（金融学专业论文）产险保单虚拟价值分析及营销体系的构建.pdf

摘要 随着我国社会经济发展水平的不断提高，保险作为一种特殊的社会商品， 受到社会各阶层日益关注，特别是保险业的监管主体、供给主体、以及中介主体， 他们对保险的营销过程及其体制更为关切。然而保险业作为一个产业或金融服务 业，由于其本身所具备的一些独特特征，以致于其有别于其它产业的营销体系。 本文的目标就是通过对我国保险营销市场的形成、现状、及其存在的问题进行分 析，并对保险产品、保险市场、保险营销的一些概念进行重新定义，然后再就目 前我国保险市场不规范竞争的成因、表现等进行分析，最后又分析了不同的市场 主体在参与这场不规范博弈所充当的角色特征，从而导出对保险市场的各个主 体：监管主体、供给主体、中介主体等的职能和性质的分析，最后就是构建多赢、 高效的产险营销体系。 构成本论文重点的是在理论上提出了保单产品的虚拟价值概念并做深入的 剖析，这种分析克服了传统的由菲利浦柯特勒提出的、从使用价值角度分析整 体产品直接应用到保险营销上的局限性，从虚拟价值( 保费) 角度研究了保单作 为一种契约性金融产品的整体产品概念的特殊性。把保单的价格分解为营销中介 成本与产品价值两大组成部分，这是一种新的理论尝试，它将有助于保险市场各 主体对保险营销过程和体制的理解与构建。 在分析保单的虚拟价值的基础上，引用科斯( c o a s er h ) 的关于企业性 质理论中的企业与市场的界线为理论依据，提出了对构建有特色的保险营销体系 的新思路：建立以公司正式员工直销( 直销部) 、个人营销代理( 营销部) 为 方向、独任代理( 独立承包人身份代表一个保险公司展业的法人机构) 为目前改 革重点、资源垄断行业为兼业的独立代理人( 同时为多家保险公司代理业务的法 人机构) 并存、限制专业营销法人中介( 经纪公司) 发展的保险营销体系；以及 产品的异质化和多样化发展，以促进保险业自由公正的竞争。 关键词：保单虚拟价值保单产品保险营销体系直销体制 产品异质化 a b s t r a c t w i t hm es o c i a la n de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n a ，i n s u r a n c ei n d u s t r y ，b e i n g as p e c i a lk i n do fs o c i a lm e r c h a n d i s e ，g e t sm o r ea 1 1 dm o r ea t t e n t i o n 疔o ma l ls o c i a l s t r a t a ，e s p e c i a l l y 肋mt h ei n s u r a j l c es u p e r v i s o r s ，s u p p l i e r s ，a n da g e n t s ，w h i c hp a y g r e a ta t t e n t i o nt oi n s l 】r a n c em a r k e t i n ga n ds y s t e m s h o w e v e r ，a sa ni n d u s t r yo ra f i n a n c i a ls e r v i c e si n d u s t r y i n s u r a i l c ei n d u s t r yd i 行爸r s 矗o mo t h e ri n d u s t r i e si ni t s m a r k e t i n gs y s t e md u et oi t su n i q u ec h a r a c t e r i s t i c s t h ep u r p o s eo f t h i st h e s i si st os u m u pt h er e s p e c t i v ef u n c t i o n sa n dc h a r a c t e r so fi n s u r a i l c es u p e r v i s o r s ，s u p p i i e r sa n d a g e n t sb ya n a l y z i n gm ef o r n l i n g ，p r e s e n ts i t u a t i o n sa n d l ee x i s t i n gp m b l e m so f c h i n e s ei n s u r a l l c em a r k e t ，r e d e f i n i n gs o m ec o n c e p t so fi n s u r a n c ep r o d u c t s ，i n s u r a l l c e m 矾( e ta 1 1 dm 蒯t i n g ，a n a l y z i n gt h ec a u s e sa n da c t i v i t i e so ft h en o n - s t a i l d a r d c o m p e t i t i o ni np r e s e n ti n s u r a n c