灵思-华晨汽车_年公关传播方案linksus-v2(____1113).ppt

华晨汽车2010年公关传播方案,感谢华晨汽车给我们提供此次提案机会，感谢相关人员提供的详细资料和沟通协助。本方案即为我们在理解华晨汽车2010年公关传播工作相关需求、以及沟通过程中所了解需求情况的基础上，结合我们长期以来所从事并执行类似工作经验把握而提出。由于时间和实际接触的因素，我们尚是在局外看待华晨汽车的相关需求及执行内容。因此，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。对此，我们对华晨汽车的理解和支持再次表示感谢！,致谢,公司简介,策略分析,传播规划,执行建议,1999年，LINKSUS成立2005年，进入中国本土10大公关公司“CIPRATOP10”2006-2008年，中国公共关系行业“综合实力20强”公司“CIPRATOP20”,北京、上海、广州三大分公司，全国九大办事处，各省会城市联络处员工总数突破700人，专注汽车公关传播的员工超过150人，60%以上员工在灵思工作超过两年,项目经理以上级别90%在灵思工作超过3年办公总面积超过10000平方米2008年至今营业额超过6亿,乘用车:,商用车:,领军自主品牌:,灵思传播机构简介,公司简介,策略分析,传播规划,执行建议,华晨汽车产品品牌观察,从产品品牌的角度来看，华晨旗下的骏捷等优秀产品品牌的关注度比较高，仅次于福克斯等合资产品品牌,数据来源：百度新闻搜索,数据来源：百度新闻搜索,华晨汽车企业品牌观察,从企业品牌的角度来看，华晨的被关注度则明显低于奇瑞等国产汽车企业和北京现代等合资企业,观察一：华晨拥有优秀的产品品牌，但企业品牌的关注度却较低,华晨汽车媒体报道观察,媒体对于企业声音的错误理解，严重影响华晨汽车的品牌形象。,“华晨不会为钱去重组，只要有好项目我有本事弄到钱，我不会像外面传的没有钱还想发展所以重组！”“我们诞生的那天起就是高起点自主创新”“华晨抓得最多的是品质”“汽车产品一定要打到国际市场去。出口国际化是华晨的长期战略，也是一个不能轻易改的战略。”“华晨现在发展很好，真的很好。”,观察二：华晨拥有优秀的企业品牌，但企业品牌在媒体层面缺乏应有的影响力,我们观察到华晨目前公关存在的主要问题是：品牌影响力远远滞后于产品力媒体及消费者对于华晨产品的认可度大于对华晨/中华品牌的认可度，与华晨致力打造的中国汽车自主领军品牌形象不符，品牌影响力有待提高。,灵思对华晨汽车2010年公关传播的思考,灵思对本案课题的理解,我们2010年公关面临核心课题是,如何形成华晨汽车与中国汽车自主领军品牌相匹配的影响力？,华晨汽车2010年公关传播策略思考,核心问题解析：,华晨汽车2010年公关传播策略思考,核心问题解析：,企业品牌层面,产品品牌层面,华晨汽车企业品牌层面制造影响力的公关发力点：1、要能够体现华晨模式的精要2、要符合领军自主品牌的身份3、区别于其他自主品牌的优势4、契合国家汽车产业发展要求,灵思对华晨汽车2010年公关传播的思考,发掘一个强有力的爆破点形成影响力！,华晨汽车2010年公关传播策略思考,温家宝于11月6日至7日对埃及进行正式访问。当日，温家宝参观了华为公司中东北非培训中心和华晨汽车埃及工厂。温家宝在听取了祁玉民的汇报后表示，希望中国汽车品牌在今后能够再接再厉，让“中国制造”享誉海外，为中非经济贸易发展做出更大贡献。