（传播学专业论文）电视体育传播初探.pdf

中 文 摘 要 匡 内容摘要习 本文主要以 大众传媒中的电视为 线索， 辅以 奥运会的案 例研究， 试图对电视 体育传播这一传播形式作系统分析，考察其中各个要素及相互间的影响与互动， 并针对我国的电视体育传播开发现状与问题提出发展对策。 体育传播从根本上讲，是体育、大众传媒和商业互动合作的产物，虽然体育 本身具有承载、 传播商业信息的优势， 但是大众传媒的介入才让体育传播得以成 为真正意义上的体育传播。 尤其在电视全面介入后， 开辟了体育传播历史的辉煌 篇章。电视体育传播与其他体育传播形式相比， 具有许多天然的优势。电视体育 传播无论对电视， 对体育， 还是对商家而言， 都具有极为重要的意义， 一方面极 大地促进了它们的发展， 逐渐成为它们各自经营视野中的一个重要内容， 另一方 面也给它们提出了一些值得注意的问题。 电视体育传 播之 所以兴盛 发展， 是因 为它能为参与各方提供源 源不断效益。 电视体育传播系统中的主要活动要素有体育 ( 体育产业) 、电视 ( 电视产业) 、9 广告赞助商和受众 ( 消费者) ，前三者在现代市场经济运作中，以受众 ( 消费者) 为活动目 标， 互相 借用， 有机结合， 形成了一个有益联结 体， 不断 进行良 性循环， 不断获取各自经济效益， 为社会创造更多价值的关系链电视体育传播价值链 得以发挥作 用。 在这个供需协调的 过程中，电 视体育传播市场得以 逐渐形 成。 成功的电 视体育 传播是体育、 电 视、 商家的有效合作， 在 此过 程中 创造出 可 观的 价值， 奥 运会的发展 历程中， 正是有了 对三者关系的 成功 把握， 取得了 全球 性影响的 形成和巨大 经济收益， 并且为观众也提供了极具消费价 值的 体育 盛宴。 电视体育转播的成功进行对奥运经济的形成与发展起到关键性的作用， 奥运会因 电 视体育 传播而 繁荣，电 视体育 传播也因之拥有了 许多值得思考的 得失 经验。 随着我国总体经济水平、 受众消费能力与消费水平的提高、体育与电视进一 步产业化与相关体制的发展水平的提高、 电视体育传播市场的认知与操作水平的 提高 等， 我国电 视体育传播得到了较大发展， 奥 运会的 成功申办、 加入世贸 组织 等也给中国的电视体育传播带来了巨大的发展契机和想象空间，但不可否认的 是， 相比 发达国 家电视体育传播的成熟运 作; 我国电 视体育传播 起步晚， 水平低， 要面对许多来 自内外的挑战， 认清现状、寻求切实可行的发展策略， 对我国的电 视体育传播有至关重要的意义。 q 关 键 词习电视体育传播 电视体育传播价值链 电视 体育 广告赞助商 abs tract f r o m t h e v i e w o f t e l e v i s i o n , t h i s s t u d y f o c u s e s o n t h e t e l e v i s i o n s p o rt s c o m m u n i c a t i o n a n d t r y t o a n a l y z e i t w h e n c o n s i d e r e d a s a s y s t e m . t h e o l y m p i c g a m e s i s u s e d a s a n i n d i v i d u a l c a s e . t h i s t e x t w i l l i n v e s t i g a t e t h e i n fl u e n c e a n d i n t e r a c t i o n a m o n g t h e f a c t o r s , a n d a i me d a t t h e d e v e l o p m e n t a n d p r o b le m o f t e l e v i s i o n s p o rt s c o m m u n i c a t i o n i n o u r c o u n t r y , i t b r i n g s u p s o m e s u g g e s t i o n . s p o rt s c o m m u n i c a t i o n i s a r e s u l t o f t h e c o o p e r a t i o n a n d i n t e r a c t i o n a m o n g s p o rt s , m a s s m e d i a a n d c o m m e r c e . a l t h o u g h s p o r t s p o s s e s s t h e a d v a n t a g e o f t a k i n g a n d s p r e a d i n g t h e c o mm e r c i a l i n f o r ma t i o n , i n v o l v e m e n t o f ma s s m e d i a m a k e s p o rt s c o m m u n i c a t i o n b e c o m