（美术学专业论文）招贴版面设计的信息整构.pdf

中文摘要 从“信息设计”角度研究视觉传达设计是设计艺术的一项新课题。 科学与艺术发展到今天，用传统的单一学科知识和方法，已难以解决错综复杂 的问题。我们面对的是现代社会信息的高速增殖和纷繁无序，在这样的信息化环境 中，力求准确、高效地传递信息的视觉传达设计需要注入新的方法和理念。 “信息整构”是力图将信息论科学视野和方法引入设计学科的一种势必涉及诸 多新问题的实践探索。视觉设计中的“信息整构”需要探讨如何深入地把握现代设 计在传达信息方面的规律性以及传统经验的再整合，如何使大众传播更加准确、快 速、高效和有序，如何使信息传达经过视觉化的传达形式设计达到一种优化的增值 的效应。 本文从招贴版面设计的角度切入对这些问题的探讨。论文以信息论为基础，探 讨信息设计方法在视觉传达设计中的运用，探讨版面信息的构成、设计的要素、信 息的表达以及信息传播的动态关系等问题，以期为招贴版面设计适于当前社会发展 做出包含相应理论思考的方法上的探索。 关键词：信息；符号；信息整构；版面设计；视觉传达 a b s t r a c t i ti san e wt h e m et or e s e a r c hv i s u a l - d e l i v e r y - d e s i g nf r o mt h ep o i n to f “i n f o r m a t i o n d e s i g n t o d a y ，a ss c i e n c ea n da r td e v e l o p ，i ti sd i 缉c u l tt or e s o l v ec o m p l e xi s s u e sb yt r a d i t i o n a l i n d i v i d u a lk n o w l e d g eo rs k i l l v i s u a l - d e l i v e r y - d e s i g n ，w h i c hc o n c e n t r a t e so nt r a n s m i t t i n g i n f o r m a t i o np r e c i s e l ya n de f f i c i e n t l y ，e n t a i l sn e wt h e o r ya n dm e t h o dt oa d a p tt oc u r r e n t i n f o r m a t i o nl i f e ，a sw ea r ef a c e dw i t ht h eh i g h - s p e e dp r o l i f e r a t i o na n dd i s o r d e ro fm o d e m s o c i a l i n f o r m a t i o n “i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o n ”a t t e m p t i n gt 0i n t r o d u c et h es c i e n t i f i cs c o p ea n dm e t h o do f i n f o r m a t i o nt h e o r yi n t ot h ed e s i g ns c i e n c e ，i sap r a c t i c ec o n c e m o dw i t hs o r t so fp r o b l e m s t h e “i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o n ”i nv i s u a ld e s i g nw i l lr e s e a r c hnh o wt og r i pt h em o d e m d e s i g n sr e g n l a r i t yi nt h er e s p e c to fi n f o r m a t i o nd e l i v e r ya n dt h er e - i n t e g r a t i o no ft h e t r a d i t i o n a le x p e r i e n c e ，2 ) h o wt om a k et h em a s st r a n s m i s s i o nm o r ep r e c i s e ，r a p i d ，e f f i c i e n t a n do r d e r l y ，3 ) h o wt om a k ei n f o r m a t i o nd e l i v e r ya c h i e v ea no p t i m i z e da n dv a l u e - a d d e d e f f e c tb yv i s u a l i z e dd e l i v e r yd e s i g n t h i sa r t i c l ew i l lr e s e a r c ht h ep r o b l e m sf r o mt h ea n g l eo f p o s t e rf o r m