（工商管理专业论文）沈阳XF房地产开发公司竞争战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 沈阳x f 房地产公司是一家以房地产开发为主的有限责任公司，公司业务发展较快， 但是存在着没有战略、企业内部资源不能合理利用、发展后劲不足等问题。为了使x f 房地产公司能够更好地发展，进一步增强公司的竞争能力，制定了适合公司发展的竞争 战略。 本文在理论研究的基础上，运用p e s t 分析法、五种力量分析模型、外部要素评价 ( e f e ) 矩阵和内部要素评价( i f e ) 矩阵对x f 房地产公司所处的宏观环境、行业竞争态势 以及内部环境进行了分析和评价。通过分析得出，在环境方面，国内社会稳定，经济持 续发展，居民住宅需求持续增加。同时，政府宏观调控力度增大，不断有竞争者加入到 竞争行列，土地资源紧张等。而在内部资源和能力上，x f 房地产公司具备质量管理、 土地储备量较大和一定的品牌优势，也存在资金实力有限、专业人才不足等劣势。在上 述基础上，对x f 房地产公司业务发展的目标市场进行了定位，并构建了s w o t 模型， 确定了5 年内成为本地房地产企业领导者的竞争战略目标，运用定量战略计划矩阵 ( q s p m ) 对x f 房地产公司的竞争战略进行了选择，确定了差异化的竞争战略。 另一方面，为确保战略的有效执行，在竞争战略的实施上，围绕企业文化、组织结 构、品牌经营、营销体系、融资渠道、差异化和信息建设几方面展开。同时，为确保 x f 房地产公司的差异化竞争战略能够执行到位，建立了战略反馈体系，并对这个体系 进行有效的评价与控制，以便及时调整竞争战略和战略目标。 关键词：房地产；竟争战略；战略实施 沈阳x f 房地产开发公司竞争战略研究 r e s e a r c ho nt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y f o rs h e n y a n gx fr e a le s t a t ec o m p a n y a b s t r a c t s h e n y a n gx fr e a l e s t a t ec o m p a n yi sap r i v a t ee n t e r p r i s e ，m a i n l ye n g a g e di nt h e d e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t e s t h ec o m p a n yd e v e l o p e dr a p i d l y h o w e v e r ，i nr e c e n ty e a r s ， t h ec o r p o r a t i o nh a st of a c em a n yc o n s t r a i n t sb e c a u s eo fn os t r a t e g y ，u n r e a s o n a b l eu s eo f i n t e r n a lr e s o u r c e sa n di n s u f f i c i e n tg r o w t hp o t e n t i a l i no r d e rt oe n a b l et h ec o m p a n yt o d e v e l o pw e l la n ds t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ec o m p a n ye f f i c i e n t l y ，t h et h e s i s f o r m u l a t e sas e r i e so fc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so ft h ec o r p o r a t e o nt h eb a s eo ft h e o r ys t u d y ，b yu s eo ft h ep e s ta n a l y t i cm e t h o d ，f i v ec o m p e t i t i v ef o r c e a n a l y t i cm o d e l ，e x t e r n a lf a c t o r se v a l u a t i o n ( e v e ) m a t r i xa n di n t e r n a lf a c t o r se v a l u a t i o n ( i f e ) m a t r i x ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ，t h ep r o f e s s i o nc o m p e t i t i o na sw e l l a si n t e r n a lc o n d i t i o ni nw h i c hx fr e a le s t a t ec o m p a n yl o c a t e d d e r i v e st h r o u g ha n a l y s i so f t h ee n v i r o n m e n t ，s o