（工商管理专业论文）CR公司中国市场进入战略.pdf

c r 公司中国市场进入战略 摘要 在全球化竞争日益加剧的今天，国际化经营战略已经是企业 战略的重要组成部分。目前，越来越多的跨国公司由于各自的战 略目的而不断涌入中国市场，但他们受到的挑战也不少。跨国企 业在中国市场的进入通道，灵活多变，各不相同。 c r 跨国公司为了全球化竞争的需要，不断在全球范围内寻找 市场增长点和空白点。当它对全球各细分市场进行评估后发现中 国是它的战略之地，便组成项目组，计划以最低的成本、最小的 风险、最快的速度占领中国市场。 c r 公司首先通过市场考察，评估了中国的大投资环境因素， 并且通过专业的调查研究了中国橡胶密封件市场的特征、规模、 结构和竞争对手的实力。通过s w o t 分析，我们又实事求是地研究 了c r 公司内部资源的优势和劣势。 但是，我们认为以上所作的分析是基础的，还不足以做出投 资的决策。所以，我们又对中国橡胶密封件市场进行有效地细 分，通过深入的市场调查，研究了客户购买决策的过程，分析了 竞争中的订单要素，并且对市场中各竞争对手的战略定位作了分 析比较，从而为c r 产品的目标市场进行了选择和定位。 基于以上市场分析的基础，我们详细评估主要的c r 公司中国 。肓场进入通道，包括合资和独资；然后通过对销售、成本的预 测、结合内部收益率分析，对各个市场进入方案的盈利前景做了 比较；最后通过风险评估、社会利益分析对项目的可行性做出论 证，从而保证项目的成功。 c r 公司中国市场进入的项目由于前期丰富的准备工作而得到 顺利实施，后续经营取得了良好的结果。c r 公司的中国市场进入 决策过程涉及市场和公司的方方面面，是一个周期长、复杂的系 统决策过程。 到现在为止，市场理论对市场进入还没有非常统一明确的定 义，实际部门对市场进入也缺乏广泛的研究，许多公司特别是中 国公司对市场进入的过程和细节缺乏专门的分析和深入的了解。 当前，国际化的道路已是浩浩荡荡，越来越多的跨国公司涌入国 门，越来越多的中国企业也正在跃跃欲试，想在全球化的道路上 一展身手。本文主要通过市场细分、客户购买程序分析、订单要 素分析、市场定位、项目财务评估、风险评估、博弈论、决策树 分析、资产回报率等理论工具和模型，对c r 跨国公司在中国的市 场进入战略进行详细的研究，希望我们不仅对跨国公司在中国的 投资决策有所了解，也对中国企业跨出国门，进入海外市场有所 启发。 关键词：合资，市场进入，市场细分，投资回报 c r ss t r a t e g yo fe n t e r i n gi n t oc h i n am a r k e t a b s t r a c t n o wi ti sf u l lo fg l o b a lc o m p e t i t i o n s g l o b a ls t r a t e g yi sak e yp a r t o fac o m p a n y ss t r a t e g y m o r ea n dm o r ew o r l d w i d ec o m p a n i e si n v e s t i nc h i n ab e c a u s eo f d i f f e r e n ta i m s b u tc h a l l e n g e sa l w a y sa c c o m p a n y t h e m t h e s ew o r l d w i d ec o m p a n i e sh a v eh a df l e x i b l ea n dd i f f e r e n t e n t r a n c ef o r m sw h e nt l l e ve n t e r e dc h i n am a r k e t t om e e tg l o b a lc o m p e t i t i o n s c rs e a r c h e de m e r g i n gm a r k e ta n d b a r em a r k e ti nt h eg l o b a lr e g i o n w h e l li te v a l u a t e da l ls e g m e n t e d m a r k e t c rf o u n dc h i n am a r k e tw a sas t r a t e g ym a r k e t s oc rg r o u p e d p r o j e c tt e a ma n dp l a n n e dt oo c c u p yc h i n am a r k e t 。w i t ht h el e a s tc o s t 。 