em a r k e t ，a n da l s ot h ef c a t u r e so fd i 丘b r e mm a r k e t e m i t i e si n 也i sc o m p e t i t i o n ，a n dl a s t b u i l d i n g am u l t w i nh i 曲b e n e f i tp r o p e r t y m a r k e t i n gs y s t e m t h ee m p h a s i so ft h i st h e s i si st h et h e o r e t i ca d v a l l c ea n d 如n h e ra n a l y z eo ft h e s u p p o s i t i o n a lv a l u eo fi n s u r a i l c ep o l i c yo m e rm a nt 1 1 e 廿a d i t i o n a la 1 1 a l y z ea d v a n c e d b yp h i l i p k o t l e rw h i c ha p p l i e st h ew h 0 1 ep r o d u c tc o n c e p td i r e c t l yt oi n s u r a n c e m a r k e t i n gf r o mt h eu s e f u lv a l u ea i l g l e ，t h i sr e s e a r c ha n a l y z e st 1 1 ep a n i c u l a r i t yo f i n s u r a j l c ep 0 1 i c yb e i n gac o n t r a c t u a lf i n a l l c i a lp r o d u c t 行o mt h ea s p e c to fs u p p o s i t i o n a l v a l u e ( i n s u r a n c ep r e m i u m ) ni san e wt h e o r e t i ca t c e m p tt od i v i d ei n s u m n c ep o l i c y s p r i c ei m oa g e mc o s t sa n dp r o d u c t sp r i c e s ，w h i c h 、v i l lh e l pt h ei n s u r a n c ep r i n c i p m p a n i e st o u n d e r s t a l l da 1 1 de s t a b l i s hm ep m c e d u r e sa n ds y s t e m so fi n s u r a n c e m a r k e t i n g o nt h eb a s i so fa n a l y z i n gi n s u r a i l c ep 0 1 i c y ss u p p o s i t i o n a lv a l u e ，t h i st h e s i s i s s u e san e wi d e ao n e s t a b l i s l l i n g c h a m c t e “s t i c si n s l l r a n c e m a r k e t i n gs y s t e m a c c o r d i n gt oc o a s e sm e o r yo nm ed i s t i n g u i s hb e t w e e nc o 印o r a t i o n sa f l dm a r k e t s ： e s t a b l i s h i n g a 1 1i n s u r a l l c e m a r k e t j n gs y s t e m ， w h i c ho r i e n t so nd i r e c ts a l e s b y e m p l o y e e s ( d i r e c ts a l e sd e p a n m e n t ) a n ds e l f - a g e n t ( p e r s o n a l s a l e sd e p a r t m e m ) ， e m p h a s i z e so ni n d e p e n d e ma g e n t ( i n d e p e n d e n tc o n t r a c t o rr e p r e s e m i n ga ni n s u r a n c e m e c h a l l i s m ) i np r e s e mr e f o 咖，c o e x i s t sw i t hs o m er e s o u r c e sm o n o p 0 1 i z e di n d u s t r i e s a si n d e p e n d e n tc o n c u r r e n ta g e n t ( p r o v i d i n gs e r v i c e sf o rs e v e r a l i n s u r a n c ec o m p a n i e s s i m u l t a n e o u s l y ) ， a n dl i m i t st h ed e v e l o p m e n to fp r o f e s s i o n a la g e n t s( i n s u r a l l c e b r o k e r s ) ；a n a l y z i n g 廿1 eh e t e r o g e n e i t ya n dd i v e r s i 妙o ft h ei n s u r a n c ep r o d u c t si no r d e r t op r o v i d ea 仔e ea n dj u s tc o m p e t i t i o ni ni n s u r a n c ei n ( h l s t 阱 k e y w o r d s ：p o l i c e s s u p p o s i t i o u sv l u e ， i n s u r a n c ep r o d u c t ， i n s u r a n c em a r k e t i n g s y s t y m ， d i r e ts a l e ss y s t e m ，d i f k r e n c a t i o no f p r o d u c t i i 第一章引言 保险作为一种特殊的社会商品，与人们的生活息息相关。但作为保险业的管 理主体、供给主体及中介主体，对保险业的营销过程及其体制管理更感兴趣。然 而，保险业作为一个产业或金融服务业，由于其本身的一些特征，以致有别于其 他产业的营销体系。近年来，无论在业界或理论界都有探讨，但多数难以逃脱出 传统的营销学之框架，本文的目标就是尝试在对产险产品保单虚拟价值进行分析 及市场实践经验的基础上构建新的保险营销体系，希望这些分析和结论能对保险 营销之过程、体制及其管理的研究起到抛砖引玉的作用。 1 1 研究背景 1 1 1 中国人民保险公司早期被动地执行保险职能 随着我国经济体制改革的不断深入，从中央集权的纯计划经济体制到有计划 的商品经济体制，进而以市场调节为主要手段的商品经济体制的改革过程中，作 为经济运行主体的企业，在经济体制改革中充当了很重要的角色；在建立起“产 权清晰，责权明确，政企分开，管理科学”的现代企业制度过程中，中国人民保 险公司作为事业单位在国务院授权、中国人民银行的管理下，重新于1 9 8 0 年恢复 国内保险业务，在初期采取稳步发展的策略，实行垄断经营，在不断满足国内保 险需求的同时，发展了涉外业务，在国民经济发展和对外经济交往中发挥了很重 要的作用“1 。但是由于早期该业务的国有垄断性，其产生的作用往往是被动的。企 业只有很明显地意识到其风险存在的紧迫性时，才主动向保险公司投保：或有些 业务非办不可，如国际贸易中的信用证里规定须用c i f 方式结算时，银行要求必 须提供保险单才给以办理，即使货物已经安全到达，也得补办保险单。早期中国 人民保险公司主要是依靠“红头文件”和行政命令来展业，被动地执行职能并开 展业务，对于保险业中技术含量高、拧制风险、经营风险的业务承保环节，均排 资料来源：马鸣家中周保险市场北京：中国商业出版社，1 9 9 4 1 不上公司的中心工作。这就使得我国保险业难以得到长足的发展，直到现在，我 国保险覆盖率也还很低。2 0 0 1 年我国保险深度为2 2 ，保险密度为1 6 8 8 元人民 币；前者较2 0 0 0 年的1 7 9 高，后者较2 0 0 0 年的1 3 0 7 2 元( 15 2 美元一按8 6 折算) 高。这不要说跟欧美等先进国家或周边的香港、台湾等地区比较，就比泰 国( 2 0 0 0 年保险深度为2 53 ，保险密度为4 9 3 美元) 都有很大的差距。1 。 1 1 2 保险产品的供需不平衡催生多家保险公司的创立 自改革开放以来，由于我国经济发展迅猛，中国人民保险公司这种国有独家 垄断的被动承保的方式与我国经济发展步伐很不相协调，根本满足不了经济发展 的需要。经济体制的转变和经济的迅速发展客观上就促进了保险产品的市场性需 求，而不再是行政性或被动性的供给，供需矛盾日益突出。这样的土壤环境，必 然地催生了保险供给主体也就是保险公司的创立。1 9 8 8 年在我国改革开放的最前 沿阵土也深圳蛇口工业区就产生了平安保险公司。这是以蛇口招商局自保 为起点，同时又借鉴了香港等保险市场经济发达地区的经验，迅速发展起来的保 险公司；继而在内地刚复业不久的交通银行于1 9 8 7 年也成立了保险部，1 9 9 1 年f 式成立并发展成今天的中国太平洋保险公司。2 0 0 1 年度，平安实现保费收入4 6 4 5 7 亿元，同比增长率达7 0 ，其中寿险保费收入一举突破4 0 0 亿元大关，达到4 0 0 1 7 亿元，与2 0 0 0 年相比增长7 8 ；产险保费收入6 4 4 0 亿元，增长幅度为3 3 。，为 国内外同业瞩目。