a td e s i g n b a s e do n i n f o r m a t i o nt h e o r y ，t h i sa r t i c l e sr e s e a r c h , s e e k i n gr e l e v a n tt h e o r ya n dm e t h o do fh o wt o a d a p tp e s t e rd e s i g nt os o c i a ld e v e l o p m e n t , i n c l u d e st h ea p p l i c a t i o no ft h em e t h o do f i n f o r m a t i o nd e s i g nt ov i s u a ld e l i v e r yd e s i g n ，t h ec o n f i g u r a t i o no ff o r m a ti n f o r m a t i o n ，t h e e l e m e n t so fd e s i g n ，e x p r e s s i o no fi n f o r m a t i o na n dt h ed y n a m i cr e l a t i o n s h i po fi n f o r m a t i o n s p r e a d k e yw o r d s ：i n f o r m a t i o n ：s i g n ；i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o n ； f o r m a td e s i g n ； v i s u a ld e l i v e r y 中国艺术研究院学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：囡j 昀 学位论文使用授权书 日期：9 口7 年歹月f p 日 本人完全了解中国艺术研究院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：中 国艺术研究院有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权中国艺术研究院可以将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。 保密论文在解密后遵守此规定。 论文作者签名：固j 昀 日期：钞卵7 年，月f g 日 瓣名锄 醐砷吁月 l 哆釉 引言 视觉传达设计在2 0 世纪有了质的飞跃和变化。这个变化主要是由非物质社会 的出现和信息技术的冲击所带来的。当代的视觉传达以新型的、大规模的大众传媒 媒介为依托，与传统的人际相传的方式相比，在媒介和规模上发生了根本的变化； 高技术化的视觉信息传播以网络通信手段覆盖全社会，具有高度开放性和瞬时性的 特点；视觉信息传播和接受方法的变化，带来了信息互动的方式；全球化的交流和 本土化的传播使设计在历史与时代的语境中具有了新的内涵。 以上所述的诸多现象为当代的视觉传达设计描述了一个鲜明的特性，那就是： 信息时代的视觉传播是视觉化的信息传达设计，设计研究和实施的基点是以信息传 达为目标的信息整构，设计的所有手段都应当在这个目标的锁定下重新定位。 广告招贴是视觉传达中的典型样式，也是大众传播中最普遍和影响力最强的体 裁。近些年来，在国内的招贴设计的繁荣发展背后，也存在着一些认识和操作上的 问题。其中最突出的一点就是，设计中的形式把握游离出了信息传达的主旨，设计 师的表达手段和形式追求削弱了信息传达的功效。本文从这个问题入手，着力从科 学信息论与招贴版面信息整构的关系、招贴版面设计中诸层面的信息整构方法等方 面探求设计中的信息表达问题，力求使“信息”的语汇在招贴版面设计中走出空泛、 “时尚”的概念，成为传播人、设计者和受众内在统一、有机建构的和谐之声。 第一章信息整构与招贴版面设计 第一节招贴版面设计和信息整构 1 、版面设计的性质和功能 版面设计是在有限的平面空间里，运用造型手段及形式原理，把图形、字体、 颜色等要素根据特定的内容和传达需要进行排列组合，把所要传递的信息以视觉形 式表达出来的创造活动。 版面设计力求主体创造意愿与客观传达功效的统一，它不是纯粹为了审美的艺 术创作，要体现审美性又要体现实用性，最终实现传达的功能是第一位的。版面设 计的内核是信息处理和信息传达，是以信息论为基础的大众传播手段，其价值体现 的主体不是作者而是受众，说到底它是一种以人为本的服务行为。版面设计不仅要 有效地传达信息，同时也特别地强调它的审美价值，需要通过富于形式感及个性色 彩的编排组合，使读者获得如同艺术欣赏的心灵愉悦。高度的审美性有利于版面信 息的传达，只有把设计的多种元素作艺术化的把握，才能更好地实现版面设计的传 播目标。 2 、招贴版面设计的特点 ( 1 ) 招贴的内涵 “招”是指引起注意，“贴”是张贴，按字义解释，“招贴”是“为招引注意而 进行张贴”。招贴又名“海报”或“宣传画”，一般分布在街道、影剧院、展览会、 车站、公园等公共场所。