（工商管理专业论文）瑞侃公司速度营销战略的研究.pdf

q q s 丛! 鳗堡塞 型丑坌旦堡堡篁丛丛璺鲤盟基 摘要 中国的电信产业在近几年获得了飞速发展，已建成世界第二大电话网，已拥 7 有世界。流的通信技术。随着通信技术的不断变化发展，通信运营商正在由传统的 提供电话语音服务转而向提供全方位的宽带服务转变。并通过增值服务来获取更多 的利润。互联网的超常发展也为这一转变起了推波助澜的作用。通信产业的格局也 已产生巨变，引入了第二移动通信中国联通，邮政和电信分拆，电信分拆为中 国电信和中国移动，中国电信主业和实业继续分拆，新的电信运营商如：中国网 通、中国铁通、长城宽带、中国置通、广电也在进入这一竞争市场，随着中国进入 w t o 这一市场格局还会继续改变。r 电信产业的快速发展给电信设备、器材供应商带来了无限商机，同时竞争也 异常激烈。瑞侃公司作为一家电信外线网络产品的供应商，一直坚持质量领先、服 务领先。但是面临电信市场的快速变化，原有的营销策略已无法满足市场快速变化 的需求，需要有新的速度领先策略来跟上这一变化。 近一年里，多个电信运营商兴起了宽带网络的建设高潮，面临这一突然快速 增长的市场，瑞侃公司部分改变了原有的营销策略，运用作为一个国际化公司所具 有的资源优势，定位于特定的市场，开发出了合适的产品：户外宽带信息箱。用速 度取得了优势，并产生了新的利润增长点。 本文通过对电信运营商的格局分析、技术分析及所提供的服务分析，电信器 材供应商的竞争分析来确定以速度领先的营销战略的外部环境，并研究公司内部组 织环境及资源的整合，提出了进行速度营销的前提和方法。希望以此对瑞侃公司未 来的销售有所贡献。 关键词：速度黼宽毒电磁毕互联网局域网嫌 i i q q 5 丛! 盟握塞 堕盈垒虽遣廑董鳢蝰堕笪巫塞 a b s t r a c t t h e r eh a sb e e nag r e a td e v e l o p m e n to nt e l e c o mi n d u s t r yi nc h i n ad u r i n gl a s ts e v e r a l y e a r sc h i n a h a sb u i l tt h es e c o n d b i g g e s tt e l e p h o n e n e t w o r ki nt h ew o d d w eh a v eh a dt h e m o s ta d v a n c e dt e c h n o l o g yi no u rt e l e c o mn e t w o r k t h et e c h n o l o g yi sc h a n g i n g t e l e c o m o p e r a t o r s a r ep r o v i d i n gb r o a d b a n ds e r v i c ei n s t e a do f v o i c es e r v i c e t h e yl i k et og e tm o r e p r o f i tt h r o u g h v a l u ea d d e ds e r v i c e t h ed e v e l o p m e n to f i n t e r a c td oe f f e c tt ot h i sc h a n g e t h ee n v i r o n m e n to f t e l e c o mi n d u s t r yi sa l s oc h a n g e d c h i n au n i c o mb e c a m et h es e c o n d m o b i l e - p h o n eo p e r a t o r c h i n ap o s t & t e l e c o ms p l i ti n t op o s t a n dt e l e c o m c h i n am o b i l e s p l i tf r o mc h i n a t e l e c o m c h i n at e l e e o mg o e so ns p l i ti n t ot w op a r t s n e wo p e r a t o ri s c o m i n g t h e y a r e ：c h i n an e t e o m ，c h i n a r a i l w a y c o m ，g r e a t w a l lb r o a d b a n d ，c h i n aj i t o n g a n dc a t v t h em a r k e te n v i r o n m e n tw i l lg oo n c h a n g ew h e nc h i n at a k e sp a r ti nw t o e q u i p m e n tp r o v i d e r sh a v em u c ho p p o r t u n i t y b e c a u s e o f d e v e l o p m e n t o nt e l e e o m i n d u s t r y t h ec o m p e t i t i o n i sa l s ov e r yh a r d r