e p r o s p e r , p a rt i c u l a r l y a ft e r t h e i n v o l v e m e n t o f t e l e v i s i o n c o m p a r e d w i t h o t h e r s p o rt s c o m m u n i c a t i o n , t e l e v i s i o n s p o rt s c o m m u n i c a t i o n h a s a g r e a t o f n a t u r a l a d v a n t a g e s . t o t e l e v i s i o n , s p o r t s a n d c o m me r c e , t e l e v i s i o n s p o rt s c o m m u n i c a t i o n h a s i m p o r t a n t s i g n i f i c a n c e . o n t h e o n e h a n d , i t e x t r e me l y p r o m o t e s t h e i r d e v e l o p m e n t , o n t h e o t h e r h a n d i t b r i n g s u p s o m e p r o b l e m s f o r t h e m . t e l e v i s i o n s p o rt s c o m m u n ic a t i o n h a s p r o s p e r o u s d e v e l o p m e n t b e c a u s e i t m a y p r o v i d e c o n t i n u o u s b e n e f i t s . i n i t s s y s t e m , t h e r e a r e s o m e b as i c f a c t o r s : s p o rt s ( s p o rt s in d u s t r y ) , t e l e v i s i o n ( t e l e v i s i o n i n d u s t r y ) , r e l a t e d s p o n s o r c o m p a n y a n d a u d i e n c e ( c o n s u m e r ) . i n t h e m o d e m m a r k e t o p e r a t i o n , t h e y c o o p e r a t e e a c h o t h e r , f o r m a b e n e f i c i a l c o u p l i n g , a n d c o n t i n u o u s l y p r o c e e d e f f e c t i v e c y c l e . t h e v a l u a b l e c h a i n o f t e l e v i s i o n s p o r t s c o m m u n i c a t i o n c a n c r e a t e mo r e v a l u e . a s t h i s p r o c e s s s u p p l y a n d d e m a n d mo d e r a t i n g m u t u a l l y , t e l e v i s i o n s p o rt s c o m m u n i c a t i o n ma r k e t d e v e l o p s g r a d u a l l y . s u c c e s s f u l t e l e v i s i o n s p o rt s c o m m u n i c a t i o n n e e d s e ff e c t i v e c o o p e r a t i o n o f s p o rt s , t e l e v i s i o n a n d c o m m e r c e . d u r i n g t h e p r o c e s s o f t h e o l y m p i c g a m e s , i t h a s o b t a i n e d g l o b a l i n fl u e n c e a n d h u g e e c o n o m i c b e n e f i t s . n o w a d a y s t e l e v i s i o n s p o rt s c o mm u n i c a t io n o f o u r c o u n t r y h a s d e v e l o p e d a l o t , a t t h e s a m e t i m e , i t s l e v e l i s mu c h l o w e r t h a n d e v e l o p e d c o