（运筹学与控制论专业论文）企业营销环境与市场机会的研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：弛连日期：曼蛙：翌 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，i q 意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名r 差函聋导师签名：童燃日期：塑! 生丛塑 山东大学硕士学位论文 论文摘要 在中国人世的今天，中国经济正在融人世界经济的主流，市场竞争的i i i t 益加剧，要求 企业必须首先对营销环境与市场机会进行分析识别和综合评价，以寻找属于自己的市场 机会群。本文基于市场销营理论和我国当前市场的特点，定性与定量相结合，对企业市 场营销环境和市场机会进行了深入研究。 本文首先对企业的经营观念的变化进行了分析，如：从生产观念、产品观念、推销观 念，到市场营销观念、社会营销观念的变化，一个企业是否确立了正确的符合时代要求的 营销竞争观念，是进行生产经营活动的关键；提出了在市场经济条件下，企业应适应市场 的变化，遵循新的经营理念，进而分析了影响企业市场的微观环境和宏观环境，企业的市 场营销活动，是在内外环境的各种环境制约下进行的，要使企业的营销活动达到预期目 的，必须不断监测变化着的内外环境，及时发现潜藏在环境市场机会，以修正营销策略； 分析了影响消费者和生产者购买行为的主要因素，分析了影响消费者购买行为的主要因 素，包括：社会文化因素、个人因素、心理因素三个层次，同时分析了影响生产者购买行为 的主要因素，可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素，提出了识别市场 机会的几种主要方法，如：头脑风暴法、德尔菲法等；最后，引入层次分析法对公司市场机 会进行了综合评价。此法的引入，提高了综合分析的准确度，最终目的是使企业能够抓 住问题的关键，合理配置资源，提高市场占有率在市场竞争中站稳脚跟。 本文还将市场机会的综合评价方法，实际应用于邯郸市某生产企业，并在此基础l 进行了生产计划的优化调整，提出了相应的保证措施。 关键词：营销环境、市场机会、机会识别、层次分析。 3 尘查盔兰鎏圭主笙笙苎 a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gt h ew t oc h i n e s ee c o n o m i c si sj o i n i n gi n t ot h em a j o re c o n o m i c s t h em i n u e t c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n g ”a n dl l l o r ef i e r c e t h i sb r i n g sa b o u tah i g hr e q u i r e m e n tf o rt h ee n t e r p s e sf i r s t l yt or e c o g n i z et h em a r k e t i n ge n v i m l m a e n ta n d t oc o m p r e h e n s i v e l ya p p r a i s et h em a r k e to p p o r t u n i t i e ss oa st os e e ke n t e r p r i s e so w no p p o r t u n i t y 努o u po n es h o u l dh a v e a c c o r d i n gt om a r k e t i n gt h e o r ya n dp r e s e n tm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c si nc h i n a ，w eu s e dq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s m e t h o dt os t u d yi nl e n g t ht h ei e e o g n i f i o no ft h em a r k e t i n go p p o r t u n i t ya n dm a r k e to p p o r t u n i t i e s - w ef i r s ta n a l y z e dt h ee n t e r p r i s eo p e r a t i n gc o n c e p tc h a n g e s ，w eh o l dt h a te n t e r p r i s e ss h o u l d a d a p tt h e m s e l v e st ot h em a r k e tc h a n g e s ，a n do b s e r v en e wo p e r a t i n gt h e o r ya n df u r t h e r m o r e ，w ea n - a l y z e dt h em i c r o s c o p i ce n v i i r o r i r n e n ti n f l u e n c i n ge n t e r p r i s em a r k e t s a n di t sm a c m 8 e o p i ce n v i r m 。 