a y c h e mi sac o m p a n y ，w h i c h p r o v i d eh i g h q u a l i t yo u t s i d ep l a n tp r o d u c t sf o rt e l e c o m r a y c h e ms h o u l dc h a n g e i t sw a yo ns a l e sa n d m a r k e t i n g b e c a u s eo f t h e c h a n g i n gs p e e d i nl a s to n ey e a ro p e r a t o r sh a v eb u i l tm a n yb r o a d b a n dn e t w o r k s t h i si sab o o m i n g m a r k e t r a y c h e m h a s c h a n g e d i t sw a yo n m a r k e t i n g a n dh a s d e v e l o p e d n e w p r o d u c t sw i t h h i g hs p e e d t h e s ep r o d u c t sh a v eg i v er a y c h e m m o r e p r o f i t t h ea r t i c l ew i l ls t u d yt h ee n v i r o n m e n to f t e l e c o m o p e r a t o r ，t h et e l e c o mt e c h n o l o g y ， t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n e q u i p m e n tp r o v i d e r sa n d t h ee n v i r o n m e n ti n s i d er a y c h e m t h e c o n c l u s i o ni st os a l e sf a s t e r ih o p eic a nc o n t r i b u t es o m e t h i n gt or a y c h e m t h r o u g h t h e s t u d yi nt h i sa t t i c l e k e yw o r d s ：s p e e d s a l e sa n d m a r k e t i n g ，b r o a d b a n d ，d i f f e r e n t i a t i o n ，i n t e m e t ，l a n ，f i b e r q 堕嗵! 鲤垡盥趟盟垒里堡廑董趟丝堕鲤盟塞 1前言 上海瑞侃电缆附件有限公司是一家生产和销售通信外线产品的公司，为各电 信基础设施拥有者提供高质量的产品，用于帮助提高外线网络的可靠性。瑞侃公司 一直以技术领先策略在营销活动中获得优势，并取得了良好的销售业绩。但是，由 于产品越来越趋同质化，市场需求的变化速度也越来越快，需要研究新的速度领先 的营销战略来适应市场的变化。 近一年里，备电信运营商开始了大量宽带网络的建设，瑞侃公司针对这个新 兴市场，采取了速度营销的策略，赢得了新的市场。 本文在第2 章研究了电信产业的发展状况及宽带业务的现状及趋势，在第3 章分析了瑞侃公司原有营销策略和竞争者的营销模式，提出速度领先的策略以适应 营销环境的变化。第4 章从各个角度分析了速度营销战略的前提条件和所需要作出 的调整。第5 章介绍了瑞侃公司在宽带产品市场中对速度营销策略的具体应用过程 及其他手段的配合。 速度营销只是营销差异化战略的一种方式，由于2 l 世纪的信息化导致了市 场的变化速度更快，我们需要不断研究新的差异化市场营销战略及其组合，才能跟 上时代的发展。 q 竖m ! 竖丝盛 堕盈坌型堡堡蔓焦些垡业壁窭 2电信产业发展分析 2 1电信产业的业务发展现状 中国电信事业的发展，走过一个漫长而曲折的历程。经过中华人民共和国成 立五十年来的奋斗，取得了巨大的成就。国家将邮电通信作为国民经济的基础设施 和重要产业提高到战略地位，优先发展。经过长期不懈的艰苦努力，我国电信事业 实现了历史性跨越，取得了举世瞩目的辉煌成就。我国已拥有世界第二大电话网。 截止到2 0 0 0 年，全国局用电话交换机容量达到l7 亿门。全国电话用户总数达到 15 亿户，其中移动电话用户达到3 8 0 0 万户。作为通信基础建设的光缆网络也已建 成了“八纵八横”格状型国家光缆骨干网，全国光缆总长度达到1 0 0 万公里，其中 省际光缆干线达到2 0 万公里。我国已建成开通中日、中韩、亚欧等多条国际陆 地、海底光缆。建成省会级卫星地球站2 1 个。中国电信移动通信网、数据和多媒 体通信网规模不断扩大。中国联通、中国吉通以及教育科研部的网络也得到了较快 地发展。我国电信事业的整体发展，有效缓解了国民经济对通信的迫切需求，成为 国民经济的基础性先导性行业。 图2 1 中国电信近5 年电话容量统计 为适应世界信息化发展潮流，推动我国信息化进程，1 9 9 4 年3 月，邮电部成 立数据通信局，对全国数据通信网络的建设和业务的发展进行统一规划与指导，并 把数据通信作为重点发展的三大业务之一，加快发展。