（工商管理专业论文）大型商业地产运营管理模式研究及应用——以苏州“印象城”项目为例.pdf

中文摘要 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”为例 ii 大型商业地产运营管理模式研究及应用 以苏州“印象城”项目为例以苏州“印象城”项目为例 中文摘要 近年来，我国商业地产市场发展迅猛，即使受全球经济持续低迷的影响，商业地 产的开发、投资也始终保持着较快增长。另一方面，由于我国商业地产起步较晚，缺 乏相关理论和实践的指导，导致市场盲目发展，欠缺合理的规划、科学的运营以及整 体运作经验，造成了项目同质化情况严重等诸多问题的出现。 商业地产是一个新课题，作为一种以全面融合地产业与商业为特色的地产形式， 其成功运作需要具备相当的资源整合能力和商业运营能力， 因此选择合适的商业地产 运营管理模式至为重要。 本文以运营管理、战略管理等相关理论为指导，从商业地产的特点及其运营规律 入手，通过对国内外成熟运营经验和成果的比较研究，结合国情因地制宜，利用“逆 向思维” 理论以及价值链分析方法提出了商业地产全程运营管理模式的概念和基础性 工作。 在结合苏州“印象城”商业地产项目进行案例研究与分析的基础上，根据商业地 产全程运营模式在实践中的应用，印证了该理论模式的适用性。事实表明，在商业地 产全程运营管理模式下，开发商、投资商、运营商、经营者是四位一体的强势联合、 融通协作关系，能够最大限度地提升商业地产价值，实现多方共赢。 关键词：关键词：商业地产；运营管理模式；逆向思维；价值链 作作 者：者：杜 鹃 指导教师：指导教师：魏文斌 iii studies and applications of large-scale commercial real estate operation pattern taking suzhou incity project as case study abstract the commercial real estate market is booming in china these years, even impact by global continuing economic downturn. on the other hand, chinas commercial real estate started fairly late, the market was bind expansion for the reason of lacking relative theories, successful practices and problems of project homogenous arisen, because of lacking rational planning, scientific operating, ample experience. the commercial real estate is a new subject, as a characteristic form of real estate combined by commercial and estate. successful operating needs well ability of resource integration and operating. so to choose a proper pattern for commercial real estate is very important. the thesis begins with the characteristic and operating rules of commercial real estate, compared the academic achievements and experiences of home and abroad, with its nation conditions, theories of reverse thinking and value chain, according to local situation so as to advance concept and groundwork for whole course operating pattern of commercial real estate. the thesis is about commercial real estate operating pattern, the study is tentative. there must have some partial points because of the individual point or specified judgment, need further discussing. key words: commercial real estate, operating pattern, reverse thinking, value chain written by: dujuan supervised by: weiwenbin 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第一章 1 第一章 绪 论 房地产行业是关乎国计民生的基础性行业。