滨江花园项目销售诊断策划书

繁昌县荻港镇滨江花园销售诊断策划书引言 环境与现状第一是粉尘，第二是粉尘，第三还是粉尘。第一是环境，第二是环境，第三还是环境。荻港的天空是灰色的，整个建筑物和裸露在外的物体都披着一件灰色的外套。这就是荻港的现实，荻港无法回避的现实。据了解，荻港镇30%的有钱人除荻港外，在繁昌（县城）有一套住房，在芜湖有一套住房。的确，有钱人在外地买房的，一是事实，二是无法改变。但荻港还是要存在下去，4.8万的荻港人还得居住、生活在荻港，并且将继续生活下去。天勤公司是营销策划公司，是房产代理公司，是滨江花园的代理销售单位，公司的任务就是在现有状态下将房产销售出去。我们是怎么做的，有那些得失，我们下一步应该怎么做，这是本报告要讨论的问题。第一部分 销售现状分析一、 开盘准备分析据了解，滨江花园2007年11月17日开盘，而售房部是10月8日开始内部粉刷、10月底开始内部装潢，销售11月上旬进入销售现场，这个时间太短。根据一般销售方式分析，销售准备阶段准备时间需要3个月左右，有的达到6个月，老楼盘的滚动开发准备期也需要1个月的准备时间。这个时间主要是资料准备、熟悉楼盘及项目相关情况、销售咨询、培育客户。重点是培育客户。并且开盘时间各方领导的意思只能作为参考，重要的是根据市场培育和客户培育的情况来决定。这个时间如果安排太急了，就会烧成夹生饭。正常楼盘销售都是准备充分，不打无准备之杖，不打无把握之杖，决不拿公司信誉和形象开玩笑。二、营销思路与管理分析据了解，公司管理人员与策划人员，原来对滨江花园销售形势普遍看好、比较乐观比较有信心，这本来是好事，是项目有利的一种情况。但是，1、决策失误。管理层决策层不按照市场规律办事，把省钱放在第一位，有些该做的工作特别是市场调查和市场分析工作没有做。2用人不当。代理公司因为各种原因，随便聘用了没有任何楼盘销售经历的人员作为项目负责人，无法发现关键问题，更无法解决具体问题，致使问题堆积，无法形成有利的销售局面。3方案不细。当时主要策划人员，也放弃了对客户的深入了解，对推广方案、对销售方案没有进行细化，只是大而化之，4、违背规律。甚至对具体推广文案也没有进行讨论、审核，只是由没有房产策划经历的平面设计人员一人决定，而平面设计人员也因为车子没有座位没有到项目现场实地查看和调查。5、态度不端正。策划人员这种工作态度，对项目、对销售、对公司是一种极其不正常的现象。6、新来策划人员也因为时间紧迫、距离远等因素没有进行更细致地研究和调查，导致滨江花园形成了事实上的无方案销售。三、推广宣传形式分析虽然时间急，但为了开盘销售，公司还是为销售做了不少工作。主要包括折页、单页、横幅、围墙广告、户外广告、电视字幕广告、售房部展板、小区标志等。折页，从形式和技术上看，并无太大的问题，但内容上因为没有中心，主题不鲜明，而显得平淡。方位图，方向不正确，这是一个低级错误。应该是上北下南。单页，房型图做错，方位图错。这主要是平面设计人员未到销售现场实地查看所致。横幅，视觉效果尚好，但传播信息单一。户外围墙广告，内容上主题不鲜明，视觉效果尚好。但由于对现场没有具体研究，位置设置不是最佳。户外墙体广告，设计没有主题，由于设计人员对现场不了解，对色彩、位置设置从街道上看视觉效果差。售楼部展板，内容一般，对项目宣传针对性差。小区标志内容，符号设计尚可，但英文内容Beautiul Garden是美丽的花园与滨江花园传达信息不一致。这主要是设计人员不懂英语与汉语翻译规则所致，同时与当时也没有讨论有关。电视字幕广告，时间为2007年11月16日11月23日，时间太短，对客户培育不够。正确的做法，应该是提前一个时段发布信息，才会对客户培育大有好处。四、策划程序分析据了解，新来策划人员是领导要做什么就做什么，而策划人员本人未做一些该做的基础工作，违反了房地产营销策划原则和程序。而事实上，天勤公司这个阶段的与本项目有关的部分主要工作人员都是刚刚介入房地产行业，尽管做了不少工作，没有按照正常程序工作，故而没有抓住要害。不知者不罪，但这里面少数策划人员是知道其中基本程序的，令人为此非常难过。