经过几年的建设，覆盖全国 的公用数据通信网基本建成。1 9 9 3 年9 月，我国第一个公用数据通信网公用分 组交换( c h i n a p a c ) 式开通业务。1 9 9 4 年9 月，公用数字数据网( c h i n a d d n ) 开通业务。1 9 9 5 年初，中国公用计算机互联网( c n i n a n e t ) 在北京、上海相继建成 并与国际因特网实现互联。用户由1 9 9 3 年的不足2 0 0 0 户发展到1 9 9 5 年的6 万户。 2 q 竖丛! q ! 堡垒 丛盟坌囤蕉廑萱! 雌堕照盟塞 到2 0 1 0 年，我国电信业将发生根本性的变化，网络规模、技术层次和服务水 平部将进入世界先进行列。通信整体能力将在2 0 0 0 年的基础上翻一番，网络规模 跃居世界首位，局用电话交换机总容量达到3 7 亿门。全国电话用户总数达到4 9 亿 户，全国电话普及率达到每百人3 8 部。其中，移动电话用户达到2 亿户，普及率达 到每百人1 5 部。 近5 年来，中国电信产业的格局也发生了巨变，出现了多个电信运营商，改变 了原来中国电信一家垄断的局面。引入了竞争机制，对消费者来说，有了更多的选 择余地。随着垄断的打破和中国加入w t o ，电信运营商正在不断开拓新的业务领 域，或进入对方领域。如几乎所有的运营商都已开展了宽带业务。中国电信在部分 地区开展了移动固话小灵通业务，并且正在争取移动牌照，开展移动通信业 务。中国联通正在开拓移动通信的3 g c d m a 业务，在部分地区开展了固话业 务。铁通在铁路沿线开始了固话业务。广电也试图开展电话业务。 表2 1 电信运营商和业务一览表 所提供的电信服务 固定移动 i p 电话 i n t e m e tc a t v 专线 电话电话接入 接入 中国电信 中国移动 4 _ 中国联通 、， 、， 中国网通 、， 、， 吉通 长城宽带 铁通 广电 目前国内各电信运营商已开展的业务如表2 1 所示。由于竞争机制的引入， 各电信运营商在向用户提供更多、更新的业务服务的同时，对服务的质量提出了更 高的要求，电信运营商对电信网络的可靠性，对用户的满意度更加重视。 3 。 q q 丛! 鲣堡塞 丛衄坌里蕉堡萱塑丝堕盟盟塞 2 2宽带产业发展分析 2 2 1 电信运营商发展多样宽带业务的必要性 2 0 0 i 年初，全国上下掀起了一股建设宽带网络的热潮。中国电信、中国网 通、广电、长城宽带、蓝波万维等一些电信以及非电信运营商，甚至房地产开发商 也纷纷加入宽带的“圈地运动”之中。中国电信，一个拥有1 7 9 亿固定电话用户的 老牌电信运营商，用户覆盖范围广、数量庞大以及固定电话的铜制双绞线网络为中 国电信利用a d s l 进行大规模的宽带接入奠定了先天的资源优势。正是有着这一得 天独厚的网络优势，去年年初，中国电信集团就将宽带建设定为“总经理工程”并 计划在2 0 0 1 年内发展2 4 0 万的宽带用户。中国的宽带开始起步。 宽带业务的超常规发展其实与互联网的迅速发展密不可分的，正是由于互联 网的发展及多媒体服务的发展，激发了消费者对宽带的需求。在美国，收音机花了 3 8 年时间、电视花了1 3 年的时间才拥有了5 0 0 0 万的听众和观众。互联网达到这一 数字只用了3 年半。而且互联网不是在一个封闭的环境中运营。事实上世界的每一 家公司都感到了它的影响，它加速了每个行业中业务运作的步伐。 电信运营商投资进行宽带建设的目的主要有两个：首先是期望从目前的宽带 电信市场获得较高利润：其次看好未来宽带业务的市场前景，采取“跑马圈地”的 策略，尽量占领宽带市场。 基于以上目的，各个运营商都已经采取了相应行动。但目前较为普遍的现象 是，电信运营商注重宽带网络的基础建设，致力于开展带宽批发业务和互联网接入 服务：甚至简单的把宽带业务等同于高速上网业务，依旧延续以往窄带业务的服务 体系与办法，以致过于注重短期的经济效益，而影响长期战略目标的实现。所以， 在进行宽带网络基础建设的同时，必须要有计划的启动宽带业务的服务体系，并逐 步向用户提供内容丰富的宽带业务；电信运营商需要向宽带服务系统，投入更多的 注意力。宽带业务的服务体系，主要是指开展宽带业务所需的管理和计费系统。目 前能够实现的宽带业务，将在后面进行具体描述。 发展多样宽带业务的必要性主要体现在以下两点： 1 、对于普通用户来说，只有通过宽带业务才能够体会到宽带网络的存在。 只有充分多的宽带业务，才能够吸引更多的用户进入到宽带网络中，才能够产生投 资商所期望的效益。从目前的宽带接入情况看，光纤到楼结合楼内综合布线 ( f t t b + l a n ) 方式覆盖的用户最多，向用户提供的带宽最大；a d s l 接入方式和 h f c 接入方式，由于其自身的技术特点，具有各自的适用空间，目前支持的业务亦 暂时定位于高速上网。光纤到楼结合楼内综合布线饵t t b + l a m 方式目前遇到的最 大的问题，就是用户使用率不高，期望的投资回报周期过长。导致这个问题的直接 q 鳗m ! 鲣丝盥 丛鲤坌旦蕉廑萱熊丝堕煎旦 塞 原因，就是除高速上网以外，缺乏足够的宽带应用。实际上，如何迅速、有序地提 供宽带业务，已经是当务之急。对中国电信来说，提供内容丰富的宽带应用，可能 意味着在今后几年中盘活几十亿乃至几百亿上千亿固定资产投资。 2 、电信运营商投资于宽带网络建设，更注重于在未来的电信市场中占有一 席之地。