唐山万科红郡____年重点工作计划.ppt

万科红郡2012年重点工作计划,红郡销售组2012年2月,2012目标,整体目标6.1亿=二期别墅3.4亿+三期洋房2.3亿+公寓0.4亿,一期产品货值梳理,一期别墅剩余：面积：759，3套；货值：0.15亿；,公寓住宅：面积：4033；货值：0.4亿；公寓底商：面积：1240；货值：0.25亿；公寓小计：0.65亿元货值,会所剩余：面积：3418；货值：0.68亿；独立商业剩余：面积：512，7套；货值：0.13亿会所小计：0.81亿元,二期产品货值梳理,4,二期剩余：面积：4.4万，162套；货值：8.12亿统计时间：2月1日,未售部分,二期已售：面积：1.6万；货值：3.41亿；统计时间：2月1日,货值梳理总结,2012年房源的总货值为15.67亿，其中会所、公寓和商业约为1.8亿。,短信推广是目前来电途径相对有效的推广方式；纸媒效果明显下降，当前已停止推广；户外广告虽然不能带来来电来访，但对于项目形象宣传较为重要不能放弃；网络广告投放力度维持在较低水平，属于关系维护；日常暖场活动对于客户维系促进老带新有很大的作用，此外家宴活动客户的参与性较高。外拓活动为当前拓展客户资源的主要手段，应该加大活动的推广力度节点类的活动持续加强有力于产品品牌的树立。,2011回顾推广情况,-7-,未来房地产的政策发展预期：从2011年下半年出台政策背景来看，中央调控政策持续不放松，政策总体保持稳定，未来短时期内松动可能性较小，市场压力持续增加。,预计12年政策难以放松，房地产市场将进入寒冬,2011回顾政策情况,2011回顾竞品情况,瑞宫、南湖壹号以及中骏销售情况极差，即便像南湖壹号这样本地资源极其优越的项目，积累超过半年也仅仅销售5套，去化率不足3%。,主要竞品去化情况：,2011回顾竞品情况,瑞宫、南湖壹号以及中骏普遍面临滞销，纷纷采取降价方式给予客户较大折扣，本案去化量受到一定影响。,备注：上表中的报价均为地上面积的均价。,第10页,南湖壹号基础信息,项目位置：路南建设路与唐胥路交叉口西行500米物业类型：独栋双拼联排占地面积：20万平方米建筑面积：15万平米总户数：374套容积率：0.8绿化率：30%建筑风格：法式起价：12000元/平米装修情况：毛坯交通状况：乘11、114路公交车建筑单位：中国二十二冶集团有限公司开发商：唐山开滦茂华房地产开发有限公司,2011回顾重点竞品情况分析,南湖壹号规划分析,学,在售区域,2011回顾重点竞品情况分析,项目位于唐山市南湖生态城，依托南湖水系临水而筑。北临唐山市植物园、西畔南湖城市中央生态公园，自然景观得天独厚。项目规划用地20余万平方米，以15万平米的法式别墅及7万平米的五星级滨湖酒店成为唐山首个以自建高端酒店来满足别墅住宅需求的“独立王国”。,南湖壹号户型分析爱丽舍府邸户型图（双拼，总面积458）,第12页,优势,户型设计合理、人性，地下一层南向全明采光；客厅面宽比较大，彰显居住舒适感；所有卧室均有独立卫生间，使用方便；私家庭院，超大花园；入户玄关设计，3.9米的一层层高。,劣势,户与户之间的楼间距过密，影响主人生活私密性。,首层5室1卫175,一层1室2厅2卫2橱149,二层3室3卫134,2011回顾重点竞品情况分析,南湖壹号户型分析塞纳左岸墅户型图（联排总面积376）,第13页,优势,二层三卧两卫贴心设计，南北露台，让生活写意。主卧7.5米超大面宽，独立一层，彰显主人身份地位的尊贵感。,劣势,首层2厅1卫124,一层1室2厅1卫1橱101,二层3室2卫84,三层1室1厅1卫67,2011回顾重点竞品情况分析,户与户之间的楼间距过密，影响主人私密性。,淡市之中，南湖壹号在年底实现5套签约，其成交原因分析如下：长时间蓄客；开发商内部客户较多，实现认购和成交；项目周边的生活配套相对本案，较为丰富；产品户型设计合理，样板间装修打动力强；,2011回顾重点竞品情况分析,南湖壹号销售分析,绝大部分业主购买本项目的用途为居住,购房用途,如自住，您所购房的用途,第二居所的用途主要因为市区内有住房，方便工作,大部分客户需求为自住性需求，投资客户仅占10%,私企老板占主导地位、从事贸易和商业的老板,2011回顾客户情况1/4,注：所有客户数据来源于红郡项目成交客户档案资料。