（外国语言学及应用语言学专业论文）英文广告中的主观歧义.pdf

内容提要 内 容 提 要 主观歧义是创造性运用语言的一种手法。 虽然只言片语，却 高度集中了要表达的意思。 广告商常常有意识地利用这一有力的 表现手段，以期能达到一定的广告效果。 本文试从英语广告中主观歧义产生的原因和形式， 广告商利用 主观歧义的意图， 以及主观歧义对读者的效果这几个方面进行 探讨。 会话合作准则被借用来分析歧义广告到底是产生会话涵 义还是误导读者，话语分析理论被借用来对具体广告进行分析， 同时还做了两个问卷实验来验证主观歧义对读者的影响。 通过多角度，多层次的分析研究， 本文得出结论: 主观歧义是 实现广告目的的有效手段。 1 关键词l主观歧义;英语广告;意图与效果 x 刊下牌; ; 争 浅 “ 碟， ab s t r a c t abs t r a c t i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y , a s a n i m p o r t a n t d e v i c e i n a d v e r t i s i n g , h a s l o n g b e e n d i s c u s s e d a n d s p e c u l a t e d o n i t s c h a r a c t e r a n d i m p a c t . t h e p r e s e n t t h e s i s u s e s v a r i o u s me t h o d s t o i n v e s t i g a t e t h e u s e o f i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y i n e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s . t h e o r e t i c a l a p p r o a c h , c o - o p e r a t i o n p r i n c i p l e a n a l y s i s , d i s c o u r s e a n a l y s i s o f a d v e r t i s e m e n t s , a n d t w o e x p e r i m e n t s a r e c o m b i n e d t o y i e l d i n s i g h t i n t o t h e o p e r a t i o n , c a u s e , e f f e c t , a n d e x p e r i e n c e o f t h e u s e o f i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y i n e n g l i s h a d v e r t i s e me n t s . s p e c i f i c a l l y , f r o m a d v e r t i s e r s a n g l e , t h e t r a c e o f a d v e r t i s e r s i n t e n t i o n s h o w s t h e c a u s e o f u s i n g i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y : a i d a , c o n v e y i n g c o v e r t i n f o r m a t i o n , w i n n i n g n e w b u y e r s w i t h o u t a l i e n a t i n g p r e v i o u s b u y e r s . f r o m r e a d e r s a n g l e , t h e e x p e r i m e n t s s h o w t h e p o s i t i v e e f f e c t s o f u s i n g i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y : e x t r a c o n t e x t u a l e f f e c t s , m o r e f a v o r t o t h e a d v e r t i s e me n t s , a mo r e p o s i t i v e b r a n d a t t i t u d e , a n d b e t t e r r e c a l l o f h e a d l i n e s . mo r e o v e r , i m p l i c a t i o n f o r f u t u r e r e s e a r c h o n t h e u s e o f i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y i n e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s i s d i s c u s s e d . o n t h e b a s i s o f t h e s t u d y a n d r e s e a r c h w o r k , t h e t h e s i s s u mma r i z e s t h a t t h e u s e o f i n t e n t i o n a l a mb i g u i t y i s a ab s t r a c t i i i 一，甲，.叫. p o we r f u l t e c h n i q u et o me e t t h e e n d s o f a d v e r t i s e me n t s w o r d s i n t e n t i o n a la d v e r t i s e me n t , c a u s e a n d e ff e c t 附件一: 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:我悟守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学 位论文， 是本人在导师的指导 下， 独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。 论文为本人亲自 撰写， 我对所写的内容负责， 并完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 学位论文作者签名 日期: 2 ,c- 3 年， 2 月 : 瘾敏 3 。日 附件二: 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、 使用学位论文的规定， 同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、 缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 口，在 _年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密 口。 学 位 论 文 作 者 签 名 : a k _ 指导教师签名: 日 期:l o o s 年. 2 月3 - 日日期: 刊o ld 月 。 