u n t r y s a n d i t h a s t o f a c e ma n y c h a n c e s a n d c h a l l e n g e s . we m u s t r e c o g n i z e t h e p r e s e n t c o n d i t i o n a n d l o o k f o r e ff e c t i v e s t r a t e g y a c t i v e l y key w ords t e le v i s i o n s p o r t s c o m mu n i c a t io n co mmu n i c a t i o n t e l e v i s i o n t h e v a l u a b l e c h a i n o f t e l e v i s i o n s p o r t s s p o r t ss p o n s o r c o m p a n y 引言_ 体育与大众传媒的合作已经有比较长的历史了，体育传播并不是一个新面 孔。 所谓体育传播， 就是 指以 体育人物、比 赛、 组织、 事件等为载体， 通过大众 传媒的介 入来完 成对纯体育信息和商业信息的传播。 按照大 众传媒介入体育传播 的不同形式划分，体育传播具体可分为报纸体育传播、广播体育传播、电视体育 传 播和网 络体育 传播等。 人们 对体育 传播的 传统理解可能比 较偏重于一般的体育新闻 和比 赛转播， 事 实上如果把体育传播看作一个不断创造价值的系统， 体育、 大众媒介和商业因素 的 合作与 互动才 是其发展兴盛的根本， 而不仅仅是简单的体育新闻 报道和比 赛转 播。 在体 育传播 这个系统中， 体育是 基本的内 容， 大众 传媒是 必不可 少的 传播手 段， 商业因素是使整个传播活动“ 活” 起来、 创 造效益的 关键， 受众是体育 传播 的终极指向。 体育 传播依 赖于大 众传媒的 全面支持， 在 大众传媒中， 又以电 视与 体育传播 的关系最为密切，可以说，因为电视的介入，成为各大赛事转播的最大买主，并 将其产业 化发展中的一 些运作 方式渗透到体育传播中， 体育传播才得以 真正 繁荣 起来， 成为炙手可热的 传播形式。 因 此本文主要选择与电 视结合的电 视体育 传播 作为研究内容。 在现 代经济 社会， 电 视体育传播以 一 种强 势的、 有巨大商业价值的传播形式 为人们关注，它所创造的巨大利润与影响深深吸引着各方目 光，为电视、 体育和 广告赞助商的发展提供丰富的想象。 电视体育传播从最 初简单地进行体育新闻 报道、制作专题节目 、赛事转播， 到后来形式多样的体育节目与广告内容、 纳入经营重点的赛事转播， 及各种节目 制作经营公司、中介公司、 传播公司 等的 加入， 商家体育行销轰轰烈烈的开展， 和由 此而来的各 种资 本的 链接与 合作， 电 视体育 传播 在市场的 天空 下， 再也不是 当 初那个 简单角 色， 业已 逐渐成长为对体育产 业、 电 视产业和商业都别具意义的 重要 “ 人物” 0 从国 际发展 趋势来看， 体育 机构、 电 视台、 广告 赞助商三者之间 的关系已 越 来 越密切， 其结果 是: 体育将被 要求 推出 越来越满足电 视和观众需求的赛事节目 ; 而体育赛事因电 视的中介作 用，而 变得更 加商业化和在更大的范围内 得到推 广， 电视台与广告赞助商也各 自从中获取利润与影响，增强竞争力。 电视体育传播在世界各国都已经得到轰轰烈烈的发展，像奥运会、n b a 等 这样的成功案例也更加增强了人们的信心， 希望在这个潜力巨大的市场里大展拳 脚。 但是有关电视体育传播的理论研究却未能与现实急速的发展相适应，电视体 育传播不是一个简单的概念， 它牵涉面极为广泛， 需要传播学、 新闻学、 广告学、 经济学、 营销学等众多专 业知识， 涉及许多相关专业市场， 它不是想当然的暴利 投机， 需要清醒地认识，把握它的运作及其要素的互动合作，同时电视体育传播 需要一个成熟的大 环境，如何与 大环境协调发展， 需要较高的操作水 平。 那么， 电视体育传播这个概念背后究竟展现的是怎样一个空间?电视体育传 播在如今如此被重视的 原因 何在?如果说电视体育传播不断创 造价值的传播活 动， 那么 它在这个过程中 又影响、 改 变了 什么? 面对被广泛看好的我国电视体 育 传播前景， 应当怎样去认识和理 解? 急速发展的电视体育传播需要与之相适应的研究。 笔者对国外电视体育传播 研究的情况了 解有一定局限 性， 就掌握到的资料来看， 国外关于体育、 电 视和 商 业之间关系的 研究比 较广泛， 虽然并没有 直接冠以电 视体育传播研究的名称， 但 实质上己 经 对电视体 育传 播的各 个方面、 或者整 体上 进行了 各种分析， 并且研究 的批判色彩浓厚。 研究成果主要 有: 从体育、电 视和商 业的 合作互 动角度， 如体 育与电视网的互动、 以 澳大利亚橄榄球联赛为例 分析体育与电 视的 共生关系、 美 国职业体育与电视权利，以默多克为主角来分析体育经济发展中的电视角色 ( 促 进与控制) :从奥运经济角度，包括对奥运会具体经营内容分析和它在商业化操 作后的产生的一些影响， 如奥运会组织者与大众 信任的 相符与 相悖; 从电视体 育 传 播 全 球 化 角 度 ， 以 及 相 应而 来 的 有 关 体 育 本 土 化 与 国 际 化 的问 题 研究 等 。 