c i a ls t a b i l i t y ，s u s t a i n e da n dd e v e l o p m e n t ，r e s i d e n t i a ld e m a n dc o n t i n u e dt o i n c r e a s e m e a n w h i l e ，t h eg o v e r n m e n ti n c r e a s e st h ei n t e n s i t yo fm a c r o e c o n o m i cr e g u l a t i o n a n dc o n t r o l ，c o n t i n u i n gc o m p e t i t o r sj o i n e dt h er a n k so fc o m p e t i t i o n ，l a n dr e s o u r c ec o n s t r a i n t s i nt h ei n t e r n a lc o n d i t i o n s ，x fr e a le s t a t ec o m p a n yh a sq u a l i t ym a n a g e m e n t ，l a n dr e s e r v e s a n dal a r g e rb r a n da d v a n t a g e s ，t h e r ea r el i m i t e do nf i n a n c i a ls t r e n g t h ，e x p e r t i s ei n a d e q u a t e i n f e r i o r b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，p o s i t i o n st h em a r k e to b j e c t i v e so ft h ec o m p a n y ，b u i l d s t h es w o tm o d e l s ，u s e sq u a n t i t a t i v es t r m e # cp l a n n i n gm a t r i x ( q s p m ) t ox fr e a le s t a t e c o m p a n yc o m p e t i t i v es t r a t e g yo p t i o n s ，a n di d e n t i f i e sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y o nt h eo t h e rh a n d ，i no r d e rt oe n s u r et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g ye f f e c t i v e l ya n d e x e c u t et h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，t h ep a p e rf o c u s e so nt h ef o l l o w i n gf r o n t s ：e n t e r p r i s e c u l t u r e ，o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，b r a n dm a n a g e m e n t ，h u m a nr e s o u r c e s ，m a r k e t i n gf u n c t i o n s ， f i n a n c i a lc h a n n e l s ，p e r s o n a l i z e dp r o d u c t sa n di n f o r m a t i o nr e s o u r c e i na d d i t i o n ，t oe n s u r et h a t x fr e a le s t a t ec o m p a n yc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt ob ee x e c u t e de f f e c t i v e l y ，f e e d b a c ks h o u l db e b u i l t v a l u ea n dc o n t r o lt h es y s t e me f f e c t i v e l ys oa st oa d j u s tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n d s t r a t e g i co b j e c t i v e st i m e l y k e yw o r d s ：r e a le s t a t ec o m p a n y ：c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ：s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：选堕圣里庞地庄五发金蜀壶垒战坠珏究 作者签名：丝丝 日期：三竺丝年j l 月竺日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 日 日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1研究背景 沈阳x f 房地产开发有限公司是在2 0 0 0 年注册成立。