日 附件三 在校期间发表论文情况: 发表期刊: 语言与文学研究 发表时间: 2 0 0 4 年第一期 论文题目 : 歧义在英文广告运用中的理论基础( 独立完成) a c k n o w l e d g e m e n t s a c k n o wl e d g e me n t s i a m g r e a t l y t h a n k f u l t o m y s u p e r v i s o r , p r o f e s s o r z h a n g q u n , w h o s e i n t e l l e c t u a l i n s i g h t s a n d v a l u a b l e h e l p h a v e c o n t r i b u t e d g r e a t l y t o t h e c o m p l e t i o n o f t h i s t h e s i s . wi t h o u t h i s e n d l e s s p a t i e n c e , t h i s t h e s i s w o u l d h a v e n e v e r b e e n s t a r t e d a n d c o m p l e t e d . i a l s o w i s h t o e x p r e s s m y h e a r t f e l t g r a t i t u d e t o a l l m y t e a c h e r s , e s p e c i a l l y p r o f e s s o r z h o u z h o n g a n , w h o s e v a l u a b l e s u g g e s t i o n a n d e n c o u r a g e m e n t h a v e i n s p i r e d m e t o c o m p l e t e t h i s t h e s i s . f i n a l l y , i s h o u l d l i k e t o r e g i s t e r a s p e c i a l d e b t t o m y h u s b a n d a n d m y b a b y f o r t h e i r l e s s t a n g i b l e b u t n o l e s s v i t a l s u p p o r t . i ntr o d u c t i o n i ntroducti on wi t h t h e p r e v a l e n c e o f a d v e r t i s e m e n t s t h a t a r e d e s i g n e d t o p e r s u a d e a n d m o t i v a t e t h e a u d i e n c e t o t a k e p u r c h a s e a c t i o n , m o r e a n d m o r e a t t e n t i o n o n t h e p a r t o f t h e a d v e r t i s e r s i s p a i d t o t h e l a n g u a g e o f a d v e r t i s e m e n t s , t h e p r o c e s s o f t h e i r i n t e r p r e t a t i o n s , a n d t h e e f f e c t s o n a u d i e n c e . s o , t h e a d v e r t i s e m e n t s a r e u s u a l l y c a r e f u l l y s t r u c t u r e d a n d t h e d e v i c e s u s e d i n a d v e r t i s i n g b e c o m e g o o d m a t e r i a l s f o r l i n g u i s t i c s t u d y . a s a n i m p o r t a n t d e v i c e i n a d v e r t i s i n g , t h e u s e o f i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y h a s l o n g b e e n d i s c u s s e d a n d s p e c u l a t e d o n i t s f e a t u r e a n d i m p a c t . a m b i g u i t y s u r p r i s e s a n d e n t e r t a i n s , e x p r e s s i n g m u l t i p l e m e a n i n g s i n a n e c o n o mi c w a y . t h e s e f e a t u r e s m a y e x p l a i n w h y a m b i g u i t y a n d w o r d p l a y r e g u l a r l y a p p e a r i n a d v e r t i s e m e n t s ( g r i n n e l l , 1 9 8 7 ) . mc q u a r r i e a n d mi c k s a i d i n 1 9 9 2 t h a t a m b i g u i t y i s u s e d w i t h g r e a t e r f r e q u e n c y i n h e a d l i n e s t h a n a l m o s t a n y o t h e r l a n g u a g e d e v i c e s . t h e y b e l i e v e t h a t a mb i g u i t y l e a d s t o i m p l i c a t u r e s f a v o r a b l e t o t h e p r o d u c t . h o w e v e r , t h e r e a r e s t i l l s o m e c o n t r o v e r s i a l o p i n i o n s i n t h i s f i e l d . h o p k i n s ( 1 9 2 7 : 1 7 9 ) , a g r a n d f a t h e r o f m o d e r n a d v e r t i s i n g , s a i d , f r i v o l i t y h a s n o p l a c e i n a d v e r t i s i n g . n o r h a s h u m o r . s p e n d i n g m o n e y i s u s u a l l y a s e r i o u s b u s i n e s s 二 ， ”mo r e r e c e n t l y , r o s s i t e r a n d p e r c y ( 1 9 8 7 : 5 1 2 ) s a i d , d o n o t u s e a m b i g u o u s w o r d s o r p u n s . t h e y , t o g e t h e r w i t h s o m e o t h e r c r i t i c s , a l l e g e t h a t t h e u s e o f a m b i g u i t y i s o u t o f d a t e i n a d v e r t i s i n g ( r e d f e r n , 1 9 8 4 ) , i n t r o d u c t i o n t o o i n d i r e c t i n i t s a p p r o a c h , a n d t h e r e b y d e t r i me n t a l t o p e r s u a s i o n n o m a t t e r w h a t o p i n i o n s t h e s e p r a c t i t i o n e r s a n d r e s e a r c h e r s a r e h o l d i n g , t h e s t u d y o f t h e u s e o f i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y i n a d v e r t i s e m e n t s i s o f g r e a t t h e o r e t i c a l a n d p