一方面，其公共属性决定了房地产行 业的发展对国民经济、金融体系以及普通民众的生活都具有重大影响。另一方面，房 地产行业关联度强，带动系数大，对国民经济的贡献巨大，是拉动 gdp 的主要力量， 也是国家的支柱产业之一。 住宅地产经过了十几年的高速发展，非理性价格泡沫已经严重透支了中长期价 值。在宏观调控环境下，国家尤其加大了对关系民生的住宅地产的调控力度，使得住 宅地产面临的情况更加复杂。 商业地产在过去始终是灿烂发展的住宅地产身边的小角色，2007 年才开始全国 性活跃。据统计数据1显示，从 2003 年到 2009 年的 7 年中，全国购物中心商业建筑 面积对社会消费品零售总额的贡献占比已从最早的 0.3%上升到超过 1%， 增幅超过了 3 倍，显现了出商业地产对国民经济发展起到的巨大拉动作用。因此商业地产成为拉 动内需，促进国民经济发展的重要增长点之一。 根据国际经验，在发达国家，商业地产企业的市值远大于住宅企业，我国商业地 产有望成为房地产行业的下一个发展机会。从投资观来看，商业地产投资的持续能力 比住宅市场强很多， 而且有较高的回报率。 尤其是现阶段， 在城市商业体量日益可观， 同时又具有交通便利、位置优越、配套齐备、人口密集、活跃的商业氛围和成熟的业 态组合等优势条件， 以购物中心为主流代表的大型商业地产项目成为实现土地价值和 商业价值最大化的最佳载体。 第一节 问题的提出和研究意义 一、问题的提出 商业地产的开发、投资热潮是社会经济高速发展的产物，也是我国城市化进程的 1 2008-2009 中国购物中心发展报告 ，中国购物中心产业资讯中心出版，2010 年 2 月，p91。 第一章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 2 必然趋势。目前，受到利益和市场机制的驱使，国内商业地产开发、投资正迅速由大 中城市向小城市蔓延。 在宏观布局和结构上， 商业地产项目扎堆、 盲目上马、 重复建设的案例愈演愈烈， 严重耗费着社会资源，制约着商业地产前进的步伐。而在商业地产运营的微观层面， 由于企业不熟悉、不尊重商业地产运营的客观规律，单纯追逐短期利润，不仅严重影 响了商业地产的科学运营和健康发展， 而且给企业带来了巨大的损失甚至是毁灭性的 打击。综合来看，商业地产在运营管理模式上主要存在以下四个方面的问题： （一） 规划问题。 许多商业地产项目前期并没有进行过系统的规划。由于缺乏体现特色、品位且富 有个性的主题设计，商业地产项目从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益 严重的同质化危机。因此在规划中体现差异化、主题化、特色化成为商业地产成功的 必要条件。商业地产不仅应该成为购物休闲的场所，还应该成为满足社会多元化、消 费者需求多样化的场所。 （二） 定位问题。 现在的商业地产项目往往有摊大求洋的趋势，很多项目都追求所在区域第一，甚 至是中国第一、亚洲第一，而且盲目追求高端定位。但是从成熟的市场发展来看，应 该以满足区域内人群消费需求和消费特点为中心，提供有针对性的业态组合、商品结 构和服务。 （三） 业态选择问题。 在商业地产项目运营过程当中过度依赖主力店，盲目迷信其积聚客流、人气的能 力。要注重对有利于形成特色差异的商户进行培养和关注。 （四） 系统、专业化的运营管理问题。 没有科学的运营管理模式，所有一切都是空谈。只有从开始就以全程运营的视角 进行规划、定位、建筑、招商以及后期的管理运营才能够确保项目能够实现其最初预 期，达到正常的运作水平。 目前，我国商业地产整体处于较低水平，相比国外来说，很多国内企业对商业地 产运营管理模式的重要性认识还很肤浅，无论在理论上还是在实践上还都比较欠缺。 商业地产的运营管理与传统地产有很大不同。商业地产是商业与地产的整合，讲 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第一章 3 究的是长期、稳定的运营能力和持续盈利的能力，而且商业地产的培养周期长、投资 风险大， 要取得成功， 必须考虑到商业地产项目的整体性， 重视运营管理模式的研究。 商业地产的成功，对于商业经验和运营管理模式有着高度的依赖性，未来商业地产的 增值、商业地产的收益，整体都体现在运营管理上面。 二、研究意义 我国商业地产尚处于起步阶段，开发、运营几乎都是在“摸着石头过河”，缺乏行 业标杆和规范，这也在客观上造成对商业地产五花八门、各行其道的解读与运作，使 得商业地产处于一种无序竞争的状态。事实上，商业地产所面临的开发量持续上升， 经营效益却不见好转的尴尬状态很大程度上都是由于对运营管理模式的重视程度不 够造成的。 事实上，我国的商业地产发展潜力非常巨大。商业地产企业如何借助行业升级换 代、重新洗牌之际，进行资源整合，充分挖掘机会，积极应对挑战，把握战略扩张的 良机，是值得深入探讨的问题。根据商业与地产的强藕合性和动态发展性，运用成熟 的方法和科学的运营管理模式，掌握住商业地产的价值和品牌创造，持续地提高优势 竞争力，商业地产势必成为未来我国经济增长的新“亮点” 。 