（机械制造及其自动化专业论文）基于客户满意度的销售管理系统的研究与开发.pdf

浙江大学硕士学位论文第三章提升重要客户满意度 第三章提升重要客户满意度 【摘要】阐述了企业在实旆以客户满意为中心的销售管理战略时，有效保持有价值的客户成为企业成功的关键。 应通过客户价值评价来确定本企业的客户重要度，并根据不同的客户重要度确定不同的销售资源配置和客户管理 策略。本章根据客户全生命周期价值按重要度将客户分为四类，并对每类客户提出了相应的资源配置和客户管理 策略，以提高重要客户满意度和客户忠诚度。并结合卷烟制造行业特点，建立了面向卷烟制造企业的客户重要度 评价模型。 3 1 引言 正如前文所述，目前大多数企业管理者已认识到提高客户满意度的重要性。但是否应该不加 区别的提高本企业所有客户的满意度? 有资料表明，对于大部分企业，2 0 的客户创造了8 0 的利润。对企业而言，处于这2 0 范围之内的客户毫无疑问比其他8 0 的客户更为重要，在进行资源配置和实行优惠政策时应优 先考虑这2 0 的客户。为此企业应该通过对现有的客户进行有效的差异分析，确定客户对企业 的价值差异，牢牢抓住哪些最有价值的客户，努力提高其客户满意度，实行企业资源的有效配置， 使得产品和服务的改进更加有效。通过提升重要客户满意度。实施重要客户管理，以达到获取最 大程度收益的企业经营目的”2 ”。 3 2 提升重要客户满意度 要提升重要客户满意度，首先要做的，同时也是最重要的工作就是对所有客户进行重要度 评价，确定哪些客户对企业是重要的，再重点对其实行“一对一营销”策略。在本章中进行的客 户重要度评价是建立在客户价值评价基础上的。 3 2 1 进行客户价值评价，确定客户重要度 从经济学的角度而言，企业为客户创造的价值就是客户从企业提供的产品和服务中获得的价 值。而企业将客户群看作是一个需要进行管理以取得最大收益的客户组合，将客户关系比作一种 金融资产。本章将要进行研究的客户价值是通过企业对客户在其全生命周期内能够给企业带来的 效益进行评价而确定的2 2 1 “8 ”。 对企业客户价值进行评价应该从定性和定量的角度出发来综合考虑。 从定性角度出发客户价值主要表现在以下几个方面： 利润性，是指客户能否提供给企业一定的赢利性，这是客户价值的基本要求。 形象性，是指企业与客户合作能够提高企业的形象，如为著名公司、重大工程进行产品提供 或者服务都将提升企业的形象，此时企业可以忽略利润性这一要素。 稳定性，是指客户长期、稳定、大批量购买能够保持本企业生产的稳定性，使企业保持在盈 亏平衡点之上，此时的客户看似没有利润，但在实质上该客户分担了大量的本企业的固定费用。 战略同盟性，是指客户是否有可能成为企业未来的战略伙伴，这样就能形成企业与客户的价 值共同体，这种情况一般发生在互补产业之间。 由于客户与企业关系的发展是动态的，在进行客户价值定量分析时，应该根据在客户与企 业的关系发展的不同阶段中的价值来进行考虑，确定该客户在各阶段对企业的价值”1 9 ) 2 t ) 1 3 2 ) o 25 浙江大学硕士学位论文第三章提升重要客户满意度 以最后通过客户价值总值评估来确定企业的重要客户。 客户过去价值、客户现在价值和客户未来价值是客户关系发展到不同阶段的客户价值反映在 时间顺序上的三个指标。 客户过去价值主要分析了在当前销售周期之前客户所提供的价值，分析客户过去价值主要是 评价企业过去对客户的投资隋况；客户现在价值主要分析了客户当前所提供的价值；客户未来价 值分析了客户未来的价值，同时也是企业未来对客户进行投资的主要依据。企业在评价客户价值 时应从这三个方面进行综合考虑，而不能仅仅依据单一指标进行客户价值的评价。客户价值在不 同时段上的评价组成如图3 一l 所示。 客户关系发展 阶段序列一t o t 寸乙pt f0t lt 2 如乙 现在 时间 图3 1 客户价值组成 在“时间”轴上，0 代表的是当前所处的销售周期，时间小于0 表示过去的销售周期，时 间大于0 表示未来的销售周期，客户价值的三个组成部分分别对应上述三段时期。 ( 1 ) 客户历史价值 对于企业来说，客户的最初投资是比较大的，当关系趋于稳定时，企业的投资可能会慢慢 下降。经过一段时期之后，与该客户的销售活动才能给企业带来纯利润。因此，分析客户历史价 值时有必要考虑企业的投资何时完全收回。客户投资回收期是一种动态的分析指标，主要是指大 约多长时间客户能为企业带来纯利润，也就是企业能够收回投资的期限。 当到达投资回收期时，有如下关系： l y ( c i 一c z ) = 0 f 。0 其中：为企业第f 年对客户的投资成本，主要是指投入的销售成本； 识为客户第绰为企业带来的纯收益； r 表示客户的投资回收期； t 表示企业与客户交易的年数； ( 2 ) 客户当前价值 客户当前价值也称为客户利润贡献率或客户投资收益率，是指企业与客户在一个总体销售周 期的交易中所获取的利润与客户分摊营销成本之比值。结合企业实际经营情况，一般将销售周期 计量单位定为年。客户投资收益率是一种静态的分析指标，主要分析客户在当前某一时点上的价 值。计算公式如下： f 忙f p ，f c 26 浙江大学硕士学位论文 第三章提升重要客户满意度 其中，f v 是指客户当前价值；f p 是客户利润，是指客户与企业在该销售周期内交易额与产 品生产成本的差额；f c 是客户分摊营销成本，包括直接分摊至客户上的服务费、运输费、包装 费和促销费用等销售费用，其中促销费用包含直接面对单一客户的促销费用和由客户所在区域及 总企业全部促销费用分摊而得到的，分摊的原则依据客户与企业的交易额的大小比例进行分摊。 ( 3 ) 客户未来价值 评价客户的未来价值主要从两个方面进行考虑，一是企业与客户的可能的交易持续时间，也 就是指客户与企业可能的交易年数；二是客户可能为企业未来提供的年利润。 1 交易时间 客户与企业交易时间的长短主要取决于企业为客户提供的满意度。客户满意度高则客户与企 业交易期就长，就会成为忠诚客户，反之则客户行为为短期行为。 企业必须以客户满意为前提，加强交易的持续性和稳定性，要求企业做到以客户为中心。在 产品环节上，以客户需求为出发点；在定价环节上，应充分考虑客户的承受能力；在销售渠道上， 必须充分地给客户提供方便，并提供良好的售后服务；在促销环节上，应时刻考虑客户的利益和 社会长期利益。 2 客户提供的未来利润 客户提供的潜在的利润，也就是客户与企业未来的交易数量发展的可能情况。本文分析的客 户类型主要是组织类型客户，而分析组织类型客户提供的潜在的利润主要是研究客户未来的获利 能力。 客户的获利能力分析见图3 2 所示。 客户获利能力分析 外部环境分析 产品分析 销售分析 内部环境分析 图3 2 客户获利能力分析 由于目前大多数企业的主要目标是利润的最大化，故而在综合评价客户价值时通常以客户目 前价值为主，以客户历史价值和客户未来价值为辅，由此来确定客户重要度。 正如前文所述，企业应该通过对现有客户进行价值评价，牢牢抓住哪些最有价值的客户，努 27 - 一一一一一一一一一一 浙巍大学硕圭学位论文 第三露提升重臻客户满意成 力撵离萁窖户满意凄，饺 霉金鼗能获缛簸太投茧。在完藏了客户攘穰评绘。逸择奎那魏重要客户 之后，如何保持那些重要客户将成为企业销售管理工作的关键。因此，企业销售管理成实行重要 客户保持策略，以提丹壁要客户满意度。 3 2 2实行重要客户保持策略，提升重要客户满意度 传统的亵遭搂式只考虑销镪投入帮琴鑫润辜，哭关注墓一薅期各种产晶麓销售颧，懿嚣3 3 所示，这样肖可能要付出失去客户基础的代价。 邋羞管理理念的进步，转缝战略关= 凌豹销售额、列润率、广告黥有效性等将被客户满意度、 客户保持度等所取代。现代企业更需要建立长期的客户关系的观点，更应该注重如何留住客户， 关注每个客户下次是磷还购买本企业的产品，这辩要比过去更为详细豹追踪鄹分析客户信息，并 且关注其客户关系的采来表现，如霞3 4 所示。 企业所耐临的不张是静态的竞争环境，任何一个竞争事件都可能会改变竞争状态。比如，一 个残有力躲耱竞争对手粕入该带场敷及瓣其蘸略避攻终凄爱壶蕺纛震案l 萁藏疆方法簿因索都会 影响到客户的购买行为，并最终对其为众业作出的贡献不利。由于商业模式的整体改变，服务融 戒为诲多经滂中戆主簧郯分，雾户与照务提供者之闻静关裂变褥魄攀个建务黧要褥多。金韭销锫 管理战略的熏要方向威该是尽可能增加客户保持的可能性，特别是那些对企业效益和发展而言较 为重要豹客户。敖丽增热重要客户保持的可毙性成该从对客户关系釉客户对产品( 企业) 选择行 为谶行分析。 a 产鼎销售额客户选择产蕊 客户 客户 客户 露期一时捐二1 聍期三鞋弱 对期一对期二时麓三 图3 - - 3 ：传统关注产品观点 图3 4 ：现代关注客户观点 客户关系鹅发晨霹潋鲻努为考察期、形或羯、稳定期耩遗纯期鞲个蹬段。 ( 1 ) 考察期 这是客户关系的探索和试骏阶段。在这一盼段，双方考察和测试强标的梗客性、对方的诚意、 双方的业绩。并考虑如果建立长期关系，双方将骚承担的赘任、权利和义务。 考察期阶段的基本特征是交易双方相互不了解、具有高度不确定性。其中心目标悬评估双方 秘潜在侨徨和降低不确定性。程诧阶段，客户会下一釜尝试性的订纂，数额举会太大，这是双方 进行接触的第一阶段，需要双方的重视，才能保证今后客户关系的发展。 ( 2 ) 形艘期 这是客户关系快速发展阶段。在考察期内双方相互满意，建立了一定的相互信任和相互依赖 之意，就能进入形戎期。 在本阶段，交易双方从客户关系中获得的回报日益增多，相互依赖的范围和深度也舀益增加， 。28 ， 浙泼大学硕士学位论文第三章挺舞重簧客户满意发 挺秀重要客户满惑痊是为了提嘉企犍提供绘霪要客户豹侩毽，蒡蠹戴键避这些鬟要客户懿 忠诚度；同时提升重要客户满意度有助于提高企业获得新业务的能力，在竞争中取得胜利。 实施重臻客户管理有助于念业更好的确定将蓬点放程哪些客户身上，撼赢了企业与客户沟 通的质量，并帮助企业有计划地建立与客户之间的关系，阐时还能有助于阻止竞争者的进入： 通过实施重要客户管理来提高重要客户满意度能够使企业与羹簧客户建立合作伙伴关系戏 战略联盟关系，在激烈雏市场竞争中获耱。 3 3 卷烟制造企业的重要客户满意度 3 3 1 卷烟制造企业确寇重要鬻户 出于不黼客户对豢潮隶l 逢众盈生产麴卷烟弱赫箨提供瓣黻务静满意度谬徐尺度愚不同熬，弼 时由于物资资源和人力的限制，卷烟制造企业在制定以客户满意度为中心的销售管理策略时，不 可熊满足疆蠢客户提爨静全部要求，这辘要求卷耀皋l 透金般销售邦腿进行客户重要度戆谬徐，瀵 择出对于本企业而言较为重要的客户。在进行销售安排时，应首先满足这些熏簧客户的卷烟品牌、 数熬以及服务方亟的要求，然麟褥考虑其蚀客户熊求，通过采取这撵的方法提商本企波的经营效 益。 