截至2 0 0 1 年底，全国共有保险公司5 2 家( 含1 1 家筹建) ，其 中：国有独资保险公司5 家，股份制公司1 5 家，中外合资保险公司1 9 家( 含8 家筹建) ，外国保险公司分公司1 3 家( 含3 家筹建) ，共有保险中介机构1 7 0 家 ( 含10 6 家筹建) ，其中：保险经纪公司1 7 家( 含7 家筹建) ，保险代理公司1 2 7 家( 舍7 9 家筹建) ，保险公估公司2 6 家( 舍20 家筹建) ”3 。 1 1 3 保险市场逐步由卖方市场向买方市场发展 从上述的保险人被动承保、产品被动供给及供需不平衡到保险市场多个供给 “资料来源：韩艳春保险深密度比较及份额北京：保险研究，2 0 0 l ，4 ”资料来源：中固平安保险公司平安简介w w p a i c c o m c n i n s u r a n c e d o c c p a n f0 1 h t m ”资料来源：马永伟深化改革、加强临管、促进保险业的发展北京：保险副f 究2 0 0 2 ，3 2 主体的出现，缓和了供需矛盾，但由于初期保险供给主体的产品具有雷同性和同 质性以及保险技术革新的原始性等特点，并且新的产品未推出来，部分产品逐步 从卖方市场向买方市场发展，其中较为明显的是传统险种。这种市场条件最容易 产生单的价格竞争【。 1 1 4 保险产品的同质性和保险技术的原始性以及营销监管的粗 放性特征，导致不规范竞争愈演愈烈 我国保险市场从国有完全垄断到多主体供给，在行业外在垄断而内部完全竞 争的体制下，各保险公司从处于被动供给的卖方市场发展到主动供给的买方市场 转轨中，尤其是轻装上阵、经营和管理相对规范的股份公司更为重视主动供给的 竞争。由于市场空间大、有利可图，早期成立的保险公司不断发展壮大，新的保 险公司又不断成立，促进了国内保险市场的空前繁荣，也就出现了保险营销。但 这种营销的发展是在行政计划、行业白保与市场调节下混合产生的，必然地导致 不规范的运作方式。 保险营销是在保险业引入了竞争主体，从被动供给到主动供给发展中出现的。 然而，由于保险无法可依，监管体制不完善及面临w t o 的加入等多方面的原因， 特别是保险产品的同质性，条款相互抄袭，加上产险又多为基金保障型产品，金 融型产品少等，这种保险产品的同质性和保险技术的原始性以及营销监管的粗放 性特征，导致不规范竞争愈演愈烈，引发了保险业目前的无序性竞争。7 。这种竞争 不仅影响到各保险公司今后发展和偿付能力，还牵涉到国有资产流失的问题。 1 1 5 不规范保险市场竞争的案例分析 以深圳机动车辆保险市场为例，车险费率在2 0 0 1 年4 月后( 车险费率调整) 已降三成的情况下，代理费还徘徊在5 0 一6 0 之问，甚至有公司给予汽车贸易公 司7 0 以上的代理费，“2 折、2 8 折买到保险都不为奇怪”令行内、行外为之 咋舌! 以2 0 万元的小车为例：保险费为9 6 8 0 元降到现在的5 4 8 0 元( 不同车型和 例资料来源：p h i l i pk o t l e r 帕2 谐e f j 昭帕朋增f j 肌即n ，删尉疗，t e n t he d i t 0 n i q 资料来源：汪熙，李浩主编保险与市场经济上海：复旦大学出版社2 0 0 0 册资料来源：刘虹辰，高玲车险杀价太离谱深圳：深圳商报，2 0 0 2 0 6 2 0 ，a 3 版 险种保障有区别) 。而按深圳保监办的规定新车再优惠2 0 ，这当然考虑到能起鼓 励保险消费的作用，还考虑到挤掉一部分不合理的代理费用，规范市场运作的因 素，即为4 3 8 6 元，而目前保险公司以5 0 一6 0 代理费为代价，揽得保费平均1 9 0 0 元，再扣除保险公司内部经营管理包干费用约为2 0 ( 此为保守数字，有的公司甚 至更高) ，实际可支赔付的是1 5 2 0 元左右的范围。而以原来9 6 8 0 元的保费计算， 据同业公会统计”3 的各家保险公司的车均赔付率原先也达到4 0 左右，2 0 力元的 小轿车平均赔款为：9 6 8 0 ( 卜2 0 ) 4 0 = 3 0 9 7 6 元，其中2 0 为所有机动车辆 的平均支付的代理费用。那么在3 0 9 7 6 元与1 9 0 0 元之间的赔付差额，由谁来支 付? 保险资金运用的回报能碾平这个大窟窿吗? 传统意义上讲，财产保险公司的价格底线是保险利润为零，即综合成本( 赔 付率与费用率的总和) 达到1 0 0 的平均水平，因为此时如果费率继续下降，保险 公司的经营将可能出现亏蚀。然而，随着近几年来世界资本市场的迅速发展，许 多保险公司把目光转向保险投资，他们在通过资本市场进行重组、兼并而壮大 几大国际保险公司( 1 9 9 7 1 9 9 9 ) 财产责任保险业务综合赔付率表 保险人 1 9 9 7 ( )1 9 9 8 ( )1 9 9 9 ( ) a i g1 0 31 5 71 7 5 a l l i a n z9 91 0 31 8 5 f a c t o r vm u t u a 1 2 1 1 3 5 1 5 4 i r i9 71 3 91 5 1 w a u s a u7 6 1 3 7 1 4 0 【z u r i c h a i i 】e r i c a n1 0 11 2 21 6 0 其资产规模的同时积极参与各类股票、基金、债券和其他金融衍生产品的交易。 