我国商业地产的发展要回归理性、回归科学、回归健康可持续发展的轨道，使商 业地产真正成为新兴地产型态，必然要求在运营管理模式上进行不断的探索和发展， 并加以总结和创新，运用国际运营管理理念，营造一个适合于本土化操作的运营管理 模式，使商业地产能够快速、高效地运转起来。 第二节 研究的方法和研究思路 一、研究方法 在研究方法上，本文根据研究内容的需要有针对性的采取了多种方法： （一）规范性理论分析方法 本文采用规范性理论分析方法， 对国内外商业地产运营管理理论进行了系统的整 理和分析。 （二）对比、综合分析与逻辑归纳的方法 第一章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 4 本文在研究过程中进行了较为广泛的综合分析和逻辑归纳， 对不同类型的商业地 产运营管理模式进行了比较、分析与总结，并在应用研究中加以验证。为了准确表达 研究思路也经常采用图表进行说明。 （三）案例分析方法 科学研究的意义在于指导实践、服务社会，因此，在研究商业地产运营管理模式 这样一个实践性较强的课题时，除了进行抽象的理论分析外，还结合实际案例进行具 体分析。 二、研究思路 本文的研究按照以下思路展开：首先，提出问题和研究意义，整理并分析了商业 地产、 运营管理的相关概念和理论。 其次， 结合商业地产运营管理及现行模式的实践， 分析成功经验与失败教训，并将其上升到理论高度。归纳出具有适用价值的理论和方 法，进而提出了商业地产全程运营管理的程序与操作模式。最后结合实际案例进行了 分析和运用。 具体的思路结构如图所示。 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第一章 5 图图.1-1 研究思路图研究思路图 图图.1-1 研究思路图研究思路图 第三节 研究内容与创新之处 一、研究内容 根据本文的研究目标，全文分为五个章节，具体内容安排如下： 商业 地产 的基 本概 念和 特点 国外 商业 地产 的相 关理 论和 评述 国内 商业 地产 的相 关理 论和 评述 现行 商业 地产 运营 管理 模式 的比 较和 辨析 绪论 商业地产运营管理模式的核心理论 全程运营管理模式的构建 模式的基本思路 苏州“印象城”案例 分析 借鉴 模式的构想 模式的实施意见 结论与不足 第一章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 6 第一章提出了本文研究的问题、意义与研究方法、思路，并简要介绍了本文的研 究内容与创新之处。 第二章首先介绍了商业地产的相关概念和特征。其次是文献综述，对国内外商业 地产运营管理方面的相关理论研究进行了梳理和辨析，归纳了各方的成功经验和成 果，并对商业地产运营管理模式的核心理论进行了概括、总结。 第三章重点对现行几种典型商业地产运营管理模式进行了分析与评述， 并对影响 商业地产运营管理模式选择的主要因素进行了总结与归纳。 核心是提出了商业地产全 程运营管理模式的概念和设想，指出了该模式的构建思路和实施方法。 第四章分以苏州“印象城”项目为案例范本，综合运用第二部分的理论，对该商 业地产项目的运营管理模式进行了系统论述和分析， 并对实际碰到的具体问题提出相 应的解决方案。 第五章总结全文得出结论，并对本文的不足之处进行了说明。 二、创新之处 由于我国商业地产的发展时间较短， 关于商业地产运营管理模式理论和具体运用 的研究还处于起步阶段，目前国内缺少系统、完善的关于商业地产运营管理理论和模 式分析的书籍。本文通过对所学相关知识的运用，在对我国商业地产运营管理模式的 发展情况进行归纳与总结的基础上，结合国外的相关理论及经验，进行了以下方面的 创新： （一）视角创新, 以“逆向思维”作为切入点，从项目的后续运营与可持续发展 逆向推导，仔细分析并论述了商业地产运营过程中各环节的相互作用机制。同时兼顾 全局角度对项目进行整体的运作规划，确保项目运营的顺利进行。 （二）模式创新，通过对国内外相关理论与实践的研究，结合我国国情与现状， 提出了对商业地产项目的运营管理具有指导和借鉴意义的全程运营管理模式， 提高了 商业地产项目运作的科学性。 （三）在对案例进行分析的过程中，综合运用战略管理的 swot 分析技术以及 价值链分析方法制订了全程运营管理模式的具体实施意见。 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第二章 7 第二章 商业地产研究对象界定和文献综述 商业地产及其运营管理模式的研究在我国仍处于初级阶段， 缺乏系统的理论指导 和完善的操作过程，与发达国家的总体水平尚有差距。只有跳出套用住宅模式运营商 业地产，同时结合商业地产项目的商业运营和房地产特性进行综合考虑，把握特点和 运营规律，才能使我国商业地产运营管理的发展成为成熟的市场模式。因此，细致、 深入地研究国内外先进、成熟的商业地产运营理论和成果，明确商业地产的特点，提 高运营管理模式的可行性，从而科学地对商业地产项目的运作和发展趋势进行指导、 规划具有重要意义。 第一节 商业地产的相关概念和特点 一、商业地产的概念 根据我国房地产统计年鉴2的定义，将进行商业零售和其它实物当场交易或面对 大众有偿服务的经营场所称为商业营业用房， 这个称法是国内广泛使用的商业地产概 念。 事实上，我国商业地产概念的演进，经过从狭义阶段走过广义阶段，现在正进入 泛商业地产时代。 （一）狭义商业地产：是专指用于商业（即组织消费的流通行业）经营用途的物 业形式，比如商铺、酒店、商业街等，在狭义商业地产之外还包括工业厂房、写字楼、 会展中心、酒店公寓等物业形式。 （二）广义商业地产：是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、会议中 心以及商业服务业经营场所等，其中还包括一些商务地产的元素。 （三）泛商业地产论者认为以囊括和涵盖现有商业地产形态，结合城市运营、文 化建设、与各种行业、产业资源相嫁接，共同创造出的，多文化，但凡有商业形态出 2 中国房地产统计年鉴 2009 ，中国统计局出版社，2009 年 11 月，p122。 第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 8 现的，都可以算是商业地产。比如逐渐兴起的城市综合体、体验式购物中心、商务酒 店、教育地产、以及各类商业配套设施等。 无论是狭义、广义还是泛义,商业地产都是为了实现对商铺的租售而获利。因此， 研究如何通过成功的商业地产运营，创造人流和客流，从而获得长期、持续的租金回 报，不断提升商业地产的升值空间是商业地产需要关注的一个重要课题。 本文研究的对象主要是指大型商业地产项目如购物中心、城市综合体等。 二、商业地产的特点 经济的发展，城市化进程的加快促进了商业业态的转化，为商业地产的发展提供 了基础也提出了要求。就商业地产本身而言，除了具有房地产的共性之外，在很多方 面都有着自身的特点。 （一）收益性强。商业地产收益主要是依靠长期运营而获得持续的现金流，同时 还有来自其自身价值的提升。 （二）经营方式多样性，以租赁为主。现代商业地产以租赁为主，通过出租获取 收益和价值补偿。商业地产只租不售，可以科学地对整体业态进行合理有效的组合与 配置，并能保证根据市场的变化，及时进行商业布局的动态调整。 （三）投资规模大、高风险。高收益伴随着高风险，商业地产的资金投入量巨 大。而且由于商业地产项目一般要经过 3-5 年的市场培育期运营才能趋于成熟，而 在市场培育期内有可能面临市场的变化与调整，产生亏损。因此，商业地产的经营 风险比较大。 （四）运营管理要求高。商业地产运营成功与否直接关系到其盈利状况。同时商 业运营直接面向市场，竞争激烈，因而对运营管理的要求比较高。 （五）经营内容多样。大型商业地产项目中的业态组合具有多样性，往往涵盖大 部分第三产业的内容，餐饮、娱乐、金融等服务业都会出现在商业地产经营中，这在 客观上也增加了项目运营管理的复杂性。 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第二章 9 三、商业地产运营管理模式的概念 商业地产运营管理模式3是指商业地产项目生存、持续经营并赢利的关键要素和 要素之间的逻辑关系，它决定着一个项目的市场经营成果。从长远来看，能否找到适 合商业地产项目需要的运营管理模式并不断完善，决定着这个项目未来的发展。不同 的商业地产运营管理模式具有不同的赢利潜力和竞争优势。 成功的运营管理模式能够 不断提升客户价值创造能力，延续企业的竞争优势，最终推动企业的持续发展。 四、商业地产运营管理的特点 商业地产的运营管理与传统意义上制造业的运营管理相比， 有着很大的区别和不 同，其特点主要有以下几个方面： （一）运营的基本组织方式不同 商业地产运营管理的产出属于服务业范畴，是无形的、不可触摸的。在商业地产 运营管理中，运营过程往往是人对人的，需求有很大的不确定性。 （二）产品和运营系统的设计方式不同 在商业地产运营管理中，运营管理服务和提供系统必须同时设计，因为其提供系 统即是服务本身的一个组成部分，运营管理的生产与消费过程是同时发生，不可分割 的，因此不同的运营系统会形成不同的服务产品和特色。 （三）顾客在运营过程中的作用不同 在商业地产运营管理过程中， 由于顾客的参与其中， 就有可能起积极或消极作用。 在消极作用下，必须采取一定的措施防止这种干扰，要尽量使顾客的参与能够对运营 质量、运营效率的提高起到正面作用。 （四）无形性的相关影响不同 商业地产运营管理中的概念、方法、流程等无形因素起着关键作用，实物形态的 东西比较少，所以，商业地产运营管理要提高竞争力，要多从无形因素着手。 （五）衡量与评价产出的复杂性不同 商业地产运营管理最重要的衡量标准是运营效果和质量。 运营管理的质量很难定 3 胡宁， 商业地产管理模式 ，广东经济出版社，2007 年 1 月第 1 版。 第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 10 义和精确评价，不能简单的通过收入、成本等数据评价绩效。以人为本的运营特点使 商业地产运营管理结果隐性化、复杂化。 第二节 文献综述 一、国外商业地产相关研究及评述 商业地产行业内有句格言：一线城市看国外，二线城市看一线城市，三线城市看 二线城市。国外商业地产由于在发展上领先一步，从某种意义上讲它们的昨天很可能 就是我们的今天。因此，分析它们的成果及经验，对国内商业地产是大有裨益的。学 习国外的商业地产，不是照搬拷贝，盲目迷信，重要的在于学其神。本文认为，主要 学习国外重视商业地产调查研究与实证的科学思维方式，将复杂问题简单化的方法 论，以及尊重规律、勇于创新的运营管理模式。 （一）国外商业地产的发展历程 根据国外的经验，按照人均 gdp 数值以及城市化的速度，把商业地产的发展划 分为四个阶段： 第一阶段为初始阶段，体现为这个国家和地区的人均 gdp 在 1100 美元以下，城 市化水平在 25%以下，商业处于与农业经济相匹配的原始状态。 第二阶段为百货阶段， 人均 gdp 从 1100 到 2000 美元， 城市化水平在 45%以下， 这是商业形态的第一次升级。百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时 代的庙会、地摊、集贸市场，为工业化下的城市生活提供基本保障。 第三阶段为购物中心阶段，人均 gdp 达到 2000 到 4400 美元，为适应城市的发 展，商业形态开始出现质的飞跃。规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超 市、专卖店、精品店等。 第四阶段为超级购物中心阶段，这一阶段的人均 gdp 达到 4400 美元以上，城 市化水平在 70%以上，超越传统商业范畴的商业形态如 shopping mall、旅游地产、 商务地产等综合商业开始涌现，这一代商业地产成为推动城市发展和区域进步的新 动力。 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第二章 11 图图.2-1 国外商业地产发展阶段图国外商业地产发展阶段图 （资料来源：作者根据相关研究整理） （二）国外研究现状 国外发达国家商业地产的发展由来已久， 因此其相关领域的研究较之于国内而言 也更为成熟。grass kamp4的房地产开发基础可以看作是商业地产运营管理研究领 域的扛鼎之作，他明确提出商业地产项目决不能被看成仅仅是砖块和砂浆，而必须被 看作是一个在不断变化和竞争不断加剧的市场中运作的动态企业。 在此基础上， miles5 予以深化并提出商业地产运营管理的三个层次：物业管理者、资产管理者和组合投资 管理者，并强调三者协同以实现商业地产的持续管理。日本学者越村幸弘6提出购物 中心运营管理的统一性，即开发商和入驻店铺精诚合作，在同一个主题概念指导下开 展整体划一的运营管理工作。 综上所述，国外学者的研究深入而扎实，但这些研究是基于产权相对明晰、市场 相对成熟、融资相对多元、运营相对稳定等诸要素完善齐备的社会商业环境。这些显 然不是我国现阶段能比拟的，但是国外商业地产的整体性运营思路是值得借鉴、参考 的。 4 孙斌艺， 城市运营与商业地产 ，中国建筑工业出版社，2004 年 6 月第 1 版。 5 miles, operation of commercial real estate, the university of chicago, 1998. 6 越村幸弘， 购物中心运营管理要诀 ，2006 年 8 月第 2 版。 人均人均gdp$4400, 城市化率城市化率70% 人均人均gdp$4400, 城市化率城市化率70% 人均人均gdp$2000, 城市化率城市化率45% 人均人均gdp$1100, 城市化率城市化率25% 第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 12 二、国内商业地产相关研究及评述 （一）国内商业地产的发展历程 第一阶段为自由市场阶段，时间大约为从改革开放到 20 世纪 90 年代初期。自由 市场发展迅猛，商品交易市场在全国各地遍地开花，一度占领了城乡消费的绝大部分 市场。 最初的商业地产如同自由交易的发展一样， 主要特征体现为盲目性和无策略性。 第二阶段为百货阶段，时间大约是 1992 年1996 年。这个阶段的重点是在城 市中心开发百货业，特别是随着外资的进入，涌现了一批合资百货。 第三阶段为超市和大卖场阶段阶段，从 1996 年开始，百货业逐渐步入低谷，外 资进入由百货业转入了超市、大卖场的开发。 第四阶段为购物中心阶段，即进入 21 世纪以来，全国兴起了商业地产开发、建 设购物中心的热潮。 我国商业地产的发展经历了从无序到有序、从无策略到讲究策略的过程。重视策 略本身又可以分为以下三个层面：一是重视开发层面，目前大多数国内开发商，还只 停留在这一层面； 二是重视运营层面， 通过成功的运营带动商业地产价值的全面提升； 三是重视金融层面，把商业地产理解为金融产品。 图图.2-2 我国商业地产发展阶段图我国商业地产发展阶段图 （资料来源：作者根据相关研究整理） 2000年以后年以后 19962000年年 19921995年年 1992年以前年以前 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第二章 13 （二）国内研究进展 目前国内商业地产的研究，主要集中在投融资、销售等房地产开发方面，对运营 管理的研究也只限于酒店、餐饮等传统服务行业，对物业管理的研究基本上以住宅的 物业管理为主流和重点，针对商业地产运营管理的研究相对很少。因此，同国外成熟 的商业地产发展环境和研究理论相比，国内商业地产的研究尚处于起步阶段。但国内 的研究观点结合了我国国情，符合实际发展水平，对商业地产现阶段的发展具有现实 指导意义，主要理论与观点归结为以下几方面： 王学东7提出：现代商业地产运营管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的 消费形态， 统一到一个经营主体和信息平台上去。 