t h es m a l l e s ta d v e n t u r e ，t h eh i g h e s ts p e e d w ee v a l u a t e di n v e s te n v i r o n m e n ti nc h i n at h r o u g hm a r k e t r e s e a r c h w es t u d i e dt h ec h a r a c t e r , s c a l e ，f a b r i ca n dc o m p e t i t o r si n c h i n ar u b b e rs e a lm a r k e t a n dw ea l s os t u d i e dt h es t r o n gn e s sa n d w e a k n e s so f c r si n s i d er e s o u r c e s w es t i l lc o u l d n tm a k ed e c i s i o n sw h e t h o rc rs h o u l di n v e s tc h i n a m a r k e to rn o to nt h eb a s eo ff o r m e rr e s e a r c h s ow ee f f i c i e n t l ys e g m e n t e dc h i n ar u b b e rs e a lm a r k e t a n d t h r o u g hd e e pm a r k e tr e s e a r c h ，w ea n a l y z e dc u s t o m e rp u r c h a s i n g d e c i s i o np r o c e d u r e sa n do r d e rf a c t o r si nc o m p e t i t i o n s a n dw e a n a l y z e ds t r a t e g i c a l l yo r i e n t a t i o n so f m o s tc o m p e t i t o r s s ow ef o u n d i d e a lt a r g e tm a r k e tf o rc r p r o d u c t s o nt h eb a s eo f f o r m e ra n a l y s i s w ee v a l u a t e da l le n t e r i n gc h a l i n e l t oc h i n am a r k e t i n c l u d i n gi o i n tv e n t u r ea n dw h o l ef u n d t h e nw e c o m p a r e dt h ef u t u r eo f d i f f e r e n tm a r k e tc h a n n e l st h r o u g ht h es a l e s f o r e c a s ta n di r rt e s t a f t e rt h a t , w ep r o v e dt h ef e a s i b i l i t yo fc h o o s i n g p r o j e c tt h r o u g hr i s ke v a l u a t i o na n ds o c i e t yb e n e f i ta n a l y s i s c rh a sav e r yg o o do p e r a t i n gs i t u a t i o na n dab r i l l i a n tf u t u r e b e c a u s ei tp r e p a r e dp l e n t i f u l l yi nt h eb e g i n n i n go fi n v e s tp r o j e c t c r s d e c i s i o no fe n t e r i n gc h i n am a r k e ti sac o m p l i c a t e dd e c i s i o n ，r e f e r r i n g m a r k e ta n dc o m p a n y n o wm a r k e tt h e o r yh a s n tg i v e nac l e a rd e f i n i t i o nt om a r k e t e n t r a n c e w ea l s ol a c ko fw i d er e s e a r c ho fi t m a n yc o m p a n i e s e s p e c i a l l yc h i n e s ec o m p a n i e s 1 a c ko fs p e c i a la n a l y s i sa b o u td e t a i l so f m a r k e te n t r a n c e n o wt h eg l o b a l i z a t i o ni st h ef u t u r e w i t hm o r e f o r e i g nc o m p a n i e se n t e r i n gi n t oc h i n a ，m o r ec h i n e s ec o m p a n i e sa r e p l a n n i n gt oo p e r a t ea b o a r d