注册资本9 6 0 0 万元，是一家 具有二级房地产开发资质的民营企业。相对于老牌房地产企业来说，x f 地产是年轻的， 但年轻不代表肤浅。近几年，随着我国房地产市场的发展该公司也不断发展壮大。八年 来，先后开发了六、七个楼盘，总共开发面积达到8 0 余万平方米。如此业绩在业界并 不算显赫，但其所开发的每一个楼盘都能成为精品，在业内有着高度评价。 自2 0 0 3 以来，国家采取了一系列针对房地产市场的宏观调控措施，公司的外部经 营环境发生了很大变化，面临的是一种全新的、复杂的形势。x f 房地产开发公司也不 可避免地遭遇到了发展的瓶颈，面临着管理基础薄弱、经营成本过高、融资渠道困难等 不可克服的问题。面对如此残酷的现实，x f 房地产开发公司该如何在总体上把握目前 的生存环境和发展机遇，如何选择正确的企业竞争战略以获得新的竞争优势，已成为目 前最紧迫的亟需解决的核心问题。 1 2 研究的目的和意义 面对竞争日益激烈的市场格局，x f 房地产开发公司要想取得竞争优势和稳健发展， 就必须认真分析当前形势，正确定位，准确进行市场预测，对公司自身优势资源进行合 理配置和调整，研究和制定一套科学合理的企业竞争战略，以提高自身相对于其他竞争 对手的实力，从战略的高度明确公司长期发展的思路，尽可能有效地比竞争对手占有更 为持久的竞争优势。在此之前，x f 房地产开发公司对本企业的竞争战略并没有做系统 的研究，过去有企业的质量方针和质量目标，没有提出过企业明确的战略目标。因此， 本文选择沈阳x f 房地产开发公司竞争战略研究作为论文题目，是学而致用，具有 现实意义。 当前，世界已进入“战略制胜 的时代。企业发展战略研究也越来越受到学术界的 关注，更成为企业家“最占时间、最为重要、最为困难的事情 。纵览国内外文献，研 究企业f 包括民营企q v ) 竞争战略问题的学者很多，而且这些研究也很有启发，但还很不 够，尤其对中小民营房地产开发企业在现今的市场条件下，如何抓住机遇，顺利实现企 业竞争战略目标的还比较少。基于此，对x f 房地产开发公司经营环境、产品、市场等 方面进行战略分析，并据此来选择适合x f 房地产开发公司的竞争战略，进而提出具体 的战略实施方案。以期做到趋利避害，充分发挥既有优势，在新的战略方案指导下，解 决x f 房地产开发公司可持续发展的方向和途径问题，为企业提供新的发展空间。应该 沈阳x f 房地产开发公司竞争战略研究 说，本文的研究是有一定的理论意义和现实意义的。这种意义不仅表现在战略对于x f 房地产开发公司发展的指导意义上，还表现在战略的制定过程是公司利益相关者实现有 效沟通并达成共识的过程。同时，还可以为其他中小民营房地产企业制定发展战略提供 一点思路。 1 3 研究的内容与方法 本文选择x f 房地产开发公司作为研究对象，主要对处于发展困境中的x f 房地产 开发公司何去何从，公司的生存期到底有多长，房地产市场延续趋势如何，新的发展方 向在哪里，公司竞争战略如何实施进行分析探讨。企业竞争战略只有既与外部市场环境 相匹配，同时又与企业内部的资源及竞争能力相匹配，才能引导企业沿着正确的方向前 进。因此，本文要重点研究的内容如下： ( 1 ) x f 房地产开发公司竞争战略目标。 ( 2 ) x f 房地产开发公司竞争战略选择。 ( 3 ) x f 房地产开发公司竞争战略的实施。 本文主要采用实证分析与文献资料分析的研究方法。根据课题研究的目的，以企业 战略管理相关理论和分析方法为基础，通过运用分析比对法、定性分析法以及问卷调查、 访谈交流等手段，全面客观地对x f 房地产开发公司，进行宏观环境的p e s t 分析、房 地产行业五种竞争力量分析、内部资源能力分析以及s w o t 矩阵分析，并从战略与环 境及资源能力相匹配的角度，定性探讨x f 房地产开发公司的竞争战略。 1 4 研究思路与框架 对x f 房地产开发公司的竞争战略研究，首先从理论研究入手，指出其对x f 房地产 开发公司的借鉴意义。其次，对x f 房地产开发公司的现状进行具体分析，重点研究x f 房地产开发公司经营的外部环境，包括外部环境分析、行业竞争态势分析，用外部要素 评价( e f e ) 矩阵对外部环境进行综合评价；对x f 房地产开发公司的内部资源能力进行优、 劣势分析，用内部要素评价( i f e ) 矩阵对x f 房地产开发公司竞争力进行评价。再次，结 合内外部发展环境分析，利用s w o t 分析法确定适合x f 房地产开发公司的竞争战略，给 出该具体战略的实施建议。本论文的研究框架如图1 1 所示。 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图1 1 论文研究框架图 f i g 1 1 r e s e a r c hs t r u c t u r eo ft h ep a p e r 一3 一 沈阳x f 房地产开发公司竞争战略研究 2 论文研究的理论基础 本章主要介绍企业战略管理思想的演变、企业实施战略管理的过程和方法以及房地 产开发与经营理论。