正常的房地产营销策划程序应该是：1营销策划人员进行充分地市场调查，包括价格、主要客户对象及研究，项目销售半径内社会心理习俗等文化内容；2策划部门根据调查资料和情况，与项目相关部门人员反复交流研究，明确项目核心理念、项目主要卖点、主要客户对象、主要广告语、主要推广方式、主要销售策略等，形成系统的方案；3将方案报相关分管领导，并进行充分地讨论研究，最后确认总体方案；4根据总体方案执行，根据总体方案制定销售方案，根据总体方案制定广告方案，根据总体方案制定现场策略和方案等等。毫无疑问，销售结果因为违背正常销售程序和市场规律肯定会受到违背程序和违背市场规律的直接负面影响。五、传播策略分析上面已经涉及到方方面面，从形式上看滨江花园销售是无策略，但实际上。一系列的做法已经形成事实上的一种策略。目前没有对准客户进行细分和研究，想到哪做到哪，就造成了推广方法的零乱，针对性差。由于滨江花园是荻港的第一个规范化开发小区，当地客户对有些做法不是太懂，并不挑剔，对一些技术性错误不会说什么。但是由于传播不到位，事实上相当一部分准客户没有能知道信息，或者知道得不准确，确实是信息传播方式造成的。比如有人以为刚刚开工还没有开始卖，有人认为已经卖完了，正确的做法是，在进行充分的市场调查研究之后，完全根据准客户的特点进行信息传播，包括时间、地点、方式、语言等，信息传播的各项内容都不是随意决定的。六开盘活动分析据了解，11月17日开盘当天，在销售现场门前，燃放鞭炮达2小时之久，售房部内几乎无法进行交谈，与新客户交流无法进行，造成当天到现场的准客户也有部分没有了解到全部准确信息。当天在荻港镇街上舞狮，热闹非凡。但事后了解镇上居民，当天热闹，但很多人不知道滨江花园的准确销售信息，部分人认为。房子已经卖完了。可见忽略了准确传播信息。七、分工与合作分析据了解，新来策划人员对策划部门的职责与分工了解得不具体，与销售现场的合作很少，几乎所有推广方案出来之前都没有与销售现场人员事先沟通协商，这也是造成各种方案针对性差甚至错误的原因之一。正常的程序或者方法应该是，策划部门除了有明确的职责之外，在任何方案出台之前以及执行之中，都要与销售现场充分交流、相互沟通，了解第一线的做法、看法、意见，在现场进行充分地调查研究，最后再确定方案。绝对不能出现策划与售房部两张皮现象。出现这种现象对实际工作是不利的。而不管是怎么造成或是由谁造成的，损害的都是公司的整体利益。第二部分 主要销售对策一、滨江花园大有希望总述：尽管目前销售现状与预期的相比有很大差距，但笔者仍然对滨江花园看好，认为滨江花园是大有希望的。理由是：1滨江花园是荻港镇目前第一个规范化开发的小区。在荻港居民心中是无更好选择中的唯一选择。2滨江花园外观造型设计在荻港现有小区中并不逊色。3滨江花园房价适中、地段较优、有水临路、周边配套相对齐全、在荻港范围内是一个很有吸引力的选择。4有几个有重大潜在升值因素：a荻港东北方向渡江村与徐圩村交界处的、规划已久的、即将进入施工阶段的核电站项目，会带来大量人流物流，同时施工区和电站周边会有一片拆迁区，一部分居民会因为各种原因选择荻港，因为荻港是电站区域最近的城镇区域和生活区域。B荻港周边的小水泥小矿山已经在关停，根据国务院规定，在2010年底，小水泥、小矿山和能耗大的小企业必须全部关停，到时候荻港的环境和空气质量会大大改善，荻港的天空会重放光芒。C荻港西南方向（仍在荻港行政区域内）已经规划有一座长江大桥，荻港是距离这座大桥最近的城区和服务区，这座大桥的建设和通车，第一个受益的肯定是荻港。D荻港是联合国计划开发署的改革试点镇、是国家级综合改革试点镇、是国家级小城镇建设试点镇、是安徽省中心镇。从联合国到省市县各级相关管理部门会检查落实相关措施，荻港会越来越好，其面貌改观是毫无疑问的。二、主要对策1对市场、对客户进一步调查研究。具体为：对企业员工客户（家在农村的为主）、农村进镇客户、老荻港居民、少数投资户，设计调查表，摆台咨询，调查登记。2根据调查资料，研究制定更有针对性的营销传播方案。重要一点，方案不能仅仅是停留在口头上，不能仅仅停留在书面上，而是要落实在行动上。所以措施都要针对荻港、针对项目、针对项目的准客户，不是凭想象。3根据调研资料，制定面对面、点对点的传播方式。具体地点为：集贸市场、公交车站、车辆中转停靠点、车辆上、现场巨幅布幔。4进一步研究，并重新制作信息传播准确的宣传单页(至少包括主要理念、主要卖点等)。