我国 关于电 视体育传 播的 研究分别出 现在体育及其产业 研究、 电 视及其产 业 研究和商家体育行销研究这三个领域。 在关于体育方面的研究中， 主要是从电视 产业促进体育产业发 展这 个角 度作分析。 在关于电视方 面的 研究中， 主要是就体 育新闻、 体育节目 的 制作与体育频道的经营和赛事转播 权进行探讨。 在商家体育 行销研究中，土要是从体育传播作为品牌沟通的商机与挑战角度进行相关分析。 这些研究相对来说都比较孤立，没有从整体上考察电视体育传播。 同时，也有一些从电视与体育互动的角度研究电视体育传播的， 研究视野广 阔一些， 扩大了 前面基础研究的范围， 但并未把商业因 素作为电视体育 传播中一 个重要内 容引入 研究，未 把电 视体育传播看作一个有机整体。 此外，出 现了以“ 体育媒介” 作为对象的研究， 认为与媒体结合后的体育能 够携带、 传播商业信息而成为现代商品经济社会的市场新 “ 媒介” ，从体育作为 媒介的角度分析了现代商品 经济 社会中 体育的 职业化、 商业 化， 将体育造就成了 联接商业和媒体的中介桥 梁。 2 综上来看，国内外有关电视体育传播的研究一直有发展，但并不是很系统、 很明晰，要么侧重于电视，要么侧重于体育。据笔者了解，电视体育传播还没有 被作为一个明确的概念提出， 这与快速发展的电视体育传播相比， 研究显得有些 滞后了。 本文正 是基于此， 希望 对电 视体育传播作一个比 较系统的分析， 总结一些经 验， 提出一 些建议。 本文明 确提出 了电 视体育传 播这个概念， 把它作为 一个有一 定运行机制和规范的系统，注重研究每个环节在电视体育传播中的作用与变化， 强调的是体育、电视、商家和观众 ( 消费者) 共同形成的传播活动及市场，既有 宏观上的观察， 也有具体内容的分析，较为系统地深入研究了电视体育传播。 当 然， 正是 有了 众多 相关研究成果，才使本文的 研究 视野更开阔。 目 前我国电 视体育传播的 发展比 较迅速， 无论是大的产业生态环境， 还是具 体 操作形式都发生了 很大变化， 加入世贸组织与申 奥 成功成为国 人关注的 热点， 也为国内的体育业、 电视业和商业提供了巨大的发展契机。 怎样面对与把握这个 机遇， 为以 后的发 展打下良 好的 基础， 都是笔者动笔时的 所思 所想， 但由 于硕士 论文篇幅有限， 电 视体育传播涉及的面又太广， 笔者将尽量在有限的篇幅中作出 一些有价值的分析。 第一章 电 视体育传播的基本概念与特点 第一节 电 视体育传播的 基本概念 一、什么是电视体育传播 所谓体育传播， 就 是指以 体育人物、 比 赛、 组织、 事件等为载体， 通过大众 传媒的介入来完成对纯体育信息和商业 信息的 传播。 顾名思义， 电 视体育传播就 是指体育传播中的大众传媒为电视。 从传播纯体育信息的角度 看， 电视 体育 传播主要是向 受众传递体育运动的激 烈对抗、 力与美的 展示、 健康的 运动精神、 观念和积极向 上的生活态度， 表现形 式为体育新闻、 体育专题 节目 、 体育比 赛转播等。 比 如奥运会传递给世界观众的 精彩的竞 技表演 和更强、 更快、 更高的奥运精 神。 在这里， 电视体育传播表现出 它的娱乐性和更深一层的社会意义。 与电视结合的体育 有着传 播力强、 抗拒性 最小、 易建立忠诚度和高 度的社会 关注 度、 社会亲和力等突出 优势， 因 而有很高的商业价值， 自 然成为商家眼中的 绝 佳传播 手段。 于是， 电 视体育传播分化出 商业信息传播的相关内 容，比 如电 视 i 一 告、体育赞助、比赛冠名等内容。 事实 上， 在电视体育传播中， 纯体育信息的传播与 商业信息 传播是结合 在- 起的。 前者是后者的基础， 如果离开了 引人入胜的体育运动和鼓 舞人心的体育 精 神， 体育就失去了吸引观 众的资 本， 广告赞助商也不会再对电 视体育 传播抱有如 此强烈的兴趣。 二、电 视体育传播市场 体育 ( 体育产业) 、电 视 ( 电 视产业) 、 广告赞助商 和受 众 ( 消费者) 四 方参 与、 合作、 互动的结 果是电 视体育传播的快速发展， 在现代市场经济的大环境下， 电视体育传播不断发展成熟， 逐渐形成了一个内容广泛、 遵循一定运营机制和规 范的电视体育传播市场，有关电视体育传播的经营活动在此一一呈现出来。 具体来说， 电 视体育传播市场中包含以 下一些项目 的经 营: 赛事电 视转播权 经营 ( 购买与出 售) 、体育电 视广告、体育赞助和冠名权经营、赛事 特许使用经 营、体育媒体经营、中介经营、其他体育行销等。 第二节 电视体育传播的特点 电视与体育有着天然的合作优势， 与其他体育传播形式 ( 主要以 报纸体育传 播和网络体育传播)相比，电视体育传播有一些比较突出的特点。 一、 传播的 实时性带来身临 其境的 现场感 体育赛事直播是电视中常出现的内容， 现场直播能够使电视观众与现场观众 一 起观看比 赛。 电 视延伸了人的 感知， 观 众可以 和千里 之外的 人群共同 体验体育 狂欢。 