同时考虑到烟草行业的国家专卖性麟，卷烟制造企业的客户历史交易记录和销售裔阄的签订 其裔较强的计翔睡，荔于实行鬟要客户的评价工作。 3 3 2 卷烟制造企业客户重要艘评价模型 卷烟制造企业的客户重要魔评价仍是通过藏客户价值总值的评价来确定的，客户价值总慎 是指客户与众业的关系从开始剿预计结策的整个销售周期内的价值总值。客户价值总值越高说明 窖产对卷灞谁l 造企韭静重要度越离，企藏应该注意提舞这赡重要客户的客户满意度，增加企韭销 售利润。 由手国家实行耀萃专卖裁发，卷潮翻造企馥与各建煺革公司之翔魏台伶关系较凳稳定，麓 时各地烟草公司运营情况较为稳定，不会发生较大变故，一般不存在烟草公司倒闭或者被收购的 事慷，教恧慰荚进行客户徐氆终身评债瓣，有利予准聩测定其重要发。 在不同时期内的客户价值会通过不间的价值形式表现出来，卷烟制造企业客户价值评价指 标构成如图3 5 所示。 卷烟青造企业的客户价值总值是捂客户与卷烟制造企监的关系腻开始刘预计结荣的合作时 间内的价值总值。 31 浙江大学硬士学位论文第三章提爿重要客户满意度 过去 蔷 现在 图3 - - 5 卷烟制造企业客户价值组成 如图3 - - 6 所示，t 为时间轴，表示企业与客户的交易期；0 点表示现在时点；该图表示企 业与客户的交易从过去第n 年开始，预计将在未来的第m 年结束。 l j 二i l j j 。t - n - 3210 1 2 3 m 围3 - - 6 客户交易期 按照客户全生命周期价值理论，客户价值总值的计算公式如下： 吖。互南叩e ) 其中：( y ：表示某客户价值总值，也即该客户重要度； - - n ：表示企业与该客户交易的开始时间； 口：表示企业与该客户未来交易时间； m ：表示该客户给卷烟制造企业在第t 年带来的销售收入； 忍：表示企业对该客户在第 年的销售成本，销售成本主要包括卷烟的生产成本和 营销费用等： i ? 贴现率，为计算方便假定每年贴现率不变。 卷烟制造企业通过上式进行客户价值总值的计算，确定每个客户的重要程度，从中选择本企 业的重要客户，着力提升其客户满意度。如图3 7 所示，卷烟制造企业的所有客户可以分成如下 因类： a 类客户：此类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是本企业最有价值的一类客 户，从客户生命周期角度看来，此类客户与本企业的关系也进入了稳定期，他们对本企业高度忠 一32 浙嚣大学硬士攀位论文 第三章提升重蘩客户满意寝 舅量皇鼎囊皇曼一i i i ! 诚，菇褥垂襄越绝大部分韭务交绘本金娆，嚣霹瞧积极囱零公司撼荐耨客户。与b 类客户不弱豹 是此类公司具有巨大的发展潜力，其业务量仍在不断扩大，因此这类客户在沫来的增攫销售、燮 叉销售等方蕊浅有巨大的灌力弼挖。 客户当前价值 圈3 7 卷蟠带遣企韭客p 分类 b 类客户：该类客户有很高的当前价值和较低的增长潜力，从客户生命周期角度着来，此炎 窖产应是客户关系邑漾入稳定鲻翡赢痍惑渡窖户，链耋3 将夔邑缝大帮分弱盈务交绘本众盐，势一 直积极地为本企业推荐新客户，但在未来的增量销售和交叉销售以及新客户推荐方面潜力有限。 e 类客户；该类客户具有很瘫的增饿潜力，蠼是本企数辫未成功获取键嬲躲太邦分馀蓬，铡 如一家业务总量很大但本企业其获得很少业务份颧的客户，从客户嫩命周期的角度来褥，此类客 户与本企业的关系一敷徘徊在考察期或翥形成期的前期。这些客户在来来将谢潜力为公司创造可 观利澜。 d 类客户：该类客户的当前价值和术来价值都很低，包括偶尔下些小颧订单的磷户，经常 廷赣支 圣甚蘩琴嚣款豹赢信焉菇验客户，提密黄黧驻务要零熬客户，定裁耗簧求过嵩翡客户等。 此类客户是企业的负摁，应该鼓励其转向竞争对簪。 3 3 。3 卷溜髑遥企篷实行重要客户管理 根据前一小结小节的分类，可以得到如图3 8 所示的客户分布鑫字塔，从该图中可以很清楚 懿躲遴占卷矮镥造垒澈客户总数镀少舔势的客户撬餐了企效大部分的裁满，程进行客声荚系管瑗 时，企业的销售资源_ 嗷该大部分投入到这些重要客户身上。 壤据客户鑫奄不嚣类羯，可墩实行苓瓣瓣对 专簸淫攘醛； 对于a 类客户，此类客户是本企业利润的最大来源，要将主要资源投资到保持和发展与这蠛 客户躲关系上，对每个该类客户设计和实施一对一瓣客户保持策略，不遗余力的搏出鑫穗努力保 持往他们，如利用各种包括网络在内的沟通手段不断的主动与这类客户进行静效沟通，真正了解 他们的需求，甚至该地区消费者的需求，进而不仅优先为其安排生产和服务，为其优先安排在该 市场主适销j c 孛潞的卷滔晶秘，撬镶灵活滟支付条褥，安摊戢好的驻务入贯。谳盖兔谴稍提供髓淹 其带来最大增益的全鬻解决方案，卷烟制造企业必须持续不断的向此类客户提供超出期望值的服 务，谴德韵始终撩售本企韭薅德雷l 最努鹣供瘟离，围鞋要傻箕意识裂双方豹荧系是一季申建立在公 平基础上的双赢关系。 33 ， 喾户米来价值 浙汽大学硕士学位论文 第三鬻提舞重鼙客户满意度 嚣3 8 窖产分毒金事塔 对于b 类客户，此类客户对本企业十分重要，是本企业仅次于a 炭客户的一类最有价值客户， 卷烟制造企北葱费了很大代价才使得其客户关系进入稳定期，两稳定期客户的利润窀是最高的， 现在正楚本众韭从德们身上获取回报褥警黄金季节，因此公司应投入足够的爨源，千方百计保持 这类客户，决不能让他们转向竞争对手。 