（传播学专业论文）网络广告定向传播研究.pdf

摘要 摘要 网络广告是现代广告投放商认为最有效的宣传方式之一。然而，由于用户对 网络广告主观上的忽视，对强制广告及邮件广告的反感，以及反广告软件的流行 等因素，造成页面的网络广告成本越来越高，效果越来越低。在这种情况下，广 告主不断地在尝试用其他的途径去增强现有网络广告的含金量，提高它的传播效 果。其中，锁定目标受众群，进行定向传播，成功地开拓了广告的潜在能量，搜 索引擎广告、“窄告 、分类广告、博客广告等为代表的定向投放类广告从此应 运而生，使网络定向广告成为当前广告传播的有效方式。用智能化的技术手段， 使广告的分众传播、定向传播在网络上得以应用，是网络广告发展的方向之一， 网络广告的分众传播也因此得到了极大的推崇。 在传播技术和手段方面目前学术界虽然有一些研究，但大多还停留在描述性 研究的层次上，缺少系统深入地研究网络技术与广告传播模式及效果之间的逻辑 关系和网络广告定向传播规律。本文针对目前中国网络广告定向传播的现状，以 传播学、网络营销和微观经济学的基本理论为基础，在前人的研究基础之上，首 先对网络广告定向传播的静态系统进行了分析和描述，随后尝试性地对网络广告 定向传播的动态模式进行了研究，并对其进行了简略的评价。最后，基于以上的 分析，结合传播学和心理学的基本理论，提出了网络广告定向传播的基本策略。 本文根据自己的研究，对网络广告定向传播这一现象进行理论的阐述与论证，一 方面是对这一现象的总结，同时期望能对网络广告的实践具有一定的指导意义。 关键词：网络广告，定向传播，定向广告，“窄告 a b s t r a c t t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n ti so n eo fm o s te f f e c t i v ew a y st om o d e ma d v e r t i s e m e n t h o s t h o w e v e r , w h i l et h ec o s to fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n ti sg e t t i n gh i g h e ra n dh i g l l e r , t h e e f f e c ti sl o w e ra n dl o w e r t h er e a s o n sa r ea sf o l l o w s ：t h e u s e ro ft h en e t w o r k s u b j e c t i v e l yn e g l e c t s t h ea d v e r t i s e m e n ta n dh a sa v e r s i o nt ot h e c o m p u l s o r y a d v e r t i s e m e n ta n dm a i la d v e r t i s e m e n t i na d d i t i o n , t h ep o p u l a r i t yo fs o f tw a r e sa g a i n s t n e ta d v e r t i s e m e n tb l l r d e n st h ed e v e l o p m e n to ft h ew e bp a g ea d v e r t i s e m e n t f a c e dw i m s u c hs i t u a t i o n , t h ea d v e r t i s e m e n th o s ti su n c e a s i n g l ya t t e m p t i n gn e ww a y st oi n c r e a s e t h ee f f e c t i v e n e s so fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ，a n de n h a n c e si t sd i s s e m i n a t i o ne f f e c t a m o n gt h ea t t e m p t ，b ya i m i n ga tt h es p e c i a lr e c e i v e r sa n da d v e r t i s i n g , s o m ea d v e r t i s e r s h a v es u c c e s s f u l l ye x p l o r e dt h ep o t e n t i a le n e r g yo fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t t h es e a r c h e n g i n ea d v e r t i s e m e n t , t h e n a r r o wa d v e r t i s e m e n t ，t h ec a t e g o r i z e da d v e r t i s e m e n t ，a n d t h eb l o ga d v e r t i s e m e n tc o m ei n t ob e i n g s t h ed i r e c t i o n a la d v e r t i s e m e n tb e c o m e s e