招贴按内容可分为公益招贴和商业招贴两大类，公益招贴 涉及面对公众的社会性主题，如戒烟、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活 动宣传等；商业招贴则以促销商品、满足消费者需要的内容为主题。在现代传播技 术的支持下，招贴这种传播形式有了很大的拓展，如电子显示屏、电视、互联网等 媒体都可以成为招贴发布的载体。 ( 2 ) 招贴版面设计的特点 与其他设计形式一样，招贴设计的版面具有形式丰富多变、讲究视效、个性鲜 明、效果强烈等特点，还特别强调以下方面： a 、传播的开放性 这是招贴广告最基本特性。招贴传递的是公开的信息，信息传输辐射的范围越 广，它的作用就越大。 b 、识别的瞬时性 招贴画通常用图形把信息整理成为简约明晰、适于远距离和瞬间识别的样式， 2 具有。一眼即明”的识别效果。招贴不是捧在手上阅读的东西，而要张贴在公共场 所，它必须在纷繁的环境和复杂因素的干扰下脱颖而出，也因此它多以大画面、新 形象和鲜明色彩展现在人们面前。 c 、视觉的冲击性 招贴具有强烈的视觉和心理冲击力，通常在使人受到强烈的冲击、吸引、震撼、 惊异或共鸣中感受和接受信息。设计多以突出的形象和简练的视觉流程，构成视觉 的焦点。 d 、交流的无障碍性 招贴设计通常以图形元素为主，把各类信息转换为图形语言，读图化的信息传 达方式能够充分发挥视觉的特点。这种形式的最大好处是可以在一定程度上消除种 族、地域和语言的交流屏障，以至是一种最适合国际交流的信息传达方式。 3 、信息整构的内涵及价值 ( 1 ) 信息整构的一般含义 信息整构是指在版面中，运用信息传输的规律，对视觉信息进行加工、传递、 识别的组织。版面设计要解决的主要问题，是把各个要素组织成适于传达的信息组 合，成为优化的信息语言，强化信息传达的功效。 实施信息整构的模式大体可作如下归纳：( 图1 ) 圈1 信息整构模式不意图 ( 2 ) 信息整构的价值 一件设计作品，是一个完整的符号语言系统。就像一个钟表是由一个个单元部 件构成一样，一件设计作品也是由点、线、面、色等基本元素符号构成的语言符号 系统。一件设计作品蕴含信息量大小和传达功效高低的一个重要因素，就在于把这 些单元基本符号元素如何进行组织建构。 信息整构以信息传播效率的高低作为设计评价。信息整构可以把各个要素组织 3 成适于传达的信息组合，能够最大限度的发挥版面设计功能。优化的信息语言，可 以超越图文本身的意义，强化信息传达的功效。经过信息整构的版面设计，既能引 导并左右人们的视线，又能让人在接受它所传递的信息的同时，受到创意的启迪或 情感的激发；而结构不合理的版面设计，不但不能引发出人们欲求的兴致，也达不 到理想地传播信息的目的，更不要说艺术的感受了。 第二节关于信息整构的信息论 信息论是关于信息的本质和传输规律的科学的理论，是研究信息的产生、获取、 变换、传输、存贮、处理识别及利用的一门新兴学科。信息整构是一种有意识的 信息控制活动，以信息理论为基础，以信息传达技术为手段，以信息交流、传达和 沟通为目的。它密切关注信息表述、处理、识别、传达活动的全过程。把信息论作 为信息整构的指导，能够帮助我们正确认识信息的传递、组织、识别的方法和规律， 使信息传达、利用更便捷和更有效。 1 、信息的基本概念 ( 1 ) 信息的定义 我国国家标准c b 4 8 9 4 5 情报与文献工作词汇基本术语中，关于信息的解释 是：“物质存在的一种方式、形态或运动状态，也是事物的一种普遍属性，一般指 数据、消息中所包含的意义，可以使消息中所描述事件的不定性减少。” 从设计的意义上说，信息是符号和意义的统一体。符号是信息的外在形式或物 质载体；意义则是信息的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括 意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等，都包括在意义的范畴之中。这 其中也包括了商业信息在设计传播中的价值和意味。在人类的传播活动中，信息总 是与一定的意义相联系，而这种意义则是借助于信息的载体符号来交流。 ( 2 ) 信息类型与形态 信息的类型，可以按知识领域分成生物的、工程的、经济的、心理的等类型。 信息也可以按物理特性分成视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等类型。信息还可以 按结构一量度特性来分类，这是一种便于应用的划分方法。信息的结构一量度分类 的好处是：根据信息的结构，可以从类信息转变为另一类信息。在视觉传达中， 利用所有的信息类型能相互转化的特性，各类信息都可用图形来演绎。圆 2 、信息的组织和传输 ( 1 ) 信源 。参阅曹雪虹信息论与编码，清华大学出版社，2 0 0 4 年出版，绪论部分。 。参阅刘量衡物质信息生命，中山大学出版社。2 0 0 4 年出版，第一章。 4 信源是信息的传播者，是信息传播的主体。 在视觉传达设计中，信源可以理解为信息发布人委托的内容，它们的原始形态 可能是口号、数字、实物或其他各类事物。 ( 2 ) 编码 编码就是把信息原材料转换成可供传播的符号或代码。信息在传输、存储及其 他处理前，必须进行信息编码。 在视觉传达设计中，编码体现为设计者把要传达的内容转换为可供传播的视觉 符号和视觉流程的组织。信息整构就是信息发布者对信息进行视觉编码。 ( 3 ) 解码 解码就是指从传播符号中提取信息。 