这是本文的理论基础。 2 1企业战略管理理论 2 1 1 企业战略管理思想演变 市场经济的不断进步与发展，促成了在战略管理领域由2 0 世纪5 0 年代的战略观念， 到6 0 年代的战略规划、7 0 年代的战略热潮、8 0 年代定位学派的形成、9 0 年代资源学派 的涌现，这一切都反映和促进了企业实践的迫切需要。 1 8 - - 1 9 世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当斯密等为代表的欧洲管理思想， 以后又出现了以泰勒为代表的科学管理学派。到2 0 世纪初，法约尔对企业内部管理活 动进行整合，提出了管理的五项职能。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组 织内部活动的管理上，这可以说是最早出现的企业战略思想。波特称之为企业战略的第 一种观点。 1 9 3 8 年切斯特巴纳德在经理人员的职能一书中，首次将组织理论从管理理论 和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与企业领导人有关的工作。此外，他在该书 中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的有效性， 即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配 的主张成为现代战略分析方 法的基础，波特称之为企业战略的第二种观点。 6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四个构 成要素，即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会 责任是外部环境，公司实力和个人价值观和渴望则是企业内部因素。同一时期，美国学 者安索夫在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素 说，认为战略构成要 素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。由此，战略管理理论的 研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系研究，成为现代企业战略管理理论的 研究起点，波特称之为企业战略的第三种观点。 从8 0 年代开始，波特教授提出战略定位观点，他认为企业战略的核心是获取竞争 优势，而获取竞争优势的因素有两个：一是企业所处产业的整体盈利能力；二是企业在 产业内相对竞争地位。因此，战略管理有两项重要任务：一是选择有潜在高利润的产业， 其中最著名的方法是波特产业五种竞争力模型，这一模型说明产业的盈利能力主要取决 于潜在进入者、替代品、供应商、购买者及产业内现有竞争者五种因素。二是在已选定 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的产业中进行自我定位。企业的定位可以考虑选择适当的战略，以增强其在产业内的竞 争地位。成本领先、差异化和集中等三种战略是最常用的基本竞争战略。波特战略管理 思想被认为是一种“由外向内 的思维模式。 9 0 年代，随着组织向“复杂的适应性系统转变，战略管理的思维模式开始“由内 向外 转化。1 9 9 0 年，普雷哈拉德和哈梅尔在对世界上优秀公司研究的基础上提出，竞 争优势的真正源泉在于“管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各业务可以迅 速适应变化机会的能力。9 0 年代以来，越来越多的企业因发展核心竞争能力而获得效 益，战略管理也越来越注重企业独特的资源和能力。由于同一产业中的公司不一定拥有 相同的战略资源和能力，资源差异性和公司利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优 势的来源。因此，战略管理的主要因素是培植企业对自身拥有的战略资源独特的运用能 力，即核心能力。核心能力事实上是企业在特定经营环境中的竞争力和企业的多方面技 能、互补性资产和组织运作机制的有机融合。企业的核心能力不同，产生战略的基础就 不同，企业选择战略的原则应当有利于最大限度地培养和发展核心能力。 2 1 2 战略管理的内容简介 企业实施战略管理包含三个关键要素：战略分析了解组织所处的环境和相对竞 争地位；战略选择战略制定、评价和选择；战略实施采取措施使战略发挥作用。 如图2 1 所示。 ( 1 ) 战略分析 战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选 择步骤中的具体影响因素。战略分析包括三个主要方面：一是确定企业的使命和目标。 企业使命和目标为企业战略的制定和评估提供依据。二是外部环境分析。了解企业所处 的环境正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来机会还是威胁。外部环境包括宏观环 境和市场和行业环境两个层次。三是内部条件分析。