m e r i t a n da n a l y z e dt h em a i nf a c t o r si n f l u e n c i n gt h ec o n s u h - e i s a n dp r o d u c e r s p u m h a s eb e h a v i o r s w ep u tf o r w a r ds e v e r a lp r i n c i p a lm e t h o d sa n de v i d e n c e sf o rr e c o 卿z 主n gm a r k e to p p o r t u n i t i e s f i “u yw ei n t r o d u c e dt h es y s t e me r 嚼n e e r i n gt h e o r y h i e r a r c h ya n a l y s i sm e t h o d i nt h i sp a p e r ， c o m p r e h e n s i v e l ya p p r a i s et h ec o m p a n ym a r k e ta p p r a i s a lm e t h o do ft h er a d i t i o n a la p p r a i s a lt a b l ea n d i m p r o v e dt h ea c c u r a c yo fc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s t h ef i n a lp u r p o s ei s t oe n a b l et h ee n t e r p r i s et o g r a s pt h ek e yp m b l e mr e a s o n a b l yd i s t r i b u t et h em a r k e t s ，a n ds t r i d ef o r w a r d w ea p p l i e dt h i sm a r k e to p p o r t u n i t yc o m p r e h e n s i v ea p p r a i s a lm e t h o dt oh a nd a nw i r ed r a w i n g c oh d o nt h eb a s e so fw h i c h ， p u tf o r w a r dp r o d u c t i o np l a no p t i m i z i n ga n da d j u s t m e n ta n d c o r r e s p o n d i n ge n s u r i n gm e a s l l i e s k e y w o r d s ：m a r k e te n v i r o n m e n t ，m a r k e to p p o r t u m t y o p p o m m i t yr e c o g n i t i o n ，a n dh i e r a r c h ya n a l y s i s d 山东大学硕士学位论文 艺：求和的数学符号 符号说明 5 山东大学硕士学位论文 引言 一、问题的提出 2 0 0 1 年年底我国成成功加入w r o ，千千万万的国内企业的发展迎来了前所未有的 机遇，同时也面临史无前例的挑战。 这段时期，将是我国实现经济体制转变和经济增长方式转变的关键时期。在经济体 制的转变过程中，企业的性质已经发生了根本性变化，它再不是附属于政府之下的生产 单位，而是市场经济体制下的竞争主体，企业不再依附政府和政府计划，而要以市场作为 办企业的出发点和落脚点。在这个过程中，企业的功能变了，目标变了，企业与政府的关 系也变了，企业与市场、企业与顾客、企业与企业、企业与职工、企业与银行的关系统统都 发生了变化，在企业经历如此深刻的脱胎换骨的变化过程，企业领导人员的知识更新和 能力调整是渡过改革这一难关最为迫切的问题。对企业领导人员的能力要求，不应该仅 懂得工艺流程、产品开发、技术管理，而更应该熟练掌握资本经营、企业理财、市场营销、 经济法律法规、企业战略管理、国际金融、国际贸易等现代工商管理原理和方法，而实现 企业资本良性运营的前提是正确地识别和选择市场机会。 随着国际国内市场环境的演变，使企业在目前严酷的竞争环境中别无选择。长期以 来，我国的企业是在计划体制和短缺经济并存的环境中生存，多数企业只需埋头扩大生 产能力，并无库存和积压之虑，因此投资饥渴和扩张欲望经久不衰。从而形成了传统企 业特有的经营和发展方式。经济的发晨和对外开放的逐步深入，终于在9 0 年代初期结 束了卖方市场的历史，转瞬间出现的供过于求，使大量不注重提高产品质量、改善产品结 构和节能降耗的企业陷入了停滞徘徊，甚至亏损破产的危机之中。如果说改革之初对于 以港台中小企业为主的外部竞争力量。国内的企业尚可与之抗衡的话，那么，加入w t o 之后，以国际知名大企业为主的外部竞争力量的出现，将使国内企业面i 临生与死的考验， 走向市场，投身竞争，已经不由企业主观意愿决定，而是涉及到优胜劣汰的现实。 来自市场的严峻挑战，要求企业从市场经济观念的新视角出发，重新审视企业发展 战略。