t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ec a s eo fc r i n v e s t i n gi nc h i n at h r o u g ht h et h e o r yo f m a r k e ts e g m e n t ，p u r c h a s i n g p r o c e d u r e ，o r d e rf a c t o r , p r o j e c ta n a l y s i s ，r i s ke v a l u a t i o n ，r o c em o d e l e t c ih o p et h i sa r t i c l ei sh e l p f u lt ou n d e r s t a n di n v e s t i n gp r o c e d u r eo f w o r l d w i d ec o m p a n i e si nc h i n a t ot h ec h i n e s ec o m p a n i e st h a tw a n tt o c o m p e t e i ng l o b a lm a r k e t k e yw o r d s ：j o i n tv e n t u r e ，m a r k e te n t r a n c e ，m a r k e ts e g m e n t ， i n v e s tr e t u r n 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：毋松 日期：上内诨了月，o 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫拙等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密团，在f 年解密后适用本授权二 c 。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：幸和、 日期：2 一，年f 月o 日 1，i 上市陟 ?毛 护 薹月 吖 一万 名 车 鹕 哆 2 刻 。 旨 够 憎 日 上疆窑道太堂i 堡堂鱼j 金奎 堡垒蜀虫国杰缝进厶战略 第一章前言 在今天。全球化的竞争正在日益加剧如火如萘。国际化经营战略已经是企业战略的 重要组成部分。也是企业在发展到一定阶段，必须实施的战略。企业在跨国经营的战略上，从 风险由低到高有以下选择： 1 出口 出口贸易是最简单，也是最普遍的进入国外市场的方式，但它的缺点也很明显：会增加 运输成本，企业不能及时响应当地市场的变化等。 2 许可证合同、特许经营合同、海外生产 主要指企业输出专利或专有技术、品牌、标准而收取费用，但控制程度低，而且容易培 养在当地的潜在竞争对手。 3 证券投资 主要指购买外国公司的股票，从而收集市场信息。间接控制当地市场，但不能直接参与 管理。从而不能实施自己的战略意图。 4 企业并购、合资企业、全资子公司 这是企业最直接的投资方式。缩短生产和销售的距离，最容易进入当地市场。利润的获 得性最高，可控性高，但投资大，风险也大。 企业并购是指买断现有企业的所有权；合资企业是指两个或以上企业共同出资，在海外 组建成立公司；全资是指企业独自出资在海外设立新公司 另外还有一种特殊的混合形式战略联盟形式 这是目前国际上比较流行的一种新战略进入形式。所谓战略联盟是指两个或两个以上的 企业为了实现各自的某种战略目的，通过公司协议或联合组织等方式而结成的一种明络 式的联合体。战略联盟的外在动困是为了应对竞争加剧和环境动态性强化的局面：其内 在动因则包括：谋求中间组织效应，追求价值链优势，构造竞争优势群和保持核心文化 的竞争力【1 1 。它的形式灵活多变，既有上面提到的契约关系合同生产、产权关 系合并合资等也有松散的市场关系，如机会联盟、网络组织等。 今天的中国成为经济发展最快的国家和最有潜力的市场，大多数跨国公司已把中国市场作 为其全球发展战略的重要组成部分，越来越多的国外公司开始在中国一展身手，并且随着中国 市场规模的不断扩大和成熟投资中国的公司也越来越有实力，投入的资本也不断上升。如世 界知名的5 0 0 家跨国公司至今已有近4 0 0 家来华投资，这其中包括：摩托罗拉，西门子、贝 尔、朗讯、三菱重工、伊藤忠商社、沃尔马、飞利浦、波音、雀巢、惠普、联合利华、通用电 气、荷兰皇家壳牌、诺基亚、爱立信、三星、松下电气、大字等著名跨国公司，在华均有较大 投资，就是很好的例证。我们也可以从图1 1 中看到这种情况。 上窿窑煎盔堂坦堂僮监塞堡公司生国直扬进厶些略 1 0 0 0 8 0 0 0 0 8 舢 加0 0 0 2 0 0 0 0 0 圈1 - - 1 历年中国的外商直接投资变化圈 | ! 蓍| 姜器器蓦拳蓦蓦蓦墨盘雾寮蛊蛊蛊鲁雾蛊 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 o 虽然外商投资项目数在1 9 9 4 年以后有所减少，但投资金额在不断扩大。 