了解企业自身所处的相对地位，具 有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，在战略制 定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对组织行为产生 怎样的影响和制约。 ( 2 ) 战略选择 战略分析阶段明确了“企业目前处于什么位置”，战略选择阶段所要回答的问题是 “企业向何处发展 。战略选择必须首先确定战略展望，然后基于市场、行业确定总体 战略和基本竞争战略，最后确定职能战略。企业总体战略是指企业基于外部宏观环境、 市场与行业状况、企业自身状况而选择相应的战略发展态势。企业基本竞争战略是企业 一5 一 沈阳x f 房地产开发公司竞争战略研究 为在产业中建立起进退有据的地位，是企业获取竞争优势的基本途径和手段。波特将其 归纳为三种具有内部一致性的基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中战略。 当确定企业的总体战略和基本竞争战略之后，需制定恰当的行动方案和经营策略，即职 能战略。 企业使命和目标 外部环境分析 内部环境分析 战略定位 1r 战略展望 总体战略 上 t 基本竞争战略 0 职能战略 7 、 - _ _ _ 一 j r - - ，一 选择企业冲突、政人员管理选择企业 组织结构 治变革和制度控制方法 、 ， 将企业战略与企业结构、企业 文化和控制方法相结合 ( 3 ) 战略实施 图2 1 战略管理过程图 f i g 2 1 t h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tp r o c e s s 一6 一 战 略 分 析 1r 战 略 选 择 1r 战 略 实 施 大连理工大学专业学位硕士学位论文 战略实施就是将战略转化为行动。主要涉及以下一些问题：如何在企业内部各部门 和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及 如何使用；为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何加强内部管理； 如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等。 2 2 房地产开发与经营理论 2 2 1 房地产项目的关键成功因素理论 房地产项目开发投资大、风险高，因此影响项目成功的因素很多，从理论分析和实 际经验表明，其关键成功因素主要有以下几种。 ( 1 ) 房地产项目的区位( 1 0 c a t i o n ) 区位也就是项目所在土地的位置在房地产行业，提到项目成功的关键因素，首先是 项目所在土地的区位。房地产产品是和土地紧密联系在一起的，所以也称为不动产1 1 j 因 此，区位对价值的决定作用几乎是房地产所独有的( 不排除相同的商品在不同的购物环一 境中的售价不同) 。“l o c a t i o n ，l o c a t i o na n dl o c a t i o n 是西方认为房地产项目成功的最重 要的三点，即“第一是区位，第二是区位，第三还是区位 。【2 l 房地产的区域性和不可移动性决定了消费者在选择楼盘时，先要确定的是价位和区 位。消费者通常是先选择了区位和房屋的定位，然后才能确定相应的可购买项目。这使 得建设结构完全相同的房地产项目，根据其土地所在位置的不同，在沈阳市的价格可以 差2 至3 倍，而在全国范围内，可以差3 至5 倍。 ( 2 ) 规划布局、建筑设计和建筑质量 随着房地产市场竞争的日益白热化，规划布局和建筑设计的重要性逐渐突出。规划 布局的结果是“环境”，建筑设计就住宅而言是指户型的设计。现代城市居民回归自然、 喜爱绿色的愿望越来越强烈，环境景观的出现，也是房地产竞争的必然结果。良好的设 计能够充分满足目标客户群的要求，为客户创造良好的工作和居住环境，为项目的顺利 销售打下坚实的基础。建筑质量的优劣同样是项目成败的重要因素之一，是实现项目目 标的保证，建筑质量不仅指建筑物的结实和安全程度，而且还包括建筑物的审美价值、 周围环境和适用性等。 ( 3 ) 房地产公司的品牌 品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是以辨认某个公司的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。对于房地产 公司品牌而言，应该包括公司整体的品牌形象，也包括项目品牌定位、品牌战略的实施 沈阳x f 房地产开发公司竞争战略研究 等。【3 】某种特定的房地产品牌一旦形成，就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与 管理服务水准的信息和承诺，有效减少信息不充分而产生的交易影响。1 4 j 随着生活水平的提高，人们对商品住宅的需求更多的是要求在社区配套的基础上， 满足精神或是身份象征的需要。这就使得开发商必须树立品牌意识，建造品牌楼盘。为 此，开发商在开发过程中，必须时刻注意外在品质和内在品质并重，从开发商的形象、 社区的配套、物业管理、外墙的装饰、园林绿化、户型设计、建筑材料等等，都需要细 致入微的考虑。只有内外品质相匹配，做出真正的精品，才可能赢得消费者的认同和信 赖，建立起优秀的品牌。【5 l 2 2 2 房地产业的核心竞争力理论 核心竞争力是指作为公司战胜其竞争者的竞争优势来源的资源和能力。