对予e 类客户，奉企韭应当投入适当瓣资添器造双方瓣关系，键迸客户关系获低级阶段蠢藏 级阶段发展，如通过不断向客户提供高质量的产晶，有价值的信息，优质服务甚至个性化解决方 寰簿，提亵慰客户魏俭篷，让客户持续满意，莠澎袋怼奉企选豹赛旋痿任，效嚣程避蒜户关系越 过肯察期，顺利通过形成期，并最终进入稳定期。进而获得客户的增量购买，交叉购灏和新客户 推箨。 对于d 类客户，本企业不宣投入任何资源来维持这类客户，可任其流失，甚至可采取一些营 销策略解除与其的关鲧，如高予市场的定价策略，拒绝不磁当要求等。如果此类客户的当前机制 不糍是由予遥商瀚服务成本鞠薷销成本造成的，嚣么可戳遥过寻求降低成本鹩途径来援高客户鹣 价值，从而使这些无利可图的客户成为祷价值客户，可能途径有：提高客户自我服务水平或利用 互袋瓣来遴辔客户掇务帮接寒支持等。 在上述网类客户中，a 类客户对公司最有价值，为公司带来的利润最多，成为“白盎客户”； b 类客户对零企业的馀值次之，也是金她的主要利润来源，藏为“黄金客户”。这嚣类客户在念 业察户总数中所占 e 例不大，大约只有2 0 左右，但是为众业创造的利润约占企业乖q 润的8 0 ， 所谓的“企业最有价德客户”和“企业艇要客户”就是指邀两类客户而言。 3 4 提升重要客户满意度的有效途径实彳亍“一对一营销” 通过“一对一营销”的实施将有助于企业实行重要客户管理，以提升重要客户满意度。 3 。4 1 “一对一帮销” 随着消费者行为疆趋袋熟，游费者崩被动濮费转起主动消费，个性垂 二表瑗丑益突出，需求麓 异礤渐扩大，营销工作的核心就是要研究客户的需求，紧紧围绕客声需求的变化而进杼刨新和发 展。2 l 世纪寮户的需求特点是：客户支配产品，他们要求每件产品都要根据饿们的个人爱好和需 要定徽，满砖他们的每个需求；要求服务优先、侠捷、便利等。 34 。 浙江大学硕士学位论文笫三章提升重要客户满意度 所谓“一对一营销”就是指企业通过与每一家客户进行一对一沟通，明确及把握每一位客户 的需求，并为其提供不同方式的产品和服务，以更好地满足客户，并进一步实现企业利润。 “一对一营销”的核心思想是：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些重要客户。每 当与客户打一次交道，企业就多一份信息，长一份见识。客户提出需求，企业就改进产品或服务， 这样周而复始的过程自然就提高了企业的产品或服务令客户满意的程度。一对一营销是现代企业 在全球化经济背景下，借助先进的信息技术，在客户市场理性程度和参与热情提高的前提下的基 本经营策略。作为一种双向沟通的载体，一对一营销建立在企业和与之发生过市场交流行为的客 户之间的学习关系基础之上，并将这种关系作为今后彼此交流时更为灵活与准确的沟通关系。 实行一对一营销具有如下优点： ( 1 ) 可以直接、准确地得知客户需求 由于企业和客户之间建立的学习型关系，企业可以及时了解客户需求，然后提供产品和服务 以满足其需求。在每一次沟通中，企业不断地修正所提供的产品和服务，直至提供全新的产品和 服务。实施一对一营销将使企业的适应能力加强，与客户的要求更接近。 ( 2 ) 可以使企业具有竞争优势 在竞争激烈的信息化时代，尽管竞争者可能很容易地提供出类似的产品和服务，但是由于没 有花费时间、精力获知本企业已经早一步学到的经验、教训和体会，因此其客户将不能享受到同 等水平的便利。学习后产生的产品和服务的针对性加深了客户对本企业价值的认定，使得企业拥 有更多的竞争资本和比较优势。 ( 3 ) 有利于提高企业的客户忠诚度 由于存在着业务关系网络，企业经营的基点将围绕着目标客户群的实际需求展开。客户细微 的需求变化，都会给企业带来经营内容上的变化，以提高企业客户的忠诚度。有资料表明一般零 售店的5 的客户产生了4 0 的销售额。 综上所述，一对一营销不是那种狭义的直接营销，而是借助客户数据库准确定位企业最大价 值目标客户群的一种路径，是一种典型的不同市场主体间的“双赢”策略。落实了一对一营销就 可以让关系营销中追求客户最大生涯价值的目标有了实现的可能性。 3 4 2 实施“一对一营销”的策略和基本步骤 “一对一营销”的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对客户的营销人 员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是它要求能识别、追踪、记录个体消费 者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，晟终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的 营销策略组合去满足其需求。所以，“一对一营销”的基础和核心是企业与客户建立一种新型的 学习关系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。利用学习关系，企业可以根据 客户提出的要求以及对客户的了解，生产和提供完全符合单个客户特定需要的客户化产品或服 务。最后即使竞争者也进行一对一的关系营销，企业的客户也不会轻易离开，因为该客户还要再 花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。 