而跨国公司对中国进行的投资目的也不尽相同，但是通过分析综合，可以归纳为： 1 是为了实现跨国公司拥有的知识资产和规模经济等垄断优势 跨国公司为了实现规模化生产，降低固定成本，抢占新兴市场，从而垄断全球市场而 获取丰厚超额利润的目标，所以其经营布局是战略性和全局性，抢占市场空白点是其全球 战略的重要环，而中国市场更是因为巨大潜力而成为战略环中的重中之重。 2 根据产品生命周期对外转移投资，以降低生产经营成本 大型跨国公司所在国都是西方发达国家，其劳动力成本都较高，所以很多产品特别 是劳动密集型产业，成本相对很高，国际竞争力开始减弱；另外部分产品已经进入成熟期 阶段和衰退期阶段，市场前景越来越黯淡。因此跨国公司在中国投资建厂。可以充分利 用中国低廉的劳动成本，以与其产品的高技术含量，高品质相辅，增强在国际市场上的竞 争力，扩大市场份额。 3 是克服外部市场不完全的缺陷，实现跨国公司内部化优势； 一般说来外部市场基本上都是不完全的，有缺陷的，但各个市场不完全的程度会有 差异。而市场交易内部化的过程产生了企业，而当这种内部化过程跨越国界时，便产生了 跨国公司。跨国公司的出现，及其在国际经济活动中所起作用的日渐显著，使协调国际分 工的机制也多样化和复杂化了。由于跨国公司企业内部交易的增多。这使得国际贸易中企 业内贸易的比重不断上升。国际分工也不再单纯依靠市场机制来协调，跨国公司已经成为 国际分工日益重要的协调者和组织者。传统意义上的国际分工也越来越多地转变为跨国公 司企业内部的分工。f 2 】由于中国独特的市场环境和特殊的地理文化，越来越多的跨国公司 就期望投资中国，进行内部交易，代替外部贸易。来实现更大的内部化优势。 4 是绕过高关税壁垒和非关税壁垒； 在中国投资建厂，不仅可以避免出口产生的远程运输的成本，而且可以享受中国政府 给予的各种优惠政策，凭借“国民”身份享受到中国政府投资项目的大额订单，避开中国 的高进口关税和各种非关税壁垒。 5 分享中国经济高速成长的机会和利益。 中国是极少数以较高速度保持经济持续增长的发展中国家。尽管曾遭到东南亚金融风 暴的打击，但亚太地区成为世界经济增长中心这一特征并未因此而改变，而中国更成为其 中的佼佼者。中国本身就是一个巨大的市场，对任何谋求利润增长的跨国公司都产生了难 以抵御的诱惑。改革开放以来，中国政局稳定，经济发展，1 3 亿之众的消费者购买力有极 大的提高。但是，在某些行业，中国的技术水平、制造水平等与先进国家相比还有较大的 差距，市场对产品的需求还不能很好的满足，潜在的需求还有待挖掘。有市场可开发的地 方就有利可图，不少大型跨国公司就是奔中国这个大市场丽来。 2 。e 攫窑煎盍堂l g 丛堂僮i 垒奎堡垒亘生国直扬蕴厶战喳 但是，并不是所有进入中国的跨国公司都一帆风顺，也有一些是败走了华容道。截止到 1 9 9 8 年6 月在所批准的3 1 4 5 3 3 家外商直接投资企业中，因各种原因己终止或停业的外商直 接投资企业约6 万家 3 】代表就是上海惠而浦、广州标致等著名的企业。如果我们以终止和停 业作为外商直接投资企业失败的标志，那么失败率在2 0 9 b 左右。 而外商在中国直接投资面临的主要挑战有： l 、传统文化的挑战 跨国投资企业中的管理是一种跨文化管理。国外管理学家的研究表明大约有3 5 一 4 5 的国际合资企业是以失败而告终的，其原因主要是忽略了文化差异【4 】。这点，在中 国表现的尤其明显。由于投资企业中的人员来自不同国家，文化背景的差异，必然导致其 采取不同的价值取向和行为方式，这常常会引起管理中的冲突和磨擦影响公司的正常经 营。 2 、国家的挑战 国家的挑战包括政治动向，政策管制、官僚机构和法律方面的挑战。由于目前在中国，招 商引资对于政府是头等大事，只要外资到位，就能促进当地经济发展，解决就业、税收、 财政收入等一系列问题，所以各地政府都积极招商引资，但政策的透明度低，人为因素 大，对外商投资企业影响更大：由于在目前阶段，中国的法律还不是很完善，所以必然也 会有各种不规范的市场操作，给遵纪守法的企业正常经营带来额外的影响。 3 、市场规模的挑战 中国并非只是一个市场，而是有着很多个地方保护主义主宰着的市场。他们会有效地歧视 某些商品。【5 】所以巨大的市场规模，有时候就会分裂成很小的多块市场。就竞争而言， 由于众多同行业外国企业的进入中国市场已很有竞争性，外资企业要获得盈利并不容 易。此外。中国市场由于正处在发展培育阶段，变化相当迅速，跨国企业很难正确地预测 未来市场需求的特点和规模，对其产品的市场规划有时与市场现实的发展不一致。 4 ，运作问题的挑战 企业运作包括基础结构、物质资源、人力资源、市场知识和运行资本等多方面。由于中国 本士管理人员缺乏管理经验，因此技术、入力资源都没有得到很好的利用，存在雇员跳槽 频繁、市场信息不完全、缺乏市场研究等许多问题，给外商投资企业的正常运营带来诸多 问题，本土化战略不能很好地应用。 单是投资中国的风险过高吗? 在世界其他地方，菲利浦科特勒的 和亚洲战略投资有限公司( a s i h c o ) 合资建厂，地址在安徽省的芜湖市 亚洲战略投资有限公司( a s i m c 0 ) 是由美国的若干银行金融集团看好中国的汽车零部件市 场而在1 9 9 3 年左右建立。