要以提高经济效益为中心，重视技术创新和新产品开发，重视市场开拓和精细管 理，重视结构优化和投入产出效益，重视提高附加值和降低材料消耗。但是更为重要的 是要重视培养企业领导人员洞悉市场变幻。驾驭企业在商海航行的能力。在进行市场 7 山东大学硕士学位论文 经济的过程中，企业的领导人必须懂得市场经济的发展规律，善于捕捉市场机会，能够在 激烈的市场竞争中避开风险，求得更好的发展。文章的综旨在于提高企业领导人员进行 市场分析的综合技能。 二、本文的研究思路 在现代化市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销 环境变化相适应，本文首先研究了市场营销环境对高层机会的影响。影响和制约企业营 销活动的内外部因素很多，可将其分成微观环境和宏观环境两种。即分析了企业、供应 商、营销商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等微观环境对市场的影响，同时又分析了 人口、经济、自然、技术、政治和文化等宏观环境市场的影响。 由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠 现有产品过日子。每个企业都必须不断寻找、发现新的市场机会。本文首先对市场机会 进行了分析，然后提出了寻找和识别市场机会的几种主要方法，重点介绍了b s 法、德尔 菲法、产品市场发展分析矩阵等市场机会的识别方法。为企业管理人员寻找和发现市 场机会提供了理论指导。 企业营销人员不仅要善于寻找和发现有吸引力的市场机会，而且要善于对发现的各 种市场机会加以评价，决定哪些市场能成为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种 有吸引力的市场机会不一定能成为某企业的市场机会。 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的市场机会，不仅要看利用 这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备这种市场 机会，经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比 潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的”差别利益”( d i f f e r e n t i a a d v a n t a g e ) 。对所 选择的市场机会群，企业要进行公司能力统一性分析和公司成功概率分析，最后要进行 综合评价。以往对市场机会的综合分析一般采用评分表的形式。本文引用了系统：程 理论a h p 法对公司机会进行了综合评价，从理论上提高了市场机会分析的准确性。从 实际中提高可操作性。最后，利用实例分析。 总之，市场机会的识别与分析是企业市场营销管理过程的首要任务，值得我们深入 地去研究。企业只有真正找到与本企业的任务、目标、资源条件等相一致的市场机会，才 能获得比其潜在竞争者更大的优势，享有更大的差别利益。 8 山东太学硕士学位论文 第一章企业营销环境 第一节企业的营销观念 企业的营销观念，是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和行为准则，是企业 开展市场营销活动的出发点。它的作用十分重要，主要有：一是指导作用，即指导企业的 一切市场营销活动；二是规范作用，即它是企业的行为准则；三是凝聚作用，即它不仅可 以为企业的市场营销活动指示方向，而且还可以对企业的员工起凝聚和鼓舞作用。因 此，一个企业是否确立了正确的、符合时代要求的营销竞争观念，是进行生产经营活动的 关键问题。 企业的市场营销活动可以在不同的指导下进行，即存在着不同的市场经营观念， 如图1 一l ： 传统经营观念 生产观念 产品观念 推销观念 新型经营耻念 市场营销观念 社会营销观念 图1 一】几种有代表性的企业经营观念 一、生产观念 其基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，消费 者期求购得有用的产品，而不计较该产品的具体特色或特性( 生产观念是指导氽业经营 者行为的摄古老的观念之一，也是一种典型的重生产、轻营销的过时、落后的经营哲学) 。 在这种观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源，集中一切力量增加产量，降低成 本，提高销售效率，而很少考虑或者不如说是没有必要考虑是否存在不同的具体需求因 率，提高销售效率，而很少考虑或者不如说是段有必要考虑是否存在不同的具体需求网 9 山东大学硕士学位论文 第一章企业营销环境 第一节企业的营销观念 企业的营销观念，是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和行为准则，是企业 开展市场营销活动的出发点。它的作用十分重要，主要有：一是指导作用，即指导企业的 一切市场营销活动；二是规范作用，即它是企业的行为准则；三是凝聚作用，即它不仅可 以为企业的市场营销活动指示方向，而且还可以对企业的员工起凝聚和鼓舞作用。因 此，一个企业是否确立了正确的、符合时代要求的营销竞争观念，是进行生产经营活动的 关键问题。 