不可否认，一些财产保险公司从中获得了一定的收益，也是基于这种现象，许多 财产保险公司有意或无意中已经逐渐放弃了以承保利润为中心的传统价值观，取 而代之的是通过降费来追求保费现金流量的经营哲学，甚至有的把承保利润定到 l q 资料来源：深圳市保险i _ j 业公会秘书处2 0 0 0 年业务统计表，深圳：深圳保险信息2 0 0 1 年第 l 期，第l 页车险累计保费收入1 4 2 0 5 19 万儿，累计赔付5 6 4 9 0 0 9 ，以此得出4 0 的赔付率 一2 ( ) 以下。然而，最近几年来欧美一些大公司的经营状况日趋恶化，这有必要 引起我们国内同行的关注。尤其是在我国目前大部分财产保险公司投资经验不够 丰富、投资队伍还不够专业、投资渠道还不够畅通的现状下，谈何容易。 以中国太平洋财产保险股份有限公司深圳分公司2 0 0 1 年的报表看，车险的利 润率仅为5 ，这还包括了第一季度保费还没下降的因素。其他险种大多存在同样 问题，不规范的退费也为行业内外膛目。如深圳特区报曾报道8 0 万元之保费 几经周转后到保险公司之后还剩2 0 万元，但由于财产险目前还是效益险种，未影 响到偿付，且在匡算起来也有技术上的因素，这早不作分析。此外，这种不规范 竞争中5 0 6 0 的代理费用流向何方? 无论这笔代理费流进汽车贸易公司的法人 机构一一且多为帐外处理，或者是个人截留侵吞，这可是国有资产范畴! 同样还 涉及到税务问题。我国已成为w t o 组织成员，主动履行其成员义务亦为必然，引 入更多的保险竞争主体更是不争的事实“，而面对这样的市场营销体系，我们还 有多少生存的空间1 1 1 6 保险市场不规范竞争的成因、表现及其分析 深圳作为培育市场经济最早的地区之一，产险市场竞争空前混乱，主要体现 在：有些保险公司未强调如服务优先、效益为本的经营理念，盲目追求保费规模 和扩大市场份额，业务经营粗放，存在不正当竞争，以高额退费争抢业务等，对 保险代理人缺乏选择和培训，各类代理人良莠不齐，在保费上做手脚，挪用保费， 甚至违法违纪，别的地区保险市场也存在类似的问题。这种现象的分析已在第一 节背景中描述，现仅对保险市场中车险出现问题的形成做分析： 1 1 6 1 流串在车商与保险公司之间的非法个人中介的促成 这些个人中介原为保险公司除名出来，或从一些不规范的早期保险经纪公司 中出来，大多数不具备保险营销中介人资格，但利用其在业界的一些内幕及关系， 讹传保险公司之间的似是而非的代理费标准，各保险公司为了完成规模指标而互 抬代理费，这种流串在车商与保险公司之间的非法个人中介在保险公司与车商之 1 w 资料来源：陆栎，徐放财产保险降费的空间究竟有多大卜海：上海保险，2 0 0 2 ，3 1 1 0 l 资料来源：魏华林，土文祥编保险业的世贸规则及国际惯例北京：中国言实出版社，2 0 0 2 5 间博奕，赚取非法截留保费作收入。 1 1 6 2 保险公司内部规模性指标考核加剧了这种违规博弈 由于上节分析到的，保险公司内部费用指标与保费收入指标的相互性，规模 任务的考核等，例如保险公司的费用开支，包括营业场地租金、员工工资及奖金、 交通通信、招待等费用，均以业务单位的保费收入即f 文分析到的保单虚拟价值 分析中产品价值( b 2 ) 为基础计取，而与合理的利润( p ) 没有直接联系。其中还 有个人利益因素相混杂，导致中介营销成本费用季节性波动，如年中、年底的考 核。车辆险作为规模险种，保险公司各分支机构积极参与这种博奕。 1 1 6 3 车商的积极参与 “天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。这是市场经济下人们追逐 个人利益的真实写照，作为经济主体的车商也无例外。有时甚至车商在车价上毫 无利润可言情况下，仅靠车辆保险代理费就能支撑起车行的运作与开支，并且获 得利润。同时指出：作为车商，在汽车实行总代理制的情况下，为获得汽车的销 售，往往会向主管汽车销售辖区的委托人以每车标准金额支付额外费用，但又开 不了票据，常用保险代理费用轧平挚付等。这种行为的结果是：不但扰乱了保险 市场，包括曾出现的假单、侵吞保费和扭曲保险信息等，还扭曲了机动车辆市场 的价格信息。 上述种种行为不管后果如何，但其中必然也蕴含着千丝万缕的利害关系，甚 至有违法乱纪成分，并导致：保险公司能否持续经营；国有资产流失：可 能的个人犯罪。 不仅车险存在着违规违法的情况，产寿险分业前，航空人身意外保险单曾出 现过保险公司只收取保费面额的2 0 后“，一手交钱，一手交货由代理人提走保单 的情况，后来由同业公会协调后才得以解决。 1 2 研究对象、方法及目的 j 资料来源：段半安唯一合法保单：深圳三大保险公司共保，唯一合浊买地：深圳机场独家出 售，航空保险，看你还能假多久深圳特区撤，1 9 9 7 1 l 2 l 6 1 2 1 财产险和责任险为描述对象 这里论述所提及的营销体制及其管理的适用对象均限在广义产险即非寿险业 务范围，由于寿险产品主要是长期金融产品，具有储蓄的功能性质，产险与寿险 的性质及运作区别较大，这里的分析不一定适用于寿险。 1 2 2 微观主要从实证角度进行分析，而宏观主要从规范角度进 行分析 这里的营销过程及管理的分析如果为微观方面的问题，则多采用证实或描述 方法，而有关营销体制及宏观监管方面的问题，则运用规范性或价值判断方式， 以进一步探讨完善保险业及以此促进其发展。