r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e . i t b u i l d s a b r i d g e l i n k i n g u p a mb i g u i t y a n d a d v e r t i s e m e n t , t h u s t h e s c o p e o f b o t h a m b i g u i t y s t u d y a n d a d v e r t i s e m e n t s t u d y i s e x p e n d e d . wh a t s m o r e , k n o w i n g t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f a m b i g u i t y a n d t h e w a y s o f a n a l y z i n g t h e m w i l l b e o f g r e a t h e l p t o t h e p u b l i c i t y o f t h e p r o d u c t a d v e r t i s e d , t o t h e s i mu l a t i o n o f t h e a u d i e n c e s p u r c h a s i n g d e s i r e a n d t o t h e a c h i e v e m e n t o f b e s t a p p e a l i n g r e s u l t s . wi t h g r e a t i n t e r e s t , i b e g a n t o s t u d y t h e u s e o f i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y i n e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s i n a m u l t i - p e r s p e c t i v e a n d mu l t i - m e t h o d a p p r o a c h . a l l my s t u d y a n d r e s e a r c h w o r k i s e x p e c t e d t o b e n e f i t c h i n e s e a d v e r t i s i n g i n d u s t r y , w h i c h l o o k s c o mp a r a t i v e l y y o u n g a n d l a g s f a r b e h i n d . a p a r t f r o m t h e i n t r o d u c t o r y p a r t a n d c o n c l u s i o n , t h e t h e s i s c o n s i s t s o f f o u r c h a p t e r s . i n c h a p t e r o n e , i s h a l l f i r s t b r i e fl y d i s c u s s t h e d e f i n i t i o n o f a m b i g u i t y . t h e n i s h a l l t a l k a b o u t i t s p e r v a s i o n i n l a n g u a g e a n d i t s i n t e n t i o n a l u s e , w h i c h w i l l l e a d t o t h e f o l l o w i n g c h a p t e r s . c h a p t e r t w o w i l l b e g i n w i t h t h e d i s c u s s i o n a b o u t f e a t u r e s o f a d v e r t i s e m e n t s w h i c h e x p l a i n s p a r t i a l r e a s o n s o f u s i n g i n t e n t i o n a l a m b i g u it y i n a d v e r t i s e m e n t s . h o w e v e r , t h e f o c u s o f t h i s c h a p t e r i s o n i n t r o d u c t i o n t h e i n t r o d u c t i o n o f t w o f o r m s o f i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y i n a d v e r t i s e me n t s : l e x i c a l a n d s t r u c t u r a l . c h a p t e r t h r e e a n d c h a p t e r f o u r w i l l r e s p e c t i v e l y d e a l w i t h t h e c a u s e a n d e f f e c t o f u s i n g i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y i n e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s . t h r o u g h a p r a g m a t i c s - o r i e n t e d a p p r o a c h , t h e s e t w o c h a p t e r s w i l l f o c u s o n t w o d i f f e r e n t r e s e a r c h d i r e c t i o n s : ( 1 ) t o t r a c e t h e c a u s e u n d e r l y i n g t h e a m b i g u o u s a d v e r t i s e m e n t s , p i n n i n g d o w n t h e o r e t i c a l s u p p o r t i n g a n d a d v e r t i s e r s i n t e n t i o n s ; ( 2 ) t o f o c u s o n t h e i n t e r p r e t i v e s t e p s a n d r e f e r e n c e s t h a t a u d i e n c e o f t h e a m b i g u o u s a d v e r t i s e m e n t s i s s u p p o s e d t o g o t h r o u g h , a n d t h e p o s s i b l e e f f e c t s t h a t a r e a c h i e v e d t h r o u g h t h e p r o c e s s o f t h e a m b i g u o u s a d v e r t i s e m e n t s . t h e f o r me r me t h o d i s a d v e r t i s e r - c e n t e r e d a n d i s u s u a l l y a d o p t e d b y m a n y p e o p l e . b e c a u s e i t i s v i t a l t o e x a m i n e n o t o n l y t h e i d e o l o g y a n d m a n i p u l a t i v e i n t e n t i o n o f a d v e r t i s i n g b u t a l s o t h e w a y a d v e r t i s i n g r e fl e c t s t h e