到1 9 9 8 年，a s i m c o 公司已在中国投资3 亿美元，在中国建立了1 1 家合资公司，并且建立了几家独资公司，都是在汽车零部件行业，包括油泵油嘴、燃油喷射系 统等。a s i m c , o 还和一些全球知名企业，如博世、德尔福、卡特彼勒结成战略伙伴。 有利条件为： a s i m c 0 有充裕的资金； a s i m c o 在国内有比较成熟的并购模式，熟悉和政府、各种企业的谈判过程； a s m i c o 有一支成熟的经营管理队伍： 安徽土地成本低； 当地劳动力成本低； 可由c r 公司控股： 不利条件为： 没有专业的橡胶密封件生产、技术、销售能力； 可能会培养起一个潜在的强大竞争对手： 当地能源设施不好； 当地观念落后，信息闭塞； 当地劳动力综合素质差，没有稳定可靠的劳动力资源支持网络 备选方案 ( 5 ) 独资建厂，公司成立在江苏省的昆山市 有利条件为： 由于省去和合资伙伴的谈判过程。投产时问会大大缩短 1 0 0 9 6 的控制权，不必担心技术的泄密： 当地交通发达，距离上汽集团近； 当地政策透明度高 当地土地成本较低； 当地劳动力成本较低； 不利条件为； 没有任何市场资源； 没有任何的供应商系统： 没有拥有生产技术的工人 缺乏和当地政府打交道的经验； 独自出资，资金风险大大增加： 2 、盈利前景预测 僳公司战略进入时，主要从成本和市场的角度来考虑、分析、评估各个项目的可行性希 望已晟低的代价、以最快的速度来占领市场。所以我们量化财务数据来分析备个方案的投资效 益，评估项目的可接受性。 整个项目的基本要求： 预计项目总投资额估算为9 0 0 万美金，其中固定资产投资为8 0 0 万美金； 必须大于c r 公司的1 0 内部收益率( i l l l l ) ： 经营期定为1 5 年。 由于中国的汽车市场飞速增长，橡胶密封件行业市场年增长率为8 9 6 ，估计市场在2 0 0 5 年将为6 5 亿左右，c r 公司希望自己郎使不是市场的领导者，也应是市场挑战者的地位，即市 场占有率能在1 5 左右，销售目标为p j b i 亿元。由于各个方案的建址不一样，合作的对象不 同，所以各个方案的销售收入起点和经营成本将有相当大的不同。 职公司的潜在合资伙伴根据自己的情况，分别预测了将来合资企业的销售和成本数据。得 到表8 - i 。 表8 一l ；各市场进入方案的预计销售收入和经营成本 战略进入 方案年份 234 56 7 8 一1 41 5 合资销售收入3 5 0 04 5 0 05 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 中鼎公司 经营成本 2 4 8 5 3 1 9 53 5 5 04 2 6 05 6 8 07 1 0 07 1 0 07 1 0 0 合资销售收入1 5 0 02 0 0 03 0 0 05 0 0 07 0 0 01 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 青岛密封件厂 经营成本 1 0 9 51 4 6 02 1 9 03 6 5 05 1 1 0 7 3 0 07 3 0 07 3 0 0 合资销售收入1 0 0 01 5 0 02 5 0 05 0 0 07 0 0 01 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 上汽 经营成本 7 5 01 1 2 51 8 7 53 7 5 05 2 5 0 7 5 0 07 5 0 07 5 0 0 合资销售收入 5 0 01 5 0 02 5 0 05 0 0 07 0 0 01 0 0 0 0 l 0 0 0 0 1 0 0 0 0 a s m i c 0 经营成本 3 6 51 0 9 51 8 2 5 3 6 5 05 “07 3 0 07 3 0 07 3 0 0 销售收入5 0 01 5 0 02 5 0 05 0 0 07 0 0 01 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 独资 经营成本 3 7 01 1 1 01 8 5 03 7 0 05 1 8 07 4 0 07 4 0 07 4 0 0 表格说明： 1 9 9 9 年是建厂期，销售收入是2 0 0 0 年开始实现。具体是由合资伙伴根据企业原有的 1 9 9 8 年销售额和合资后会变动的销售，兼顾c r 公司在2 0 0 5 年后的目标综合而预测而 得。其中由于中鼎公司已经具备完善的销售网络和客户，所以第一年销售收入的起点 高；而合资a s m i c o 的方案和独资方案由于开始的时候没有客户，所以第年的销售收 入起点很低。其他两个方案的销售收入则介于当中。 经营成本的预测是根据现有的橡胶密封件行业平均毛利在3 0 左右再根据当地的工资 水平推算，如宁国市的平均工资水平是上海的一半，中鼎公司的产品毛利在3 5 9 b 左右， 而合资以后将会大幅增加管理费用，所以估算经营成本销售额约在7 1 左右；同理推 算青岛0 7 3 ，上汽0 7 5 ，a s m i c 0 为0 7 3 ，独资为o 7 4 。这里，经营成本不包括固定 资产折旧。 第8 - 1 4 年各方案的销售收入和经营成本数据完全相同。故合在起。