,2011年签约客户大部分在路北区所占比例最多，其次为丰南，成交区域最小为唐海，丰南区域所作推广力度较小，但成交较好，今后可在丰南重点挖潜客户资源,从近郊成交情况看，丰南区域成交较好，今后可在丰南重点挖潜客户资源,2011回顾客户情况2/4,2011回顾客户情况3/4,成交客户中，对万科的品牌号召力和项目所打造的社区环境认可度较高，其次为对产品和万科物业的认可。因此2012需要加大品牌的拓展力度，同时突出项目社区环境和物业的优势。,成交客户中，对地质和垃圾山存在抗性的人数最多，共达到50人，接近整体的三分之一；对竞品的考虑主要为与项目同风格的唐城壹零壹和小独栋产品社区瑞宫。共78人，接近总量的一半。,地质和垃圾山为主要抗性，小独栋的瑞宫和同风格的壹零壹为主要竞品。,2011回顾客户情况4/4,2011回顾客户情况4/4,目前，项目二期共签约54套，其中老带新成交26套，占比达48%左右。2012年，需重点维护老客户资源，大力拓展老带新活动，提高项目口碑影响力，通过老客户的声音，放大项目美誉度。“客户说一句话，比我们说十句话更有用。”,如何实现7亿销售目标,营销推广策略,项目自身情况,市场竞争分析,对客户的了解,在目前形势下，我们如何战胜对手，赢得客户，实现销售目标？,万科红郡2012销售任务分解,月份,1月,2月,3月,7月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,洋房,公寓,别墅,3.4亿,2.3亿,0.4亿,蓄势期,发力期,冲击期,顺销期,销售计划之激进方案,蓄势期,发力期,冲击期,顺销期,月份,1月,2月,3月,7月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,二期特价房,二期样板间开放,洋房推广出街,试住体验开启,合作样板间推出,洋房及公寓开盘,公寓样板间推出,公寓底商推出,主要营销节点,万科红郡2012营销推广计划表2/3,二期别墅产品加推,二期别墅产品加推,月份,1月,2月,3月,7月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,活动,12.24圣诞节活动,5.1免费试住活动启幕,8.4泳池时装秀,9.1摄影大赛,3.24健康跑活动,10.1中秋国庆活动,3.31二期样板间开放,蓄势期,发力期,冲击期,顺销期,5月12万科洋房之行,节日,节点,物业,品牌,2.6元宵节活动,5.1劳动节活动,6.1儿童节活动,7.1HAPPY家庭节,10.31万圣节活动,4.21健康家庭节,3.10时尚女人节,12.31团圆节,12.16环城马拉松,4.1环湖自行车赛,9.8陈伟鸿对话唐山,万科红郡2012营销推广计划表1/3,512北京西山庭院参观（垃圾分类）,11.17新年运动会启幕,6.9垃圾分类启幕,6.16合作样板间开放,8.30洋房及公寓开盘活动,9.15公寓样板间开放,11.17公寓底商开盘,3月品牌活动“冀梦唐万科，铸就唐山”,2月红黄蓝幼儿园签约活动,4.7植树活动暨洋房产品发布会,7.15运动主题会所开放,万科红郡2012营销推广计划表3/3,月份,1月,2月,3月,7月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,重点销售道具及包装,公寓样板间,洋房沙盘,别墅生活楼书,洋房产品楼书,洋房楼书,二期样板间,洋房户型图,公寓户型图,蓄势期,发力期,冲击期,顺销期,公寓沙盘,春节包装,二期示范区动线包装,三期示范区动线包装,冬季包装,春季包装,8月,9月,10月,11月,12月,7月,5月,6月,4月,2月,3月,1月,8.25三期运动主题公园开放,3.31二期样板间开放,重点营销节点计划,4.30三期动工,工程节点,推售节点,2.15二期特价房推出,5.15二期第3次加推,9.15二期第4次加推