设计传达中的解码，是信息由代码转化为意义的过程。是信息接受者的知觉与 心理活动过程。经过整构优化了的信息可以给接受者提供方便认知、易于理解的视 觉符号。 ( 4 ) 信宿 信宿是信息的接收者，是信息某一个具体运动的归宿。 设计传达中的信宿是不同层面的受众群。信息传达的目标是受众对信息的准确 接收和理解。回 3 、信息的认知 认知是由知觉、注意、表象、记忆等环节构成并在相互间有机联系的信息处理 过程。信息的认知可以理解为：认知是信息处理过程；认知是知识的获得、储存、 转变及运用；认知是思维及问题求解。 视觉传达设计中对信息的整构是建立在对人的认知特点上的操作。对信息认知 的把握不仅要关注视知觉的生理反应，更要研究人的心理及思维活动的特点及规 律。例如运用格式塔心理学原理整构图形，调动视知觉的主动补充、积极建构；运 用人的注意心理激发无意注意中的惊异效应；运用形象思维的原理，通过原形的打 散和重构，唤起联想的加入等等。 4 、信息的控制 ( 1 ) 视觉信息容量的控制 一般情况下，人在步行时接受的信息量大约是2 5 比特秒圆。而可口可乐招贴 海报上只有品牌名称几个字母，信息量只有1 0 比特秒，大大低于正常信息接受量。 o 参阅罗一平美术信息学，中山大学出版社2 0 0 2 年出版，第二章、第二节。 。比特信息量单位，参阅周荫清信息理论基础，北京航空航天大学出版社。2 0 0 6 年出版。第二章。 5 这是因为设计师考虑到美国人出门一般乘坐汽车，乘车人对消息的接受量必定小于 步行人对信息的接受量。因此，这样处理的信息量能使观者轻松阅读并留下强烈清 晰的印象。国外广告心理学家路考士曾做过这样的实验，少于6 个单词的广告标题， 读者记忆率为3 4 ，而多于6 个单词的广告标题，读者记忆率只有1 3 。因此，招 贴版面中的信息量应该简明扼要、突出重点、详略得当。另外，信息容量与信息反 馈效应相关联，好的招贴版面设计，可以在视觉元素最大化的简约中求取意义内涵 的最大丰富，而这其中大量的信息是在接受者解读时调动联想和记忆增殖出来的。 o ( 2 ) 信息选取的渠道 信息的来源有多种途径。在视觉传达设计中，设计者选取的信息主要有这样两 个渠道。第一是来自业主即信息发布者的信息，包括信息的内容、信息传达预期达 到的目标与功效、采用的媒体等；第二是来自信息接受者的信息，包括目标受众的 定位、受众的文化语境等等。( 图2 ) 图2 信息的选取渠道 来自业主的信息是传达的依据，设计者在选取时应建立在尽可能详尽收集的基 础上。这部分的信息来源包含两个方面：一方面是直接的来源，即业主正面提供的 信息；另一方面是间接材料，即设计者围绕中心信息采集的纵、横两个方向的背景 信息。 来自接受者的信息是传达的目标，设计者在选取时应认真分析目标受众的定位 和所处的文化语境。语境是意义赖以生成的文化背景和当下环境。语境是受众所处 的地域与民族、历史与时代、社会与人群、宗教与习俗、价值与审美等综合文化因 素构成的特定文化时空。 信息生成的意义不可能孤立地在设计传播者的手中生成，它必然受到上述构成 。参阅 美 r i c h a r ds a u lw u n n a n 信息饥渴信息选取、表达与透析。2 0 0 3 年出版。第一章 6 信息生成的意义不可能孤立地在设计传播者的手中生成，它必然受到上述构成 文化语境各因素的约限。同样，信息传达中意义的接受和认读也离不开上述因素的 作用，因此对语境的把握应成为信息控制的重要前提和基本条件。 - 第三节招贴版面设计的信息与信息传达 1 、版面设计的信息 ( 1 ) 作为传达内容的信息语义信息层 语义信息层是招贴版面设计的基本内容，是来自于客户方面的信息，它是版面 诉求的主题，也是版面设计的依据。语义信息还可以包括烘托主题的情态信息。在 招贴版面设计中，这些信息是由图形、色彩、文字等元素和构图等形式组成的。 语义信息是解码后的信息，是受众经过感觉层面进入到心理活动形成思维的产 品。因而，语义信息层次可以将受众的记忆引向较长时间的贮存区，经过大脑一定 程度的加工，会留下深层的记忆。 ( 2 ) 作为传达形式的信息技术信息层 技术信息层指的是信息的物质层面，或者说形式层次，亦即版面设计作品的图 形、色彩、文字、肌理和构图等，这是作品的设计操作和信息整构的层面。 技术信息层处在记忆结构中感觉贮存区的层次，也就是说，受众在接受到信息 的这个层面时，一般是在感觉层次上，不过它却是信息传播的基础。优秀的技术处 理，可以把信息接收有效导入到思考层次。 ( 3 ) 作为传达目标的信息接受信息层 接受信息层是版面设计作品信息的目标层面，沟通的是信息与人之间的关系。 视觉设计是针对人的设计，对作为接受者的人的研究始终贯穿在设计的整个过程 中。在信息整构的过程中，通常会对信息接受者进行划分，将角色按照不同的社会 背景、社会身份、文化素养、年龄层次及心理特征等因素来划分不同的群体；对角 色的属性进行细分是信息整构对信息接受者定位的依据。 对接受信息层的分析是将受众的记 忆带向长时间记忆区的重要手段，设计 者只有对这一层面的信息准确定位，才 能够引起受众的共鸣，把受众引向深层 次的感受。 版面信息的语义信息层、技术信息 层和接受信息层既有相对的独立性，又 7 图3 招贴版面诸信息层的关系 关系。