（传播学专业论文）中国移动品牌的文化与传播研究.pdf

摘要 摘要 2 1 世纪是知识经济时代，在竞争r 益激烈的商业环境中，基于品牌文化层 面的品牌战略与品牌传播越来越受到企业的重视。然而，虽然目前已经有众多 企业进行了品牌建设方面的实践，但能够称之为像“可口可乐 、美国“通用” 等那样经典的却屈指可数。原因之一是在于没有将品牌上升到文化的层次，并 以恰当、有效的方式传播出来。此外，学术界对品牌文化及其传播的研究也相 对不足。 在为数不多的著名品牌文化传播案例中，中国移动通信是尤其值得研究的。 作为我国移动通信运营企业的龙头老大，中国移动通信在激烈的通信市场竞争 中不仅扮演着极其重要的角色，更日益铸造了成功的“中国移动通信”这一品 牌，作为象征，该品牌不仅浓缩了这一企业的文化精神，代表了这一企业外在 的整体形象，也是这一企业整体产品与服务水平的集中体现。 本文通过查阅大量国内外的相关文献及研究成果，对品牌、文化、商业文 化、品牌文化等的内涵及品牌文化的特点、构成层面等理论进行了系统的整理 和研究。同时，对中国移动品牌、品牌文化、品牌文化的传播相关的资料进行 分析和整理，总结出中国移动品牌的现状及品牌文化的内涵、传播、传播效果 及管理等内容。采取定量研究的方法，对中国移动“全球通”、“动感地带 、“神 州行三大个人客户品牌用户进行了问卷调查。结合调查问卷反馈的信息，找 出中国移动品牌文化传播中存在的问题并提出有效的建议。 关键词：中国移动；品牌；品牌文化；品牌传播 a b s t r a c t a b s t r a c t t h e21s tc e n t u r yi st h ee r ao fk n o w l e d g ee c o n o m y a st h eb u s i n e s se n v i r o n m e n t i s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e ，c o r p o r a t i o n sa l ep a y i n gm o r ea n dm o r e a t t e n t i o nt ot h eb r a n ds t r a t e g i e sa n db r a n dc o m m u n i c a t i o nw h i c ha l eb a s e do nt h e b r a n d c u l t u r a l h o w e v e r , a l t h o u g ht h e r ea r em a n yc o m p a n i e sd i dt h eb r a n db u i l d i n g p r a c t i c e r a r eo ft h e mc a n b er e f e r r e da sc l a s s i ca s ”c o c a c o l a ”a n d ”g m ”o ft h eu s a o n eo ft h er e a s o n si s t h e y d i dn o tr i s et h eb r a n dt ot h el e v e lo fc u l t u r ea n d c o m m u n i c a t ei ta p p r o p r i a t e l ya n de f f e c t i v e l y i na d d i t i o n ，t h ea c a d e m i cs t u d yo ft h e b r a n dc u l t u r ea n di t sc o m m u n i c a t i o ni sr e l a t i v e l yi n s u f f i c i e n t c h i n am o b i l ei sp a r t i c u l a r l yw o r t h yo fs t u d yi nt h ef e wc a s e so fw e l l k n o w n b r a n dc u l t u r a lc o m m u n i c m i o n a st h el e a d e ro fc h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n s ，c h i n am o b i l en o to n l yp l a y sa 。v e r yi m p o r t a n tr o l e i nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，b u ta l s os u c c e s s f u l l ym a d et h eb r a n d o f ”c h i n am o b i l e ”a sa s y m b o l ，t h i sb r a n d n o to n l yc o n c e n t r a t e dt h ec u l t u r a ls p i r i to f t h i se n t e r p r i s e ，r e p r e s e n t e dt h ec o m p a n y so v e r a l le x t e m a li m a g e ，b u ta l s or e p r e s e n t e d t h e i ro v e r a l ll e v e lo fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s i nt h i sp a p e r , t h ew r i t e ra c c e s s e dt oal a r g en u m b e ro fd o m e s t i ca n df o r e i g n r e s e a r c hr e s o u