科特勒营销管理.ppt

营销的意义与重要性,第1章,第1章营销的意义与重要性本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。,1,而是一种控制社会需求的管理方式,为了控制社会的需求，必须视情况进行营销或反营销管理,营销,社会活动,非营利组织营销,社会营销,大众营销,以往的定义,科特勒的定义,科特勒以地营销的见解,科特勒认为营销并非单纯的销售手法,由科特勒的营销定义衍生出的架构,经营活动,2,科特勒的营销要素分类,战略,战术,细分市场,销售活动,市场定位,营销沟通组合,差异化,选择目标市场,认知占有率,市场占有率,价值,品牌,服务,过程,偏好占有率,3,顾客至上的想法,通过信息技术拓展客户,企业,顾客,虽然落实顾客至上容易,在顾客影响力逐渐壮大的今日，尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的,但是,与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜。,4,顾客直接说出的需要顾客实际期望的需要顾客期待的需要顾客期待的惊喜顾客期待朋友的正面反应,“需要”的定义与具体化,“需要”的基本思想（德鲁克）,站在顾客的立场用心倾听，找出顾客的需要以及真正追求的价值,“需要”的层次化（科特勒）,表述的需要,真正的需要,未表明的需要,潜在的需要,令人愉悦的需要,5,营销的新趋势,时代传变,以上趋势将随着时间推移为企业带来影响,征兆（1）,征兆（2）,征兆（3）,观察,6,未来必备的营销技巧,营销4P,营销中必备的要素,品牌架构,顾客关系管理,数据挖掘,体验营销,体验营销,企业针对顾客的喜好运用一定的营销战略,顶级管理的出现,从顾客购买商品那一刻起，企业即提供所有与商品相关活动的一种服务集合体,7,支持营销诉求的四个支柱,目标市场成为企业集中主力的主要市场,顾客需要提供让顾客打从心底里愿意接受的产品与服务,全面营销企业必须针对顾客利益，让所有部门进行协助,获利性维持利润，并且使企业成长。,8,科特勒发现的营销问题,计划的评估,IP营销战略,设定财务指标时必须先预测营销成果,渠道,市场营销部门,促销,产品,价格,实际上只执行促销而已,科特勒发现的营销问题,计划的评估,营销计划的执行,营业额,利益,股票价值,无法预影响,IP营销战略,设定财务指标时必须先预测营销成果,渠道,产品,价格,实际上只执行促销而已,9,10,营销计划的步骤,步骤2目标设定目标,步骤1环境分析分析公司的内外环境。,步骤3战略选择达到目标的最佳方法,步骤4战术决定达到战略目标最优方式。,步骤6管理制定确认计划进行善的标准,步骤5预算计算达到目标所需的费用,均衡营销计划的重要性,战略,过去的数据,战略,战术,11,营销宏观环境与营销微观环境分析,营销宏观环境,企业无法控制的大环境变化因素,通过分析营销宏观环境掌握时势变化,不要错过营销宏观环境的任何变化,营销宏观环境无时无刻不在改变企业不能因为无法掌控而置之不理，而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键,12,科特勒的战略与战术,目标设定,制定战略,制定战术,细分市场目标市场选择市场定位,差异化营销沟通,战术,战略,战略,战术,为了尽早达到目标的采取的方法,将战略具体化的方案,中庸战略企业没有制定明确战略的企业,无法锁定目标无法发挥营销能力,13,14,根据不同地区，进行各地的广告预算分配,营销组织的主要特征,优点是管理单纯，不过随着商品的增加与市场的扩大，效率也会随之降低,产品种类多元化时，不容易发挥其功效。,顾客喜好与购买方式明确时，可以此方式做群体区分,产品种类多元化时，不容易发挥其功效。,依据地区、商品种类、国内外分公司的不同予以分类。,15,落实营销的基本原则,战略的“2W”,什么（What）,为什么（Why）,例：,为新品牌定位,获利新市场,对象（Who）,地点（Where）,时间（When）,方式（How）,市场人部门小组,市场,执行期限,广告活动,16,营销管理的种类与内容,（1）年计划管理确认是否按照计划得到预期成果营业额分析：市场占有率分析营业额与营销费用财务分析等,（2）收益性管理验证收益与损失各种商品的收益性分析；地区的收益性分析；顾客群体的收益性分析；,（3）效率性管理针对营销活动费用与获利效果进行评估与改善广告效率分析；销售部门效率性分析；流通效率性分析等。,（4）战略管理思考如何在市场、商品、渠道等方面抓住大的商机。营销效果修正；企业伦理与社会责任的修正等,工具,重点,重点,工具,重点,工具,重点,工具,17,18,利益细分忠诚度细分,深入细分,细分市场,19,明知不容易，但仍然锁定B先生展开营销,业务负责人,A先生,预期购买金额,购买几率,期待值,B先生,预期购买金额,购买几率,期待值,预期顾客的期待值,20,可口可乐,微软,沃尔沃,世界级的清凉饮料品牌,最安全的汽车,世界顶尖的电脑操作系统,市场定位的例子,21,福特,通用汽车,日本车系,沃尔沃,汽车的差异化,形成差异化的可能要素,不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系入手，探索差异化的可能性。