3 2 2 1 实施“一对一营销”的策略 由于消费者对生产商的要求日益提高，一方面希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品或 服务；二是希望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。因此企业只有不断提高自己的一对一 营销能力，才能赢得客户，增加利润。在实行一对一营销时，应该实行吸引并拥有客户的策略， 35 浙江大学硕士学位论文 第三章提升重要客户满意度 该策略具体表现在以下三个方面： ( 1 ) 创造新的市场细分标准 客户的个性化需求导致细分更细，市场细分难度增大。根据新的环境、新的消费观念、进一 步增加细分标准，如在电子商务方面，可按是否上网、上网能力、上网时间、次数、偏好等新的 细分标准对目标客户进行细分。也可把每一个客户看作一个细分市场，为每个客户提供定制化服 务，使客户在较长时间内所需相关产品都向本企业购买。 ( 2 ) 产品注重客户差别化 处在个性化时代，客户要求产品种类更多、更复杂化。在充分考虑客户价值前提下，考虑客 户之间的差别显得特别重要。实行一对一营销应该利用客户数据库中每一位客户相关资料，如过 去交易情况、对产品和服务的看法、购买后的感受等等进行统计、分析，结合企业实际，选择具 有较高价值的客户群，针对他们需要什么样的信息，对什么感兴趣、愿意支付什么价格等等情况 进行追踪调查，并采取相应营销服务，提高客户的忠诚度，从而更好地实现企业效益的提高。 ( 3 ) 实行一对一沟通，增加客户价值 一对一营销必须与每一客户对话，进行双向沟通。尽量做好与每一位有价值的企业客户的沟 通，分别满足他们各自不同的需求，与每一位客户保持稳定密切的关系。显然要考虑他们的沟通 成本。 如今由于信息技术等高科技迅速发展，为企业和客户提供了越来越多沟通选择手段。企业可 借助因持网进行沟通，与客户一一对话。客户可把自己的需要、感想、意见等直接传达给企业， 企业通过销售管理信息系统记录客户意见，输入客户数据库，对提出的问题可在电脑中检索信息 并把答案迅速传达给客户。 同时，利用文字、声音、影像等多种技术全方位展示新商品、介绍其功能、演示其使用、建 立查询系统，甚至让客户参与产品设计。客户通过交互媒介来查询有关商品和服务信息，选择自 己满意的需要。 3 2 2 2 实施“一对一营销”的关键步骤 要使一对一营销真正运作起来，有四个至关重要的步骤，如图3 9 所示： ( 1 ) 识别客户 在启动“一对一营销”之前，企业必须与大量的客户进行直接接触。深入了解有关客户需 求的每个细节。除了类似名称、地址、联系方式等客户基本信息外，还应该有他们购买本企业产 品的习惯和偏好等信息。同时应该通过与企业的各个部门与该客户的每一次接触，每一种渠道来 获取这些信息。只要客户有可能对本企业的任何一种产品或服务产生购买欲望，就应该将这项工 作坚持到底，同时还应将此种原则应用到企业的其他环节上。 ( 2 ) 对客户进行价值差异分析，选择出重要客户 不同客户之间的差异主要在于两个方面：一方面是客户对本企业的商业价值不等，另一方面 是客户对本企业产品的需求不同。 在充分掌握了企业客户的信息资料并考虑了客户价值的前提下，合理区分企业客户之间的差 别是重要的工作内容。客户差别化对开展“一对一营销”的企业来说，一者可以使企业的一对一 工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的客户那里获得最大的收益；二者企业也可以 根据现有的客户信息，重新设计生产行为，从而对客户的需求作出及时的反应；三者企业对现有 36 浙江大学硕士学位论文第三章提升重要客户满意度 自! , , i ii | 客户进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。 因此，对所有客户进行有效的差异分析有利于帮助企业更好地配置资源，使得产品和服务的 改进更有成效，牢牢掌握住哪些最有价值的重要客户，取得最大程度的收益。这是实艚“一对一 营销”的关键所在。 图3 一钆一对一营销步骤 ( 3 ) 与客户保持良好的双向交流 提高双向沟通的成本收益和沟通效率是“一对一营销”发挥现实意义的关键一步。 成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本。面对“一对一营销”，我们熟悉的一些 大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。信息技术的高速 发展为企业与客户提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他 们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。当然，传 统的沟通途径如人员沟通、客户俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。 沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性。这里的相关信息指的是对客 户需求变化的洞察和对客户价值的准确评估。作为“对营销”必需的“双向沟通”，要求企 业与客户之间的沟通保持互动性、连续性而不受时空的限制，即企业与客户的联系上次在哪里结 束，这次就应该从那里开始，不管上次联系是发生在何时何地。 ( 4 ) 调整产品和服务以满足每个客户的需求 实施“一对一营销”的最后一步是定制企业行为。