,华晨汽车企业品牌层面制造影响力的公关发力点：国际化1、国际化，能够体现华晨模式的精要中华在我心，世界为我所用2、国际化，符合领军自主品牌的身份领军自主品牌有责任代表中国在世界舞台上发声3、国际化，区别于其他自主品牌的优势华晨汽车在设计、研发、制造各方面国际化接轨最彻底4、国际化，契合国家汽车产业发展要求国家鼓励自主品牌走向世界,灵思对华晨汽车2010年公关传播的思考,华晨汽车产品品牌层面制造影响力的公关发力点：1、要是消费者最为关注的事情2、要代表自主品牌发展的趋势3、要符合华晨一贯的产品理念4、要有助于提升品牌溢价能力,灵思对华晨汽车2010年公关传播的思考,提炼一个强有力的记忆点形成影响力！,领军品牌,消费者,产品,华晨系列产品从无星到按照欧洲四星安全标准设计打造,全球知名汽车市场研究机构JDPower发布中国新车质量研究报告称，自主品牌可靠性10年间取得了240%的提升。,从“会造车”到“造好车”,国内一项调查结果显示,至少四成人今后购车时愿意考虑国产自主品牌汽车。,自主汽车的质量逐渐提高，购买自主品牌汽车的人越来越多。,华晨汽车董事长祁玉民：品质决定华晨的未来,华晨汽车2010年公关传播战略级策略解析,华晨汽车产品品牌层面制造影响力的公关发力点：品质1、品质，是消费者最为关注的事情汽车品质不好对消费者来说不仅是经济损失更甚至是人身安全问题2、品质，代表自主品牌发展的趋势品质的不断提升是从“会造车”发展到“造好车”的关键因素3、品质，符合华晨一贯的产品理念祁总：“华晨抓得最多的是品质”4、品质，有助于提升品牌溢价能力好品质是产品品牌的基础和最强有力的口碑来源,灵思对华晨汽车2010年公关传播的思考,华晨汽车2010年公关传播策略,在企业品牌层面，打造华晨汽车的领军气质,在产品品牌层面，凸显华晨汽车的领先品质,国际化“质”造品牌影响力以华晨汽车坚持的国际化设计、研发、制造标准及在海外所取得的成就来彰显企业品牌影响力将华晨模式转化为公众“看得见、摸得着”的直接体验，放大企业品牌影响力,国民车“质”造产品影响力,中华酷宝、中华骏捷WAGON、中华骏捷CROSS诉求个性化生活品质提升品牌形象中华尊驰、中华骏捷诉求精英品质担当品牌主力中华骏捷FRV、中华骏捷FSV诉求大众品质成为销量支柱,中国“质”造，一路有我,华晨汽车2010年公关传播主题,继承了华晨汽车“一路有我，华晨汽车”的企业核心传播理念以中国“质”造为核心诉求点，全面强化华晨汽车的企业品牌力形成产品品质与企业品牌的高度契合传递出华晨汽车中国汽车自主领军品牌企业的责任感及使命感,公司简介,策略分析,传播规划,执行建议,影响者和消费者是华晨影响力的最终接受对象。通过影响影响者和消费者的高质量公关传播，获得品牌影响力的迅速提升,华晨汽车2010年公关传播对象,华晨汽车2010年公关传播推进框架,中华酷宝、wagon、cross新款法兰克福车展亮相,中华酷宝、wagon、cross新款国内巡展,中华尊驰“质”造商务轿车ABC概念发布,祁总央视对话宝马总裁,“家轿典范，闪耀中华”中华骏捷M2FL上市,华晨汽车埃及工厂奠基仪式,公司简介,策略分析,传播规划,执行建议,企业品牌：如何“质”造影响力,核心策略：围绕国际化“质”造品牌影响力策划企业品牌层面具有影响力的传播话题及公关事件传播,塑造“国际化”影响力的两大途径,用强劲实力展现影响力来源华晨汽车埃及工厂奠基仪式华晨全球车主“直通上海世博”华晨模式中国“质”造入选哈佛经典案例,领军实力,领军风范,企业品牌传播主线：如何“质”造影响力,用大家风范彰显影响力气度北京车展华晨汽车发布中国“质”造战略中国“质”造VS德国制造,领军实力华晨汽车埃及工厂奠基仪式,华晨汽车埃及工厂奠基仪式中国自主品牌首建海外工厂,目的：树立中国汽车自主品牌国际化的里程碑。公关事件：埃及苏伊士经贸合作区华晨汽车整车生产线工厂奠基；华晨汽车中华骏捷FRV、中华骏捷FSV、中华尊驰、中华骏捷以及金杯海狮轻客等车型实现海外整车生产，华晨汽车品质获得国际认可。