f f e c t i v eo nt h en e t w o r k t h e r e f o r e , b ym e a n so fi n t e l l e c t u a l t e c h n o l o g i e s ，t h e c a t e g o r i z e dd i s s e m i n a t i o na n dt h ed i r e c t i o n a ld i s s e m i n a t i o n ，a p p l i e di nt h en e t w o r k , t u r nt ob em a j o rw a yo fn e t w o r ka d v e r t i s i n g n o w a d a y s ，t h es t u d yo nd i s s e m i n a t i o nt e c h n o l o g i e ss t i l lr e m a i n so nt h el e v e lo f v e r b a ld e s c r i p t i o n s y s t e m a t i c a lr e s e a r c h e so nt h ep r i n c i p l e sb e t w e e nt h en e t w o r k t e c h n o l o g y ，a d d i s s e m i n a t i o np a t t e r n i t se f f e c ta n dd i r e c t i o n a ld i s s e m i n a t i o no f n e t w o r ka d v e r t i s e m e n ta r es t i l lo nt h ew a y b a s e do nt h et h e o r i e so fd i s s e m i n a t i o n , n e t w o r ks a l e sa n dm i c r o e c o n o m y , t a r g e t i n ga tc h i n a sp r e s e n ts t a t eo fn e t w o r k a d v e r t i s e m e n t ，t h i sa u t h o ro ft h ep a p e r , f i r s t l y , a n a l y z e sa n dd e s c r i b e st h es t a t i cs y s t e m o fa d v e r t i s e m e n td i s s e m i n a t i o no nt h en e t w o r k s e c o n d l y , t h ea u t h o ra t t e m p t st o r e s e a r c ho nt h ed y n a m i cs y s t e mo fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t b r i e fa s s e s s m e n to nt h e a d v e r t i s e m e n td i s s e m i n a t i o ni sa l s oi n c l u d e dt h e r e a f t e r f i n a l l y , t h ea u t h o rp u t sf o r w a r d t ot h eb a s i cs t r a t e g i e so fd i r e c t i o n a ln e t w o r ka d v e r t i s e m e n tw i t ht h es u p p o r to fa n a l y s i s a b o v e ，t h eb a s i ct h e o r yo fn e t w o r kd i s s e m i n a t i o na n dp s y c h o l o g y o no n eh a n d ，t h i si sa s u m m a r yo ft h ep h e n o m e n o no fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t o nt h eo t h e rh a n d ，t h ea u t h o r e x p e c t st h ep a p e rb e l o wc a nb eag u i d ei nt h ep r a c t i c eo fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t a b s t r a c t k e y w o r d s ：n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ；d i r e c t i o n a l d i s s e m i n a t i o n ；d i r e c t i o n a l a d v e r t i s e m e n t ； ”n a r r o wa d v e r t i s e m e n t ” i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：日期：每们夕年多月多日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 签名：l f 日期：洳) 年莎月莎日 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 中国互联网经过十余年的快速发展，目前已经形成了庞大的网络规模。