运营商们都把网络的基础设施，看作联结固定用户群的纽带。实际上随着 电信市场的不断开放和相应法规的出台，通过网络等基础设施绑定用户的作用，将 越来越弱化。只有内容最丰富和服务体系最先进的网络，才能够真正吸弓i 并保持大 量用户。具体而言，电信运营商应该有能力向包括区物业、酒店、写字楼等大客 户，提供基于合理复用后、成本低廉的带宽资源、信息资源和管理资源；向数量众 多的普通用户，提供丰富多彩的、及时更新的宽带业务f 运营商不需要自己去开发新 业务，只要保持自己网络平台的开放性并提供优质的服务来吸弓ii c p ) 。 2 2 2 宽带产业现状、趋势和典型宽带业务的介绍 随着中国加入w t o ，以及新的电信运营商的不断出现，中国电信的市场的 竞争日趋激烈。目前，电信市场竞争的焦点集中在宽带业务和移动通信两个方面。 由于国家政策法规的限制，大多数电信运营商把注意力放在了宽带业务市场。以中 国电信为代表的传统电信运营商，正大力进行宽带网络建设，力争在未来的宽带市 场上继续保持优势。与此同时，新兴的电信运营商，也通过各种渠道投资于宽带网 络基础建设，力争在未来的电信市场上占有一席之地。而随着宽带网络，尤其是宽 带接入网的发展，电信运营商既创造了为用户提供内容更加丰富的宽带服务的条 件，同时也承受着投资回报方面的压力。对投资于宽带建设的电信运营商来说，最 理想的结果莫过于基于宽带网络迅速开展宽带业务，从而及时高效益地收回投资。 q 竖丛! q 超塞 趟盈坌虽蕉堡萱盟监堕盟盟直 图2 2 中国电信近5 年数据( 宽带) 用户年建设量( 千户) 图2 3 中国电信近5 年电话用户年建设量( 千门) 比较图2 2 和图2 3 中的数据可看出，随着电话的普及率已经达到很高的水 平，电话放号量的增幅趋缓，但数据业务( 即现在的宽带业务所提供的服务) 的发展 速度完全是超常规的，虽然目前宽带用户的绝对数量远小于电话用户，但据有关研 究显示，数据业务会保持每年4 0 的增长率，到2 0 2 0 年，电信业务中电话业务的 比重会只占到1 。虽然中国电信的分拆及和网通的合并等问题，以及宽带内容的 缺乏，暂时影响了宽带的进一步超常规发展，但是随着问题的逐渐解决、更多的内 容服务商的进入，下一轮建设高潮马上就会出现。电信建设和技术的高速发展，绐 设备供应商提供了无限商机，设备供应商必须要有新的产品和新的营销方式来根上 这一变化。 我们通常提到的一些宽带业务，特指带宽需求在2 0 0 k b s 以上的业务，表2 2 是几种典型宽带业务比较。 6 一 q q s 丛l 螋进斑 盟盟垒虽堡壁董塑缝坠盟丛基 表2 2 现有宽带业务及所需带宽 宽带数据业务下行带宽要求 上行带宽要求 e m a i l 、w w w 、网上聊天 1 44 k b s 一15 m b s1 4 4k b s 一1 2 8k b s 分组电话、网上实时广播 s o h o 、企业网接入 1 4 4 k b s l5m b s1 4 4 k b s 一3 8 4 k b s 座面多媒体、视频会议 6 4k b s 一1 5m b s6 4 k b s 一15 【b s 可视电话 有线电视、v o d 1 5 m b s 一6 m b s9 6 k b s 一6 4 k b s 高保真音乐、数字化电视 以下是几种典型宽带业务的介绍。 1 、高速上网 高速上网和高速数据互联，是电信运营商销售带宽的主要形式。二者的区别 在于，高速上网是以将用户接入互联网为目的；高速的数据互联注重于点到点的连 接。高速上网业务内容包括为个体用户提供1 2 8 k b s 到1 5 m b s ，为集团用户提供 5 m b s 到1 0 0 m b s 的接入带宽。同时根据具体需求提供网站、邮件以及其它定制服 务。技术关键包括认证计费、大用户群缓冲技术、区域存储技术、动态带宽分配技 术等。该业务投资回报率高，是今后之年内电信运营商的主要业务。 2 、高速数据互联业务 该业务是经济发达的大型城市的支柱性电信业务之一。业务内容主要是向大 中型企业或政府机关，提供不同q o s 要求的带宽服务：带宽的需求通常在1 0 m b s 到1 5 5 m b s 之间。技术关键包括信息加密技术、端到端的带宽控制技术、v p n 技术 等等。 3 、交互式视频服务 与传统的窄带业务相比，宽带业务最大的不同之处是包含了丰富的视频服 务，同时由于电信网的双向传送的特点，宽带网能够提供明显区别于现有广播系统 的交互式视频服务。交互式视频服务的技术关键包括，点播n 播信令实现、宽带用 户终端设备实现、图像压缩解压缩技术、q o s 保障机制、综合业务服务平台、宽带 业务支撑体系、宽带视频传送控制机制、i p 应用等技术。根据不同的国际标准视频 节目，可以被压缩成为不同速率的视频码流，不同速率的视频码流适用于不同的场 合。一般将压缩速率在1 m b s 以下的视频服务，应用于没有带宽保证的因特网上， 称之为w e bt v 业务；压缩速率在1 m b s1 1 上，达到v c d ( m p e g l 压缩格式1 或 d v d ( m p e g 2 压缩格式1 品质的视频节目，通常应用于宽带网络中，称为视频点播 ( v o d ) 。尽管目前暂不具备全面推广的条件，随着经营方式探索和国家政箫法规的 q 坠m ! q s 迟蛊 丛盟垒里逢堕宣堂监堕煦盟窒 发展，交互式视频服务的市场正在逐步形成，并可能成为未来宽带网络的主要应 用。