p r a g m a t i c s t r a t e g i e s o f a d v e r t i s e r s . f o r t h i s a n a l y s i s , i s h a l l f o c u s o n t h e t h e o r e t i c a l s u p p o r t i n g o f t h e i n t e n t i o n a l a m b i g u o u s a d v e r t i s e m e n t s , t h e g e n e r a l b e l i e f s a n d i n t e n t i o n s o f a d v e r t i s e r s a n d t h e fl o u t i n g o f c o - o p e r a t i o n p r i n c i p l e i n s o f a r a s t h e a m b i g u o u s a d v e r t i s e m e n t s m a y b r i n g o u t c o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r e s i n o r d e r t o d e s c r i b e t h e r e a s o n w h y a m b i g u o u s a d v e r t i s e m e n t s a r e i n t e n t i o n a l l y u s e d a s s t r a t e g i e s , m a n y s p e c i f i c e x a m p l e s w i l l b e c h o s e n t o m a k e d e t a i l e d d i s c o u r s e a n a l y s i s . t n t r o d u c t i o r mo r e o v e r , i s h a l l ma k e a v i e w e r - c e n t e r e d a p p r o a c h . r e l e v a n c e t h e o r y w i l l b e u s e d t o s e e h o w r e a d e r s r e a c t t o t h e a m b i g u i t y a n d d e v o t e e x t r a me n t a l e f f o r t s t o d i s a m b i g u a t e t h e s e a d v e r t i s e me n t s . t o b e t t e r e x p l o r e t h e p r o c e d u r e s a n d e f f e c t s t h a t t h e r e a d e r s o f t h e a d v e r t i s e m e n t s g o t h r o u g h , i w i l l m a k e t w o e x p e r i m e n t s . s u b j e c t s wi l l b e p r o v i d e d wi t h s o m e p r e p a r e d a d v e r t i s e m e n t s , a n d t h e q u a l i t y o f t h e i r i n t e r p r e t a t i o n a n d t h e i r f e e d b a c k t o t h e s e a d v e r t i s e m e n t s w i l l b e c h e c k e d t h r o u g h q u e s t i o n n a i r e s . f r o m t h e e x p e r i m e n t a l r e s u l t s , i s h a l l d i s c u s s t h e e f f e c t s o f i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y o n r e a d e r s f i n a l l y , i s h a l l r e a c h a c o m p l e t e c o n c l u s i o n t h a t t h e u s e o f i n t e n t i o n a l a m b i g u i t y i s a p o w e r f u l t e c h n i q u e t o m e e t t h e e n d s o f a d v e r t i s e me n t s . f o r t h e c o n v e n i e n c e o f d i s c u s s i o n , i n t h i s t h e s i s , t h e p r i n t e d e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s a r e m a i n l y d e a l t w i t h b e c a u s e i t i s e a s i e r t o s t o r e a n d s t u d y t h a n o t h e r f o r m s o f a d v e r t i s e m e n t s s u c h a s t e l e v i s i o n a d v e r t i s e me n t s wh i c h e x t e n d i n t i me a n d ma k e u s e o f t h e c o mb i n e d e f f e c t o f s o u n d a n d m o v i n g p i c t u r e s . i t i s o n l y p o s s i b l e t o g i v e a v e r y i n c o m p l e t e r e p r o d u c t i o n o f t h e m i n a t h e s i s , w h e r e a s p r i n t e d a d v e r t i s e me n t s c a n b e r e p r o d u c e d a s a w h o l e . c h a p t e r o n e 5 c h a p t e r on e 1 . 1 d e f i n i t i o n o f amb i g u i t y t h e e x i s t e n c e o f a m b i g u i t y i s n o t a c c i d e n t a l . i t i s d e s t i n e d b y t h e e c o n o m y p r i n c i p l e o f l a n g u a g e , a s r e s e a r c h e d b y f r e n c h l i n g u i s t a n d r e ma t i n e t . a c c o r d i n g t o h i m, l a n g u a g e s a r e s e l f - r e g u l a t i n g s e mi o t i c s y s t e ms g o v e r n e d b y t h e c o m p l e m e n t a r y p r i n c i p l e s o f l e a s t e f f o r t a n d c o m m u n i c a t i v e c l a r i t y . ( l y o n s , 1 9 8 2 : 2 0 9 ) o n t h e b a s i c l i n g u i s t i c l e v e l o f p h o n o l o g y , t h e f o r m e r p r i n c i p l e w i