比如，在下文t 分析到的公司内部 分配体制采用业务递进的激励方法跟国家税收政策中所得税递增扣减的抑富济贫 的社会公平制度就不一致”“。 1 2 3 静态分析为主要的分析方法，兼以动态的分析 静态分析方法并不影响到保险营销分析中的整体问题的科学性。如上文提到 的赔付分析，就有同一辆公共汽车，车上不需要自始至终是同一批乘客，只要中 途有上有下，乘客余额就具有一定的稳定性，所以静态分析不会影响到本文的准 确性。保险业的起源是互保，是一种补偿基金，不具有完全的金融概念，只有发 展到“融通资金”的阶段有时间价值后，才体现出其金融特征。因此，本文较少 运用动态的时间价值分析方法，只有个别地方兼以动态分析，但并不影响到对保 单产品及营销体制分析的科学性。 1 2 4 描述我国保险营销过程、体制及管理的指导思想 本文想通过利用新的分析方法对目前产险营销的一些较突出问题进行探讨， 以达到业界所经常探讨的宏、微观双赢之局面。 1 2 4 1 确保保险业与宏观经济同步协调发展 吲资料来源：j a m e s m b l l c h 鲫a n 上6 盯妒船i 啸p 鲫s 抽t 日p d “c 日，e 彻删r 埘f 加始1 9 8 5 7 我国国民经济的稳定增长为保险业的持续、快速、健康发展奠定了基础，也 为保险业的发展提供了难得的机遇和广阔的空间，同时对保险业的产品与服务提 出了更高的要求。 保险事业向来有“社会稳定器”之称。经济愈发达，愈需要高层次的保险事 业作后盾以消除自然灾害、意外事故、责任纠纷所造成的再生产中断、经济秩序 混乱和生活的破坏等等，以保证经济的稳定和生活的安定。从世界市场来看，凡 经济发达的国家其保险事业发展层次越高，两者总是珠联壁和、相映成辉的。因 为商品经济高度发展、社会分工越来越细，如果在经济运行过程中因为遭遇灾害 事故无法及时取得补偿而中断的话，那么它带来的震动可能波及某一行业或某一 经济领域1 1 3 1 。 1 2 4 2 避免保险业经营失败，保证偿付能力兑现 保险补偿职能的发挥全仗其有雄厚的保险基金作为财力后盾，但市场的变化 往往是不可捉摸的，它受到诸多因素的影响。保险企业与生产普通消费品的企业 对社会冲击的情况完全不一样。保险补偿制度的建立必须要有多数经济单位的集 合，即多数人以交纳保险费的形式形成保险基金来获得意外情况下的经济保障。 保险人一旦经营失败，广大的被保险人在经济保障上将蒙受重大损失，并且还将 给整个社会带来不稳定的因素。因为被保险人不能象一般消费者那样在工业企业 倒闭时可以无代价的转移消费。当一个保险企业倒闭后，如果被保险人希望重新 获得与原来同样的保障，只有支付新的保险费才能获得原来的保障，这个代价自 然是十分昂贵的“。 “9 l l ”事件的损失给全球保险业带来巨大的冲击，对中国保险经营与监督 工作也起到了警示的作用：需要对传统的财产保险承保方式进行反思。过去想不 到的事情，现在随时可能发生，保险业只有不断地增强风险意识，改进经营方式， 开展优质服务，才能适应新的情况。认真吸取“9 l l ”及国外一些保险公司的经 验教训，将有利于中国保险业的稳健经营和审慎监管。 彻资料来源：e 嘞e t tj v a n u g h a n t h e r e s em v a n g h a n 凡w 幽脚f “f 订删曲a 删如f 旧口c pj o h n v 1 l e y s o n si n c 1 9 1 1 4 】资料柬源：k a r lh b o r c h 艮伽。耐盯血5 目n c pe l s e v l e is c l e n c ep u b i s h e r sb u 1 9 9 0 8 1 2 4 3 补充市场机制的缺陷 没有健康、有序的保险营销竞争，一方面容易滋生彳i 正当的竞争行为，产生 腐败；另一方面容易导致社会有限资源的浪费。表现在保险市场上，没有规范有 序的竞争必然使一些保险公司盲目地提高保险代理佣金，不适当地降低保险费率， 甚至采取一些不法的手段来招揽业务，这自然地影响到保险的服务质量，最终影 响到保险公司本身的偿付能力和社会的稳定”。由此可见，一个健康、规范而又 充满活力的保险营销体制是保险产业发展和社会稳定的前提。 甘前保险市场存在的问题主要有：做假赔案、私设小金库；车险违规退费； 兼业代理坐支手续费、拖欠保费等。其原因是多方面的，但根本问题在于保险业 自身的依法经营观念不强，内部管理薄弱，监管力度不够“。 1 2 4 4 作为行业自我管理的补充 保险市场的过度竞争或恶性竞争除了制度上存在着滞后和缺陷以外，还在于 保险公司内部的自我管理，在保险的技术上如费率的厘定、防灾防损等方面的科 学性与营销体制上是否可行，行业自律是否到位等。 以上指导思想将贯穿本文的始终，众所周知，保险人的成功得依赖保险分销 体系的效率。因此第3 、第4 点基于微观企、世发展的需要，是本文密切关注的重点。 随着国内保险市场竞争的日趋激烈，保险业的承保利润空间越来越窄，这就 自然的形成了规模与效益的相悖。