中国 互联网络信息中心( 以下简称为c n n i c ) 于2 0 0 7 年1 月发布的第十九次中国互联 网络发展状况统计报告显示，截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，网民人数、上网计算机 数分别达到了1 3 7 0 0 万人、5 9 4 0 万台，与去年同期相比分别增长了2 3 4 和2 0 0 9 6 ； 中国域名总数为4 ，1 0 9 ，0 2 0 个，其中c n 下注册的域名达到1 ，8 0 3 ，3 9 3 个，与 去年同期相比，增长了6 4 4 ；中国网站总数达到了8 4 3 ，0 0 0 个，网页总数达到 4 4 7 亿个，网页字节总数为1 2 2 ，3 0 6 g b ；网络国际出口带宽总量达到2 5 6 ，6 9 6 m ； 中国大陆的i p v 4 地址数达到了9 8 ，0 1 5 ，7 4 4 个。作为一种新媒体，互联网具有 传播技术先进，传播功能强大，传播效率高，传播机制灵活等传统媒体无法比拟 的特点。这一切充分说明了网络已经成为不可忽视的新兴媒体，逐步走向多元化 趋势，并且开始成为推动社会生产力发展的显性动力。 互联网的迅速崛起，以及互联网媒介的发展，逐渐影响和改变着人们的生活 形态，也拉动着网络广告业的成长，网络广告已成为继报纸、广播、电视、期刊 和户外广告后的又一支新生力量。近年来，网络广告以其表现方式多样、互动性 强、信息容量大、覆盖面广、投入成本低等独特的优势，普遍地出现在网站上指 定的栏目或频道中固定的位置，网络广告也拥有了越来越大的市场份额和影响力。 越来越多的企业选择网络进行产品推广和企业宣传，网络广告从而理所当然地成 为互联网的主要赢利模式之一。据资料显示，网络广告经营额年增长幅度已超过 传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入。由于广告主把大量的广告费用投 放在这一新兴媒体上，中国网络广告的前景被持续看好。 尽管传统网络广告仍旧是互联网最主要的赢利方式之一，然而传统的互联网 广告由于其投放行为和受众的兴趣并不相符，大部分的网络用户对“地毯式轰炸 的广告普遍持反感的态度，绝大多数的广告展示在所有用户的眼前，广告投放虽 然数量多但有效性却难以提高。网络广告的强势使得网民在浏览网上信息时，往 电子科技大学硕士学位论文 往被动地接受一些自己并不感兴趣的广告内容，甚至这些网络广告有时还干扰了 网民正常的访问和浏览，因此很多网民对这些广告非但不感兴趣，而且十分反感。 从c n n i c 第1 7 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，网民对互联网最反 感的方面中排在第一位的就是弹出式广告窗口，所占比率高达1 9 9 。垃圾邮件 以8 7 排在第六位。c n n i c 第1 9 次中国互联网络发展状况统计报告中显示， 对弹出式广告窗口广告的反感占1 4 3 ，虽然比例较前几次排位有所降低，退居 第三位，但从中仍可以看出人们对强制广告的反感程度颇深。如何尽量地吸引消 费者、提高广告投放效率、达到利益的最大化一直是广告商们苦苦追寻的目标。 广告主投放网络广告时要时刻关注广告的传播效果，并且要为广告制定预算。投 入太少起不到预定的广告传播效果，投入太多又会引起不必要的浪费，甚至可能 由于高额的广告费而导致公司亏损。可见，广告主在提高广告效果的同时，对广 告投放的成本也是非常关心的。 于是，邮件广告、弹出广告、f l a s h 广告、悬浮广告、插播广告等令网民反感 的强制式广告正逐渐削弱它们在互联网上的强劲功势，代之而起的是以分类网络 广告、搜索引擎广告、“窄告”、博客定向广告等为代表的定向投放类广告。互 联网广告定向投放可以将网络广告与网络新闻匹配，比如，报道房产的文章旁边， 出现的是房产促销信息，还可以实现空间定向，同一篇介绍九寨沟风光的文章， 成都、重庆等地网民分别看到的是各自地域内的旅行社广告。目前，“窄告 作 为网络广告定向投放的主要形式之一，已经覆盖了包括人民网、新华网、新浪网 等四千余家网站，引起了广告主和消费者的浓厚兴趣。在网络定向投放类广告中， 搜索引擎广告量也大幅增长，它们的主要收入来源为“网络竞价排名”，并以此 在网民查询时得到网页上的较好位置，吸引目标用户注意。同时，随着众多人加 入博客大军，浏览量较大、受特定网民关注的个人博客成为网络广告投放的新载 体。 因此，锁定目标受众群体，进行网络广告定向传播，成了开拓网络广告的潜 在能量、使网络广告登上新台阶的有效方式。在当前正在不断发展的网络广告市 场中，广告主日益成熟和理性，对媒介价值有了更加全面、更加清醒的认识，对 目标受众和营销目的也有了更为精准的界定。在这样的形势下，商业网站的运作 正逐渐向两极分化：一极是迎合大众口味的大众化路线，另一极则是细分目标人 群，从而真正满足特定受众群体有效需求的个性化路线。因此，广告主对广告的 投放越来越成为一种理性而科学的选择，通过对广告活动进行预测、策划和监控 2 第一章绪论 等各种手段，运用各种先进的网络定向技术，千方百计地锁定目标受众群体，提 高广告投放的效益，从而使广告信息更加有效的传播。 