以下相同。 但是，这里有一个问题存在：备合资伙伴为了合资成功，都对市场作出了乐观估计，并且 销售预测是建立在自己现有的客户群基础上。这里，我们根据橡胶密封件行业各细分市场的变 化，深入了解各合资伙伴的客户组成结构。而事实上，c i i 公司由于已经进行了产品定位。进入 的目标市场已经确定，所以很多原有合资伙伴客户资源中资质不好的客户、和a l 公司市场进入 战略不相容的客户，僳会有选择地放弃。另外，考虑到合资公司协调成本的不可避免增加。所 以这里我们根据自己的市场调研和分析，结合专家的意见，对原有的销售、成本数据做出了适 当的调整。 表8 2 ：各市场进入方案的预计销售收入和经营成本 战略进入方案年份 23 45678 1 41 5 销售收入2 0 0 03 0 0 0 4 0 0 06 0 0 0 8 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0 合资中鼎公司 经营成本1 5 2 02 2 8 0 3 0 4 04 5 6 0 6 0 8 07 6 0 07 6 0 07 6 0 0 合资青岛密封销售收入 1 0 0 02 0 0 03 0 0 05 0 0 07 0 0 0 1 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 ( 件 经营成本 7 5 0 1 5 0 02 2 5 03 7 5 0 5 2 5 07 5 0 07 5 0 07 5 0 0 销售收入1 0 0 01 5 0 0 2 5 0 05 0 0 0 7 0 0 0 1 0 0 0 0i 0 0 0 01 0 0 0 0 合资上汽 经营成本 7 6 01 1 4 01 9 0 0 3 8 0 05 3 2 0 7 6 0 07 6 0 07 6 0 0 销售收入 5 0 ( i1 5 0 0 2 5 0 05 0 0 ( 17 0 0 ( 11 0 0 0 ( 1 1 0 0 0 ( 31 0 0 0 0 合资a s m i c c 经营成本3 6 51 0 9 51 8 2 5 3 6 5 05 1 1 07 3 0 07 3 0 0 7 3 0 0 销售收入 5 0 01 5 0 0 2 5 0 0 5 0 0 07 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 ( 1 1 0 0 0 0 独资 经营成本3 7 0 1 1 1 01 8 5 03 7 0 ( 1 5 1 8 07 4 0 07 4 0 07 4 0 0 由于具体财务分析过程相同，底下以分析第一个合资方案为例，其它不再作详细计算。 方案：和中鼎公司合资，地址在安徽的宁国 ( i ) 固定资产投资8 0 0 万美金( 即r m b 6 6 4 0 万) ，包括厂房、设备等。分两次投入，1 9 9 9 年为第一次投入6 0 ，2 0 0 1 年为第二次投入4 0 。即为表8 3 。 表8 - 3 ：资金投入表 | 年份 1 2 i3 i 合计1 i 固定投资( 7 5 ) 3 9 8 4 o l 2 6 56 j6 6 40 j ( 2 ) 流动资金投资约需1 0 0 0 万元，全部采用银行贷款，年利率为8 5 ，2 0 0 0 年开始。 ( 3 ) 预测销售收入、销售税金、经营成本，如表8 - 4 。销售税金是根据增值税进项销项抵 扣丽得，再加上附加税，合计约为销售收入的6 ：销售收入、经营成本前面已预测。 表8 4 ：销售预测表 年份 234567 8 1 4 1 5 销售收入( 万元) 2 0 0 03 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0 销售税金及附加( 7 5 元) 1 2 01 8 02 4 0 3 6 ( 1 4 8 0 6 0 06 0 06 0 0 经营成本( 万元) 1 5 2 02 2 8 03 0 4 0 4 5 6 0 6 0 8 0 7 6 0 07 6 0 07 6 0 0 土瀣窑通太堂哩堂僮监室 婴垒包生国直扬进战略 ( 4 ) 固定资产折旧计算，如表8 - 5 。采用平均年限折旧法。年限1 5 年，残值率为器，无 建设期利息，1 5 年后回收固定资产余值6 8 0 6 万元。 1 年份2 l。i4 5678 - 1 4 1 5 i b 折旧额( 万元)2 5 2 i2 5 2 i4 2 l i 4 2 l4 2 14 2 14 2 14 2 1 l ( 5 ) 利润与所得税的计算如表8 - 6 。所得税税率为3 3 ，由于新公司是外资企业，所以 从第一年赢利开始实行“= 免三减半”。 