,8.31三期洋房及公寓开盘,5.15二期精装别墅推售,推广活动,5.1别墅免费试住活动启幕,4.7植树活动暨洋房产品发布会、推广出街,5.12万科洋房之行,6.18陈伟鸿对话唐山,2.25红黄蓝签约仪式,7.1HAAPY家庭节启动,英伦主题摄影大赛,4.15环南湖自行车赛,8.25三期运动主题会所开放活动,7.15运动主题会所开放,7.15运动主题会所开放,户外思路：基本保持目前已有的资源不变，对各个节点进行宣传主题更换；一季度为新春主题，根据销售需要进行销售节点信息的释放，10月份第一批业主正式入住阶段主打生活体验主题。,报广思路：三盘联合推广。一方面集中释放重大信息（三期产品）；另一方面为持续性的品牌推广，以软文的形式投放，分阶段不同主题，如物业宣传月、工程质量宣传月，城市运营宣传月等（每个项目按周负责品牌推广的筹备，费用各自独立。,网络思路：持续性的免费的软文宣传，软文宣传主题可以与报纸的软文主题一致，并加上项目事件的相关宣传，如活动。,广播思路：配合热销期进行广播宣传渲染热销气氛;利用广播的特点进行灌输式宣传，反复的宣传项目热销信息塑造销售火爆的形象，进而通过人群效应提升项目形象。,短信；思路：保持目前已有的资源不变，对各个节点进行宣传主题更换；按照每周30万，不间断投放；1-3月份适当减少数量，热销期增加数量。,主要线上宣传方式推广思路,蓄势一季度,发力二季度,冲击三季度,顺销四季度,一期,二期,三期,配套,工程问题解决,活动,促销方案,产品方案,二期样板间开放,外拓方案,跨期/品牌,王石名人样板间,阶段,物业服务优化,一期,工程问题解决,红郡一期已于11年年底正式交房，虽经整改但仍存在部分工程质量问题，给项目带来负面影响。工程质量问题及时解决，成为2012年营销工作开展的前提。,项目共117户需办理入住手续，但其中78户未办理入住，其中：资金问题、不着急收房等原因：31户关于层高、面积差、小院面积、产证代办等原因：18户配电室原因：8户太阳能、工程维修等原因：18户不符合入住条件：3户,一期,活动,中国规模最大的0-6岁一体化早期教育机构,红黄蓝幼儿园,充分利用红黄蓝幼儿园的品牌号召力，做红黄蓝幼儿园携手万科的签约仪式，增加项目附加值。,一期,活动,王石名人样板间开放,活动内容：选取有特色的产品做样板间；摆设与王石本人生活、工作、爱好相关的物品；地点：红郡示范区邀请人员：媒体、成交客户，意向客户物料：1、签到板、主背板等2、项目资料3、音像资料4、茶歇等宣传：户外、短信、网络软文,目的：利用名人效应为免费试住启动做铺垫；时间：2012年3月,二期,促销方案,新促销方案出台：,装修费用赠送优惠方式：独栋产品赠送装修费：50万双拼产品赠送装修费：30万联排产品赠送装修费：20万,折扣“杀客”,二期,促销方案执行,特价房,房源选取：每月推出2-3套特价房源，线上宣传配合线下告知，吸引目标客户到场“抄底”，客户到场后根据实际情况，进行逼定；,价格定位：2月份首期推出的特价房价格在75折左右，以足够深的折扣吸引客户，后期可根据市场情况调整每一期特价房的价格；,特价吸引客户到场，多种手段，现场逼定。,联排：13755双拼：15471,二期,外拓方案,居住形态,消费形态,工作形态,高端消费场所,单客消费4位数：唐百、三利、万达、远洋城,单客消费3位数：华联商厦、五联,目标梳理,二期,外拓方案,品牌合作,筹备期：1、与合作商家进行磋商洽谈争取合作意向；2、结合自身情况与合作方建立合作机制(制度）；3、设计制作相关物料（包括展架、贵宾卡、桌摆等）；磨合期：1、通过物料展示、短信、网络进行宣传扩大影响力；2、获得合作方推介客户；3、与推介客户洽谈成交；4、按约定给予合作方奖励；成熟期：1、获得充分信任获得多次推介客户；2、合作商家组成团体；扩展期：1、共同开展营销活动；2、形成常态机制，建立圈层；,二期,外拓方案,“一对一”,筹备期：1、建立外拓小组；2、加强对外拓小组人员外拓技能提升；3、梳理客户构成，明确外拓对象；拓展期：1、上门拜访获得初次接触机会，为二次拜访做好铺垫；2、对一次接触客户进行分析，