企业的市场营销活动可以在不同的指导下进行，即存在着不同的市场经营观念， 如图1 1 ： 焦焦墼粤嘤垒一 生产观念 产品观念 推销观念 新型经营观念 市场营销观念 社会营销观念 图1 1 几种有代表性的企业经营观念 一、生产观念 其基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，消费 者期求购得有用的产品，而不计较该产品的具体特色或特性( 生产观念是指导企业经营 者行为的最古老的观念之一，也是一种典型的重生产、轻营销的过时、落后的经营哲学) 。 在这种观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源，集中一切力量增加产量，降低成 本，提高销售效率，而很少考虑或者不如说是没有必要考虑是否存在不同的具体需求，因 9 山东大学硕士学位论文 而也就谈不上开展市场调研活动。 二、产品观念 这种观念认为：消费者或用户总是喜欢那些质量好、性能好、有特色、价格合理的产 品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自 动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。 三、推销观念 当企业家不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去 时，推销观念便应运而生。它产生于西方较发达国家由卖方市场”向买方市场”过渡的时 期，也是一种过时落后的经营哲学。大多数企业在产品过剩时，常常奉行推销观念，运用 推销术、广告术，以压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚利润。 四、市场营销观念 其基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业 考虑问题的顺序是：从市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更 有效地去组织生产和销售。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼 于长久占领市场阵地。它十分重视市场调研，以顾客需要为中心，在消费需求的动态变 化中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。 五、社会营销观念 其基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者 和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。主要强调要将利润，消费需要，社会利 益三个方面统一起来。 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于2 0 世纪7 0 年代较发达泻 家普遍出现的环境污染严重、能源趋向短缺。失业增加、消费者保护运动日益兴盛的新 形势下，它要求营销者在营销中考虑社会与道德问题。 在市场经济条件下，对于市场营销观念，并不是孤立地、绝对地、一律化地加以倡导， 从理论上讲，为了更好地满足社会的需要，一方面要求生产紧随消费，按照市场上反映出 来的尚未得到满足的消费需求去组织生产，去开发产品；另一方面也要求生产者在需求 的前面，以科学技术进步为契机，挖掘潜在识别消费需求，并开发出符合这种潜意识需求 的新产品去引导销售，丰富消费，提高消费。 第二节企业营销环境分析 企业的市场营销活动，是在内外环境的各种条件制约下进行的。要使企业的营销活 1 0 山东大学硕士学位论文 动达到预期目的。必须不断监测变化着的内外环境，及时发现潜藏在环境中的市场机会 或市场威胁，以修正自己的营销策略，使之适应变化了的新环境，新情况。 市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。 一、企业的微观营销环境 微观营销环境是直接影响企业营销能力和营销效果的那些力量和因素。如企业内 部与营销相关的部门、供应商、中间商、营销服务机构、顾客、竞争者以及公众。供应商 企业营销中介顾客这一链条便构成了企业的核心营销系统。表示为图1 2 。 竞争 二王二 二_ 供应商 一企业鲁一营 一下一千 社会公 1 2 企业微观营销环境 ( 一) 企业 企业本身处于市场营销环境的中心。企业市场营销部门在作市场营销决策时，当然 要：考察企业外部的各种环境因素，但也要考虑企业内部的环境因素。因为企业的市场营 销部门不是孤立的，是面对着企业的许多其他职能部门如财务、采购、生产、研发、仓储、 运输部门等，这些部门的工作都会对企业营销能力造成直接影响。 以某企业开发新产品为例，市场营销部门提出开发某种新产品的要求和设想后，经 过高层管理部门批准，交给新产品部门设计研发，采购部门负责原材料供应，生产部门负 责试制，财务部门负责核算成本，产品制造出来后，交仓储部门储存保管，产品的发运由 运输部门负责。 因此，企业的营销部门必须处理好与这些职能部门的关系，才能得到他们的密切配 合，才能提高营销效率。 ( 二) 供应商 供应商是企业及其竞争者提供生产或经营上所需资源的企业、个人或组织。这些资 源包括原材料、零配件、设备、能源、技术、劳务及其他用品。 例如：一家汽车制造商，它的零配件如发动机、离合器、变速箱、差速器、后桥、轮胎、 1 1 山东大学硕士学位论文 电瓶、马达、发电机、润滑油等等，一般都有是其他专业厂商( 也就是供应商) 提供的，汽车 制造商主要是抓产品定位及整车设计、装配、调试、销售。