( 图3 ) 2 、招贴设计中视觉信息传达的特点 视觉传达的一个重要特点是传播者与受众的非直接性沟通。 广告招贴的大众传播方式，决定了传播者和接受者不是在直接面对的情景下进 行信息沟通，而是通过中介物大众传播媒介来进行的。这种信息传达方式的特 点是： 第一，受众在接受时有着充分的自主选择，传达时的注意效应、情感效应、美 感效应等都成为影响观者选择性知觉的因素； 第二，传达的信息是由接受者独立和一次性解码完成认知的，信息在解读中容 易造成失真和误读； 第三，大辐射面的公众化传达使媒介面对嘈杂的环境，容易造成信息的衰减； 第四，信息反馈的延时性，即信息传达效果的评价和传达手段的调整都不是即 时完成的。 上述特征为设计的信息整构提出了一些重要的目标，概括起来就是：通过强化 视觉和心理冲击力来激发受众的选择性知觉；通过视觉符号传达的精准操作避免误 读；通过抗衰减的整构强化信息的容量；通过传达前的预评估，能动地把握传达效 果。 第四节基于信息整构的版面设计特征 1 、版面整构的信息优化原则 ( 1 ) 功能性准确传达信息的原则 招贴版面设计不是设计者自我表述的艺术创造行为，而是以准确传达业主信息 为原则的设计行为。设计操作的核心是功能性，设计者要把信息传达的功效作为研 究要点，使设计成为依照目标对信息进行优化组织的过程。手段和形式是为传达特 定内容、接受对象和信息传达的目标服务的。不时听到的一些说法诸如设计师的“独 创性”、“个性表达”等，经常看到的有些招贴设计张扬的形式下面含混的语义表达 等现象，都是对准确信息传达原则的违背。 ( 2 ) 增效性信息保持和增容原则 通过招贴版面设计中的信息整构增强信息传达、识别、利用的效率。信息整构 对视觉传达设计的一个重要意义在于：信息形态在由各种形式向图形形式转化的过 程中，不但可以避免信息含量的减损，而且应当实现信息量的增容。这主要是通过 对符号的提炼、浓缩和各信息层之间的有序调整，在一定程度上使信息的密度与强 8 度增大。 ( 3 ) 互动性激发受众的参与原则 从信息学的角度上讲，信息传达活动的主体是信息接受者的解码活动。法兰克 福文化机制学派的代表人物斯图亚特霍尔在电视话语的制码解码一书中，着 重强调了读者释码的重要性，认为在信息活动中，读者“释码”阶段占主导地位， 如果信息没有被解码，信息的“产品”就等于没有被“使用”。 解码活动的成效，与接受者解码的状态和心理参与程度直接相关。信息整构的 能动性表现为：在设计中为调动观者形象思维所预留的联想空间。这也是招贴设计 这种样式的鲜明特征之一。 心理学上有一个“投射”的概念，指的是一个人将自己的思想、态度、愿望、 情绪、性格等个性特征，不自觉地投放在他人或者外界事物身上的一种心理作用。 在图形知觉中，投射表现为意象在对象身上的反映。人们辨识物象常常离不开投射 和视觉预期，怎样运用引导的手段激活投射的机制是调动观者参与创造形成互动的 重要途径。 ( 4 ) 整体性传播系统的内在统一原则 信息整构把传达的内容和目标、信息自身的优化设计和受众获得的准确信息统 一起来，这是一个有机整体的交互作用过程。业主作品受众三者互为关联， 是在时间中呈现的动态系统。设计作品作为静态的空间结构，在委托人和接受者之 间起到了和谐、默契的沟通作用，信息整构把这个链条组织成为严密有序的有机结 构，从而为沟通创造最佳情境。 2 、招贴版面设计的信息整构目标 ( 1 ) 语义信息层的表达准确化 版式设计的首要任务就是传播信息，信息是否能够通过视觉设计快速准确地传 达给受众，取决于作品对语义的准确诠释。一个优秀的版面设计，必须以特定的信 息传播的准确明晰作为评判的准则。如果版面设计与其所传播的主题内容相符，就 会增强和提高版面信息的传递效果，也会使版面的艺术性得到最充分的体现；反过 来，如果版面设计的手段与其所传递的主体内容相悖，就会削弱甚至抵消主体内容 的信息传播质量。 在进行语义信息层面的信息整构时，应注意到：信息整构的基本依据就是信息 内容本身，信息整构是根据信息本身所反映的各种特征加以科学和艺术的反映和有 序化，对信息的视觉化处理应当建立在对内容的客观揭示、准确传达的基础上。另 外，信息整构有其鲜明的目的性，设计活动要紧紧围绕信息用户的信息需求展开， 9 通过充分的对象研究、优化信息组织、结构和传达方式，才能使传达指向准确的定 位。 ( 2 ) 技术信息层的形态艺术化 蕴涵在设计艺术作品中的高层次的信息是设计作品的审美信息，审美信息是一 种高层次的精神情感信息，具有设计者对客观内容强烈的心灵感受和情感体验，体 现了设计者的自由想象和自由创造。信息整构的理想结果是把信息自身的优化设计 和完美的形式运用整合成为和谐有序的结构。 ( 3 ) 接受信息层的交流语境化 视觉传达设计是一种高度语境化的实践活动。这里所说的语境是指使用某一语 言的群体共有文化背景的总和，它包括语言系统本身、和语言系统相关的社会状况、 历史传统、风俗习惯、思维方式、价值观念等。语境化强调的是特定时空赋予文化 的特殊性，这就与该文化的历史传统、民族与习俗、时代性和地域性都有关系。 在进行招贴版面设计的信息整构时，应注意到：设计是在特定的文化语境中生 成意义和实现传达的。只有使用适于受众接受的定位合理的版面形式，才能实现有 效的信息传递。国内近年来有些设计作品中，存在着生搬硬套西方形式来解决本土 信息传达的问题，这就很容易使受众产生误读。 