年份 2345678 1 4 1 5 1 、销售收入( 7 元) 2 0 0 03 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2 、经营成本( 7 元) 1 5 2 02 2 8 03 0 4 04 5 6 06 0 8 0 7 6 0 07 6 0 07 6 0 0 3 、折旧( 万元) 2 5 22 5 24 2 14 2 l 4 2 14 2 l4 2 14 2 1 4 、流动资金利息( 万元) 8 08 08 08 0 8 08 08 08 0 5 、销售税金及附加( 万元) 1 2 01 8 02 4 03 6 0 4 8 06 0 06 0 06 0 0 5 、利润( 万元) 2 8 2 0 8 2 1 95 7 99 3 91 2 9 91 2 9 91 2 9 9 7 、所得税( 万元) 003 69 61 6 5 4 2 94 2 94 2 9 8 、税后利润( 万元) 2 82 0 81 8 34 8 4 7 8 48 7 18 7 i8 7 1 ( 6 ) 投资的现金流量表，如表8 1 7 。 年份 12345 67 8 1 4 1 5 一、现金流入 l 、销售收入 2 0 0 03 0 0 04 0 0 0 6 0 0 08 0 0 0 1 0 0 0 01 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2 、回收固定资产 6 8 1 3 、回收流动资金 1 0 0 0 二、现金流出 i 、固定资产投资 3 9 8 42 6 5 6 2 、流动资金 1 0 0 0 3 、经营成本 1 5 2 02 2 8 03 0 4 04 5 6 06 0 8 07 6 0 0 7 6 0 07 6 0 0 4 、销售税金及附加 1 2 01 8 02 4 03 6 0 4 8 06 0 06 0 06 0 0 5 、所得税 003 69 6 1 5 54 2 9 4 2 94 2 9 三、诤现金流量 一3 9 8 4 - 6 4 02 1 1 66 8 49 8 4 1 2 8 51 3 7 l1 3 7 13 0 5 2 ( 7 ) 计算i r r 和投资回收期 2 8 上篷銮逼太堂咝堂僮监塞堡垒虽生垦立场进厶战喳 经计算，该合资方案的i r r = 1 2 2 。高于c r 公司内部收益率；动态投资囤收期，即 考虑时间价值，则为1 1 8 年。 相同的计算方法，也可以得到其他四个方案的结果，综合而得表8 8 ； 表8 - 8 ：各市场进入方案的投资收益分析 项目名称合资中鼎公司合资青岛密封件合资上汽合资a s w i c o独资 硬r 0 1 2 20 1 1 8o 1 1 5o 1 3 l0 1 2 8 动态投资 回收期( 年) 1 1 81 2 21 2 5 1 1 11 1 3 很明显，由于这5 个方案的i r r 都大于c l l 公司的内部收益率1 0 ，所以都是可以接 受的。由于氓公司的投入资金一定，新企业的经营期为1 5 年，所以这几个方案又是具有排它 性的。合资a s i m c o 公司的i r r 最高，投资回收期也最短，主要原因就是该市场进入方案中，当 地的低生产成本和低协调成本所决定的。那么应该选择和a s i w c o 合资吗? 3 、风险评估 收益一风险权衡是决繁问题的基础。这里，我们主要针对市场中的不确定竞争因素可能发生 的变化，引起项目预测销售或成本的变化，从而正确评估整个项目可行性的不确定大小。 我们知道，在一个相对完善的竞争市场中，竞争对手为了竞争的需要，它会根据市场的变 化。随时做出调整和变化。 图8 - - i ：波特五种竞争力量 根据图8 - - 1 1 2 1 ，即目前市场利益既得者，一般会对市场的新进入者设置种种障碍所以 在中国橡胶密封件行业，主要竞争对手恩福公司肯定会对c r 公司的市场进入作出一定的反应 我们先从博弈论上著名的“囚徒困境”说起。囚徒困境：甲乙同案犯，隔离审讯。如果两 个都不招，因为证据不充分，两人都只能判2 年。如果一方招了，属立功表现，只判1 年；而 另一方则属抗拒从严，判1 2 年。但如果两人都招了，则各判6 年。如图8 - - 2 “2 2 1 嫌疑犯乙 嫌疑犯甲 匦爱函圈圈 ab l ：2 年1 ：1 年 2 ；2 年2 ：1 2 年 cd l ：1 2 年 1 ：6 年 2 ：1 年2 ：6 年 图8 2 ；囚徒困境 结果都知道：两个人争先恐后地招了，结结实实地各判了6 年，结局就被称为。纳什均 衡”，也叫非合作均衡。这根本的原因就是基于个人理性的正确选择最大遗憾最小化原则，而 降低了大家的福利。 但上述囚徒困境说的都是一次性博弈，一锤子买卖。所以，各方为了自己的短期利益最大 化，可以牺牲他人或社会利益为代价。如果是多次博弈，人们就有了合作的可能性。连续的合 作有可能成为重复的囚徒困境的均衡解，这也是博弈论上著名的“大众定理”的含义。但合作的 可能性不是必然性。 在这里，c r 公司为了全球竞争的需要它的中国市场定价策略是一种紧盯细分市场主要对 手一恩福公司的策略。具体就是参考北美市场，c r 公司和f r e u d e n b e r g - n o k 在市场上的价格 差异度，采取比对手低5 的价格策略，丽质量的定位基本是相同的。这里，这种定价方法有 一定的风险，因为由于c r 公司采取的市场定位基本上和恩福公司相同，目标客户群相近，所以 容易招致恩福公司的反击。而在中国，由于橡胶密封件行业的平均利润率达到1 5 左右，而据 估计。恩福公司的销售利润率大致维持在1 8 左右。而如果根据北美成熟市场的f r e u d e n b e r g n o k 公司的利润空闻大约在8 左右，所以说恩福公司有足够的利润空间进行降价活动，来维护 它的市场地位。 