现场直播中真实的 激烈竞 争通过电 视展现在全世界观众的面前。 凶 猛的橄 榄球，技术细腻的足球运动， 令人眼花缭乱的篮球，吸引了大批体育观众，他们 随现场的竞争情绪起伏。 二、 线性传播制造了 很强的 冲突 和悬念 电 视体育传 播具有线性传播的 特点，即传播过程是随着时间顺序直线传 播 的， 而这种传播特点 恰好 有利制造很强 的冲突与悬念。 体育比 赛变幻无穷， 不可 预测， 越是高水平的比 赛， 越是难以 预见， 常常是在最后一分钟， 甚至最后一 秒 方见分晓， 产生无穷的悬念和魅力。 电 视体育传播的魅力很大程度上就是来自 于 体育运动冲突多变的情景和出人 意料的 结果。 足球比 赛节目 之所以 在全世界上这 么受欢迎，正是因为它对抗性强，变化多端，悬念丛生. 三、 传播的近距离和 传播内 容的大 众化带来心理上的接近性 电视将观众与体育的距离大大拉近了， 人们得以近距离观赏竞争激烈的体育 比赛和丰富多彩的体育节目。同时，由于体育运动没有文化和种族的差异， 最能 够使人类获得心理沟通。电视体育传播从一开始就从心理上贴近了最广大的受 众。 在现代社会， 体育己 不仅是一种竞技运动， 更是人们娱乐的重要内 容。 在电 视的日 常经营中， 中青 年男子这些最难伺候的群体， 在重要的 体育节目 前却变成 了最稳定的受众。 四、受众的广泛性和较高忠诚度 电视体育传播的这个 特点是由 其前面 三个特点自 然得来的， 电 视的出 现， 放 大了 体育场地， 可以 使几亿人通过电 视在第一时间共同欣赏比赛盛况。 由 于体育 运动带有很强的竞技性， 从而使体 育节目 在反 映和表现内 容方面带有明显的快节 奏、超时空、多角度和强刺激性的特点，这些都与电视的表现手段不谋而合。视 听兼备的现 场感、 精彩纷呈的 激烈竞 争和大众化的传播内 容使得电 视体育传播 拥 有了极为广泛的受众群。 2 0 0 0 年悉尼奥运会的2 9 0 场比 赛电视转播时间 达到3 0 0 0 小时， 全世界的电视观众 超过1 7 0 亿人次。 s 同时 有许多 调查显示， 很多观众对 体育节目 具有相当高的忠诚 度， 体现在行为与情 感两方面， 这也意味着体育比赛 中的广告赞助商有可能获得更多关注。 五、较高的社会关注度 电视体育 传播凭借实时传播、 视听兼备等媒介技术优势和 精彩激烈、 娱乐性 强、 亲和力强等体育 信息 特点， 吸引了 受众， 也吸引了 广告赞助商的眼光。 除了 像奥运会、世界杯等重大国际赛事之外，与各国、 各地区有关联的电视体育传播 也很容易形成社会关注的焦点。自 从姚明 通过选秀进入n b a以 来，姚明、火箭 队和n b a在中美两国 掀起了一 阵旋风。 2 0 0 3 年1 1 月2 0 日 上午中国的电视台转 播了 休斯敦火箭队和克利夫兰骑士队之间的 一场比 赛。 虽然骑士队是目 前 n b a 联盟 2 9 支球队中 成绩最差的球队之一， 但是这场比 赛却在中国 大陆吸引了5 5 0 万电 视观众。因为 这是火箭队新赛季的第一场比赛，也是中国 运动员姚明参加 n b a之后的第一 场正式比 赛。a 姚明 也毫无疑问地 成为媒 介与广告赞助商的宠 儿。 六、高额的利益回报 正是如 此广泛的 受众群的 存在和较高社会关注 度， 才 使电视 体育传播有了 创 造巨大价 值的可能， 电 视体育传播一切活 动的开 展都离不开受众这个基础。 体育 节目 能 够获 得高收 视率， 高收视率的节目 能 够吸引 大量的 广告。 正是大量广告 所 带来的巨额 利润， 才使媒体乐此不疲 加大 传播力度。 电 视体育传播同时为电 视( 电 视产业) 、体育 ( 体育产业)和广告赞助商都带来了可观回报，这在后文对电视 体育传播价值链的阐述中会有进一步的分析。 从一定意义上说， 电视体育传播的 获利者还不仅限于此， 像大型赛事的举办国与 举办地也获益匪浅。1 9 9 8年汉 城 奥运会的举办， 不仅提高了韩国的国际地位，也为韩国产品进入国际市场打开了 销路。据估计， 奥运会的 举办为 韩国带 来了 近7 0 亿美元的 生产和销售，同时 还 为3 .4 万人创造了 就业的机 会。 5 与电 视体育传播相比， 目 前报纸体育传 播与网 络体育传播在传播优势上还略 逊一筹。 报纸体育 传播在传播的实时性、现场感、 传播距离等方面居于劣势，网 络体育传播由 于是新型大众传媒， 在接触习 惯与受 众的 广泛性上暂时 与电 视体育 传播相差较远，由 此而来的 广告 收益也 不如电 视体育传播。 2 0 0 2 年世界 杯赛时， 虽 然6 月1 8 日 新浪网称 7 3 .7 9 %的网民 在世界杯期间曾上网看世界 杯相关报导” ， 然而 种种迹象表明， 更多 的观众选择了 坐在电 视机前。 6 据央视 索 福瑞媒介 研究 ( c s m) 对全国 八大城市的调查显示， 6 月8 日 中国与巴 西 之战的收视率 创 下惊 人纪录. 8 个城市的平均收 视率 达到了1 5 . 3 % ， 而以 中国约1 0 亿电视观众 估 算，一个百分点就意味着有 1 0 0 0 万双 “ 眼球”盯着荧屏。广告收入方面，电视 也是大大胜出， 买断转播权的央视关于世界杯转播的广告收入 约4 亿元， 还并未 将世界杯期间其它节目的收益计算在内。