l l h a v e t h e 不立e oln 志. e f f e c t o f r e d u c i n g t h e n u mb e r ma x i mi z i n g t h e w o r k t h a t e a c h o f p h o n o l o g i c a l d i s t i n c t i o n s a n d o f t h e m d o e s ( i b i d . ) . s i m i l a r l y , s a m e p r i n c i p l e o p e r a t e s o n s y n t a c t i c l e v e l b ymi n i mi z i n g s y n t a c t i c s t r u c t u r e s a n d t a p p i n g t h e p o t e n t i a l o f o n e s t r u c t u r e t o e x p r e s s a s m a n y s e m a n t i c r e l a t i o n s a s p o s s i b l e . t a k e c h i n e s e f o r e x a m p l e . t e n s o f t h o u s a n d s o f c h i n e s e c h a r a c t e r s a r e r e p r e s e n t e d p h o n e t i c a l l y b y m o r e t h a n f o u r h u n d r e d s y l l a b l e s , w h i c h b e s t i l l u s t r a t e s t h e w o r k i n g o f t h e p r i n c i p l e o f l e a s t e 月 b r t o n t h e p h o n o l o g i c a l l e v e l . t h e p r i n c i p l e a l s o o p e r a t e s i n s u c h a l p h a b e t i c w r i t i n g s a s e n g l i s h . t h e t e n s o f t h o u s a n d s o f e n g l i s h w o r d s a r e r e p r e s e n t e d b y o n l y t w e n t y - s i x l e t t e r s i n w r i t i n g a n d b y l e s s t h a n f i f t y p h o n e m e s i n c h a p t e r o n e 6 s p e e c h . t h e e x c e l l e n t e x p r e s s i v e n e s s o f e n g l i s h d e m o n s t r a t e s t h e e c o n o my o f i t s s t r u c t u r e s w h i c h a r e l i mi t e d i n n u mb e r . a n d o n e n a t u r a l c o n s e q u e n c e o f t h e p r i n c i p l e o f l e a s t e f f o r t i s t h e m u l t i t u d e o f m e a n i n g s o f a s i n g l e w o r d o r a n e x p r e s s i o n . t h e n w e m a y r a i s e t h e q u e s t i o n : “wh a t i s a m b i g u i t y ? h e r e a r e t w o d e f i n i t i o n s f o r o u r c o n s i d e r a t i o n . t h e f i r s t o n e i s f r a m e d b y石 安石， a d i s t i n g u i s h e d c h i n e s e l i n g u i s t ( 1 9 9 4 : 1 3 0 ) : “ 歧义现象就是指有些看起来相同或听起来相同的话语， 在字面上 可以有不止一种解释 。 ” a n o t h e r o n e i s t a k e n f r o m a d i c t i o n a r y o f l i n g u i s t i c s a n d p h o n e t i c s b y d a v i d c r y s t a l ( 9 8 5 : 1 5 ) : t h e g e n e r a l s e n s e o f t h i s t e r m , r e f e r r i n g t o a w o r d o r s e n t e n c e w h i c h e x p r e s s e s m o r e t h a n o n e m e a n i n g , i s f o u n d i n l i n g u i s t i c s . t h e r e i s a c o n s i d e r a b l e d i f f e r e n c e i n t h e wo r d s o f t h e c i t e d d e f i n i t i o n s . t h e o n e g i v e n b y石安石 a p p l i e s t h e t e r m t o“ 话 语”, w h i c h l i t e r a l l y m e a n s u t t e r a n c e s a n d t h e s e c o n d o n e t o w o r d s a n d s e n t e n c e s - t a k i n g t h e e x p l a n a t io n g i v e n b y 石安石i n t o c o n s i d e r a t i o n , t h e i n t e n d e d m e a n i n g o f“ 话语” i n h i s d e f i n i t i o n i s i n f a c t s e n t e n c e s r a t h e r t h a n u t t e r a n c e s . as f o r a w o r d , t h e p h e n o m e n o n t h a t a w o r d h a s as e t o f d i f f e r e n tme a n i n g si s u s u a l l y c h a p te r o n 。一- 一一二 t e r m e d p o l y s e m y a n d t h e p h e n o m e n o n t h a t s e v e r a l w o r d s s h a r e t h e s a m e f o r m, h o m o n y m y . t h e c r i t e r i o n f o r d i s t i n g u i s h i n g h o mo n y my f r o m p o l y s e my i s a s e m a n t i c s u b j e c t w h i c h h a s e v o k e d h o t a r g u m e n t . a f t e r a c r i t i c a l d i s c u s s i o n a n d r e s p e c t i v e r e j e c t i o n o f s e v e r a l me t h o d s t o d i s t i n g u i s h t h e t w o t e r m s , p a l m e r ( 1 9 7 6 : 6 4 - 7 1 ) c a me