首先应将生产过程重新解剖，划分出相对 独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的 产品以满足客户的需求。然后应该采用各种设计工具，根据客户的具体要求，确定如何利用自己 的生产能力来满足客户的需要。“一对一营销”最终实现的目标是为单个客户定制件实体产品， 或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。比如开具发票的方式、产品的包装式样等等不一而足。 37 浙江大学硕士学位论文第三章提升重要客户满意度 要实现企业定制就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门 之间通力合作。营销部门要确定满足客户需要所要达到的定制程度：研究与开发部门要对产品进 行员有效的重新设计：制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门 要及时提供生产成本状况与财务分析。 3 5 本章小结 在第二章讨论提高客户满意度的基础上，本章继续探讨以客户为中心的销售管理模式。提出 通过对企业客户进行价值分析，评价客户重要度，选择出企业的重要客户，并对其实行重要客户 管理，以提高重要客户满意度。同时结合卷烟制造行业特点，建立了基于客户价值评价的卷烟制 造企业客户重要度评价模型。通过一对一营销的实施来实现提高重要客户满意度的目标。 38 浙进大学硕士学位论文第嚣掌基予寓产满意静黼环敏捷销售 晶镳售j 生程不应该是摹缝豹将成蒹提供给褰产粒溪动，嚣应该是将嚣户豹镶客嚣求及瓣她反馈到 企业，以指导企业各个经营环节的计划和控制1 1 1 | 1 1 2 1 1 5 1 1 6 | 。 图4 - - l 传统的企业开环遗营模式 在电子商务时代，如果再将生产、销售、库存这三个蘸要环节独立出来避行单独考虑，不仪 在僖惹流上造藏了傣惫不对称静闯题，嗣辩由手众韭各个部门之闼瓣协谖窝淘遂需要耗费时闯粒 精力，容易造成企业远行效率降低、企业经营成本居高不下的局面。为了改瓷这种情况必须将艇 产、痒存帮锩售这三拿强节综会避牙考惑，薅生产帮镑骞繇苇综会起来进符麓羁诤刘控裁，墩准 确的产品、准确的数髓。在准确的时间到达客户簪中为最终目标。 同时，由孳：处在以客户满意为中心救年代，巍该将客户需求贯穿到企业霸卷经营活动静各个 环节，使得各个部门和企业员z 都能直接面对客户需求，以客户满意度来衡凝工作绩效。 企业应该通过改变传统的搿环运营模式，建立以客户嚣求信息流为中心带动物流和资金流的 运俸模式，实现“商溅零距离”、“物流零库存”、“资金流零运营成本”的三个零霹标。 4 2 2 闭环敏捷销售管理 本章提出的“闭环敏捷销蒋”的含义，就是指在考虑鬻户需求殿其运输能力等前提下，以并 行工程和闭环控制的思想来合理安排销俦运输和缴产调度计划，尽擞减少产品库存，实现企业总 体利润最大仡，同时将客户满意度评价作为系统发馈来形成闭环结构l o l l 4 6 1 。 基于客户满意的闭环敏捷销售管理体系如图4 2 所示。 48 。 浙江大学硕士学位论文第四章基于客户满意的闭环敏捷销售 图4 2 基于客户满意度的闭环敏捷销售管理系统 在该闭环系统中，系统输入为多家客户需求。通过企业的销售管理系统可以获取客户需求的 全部信息，包括客户不同时期内的合同要求产品品种、数量、交货期等影响客户满意度评价的指 标体系。由于电子商务的大行其道，网上交易门户成为了现代企业进行销售管理活动的重要途径 和有效手段。很多客户需求可以通过企业建设的电子商务网站进行登录，即时在线地将客户需求 提供给企业。 客户实际得到的产品和服务作为系统输出，在物质形态上和传统的企业经营模式下的产品和 服务没有什么太大的区别，但是这并不意味着这仅仅是系统输出的最终结果而已。因为这些输出 还要作为系统反馈输入到客户满意度评价体系中去，通过企业已建立的客户满意度评价体系，得 到客户满意度值。从而对客户满意度评价指标进行重要度和客户满意度的评价，按照前两章中阐 述的方法和理论采取相关的策略，使得客户满意度得到最大程度的提高。 闭环敏捷销售体系作为系统的控制环节，是体现以重要客户满意度为中心的管理思想的实现 环节。通过客户重要度和客户满意度的测评，采取敏捷闭环销售中的一些措施，例如制定敏捷销 售计划等来针对客户满意度评价体系中的客户满意度较低的评价指标相对应的企业内容进行改 进，以首先保障重要客户满意度的提升，使企业的整体经营效益得到提升。 在企业的经营活动中，直接面对客户的是企业销售管理部门，该部门最优先了解客户需求和 客户满意程度，由该部门将客户需求进行分解之后提供给企业的其他部门。故而企业客户满意度 的评价和反馈工作应该由销售管理部门来执行。 在本系统中最重要的是三个环节：客户满意度评价、客户重要度评价和闭环敏捷销售控制环 节。有关客户满意度和客户重要度的相关内容已经分别在第二、三章中详细阐述了，在本章后继 篇幅中将具体阐述如何通过将企业销售计划的制定作为闭环敏捷销售的控制环节来提升重要客 41 湃滋大学硕士举往论文 第强窜基于客户满意静 嚣环敏捷镳筹 户满意度。 4 3 通过销售计划实现闭环敏捷销售管理 4 。3 1 销售计划概念 在企业麴经营诗划中，有销售诗划、生产计划、资金谤期等三大支柱，其重心睫饕对钱麴不 同而更迭。