而整个中国的网络广告方面，只有约 6 0 0 0 万元的收益。 z 报纸的 情况也并不是很理想， 几种日 报的 销量虽都有不同程 度上升， 但专业体育报纸情况不是很好， 一方 面因为 前面提到的传播特点的限制， 另一方面因为是周报改日 报后， 读者 没有形成购买习 惯。 同时. 报纸体育传播和网络体育传播也各有其优势， 报纸以深度吸引读者主 动阅读， 各种风格独特、 笔法灵 活、 语调轻快的体 育杂文、 随笔、 散文等受到读 者的广泛欢迎。 而网络的出现， 不仅将 呈现的 信息容量大大增加了 ， 而且有着与 受众互动的优势。网络技术的发展使体育传播有了更广阔的成长空间，比如网上 体育图 文信息传播、 网上 体育影 像传播、 网上体育影 像点 播、 网上体育赛事转播、 网 上体育信息管理、 网 上竞赛管理， 网上 竞技 项目 开 展， 以 及待开发的其他有体 育特质的内容等等。 值得注意的 是， 相关调查显示， 截 止到2 0 0 3 年6 月3 0 日， 我国的上网 用户 总人数为6 8 0 0 万人， 预计2 0 0 5 年突破1 亿人大关， 网民 数量的 高速增长成为网 络广告繁荣的重要条件， 中国的网络广告市场正在以5 0 %左右的速度在不断稳健 增长， 最影响网民消费行为的广告调查中，网络广告成为继电视广告之后的主要 影响广告媒体之一，“ 其次分别是 报纸广告和杂志广告。 而在体育用品、女士 服 饰等广告领域中 ， 以 赞助商形式出 现的网络广告最能 获得网民 们的 认可， 这种形 式的网 络广告所提供的网上购物 链接 往往能 获得很高的点击率， 这些因素都为网 络体育传播的发展提供了丰富的想象空间。 电视体育传播和报纸体育传播、 网络体育传播有共通也有差异， 但不存在完 全挤压对方市场的关系。 尤其在大众传媒竞争日益激烈的情况下， 各传媒趋向选 择新的突破口， 电 视、 报纸和网络的有 机结 合被认为 可能 升拓新的市场， 使信息 得以 “ 再传播” ，影响得以加大，电视体育传 播也可以 在其中不断寻求自 身发展 的新途径。 第二章 电视体育传播的要素研究 第一节 电 视体育传播的价值链 电视体育传播之所以兴盛，是因为在这个传播过程中，存在着一条能够为体 育 ( 体育产业) 、电 视 ( 电 视产业) 、 广告 赞助商和受众 ( 消费 者) 提 供源源不断 效益的价值链。 所谓 “ 电 视体育传播价值链” 就是指体育 ( 体育产业) 、电视 ( 电 视产业) 和广告赞助商在现代市场经济运作中， 以受众( 消费者) 为活动目 标， 互相借用， 有机结合， 形成了 一 个有益联结 体， 不断 进行良 性 循环， 不断获取各自 经济效益， 同时为社会创造更多价值的关系链，具体的可以用下面的图例表示:( 图 i ) ( 图 1 ) 从上面的图示中， 可以大致看出电视体育传播价值链， 有四个基本要素构成; 体育 ( 体育产业 、电 视 ( 电视) 、广告赞助商和受众 ( 消费者) ，那么 这个 价值 链是如何不断良 性循环、为各方 创造源源不断的价值呢? 优秀运动员， 高水平 运动队、 俱乐 部， 精彩体育赛事等体育信息通过电 视不 断扩大自己的社会影响， 强化了其传播功能，同时吸引更多的广告赞助商来借重 自己，被视为商业宣传的绝佳渠道，获得经济效益;广告赞助商则借助体育信息 巨 大的社会影响力 和传 播优势， 通过电 视， 进行商业宣传与活动， 以 购买 标志 权、 冠名权等多种方式来扩大 其产品的 传播面和传播效果， 从 而获得经济效益; 电视 在其中充分发挥自 己的媒介作 用， 在二者中 获利 关注体育信息中承载的具有 新鲜、 刺激、 极具亲和力的内 容， 竞相 报道 和转播， 争取更多的观众， 吸引更多 广告赞助商，不断扩大市场效益、增强竞争力。值得注意的是，随着电视体育传 播中不断展现出的巨大 商业效 益深深刺激了电 视， 其对体育信息的操作也日 益商 业化了。 三者在互动过程中， 不仅彼此合作， 而且越来越趋向互 相介 入， 实 现资 源链接。 而这一切的合作互动，归根结底都离不开受众 ( 消费者) ， 没有他们的支持， 电视体育信息的传播、 电视赖以生存发展的广告收入就是空话， 广告赞助商希望 借 助体育、 电视进行商业宣传的目 的 也就不可能实现。同时， 受 众 ( 消费者) 也 在电 视体 育传播过程中 获 “ 利” 更多精彩体育内 容的 欣赏， 更多精神消费 与 物质消费的空间。 这个价值链中， 任何一个角 色都不能 缺少， 尤其是 广告赞 助商的 加入使整个 互动循环变得更加有利可寻，价值链变得更加活色生香起来。 第二节 电 视体育传播与电 视 在现代经济社会，体育与电视的关系日 益密切，电视体育传播的发展虽然是 依 赖于电 视的 支持， 但随 着它的 发展， 电 视体育传 播对电视有 着越来 越重 要的 意 义，它不仅给电视带来巨大的经济收入、促进了竞争、丰富了电视节目内容、 促 进电视普及与电 视技术发展，而且还有助于电视提升形象和更好地推销其他节 目，例如 1 9 8 2 年，a b c获得奥运会的转播权后，便提出了公关口号: a b c 一 奥 林匹克 之声” 。 