做好二次拜访准备，寻找突破口；3、二次上门拜访，争取购房意向；4、约客户到项目现场，争取成交；成熟期：1、外拓模式成熟；2、外拓人员成熟；3、稳步获得外拓客户；4、按约定给予合作方奖励；,二期,外拓方案,转介,筹备期：1、与竞品销售人员争取合作意向，获取对方客户信息；2、结合自身情况与合作方建立合作机制(制度），给予合作人员物质奖励；拓展期：1、增加合作人员数量，获取更多客户信息；磨合期：1、努力与合作人员提供客户洽谈，争取成交；2、积极给予合作方兑现奖励；成熟期：1、获得充分信任获得多次推介客户；2、获得合作方推介客户；3、与推介客户洽谈成交；4、按约定给予合作方奖励；,二期,销售资料,生活楼书,制作生活品楼书，深入诠释红郡生活方式，以形象动人的方式告诉客户万科TOP系产品的生活感受，用细节表现红郡产品的精工细作打动客户。,活动内容：样板间以英国传统舞会的形式展开邀请新老客户到场，由英国模特身着英式风格作为迎宾在售楼处迎接客户凡到场客户均可穿上提前准备好的英国皇家风格的舞会礼服观光车直接将客户由售楼处送至样板间样板间内为英国家庭的实景展示，包括英国管家、英式茶点以及持续进行的英式舞会，客户可随时加入，实现情景式营销地点：红郡销售中心&双拼样板间邀请人员：二期成交客户，意向客户物料：1、签到板、主背板、项目资料等2、服装及相应道具3、茶歇宣传：短信、网络软文,时间：2012年3月,二期,二期样板间开放,三期,产品方案,努力推进三期产品以及园林、景观规划设计，提出建议并最终确定,跨期/品牌,物业服务优化,学习先进社区优秀做法（如垃圾分类）；从细节入手充分展示万科物业高品质服务，几近“变态”的细节之美打动业主；为业主提供更多的专属服务，积极拓展利用万科品牌优势与各高档消费场所合作，为业主提供“力所不及”的服务；,跨期/品牌,活动,家宴,活动内容：家宴地点：红郡样板间邀请人员：成交客户，意向客户物料：1、签到板、主背板等2、项目资料3、音像4、茶歇等宣传：短信、网络软文,目的：扩大口碑宣传，促进客带客；时间：2012年全年,跨期/品牌,活动,健康跑活动,活动内容：邀请体育名人领跑；组织健身爱好者参加健康跑活动；地点：万科红郡示范区、南湖公园邀请人员：健身爱好者，业主、体育名人物料：1、邀请函2、号码牌3、健康跑主题旗帜4、主题文化衫宣传：短信、网络软文,3月健康跑活动,跨期/品牌,活动,冀梦万科，筑就唐山,目的：增加万科品牌在唐山的知名度和美誉度；间接为旗下三个项目造势，促进销售；时间：2012年2月活动主题：回顾2011年万科成就；展现2012年战略规划；红郡、华府、蓝湾项目推介；活动内容：邀请beyond乐队为万科品牌宣传助威，将乐队宣传理念与万科精神相联系，给予万科品牌更直观、深刻的诠释。地点：待定邀请人员：媒体、成交客户，意向客户物料：1、签到板、主背板等2、项目资料3、音像资料4、茶歇等宣传：户外、短信、网络软文,一期,二期,三期,销售道具,促销方案执行,阶段,蓄势一季度,发力二季度,冲击三季度,顺销四季度,外拓方案执行,销售物料制作,推广启动,活动,跨期/品牌,一期,销售道具,故事楼书,从一个普通的红郡业主的角度出发，通过讲述红郡生活的点点滴滴感染阅读者；加上我们对红郡生活每一个细节，每一个小小的提示充分显示人文关怀。,一期,销售道具,公寓楼书、沙盘,4月公寓沙盘、楼书到位,结合公寓客群特点制作趣味性更强的楼书，色彩上也与别墅产品区别。,项目整体沙盘以投入使用，公寓产品只需做单体沙盘即可。,二期,促销方案执行,免费居住体验,提供免费居住体验的“样板间”：为意向客户提供红郡产品（样板间、修装饰公司的展示样板）免费居住。,提供居住服务：免费居住期间为客户提供免费的餐饮、清洗、生活服务。鼓励客户举办家庭聚会等活动吸引其朋友到访,二期,促销方案执行,买别墅，送精装,目的：吸引客户关注，提高成交活动时间：2月开始筹备、装修，5月底开始对外开放活动内容：先与装修公司洽谈，以较低的装修报价，选择二期临市政路的10-20套产品做全精装，给客户提供尽量多样装修风格的“样板间”；邀约客户到场参观，并根据自身喜好，可购买样板间，赠送精装修。