因此，我们必须转变观念，牢固树立商业保险 公司的经营思想，并要求有一套先进的强化考核指标的运行机制，再就是以人为 本，建立一支高素质的市场营销( 管理) 队伍积极推进市场综合营销，尽可能多 的占有市场份额，对正面临着国外保险公司的驱进前期的国内保险公司来说，这 具有十分蘑要的意义和作用“。 1 1 5 】资料来源：e l i z a b e t hl u e s s e n l l o da n dm a r t i nm a y e r 府时曲坫j n e s s ? 砌n s j 咖岛c c o f ，j f o ft h em s a s t e r0 fl i 0 铂。so fl 0 n d o n 、q q 5 m i 资料米源：崔利贞，裴光保险业务与管理北京：中国金融出版社，1 9 9 2 【t 1 资料来源：孙令夷不同保险营销渠道的比较研究金融与保险中周人民大学书报资料中 心2 0 0 2 ，2 ：1 3 8 一1 4 l 第二章产险营销相关概念的再描述 要对保单本身及保险营销市场作深入的分析，有必要对产险营销的相关概念 重新描述。内容包括：保险的性质，保险市场，保险竞争；还有保险经营管理主 体的分类和职能分析。 2 1 保险的性质 2 1 1 保险本身是一种转移和分散风险的工具，而作为保险载体 的保单是一种产品 从保险的起源我们也知道，保险的出现，开始不是一种服务，更不是一种产 品，而是基于自然风险的存在，为了规避自然风险乃至意外事故而出现的互相保 障组织。在最初的自保或相互保险状态中，“保险人”本身就是“被保险人”。 当社会分工进一步明细后，保险也就出现如下分工特征：第一、那些专门从事风 险经营的现代保险商人，其注意力焦点便放在如何建立风险分散经营机制和使风 险基金保值增值上；第二、人们发现，在其日常经济生活中，越来越离不开保险 经济。在当今经济发达的西方社会里，人们不买保险或买不到保险，就不敢从事 经营活动，他们需要转移风险，哪怕转移的是心理上存在的风险从而专心于自己 的经济活动。正是这种分工协作状态下，保险人管理和经营风险，或称出售风险 服务；被保险人转让风险，或称购买风险服务。这种互保逐步发展成现在专门生 产销售保单的保险公司。从这一层次上来说： 2 1 1 1 保险是一种基金 这种基金起始为“一人为众，众人为一”的补偿性基金，是一种静态金融产 品。保险基金是把在一定时期内可能发生的自然灾害和意外事故所导致的经济损 失的总额，在有共同风险的投保人之问平均化了，使少数人的经济损失，由所有 的投保人平均分摊，从而使单个人难以承受的损失，变成多数人可以承担的损失， 这实际上是把损失均摊给有相同风险的投保人，所以保险基金具有均摊损失、平 均消费的功能，而不是减少损失的功能，准确的说对个体是风险的转移，对社会 整体来说是风险损失的分摊，这是人类文明进步的标志“。而在现代社会，由于 参保人的众多，风险的分散，这种基金就直接代表为赔付能力，这是保险监管的 重点内容。 2 1 1 2 保险作为一种金融业，是动态概念 它指的是保险基金成立即收集到保险费以后，这种基金融进资本市场的过程。 在财产保险范畴里对营销过程及体制的探讨相关性很小，这也是产、寿险业务区 分最大的地方。由于保费收取和损失赔付之间有一个时间差，有竞争力的保险费 率应该是预期损失、支出和利润的现值；保费收取和损失赔付之间的时间愈长， 投资回报对保险费率厘定的影响愈大，在寿险和损失赔付期长的非寿险里，投资 结果相当重要，也即其动态分析很重要。 果不会影响到本文分析的准确性。因此， 深入分析。 2 1 1 3 产险保单是一种产品 但在短期非寿险产品中，静态分析的结 本文对产险的金融性动态概念一般不作 产险保单作为保险的载体，推向市场以后就直接表现为商品，严格区别于贸 易中介或银行、寿险等的金融中介的服务。将保单定义为产品，是因为保单虽然 不具备直接的价值和使用价值，但却有生产成本，其核心便是赔付成本，并可以 通过大数法则及保险精算方法匡算出来。如何界定一一个经营主体或行业所提供给 社会的是产品还是服务，应该是看它提供给市场的产品或服务的成本构成判断，如 果其成本主要是物质成本，那它提供的就是产品：如果其成本主要是由固定资产和 人工成本组成，那它提供的就是服务从这样的界定出发，保险保单就应该是一种 产品。 2 1 2 作为一种产品的保险保单所具备的一般特征 把保险单定义为一种产品，它同时是一种承诺，一种契约产品，是一种或然 赔付合同。必然地具备产品的一般特征： 旧资料来源： ( 中国台湾) 袁宗蔚保险学一一危险与保险北京：首都经济贸易大学出版社 2 0 0 0 1 1 2 1 2 1 物质成本性 物质成本性是指每张保险单都有可预算及相对稳定的生产成本，即赔付成本， 并且这是一种以物质为主要的成本组成部分。但保单产品的生产成本与传统产业 产品的生产成本又有较大的差别，保单产品的供应过程中其边际成本、平均成本、 长期成本和短期成本，l 乎没有很大的差别，很难运用管理会计采用的本量利方法 进行分析。但是保险公司的经营的费用则具有边际性，与业务量紧密相关，这才 是基层保险公司不规范竞争的根源，在下文中将作出详细的分析。 2 1 2 2 反向定价性 售后服务是所有的商品都包括这种特征。保险作为一种承诺，保险公司的核 心竞争力说到底是服务质量的高低，服务包括售前，售中，售后等，特别是售后 的契约服务性。