1 1 2 定向传播研究的重要性 新媒介环境中，绝大多数的传统强势企业，借助于互联网，的确取得了比以 往更大的信息流机会，消费者均可访问制造商的网页并可直接订货，在厂家与消 费者之间的直接的交互活动没有任何空间障碍。在网络技术高速发展的今天，如 何能够让广告投放在浩如烟海的广告信息中变得更有效率已经成为企业家越来越 关注的问题。 网络广告定向投放在广告业界已经大量被采用，当企业进行定向投放时，“投 放广告效果 成为网络广告主最关心的问题，所以广告的曝光率、点击率、广告 的投资回报率，成为网络广告主关注的重点。但是，人们对这一现象背后的规律 缺乏科学的认识和把握，很少运用传播学的理论来掌握其特性和规律，从而进一 步增进传播效果。广告研究的目的就是为了了解广告能否正确地引起网络受众的 购买欲望，研究吸引受众的广告方法，选择适当的传播模式，决定应该如何加强 广告，创造产品需要等等。如果能够为消费者提供他们感兴趣的商品广告，那无 疑会有助于商品的销售。同时，网络广告定向传播的研究有助力于帮助广告设计 人员在进行广告设计工作时遵循一定的规范，使其设计的广告符合特定的细分受 众，因为大多的广告，其创意都是源自生活实践，必定遵循一定的规则的原理， 也会受到诸多因素的干预和影响。网络广告研究目前还没有一套被一致公认的理 论和模式来度量网络广告的成功，更没有一套统一的公认的网络广告研究方法， 因此本领域的研究将大有可为。 目前国内尚无相关的理论专著用以指导这一传播现象，对于实践的把握存在 一定的盲目性。在传播学领域里，由于互联网等新媒体的兴起而导致传播规则与 方法论的巨大变革，使得网络媒体的通道不再是线性的，而是非线性的。究竟该 如何认识网络广告定向传播这一现象的实质和规律，以及在定向传播模式的选择 上应遵循什么样的规则，真正有效地将广告传递给用户，依然是国内学术界急待 研究的重要课题。本文对网络广告定向传播问题的研究，不仅对网络广告实践具 有重要的意义，而且对检验和发展网络广告理论也有重要的作用。 1 2 国内外研究现状 3 电子科技大学硕士学位论文 1 2 1 国外研究现状 随着计算机网络技术的飞速发展，网络广告已成为西方国家广告传播的一项 重要手段。尽管人们到目前为止还没有把太多的注意力投向定向传播这一新的研 究领域，但对网络广告的研究已经硕果累累。在研究领域方面，西方国家的网络 广告研究主要包括网络广告理论体系的构建、网络广告传播技术和手段的研究、 网络广告策略和实施方法研究、网络广告效果研究、网络广告受众研究、网络广 告的公信力研究、网络广告的法律问题研究等方面。对这些问题的研究又可简要 地概括为网络广告实务研究和学理研究两大类。 1 2 1 1 网络广告实务研究 由于网络广告发轫于1 9 9 4 年的美国，因此，国外对于网络广告的研究较国内 早而且更成熟，目前在应用方面的研究成果显著。其中比较有代表性的研究包括 以下两个方面： 第一，网络广告受众研究。美国摄录像机制造商x 1 0 结合“使用与满足 理 论，通过实证研究，证实了在纽约时报网站刊登p o p u n d e r 广告后，网站访问量 明显上扬。根据j u p i t e rm e d i am e t r i x 公布的调查资料显示，高达9 5 的访问者 透过p o p u n d e r 广告连结到x 1 0 的网站，使x 1 0 荣登j u p it e rm e d i xm e t r i x 五月 访问率排行榜的第五名。通过这一实证调查，较成功地研究了受众接受与网络广 告互动传播特性之间的关系。 第二，网络广告策略和实施方法研究。日本推出成果报酬型网上广告分析 了a c t i o nc l i c k 公司于2 0 0 0 年2 月采用“逆向指定 的成果报酬型广告方式， 即由电子媒体选择广告，广告的效果越好，媒体从广告方得到的报酬就越多。成 果报酬型网上广告根据用户实际订购广告商品或索要资料等成果来决定广告费 用，使电子媒体有可能获取高于一般广告的收入，当然同时也让电子媒体承担得 不到广告效果时的风险。这是从应用角度去探讨网络广告传播模式与网络广告效 果的密切联系，从现在的视角来看，实际上就是按效果投放网络广告，也可以看 作是对网络广告定向传播的早期研究。 1 2 2 2 网络广告学理研究 在网络广告研究中，很长一段时间只注重实务的分析和经验的描述。2 1 世纪 以来，西方学者在网络广告学理研究上也有开始有所重视。 第一，网络广告本体研究。网络广告本体研究主要包括网络广告的定义，网 4 第一章绪论 络广告的分类等，其核心内容是关于网络广告的性质与功能。美国著名的营销专 家j i ms t e p , n e 在( ( w e b 广告指南一书中，从网络广告的概念、网络广告的类型、 网络广告的性质及网络广告功能等方面对网络广告进行了较为全面细致的研究。 关于网络广告的本体研究，贯穿现代网络广告与网络广告学发展过程的始终，它 受有关网络广告其他领域研究的影响和制约，同时也是所有有关网络广告研究的 基点和出发点。 第二，网络广告的传播研究。网络广告以一种特定的传播方式应用于商业营 销环境，是为商业营销服务的。因此，从本质上讲，网络广告不同于一般意义上 的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播，网络广告传播的最终目的不只是信 息的达到，而是通过信息的传播来影响消费者的心理和行为，最终达到营销的目 的。