1 0 第二章表达准确化的信息整构 从信息整构的角度把握招贴版面设计，是把准确高效的信息传达作为设计的首 要任务的，这是统领一切设计手段的基础。 设计信息传播理论认为：在视觉传达中，信息的活动必须通过代表事物的代码 符号来传达，招贴设计就是通过视觉符号来传达信息的典型样式。也可以说， 招贴版面信息整构是研究符号的运用及其表达的操作。符号运用的关键是作为意义 代码传递内容的准确性，它的原理和手段主要有： 第一节视觉信息传达的符号学原理 版面设计是通过视觉交流信息的行为，信息的语义是事物的内涵，但表征事物 的内容本身是不能直接为人们所认识的，因此符号是版面设计信息活动的介质。在 这里，符号是信息的外在形式或物质载体，意义则是信息的内容。人类在传播活动 中交流的一切内容，包括意向、意图、认识、知识、事件、价值、观念等等，都是 通过符号来传递的。信息传播的过程中，用以代指某种意义的中介语言、文字、 手势、图像、数码、声音等都是符号。在视觉传达设计中，设计者将信息转变为色 彩、图形和文字等视觉符号，通过媒介传达给受众，而受众通过视觉符号来接收和 解读这些信息。 1 、符号与设计 罗兰巴特认为“符号是一种表示成分( 能指) 和一种被表示成分( 所指) 的 混合物”。在这里，“能指”即“符号形式”，“所指”即“符号意义”。符号的生成 源于人类自身生存经历和文化经验的积累和延伸。人们在有交流的行为出现初始， 就生活在符号的创造和沟通中。从最本原的形体动作，到语言、文字的运用，直到 各种艺术形式的表达，都是符号表达的范畴。 符号一旦形成，就会以相对固定的形式文字形式、语言形式、声音形式、 图像形式、动作形式等记录和流传下来，成为一种文化。人类通过这些相对稳定的 符号，可以实现有效的互动和交流。 符号本身具有易认知性。复杂度高和容量大的知识不利于传承和记载，甚至容 易湮灭，符号是高容量的记录和提取方式。 符号具备继承性这一特征。人们熟知的符号，往往具有深厚的文脉根基，接受 者在认知时也会注入经验的参与和情感的共鸣。 符号是可创造的。生活中不断出现的新事物经过一定时间的积淀后，有的会成 。参阅 法 罗兰巴特符号学美学，辽宁人民出版社，1 9 8 7 年出版，第3 5 页。 l l 为新的符号被保留和记录下来。设计师的符号创造还具有即时的特点。 从符号学的角度来看，图形属于非语言的视觉符号，表现为有意义的代码系统， 是认识事物的一种简化手段，也是负载和传递信息的中介。在视觉传达设计中，符 号的形式是意义的视觉形象表达。作为一种非语言符号，视觉传达是把图形元素和 形式手段作为代码，通过对传达内容的图形化编码，实现传达信息的目的。 2 、符号与传播的关系 在信息传播的过程中，信息必须用某种符号体系才能表达出来。招贴版面设计 的符号化转播具有以下优势： 第一，由于信息形成符号后再进行传播，所以传播的信息也具有符号本身的优 越性，即识别性强、记忆容易等； 第二，符号化传播使得传播环节大为缩短，特别是在读者脑海的环节。符号化 传播使招贴版面信息直接作用于读者，使读者不必多加判断及贮存等环节，而是通 过直接唤醒原有的记忆符号来解读信息，唤起共鸣； 第三，招贴作品的符号图形化传播，使得信息更具有易识别性，可以在多次传 播中不易变形及遗漏，最大限度地保持信息自身的一致性。 用符号传播信息的一个重要前提是：传播者和接受者要沟通时，他们必须掌握 同种符号系统，符号在传播者头脑中代表某种意义，在接受者头脑中也代表同一 种意义。符号化传播就是将所要传达的信息进行压缩及提炼，并图式化为和接受者 脑海中已有的意象符号对应的传播符号，才能在接受者头脑中正确解码，实现意义 的转译。 第二节基于信息整构的符号语言 招贴版面设计所要传达的信息是否可以被观者准确、快速、有效的接受与认知， 是设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在信息整构的过程中，对图形符号把 握的准确程度所决定的。优秀的符号语言应具有明确的指涉功能，便于接受者准确 解读，并与其所处的空间、时间和社会环境的背景相符合。 1 、符号形式的整构 符号的生成形式有两种类型： ( 1 ) 具象形态的符号 具象形态的符号是由自然形态、自然物在特定的情态和语境中转化成的，如手 的形象在各种动态下做出的手势，传达出来的已经不是手的自然属性的生物信息， 。参阅陈能华广告信息传播，1 9 9 9 年出版，第二章 1 2 而是人们能够通识的意义，例如好、坏、大、小、高、低、粗、细、小心、悄悄、 是、否、高尚、猥琐、信心、力量、方向、冲突等等，如果结合动态表达，归纳一 下哑语的手势语言，我们就可以领略到一种物像作为符号演化时，可以衍生的概念 的量是令人震惊的。 把自然形态加以变化，仍然保留具象的性质，这是 图形设计取之不尽的造型源泉。从原形出发的整构，从 概念表达和创意的构想出发，在形式和手段上可以有无 穷尽的变化。如图4 所示：从手指出发的演化，使司空 见惯的事物承载了丰富的语义，在语义生成的进程中， 形式的创造也得到了尽情的发挥。 对具象符号的整构，操作要点是形符的确立和指向 的准确清晰。具象的形象不能脱胎出自身，说明相关元 素的引导和形象本身的重构不到位；符号的意义模糊， 说明构形的手段和语义之间的不对称。从这些角度出发 图4 手指的图形创意 的整构，必须紧紧抓住符号的信息表达属性进行。 