不能统一运营管理的商业地产项目， 会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理” ，直至最终完全丧失自己的核心竞争力。 商业地产运营管理包括：统一招商、统一营销、统一物业管理和统一服务监督。 杨健鹰8的“苹果理论”观点：商业地产是活体地产，它不是复制，不是模仿， 而是种植、嫁接、生长，它是一种生命的过程。果子是财富，果仁是基因，而枝条是 是共生利益。对于商业地产企业来讲，要在市场中获得最大、最好的金苹果，其关键 在于是否发现了这株生长于市场中的苹果树，是否成功地将自己的项目、自己的希望 都完美地嫁接到了这颗果树和孕育果实的枝条上。商业地产是一种动态地产，商业地 产的价值取向在于它对商业价值的生长性，而非现实性。杨健鹰的苹果理论让商业地 产的开发、运营过程更加形象化。同时，苹果理论所提出的动态思想更是商业地产市 场竞争日益激烈的体现，为商业地产在市场大潮中扬长避短、规避同质化趋势缔造了 理论平台。 吴德云9认为：商业地产运营管理包括商业地产定位、招商和运营执行，忽视任 一环节，都可能导致商业地产项目的失败。这种观点显然较之于以前的研究，更加突 出运营管理过程中各个阶段和环节工作的重要性。 虽然有着以上这些研究成果，但由于商业地产在我国起步时间较晚，特别是在涉 及商业地产运营管理相关理论的研究没有及时跟上，具有严重的滞后性，缺乏对实际 项目运作产生强有力的支撑。 7 王学东， 商业房地产投融资与运营管理 ，清华大学出版社，2004 年 8 月第 1 版。 8 杨健鹰， 商业地产苹果管理 ， 先锋楼市2009 年 8 月，p2。 9 吴德云， 商业物业招商管理实务 ，人民邮电出版社，2007 年 8 月第 1 版。 第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 14 三、商业地产运营管理模式的核心理论 （一）商业地产逆向运营管理模式理论 商业地产逆向运营管理模式是指以逆向的系统思维方式， 从项目的后续运营与可 持续性发展入手，站在全局角度，对项目进行整体的运作规划，确保项目运营的顺利 进行。 1、逆向思维 逆向运营首先要强调的是“逆向思维”,这里的“逆向” 是指不仅要先考虑项目 的后期运营， 还要先从消费者的立场考虑项目的运营。 逆向思维指的是一种思维方式， 而不是某一个阶段的策划流程，它贯穿于整个项目运营管理的全过程。 2、运营核心 逆向运营是一个系统运营的过程，不仅是做好几个重要环节那么简单。逆向运营 管理模式的核心理念强调把系统性作为运营管理的核心， 倡导项目运作的每个环节都 为整体运营服务。 3、市场至上 逆向运营管理将市场和消费者研究放在举足轻重的位置， 主要表现在任何项目都 要从市场角度进行论证，使项目每个阶段的运作都能够与市场、消费者的需求高度吻 合，以驱动项目产品的原创性“创新” 。 4、战略先行 逆向运营管理是一个庞杂的系统工程，前期战略策划至关重要。项目的策划首先 要把握大势和方向，要有科学的运营思路，高度的预见力和创新力，战略先行的目的 在于掌握航向。 5、战术制胜 战术不是一个点子或几个点子的组合， 而是为完成项目目标而预先设计的系统性 谋略与布局，主要表现是具有针对性与实效性的战术策略的运用。在执行过程中，要 随时关注市场变化，以便于找准时机，根据市场形势动态制定营销策略。 6、执行变现 任何高明的模式、方案，只有实施才能使目标变现。所以，逆向运营管理不仅强 调战略、战术层面的策略，更注重能够使前期的构想通过强有力的执行得以变现。 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第二章 15 事实上，由于商业地产营运管理不善而导致的项目失败事件时有发生，越来越多 的商业地产企业开始意识到运营管理的重要性。 市场迫切需要既能降低经营者经营风 险，又能降低开发商开发风险的商业地产运营管理模式。 （二）利润价值链理论 1、商业地产利润价值链组成 商业地产项目的利润价值链主要包括五个利益主体：开发商、投资商、运营商、 经营者、消费者。商业地产运营管理模式的主旨就是通过系统的运营，提高商业地产 项目的销售和租赁，从而使多个利益主体获得投资收益，实现多赢。 2、商业地产利润实现途径 开发商的利润是通过销售和租赁商业物业来实现的， 商业物业的销售和租赁是通 过投资商和经营者的购买和租赁行为实现的， 这种行为又是建立在投资商和经营者获 得利润的基础上的，消费者的忠诚度又决定了投资商和经营者的利润，而消费者的忠 诚度又是由消费者的满意度决定的。因此，开发商通过项目运营管理，全方位提高 puv10(perceived use valve，可觉察使用价值简称 puv)值，提升消费者的满意度，进 而实现经营者、投资商、运营商的利润，最终实现开发商的利润。 （三）市场运营力理论 市场运营力特指商业地产企业对市场的运作和把控能力，其核心是运营理念，而 满足力、聚合力、提升力是其基本要素。 1、满足力是运营力的基础 满足力是指商业地产项目在规划时， 对投资商、 经营者、 消费者需求的满足程度。 