网络广告传播研究包括网络广告信息的处理，网络广告传播通道的选择，网 络广告信息的到达与接受，以及网络广告传播效果的达成等诸多方面，研究如何 在营销目标的规定下，以实现网络广告的有效传播。 第三，网络广告营销与环境研究。网络广告是为商业营销服务的，是商业营 销的一个重要要素。在网络广告的传播过程中，营销才是最终目的，而传播仅仅 是手段。网络广告营销研究的核心内容，是网络广告在现代营销中的地位和作用， 以及如何运用网络广告以达成商业营销的目的。网络广告离开营销，网络广告本 身也就成为一种多余和不必要。同时，网络广告作为一种社会经济文化现象，其 影响不仅仅停留在一个企业或者广告公司，而对整个社会从经济到政治直至社会 文化的都存在很大的影响。因此在研究营销的同时，也应该关注网络广告的社会 经济文化环境。 1 2 2 国内研究现状 在我国，网络广告研究基本上处于起步阶段，研究领领域主要集中在网络广 告本体研究、网络广告营销研究、网络广告法律问题研究等方面。 其中国内关于网络广告研究的参考文献及代表性作品主要有：杨坚争的网 络广告学，该书针对当前网络广告发展的现状，从广告、营销和网络技术三个角 度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。该著作在阐述网络广告理 论体系的同时，也对网络广告的实际应用和操作技巧方面进行了细致地分析。陶 丹与张浩达合著的新媒介与网络广告用了不少的笔墨探讨网络广告及其带来 的网络新闻等新生事物，对网络广告的特点、优势、形式及受众等方面进行了详 5 电子科技大学硕士学位论文 细介绍。谢文辉在“网络广告：一种新型的促销方式 一文中主要从网络营销的 角度，从广告的现状和发展论述了这一全新的网络促销形式。李德成的网络广 告法律制度初论一文中，以法律实践者的身份所进行的研究，着眼于现实而又 不局限于现实，立足于法律而又超脱于法律，对网络广告法律制度这样一个边缘 的、深层次的和复合交叉的法律课题研究，从网络技术、网络广告运作、法律导 向和国外成功经验的综合把握方面，提出了可操作性的法律解决方案。本书以律 师的独特视角对网络广告法律问题的分析论证，无论对网络广告立法、司法界定 与救济，还是对于网络广告运作与管理、网络公司顾问与网络客户服务，都大有 裨益。 随着我国网络广告的发展，面对网络广告的海量信息，分众传播必将成为我 国网络广告传播的趋势，网络广告作为网络信息的一种，其定向传播也将是大势 所趋。所以，有关网络广告定向传播的研究也将成为我国网络广告传播的重要方 面。 1 3 中国网络广告定向传播现状 随着第二代互联网的兴起，互联网的商业模式得到了广泛关注，定向传播这 个概念也开始频繁出现于各类媒体。在中国网络广告业界，定向传播在实践中取 得了不菲的成绩。 2 0 0 4 年9 月，天下互联在“2 0 0 4 中国互联网大会暨亚太数字科技博览会 上 宣布窄告网的推出。1 0 月，由中企网、万网、新网、商务中国、互易、世纪辰光、 信诺立、国政网等国内最大企业上网服务公司联合组成的窄告推广联盟也应运而 生。以推广“窄告 为宗旨的“窄告推广联盟”，目前已与新浪、网易、中华网、 新华网、人民网、中国新闻网、计算机世界等上千家中国权威媒体建立了合作伙 伴关系。窄告因为其模式创新与实际影响力，不仅入选互联网周刊评选的“创新 营销优秀方案奖”，更荣获“2 0 0 5 中国互联网十大创新项目奖 、“2 0 0 5 中国十大 广告媒体”等诸多奖项。2 0 0 6 年，在北京召开的艾瑞新营销年会上，“窄告、“定 向广告”已经成了最流行的营销词汇。同时，“窄告 、百度、腾讯、m s n 等在互 联网周刊主办的“新经济新营销”高峰论坛上获得了“创新营销优秀方案奖 。 中国互联网大会组委会对外公布了“2 0 0 6 中国互联网大会奖 名单，天下互联以 “窄告网”的成功运营，获得了“运营创新奖 。用智能化的技术手段，使分众 传播、定向传播在网络上得以应用，是网络广告发展的方向之一。窄告带来的不 6 第一章绪论 只是一种崭新的广告模式，它迎来了分众传播的新时代。 2 0 0 6 年7 月1 3 日，在北京举办的“世界从你开始2 0 0 6 百度世界 大会上， 百度向业界隆重推出全新网络广告模式一“百度精准广告 。“百度精准广告依 托百度全球领先的搜索引擎技术和庞大的网民信息数据库，对网民几乎所有上网 行为进行个性化的深度分析，然后按广告主的需求准确锁定目标受众，提供多通 道投放、按照效果付费，实现网络广告信息的“一对一 传播。这种受众的差异 越来越明显，投放广告的时候便可以尽量做到精准，不浪费一分钱的成本。目前， “百度精准广告 在百度的非网页检索频道已经可以使用，百度对该产品的相关 技术申请了多国专利。百度目前拥有六万余家联盟站点，覆盖了大概十亿的流量， 因此百度可以利用相关搜索技术，使用搜索框做自己的搜索。这款面对商业用户 的产品，被百度描述为“年度重量级，并有望给百度带来盈利突破。值得一提 的是百度在推出精准广告的同时还推出了个人博客服务百度空间。百度空间是一 个个人博客服务系统，任何人都可以注册一个属于自己的传播平台，很方便的发 布文章、上传照片并同其他人交流。这种方式是针对个人博客最好的营销方式， 因为当个人建立自己的博客后，其爱好、倾向在其博客内容上表达得淋漓尽致， 此时可以针对其爱好兴趣将与之相关的广告进行投放，从而得到最大的回报率。 2 0 0 6 年8 月2 3 日，中搜在艾瑞新营销年会上推出“中搜定向广告 。