,备注：客户购买全精装别墅的价格，可在毛坯价格加上精装修成本的基础上略有上浮，既能增加开发商利润，又能免除客户自己装修的困扰，同时客户的装修成本还能降低。,10-20套全精装实景样板级别墅，增加客户购买冲动,二期,外拓方案执行,品牌联盟,磨合期：合作模式逐步的修正成熟，随着双方合作人员的沟通更加顺畅，开始给双方带来收益。,二期,外拓方案执行,转介,磨合期：努力与合作人员提供客户洽谈，并开始有少量的成交，成交后积极给予合作方兑现奖励让合作方真正得到实惠信任度也逐步提高，合作路径走向顺畅。,二期,外拓方案执行,“一对一”,拓展期：目标客户范围进一步加大，外拓人员业务水平进一步提高；意向客户积累达到一定量，并开始产生成交客户；,三期,推广启动,4月洋房亮相户外,户外,三期,推广启动,短信/彩信,万科专利，中国洋房启蒙者无需对林立的追逐者着过多笔墨只需要昂然前行,红郡品鉴专线：2655555。眼前的轮廓就是巅峰。王者的创世纪，永远被模仿，从未被超越,万科红郡品鉴专线：2655555。,增加彩信的方式通过图文并茂的形式释放更多、更有吸引力的信息,三期,销售道具,6月洋房产品楼书到位,楼书,三期,活动,万科洋房之行,5月万科洋房之行活动,带媒体、客户参观万科成熟的洋房产品，借万科强大的产品力量拉动三期洋房产品的热销。,三期,活动,洋房产品发布会,4-5月万科洋房产品发布会,活动目的：通过活动，促进洋房的蓄客活动主题：墅级洋房产品发布会活动内容：分时间、分阶段做洋房产品发布会，持续透露洋房产品信息，保持市场关注度，为洋房产品蓄客。针对红郡老业主，举行洋房产品发布会，配合较大的优惠政策；针对业内人士做洋房产品发布会，配合一定的优惠政策；面向市场，做洋房产品发布会，配合少量优惠政策；以上阶段性活动可与其他活动合并进行。,万科红郡,万科红郡,跨期/品牌,活动,植树活动,活动内容：入住时赠送“树苗卡”作为入住礼品4月在售楼处举办“新春嘉年华”，邀请新老客户到场，由园林专家对不同树种进行讲解，使业主了解符合自己需求的树种。业主凭“树苗卡”领取一棵“万科树苗”，万科负责养护树苗，直到业主装修入住，并协助业主将树苗种在自己的小院中。物料：1、签到板、主背板等2、项目资料3、树苗宣传：短信、网络软文预算：约5万,目的：扩大口碑宣传，体现人文、环保；时间：2012年4月7日地点：红郡销售中心邀请人员：二期成交客户，意向客户,4月环南湖自行车赛,跨期/品牌,活动,健康跑活动,活动内容：组织健身爱好者参加自行车赛活动；地点：万科红郡示范区、南湖公园邀请人员：唐山广大市民、万科业主联队、政府联队等物料：1、邀请函2、号码牌3、健康跑主题旗帜4、主题文化衫宣传：短信、网络软文,一期,二期,三期,公寓样板间,促销方案执行,阶段,蓄势一季度,发力二季度,冲击三季度,顺销四季度,外拓方案执行,三期样板间开放,三期开盘,活动,活动,跨期/品牌,推广爆发,一期,公寓,样板间开放,9月公寓样板间开放,二期,促销方案执行,折扣“杀客”、特价房、免费居住体验持续推进,二期,外拓方案执行,成熟期：获得充分信任获得多次推介客户；合作商家组成团体；,品牌合作,三期,开盘活动,活动内容：开盘典礼（领导致辞+节目表演）；开盘签约活动（当天制定优惠策略）；地点：红郡示范区邀请人员：政府部门、媒体、成交客户、意向客户物料：1、签到板、主背板等2、项目资料3、音像资料4、茶歇等宣传：报广、短信、网络软文,8月三期开盘,三期,推广爆发,报纸,俯身之前，层次已然不同在这里，我们不讨论“新都市主义”的概念，只是探索一个企图改变城市面貌，改变21世纪唐山人居住生活形态的方法和途径。功成名就后，上下风景不同，俯身之前，社交无界限，层次却不同。万科专利，中国洋房启蒙者,洋房产品价值报广发布,三期,推广爆发,户外,洋房热销户外发布,三期,推广爆发,短信/彩信,万科红郡官邸首开售罄，感谢垂青有时候，时间是衡量事物价值的最好标尺。尊享热线：2655555纵向看来，恒久的是经典的；横向观之，被分秒必争的更价值连城。红郡三期分秒递减中，热线：2655555臻品的竞拍