r c e s ，s t u d i e do nt l l et h e o r i e so ft h eb r a n d ，c u l t u r e ，b u s i n e s sc u l t u r e ， b r a n dc u l t u r ee t c m e a n w h i l e ，s h ea l s oa n m y z e da n ds t u d i e dt h er e l a t e dr e s o u r c e so f t h eb r a n d ，b r a n dc u l t u r e ，b r a n dc u l t u r ec o m m u n i c a t i o no fc h i n am o b i l e ，s u m m a r i z e d t h es 讹so fc h i n am o b i l e sb r a n da n dt h em e a n i n g ，c o m m u n i c a t i o n ，e f f e c t ， m a n a g e m e n to fb r a n dc u l t u r e b yu s i n gt h eq u a n t i t a t i v er e s e a r c hm e t h o d s ，t h ew r i t e r c o n d u c t e das u r v e yt ot h eu s e r so ft h r e ei n d i v i d u a lc u s t o m e rb r a n d s ：g o t o n e ，m z o n e ， s h e n z h o u x i n g c o m b i n e dw i t ht h ef e e d b a c ki n f o r m a t i o no ft h eq u e s t i o n n a i r e s ，s h e f o u n dt h e p r o b l e m si nt h eb r a n dc u l t i a r ec o m m u n i c a t i o no fc h i n am o b i l ea n d p r o p o s e de f f e c t i v er e c o m m e n d a t i o n s k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ；b r a n d ；b r a n dc u l t u r e ；b r a n dc o m m u n i c a t i o n 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：曼j ) i 亨 签字日期：c 洲7 。年。月j1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ：更1l i 了 签字日期：) 。彳年j 月八日 导师签名( 手写) ：曼 7 彘么洮 签字r 期：1 年，瑚谚日 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 自2 0 0 1 年加入世界贸易组织后，中国经济进入了又一轮快速发展的周期。 对于我国众多企业来说，他们面对的是更多的机遇与更大的挑战。如何才能在不 断升级的全球竞争中立于不败之地? 这成为当前广大中国企业必须思考的问题。 传统的中国企业大多还只是放眼于完善内部管理制度、创新市场营销模式上，大 多数企业都能为自身的长远发展制定战略规划，为眼前的市场竞争部署对策。但 是，在这场日益严峻的角逐中，中国企业无法回避的问题是：如何在商业文化的 高度，使自己的产品或服务更为广大的消费者接纳? 换言之，从企业发展战略的 高度上来说，这一切都将反映在企业品牌及其文化的传播上来。 1 2 研究的目的和意义 2 l 世纪是传播发达、信息爆炸的知识经济时代，在社会资讯发达、产品极 度丰富、商业文化竞争日益激烈的环境中，基于企业文化层面的品牌战略与品牌 传播越来越受到企业的重视。从国际知名企业到今天越来越多的国内企业，无不 认识到只有做好做大了企业品牌，企业的发展才能更为长久。品牌被视为企业参 与竞争的身份证，而文化则是品牌的标志和灵魂，而作为文化的品牌必须借助传 播才能被发现、理解与认同，并产生实际的销售力。中国企业要想创造出中国的 世界品牌，传播独特的品牌文化，以至在世界经济竞争中占有自己的一席之地， 就需要制定出科学的品牌文化战略，这既有空前的必要性、紧迫性，更有其重要 性。这是本文选题的现实基础之一。 目前，虽然已经有众多企业进行了品牌建设方面的实践，其中也有不少取得 了不错的成绩，但像“可口可乐”、“通用”等那样经典的品牌却屈指可数；原 因之一是在于没有将品牌上升到文化的层次，并以恰当、有效的方式传播出来。 此外，学术界对品牌文化及其传播的研究也相对不足，由于缺乏有效的理论指导， 很多企业只能够在具体实践中不断摸索自身的品牌文化之路，走弯道就在所难 免。品牌文化与传播的理论研究还存在深入的空间，这是本文选题的指向所在。 在为数不多的著名品牌文化传播案例中，中国移动通信尤其值得研究。中国 移动在成立之初就确立了“争创世界一流通信企业 的发展战略目标，目i j 它已 建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网 第1 章绪论 络，网络规模和客户规模列全球第一，旗下还拥有“全球通”、“神州行、“动 感地带 等著名的个人客户品牌。而作为我国移动通信运营企业的老大，它在激 烈的通信市场竞争中不仅扮演着极其重要的角色，更日益铸造了成功的“中国移 动通信这一品牌。作为象征，该品牌不仅浓缩了这一企业的文化精神，代表了 它外在的整体形象，也是其整体产品与服务水平的集中体现。