“中 搜定向广告 凭借中搜的i g 平台和强大的搜索引擎技术支持，面对互联网上不同 年龄、不同职业、不同收入、不同浏览习惯、不同兴趣爱好的用户，按关键字、 时间、地域以及中搜i g 的订阅功能和频道平台，进行广告精确投放，并按照效果 计费。另外，还可以根据用户自定义的关键词，将内容和广告可以充分融合在一 起，精确绑定投放广告。中搜有强大的搜索引擎技术，可以根据网民在浏览的过 程中，基于网页本身的内容进行技术分析，来看这个网民主要的意向是什么，然 后根据网民的不同需要的进行广告展示。中搜定向广告是目前被国际营销人员普 遍使用的“基于软件营销 的方式之一。“基于软件营销”方式是广告主惯用的 营销手段，是将软件安装在用户终端，跟踪单个上网用户的上网行为。“中搜定向 广告”的问世，引起了业界的广泛关注，在进行定向广告试用活动期间，已经有 非常多的广告主参与进来。据了解，目前在全国已经有数千家企业使用过中搜定 向传播，据已经投放过广告的企业初步估算，在达到同样广告效果的前提下，采 用中搜定向广告平均每年可以为企业节约近8 0 的广告成本。据了解，目前中搜 i g 拥有3 0 0 0 万终端用户，日在线量达4 0 0 多万，同时，按照c p m 计费，可以有效 防止恶意点击。 7 电子科技大学硕士学位论文 网络广告定向传播的诞生和发展，依赖于先进的网络媒介技术和广告主对广 告低成本和高效率的追求动力，在广告业界已经逐渐显示出其强大的生命力和竞 争力。尽管网络广告定向传播的发展还面临诸多的制约因素，但由于它可以有效 克服普通网络广告传播模式的缺陷和不足，更能吸引广告客户，不久的将来必定 成为中国网络广告发展的主流方向。 第二章 网络广告定向传播的理论依据 第二章网络广告定向传播研究的理论依据 2 1 广告定位理论 定位( p o s i t i o n i n g ) ，是由著名的美国营销专家艾尔列斯( a i r i e s ) 与杰 克特罗( j a c kt r o u t ) 于7 0 年代早期提出来的。通过艾尔列斯与杰克特罗 的观点我们可以看出，广告定位是指广告主根据市场细分确定目标消费者群体， 然后通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定 位不是去创作某种新奇的或与众不同的事物，并不是要你对产品做什么事情，而 是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的客户关系，对产品在未来 的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客 的心日中。由于广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。 所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己产品所拥有的令人信服的某种重要 属性或利益，通过一定的策略和方法，强化自己已有的定位，强化企业的产品在 消费者心目的形象，让自己的产品给人们留下深刻的印象。 杰特劳斯和艾里斯建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告 界认为进行广告定位的最基本的思想。广告定位理论主要包括广告定位的心理分 析理论和思想分析理论。定位心理分析理论以研究潜在顾客心理作为广告定位的 出发点，一方面人们期望看到与自己业已形成的知识和经验相关的东西，同时， 人们在心理上又排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息。然而，事实上人们 也没有太多的知识和经验可供参考。另外，由于人们自身心理上存着等级和阶梯， 从而使产品在心智上划分出不同的等级。一个竞争者如果要想在市场上占有一席 之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业 的品脾位置发生关联。由此看来，企业惯用的作法就是使广告定向指向某一类特 定的消费群体，而不是所有的消费者。艾里斯的广告定位思想主要是指在掌握 定位原则的基础上如何进行广告定位的具体方法。这些方法包括建立领导地位、 跟进者的定位、比附的定位、广告定位的转换等。艾里斯认为，最先进入人脑 的品牌，具有很多的优势，很容易建立领导者地位。一旦市场上有了领导者，就 使后来的企业只能处于跟进者进位。跟进者想要在市场上生存和发展，应该重新 寻找自己在市场上的位置。而这里处在领导者地位的企业可以通过质和量的比附， 9 电子科技大学硕士学位论文 确定其领导者地位。由于很多情况下广告定位不准、广告定位过时或者定位吸引 力有限等因素，致使商家在考虑整体战略时要转换广告定位。口3 因此，广告定位理论在现代广告理论和实践中极为重要，实际上就是广告主 与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确 定于某一特定市场，使其在特定的时间、地点，对某一特定阶层的目标消费者出 售，以利于与其他厂家产品竞争的一种广告理论。在网络广告定向传播过程中， 准确的市场定位和受众细分是定向传播的前提。通过正确的广告定位、杰出的广 告创意营造长期获利的品牌关系，才是商家生存的根本法则。 2 2 “使用与满足”理论 “使用与满足是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的重要理论，常用 来研究传播媒介与受众的关系。“使用与满足 理论的核心思想是：受众为了达到 满足和实现需求而使用媒介，受传者的行为在很大程度上要由个人的需求和兴趣 来加以解释。