作者5 刘丽华 ( 2 ) 抽象形态的符号 抽象符号的生成是从造型元素的精神性出发，以能够唤起人们的感悟和共鸣的 概念图像进行沟通。抽象符号的内涵容易产生更大的信息容量，但同时指向的多义 性又容易出现解读偏差。 图5 是一家建筑公司的形象招贴，在这个极有力度 的图形中，空间、环境、建筑、色彩、形体、动感和声 效都浓缩在了这个极度简练的抽象符号内。在这个图形 样式中我们看到了字体、书法、艺术、建筑和流行文化 的影子，表现了建筑艺术在显示个性和文化意念中的角 色。就内涵和神韵的表现来说，具象的表现是很难进入 这种境界的。 抽象符号的整构关注的是元素在读者解码中的通 达性。文化语境对抽象符号的释义有着重要的作用，所 以对抽象符号的整构不单是一个静态图形的调整，更多 图5 建筑机构形象招贴澳大的是在动态的历史、文化时空和人群上的对应。 利亚爱米与维臣设计公司作品 ( 3 ) 视知觉与符号形式 招贴的大众传播方式决定了它的符号形式与人的视知觉特点密切相关，对符号 整构的结果应达到强化视觉冲击进而激发心理反应的目的。 a 、对比调节 人们看到图形的前提条件是要有视觉要素的对比。图形符号中的明度、色相、 纯度、面积等不同的对比关系可以产生不同的图形样式，在传达信息、意义、情感、 情绪上有不同的表现价值。因此有效的调节对比因素，对准确调整符号意义指向有 重要作用。 在招贴版面设计中，运用的图形对比手法主要有：大小对比、黑白对比、色彩 对比、主从对比、虚实对比、详略对比、动静对比等等。 b 、图地关系 图地关系是人的视觉在判断视觉对象的主从关系和空间状态中的一个重要现 象，也是招贴版面设计中两个基本的表现元素。通常，图形是设计的主体，给人的 视觉印象深刻、明确，易于生成概念；地则作为图的附属，通常被忽略，不受重视。 从空间位置上来说，一般是图在前，地在后，主次关系不可更改。但视觉经验告诉 我们，每当人们注视图形主体时，会产生一种影像，而当人们的视觉转移到底色或 图6 作者； 荷兰 埃舍尔 ( m c e s t e r ) 背景时，将会产生另一种影像，两种影像相互依存、 互生互补，构成了心理上的影像转换，图与地构成了 互为图形的视觉效果。在招贴版面设计中，根据图地 互换的设计原理，强调图与地的统一性和传达力的等 同关系，利用图地本身的图形属性，构成共存、互换 的图形。艾舍尔的作品就经常利用图地反转手法，构 成奇幻的复合形象，例如利用人物、动物等形象的轮 廓共用，天衣无缝地使众多形象反转同构，达到了不 可思议的超现实幻境。o ( 图6 ) c 、错觉利用 人们通过视觉印象判定外界事物，但是多数情况下，在大脑中形成的印象与实 际情形并非完全一致，而是有一定的变形，这就是视觉的错觉现象。产生错觉的最 基本的原因是对比的存在，表现在明度、色彩和线、形的诸方面。在相对的两要素 互相比较之下，产生强者更强、弱者更弱的感觉。 对于招贴版面设计来说，利用人的视错觉来表现不同于客观现实的图形，可以 增强作品的趣味性和可读性。 d 、完形 。参阅 美】鲁道夫阿恩海姆艺术与视知觉 。中国社会科学出版杜，1 9 8 4 年出版，第五章，第三节 1 4 d 、完形 按照格式塔心理学，知觉本身有选择、补充、构成、判断的性质。人的视知觉 具有主动完形的倾向，当不完全的形呈现于眼前时，会激起一股将它“补充”或恢 复到应有的完整状态的冲动力，从而使知觉的兴奋程度大大提高。这就是说，在知 觉过程中，心理意象时刻起着解释、补足的作用。回 如何通过不完全的形创造出深刻的形式意味或刺激力， 是创造性的一个重要体现。真正有感染力的形，往往是通过 省略某些部分，将另外一些关键部分突出出来，并且进一步 使这些突出部分蕴含着一种向某种完形运动的“压强”或“张 力”。在招贴版面设计中，常常利用人在知觉上的完形倾向， 在形象处理中运用中断、省略、模糊、空白，穿插等手段， 抽去形的某些过渡环节，保留形的节点即关键部分，激励人 们产生积极的知觉驱动力。如图7 所示：三个圆形上出现的 缺口，虽然没有实际地画出三角形，但由于我们对于完整图 形具有强烈的主观意识，仍然会清晰地把三个缺口联系起来 组一个大三角形的形状。在图8 这幅招贴作品中，不完整的 文字并没有形成认读障碍，这也是心理意象起了解释、补足 的作用。 e 、选择性知觉 人类感知系统的一个重要功能是选择性知觉，“注意”能 引起人在接收信息的过程中对于特定信息的选择。 r7 vj 图7 图8 字体海报展招贴 作者： 瑞士 尼古拉斯 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。感官记忆可暂存大量的信 息，只是若不予注意，信息很快就失去。一般说来对感官刺激很小的符号很难被记 忆，强刺激的符号很容易被人记忆。 注意有两种形式，即无意注意和有意注意。无意注意是指事先没有预定目的， 也无需作任何意志努力，不自主地对某些事物发生的注意，是注意的一种初级表现 形式。无意注意一般出现于：周围环境发生突然的变化：出现强烈的刺激物；出现 活动的、变化的刺激物；偶然遇到的能够使人发生直接兴趣或满足需要的事物以及 对比突出的事物等等。 自觉的、有预定目的并经过意志努力而产生和保持的注意，叫做有意注意。