,领军实力华晨汽车全球车主“直通上海世博”,热爱中华相聚世博华晨汽车全球车主“直通上海世博”,目的：将社会热点事件与华晨汽车国际发展成果巧妙结合，提升目标受众对华晨汽车品牌的认知。公关事件：华晨汽车全球车主“直通上海世博”|华晨汽车全球用户自驾车抵达上海，相聚世博会，成为上海世博会一条亮丽的风景线；横跨欧亚大陆，行程十万公里，华晨汽车全球车主用实际行动证明华晨汽车的品质；华晨汽车为全球车主相聚提供整车免费保养服务。,领军实力中国“质”造之华晨模式经典案例,中国“质”造谱写“华晨”经典“华晨模式”入选哈佛经典案例,目的：树立华晨模式在中国汽车行业中的领军形象。公关事件：“华晨模式”被哈佛写入经典案例教材；华晨所拥有优秀的运营模式得到世界最高商业学府认可，一方面达到了树立企业国际化形象的目的，另一方面也会引发国人的民族自豪感。,领军风范北京车展华晨汽车发布中国“质”造战略,华晨汽车发布中国“质”造战略华晨汽车北京车展,目的：展现华晨汽车中国汽车自主品牌的领军形象。公关事件：华晨汽车北京车展华晨汽车发布中国“质”造战略华晨汽车国际化团队集体亮相北京车展华晨汽车全系列产品集体亮相北京车展,领军风范中国“质”造之自主品牌强强对话,中国“质”造VS德国制造祁总对话宝马总裁央视强强对话,目的：树立华晨代表中国汽车自主品牌的领军地位，用权威媒体和高端对话体现华晨模式的高度。公关事件：祁玉民与宝马总裁在CCTV对话栏目展开高端对话；以华晨汽车与宝马的合作为背景，讲述中国汽车企业在国际化过程中的经验和所取得的成绩，突显华晨模式的重要意义。,华晨中华产品推广：如何“质”造影响力,核心策略：围绕国民车“质”造产品影响力策划产品层面具有影响力的传播话题及公关事件传播,华晨中华“质”造精品国民车,用国际化和未来趋势的感观创造影响力中华酷宝、中华骏捷WAGON、中华骏捷CROSS法兰克福国际车展新款上市2.“品质生活中华风采”中华酷宝、中华骏捷WAGON、中华骏捷CROSS全国巡展,以创新的形式使经典车型焕发活力制造影响力中华尊驰“质”造商务轿车ABC概念发布中国首届自主品牌商务轿车高峰论坛“家轿典范闪耀中华”中华骏捷（M2FL）上市“纵横中华十万公里”再造骏捷神话,以挑战极限和大众喜闻乐见的形式获得影响力FSV“安全随行新人王”挑战赛FRV一箱油挑战“京沪高速公路”中华骏捷FSV&FRV大众国民车“星光大道”推广平台,华晨中华产品推广：如何“质”造影响力？,精英品质车担当品牌主力,大众品质车成为销量支柱,生活品质车提升品牌形象,为华晨中华注入国际化和未来感的三款品牌形象车型,中华酷宝,中华骏捷CROSS,中华骏捷WAGON,中国“质”造闪耀法兰克福车展,中国“质”造闪耀法兰克福车展中华骏捷Wagon、cross和酷宝新款上市,目的：显示中华汽车“中国质造”的国际化影响力。公关事件：概述：在2010年的法兰克福车展上，华晨汽车携其新改款的三款车中华骏捷Wagon、中华骏捷cross和中华酷宝2010款同时亮相，彰显华晨汽车中国“质”造的影响力；在车展上向全球市场发布上述三款车的2010款。现场对华晨汽车的高层领导进行专访，谈华晨模式的经验和“中国质造”汽车的未来发展。,“中国质造引领中华潮流”全国巡展活动,中国“质”造引领中华潮流中华骏捷Wagon、cross和酷宝新款巡展活动,目的：借助新车巡展活动，展示中华汽车引领未来发展潮流的领先地位和“中国质造”的影响力。公关事件：在法兰克福车展期间，在北京、上海等国内一线城市同步进行中华骏捷Wagon、cross和酷宝2010款新车巡展活动；通过这三款形象车型的巡展活动，展示华晨汽车在技术和品牌方面的领先型，凸显中国“质”造的影响力。