因而该理论是把受众看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接 触活动看作是有着特定的需求动机的，他们通过这种抵触从而使这些需求得到满 足。 传统的媒介理论是说服性的研究，媒体在传播过程中的主要任务是说服受众， 受众是被动的。而“使用与满足 认为受众是主动的，受众对媒介的使用是有选 择的，目的是为了得到需求的满足。1 9 6 8 年两位瑞典研究者波尔斯与考特赖特对 “使用与满足 理论进行了阐述，理论中提出受众被设想为主动的，受众对大众 传播媒介的使用重要的一部分被认为是有目标导向的行为。在大众传播过程中， 将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众，媒介必须与满足受众需 要的其他源泉相竞争。从“使用与满足”理论中可以看出，不管是大众传播还是 人际传播，都可以通过传播对以下需求获得满足：放松、娱乐、遗忘不快、与朋 友交往、获知信息或知识、消磨时光、感觉兴奋等等。 “使用与满足”理论把媒体的受众设想为主动的，这与网络广告的主动性相 符，在网络广告的发展过程中，该理论起着促进作用。广告对象是广告信息传播 的目的地，广告主发布广告是为了广告对象能够接受广告信息。一般来讲，广告 对象通常不会主动寻找和接受广告信息， 当广告对象有需求的时候才会去看广告， 也不会主动的去了解产品和企业，只有 该广告信息使广告对象的需求得以“满 足 ，从而达到对消费者的劝导和说服。在传统媒体上，媒体投放什么广告人们就 1 0 第二章网络广告定向传播的理论依据 接受什么信息，而在网络媒体上，网民可以自由的发表言论，自主地选择所要了 解的信息，广告对象对信息具有选择性行为。如果广告对象有目的的了解信息， 那么网络广告将是最有效的。广告对象一般只注意自己感兴趣的信息，使自己的 某种需求得以“满足”，对自己不愿意看到或者接受的广告信息，可以实行选择性 注意、选择性接收、选择性理解和选择性记忆，不去保留反面的信息。口， 在网络媒体上，由于广告对象普遍在自己的电脑上安装一些插件来屏蔽广告， 一些弹出式及下载式的广告被屏蔽，根本无法到达广告对象。因此，大量的网络 广告到达广告对象时只剩很少的一部分，而真正能被广告对象理解记忆的就更是 微乎其微了。由此看来，网络广告对象的主动性造就了网络广告发展的瓶颈，网 络广告的到达率构成了网络广告发展的巨大壁垒。如何利用“使用与满足理论， 分析广告对象，巧妙的利用广告对象的主动性，突破这一瓶颈从而为网络广告的 传播过程服务就显得尤为重要了。 2 3 媒介分析理论 随着信息时代的来临，媒介作为一个社会重要的信息传播工具的重要性越来 越明显。当今社会，数码光纤技术、电脑网络技术大放异彩，科技日新月异、信 息技术更新提速，互联网迅速崛起，使得自我传播、人际传播、组织传播、大众 传播等各个层次类型和规模的传播走向统一和融合。 从拉斯韦尔的传播“5 w 模式中我们可以看出，媒介与传者和受众一样，是 作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。媒介分析理 论首先源于加拿大学者麦克卢汉提出的“媒介即讯息”理论。该理论认为，真正 有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身，是媒 介影响了人们的思维习惯，人们只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相 适应的传播和其他社会活动。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯 息 不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、 它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介本身才是真正有意义的讯息，即人 类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，在麦克卢汉看来，每一种 新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力， 也是区分不同社会形态的标志。英尼斯的媒介分析理论认为，一切文明都有赖于 对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明 的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关，任何传播媒介都具有时间偏向 电子科技大学硕士学位论文 或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具 有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度进行控制，英尼斯将其称 为“偏向时间的媒介 ，后者便于对空间的控制，英尼斯将其称为“偏向空间的媒 介 。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾 斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间 倾向间平衡地机制。美国传播学者詹姆斯贝尼格1 9 8 6 年在其控制革命：信息 社会的技术与经济起源中表达的阐述电脑技术等信息传播新技术在当代社会中 的重要地位的“控制革命”论。