在目前的市场经济祭件下，销售计划魁核心，艇产计划魑以库存计划为媒介并依据销 售计划来编制的，资众计划是随生产计划而改变 1 i 2 o 销售计划的概念同样具有广义和狭义之分。广义的销售计鲻蔗指为了完成市场营销活动而编 制的各种计划，如市场调查计划等。广义的销售计划是为了实现市场营销活动的长期豳标，并获 得离额瘸滤嚣编割兹。它莛在考虑鑫释瓣素，充分发挥备静雏够因蓑匏基确上，去实瑗市场总体 目标的计划。 狭义匏销售诗划怒撼鸯关镪售活动熬诗翅，主要毽括销售量其髂分配诗划、销售鞭溅幸 裂耧 销捂人员管理计划，也就是对年度的销懵预测，确定为了嵌现销售目标的实施计划、编 i ；销售预 算和落实销傍任务为生要内容的计划。 在默卖方为主的市场，企娥不用担心生产出来的产品没有销路，最关心的楚企业虢脊尽其能 力组织好生产的问题。为了保 捱生产任务的完成，企业以嫩产计划为中心。 当转自癸方市场辩，情况发生了搬零静交纯，企盈生产基来酶产品蟊稿誉卖不毒密豹危酴， 客户在市场环境中挑选产品，为了能将舷产出来的产品有销路，企业就需要将销售计划放在首鼹 魏馕嚣避褥考虑。 从整个市场来看，社会需求的变化腻出不穷，各企业间争夺客户的竞争日趋激烈。觉争使得 企业在制定销售计划时，要充分了解市场情况。要在企业萤销战略的指导下决定年度豹销售额与 销僚活动。企业必须谶行一系捌有计划的促进销售活动来加强销售，这些都对销售计划的编制掇 出了很高的要求，销馁计划管理的好坏，将会直接影响企此今后在市场中的活动。 4 3 2 销售计划内容和指标体系 销售计划是根据念犍豹营皴战咯来确定镑售额或镑售爨，共对实理这一秘掭癀要避 亍戆各秘 销悔活动作出时间、人员和产品上的安排与控制。 销售计划是实现销售收入的一连串过程及计划，所以销售计划的核心就楚销售收入计划。就 是横播销售预测，设定销售周期的销售胬标，然嚣糊定为实现销售收入的各项措施和工作，为了 便于说明，结合企业销售计划制定的实际情况，将企业销储周期用年度来表述。 企业销售计划 懿定鬟体惫括鞋下死方嚣内容： ( 1 ) 制定企业年度销售目标，这是根据市场调查和市场预测以及企业的经营方针提出的： ( 2 ) 镑镁捃标鳇落实积分解，镄售谤划盎该撼镑售量、销售l | 受入嚣镑售零l 润遴褥攘耘分勰， 并落实到各级销售组织和销售人员部分，以形成销售计l l j , ( 3 ) 编潮销售预算。编制镄售预算是根据销偿工作提出计划内鲍销售费髑计划； ( 4 ) 执行销售计划。 、 在艇个销售计划体系中，目标销售额是计划之酋。目标销售额的确定一定要以能够实现营销战 路鬣标作为蠢要前提条佟，要与客户需求稽适应，游时耩是疆标销案额要与本企韭现蠢静生产熊 42 浙江大学硕士学位论文第四章基于客户满意的闭环敏捷销售 4 4 卷烟制造行业实行闭环敏捷销售 4 4 1 卷烟制造企业闭环敏捷销售管理模型 卷烟是一种消费用户广、消耗量大、消费周期短、价格不菲的小商品。卷烟行业是一个高产 值、高效益、高税收的行业。 卷烟制造行业是在市场经济条件下仍保持其强烈计划色彩的行业之一。从生产卷烟所需的烟 n t s n 各种辅料到卷烟生产数量乃至卷烟运输过程都要处在国家严格计划控制之下。 我国目前实施的是烟草制品国家专卖政策，在一年两度召开的全国卷烟行业订货会上，各生 产企业通过客户估量、客户需求及国家计划等因素来制定初步的订货意向，在订货会上与每家客 户( 全国各地烟草公司) 当面交流确定该客户的半年度订货情况。对每个订货意向进行分割后交 由交易中心打印生成合同，各卷烟制造企业的年度生产总量由国家烟草专卖局规定，各卷烟厂只 能在此基础上进行生产卷烟品牌和数量的调整，以期获得最佳效益。本企业的年度卷烟生产总量， 各卷烟厂无权自行调整。“9 5 1 卷烟制造企业的生产方式介于流程制造和离散制造之间。在其生产过程中，既有烟草配方、 香精香料配方、生产工艺等流程制造加工特点，也有针对装配离散过程中的材料选材、规格设计 等离散制造特点。由于卷烟生产企业的设备都比较先进，自动化程度较高对于已制定的销售计 划，可以较好地完成生产任务。故而，制定较为精确的销售计划，对于企业提高经营绩效具有重 要意义。 虽然目前国家实行国家专卖政策，但整个市场还是一个买方市场，各地卷烟市场还是存在着 众多品牌的竞争，各卷烟厂都面临激烈的市场竞争。所以卷烟制造企业的销售计划具体如何制定 显得非常重要，它要解决在国家计划的总体限制下，及时的响应客户需求，保证工厂年度指标任 务能有效合理地分配到各品牌、各季度、月度，落实、保证产品销售到各省各地，赢得最大效益。 在现行专卖制度下，卷烟制造企业年度生产总量由国家烟草总局确定，各企业一般情况无权 对其进行任意更改，只能在此基础上合理安排季、月、周销售计划，实现产品结构调整，降低运 营成本等措施来提高企业的整体经济效益。 卷烟生产企业的销售流程可以按照执行地点分为两个部分：第一部分是烟草交易会业务部 分，第二部分是卷烟生产企业业务部分。 在半年一度举行的烟草交易会上，卷烟制造企业的销售人员直接和各地的烟草公司以及卷烟 经营机构当面洽谈，确定在将要到来的为期半年的销售周期中各烟草公司所需的卷烟品种和数 量，形成一个初步的销售意向，并按照运输方式进行意向分解，将分解出来的意向交由国家烟草 交易中心进行打印并经双方确认，这是客户与卷烟制造企业的正式订货合同。 在实际操作过程中，卷烟制造企业为了自身销售管理工作的有效性，可以对合同进行其他方 式的备份，留待回到企业所在地进行最终订单确认时再进行使用。 