,22,目标市场,产品品质、设计、品牌、服务、保障,价格标准价格、折扣、付款条件.,渠道运输、流通范围.,促销销售、广告、公共关系、直销.,营销组合,营销组合中4P到4C的转变,4P卖方导向,4C买方导向,23,创新的意义与促进方法,24,市场定价的顺序与注意点,定价顺序,定价失败的原因,25,推广的重点在于技巧,为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。,推广的种类,26,第四章、顾客满意度与关系营销,27,顾客满意度的定义,顾客满意度AB,A：顾客购买前抱有的期望B：顾客购买后的认知结果,AB顾客感到不满意AB顾客满意,满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。,28,忠诚度营销的极限,几乎所有企业都导入红利回馈等提升顾客忠诚度的制度,一成不变，就无法展现于同行的差异,除了导入忠诚度营销外，还要从如何长期经营顾客的方向着手,29,数据挖掘,以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名，住址等顾客资料展开有效销售活动,比大众营销更具优势,受保护个人资料的法律法规限制，今后许可营销将日益受到重视,30,第五章、营销沟通组合,31,科特勒的见解,营销沟通组合,32,有效沟通的八个步骤,科特勒认为，有效的沟通具有以下八个步骤（1）目标观众的明确化；（2）决定沟通目的（3）制作信息（4）选择沟通渠道（5）决定沟通预算（6）决定沟通组合（7）结果测定（8）整合营销沟通,33,沟通步骤,34,非人员沟通渠道,人员沟通渠道,35,公共关系,公共关系的一般方式,36,37,广告,公关活动,投资者信息,公共关系,博客,整合营销沟通,对各种沟通方式进行整合管理。,整合营销沟通的定义与效果,38,营销管理显示板,39,选择直复营销的原因及其成效,40,生日快乐,A公司商品目录,圣诞节快乐,设定自动发送生日卡,发送圣诞节等节日商品的目录,顾客购买的商品快用完时，发送商品介绍邮件,利用电子通信进行的直复营销,41,网络普及的理由,网络为企业带来的益处,42,必须针对以上问题进行修正与改进,线上购物与实体商店,网络营销的问题,43,直复营销发展的原因,直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长3%，直复营销则以每年7%的速度攀升。以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因（1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的增加，店家以符合个人需要的商品取代以往的大众销售。（2）网络普及化：消费者从寻找商品到下单、付款，都能轻松通过网络完成。加上企业比以前更容易建立消费者数据库，通过购买内容，主动介绍新商品，便可锁定预期顾客。（3）物流公司的服务水准提升：物流公司提高服务水准，甚至还能由顾客指定配送时间，大幅提升消费者的便利性。（4）综合利用各种媒体：广告、目录、直投信函、电视、网站与电子邮件等方式，结合各种媒体，达到相辅相成的综合效果。不过，虽然有以上各项优点，但仍需针对不足之处加以改善，这样未来的直复营销才能更加蓬勃发展。,44,45,大众营销与细分市场,有效的细分市场特征,46,细分市场制作有希望的投资者名单。,细分市场与市场选择,目标市场选择从名单中选出有利的投资者,有利投资者的特色,充分理解,认同,关键,低利率,第一次,第四次,第二次,第三次,立刻,钱呵呵,47,向投资者营销：市场定位,通过彼此之间遵守约定，大幅提升投资者的信心,能否让投资者获得高回报,经营理念，战略、资源是否足以吸引投资者,面对现有竞争对手时，企业是否有机会脱颖而出。,48,差异化的三个要素,2、背景让投资者分辨企业与竞争对手之间差异的一种方式,1、内容独特的商品或销售系统,3、企业架构以优秀的领导力、人才等，实现前面两个要素,49,一般商品营销纵使与融资活动营销纵使的差异,融资活动的营销1、股票与债券等金融产品2、上述金融产品的成本3、网络与金融市场4、投资者关系,一般商品营销方式1、产品2、价格3、渠道4、促销,融资成功的关键在于营销组合的技巧,50,价值的要素,51,第八章、服务业的营销社会,52,53,54,服务产品,服务产品（Servuction）,服务（Service）,产品（Production）,顾客B,顾客A,提升后吸引了顾客A群体,55,服务业的三种营销方式,企业,内部营销,互动营销,员工,外部营销,顾客,内部营销的过程,（1）确定服务文化,（2）探讨对员工的营销手法,（3）告知员工营销信息,（4）导入奖金、考核制度,56,互动营销,员工与顾客的双向沟通,企业,员工,顾客,双向沟通,服务,不满、要求等,高科技与高品质,高科技,+,笑容与礼仪,高品质,只有在高科技与高品质双方面同时努力，互动营销才能成功,57,第九章、社会营销,了解何谓非营利组织营销与社会营销。,58,59,非营利组织的步骤,（1）环境分析,（2）信息分析,（4）制定营销战略,（5）建立组织,（3）目标设定,（6）系统设计,60,非营利组织的营销特征,非营利组织营销对象与目的,非营