泰德特纳 在开始 事业之初， 就把自 己的 超高 频电 视台 与棒球队 牢 牢 结合在了 一起， 最后因 棒球而壮大了事业。在 创办c n n前夕， 特纳参加帆船 赛并得冠， 也给c n n添色不少。 ” 同时， 电 视体育传播也 给电 视带来的 一些值得 思考的问题。 电 视体育传播在电 视中， 具体表现为相关体育新闻、 体育专题节目 、体 育赛 事转播和体育 频道及以 其为载体的广告、 赞助、 冠名等商业宣 传和与电 视相关的 体 育商业运作 ( 比 如电 视直接参与经营 体育赛事等， 比如默多克巨资 购买了日 本 球星中田 英寿， 绝不仅是买进一 个球员 这么简单， 而是为了更好 地推销曼联队的 比赛，中田加盟后，日本电视台购买曼联的电视转播权 自 然水到渠成) 。 一、电视体育传播为电视媒体带来巨大的经济收入 电 视体育传播是 最有效的 方式， 为电 视拉 来观众并提高 收视率。 一个电 视剧 的 轰动效 应是短暂的. 而 体育节目 对 观众的 诱惑也许是一辈子的， 体 育电 视广告 和体育比 赛收看付费收 入成为电 视产业资本最重要的增值 来源。 关于购买赛事电 视转播权 体育 赛事的电 视转播权是电 视媒体吸引可观观 众、 进而吸引商 家广告 投入的 重要内容。电 视转播权， 是指举行体育赛事、文艺 演出、集会等公众活动时 ， 许 可他人进行电 视转播. 主办方由 此可能 获得报酬的 权利。 电视转播权 属著作 权的 范畴，受著作权法的保护。 由于 体育赛事具有激烈竞争、 结果的不确定性、 广泛的 传播性、 符合现 代生 活方式等特征， 因此能够吸引全世界电视观众的关注。 为了争夺潜在的广告经济 效益， 电视台竞柑购买体育赛事的电视转播权， 转播体育赛事来提高自身的节 目 收视范围和收视率， 并进行相关商业开发。 争夺电视转播权成为电视媒体经营计 划的重要内容，美国广播公司以2 . 7 5亿美元和 9 0 0 ( ) 万美元买下 1 9 8 4年夏季奥 运会和冬季奥运会的转播权，通过商业广告，到 1 9 8 4年年底，该公司己赢得 3 亿美元的利润， ) 一 告 费每分钟高达5 0 万 美元。 。 随着赛事电视传播范围的不断增大，电视转播权的价格不断攀升。 奥运会电 视转播权的转让收入就是在这种逐步 深入的 认识和电 视机构的激烈竞争中， 不断 得到抬升。 关于付费收看体育赛事 付费电视源于电视技术的进步有线电视和卫星直播加密电视的出现， 因 为电视媒体之间的激烈竞争和高额利润的吸引而得到发展。 欧洲许多球队背后都 有电视网支持，电视网出高价收购球队后，为了高额回报， 纷纷把体育节目 放进 付费电视中。付费电视的兴起，加剧了电视转播权的争夺，也抬升了价格。 荷兰 付费的足 球频道每周转 播两场比 赛， 每月向每 户收3 4 美 元， 每年就收入1 0 0 0 多 万美元。i i 二、电 视体育传播的 发展丰富了电 视节目 内容，促进了竞争。 随 着体 育运动的不断 发展， 新的 体育项目 和比 赛逐渐出 现在人 们的 视野里， 它们大大丰富了电视体育节目的内容。 新的体育项目和一些传统的、 过去不受重 视的体育项 目， 或者区域性较强的项目 越来越受到重视和推广， 被吸收到大型赛 事中 来， 如 1 9 8 8 年奥 运会新增加了 乒乓球项目 。奥 运会的项目 设 置从提高观赏 性的角度出 发， 逐渐增加了 女子项目 。 另外， 出 于商业的 考虑， 由 媒介或赞助商 举办的 各种杯赛， 也为电 视体育节目 增添了 许多花 絮。 电视体育传播带来的巨大影响力和巨额利润，无形中促进了电视业的竞争。 以 美国 为例，1 9 6 4年新年前夕， 美国电 视上第一次出 现了 体育比 赛 ( 陆军 对海 军的橄榄球赛) 的现场转播，比赛的紧张激烈加上解说员机智诙谐的玩笑， 使得 在电 视机前观看比 赛， 成为体育爱好者的一 大享受。 2 0 世纪6 0 年代， a b c 开始 对体育节目 的高度重视以 获得和它的 对手c b s 和n b c 迥异的 对观众的吸弓 力 一 一率先在创立了 周末体育节日( 如“ 体 育大世 界” ) ， 在一个 节目中 将各种赛事的 精彩片段集中播出。在 1 9 7 0年又开辟了 “ 星期一橄榄球之夜”栏目，并提供广 泛的奥运会的报道。1 9 8 4 年a b c购买了1 9 7 9 年 创立的e s p n体育节目 有线 频 道。 在它成功的鼓舞下， n b c 于 1 9 8 9 年也进军体育项目 。 现在除了a b c , c b s 和n b c三大电视网 之间的 竟争 外， 无线和有线系统之间也争夺激烈，各大 媒体 为了 提高收视率， 挖空i g 思购买体育比赛的独 家转播权。 这种竟争在客观上 促进 了电 视体育节目内 容的拓展和制作水平的 提高。 2 关于体育频道 体育报道的流行， 使电视台看到了新发展的方向。 赛事转播是体育频道的主 打， 能够吸引实力雄厚的广告商对赛事进行赞助，更好地办好体育频道。在无线 电 视时代，电 视台 为购买转播权 所支付的巨 额成本， 是通过广告的方式回收的， 体育频道的出 现使得广告商对传播途径的 选择也就更加多样化。 