当销售管理人员回到企业所在地进行具体销售计划制定时，针对每一个客户合同导出相应的 客户订货意向，结合本企业负责该地区销售业务的销售管理人员进行的客户销售估量，参考该客 户历史同期的销售情况以及上一个销售周期的销售业绩等情况。同时会有客户通过电子交易门户 网站、电话或者传真等方式对订货情况作出部分变更。综合上述情况针对每一个客户进行其销售 计划的初步制定，按照交货周期进行分割( 省内客户以周为交货周期、省外客户以月为交货周期) 45 浙江大学硕士学位论文第四章基于客户满意的闭环敏捷销售 生成销售订单预安排。 图4 4 卷烟制造企业闭环敏捷销售管理模型 制定了销售订单预安排之后交由上级主管部门进行审核，以保证半年生产周期之内生产销售 卷烟的数量在国家专卖控制范围之内。之后再按照提货单、运输单、出库单的顺序进行审核和维 护，最终交由运输部门开制准运证，进行销售发货运输。 46 。 烟草交易会业务 卷烟制造企业处理业务 浙江大学硕士学位论文第四章基于客户满意的闭环敏捷销售 卷烟制造企业实行敏捷销售的具体流程如图4 4 所示。 从上述分析可以看出在卷烟制造企业销售流程中，具有重要作用的正是销售计划的制定，也 就是图中的销售订单预安排环节，由于烟草行业同样也要面对w t o 的挑战，同样要实行以重要 客户满意度为中心的销售管理战略。故而如何将客户导向的营销战略与烟草行业特点相结合，制 定合理的销售计划成为研究的主要内容。 4 4 2 卷烟制造行业闭环敏捷销售计划模型建立与应用 在制定卷烟行业敏捷销售计划制定模型时首先考虑到客户满意度的要求。必须考虑到按照各 地烟草公司的要求，在准确的时间和地点，交付准确的品牌和数量。如果每日实际运送到客户手 中的卷烟品种和数量与客户合同要求发生偏差时，在以客户为中心的年代，由于客户的要求得不 到满足，一方面降低了客户满意度，另一方面也使生产厂家减少了直接的销售收入。当实际生产 的卷烟数量大于合同规定的数量时，如果产品全部交付给客户，会导致客户库存费用的增加；如 果按照合同规定的数量交付给客户时，剩余的卷烟将进入卷烟厂库存，造成其自身的库存费用及 其闲置资金的增加。同时如果卷烟厂当日卷烟生产能力和上日的库存数量不能满足销售计划需要 时，要进行加班生产，同样会造成生产加班费用的生成。 其次，必须考虑降低运输成本的问题。由于处在每条运输线路上的多个客户与卷烟厂之间的 运输距离不等，而且各客户合同所规定的交货品牌及其数量不等，如果每天针对每家客户实行单 独运输，则会造成运输费用的极大浪费。为了减少运力浪费，降低运输成本，在安排生产、销售 时，要合理安排运输路线，合理搭配卷烟品牌及其数量，实现合理配车、满载运行，使得一次运 输过程中能以最低运输费用满足最多客户的要求。 理想的日销售计划应该是：在生产能力限制下，合理安排每日计划销售的卷烟品牌和数量， 使得各条运输路线上的客户要求都能够得到最大的满足，而且实现整车拼装。以实现即时生产、 即时运输，实现最小库存，理想状态下可以实现零库存。 ( 1 ) 设某卷烟制造企业共生产n 种品牌的卷烟，p 表示第i 种品牌卷烟的销售价格，单 位：万元箱。在其销售区域内共有v 条固定的发货运输路线，设第”条路线上共有 g 家客户，该路线上第女家客户对第i 种品牌巷烟的需求数量为：o ) 。 ( 2 ) 设噩表示每天全部客户对第i 种品牌卷烟的总需求量，单位：箱。 ( 3 ) 设n 表示位于第u 条运输路线上的第k 家客户每日对于所有品牌卷烟的需总量， 上一，” 单位：箱。 ( 4 ) 设c ：【f j 表示位于第u 条运输路线上的第k 家客户每日第i 种品牌卷烟的实际交付数 量，单位：箱。 ( 5 ) 设r i i ) 表示卷烟厂每日第i 种品牌卷烟的实际生产数量，单位：箱。 ( 6 ) 设6 uj 表示第i 种品牌卷烟的前一日结余库存量，单位：箱。 ( 7 ) 设卷烟厂为第u 条运输路线上的第k 家客户实际生产的第i 种品牌卷烟数量与其需求 的差额为：c ：( f ) 一矿：( f ) 。当该值为零时，表示该种品牌卷烟的交付数量正好符合 该客户需求；当该值为负时，表示该种品牌卷烟的实际交付数量不足，未能满足客户 的需求，应制定一个惩罚系数b 。则由于实际交付卷烟数不能准确满足客户需求造成 的惩罚额为： 。47 浙江大学硕士学位论文第五章杭烟闭环敏捷销售管理系统实现 图5 1 杭烟调拨站组织结构图 储运科负责组织制定卷烟运输计划；完成卷烟调拨运输任务；负责仓储管理工作；检查卷烟 养护工作及设备维修工作；制定运输工作经济责任制和有关管理制度并组织实施；负责运输、车 辆及档案资料管理；安排效能运输工具的维修、更新、报废及年度机动车辆的检查审验；负责签 订对外运输合同，核算运输成本。 财务科负责经常性资金组织；定期财务分析，财务核算。清理债权债务，保证帐务清晰。调 拨站办公室负责行政事务管理，以及广告品制作合同的签订、执行、发放等。 打假办公室主要负责打击制售假冒烟、走私烟等一切违法行为；收集、宣传烟草专卖信息； 负责受理群众的检举和投拆等。卷烟经营部负责省内特供单位卷烟批发，以及杭产烟的零售。 5 2 2 杭烟销售管理职能分析 杭烟调拨站业务科是杭烟调拨站的主要职能部门，负责承销杭烟厂生产的所有内销卷烟；承 担本企业的各种营销管理活动；收集市场信息，为厂站领导提供决策依据；为厂部提年度、半年 度、月度的生产