交互式视频服务另- - + n 电视、远程教学和远程医疗等服务。 4 、宽带呼叫中心 基于电信呼叫中心业务的客户服务系统，已经被越来越多的商家所关注。在 宽带网络建成之后，电信公司可以为商客户提供包括话音、图像在内的交互式多媒 体服务，为企业提供充满人性化的服务窗口。w e b c a l l c e n t e r 是典型的宽带 呼叫中心实现方式，它的关键技术包括带视频处理技术、音频处理技术、i p 数据控 制技术、多媒体技术等等。 5 、网络游戏服务 网络游戏是所有宽带业务中最具吸引力的服务，未来的宽带网络游戏不仅包 括小型的棋牌类游戏，更多的是基于三维动画技术、虚拟现实技术设计制作的复杂 游戏。网络游戏将极大地丰富人们的业余生活。从美国目前的互联网应用情况看， 7 0 的上网用户是在玩游戏，由此可以预见网络游戏具有极高的商业价值。网络游 戏的关键技术包括视频处理技术、音频处理技术、虚拟现实技术、计算机并行工作 技术等等。 以上提到只是宽带业务中的几种典型应用，这些应用可能在今后的一到两年 中率先走入我们的生活。而宽带网络为人们提供了一个广阔的业务应用舞台，随着 技术的不断进步，必然会有越来越多的宽带应用，不断地推动电信服务的发展。 2 2 3 宽带业务的发展情况实例北京地区的宽带网络 北京作为首都城市，有着发达的信息产业和旺盛的信息消费需求，北京地区 宽带服务的竞争也非常激烈。从1 9 9 9 年开始，北京电信就已经有计划、有步骤地 进行宽带业务的实验和一定范围内的商业运营。 北京电信较早推出的宽带业务主要是高速上网、高速数据互联等宽带业务。 这些宽带业务的本质内容，都是为用户提供带宽服务，迎合了市场的需求，产生了 良好的效益。 北京电信在已有1 3 3 个光缆环的基础上，引入了1 0 g b s 的s d h 自愈环，并 在2 0 0 0 年先后建设完成了吞吐量力3 0 0 g b s 的i p 骨干网和交换能力为4 0 g 的a r m 商用实验网，覆盖整个北京的宽带网络基本形成。基于强大的宽带网络，北京电信 不仅可以更好地为用户提供高速上网、高速数据互联等业务，还有能力与相关的 i c p 合作成规模地为用户提供视频点播、网上图书馆、远程教育、远程医疗、会议 电视、电子商务等多种宽带服务。 目前北京电信已经与2 0 0 0 座以上的酒店、社区、办公楼宇达成了宽带业务 合作意向，正在为北京饭店、丰汇园小区望京小区、东方广场等多处酒店社区提供 以f t t b + l a n ( f t t c + l a n ) 的方式的宽带业务。随着宽带业务用户群的不断发展扩 q 堕m ! q 鲤盛丝盟坌虽堡堡亘塑些堕盟巫窭 大，宽带业务的相对成本正在不断下降，宽带服务的价格能够让越来越多的人得以 接受，从而形成良性循环最终促成宽带市场的形成。 随着宽带建设的不断发展，同时根据中国电信集团的统一部署，北京电信在 进行宽带接人建设的同时，很快会推出内容丰富、具有开放性的宽带网站；在与广 大i c p 和物业公司紧密合作下，建立北京地区的宽带应用平台。与此相配套的是， 北京电信将在今后几年内投入巨大的人力和物力，建立起完善的宽带业务系统，该 系统包括：宽带内容提供、宽带用户管理系统、计费系统、运行维护系统等全套服 务。北京地区的用户很快就会享受到服务完善、内容丰富的宽带电信服务。 9 q q 丛! 盟丝丛丛堡垒虽蕉蕉篁塑丛堕数堑塞 3速度营销战略的提出 3 1上海瑞侃电缆附件有限公司简介 上海瑞侃电缆附件有限公( r a y c h e ms h a n g h a ic a b l ea c c e s s o r i e sc o ，l t d ) 成立 于1 9 8 9 年，位于上海漕河泾新兴技术开发区，是上海市高新技术企业，是泰科国 际( t y c oi n t e r n a t i o n a l ) 所属泰科电子( t y c oe 1 e c 订o n i c s l 公司在中国的一家合资企业， 在中国生产、组装和销售多种通信、电子、电力等行业的高科技产品。泰科国际的 投资占总投资额的8 0 。泰科国际2 0 0 1 年球销售额接近4 0 0 亿美元，位于财 富5 0 0 强的第1 8 3 名。上海瑞侃公司2 0 0 1 年在中国的销售额为5 亿元人民币。 瑞侃公司通信部，主要负责公司在通信行业所用产品的销售，2 0 0 1 年的销售 额为3 亿元人民币。瑞侃公司在中国销售的主要产品为铜缆系列产品和光缆系列产 品。 铜缆系列产品主要是为通信电缆配套使用的充气型和非充气型电缆接头、气 障、管孔堵塞。瑞侃公司在这些产品中应用了在交链聚合物、弹性记忆和粘著剂方 面的领先技术。这些产品广泛使用在用户线路网络上，使施工操作更为安全、迅 速、耐久，发展成为用户通信电缆网络上主要的接续密封材料，提高了整个通信电 缆网络的可靠性。 光缆系列产品主要是光缆外线产品，包括光配线架、光缆接头盒、光交接 箱、光终端箱。由这些产品组成的光纤配线管理系统，以其独特的设计、精密的工 艺得到广大电信部门的充分肯定。为未来网络光纤化提供了先进的技术与工艺。为 适应宽带业务的发展，瑞侃公司最近开发了户外宽带箱等适用于宽带网络的产品， 以此为电信运营商提供更好的服务。 瑞侃公司的产品在中国的主要用户为中国电信、中国移动、中国联通、中国 网通、长城宽带、广电、铁通等拥有通信外线网络的单位。 