有线电 视出 现 后， 体育逐渐成了 有线电 视的重要内 容， 通过有线 付费 播出， 电 视台 获得了 新的 财源， 既满足了 一 些有特殊爱好的观众需要， 也对体育项目的繁荣起到一定作用。 在频道专业化的背景 卜 体育频道成了很多媒体的主要频道之一。 在美国， n b c 有“ 体育频道” 、 “ 艺 术和娱乐” 两个有线电 视网， a b c在e s p n 股 权 上占 绝 对 优 势， c b s 与 有 线 电 视网 (侧劝 等 分 担 体 育 节目 的 成 本 费 。 三 大 广 播公司 体育频道的 经营上 互不相让。 我国中央电视台于1 9 9 5 年开通了 体育频道， 其中 现场直 播和重 放录像节目占 体育频道的6 0 % . 1 9 9 8 年 8 月收 视率 调查中， c c t v体育频道收视率居第三位， 亚 运会， 世界杯足球赛及奥运 会期间的收 视率 比 平时提高3 倍以上。 3 近年， 地方台发展较快， 很多省台与条 件较好的 市级台， 都以体育频 道、 文体频道或体育健康频道等 名义办 起了 相关的 专业频道， 加大体 育节目的经营力度。 但是频道增加了， 节目的制作能力还不够。国内最欢迎的体 育频 道 c c t v - 5 套，近一半的体 育节目 是从美国e s p n购买的。 三、电 视体育传播促 进了电 视的 普及和电 视技术的发展 电视体育传播对电视的普及起了一 定作用， 比如 1 9 6 4 年的东京奥运会期间， 日 本 黑白 电 视 机 的 家 庭 普 及率 从1 9 6 0 年的4 4 .7 % 升 高 到1 9 6 5 年的9 0 .3 % . 14 在电 视技术方面， 电 视体育传播不仅促进了电视技 术的发 展， 比 如各种转 播 技术和数字电 视技术等: 而且大大受益于技术发展， 越来越先进的电 视技术能 够 吸引更多的观众，为商家的 商业宜传也 提供更丰富 的选择， 强化宣传效果。 体育报道的举足轻重的地位，也加速了 技术在体育报道中的运用。 2 0世纪 6 0年代中期有了 慢镜头重放技术， 后来空中全景摄像技术发展起来，不仅能 采 集到密集的场内 观众的图像， 而且能忠实 地记 录球员 和球迷的细微的面部表情。 8 0年代屏幕分割技术和多 摄像机的应用能够从多个角度重复播放射门 镜头。录 像机技术逐渐发展， 可以 记录下 全世界 最精彩的足球瞬间， 或者是某个国 家最精 彩足球赛实况。 现在国际 水平的电 视转播必须有足够的 摄、 录、 转播系统， 还有 微波传送，e n g . e f p 采集系统甚至卫星转播系统设 备的 大力储备。 然而，当 前的 体育观赏依然是单向 的， 电视的作 用只解决了 距离问 题， 传播 源与受众的关系是单一的: 基于 体育观赏价值之外的 个性化、 创造性互动服务还 十分缺乏，就目前现状来看，无非是停留在答题或竞猜的层面上。 电 视体育传播的价值开发需要现代 传播、 信息技术的帮助。 交互电 视是数字 电 视的 一种应用， 是 建立 在高 清晰显示图 像的基础上， 利用特有的图像叠加技术， 将复杂的 汉字、 图片等数 字电 视技术所提供的所有基本元素加以有 机的组合， 清 晰、细腻、稳定地显示出来。 可以 想象， 交互体育 无疑是交互电 视应用中最令人激动的内 容之 一， 从各种 不同的角 度收看一场世界杯球赛， 随时掌握各 种资 料， 确实 让球迷热血沸腾。 继 九 运会成功转 播之后， 2 0 0 2年新年伊始， 中央电 视台再次倾力推出互动体育转 播澳大利亚网球公开赛。这是 c c t v 首次全程直播这一网球盛事，互动电 视每天转播 1 3 小时。 1 5 四、电 视体育传播给电 视带来的一些影响 在电 视体育传播带 来的 商业利润诱惑下， 电 视媒体竞争激烈， 电 视台 有时为 了高 额回 报而挥斥巨 资， 带来很 大的 风险， 同时 体育节目 的 操作也日 趋商业化和 娱乐化， 。在现在的电视体育传播中，电视不可避免地受到商业因素的影响。在 转播 n b a比赛时，如果n b a的总裁有什么不 满，制片 人、 编辑或导演将面临 一个 “ 艰难”的时刻。 体育 是一 种娱乐， 一种商品， 会被观众、门票收 入和传 媒所左右。 在西方， 体育的发 展史实 际上就是一部公众的娱乐史。 体 育人文社会学 者在对体育史的 研 究中曾得出这样一个结论:体育从它产生的时候起就不是一种孤立的社会想象， 它与 社会其他各种活动都有密切的联系， 在人们的 生活意识状态， 尤 其显现出 来 的 是与休闲 娱乐 活动之间的 联系。 观众对于比赛的具体策略 等并不 十分感兴趣， 真正 刺激绝大多数 观众关注体育节目 的是比 赛的气氛， 运动员的冒 险精神、 精湛 技艺以 及比 赛的 结果 等等， 从对体育美的欣赏而上升到 对通过比赛反 映出的 集体 主义和英雄主义的体验和欣赏。 电视 制造、 渲染了 体育明星 和体育事 件， 它们诞生以后义不断影响 着观 众的 欣赏 趣味， 影响着电 视对体育娱乐化的 把握。 体育娱乐化已 经是一个日 益明显的 趋 势， 人们广泛认同 体育需要娱乐化， 关键在于电 视如何恰当 地去体现这种娱乐 性? 利用 绊闻、 性将体育日 益娱乐化， 庸俗化和简单化来吸引人们的 注意力只 会 对电视体育传播造成