因此，供应商提供货源的质量、 价格、供应的稳定性等，会直接影响到产品的质量、价格、生产的稳定性和市场竞争力。 企业应对供应商尽可能保持良好的关系，应有多条供货渠遭可供选择。免得受其挟 制；对供应商的履约状况，应定期做出评价，必要时予以调整。 ( 三) 中间商 中间商是把产品从生产者手中转到消费者手中所要经过的中间企业或个人，包括拥 有商品所有权的各级经销商和不拥有商品所有权的代理商、经纪人。 现实中，大部分的厂家并不把产品直接卖给最终端的用户，而是要借助中间商的转 卖活动或代理活动，才能最终把产品卖出去，所以中间商在企业营销中扮演着非常重要 韵角色。 厂家营销主管的工作，主要是与中间商打交道。处理与中间商的关系，最重要的是 建立起一套制度或规则来保障双方的利益。既不”商大欺厂”，也不”厂大欺商”：既讲原 则又讲相互支持。总之，本着共存共荣，让厂家商家均有利可圈的意愿，求大利，存小异， 是处理双方关系的基本原则。 ( 四) 、营销服务机构 营销服务机构包括社会上以下几种公司： 1 、物流公司、提供运输和储存产品腋务，在与物流公司合作时，企业必须权衡成本， 交货期和安全等方面的问题。 2 、广告公司和营销调研咨询公司。这些公司为企业代理某些营销业务。当企业接 受这类公司的服务时，必须认真比较和选择，因为它们在工作选题和价格方面差别很大。 3 、银行、信贷公司和保险公司。银行、信贷公司帮助企业融通资金，企业间的财务往 来也要通过银行结算，保险公司能降低企业的经营风险。 ( 五) 、顾客 企业营销活动的成败，最终的关键在于顾客是否购买本企业的产品；因此，企业的一 切营销活动必须以满足顾客需要为中心。 顾客是企业产品的买主，包括5 种类型：消费者、生产者、经销商、非营利机构( 如政 府部门、事业单位、社会团体等) 国际市场。如图卜一3 。 1 2 ! !出銮盔兰堡主兰笙笙苎 组 织 市 场 图1 3 企业吸弓l 顾客的办法和途径主要有： 1 、抓好产品质量，这是吸引顾客的首要条件和物质基础； 2 、提供良好的售前、售中、售后服务； 3 、不断推出新产品； 4 、有效的广告宣传、公关活动、销售促进和人员推销； 5 、合适的定价和产品包装； 6 、方便顾客购买的分销阐点。 ( 六) 、竞争者 一个企业很少能单独做出努力为某一顾客市场服务。从购买者即顾客的角度来观 察，每个企业在其营销活动中，都面临四种类型的竞争者( 1 ) 欲望竞争者，指购买者当前 所要满足的各种欲望，如吃、穿、住、行等消费欲望以及生产欲望。( 2 ) 平衡竞争者或类型 竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如满足”穿”的需要，可买西装、夹克、大 衣、运动衣等，它们灾害间是平等竞争，如运动衣有各种型号、式样。( 3 ) 品牌竞争者，指 满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。如运动衣有“阿迪达斯”、“彪 马”、“李宁”等牌子，这种品牌之间的竞争是着重研究的。但是，一个企业如果仅仅注意 品牌竞争，仅仅致力于在一定的市场上争夺较大的占有量，而忽略了抓住时机开辟新的 商场或防止其产品的衰退，即就犯了“营销近视证”。 在进行竞争者分析时，我们会谣临一大难的数字资料，而且还需要与竞争者进行大 量的对比分析，恰当运用图表就显得很重要。 如图1 4 ，企业竞争地位分析图，从企业实力、市场份额及销售额篡个方面表现了企 业的市场地位。其中企业实力的确定可采用评分方法，即首先选择衡量企业实力的比 较项( 如销售能力、生产能力、融资能力、研发能力等) ；其次确定各比较项的权莺和评分 1 3 标准，最后进行各比较项评分并计算加权得分。 市场份额 3 0 2 0 1 0 9 ； ； ； 3 0 03 5 04 0 0 4 5 05 0 0 圆圈面积 大小代表 销售额大 企业实力 ( 七) 、社会公众： 公众指对企业的营销能力和营销效果有直接影响的七种组织或个人： 1 、融资公众 如银行、投资公司、股东等等，这种公众影响公司获取资金的能力； 2 、媒介公众 如电视、报纸、广播、杂志等大众传播媒介，这些新闻传播的有关报道对企业营销效 果影响很大。 2 0 0 1 年，中央电视台“焦点访谈”曝光了南京冠生园用隔年的月饼馅做成月饼出售，结果 导致全国范围月饼滞销，南京冠生园因此破产，其他城市的冠生园食品也受到连带影响。 3 、政府公众 指有关政府部门，如工商行政管理局、税务局、环保局、技术监督局、城市规划局、产 品质量监督检测部门、物价监督部门等等。企业在制定营销计划时，必须充分考虑到政 府政策。 4 、社团公众 指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。6 0 年代以来日益盛行的消费者保护 主义运动是不可忽视的力量。 5 、当地公众 指企业所在地附近的居民和社区组织。企监要避免与周围公众利益发生冲突，同 时，还应注意对公益事业做出贡献。 6 、一般公众。指社会上的一般公众。他们并不购买企业的产品，却影响着社会对企 业及其产品的看法。企业在一般公众心目中形象好坏，对企业的发展有重要影响。 7 、内部公众。包括企业内部的全部职1 ：，如董事会、经理、技术人员、生产工人等。 1 4 山东大学硕士学位论文 处理好内部公众关系，是搞好外部公众关系的前提和基础，因为内部公众对企业及产品 的看法，会影响外部公众，同时对增强企业的凝聚力和营销力，有重要意义。 