目前铜缆系列产品占了总销售额的8 0 ，自1 9 8 9 年进入中国市场以来，由 于其技术的领先性，已在用户心目中形成了照好的形象，一致认为它是目前质量最 好的产品，销售形势趋稳。但是，随着电话用户的日趋饱和，光纤接入网的大量建 设，及未来光纤到户以实现信息高速公路的大趋势，通信电缆的使用量将会逐渐减 少，未来的光纤产品市场将更有潜力。基于市场形势的变化，瑞侃公司正在调整产 品线以及营销策略，以速发取得新的市场。 3 2瑞侃公司在铜缆业务上成功的营销方式 3 2 1 瑞侃公司在电话网络( 铜甥幻中的业务 1 0 q q s 丝! 盟飒盎 丛堡坌虽垄廑萱熊丝堕笪盟窒 我们现在广泛使用的电话网络，除骨干传输层使用光缆以外，从电信局到用 户的家里，使用了以铜导线f 简称铜缆) 为传输介质的电话传输网络，用户的每门电 话通过一对电话线与电信局连接，电信局承担了传输和交换的功能。网络结构为树 型结构，从电信局到用户端，电话线的对数越来越小。 在整个城市的地下，埋设了一张庞大的电话电缆网，电信局的出局电缆数可 能达到几万到几十万对，单条电缆的对数可能达到2 4 0 0 对。为了保证电话电缆的 性能可靠，需要对其充入干燥空气进行维护，保证它的绝缘性能。以前，会有这样 的经历：下雨天时我们会碰到电话发生串音，就是由于绝缘性能下降的原由。 在图3 1 所示的铜缆网络中的从局端一直到用户端的各个环节，广泛使用了 瑞侃公司的高质量的电缆附件，用于提高铜缆网络的可靠性。 图3 i 瑞侃产品在铜缆网络中的应用 3 2 2 在铜缆业务中的营销方式 瑞侃公司的铜缆产品约在1 9 8 9 年开始进入中国市场，广泛庄用在铜缆网络 中，一直到今天还起着无法替代的作用，许多型号从1 9 8 9 年销售至今。每天，都 会有电信客户打电话到瑞侃公司，要求购买x a g a l 0 0 0 型充气电缆接头。 原邮电部的电话电缆接头的标准就是参考瑞侃企业标准而制定的，但是，瑞 侃公司采用的企业标准，在某些项目的指标中，要求会高出邮电部标准若干个等 级，瑞侃公司的铜缆产品的价格基本保持在同类国内产品价格的两倍以上。瑞侃公 司在铜缆产品的营销有一种进入难，出来也难的特点。即引入一个新的客户，让他 q 堕丛! 鲤超生 趟盈坌里堇堕舅塑毡塑堕盟照 改用瑞侃公司的产品往往会经历最长达数年的时间，但是客户一旦使用瑞侃公司的 产品，由于瑞侃公司产品更好的操作性能，施工人员使用习惯以后，会反对改用其 它同类产品。瑞侃公司的营销人员更多地使用了服务的手段，甚至营销人员的头衔 也一般称为“技术服务工程师”，通过大量的现场服务，建立与客户的长期合作关 系，不断寻找机会进行产品的销售，扩大市场份额并维持市场份额。 服务领先、技术领先战略 中国电信 主管副局长( 副总经理) 通信建设部主任、副主 任、主管线路工程师 运行维护部主任、副主 任、主管线路工程师 电信设计院院长、 主管线路工程师 电信工程公司经理、 施工队长、施工队员 供应处主任、 主管业务员 图3 2 瑞侃公司在铜缆产品中与电信用户各层面的营销行为关系 瑞侃公司营销人员通过大量的技术服务，从客户最基层开始进行营销行为， 掌握客户现场的一手信息，技术服务方式为：现场施工督导，技术培训，技术交 流。通过这些一手信息，发现客户现使用产品的问题，通过客户的各个层面，“小 题大做”把问题提高到影响整个电信网络的可靠性的层面来进行宣传，让客户认识 到使用瑞侃公司产品可以给他带来的长期利益提高网络可靠性，和社会效益 降低故障率，提高客户满意度。有时通过一些机会找到市场切入点，如自然灾 害等，1 9 9 6 年温州经历强台风的袭击，城市的许多地区被水淹，地下通信电缆的接 头进水通信中断，损失惨重，甚至影响了电信局的社会形象，瑞侃公司及时提供 了x a g a l 0 0 0 系列地下充气电缆纤维加强型包片式热缩接头用于抢修，恢复了电话 通信。从此，温州电信局放弃了原来使用的普通接头，全部改用瑞侃公司产品，虽 然再次经历台风，但通信依然保持畅通。 1 2 q 盟丛! 塑热塑 丛但坌萤蕉廑萱熊丝堕塑堑塞 瑞侃公司经过多年努力，使瑞侃品牌在铜缆市场型成了高质量和高技术的代 言词。铜缆传输技术保持多年不变，瑞侃公司多年来专注于在保证质量的前提下， 降低生产成本，创造更大的利润。 3 3瑞侃公司在光纤新业务推广中的挫折 随着技术和市场环境的快速变化，象瑞侃公司铜缆产品具有这么长产品生命 周期的情况越来越少，近几年，电信领域中光缆网络成为一个新的建设热点，瑞侃 公司一直定位于外线网络的产品供应商，但在光缆附件的新产品开发和投放速度上 落后于市场，虽然开发了全系列的产品，并能提供完全的解决方案，如图3 3 ，但 其产品的销售没有取得象铜缆产品那样的市场领先地位。 图3 3 瑞侃公司产品在光纤网络中的应用 随着光纤物理网的大规模高速建设，电信运营商在城市投资建设光纤接入 网，其目的是为了提供用户近距离接入光纤网的能力，建设成一条信息高速公路f 光 纤是目前和可以预计的未来的能提供最大带宽的传输介质1 。并为最终光纤到户作准 备。大量的用户光缆建设到了路边、到了小区、到了大楼。1 9 9 7 年，随着城市大量 光纤建设到路边、到大楼，电信运营商提出：需要在户外安装原来一般安装在电信 机房的光配线架，提供对光纤的调配交接功能。在铜缆网络中，安装有对线路进行 调配的电缆交接箱，所以在光纤网络中这种功能的产品被命名为光交接箱。 