但是这里应该不会出现“囚徒困境”因为这样对竞争双方都没有好处。据我们推测，n o k 公司的降价幅度可能在0 l o 浮动，而这切取决于它对市场和c r 公司报复的判断。综合 考虑其他市场的实际情况，竞争双方在价格方面某种程度上的默契，我们有理由相信在双方 相互试探降价到达一定程度后，同样的非正式合作也会发生。n o k 公司为了避免c r 的强烈反 击损害长期利润，也会采取一种合作的态度，来默许c r 公司的市场进入。所以，c l i 公司在 初步阶段将会参照n o k 公司的价格变动同步作出反应，那么降价的幅度应该在o 1 0 内变 化，从而影响到销售收入的变化，进而影响到投资项目的经济分析。如表8 - - 9 ： 表8 - - 9 ：n o k 公司降价的先验概率 竞争相同竞争加剧竞争激烈 思福降价幅度 0 5 l o 恩福降价概率p 5 0 3 0 2 0 上鲞变盈太堂必堂僮论室盟公虱主国直扬萎毖垡 当保公司进行投资项目经济分析时，我们认为一定要考虑这个不确定因素带来的风险，由 于这个不确定因素对所有市场进入方案的影响是一致的。所以我们只针对i r r 最高的收益方案 做一个敏感性分析。这里，最主要考虑的是期望值和均方差分析，采取的是决策树模型分析的方 法。通过类似前面相同的财务计算，整理得到图8 - - 3 。 概率 图8 - 3c r 投资决策树分析 瓜r o 1 3 l 0 1 2 3 0 1 1 6 o i 我们在这里，主要采用的是贝叶斯决策规划。即对于每一个备择方案，将每一个收益乘以 相应自然状态的先验概率，再把乘积相加就得到收益的加权平均。在统计上这个加权平均称为 备择方案的期望收益。贝叶斯决策规划则选择具有最大期望收益的备择方案。【2 3 1 表8 1 0 ：c r 投资敏感性分析 恩福降价幅度 o 5 l 1 0 恩福降价概串p 5 0 3 0 2 0 合资a s i m c o 的 0 1 3 10 1 2 3 0 1 1 6 i r r 期望 r r o 1 2 6 标准差0 0 0 0 1 9 变异系数v 0 0 1 5 至此，我们认为在和a s i m c o 公司的合资方案中，期望的收益率为0 1 2 6 ，仍高于c l l 公司的 内部收益率1 0 。并且即使出现偏差，也只有1 5 5 的偏差，整个合资项目依旧可以接受。 4 、社会利益分析 企业是社会是一个组织成员。所以在这个投资方案中，我们认为还应从社会利益 的角度考虑整个项目的可行性。 下面，我们分析一下在c i l 公司的合资过程中的各个利益相关者。 3 l 上鸯窑亟太茎塑6 坐僮监塞堡垒圄生冒吏扬进战略 表8 一1 1 ：利益相关者 利益相关者利益范畴 僳公司市场占有率 企业投资同报 a s i 配o 公霹 企业投资叫擐 对高利润的期望 专业技术 客户 理想的产品 相宜的价格 适时推出新产品 供应商持续定货 准时和按信用付款 贷款人偿付贷款的能力 偿付利息的能力 政府支付税款 提供就业 履行法律责任 对经济增长的贡献 社区环境 对当地的贡献 由于我们主要从社会利益的角度出发，所以这里主要的外部利益相关者主要为两个：政府 和当地社区。 对于政府来说( 主要为安徽省政府和芜湖市政府) ，在中国是最关键的外酆利益相关者。 由于目前在中国。招商引资对于政府是头等大事。只要外资到位就能促进当地经济发展解 决就业、税收、财政收入等一系列日j 题，同时它也作为考核政府官员的业绩之一，所以政府对 外资都持欢迎的态度。无疑，该利益群体对整个项目持欢迎和支持态度。 对于社区来说，由于当地工业不发达，当地以农业为主，现在在此设立公司，许多农民可 以就业，生活更有保障所以也都持欢迎态度。当然，由于c r 公司是生产橡胶制品会有有毒 的废气和废水排出，所以对当地环境有影响。一方面，我们保证对生产严格控制排放，对废弃 物做好环保处理工作，另一方面，也主动要求政府部门予以馋助处理，从而使得劂嗣居民放 心。 至此，c r 公司的整个市场进入项目从社会利益的角度考虑也已没有问题。 3 2 上盘銮通左堂i g 垫堂缱监窑 堡公豆生国吏扬进厶战监 第九章c r 公司市场进入决策 经过详细协商、仔细评估后，a l 公司决定合并资源，取长补短。选择和a s i m c o 公司合资 进入中国市场的方案，即由a l 公司、a s i m c o 公司两方出资建立新公司，从而实现合资公司的 持久竞争能力 卵：c l c 公司鸽技术能力+ a s m i c o 公司的管理能力+ 当毡的低成本。 具体实施方案是：c i l 公司以关键设备和现金的形式出资8 0 的股份；a s i m c o 公司以现金的 形式出资本2 0 ，工厂定址在芜湖市。董事会成员为5 人，其中c r 公司4 人，a s i m c o 公司1 人。董事长由c l i 公司的亚太区销售经理担任，负责在中国地区的决策调控：总经理由原 a s m i c o 公司的管理经理担任，负责新公司的运营管理；c l l 公司派原来的项目组成员技术专 家担任新公司技术总监的职位，负责技术引进、技术指导工作。 新公司正式命名为安徽c l i 密封件有限公司。整个项目按照预期的计划开始有条不紊的运 行。经过3 年左右