,中华尊驰、中华骏捷再塑辉煌,中华尊驰“质”造商务轿车ABC概念”,中华尊驰“质”造商务轿车ABC概念发布中国首届自主品牌商务轿车高峰论坛,目的：强化中华尊驰国民商务车的定位，树立高品质自主品牌商务轿车行业标杆。公关事件：华晨汽车与行业协会、同行、媒体联合举办中国首届自主品牌商务轿车高峰论坛。在论坛上中华尊驰推出“质”造商务轿车ABC概念：“A级车的价格，B级车的配置，C级车的品质”。,中华骏捷（M2FL）新品上市,“家轿典范闪耀中华”中华骏捷（M2FL）上市,目的：体现中华骏捷领先品质的明星产品气质。公关事件：概述：中华骏捷（M2FL）在华晨中华与宝马的共线工厂车间亮相。现场来宾参观中华骏捷（M2FL）生产线，直观感受到高品质家轿的精益求精。,中华骏捷“纵横中华十万公里”,“纵横中华十万公里”中华骏捷（M2FL）不间断挑战赛,目的：建立中华骏捷品质、安全的良好口碑。公关事件：中华骏捷新品上市，由骏捷车主代表和媒体代表、潜在消费者组成车队以接力的方式，以“人歇车不歇”的不间断行驶的极端要求，从北京出发经西北、西南、华南、东南、华东、华北，最后达到东北沈阳进行车辆检测。车队每辆车都有一名老骏捷车主跟完全程，其他媒体代表和潜在消费者都是分路段体验。,WEB2.0时代网络传播三剑客强力出击，精准向核心传播对象传达理念的同时，被更多公众关注。,中华骏捷（M2FL）“小宝马”WEB2.0传播,多角度话题制造关注，用最贴近的方式接近受众，引发关注，激发共鸣,高转载视频引发病毒式扩散，引起高关注度和记忆度,意见领军建立舆论引导力，直接影响受众认知，激发跟随,中华骏捷“小宝马”WEB2.0传播之论坛传播,45,中华骏捷“小宝马”WEB2.0传播之论坛传播,中华骏捷“小宝马”WEB2.0传播之名博传播,系出名门的中华骏捷,产品信息的植入,名人博客,明星博客,人气博客,传播,形成受众对中华骏捷系出名门，有着宝马纯正血统的认知。意见领军的引导形成对高性价比的骏捷高关注度,通过意见领军博主引导舆论，对中华骏捷深入分析，探寻中华骏捷与宝马共线生产全过程，解析号称“小宝马”骏捷的成长经历和其称号的由来，从而让车主真正体味骏捷的价值与实惠，凸显中华品牌的明星气质和厚重感。,47,中华骏捷“小宝马”WEB2.0传播之名博传播,六大领域名博体验领军分享引领舆论,运动名博,时尚名博,社会名博,商业名博,财经名博,汽车名博,社会类名博:中华怎么会有宝马血统？,名博传播：通过高人气关注的名博博主，诉说中华骏捷同宝马共用生产线造车的流程，从中传递中华骏捷汽车品质和给车主带来的真正实惠，传递出中华汽车品牌的明星气质和厚重性。,名博传播：通过骏捷的外观、内饰、易操作性、动力系统、安全性能等与宝马汽车相比较，从而得出“小宝马”的称呼。,时尚名博：探寻“小马哥”称号的由来,中华骏捷“小宝马”WEB2.0传播之名博传播,汽车名博：血统决定了宝马良驹,名博传播：记录中华骏捷的生产流程和工艺，传递出骏捷质量过硬，技术先进，流程精密等信息，从而影响车主。,商业名博：探寻中华骏捷与宝马的合作关系,名博传播：通过商业视角，诉说宝马同中华骏捷的合作关系。实现了中华骏捷技术的革新、使汽车融入了更多的时尚元素。,名博传播：通过对中华骏捷的宝马生产线说起，到汽车的安全、时尚、舒适、性能可靠。阐述中华骏捷实惠的根源。,财经名博：宝马的技术，中国车的价钱，骏捷是如何取舍的？,中华骏捷“小宝马”WEB2.0传播之名博传播,运动名博：周末狂high记,名博传播：记录驾驶中华骏捷出去游玩的经历。凸显汽车性能强劲、外观时尚给自己带来的好处，使游玩high到极致。,50,通过播客的娱乐特性，形成视频病毒式传播。