1 3 q q s 丛! 鲤堡盛 丛坦坌雯蕉堡萱趟丛堕盟堡塞 光交接箱的功能： 一光纤的熔接位置存放 光纤的交接调配，跳纤的存放 跳纤余长盘绕管理 防潮 防尘 防震 这是一种全新的市场需求，但并不是一种全新的产品，是把成熟产品光配线 架进行改进，安装在一个可靠的多功能户外型箱体内。 瑞侃公司的市场营销人员了解到这一潜在的非常巨大的市场需求，向比利时 总部的产品经理提出了这个新产品要求，由于当时在瑞侃通信部研发部门所在的欧 洲没有同时看到同样的需求，因此，对中国的营销部门提出了市场调研的要求，要 求得出详细的报告，包括具体技术要求、未来市场销量、要求的价格等，最后，研 发部门开始运作，通过外购箱体和与瑞侃现有光纤管理系统的融合，推出了完全能 满足市场需求的产品。 但是，就在瑞侃公司还在进行市场调研，还在开会，还在进行备部门沟通的 时候，竞争对手日海公司先瑞侃公司9 个月，推出了他的光交接箱，由于也通过外 购，采用了比较好的箱体德国科隆公司的箱体，结果迅速进入市场，被市场接 受，并成为市场的主流，等到瑞侃公司推出光交接箱时，第一轮光纤建设高潮已经 过去，客户的部分需求已得到满足。即使瑞侃的光交接箱有那么多的优点，但销售 还是非常困难，这一产品项目没有成功。 3 4 竞争者用速度优势取得新兴市场的领先 在光缆附件和宽带外线产品范围内，瑞侃公司的主要竞争者为日海、世纪 人、5 1 8 所、4 1 所、新海宜、隆兴等国内公司。他们大都最早从生产电缆配线( m d f l 架和电缆交接箱开始，追随市场的变化生产数字配线架( d d f ) 和光配线架( o d f ) 以及 光交接箱。随着宽带建设高潮的开始，宽带运营商需要大量在外线网络配套使用的 接入机房使用的综合柜、户外信息箱、到用户楼道的楼层信息箱、到用户端的信息 盒等产品，这些产品虽然是全新的需求，但产品开发基本可以基于原来电缆和光缆 产品的技术，针对宽带的特点改进而来。 这些竞争者们主要使用的策略是： 市场追随策略 1 4 q q m ! q 垫塞 丛堡垒虽鎏廑萱熊丝堕丝受塞 市场需要什么，就想办法立刻生产什么。市场什么样的产品好销，就仿制类 似产品，美国a d c 公司的大容量光配线架由于进入中国市场较早，最早被电信局 认可，有一段时间国内很多光配线架厂家就生产与a d c 几乎一模一样的光配线 架。 低价格策略 由于在研发上几乎不需投入，再加上总体原材料和劳动力成本较低，所以竞 争者的产品能在低成本的基础上，用低价占领市场。 快速反应策略 国内设备生产商的生产和设计部门一般在地理位置上更接近用户，所以对用 户提出的产品改进要求能够更快作出反应，甚至有能力为用户小批量定制产品。 关系营销策略 通过满足客户某些主管人员的个人物质需求，或通过熟人、同学等关系与客 户主管人员建立特别关系，以此促进产品销售。 竞争者们随着生产规模的扩大，也在不断调整营销策略，在新产品的开发中 融入自有的技术，跟上新业务的发展。 为了适应新技术和新业务的快速发展，瑞侃公司必须对原来的营销模式和新 产品开发流程作出改变，才能保持在电信市场的领先地位。 3 5争取速度优势战略的提出 在美国，麦肯锡的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，比计 划时间晚了6 个月出售，那么在开始的5 年内，利润将大约减少3 3 。而如果产品 在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费5 0 ，利润也几乎不受影响。 速度领先的一个成功的例子是被公认的全球网络互联解决方案的领先厂商， 在2 0 0 1 年财富杂志“全球最受推崇的企业”排名中排第二的思科系统公 司。1 9 8 4 年1 2 月，思科系统公司正式成立。1 9 8 6 年，思科第一台多协议路由器面 世。1 9 9 3 年，世界上出现了一个由1 0 0 0 台思科路由器连成的互联网络，随着互联 网的爆炸性发展，思科系统公司迅猛发展为销售额达到2 0 0 亿美元的巨型公司，思 科系统公司提供的解决方案是世界各地成千上万的公司、大学、企业和政府部门建 立互联网的基础，用户遍及电信、金融、服务、零售等行业以及政府部门和教育机 构等。思科公司的成功就是抓住了互联网发展的这一机会，用速度取得了领先。 q 堕丝! 盟丝塞堕盈坌里龚廑萱趟蝰堕笪鲤窒 电信市场的变化速度导致产品的生命周期越来越缩短，从瑞侃公司光交接箱 项目事例反映出新产品不但要具有技术优势，更需要具有速度优势。导致了本文速 度营销战略的想法。 速度营销是指公司将主要精力放在如更快地为客户提供产品或服务，争取以 快制胜的一种营销方式。我们以前经常提到公司的规模效应，以“大鱼吃小鱼”， 其实如果争取了速度，也有可能“快鱼吃慢鱼”。 实施速度营销的公司主要在四个环节上压缩时间、提高效率：创新、生产、 后勤和销售。 1 、创新。在竞争激烈，产品生命周期目益缩短的今天，新产品的创新速度 一旦减缓，就可能导致产品开发失败。产品越来越多样化、产品生命周期越来越缩 短。2 1 世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的 生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越 来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本， 市场上出现越来越多同质性很强的商品。