市场要构筑、培育自身的满足力，就应该研究这三者的核心需求，并找到合适的方式 加以满足。投资商的核心需求是商业地产投资回报率；经营者的核心需求是经营的业 种、业态同市场的匹配性与良好经营的持续性；消费者的核心需求是物质利益的保障 与精神的愉悦性。 2、聚合力特指市场的影响力与吸引力。市场的聚合力，首先取决于商业地产企 业品牌的影响力与吸引力。 强势的商业地产企业， 因其雄厚的实力、 先进的企业理念、 成熟专业的运营管理模式、成功的商业开发案例等等，产生并释放着巨大的影响力与 10 福克纳，鲍曼， 竞争战略 ，中信出版社，1997 年第 3 版。 第二章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 16 吸引力。因而身后跟随着大量的投资商，周围聚集着大量的经营者，并由此带动起一 批一批新的投资商与经营者进入。这样的滚雪球效应，使其运作的商业项目进入良性 循环。其次是四强联合，即强势开发商、强势投资商、强势运营商、强势经营者的联 手，必将催生强势的市场。 3、提升力是运营力的升华 提升力首先指市场价值的提升。 市场持续经营的优劣、 时间长短， 取决于开发商、 运营商对市场价值的提升。 市场价值的提升涵盖两大方面： 一是市场口岸价值的提升。 一个成功的、具有强大影响力与吸引力的市场，本身就是一个优良的商业口岸；二是 市场品牌价值的提升。要实现这两大价值的提升，则需要持续不断地的市场运作，它 不仅需要资金的支出，更需要开发商、运营商的智慧投入。 其次， 是运营力的提升。 它亦涵盖两大基本方面： 一是运营商专业运营力的提升； 二是经营者的经营力的提升与自身的发展。实现此种提升的不二法则是，无论运营商 和经营者， 都需要不断学习和创新， 都应该清醒的把握变化的趋势并始终与变化同步。 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第三章 17 第三章 商业地产运营管理模式的选择与构建 高额利润诱发商业地产裂变式的发展以及商业地产不合理的开发、 运营模式带来 的诸多问题。相较于住宅地产而言,商业地产的价值链条比较复杂,涉及的利益主体也 比较多,这些都增加了商业地产运作的难度和不确定性。 商业地产运营管理模式的选择与企业的成长阶段和战略导向也有很大关系。 随着 市场的成熟、企业的成熟，商业地产的运营管理模式也在进行着不断的演进。如何选 择适合的商业地产运营管理模式， 在追求自身价值的同时兼顾其它利益相关者的利益 成为商业地产能否成功运作的关键。 第一节 现行商业地产运营管理模式的比较和辨析 现行的商业地产运营管理模式主要可以概括为产权出售、 物业持有与售后返租三 种。 “产权出售”就是在开发建设完成后， 把商铺卖掉； “物业持有”就是自己持有物业， 做大房东；“售后返租”就是指商铺在出售统一返租，统一招商运营。 一、产权出售模式 我国商业地产市场虽然处在蓬勃发展的大好时期，但运营模式势仍旧属于粗放 型，尤其是深受住宅地产运营思维的惯性影响。在“挣钱快”的理念驱使下，将产权 分割并出售给不同投资者的产权出售模式（以下简称“散售模式” ）依然占据着半壁 江山。 （一）典型代表 soho 中国11作为“散售模式”的典型代表，2005 年开始全面进入商业地产，并 以“散售模式”为特点贯穿企业发展至今。其独特的市场营销方式更是缔造了众多销 售神话，曾创造过 13 亿元的单日销售记录。soho 中国“散售模式”的成功迅速缩 短了 soho 产品的销售周期，加快了资金周转速度，它用住宅地产的销售速度创造 了商业地产 57%的高毛利润率。 11 soho 中国官方网站，。 第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 18 （二）原因探究 我国许多商业地产项目都有商铺散售的现象主要有两方面的原因： 1、商业地产运营面临的资金压力。资金是商业地产能否正常运营的关键。商业 地产属于资金沉淀型，投资额巨大，市场培育期又较长，开发商能投入的自有资金、 银行贷款数量有限，缺少融资方式，因此要求企业必须有强大的资金实力。 2、对商业地产不熟悉，缺乏相关理论知识和实践经验。很多商业地产开发商都 是做住宅出身的，没有科学的理论指导和成功模式，做商业地产还延续住宅地产的操 作思路。此外，对国际上通行的商业地产操作标准及运用也不熟悉。 （三）面临问题 soho 中国以其零售、主打投资概念为特征的销售体制运作一直十分顺畅，但 2009 年以来这种模式暴露的问题突然多了起来，主要是因为对外出租率较低和物业 矛盾等，引发了多次规模较大的业主抗议事件。事实上，这些问题的出现与 soho 中国以散售为主的运作模式是有很大关系的。 这种拆散销售使得出现了业权分散的情 况，一旦出现问题，因为小业主的群体较大，众口难调，所以很容易发生纠纷。分散 销售模式的不合理之处在于，不能保证业态的合理搭配和统一的管理、布局。在分散 的产权商铺里，业主对租金的期望值不一样。这样就直接导致空置率高，缺乏商业氛 围，经营业绩不理想，最后形成恶性循环。实际上，商铺散售在国外以及我国港澳地 区早已销声匿迹，在国内的一些大城市也正在逐步退出市场。 （四）综合分析 事实上，产权出售模式是不具备推广条件的。