视频创意围绕中华骏捷汽车性能优秀，外观时尚靓丽等特性进行策划。通过网民关注的热点话题进行突破，以娱乐网友的心态出发，打造网友对中华骏捷的深层认知，从而产生品牌积累。,中华骏捷“小宝马”WEB2.0传播之播客传播,中华骏捷创意视频策划拍摄,植入产品信息,51,视频策划点：利用人们对“二环飙车”、“国产车PK宝马”的关注吸引注意中华骏捷战胜宝马，传递骏捷性能优秀动力强劲。增加人们对“小宝马”的认知，增加品牌积累,京城二环飙车，国产车PK宝马,中华骏捷“小宝马”WEB2.0传播之播客传播,揭秘！宝马生产线的与众不同,视频策划点：利用人们想知道宝马汽车生产过程容易产生好奇心理，产生关注精密、流畅的加工生产过程，感受先进科技的梦幻骏捷应用宝马生产线，凸显骏捷车系的科技力量、时尚魅力,中华骏捷双子星,中华骏捷FSV“安全随行新人王”,“安全随行新人王”中华骏捷FSV汽车安驾挑战赛,目的：体现中华骏捷FSV安全方面的品质领先，吸引新人购买群体。公关事件：全国范围分赛区内征集刚拿到车证不到一年的人员参赛。赛道模拟躲避障碍物、湿滑路面、过弯、公路调头等路况，并有红绿灯，要求选手不能出现碰撞、错忘打转向灯现象，以最短时间完成赛程者优胜，胜出者将得到中华骏捷FSV一或两年不等的免费使用奖励。,中华骏捷FRV一箱油挑战“京沪高速公路”,中华骏捷FRV一箱油挑战“京沪高速公路”,目的：体现中华骏捷FRV在2010年油价高企的背景下体现优秀的高节油品质。公关事件：以数辆1.3排量中华骏捷FRV进行挑战，一箱油实现从北京到上海跑完京沪高速公路全程。挑战全程由媒体全程跟随，见证中华骏捷FRV的挑战成功。,中华骏捷FSV&FRV国民大众车“星光大道”推广平台,中华骏捷FSV&FRV国民大众车“星光大道”推广平台,华晨金杯,金杯100万辆下线及H2L上市,百万金杯百万口碑华晨金杯100万辆下线暨H2L上市,目的：塑造金杯海狮的行业领军地位。并传递海狮不断锐意进取精神，吹响开拓欧系轻客市场新征程的号角。公关事件：金杯100万辆下线暨大海狮H2L上市前期，在主流网站建立专题，举办“我的金杯轨迹寻找金杯前10人”活动，并邀请其在活动现场分享使用心得。由华晨领导亲自为金杯第100万辆车剪彩。,第三代阁瑞斯2010款上市试乘活动,“阁瑞斯精英关爱行动”第三代阁瑞斯2010款上市试乘活动,目的：树立阁瑞斯高端商务用车形象，带动B2B销售。公关事件：概述：基于阁瑞斯作为高端商务车的定位，邀请阁瑞斯的老用户高端商务人士来试乘阁瑞斯的新款车，请他们对话丰田总裁；注意事项：邀请阁瑞斯典型老客户的时候，要选取具有代表性的高端用户，如知名外企高层、世界500强企业用户等等，以此凸显阁瑞斯品牌的高端性。,金杯全国巡展,品质金杯闪耀中华金杯新战略发布暨“口碑传奇”全国巡展,目的：发布新金杯品牌战略，巩固金杯领先品质的良好口碑，强化行业领先地位形象。公关事件：新金杯战略发布、市场定位阐释，选定10-15个重点城市，进行全国性巡展；巡展现场金杯展出金杯发展历程画板长廊，以及金杯曾经获取的奖项，让更多消费者了解金杯的辉煌和荣誉。,服务创新华晨之家,华晨之家服务战略发布,星级服务让你爱回“家”华晨之家精细化服务战略发布,目的：塑造“华晨之家”创新、提升、服务领先品质的形象。公关事件：概述：华晨之家战略发布，为了更好服务“中华”、“金杯”不同的消费者群体，华晨将进行精细化服务品质提升，并推出相应的服务产品，使中华和金杯车主到华晨之家完全放心安心，有回家的感觉；针对中华车主推出“中华爱车专属养护顾问”为中华车主提供人性化一站式私属服务产品。针对金杯车主推出“一天一元钱全年好车况”诉求的“金杯365超值养护套餐”，提供一揽子诸如更换机油、四轮定位等年度基础服务。,