在 有意注意的情况下，所注意的对象是主体根据一定的目的而选择的，它往往是不易 m 参阅 美 鲁道夫阿恩海姆对美术教学的意见 ，湖南美术出舨社1 9 8 4 年出版第一篇 1 5 吸引人注意却又应当去注意的东西。因此要使意识集中于这样的对象，就必须能激 发起注意的意志和兴奋度。 图形符号激起人注意的反应情形如下：常态和非常态的形象，非常态的容易激 发注意；视觉冲击力强和视觉冲击力弱时，冲击作用强的容易激发注意；在有意注 意与无意注意中，激发无意注意的信息更易留下印象；有好感的和无好感的信息， 人们会更留意有好感的内容；重复接受的和新接受的，受众喜欢新接受的；引起众 人关注的和较少人关注的，多数人容易从众；引起困惑和一目了然的，对引起困惑 的注意程度更高。 圈9 昏暗旋转 作者； 美】 施德明( s t e f ms 甥w i s 竹) 图1 0 引自鲁道夫阿恩 海姆艺术与视知觉) 在图9 这幅招贴作品中，形象面部的处理出入意料地 采用了密布的文字涂饰，给人以强烈的心理刺激。在这种 情形下，司空见惯的肖像变成了摄人心魄、吸引注意的符 号。 2 、符号意义的整构 “符号的意义即它们所表达的观念。加意义本身是抽 象和无形的，但可以通过语言和图像符号得到表达和传 递。“一个符号理想的传达模式应该是符号意义百分之百 地得到理解。”母 美国著名艺术心理学家鲁道夫啊恩海姆把图形的作 用归纳为三种，即作为绘画、符号和记号。他举例说，同 是一个三角形的意象，既可以成为再现一座山的绘画，又 可以成为代表等级制度的符号，还可以成为表示危险的交 通信号。当图像意在在描绘某种事物时，该图像便成为这 种事物的“画”。当把一种较为抽象的概念赋予可见的事物 时，该图像便成为这种概念或观点的符号。当图像仅代表 某种特定的内容，又不能反映这种内容的典型视觉特征时， 就成为一种特定的记号。 这就是说，同样的素材在图形处理上不同，或者置于不 同的情境中，性质与功能就有不同。再现的处理结果成为 绘画，标记的处理结果成为记号，只有把图形整理成为传 。 英 洛克人类理解论 。商务印书馆，1 9 8 3 年出版，第3 8 6 页。 英 洛克人类理解论 ，商务印书馆，1 9 8 3 年出版，第3 9 0 页。 。参阅 美 鲁遭夫阿恩海姆对美术教学的意见) 湖南美术出版挂。1 9 8 4 年出版，第一篇。 1 6 情达意的符号时，图形才具有了创意的品质，才能生成传达的意义。 鲁道夫阿恩海姆列举的儿童对图形意义的联想具有典型的符号意义：儿童们 掌握的图形有限，但他们善于用简单的图形样式表达多种含义。在这里，同心圆和 放射式样的圆形被用来表现包罗万象的生活经验和情感意义。( 图1 0 ) 符号意义传达的实现，在于要传达的信息在向符号形式转化中的内在一致性。 信息的形态转换有两种情形：一种是由可视物象向符号图形的转化，这种转化 过程关注的是符号所荷载的内涵与要传达的信息是否对应和饱满。优秀的招贴设 计，可以在这个过程中突破具象的束缚，给形象注入更多的内蕴；另一种是从概念 出发寻找图象的代码，这通常是在表达抽象的主题或意义时的符号化手段。抽象的 概念通常具有模糊的边界和丰富的内涵，用图形代码表现时，尤其要注意对意义蕴 涵的考量。一把普通的锤子，是人 们司空见惯的形象，如果是写实的 图片，只有自然性状的表达。但将 把柄处理为反常态时，这个图形就 耐人寻味了，出现了符号化的鲜明 意味。( 图1 1 ) 表达“人权”的概念是一个比 较大的主题。日本的设计家户田玉 寿的“黑孩子”形象成了这一主题 的经典符号，作者以出奇制胜的眼 圈1 1 作者：( 俄罗斯图1 2 作者：r b l 户田玉寿 睛处理创造了这个感人至深的形 罗克威a 岫呵蛔i n ) 象。在这个肖像代码中，不同的读者可以解读出不同的故事和体验，受到不同程度 的感染。空泛的主题在这个符号的诠释下，得到了深度的揭示。( 图1 2 ) 3 、符号信息整构的互动模式 对视觉符号进行信息整构的一个重要目标是调动受众的积极参与，使观者在认 读时通过联想、补充的反馈参与到创作的情境中。 姚尔丹在为市民公益行动设计的系列海报中，把同一个人作为主体元素，通过 与不同的附属形象结合，分别表达出“夏天死亡”( 以2 0 0 3 年酷暑事件中法国 老年人死亡为题) ；“工作缺乏”( 失业问题) 。画面中“烈日”、“文字”等符号 以鲜明的指征与主体图像结合，产生了浓烈的反应，激发观者在情境转换中解读出 。参阅 美 鲁道夫阿恩海姆艺术与视知觉 ，中国社会科学出舨社，1 9 8 4 年出版，第2 4 2 页 1 7 不同的意义，在暗喻的引导中能动地揭示主题。( 图1 3 ) 如前所述，调动投射机制也是激发互 动的有效手段。 视觉经验是人的知觉经验中最直接、 最丰富的部分。为了调动观者视觉经验的 加入，在创造符号时往往从一个复杂的形 象上选择几个突出的标记或特征，留下一 些空白和模糊的区域，这些区域应当是最 能激活投射机制的地方。一般的观看方 i l l1 3 公益广告作者：【法】姚尔丹( a l “j o f d ) 式，总是要先捕捉眼前事物的一些最突出 的特征，这些特征足可以构成对象的基本印象。在整体形象的感觉建立起来以后， 利用有意的空白或模糊化处理，可以为观者寻找、想象、补充、回味提供足够的余 地，这种方式不仅足以使人把事物识别出来，而且使识别过程变得饶有兴致。由观 者建立起来的完整形象，是最符合自己意愿的 预期的样子，