【6 】衡量公司 核心竞争力的四个标准：有价值的、稀有的、难于模仿的和不可替代的能力。房地产公司 的核心竞争力可以概括为四个要素：即土地资源、资本规模、市场把握、创新能力。1 7 】 土地资源是房地产开发的核心生产资料，是房地产公司的命脉。同时，地价也是房 地产成本的主要组成部分，约占全部成本的三分之一。获得位置、环境优越，价格便宜 的土地对房地产公司而言非常关键，土地资源的多少直接影响到房地产公司的长远发 展。 房地产业作为资金密集型行业，在资本上的优势将会带来明显的规模经济。这种规 模经济性首先表现为可开发大项目，既可以通过规模采购降低成本，又可以较好地完善 社区配套从而更加容易吸引客户：其次表现为防范市场风险的能力增强，可采取不同的 开发组合抵御风险，不至于因为某个项目开发周期长而导致公司经营出现困难；最后表 现为可以大规模储备土地，以有效地降低土地获得成本及开发成本。 房地产企业的市场把握能力是指企业准确把握市场运行规律和运行过程，掌握房地 产市场的周期循环。【8 】房地产企业的市场把握能力表现在房地产开发项目的定位、产品 定位、营销方案的选择和现代营销手段的运用能力等方面。房地产公司如果拥有了准确 把握市场、回避市场风险的能力，则无疑会使房地产公司在经营活动中如鱼得水。 在房地产业中，开展创新有助于实现房地产行业的持续健康发展。持续的创新开发， 既是房地产业发展的未来趋势，也是房地产企业把握产业增长点，建立和维持竞争优势 重要的途径。【9 1 房地产企业的创新能力主要表现在房地产产品设计、经营模式创新、市 场营销创新、房地产企业内部管理创新和房地产企业生产技术创新等方面。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 3 房地产市场周期循环理论 房地产业周期循环是指房地产业或其投入与产出有相当的波动现象，并且此现象重 复发生。1 1 0 1 房地产市场发展的周期性受国民经济运行、技术、人e l 、政治、自然等因素 影响，主要是经济系统的内部因素( 包括投资波动、经济政策波动、市场价格波动、需 求波动以及国民经济增长波动) 的影响决定的。实践和研究表明，无论在发达市场经济 条件下，还是在发展中国家市场经济条件下，房地产市场周期性波动都是一种普遍存在 的经济现象。一般而言，由于房地产业的波动与国家的宏观经济波动之间存在着内在的 一致性和相关性，许多国家都把房地产业作为整个国民经济运行状况的“寒暑表和预 示未来经济发展的“指示器。我国房地产业的波动周期与国家的宏观经济发展周期也 呈现出明显的相关性，二者基本上是相适应的。【1 1 】通过对国外发达国家房地产业生命周 期的总结，以及我国房地产业的发展历程，可以发现以下几条规律： ( 1 ) 房地产开发投资呈周期性增长。每个国家( 地区) 房地产业的发展都会有一定 的波动周期【1 2 l 。美国房地产市场按1 8 2 0 年的周期波动；日本房地产市场大约1 0 年完 成一次周期波动：香港的房地产市场大约5 6 年循环一次。我国房地产业从1 9 9 3 年高 速发展，到1 9 9 7 年跌入低谷，再进入1 9 9 8 。1 9 9 9 年低水平波动，2 0 0 0 年以后逐步回升， 2 0 0 3 年开始加速上扬，至今已有4 年的时间。随着市场机制的逐步建立，竞争环境的日 益改善，我国房地产业发展运行质量不断提高，目前进入新一轮发展周期的平稳上升期。 ( 2 ) 房地产价格总是处于一个长期上升的轨迹之中。现阶段房地产业的发展，总体 上还处于初级阶段，房地产市场发展总的趋势必将会逐步向上，表现为有“起 有“伏 的周期性波动发展。根据世界各国房地产发展历程来看，房地产价格具有周期性波动， 有波谷也有波峰。实际经验表明，后一个波谷总是高于前一个波谷，后一个波峰也总是 高于前一个波峰。我国房地产业从1 9 8 7 年兴起，到目前为止总体保持上升趋势，虽然 经历了“八五 中期的房地产热以及其后的低潮，但全国商品房价格的总体趋势一直在 攀升。从1 9 8 7 年的每平方米不到5 0 0 元，1 9 9 4 年就己经上升到每平方米1 0 0 0 元左右， 2 0 0 0 年达到每平方米2 0 0 0 元，2 0 0 7 年全国商品房的平均价格是3 8 8 5 元左右。 ( 3 ) 我国房地产业处于一个长期上升的发展之中。我国的房地产业由于有全面建设 小康社会的总体目标、城市化进程的要求以及人民生活水平不断提高的现实需求这三大 动力支撑，具有持久的发展动力，其良好的前景在2 0 2 0 年之前总体态势不会改变。目 前全国城镇人均住宅建筑面积是2 6 1 1 平方米，其中，东部地区为2 8 平方米，中部地区 为2 3 9 平方米，而西部地区则为2 5 2 4 平方米。无论从数量还是质量上看，当前房地产 业的形势是“需求拉动强劲，市场供需两旺，前景继续看好。 一9 一 沈阳x f 房地产开发公司竞争战略研究 3 x f 房地产公司外部环境分析 3 1我国房地产业的发展历程 中国房地产业的发展经历了三个发展期，从1 9 8 0 年到1 9 9 0 年大约1 0 年的时间， 实现了从无到有、从小到大的第一次历史性发展；从1 9 9 0 年到2 0 0 0 年大约1 0 年的时 间，房地产业经历了由弱到强，由不规范到理性发展的第二个发展期；随着国内市场的 逐步完善和成熟，加入w t o 及奥运会的成功举办等诸多因素的影响，为中国房地产业 实现第三次飞跃提供了外部机会和内部条件，促使房地产业从主导产业变为支柱产业。 