这一媒介理论透过信息传播新技术的发展，透视 社会发展的信息化动向的由来，从而探索信息社会的起源。h 1 媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往z h 匕l - - , 引起巨大的传播方式的变革， 从而导致社会本身巨变。伴随着社会的发展，广播、电视、网络等媒介竞相跃上 传播的历史舞台，每一个媒介的产生，都极大地影响了人类的生存境况，甚至同 人类社会的变迁与文明的发展也有着莫大的关系。因此，面对传播领域层出不穷 的新变化，我们可能通过对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践做出深刻 的分析和解释，以媒介技术为焦点、以媒介同人类社会变迁的关系为核心，进行 媒介分析研究，最终将传播学理论研究和应用研究密切结合起来，从而更好的应 用于网络广告的营销实践。 2 4 传媒消费主义理论 传媒消费主义是指大众传播媒介为了替消费者创造物质消费和精神消费所需 求的欲望，通过符号化的宣传或诱导，在营造相应的消费社会氛围的基础上而进 行的传播活动。传媒消费主义是消费文化和消费主义的集中表现，是西方消费社 会特有的文化实践和文化现象。 大众传播媒介的符号化宣传或诱导使商品及其品牌具有更多的象征与符号意 义，正是媒体通过新闻或广告的反复传播与强化，巩固了产品及企业在人们心目 中的符号化特征。因此，消费主义尽管是由生产经营者创立的，但大众传播媒介 赋予了其越来越丰富的符号含义，大众传播媒介通过对其推动和扩散，使越来越 多的人都卷入其中，使消费主义真正成为了一种大众化的消费生活观念与消费方 式。传媒消费主义主张为受众提供多样化的选择，把受众当作上帝来对待，认可 受众在信息的选择上具有至高无上的地位。因此，将传媒消费主义推广到网络广 告业，广告主在进行广告投放时，总是以受众最高的点击率和最低的广告成本作 1 2 第二章网络广告定向传播的理论依据 为广告投放的宗旨。媒介消费主义者认为自e h 选择的广告投放模式可以为受众提 供最为多样化的广告接受选择，实现广告效用最大化。在现代化社会里，媒介产 品正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品，成为一种不可或缺的基本生活 资料。嘲 网络广告是一种特殊的媒介产品，媒介产品必须遵守受众市场规则。媒介产 品能否适应受众市场的客观需要直接关系到媒介能否开展有效的市场营销，进而 影响到媒介在市场竞争中的地位。由此看来，网络广告定向投放正是顺应受众特 定需求的媒介产品形式，所以才能最终赢得市场。 电子科技大学硕士学位论文 第三章网络广告定向传播的基本要素及特性分析 随着网络广告越来越普及，网络定向广告也应运而生，网络定向广告作为随 着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助先进的广告定位技 术，因此在传播模式上有别于传统网络广告。在这样的发展态势下，对网络定向 广告定向传播活动的基本属性进行科学地描述和概念化地抽象，以期构建系统的 网络广告定向理论，并对网络广告实践进行科学的指导，从而保证我国的网络广 告业健康有序地良性发展。 3 1 网络广告及其主要类型 3 1 1 网络广告的定义 网络广告( w e ba d ) 是一种新兴的广告形式。从技术层面看，网络广告是指以 数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播， 具有良好交互功能的广告形式。从法律角度讲，网络广告目前有狭义和广义之分。 狭义的网络广告指以旗帜、按钮、图标、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 从广义角度看，凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业 性特点的网上信息都可界定为网络广告。1 由于广义的网络广告涉及太广，本文所 探讨的网络广告仅指狭义的网络广告。 3 1 2 网络广告主要类型 网络广告发展到现在已不下二十种，而且新的类型还在不断涌现，目前正呈 现一种多元化的发展趋向，没有哪一种类型能够占据绝对的主导地位。按照网络 广告的表现形式分类，网络广告主要包括旗帜广告、按钮广告、浮动图标广告、 搜索引擎、邮件广告、b b s 广告、聊天室广告、音频广告、视频广告、互动游戏广 告、赞助式广告、导航条广告、弹出窗口、富媒体、流媒体、背投广告、文字链 接、擎天柱广告等。 旗帜广告。旗帜广告( b a n n e r ) 通常以g i f ，j p g 等格式建立图像文件，放置 1 4 第三章网络广告定向传播静态系统分析 在页面中，包括有横幅旗帜广告和竖式旗帜广告，大小一般为4 6 8 * 6 0 像素。世界 上第- n 网络广告是以横幅广告的形式出现的，这之后的很长一段时间横幅广告 一直主导着网络广告的表现形式。2 l 世纪后还出现了通栏广告和全屏广告，它们 在尺寸上比旗帜广告更大一些，但这两种形式其实都是旗帜广告的变形，我在这 里把它们都归于旗帜广告类。另外，旗帜广告的变形体还有画中画广告。旗帜广 告是网络广告中普遍采用的一种形式，适用于品牌、产品、企业形象等宣传或促 销等营销活动。 按钮广告。按钮广告( b u l v r o n s ) 也被称为l o g o 或i c o n 。按钮广告一般设置 在竖式旗帜广告和网络