为了处理好各种关系，很多企业没有”公共关系部门”专门负责处理与公众的关系。 二、宏观环境分析 除了微观营销环境外，企业还在一种更宏大的环境中开展营销活动。 宏观营销环境是影响企业营销活动的不可控制的社会力量和环境因素，它包括人 口、经济、自然、技术、政治、文化6 个方面。其发展趋势既可能给企业带来机遇，也可能 造成威胁。 ( 一) 人口环境 市场是由那些想买东西，并且有购买力的人组成的。他们的数量、分布、年龄、性别、 职业、婚姻状况、家庭组成状况、收人水平、购买能力、购买数量等等，会直接影响到产品 的销售，因此是企业必须掌握的市场资料。 企业可以通过当地的统计局或人口普查办公室获取上述资料，也可以从最新的人口 普查年鉴或抽样调查的年鉴中获取上述资料，以评估市场的规模。 八十年代中期，北京第三棉纺厂与德国合资生产了新型妇女卫生用品“0 b ”卫生 栓。这一产品刚上市时卖不出去，大量积压，厂家找到北京广告公司，请广告公司对这一 产品的市场潜力和销售前景进行调查预测。北京广告公司根据国家统计局公布的资料， 了解到当时( 1 9 8 5 ) 全国2 5 岁4 5 岁的大中城市已婚育龄妇女有3 4 5 6 万人，这些人是 “o b ”卫生栓的目标消费者。以当时每人每月平均消费妇女卫生用品0 5 元计算，每个月 目标市场的消费总金额是3 4 5 6 万人* 0 5 元= 1 7 2 8 万元人民币。当时，“0 b ”卫生栓每个 月的销售金额是1 2 3 万元，市场占有率百分之一都不到。根据这一情况，厂家判断这一 市场潜力很大，只要开展广告宣传，让目标消费者了解到这一产品的独特优点，必将有良 好的销售前景。他们首先在北京电视台推出广告，北京市场第二天的销售量就是前一天 的1 2 倍，这就是人口环境对企业营销的影响。 ( 二) 经济环境 经济环境往往决定购买力，某种经济条件下所具有的购买力取决于收入、价格、储蓄 及借贷情况。因此，进行经济环境分析应特别注意收入、生活费用、利率、储蓄、借贷方式 及消费模式等方面的变化。尤其是那些产品销售对收入与价格都很敏感的企业。 对经济环境的分析，可从经济制度和社会购买力这两方面进行。 l 、经济制度 随着市场经济体制的不断完善，企业成为市场的主体，市场机制成了社会资源配置 的主要手段；企业必须自主地做出经营决策并独立承担决策与经营的风险，如目标市场 】5 山东大学硕士学位论文 的确定，产品的开发，产品价格的确定等等。显然，这些外部大环境的变化，深刻地影响 到企业的行为。另外，国家在一定时期的经济政策，如产业政策，货币政策等，对企业营 销也有较大的影响。 经济发展阶段也影响人们的消费需求。例如，经济高度发展的市场，其分销机构宜 偏重于大规模的自助性零售业，如超级市场、巨型市场、购物中心，而经济发展阶段较低 的市场由偏重于家庭式小规模的零售业。在经济发展阶段高的国家，工人的受教育程度 和技术水平较高，能够操作和维修复杂的机构设备，在经济发展阶段低的国家，投资偏重 于多用劳动力，少用资金。这一方面可以吸收大量工人就业，又节约资金，也是经济发展 阶段高的国家的转移市场。 2 、社会购买力 从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力，社会购买力是指 一定时期社会各方面用于购买产品和劳务的货市支付能力。影响购买力的最主要因素 是收入水平。 人均收入，在一定程度上反映一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上反映 出商品需求构成。我国居民家庭的人均收入如表1 一l 。 表l 一1 我国居民的人均收入 单位：元 1 9 8 5 年1 9 9 0 经1 9 9 5 拄 2 0 0 0 庄 2 0 0 1 年 城镇居民人均收入 7 3 9 11 5 l o 24 2 8 3 06 2 8 0 o6 8 5 96 农民家庭人均收入 3 9 7 66 8 6 31 5 7 7 7 2 2 5 3 4 2 3 e 1 6 4 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 2 ，3 2 0 。 由表可见，居民收入是逐年增加的，即购买力是逐年提高的，这就为企业提供了更多 的市场机会。一般来说，人均收入高，对消费品的需求和购买力就大，由于产业用品的需 求是由消费品的需求引发，派生出来，因而最终也会对产业用品的需求和购买力产生大 的影响。 企业市场营销的目的是满足城乡居民的物质和精神需求，从满足需求中实现企业的 战略计划和盈利目标。因此，必须掌握城市居民的商品支出。表1 2 是城镇居民人均 生活支出调查表。 1 6 山东大学硕士学位论文 表1 2 城镇居民人均生活支出调查表单位：元 1 9 8 5 年1 9 9 0 正1 9 9 5 年2 0 0 0 拄2 0 0 1 往 人均年收入 7 4 8 9 21 5 2 2 7 94 2 8 8 0 9 6 3 1 6 8 10 8 人均消费性支出 6 7 3 2 01 2 7 8 8 93 5 3 7 5 74 9 9 8 0 05 3 0 9 0 1 其中：食品 3 5 1 7 26 9 3 7 71 7 6 6 0 21 9 5 8 3 12 0 1 4 0 2 衣着 9 8 0 41 7 0 94 7 9 25 0 0 4 65 3 3 6 6 家庭设备用品及服务 5 7 8 91 0 8 4 52 9 6 9 44 3 9 2 9 4 3 8 9 2 医疗保健 1 6 