产权出售意味着一个完整的商业设 施在所有权和经营权上的彻底分割， 失去了整体性， 这会给日后的商业运营埋下隐患， 一个不具有整体性或经营格局紊乱的商业地产项目是很难产生长期收益型和成长性 的。以 soho 中国为代表的销售神话更是完全建立在当前我国畸形的区域经济与不 成熟、不健全的房地产市场条件下的，投资者对其趋之若鹜只是因为土地价格暴涨而 导致的商铺升值（租金收益与土地升值已无可比性） 。 产权出售模式通过整体或拆零销售，达到迅速销售、迅速回笼，取得现金流，实 现滚动式开发的目的。在这种模式下，商业地产项目往往在预售阶段就开始销售，最 大程度地降低开发商的资金压力， 并形成快速开发快速销售快速回笼再 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第三章 19 次开发的循环。但是这种模式下，商业运营的不确定性和运营管理团队能力上的不确 定性，使得选择这种模式的投资者具有一定风险。在我国当前的经济发展环境下，产 权出售模式有它存在的土壤，也有确实的存在必要，但它不应该成为一种主流的商业 地产运营管理模式。 二、物业持有模式 商业地产的运营不仅仅是一个生产与销售的过程， 而是通过对商业物业的持有和 运作来实现增值的过程。在“商业+地产”的组合中，如果说地产是骨骼和肌肉，那 么商业便是心脏和血液，只有两者协调，商业地产才能健康运转。伴随着以往照搬住 宅项目“先开发、后销售”运营模式的日渐式微， “先定位招商，后投资建设” 只租 不售的物业持有模式日渐体现出多方面的优点，尤其是更能适应变化中的市场环境， 因此开始逐步得到认同。 （一）模式描述 物业持有模式是指与大型商业企业（主力店）确定了合作关系后，开发商按与其 约定的要求进行有目的的规划和建设，在项目完工后再租赁给经营者使用。在商业地 产项目的实际运作过程中，通常也把这种与商业企业的联合运营模式称为“订单式” 商业地产12。 “订单式”商业地产的做法是根据商户的行业特点、商业规模和功能划分等具体 要求来打造商业地产项目。这就要求商业地产企业在项目建造之前就做好“订单” ， 然后再进行投资开发。 “订单模式”让商家由以前的后期介入转变为前期介入，这对 商业地产企业来说，不仅降低了项目成本，更能照顾到经营者的实际需求，使项目更 符合商家的要求，大大降低了商铺的空置风险。 （二）典型代表 大连万达是国内率先进行商业地产“订单模式”运作的企业，在“租与售”上走 过许多弯路的万达，曾为了回收现金流而将部分物业出售，造成运营管理困难重重， 并直接导致了个别项目在开业后不久由于人流过少，经营陷入停顿，最终被拆除的恶 果。在总结经验教训的基础上，2004 年公司决定对旗下的商业地产项目全面坚持持 有，最终将只租不售的“订单模式”作为其至今不变的策略。 12 王健林， 订单地产及万达城市综合体价值分析 ， 商业房地产 ，2009 年 10 月，p15。 第三章 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 20 万达最初的“订单模式”的目的实际上是通过引进主力店和次主力店的方式来引 领商铺销售，为了更好的销售做铺垫。直到 2006 年万达完成了麦德里银行融资以后， 提出了只租不售的阶段才是真正意义上的我国商业地产的“订单式”运营模式。 （三）实现条件 要真正实现商业地产的“订单模式”需要两个条件，一是商业项目必须具有一定 的规模，有足够的实力吸引品牌商家加盟并保证后期的良好运营；二是要拥有大量的 品牌客户资源。例如万达集团经过多年的积累，它的品牌资源相当充裕，主力型品牌 商家就包括沃尔玛超市、巴黎春天百货、hola 家居、宝大祥青年购物中心、新华书 城等等。只有掌握了品牌商家的建店要求，对“订单模式”的操作才能得心应手。 “订单式”商业地产运营管理本身是值得肯定的。在实际运营中根据主力店的特 点和要求，量身定做不同的商业空间，这样做在一定程度上避免了盲目建设带来的风 险，使得开发商和商家的互动更加顺畅。 通过与大型商业结成战略联盟关系，使商业企业积极参与到整个商业地产的规 划，有助于弥补商业地产企业在商业运作中人才紧缺，经验不足的弱点，有助于准确 客观地进行商圈分析、市场定位和业态组合，以使资源效用最大化。商业巨头的稳定 租金提高了商业地产项目整体运营的稳定性， 同时开发商可以借助商业巨头的品牌效 应提高商铺的租金、加快中小店的招商进度。商业巨头提供的租金虽然可能很低，但 因可以在日后的运营中吸引大量顾客，吸引其它商业企业入驻，从而影响了项目租给 其它商业企业的租金水平。 （四）面临问题 目前， “订单模式”在国外已经相当成熟，但在国内的操作上却还存在一些问题。 尤其是在二、 三线城市， “订单模式”的推广十分困难。 一方面， 很多企业没有足够的、 能够支撑“订单模式”的商家资源，另一方面，企业的实力不够，它们不能为商家传 递足够有力的信息。 “订单模式”绝非不可复制，也绝非万事万灵。商业地产企业与品牌商家的联合 行动在具体实施细节上，还有很多实际问题需要解决， “订单式”商业地产也同样潜 藏风险。不同定位和规模的商业项目只有根据自身实际条件，精心策划，才有可能取 得最终的成功。 大型商业地产运营管理模式研究及应用以苏州“印象城”项目为例 第三章 21 1、对目前我国的商业地产来说， “订单模式”并不是通用的。 “订单模式”有它自 身的“门槛”和局限性。只有