可以说，从2 0 0 1 年到现在，房地产业进入第三个发展期。【1 3 l 从8 0 年代初开始，伴随着特区的建设，中国开始出现房地产业。这个时期许多开 发商都是由建筑业转变过来的，深长城、深特发、北京城建等是第一代地产开发商的典 型代表。1 9 8 8 年，宪法修订案首次明确可以有条件地转让国有土地使用权，商用地 的使用期限为4 0 到5 0 年，居住用地的使用期限为7 0 年。此后便迎来了中国房地产业 的市场化浪潮。九十年代早期，主要来自香港、台湾和东南亚的海外资金涌入中国房地 产市场，引发了中国房地产的第一次投机浪潮。1 9 9 3 年国家开始进行宏观调控，紧缩银 根，全国房地产市场走入低谷。1 9 9 8 年，国家取消福利分房制度，住房消费由集团消费 转变为个人消费，市场化特色开始明显起来。房地产业保持了连续几年稳定增长的良好 势头。从房地产销售额来看，1 9 9 8 年比1 9 9 7 年增长了3 9 6 ，1 9 9 9 年比1 9 9 8 年增长 了2 8 1 ；从房地产销售面积来看，1 9 9 9 年比1 9 9 8 年增长了2 5 2 ，2 0 0 0 年比1 9 9 9 年 增长了2 6 9 ，均呈现两位数的增长。【1 4 】从2 0 0 1 年开始到2 0 0 6 年，房地产业一直以两 位数的增长率快速发展，并且是供销两旺的良好势头。同时国家也加强了对房地产业的 监管和控制。尤其在2 0 0 4 2 0 0 6 年，房地产泡沫之争成为业界讨论的焦点。国家出台了 一系列宏观调控政策。稳步发展是未来房地产走势的主基调。【1 5 】 3 2 我国房地产业的现状和发展前景 3 2 1 我国房地产业现状 改革开放2 0 多年来，我国社会生产力得到了较大的解放和发展，曾经长期沉寂的 房地产行业获得了空前的发展机遇，产业规模不断扩大，市场开发能力大大增强。自1 9 9 4 年我国房地产热退去以后，我国的房地产开发企业数目基本呈现出稳定增长的局面，没 有出现大起大落。从行业内企业的经济类型看，股份制企业已经居主导地位。近年来集 体企业、外商投资企业和港澳台投资企业个数及百分比也都呈下降趋势。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 市场供给结构看，住宅开发已成为房地产投资建设的主要部分。统计数据显示，目 前住宅投资一直呈较快的增长速度，其在房地产开发总投资中所占比重也呈上升趋势。 同时从市场需求结构看，住宅消费也是房地产产品需求的主导因素。从近几年房地产行 业的销售情况看，市场的需求结构与行业的供给结构基本对应。住宅的销售增长较快， 个人已成为市场需求的主力。 此外，房地产行业的发展程度，与经济的发达程度成正相关关系。由于我国区域经 济差异较大，因此房地产的发展呈现出明显的区域特征，即经济发达的东南沿海及京津 地区房地产相对较发达，而西部经济欠发达地区房地产发展水平较落后。 3 2 2 我国房地产业存在的的问题 目前我国房地产市场发展中的一些突出问题还没有得到根本解决。 部分城市房价上涨仍然较快。国家统计局公布的数据显示，2 0 0 7 年全年7 0 个大中 城市房屋销售价格同比2 0 0 6 年上涨7 6 ，涨幅提高2 1 个百分点。2 0 0 7 年1 月1 2 月， 7 0 个大中城市房屋销售价格的同比涨幅分别为5 6 、5 3 、5 9 、5 3 、6 4 、7 1 、 7 5 、8 2 、8 9 、9 5 、1 0 5 、1 0 5 。可见，2 0 0 7 年房价涨幅基本呈现逐月放大 的局面，并在受房贷等政策影响下仍创出两位数的涨幅新高。同时，适合当地居民自住 需求的中低价位、中小套型普通商品住房和经济适用住房供应不足。至使部分居民存在 超前消费、过度消费的现象。一些城市注重非本地居民购房供应，与当地居民，特别是 中低收入家庭自住住房需求的政策区别不明确。在房地产开发、交易、中介等行为不规 范问题仍很突出。 3 2 3 我国房地产行业具有广阔的发展前景 中国经济正处在工业化、城市化和现代化加速发展的时期，人们的消费认同从过去 以吃、穿、用为主的古老时代，转向住、行为主的先进时代，这样的时代是我们国家发 展比较长的时期，不会因为某一个时期的政策调整而有所改变，所以我国房地产业将有 时间较长、规模较大的发展空间。从中国房地产发展前景来看，还有相当大的空间。未 来2 0 年是我国城市化加快发展时期，我国城市化水平目前是4 3 9 ，而美国和法国的 城市化率却已经超过7 0 。据有关方面预计，在未来十几年，我国城市化率将实现每年 1 个点的增长，即今后我国每年将有1 2 0 0 万人成为城市居民。中国g d p 一直保持高速、 稳定增长，并处在经济起飞期，根据对亚洲、欧洲、美洲等发达国家的数据分析，在经 济起飞期都存在2 0 年一- - 3 0 年的房地产快速增长期，期间房地产增加值占一国g d p 的1 0 1 5 左右。在过去的1 0 年中，我国房地产增加值的平均值只占g d p 的5 以下， 故可预测中国的房地产业至少还有1 0 年左右的高速增长期。 1 6 1 沈阳x f 房地产开发公司竞争战略研究 3 3 沈阳市宏观环境分析 沈阳x f 房地产公司注册地为沈阳，公司所有的房地产建设及销售活动都在沈阳进 行，所以本节着重对沈阳市宏观环境做分析。