另外，先进的技术又会加速产品的发明创 造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。产品多样化满足了消费者个性 化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。以电脑、电视机和国内近年一些 v c d 品牌的大起大落来看，2 0 世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。 工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2 1 世纪的今 天，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件 产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。 2 、生产。生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术、采用及时制 造系统( j i t ) 、采用供应链管理( s c m ) 等等。如丰田公司过去生产一辆定制汽车需要 5 个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3 天就可以完成。提高生产速度的另 外一个方法就是“不生产”，因为一个公司不可能在所有环节都是专家，可以通过 把生产这个环节外包，或是产品的外购来提高速度、降低成本，前面提到的思科公 司，他的大多数产品就是通过o e m 而来，企业自己把更多的精力放在对市场的研 究、新产品开发、制定公司长远发展战略上。 3 、后勤。公司可以通过引入e r p 实施有效的物流管理，如实施零库存管 理、开发快速供货系统等，提高后勤保障能力，减少运作成本。像佐丹奴等著名的 服装制造商都采用了“快速反应系统”，将其原料供应商、生产工厂、销售中心和 零售店的信息系统联成网络。通过有效地管理后勤，他们可以使来顾客的不同需求 得到及时的满足。 4 、销售。新产品被生产出来以后， 市场：需要围绕速度研究进入市场的策略 还需要用最快的速度销售给客户，进入 包括价格策略、渠道策略。 1 6 q 业丛! 鲤堡塞趟但坌宴堡廑萱楚蝗堕塑巫翌 围绕速度展开的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏。信息化时代 生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新 产品：现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达的分销快运体系将商品准确 快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节都加速转动着产品寿命周 期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就 可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。 把握速度。一是产品与服务的创新速度。如果对产品进行分类的话，可以把 核心产品分离出来，核心产品就是满足顾客的核心需要的部分，而其外形，反而成 了服务的载体，所以产品也直观地被看成是服务。企业的核心竞争力就体现在服务 中。由此可见产品服务与的创新速度对企业的生存是至关重要的。一是对市场的反 应速度。任何企业都是生存在某个环境中，不可能脱离这个环境而独立存在，单个 企业相对于环境来说太过弱小，只有去适应它，才能获得生存的机会。而在企业是 否能对环境的变化作出准确有效的回应，将成为企业成功与否的关键。把握速度， 当然也包括管理创新速度，制度创新速度，营销创新速度等等。 1 7 q 竖丛! q 8 迟塞 趟盈坌重逢廑萱! 自监壁鲍受塞 4 速度营销的前提 4 1 企业内部环境的整合以适应速度营销 速度的优势反映在公司内部就是新产品开发的速度优势、市场速度的优势、 后勤的速度优势，而这一领先必须要有足够的资源作为后盾。 4 1 1 瑞侃公司现有资源分析 上海瑞侃电缆附件限公司目在上海漕河泾开发区自建有厂房，除了先进的生 产设备，还拥有全套的测试设备，能够为新产品的开发出一臂之力。 瑞侃公司f 泰科电子1 的总部位于比利时，在那里，有一支完整的研发队伍， 按照新产品的产品线或项目，成立若干小组，每个小组由一个产品经理负责，该产 品经理负责这一产品或项目的立项、研发、成型并保持对产品的不断完善和改良。 产品经理同时负责对全球备分支机构提供技术支持。泰科电子通过收购和兼并，在 世界各地拥有许多公司，它们通过优势互补，更完善了产品线。 瑞侃公司建立了若干个网站，通过互联网来提供更迅速、全面的服务，它们 是w w w w c o c o m 、v m c w o s p c o m 、w w w t y c o e l e c t r o n i c s c o m 等，用户可以在世界的 任一角落通过互联网访问瑞侃网站，了解最新的产品信息，提出产品要求。公司员 工也可通过i n t r a n e t 享有更高等级的权限进入这一网络。事实上，公司通过i n t r a n e