7 12 5 6 71 1 0 1 l3 1 8 0 73 4 3 2 8 交通通讯 1 4 3 94 0 5 11 7 1 0 l3 5 9 0 14 5 7 0 2 娱乐教育文化服务 5 5 0 11 1 2 2 63 1 2 7 16 2 7 8 26 9 0 0 0 居住 3 2 2 36 0 8 62 5 0 1 85 0 0 4 95 4 7 9 6 杂项商品与服务 4 7 2 36 6 5 71 5 1 3 92 5 8 5 42 8 4 1 3 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 2 、3 2 1 表l 3 农村居民人均生活支出构成表单位：元 1 9 8 5 往1 9 9 0 钲 1 9 9 2 矩1 9 9 5 篮1 9 9 6 拄2 0 0 1 正 生活消费支出 3 1 7 4 25 8 4 6 36 5 9 0 11 3 1 0 3 61 5 7 2 0 81 7 4 1 0 9 1 、食品 1 8 3 4 33 4 3 7 6 3 7 7 2 6 7 6 8 1 9 8 8 5 4 98 3 0 7 2 2 、衣着 3 0 8 64 5 “5 25 1 8 9 2 9 1 1 3 7 79 8 6 8 3 、居住 5 7 91 0 1 3 71 0 4 91 8 2 2 12 1 9 0 62 7 9 0 6 4 、家庭设备 1 6 2 53 0 93 6 6 76 8 4 88 4 2 27 6 9 8 5 、医疗保健 7 6 51 9 0 22 4 1 44 2 4 8 5 8 2 69 6 6 1 6 、交通通讯 5 4 88 4 2 1 2 2 4 3 3 7 6 4 70 81 0 9 9 8 7 、文教娱乐用品及服务 1 2 4 5 3 1 3 8 4 3 7 7 1 0 2 3 9 1 3 2 4 61 9 2 6 4 8 、其它商品及服务 3 4 04 3 45 5 22 3 0 63 1 7 45 6 4 2 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 2 、1 9 9 7 、1 9 9 5 1 7 山东大学硕士学位论文 表l 4 城镇居民人均支出结构分布比例表 1 9 8 5 正 1 9 9 0 正1 9 9 5 矩2 0 0 0 薤2 0 0 1 钲 人均消费性支出 1 0 01 0 01 0 0l o o1 0 0 其中：食品 5 2 2 55 4 2 54 9 9 23 9 1 83 7 9 4 衣着 1 4 5 61 3 3 61 3 5 51 0 0 11 0 0 5 家庭设备用品用服务 8 6 01 0 1 48 3 98 7 982 7 医疗保健 2 4 82 0 13 1 16 3 664 7 交通通讯 2 1 41 2 04 8 37 9 086 1 娱乐教育文化服务 8 1 71 1 1 28 8 41 2 ，5 61 3 0 0 居住 4 7 96 9 87 0 71 0 ，5 61 0 3 2 杂项与服务 7 o l0 9 44 2 85 1 75 3 5 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 2 表l 5 农村居民商品支出结构分布比例表 1 9 8 5 每1 9 9 0 芷1 9 9 5 正2 0 0 0 妊2 0 0 1 焦 生活消费支出 1 0 0】0 04 0 01 0 01 0 0 1 、食品 5 7 7 95 8 8 05 8 6 24 9 1 34 77 1 2 、衣着 9 6 97 7 76 8 55 7 556 7 3 、居住 1 8 2 31 7 ，3 41 3 9 l1 5 、4 71 6 0 3 4 、家庭设备用品及服务 51 052 95 2 34 5 24 4 2 5 、医疗保健 2 4 23 2 53 2 45 2 45 5 5 6 、交通通讯 1 7 61 4 42 5 85 5 86 3 2 7 、文教娱乐用品 3r 8 95 3 7 7 8 l1 1 1 81 10 6 8 、其它商品及服务 1 1 207 41 7 631 43 2 4 1 8 山东大学硕士学位论文 表1 6 城乡居民家庭系数 时间农村居民城市居民 1 9 8 5 钲5 7 85 3 3 1 9 9 0 拄5 8 85 4 2 1 9 9 5 生5 8 64 9 9 1 9 9 9 年5 2 64 1 9 2 0 0 0 年4 9 13 9 2 2 0 0 1 正4 7 73 7 9 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 2 通过以上几个表中资料，我们能看出消费支出的一些规律，一般来说，收入的变化直 接影响到消费支出模式的变化，但是收入要在何种程度上转化为消费支出，并形成对某 些商品的特定需求，还取决于消费模式有关的一般规律。德国统计学恩格尔分析了不同 收入家庭的消费支出结构，得出了一个著名结论：如果其它条件不变，随着家庭收入的增 加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降，用于娱乐、教育、卫生保健等方面的支 出和储蓄所占的比重相对增加。这就是所谓“恩格尔定律。”了解这一规律，将会帮助企 业营销者更好地研究分析需求的特点，从而把握恰当的市场机会。 ( 三) 科学技术环境 科技发展对企业营销的影响是一把“双刃剑”，为掌握先进技术的企业创造了机会， 对技术落后的企业形成了威胁。 1 9 6 7 年，瑞士家研究所发明了石英表，但瑞士的钟表制造商拒绝采用这一新技术， 因为他们认为石英表不能取代机械表。 结果日本精工( s e r k o ) 买下了石英表的专利技术，短短七年，就将钟表市场转成了日 本人的天下。 美国胜家公司生产的“胜家”牌缝纫机曾是风靡世界的产品，1 9 4 0 年，世界每3 部缝 纫机中就有2 部是“胜家”牌的。但到了1 9 8 6 年，胜家公司却被迫退出了缝纫机市场。 胜家公司为什么败得这么惨呢? 原因是直到1 9 8 5 年，胜家公司生产的仍是1 9 世纪 设计的产品，当日本厂商研制出会说话的缝纫机时( 在误操作时会发生提醒声音) ，当瑞 典厂商生产出“电脑”缝纫机时( 可以根据布料特性自动将缝法调整到最佳状态) ，当美国 的其他厂商推出音乐缝纫机时( 能播放优美动听音乐) ，技术落后的胜家缝纫机只能被淘 汰出局。 1 q 山东大学硕士学位论文 ( 四) 自然环境 自然环境的变化，也会给企业带来市场机会或市场威胁。 近年来大气臭氧层受到破坏，厄尔尼诺现象频繁出现，摄氏3 0 度以上的天气逐年增 长，这对空调业的兴旺起了决定性的作用。据日本专家的着法，摄氏3 0 度以上的天气每 持续一天，空调销量就增加一万台。即高温持续天数与空调销售量呈正相关关系。 1 9 9 8 年夏天，武汉持续高温，这给空调厂家和商家带来了意想不到的市场机会和丰 厚的利润。格力空调窗机和小功率分体机一度脱销，厂家为保证市场供应甚至租用飞机 空运产品。武汉中商集团两天内销售空调4 7 0 0 多台。海尔空调因货源来不及供应，甚 至谢绝了顾客交预订款的要求。 反之，1 9 9 6 年是我国梅雨最长的年份之一，足足下了四十多天，遭遇凉夏的空调业价 格战打到了“死亡之谷”。一台出厂价5 8 0 0 元的空调，大户批发价不到5 2 0 0 元，零售底的 价格也不过5 3 0 0 元至5 4 0 0 元，价格倒挂比少的5 ，多的超过1 0 ，这是空调业从未有 过的事情，不少空调厂家在这场价格战中被淘汰出局。 由此可见，自然环境的变化，有可能给企业带来市场机会，也有可能带来灭顶之灾。 再如，自然环境1 3 益污染，使一部分企业不得不付出高额的成本控制污染，从而加大r 营 销的难度，有的企业甚至因此关停并转，丧失了经营能力。反之，有些企业乘着环境污境 污染这一形势成长、繁荣起来，如矿泉水厂、纯净水厂、垃圾处理厂、三废处理厂等。 ( 五) 政治法律环境 政治法律环境也会显著影响企业的营销能力和营销效果。 一般说，一个国家政局稳定，经济才能发展，社会购买力才会提高，企业的产品才有 广阏的市场。中国经济的持续高速发展，人民购买力的提高，首先得益于中国政治的稳 定。政局不稳，企业的市场营销必将受到影响。 可口可乐公司因为违反竞争行为法被法国反托拉斯部门处的1 8 0 万美元的罚金；两 个月后，可口可乐公司又因为违反了有关禁止限制自由竞争的法律在委内瑞拉交付了 2 0 0 万美元的罚金。 ( 六) 社会文化环境 营销活动还在一定的社会文化环境中进行。社会文化环境主要指人们的价值观念、 道德规范、风俗习惯、宗教信仰、生活方式、语言文字、受教育水平等等，企业的营销活动 会受到这些因素的影响。 随着人们对文化和精神上的追求越来越高，品味越来越高，各种产业和产品都臼趋 具有高度文化的性质。“消费个性化”、“感情消费”等等，无不与文化信息紧密楣关，人们 “饮食追求营养，衣着追求时尚、交通通讯追求快捷方便”等方面的转变，亦可认为是从文 2 0 山东大学硕士学位论文 化追求的角度对生产和经济提出了新的要求，并成为生产和经济发展的强大刺激因素。 美国影星英格丽褒曼的崇拜者解到，她曾在一段时间内不化妆就拍戏，于是群起仿 效，一时间化妆品市场受到影响。仰慕戴安娜王妃的英国人，因为王妃爱穿平底鞋，自己 也不穿高跟鞋了，一时间平底鞋热销，高跟鞋滞销。因此生活方式的改变，也会影响企业 营销。 另外，受教育人口的增多，会直接增加电脑、书籍、杂志、文化用品和旅游产品的销 量。大学生是电脑重要的消费群体，这是由其受教育水平决定的；所以很多电脑厂家或 商家，喜欢跑到大专院校学生中去开展促销或广告宣传。 同时，我们也必须重视文化的动态发展变化的特征对企业营销带来的影响。随着社 会经济条件的转变，人们的需要在发生变化，从而导致文化的调整和演进，这种社会文化 环境的转变，将在某些方面改变人们的消费观念，消费行为和消费方式，由此迫使企业改 变营销决策，调整销售策略和方式，为企业寻找发现新的需求。 2 l 山东大学硕士学位论文 第二章市场机会识别及分析 第一节市场购买行为 企业产品的销售市场可以看成四种类型：即消费者市场，生产者市场，中间商市场及 政府市场。不同市场上的购买者有不同的购买规律和行为特点，企业必须仔细地分析研 究这些规律和特点，才能有针对性地采取营销措施。本节主要讨论消费者和生产者中的 购买规律。 一、消费者市场行为分析 消费者市场是指为满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务所形成的市场。消 费者购买行为是消费者心理活动的外在表现。心理活动主要指消费者需求的产生和变 化、购买动机的形成、购买决策的确定以及购后感受等。消费者的购买行为遵循一定的 模式。如图2 1 营销刺激 其它刺激 购要者黑箱赌买者决黄过程 产晶经济的 产品决策 价格技术的购买者 购买者品牌决策 _ 特性决