为了科学的对沈阳市宏观环境进行分析， 本节采用了外部环境分析常用的方法p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 分析法。讨论政治、经济、社会和技术因素对企业组织的影响。 3 3 1 政治法律环境分析 在政治环境方面，我国政局稳定，法律制度正在不断完善。从产业政策来看，房地 产业是我国国民经济中具有资源性、基础性、主导性的支柱性产业，国民经济发展与房 地产业发展高度相关。国家把房地产业列入重点调控的五大行业之一；国家统计部门定 期公布国房景气指数；各级、各层次、各地的房地产经济论坛层出不穷：国家级专家撰 写的房地产蓝皮书已连续数年定期发表等等，足以表明房地产业在国民经济中举足轻重 的战略地位。从现实层面看，国家从保持国民经济和房地产业持续健康发展的目的出发， 分别于2 0 0 5 年4 月2 7 日和2 0 0 6 年5 月1 7 日先后两次颁布规范房地产市场秩序和引导 房地产消费的相关政策，房地产业正成为近几年国家宏观调控的重点领域，与之相关的 法律法规不断完善，市场秩序日益规范，整个产业正逐步步入健康发展的良性轨道。 2 0 0 7 年1 月2 4 日，国家税务总局下发关于房地产开发企业土地增值税清算管理 有关问题的通知，土地增值税将执行四级超率累进税率，即土地增值税要视增值率的 大小，采取分段计算应纳土地增值税税额的方式，对增值额超过扣除项目金额2 0 0 的， 分别适用3 0 、4 0 、5 0 和6 0 的税率，不再全部按6 0 的税率计征。按照新的计税 办法，项目开发的速度越慢、土地囤积的时间越长，企业就会支付更多的税款。 2 0 0 7 年6 月2 7 日，国家税务总局宣布取消国家税务局关于印发( 关于土地使用 税若干具体问题的补充规定) 的通知第四条和第六条，即取消涉及基建项目以及房地 产开发商的土地使用税优惠规定。同时，有关负责人也表示，对于土地转让环节的征税 管理将加强。减少土地出让环节的优惠政策无疑将加大房地产开发商的开发成本，对我 国目前房地产市场投资过热的情况会有一定的抑制作用。同时可以完善房地产的税收制 度，加强监管力度。但是，本政策可能会产生更多的土地隐形转让并使开发商将该部分 费用转嫁到房价中。 2 0 0 7 年8 月1 3 日，国务院出台国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干 意见，明确要求，加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭 住房困难的政策体系，明确廉租屋制度是解决城市低收入家庭住房问题的主要途径。该 文件首次提到把解决低收入家庭住房困难作为政府公共服务的一项重要职责，把住房看 大连理工大学专业学位硕士学位论文 成了重要的民生问题，并提出了一些具体的规定，这无疑将有助于解决低收入家庭的住 房困难问题。 2 0 0 7 年1 0 月1 日起中华人民共和国物权法实施，物权法的颁布对于房地产行 业的影响主要有以下六个方面：一、住宅7 0 年产权到期后自动续期，提高了住宅类物 业的内在价值。二、实行严格的土地管理制度。三、土地出让方式上有严格规定。四、 拆迁补偿的规定维护了物权拥有者的利益，但可能会增加房地产开发的成本，延缓拆迁 开发的速度。五、明晰小区公用部分的产权为规范房地产市场提供依据。六、为物业税 的征收提供了法律依据。 3 3 2 经济环境分析 ( 1 ) 沈阳国民生产总值g d p 及其变化。 2 0 0 7 年，沈阳市地区生产总值实现3 0 5 5 亿元，比上年增长1 7 7 ，增幅为近1 5 年 来最高水平。沈阳市首次进入全国城市g d p “3 0 0 0 亿俱乐部”，实现了经济发展的一 个历史性跨越。近年沈阳g d p 增长情况见图3 1 所示。 图3 1 近年沈阳g d p 增长情况 f i g 3 1 g d p i n c r e a s i n gc u r v eo fs h e n y a n g 沈阳x f 房地产开发公司竞争战略研究 近五年沈阳市g d p 的增长速度逐步升高，2 0 0 6 年的经济增幅度达到了1 3 5 ，已 进入经济增长的快速通道。城市产业结构的特点：城市产业构成比例已达到了发达国家 水平。第二产业占主导地位，占g d p 的比重为4 9 ，第二产业特别是工业快速发展， 成为拉动经济增长最重要的力量。 ( 2 ) 房地产开发投资情况。 2 0 0 7 年，沈阳市房地产开发投资完成7 3 0 4 亿元，比上年增长3 5 7 ，其中住宅投资 5 5 8 9 亿元，比上年增长4 0 8 ，占房地产开发投资的7 6 5 。施工面积5 0 1 9 8 方米，比上 年增长4 5 3 ，其中住宅4 0 1 9 8 万平方米，增长5 1 ；竣工面积1 2 9 0 1 万平方米，比 上年增长8 8 ，其中住宅1 0 9 0 6 万平方米，增长7 4 。商品房销售面积达1 4 6 2 万平 方米，比上年增长1 7 5 ，商品房销售额达5 3 9 3 亿元，比上年增长2 8 4 。其中，商 品住宅销售面积和销售额分别为1 3 5 8 1 万平方米和4 7 8 7 亿元，分别比上年增长1 8 和 3 0 7 。 ( 3 ) 人均可支配收入和消费支出情况 国家统计局沈阳调查队对全市2 0 0 0 户城市居民家庭调