但保险产品是反向定价的产品，其定价在知道实际成本( 包括赔 付成本及服务成本) 之前，因而售后服务尤其重要。 2 1 2 3 精算专业性 精算专业性是指保单产品具有较强的专业性，如险种开发、再保险业务安排 和精算等。因此在营销及管理过程中，为充分保护消费者的权益，保单产品必须 受到严格的蛉管。 2 1 2 4 垄断竞争性 垄断是由于保险产品的专业性所决定的，其行业进入是有一定的行业限制的， 而竞争来自于市场对保单产品需求的多样化及保单产品的同质性矛盾，这是市场 经济条件下营销产生的直接导因。 2 1 3 保险市场的概念 市场，首先是一种交易行为，是供求关系的总和，但更干脆直接地说，市场 是均衡供给、需求之间的一种竞价关系。保险市场的要素主要出保险供给主体、 保险需求主体、保险价格以及保险中介组成。 2 1 3 1 保险供给主体 保险供给主体，主要指的是原保险公司，由它直接向市场提供保险产品。它 作为一个经济实体，在理论上是预期利润的函数，是投资人愿意拿出来承担风险 的总资本和资本承担风险的密度的某种函数。风险承担即保险供给，取决于保险 人资本和盈余承保能力，盈利机会增加会吸引更多的资本投入保险业务，反之一 些资本就会抽离，从而影响保险业务的供给。再保险公司供给也是保险供给主体 组成部分，只是没有原保险公司那么直接罢了。 保险供给是指保险市场上保险人在一定时期内各种可能的价格下愿意提供并 且能够提供的保险商品的数量。主要受以下因素影响：首先是保险价格，对保险 企业来说价格是最敏感的一个因素，保险商品的价格高，供给就增加；反之则减 少，它们之间呈正向关系。其次是保险商品的成本，保险商品成本的卜升，将减 少保险企业的利润，此时供给量将减少，反之成本下降利润增加，将刺激保险企 业增加商品的供应量。第三是保险公司的偿付能力，经营保险的企业必须要有一 定的偿付能力，其直接制约保险的供给。第四是保险技术，保险的专业性、技术 性很强，这常常成为制约供给的重要的因素。有些险种，技术性太强，操作不便， 难以形成大的供给量。第五是相关商品价格，当相关商品的价格发生变化时，保 险商品的供给量也可能发生变化。第六是市场预期，如果保险机构对某保险商品 的市场预期好，就会增加其供给量，反之则减少。第七是政府监管，许多国家都 对保险业进行较严格的监管，因此，即使某些保险商品的价格上升，保险机构也 不可能增加供给量。保险供给主体之间的竞价关系体现在共同向需求主体提供同、 异质产品时进行的竞价，这在保险产品供给过剩的买方市场条件下最为明显。 2 1 3 2 保险需求主体 指的是机构法人与自然人。保险需求主体主要是基于自然灾害和意外事故等 不确定风险的存在而产生的。保险需求还会受到政治、经济以及保险供给价格因 素等的影响“”。保险有效需求就是指消费者在一定时期内各种可能的价格下愿意 购买且有能力购买的保险商品的数量。这个要领包括两层含义：一是指消费者有 购买保险的意愿；二是指消费者有购买保险的能力。一般的需求通常表现在物质 方面，如我们对食品、对衣服的需求。保险需求不仅表现在物质方面，更重要的 【q 资料来源：h a lrv a r i a n 如f p 聊e 出日拈删口0 加n 耐c sw wx o r t o n c o m p e r n y n e w y 0 1 k l o n d o n 1 9 9 0 是当买了保险之后，被保险人认为危险已被转嫁出去，心理上便产生一种安全感， 保险这种商品在精神方面为人们提供的满足程度要大于物质方面。 保险商品的需求数量，受多种因素的影响，主要包括：第一、风险因素：风 险是保险存在的前提，它对保险的需求产生巨大影响。人们面临危险越大，对保 险的需求越强烈，于是保险需求将增大 险费率，亦即保险价格：在保险市场上 反之，对保险的需求则减少。第二、保 价格与保险商品的需求呈反方向变动： 价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。第三、消费者的收入水平：当消费 者收入水平提高时，将会增加对保险商品的需求；反之，对保险商品的需求将会 减少。第四、相关商品价格：当保险商品价格不变，而与其相关的商品价格变动 时，保险商品的需求也随之发生变化，例如，当汽车价格下降时，会导致汽车购 买者的增加，于是汽车保险需求也增加；反之，保险需求则减少。又如当防火设 备的价格下降时，人们将增加对防火设备的购买，而减少对火灾保险的购买；当 防火设备的价格上升时，相反的情况将会发生，人们对火灾保险的购买将会增加。 第五、风险管理因素：社会如能很好地管理风险，人们获得的安全保障多，将会 减少对保险的购买；反之，如果人们获得安全保障少，将会增加对保险的购买。 第六、利息率：对许多人来说，保险是一种投资活动。当利率升高，人们发现把 资金投入银行比投入保险公司更有利可图时，就乐于储蓄，保险需求量就会减少： 反之，利率下降，人们将出售储蓄，购买保险，金融型产品较为明显。第七、文 化传统：保险是一种特殊的商品，它受文化传统影响很大。在我国，一些封建意 识残余根深蒂固，人们又普遍存在侥幸心理。因此，一些人宁可求神拜佛，也不 购买保险。第八、社会制度：传统体制下，国家为公职人员提供诸多保障项目， 这部分人对保险的需求就不强烈。第九、经济体制：市场经济条件下，经济主体 的利益十分明确，