0 0 8 0 6 0 - 4 0 2 0 口食品饮料目服装与配饰口化妆品 口珠宝、汽车生活、家届品口形象宣传 口药品、保健品口通讯、电子数码- = | ；它 兰州大学日1 - 学位论女 a 目电视撵体消赞文化艇念传播与建构的宴证研究 幽3r 告主体所i i 比例 口食品饮料 服装与配怖 口化妆品 口珠宝汽车 湖南卫视太量投放的化妆品、服饰类广告，基本是以同常生活为场景，强调 消费者在消费此类产品后带米的自我形蒙的改善、社会地位的提高和对特定社会 群体的归属感。此娄广告不仅向观众介绍产品的使用价值，更多的是给产品赋予 了符号和价值意义，让消费者在消费此类商品的同时感受到自身群体和社会价值 的实现。 在播出时段上，本研究将广告的播出时间分为四个时白】段，分别为：黄金时 削段( 1 8 ：3 0 _ 一2 2 ：0 0 ) 、上午段：( 7 ：0 0 - - 一1 2 ：0 0 ) 、中午段：( 1 2 ：3 0 - - 1 4 ：3 0 ) 、下午段：( 1 5 ：o o 1 8 ：0 0 )