如今，这一商业文 化的标志己被广泛地传播到世界各地，其价值难以估量。因此，本文以“中国移 动”为研究对象，是具有典型意义的。本文将深层次地挖掘中国移动品牌文化的 内涵及其传播实践，分析其成功、问题，并提出自己的观点和相应的对策，这也 是本文选题的主要思考。 1 3 论文结构 主要分为五个部分： 第一部分为绪论。主要阐述论文研究的背景、目的及意义。明确论文的组成 结构及研究方法。 第二部分为品牌文化辨析。通过大量阅读国内外的相关文献及研究成果，对 品牌、文化、品牌文化等的内涵及品牌文化的构成层面等内容进行系统的辨析、 对比。为其后对中国移动的品牌文化及其传播研究提供理论基础。 第三部分系统地阐述了中国移动品牌文化及其传播的现状。对中国移动相关 实践资料进行深入分析，理清其品牌文化的内涵、传播及管理。此外，在品牌文 化传播效果研究问题上，作为理论分析的辅助手段，本文采取定量研究方法，结 合中国移动的品牌市场细分，针对全球通、动感地带、神州行三大个人客户品牌 用户开展问卷调查，并通过统计、分析，进一步探讨中国移动品牌文化传播的现 状和效果。 第四部分为中国移动品牌文化传播中的问题及对策。通过对研究内容的分析 及梳理，结合调查问卷反馈的信息，找出中国移动品牌文化传播中存在的问题并 提出有效的建议。 第五部分为结语。总结全文并希望本论文在为中国移动的品牌文化建设出谋 划策的同时，对其它企业也具有借鉴意义。 目前国内关于品牌文化及其传播方面的专门研究并不多，本论文可能取得的 创新之处在于通过对品牌、品牌传播、品牌文化等相关理论的研究、分析，结合 中国移动品牌的实际，对其品牌文化的内涵、传播及传播效果进行深入的个案研 究，旨在对中国移动的品牌文化及其传播提出问题及建议。 2 第1 章绪论 1 4 研究方法 一、文献研究法：笔者收集整理了大量近几年国内外有关于企业品牌文化、 品牌传播等方面的研究文献资料，并对这些文献做了分析、整理、总结。 二、内容分析法：笔者从中国移动公司内部较系统地收集了大量的该企业品 牌文化、品牌经营、企业文化等方面的资料和文献。在详尽整理、分析这些资料 的基础上进行系统研究，以分析、总结出中国移动在品牌文化建设中的得失，并 对有关问题提出对策。 三、问卷调查法：对中国移动“全球通 、“动感地带”、“神州行”三大 个人客户品牌用户进行品牌文化传播效果的问卷调查，并通过s p s s i o 0 进行统 计分析，以考察中国移动品牌文化的实际传播效果。 第2 章品牌文化辨析 2 1 品牌与文化 第2 章品牌文化辨析 打造一个强大的品牌，使其具有长久的生命力，是每一个企业努力的目标。 事实上，要做到这一点并不容易，它需要具有推动企业持续不断向前发展的动力 和措施。不论是物质上的还是精神上的，这些动力是企业长久发展所不可或缺的。 然而，这股动力的源泉是企业的精神、思想理念，是全体领导和员工努力奋斗的 内在力量和理想。因此，在企业的价值观中注入文化的内容是极其重要的。事实 上，任何一个知名品牌都是由企业的内在文化、价值内涵所支撑，否则品牌就失 去了主心骨，只是一个空壳。中国作为有着悠久历史和文明的文化大国，具有丰 富的文化底蕴，我们要有效地将文化与企业经营相结合，使之成为企业的思想指 导和行为规范。 2 1 1 品牌的内涵与功能 2 1 1 1 品牌的内涵 “品牌”，首先被看成是区别和认识某个商品或服务的符号。a m a 美国营 销协会( 1 9 6 0 年) 对品牌作出了界定：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计或 它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争 者的产品或服务区分丌来。 1 9 5 5 年，伯利b 加德纳和西德尼利维( b u r l e i g hb g a r d n e r ，s i d n e yj 1 e v y ) 在哈佛商业评论上发表了产品与品牌一文后，品牌才作为营销理论的重 要内容加以研究。 营销大师菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为，品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。他认为，品牌的要点 是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了 质量的保证。此外，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思： 属性、利益、价值、文化、个性和使用者。但是，一个品牌最持久的含义应是它 的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 里克莱兹伯斯( r i kr i e z e b o s ) 等认为，品牌是能够使某个企业的产品或服务 4 第2 章品牌文化辨析 与其同类区别丌来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。 马克高贝( m a r cg o b e ) 则说，成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、 普遍的情感层次。 英国学者莱斯利德彻纳东尼( l e s l i ed ec h e m a t o n y ，2 0 0 1 ) 对品牌的各 种释义进行了分类，从品牌的输入、输出和时间三个角度解释品牌。他认为，对 品牌的不同解释都应当被看作品牌的基石，所需要的是在它们中间找到平衡，在 这其中一些输入视角以特殊的作用帮助顾客取得更大的满意程度。因此，品牌是 多种解释的混合物。 众多专家学者出于不同的需要从不同角度给品牌下了多种定义，综合以上观 点，本文将品牌定义如下：品牌是某企业有别于其它竞争对象的产品和服务的一 切标志，包括产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的总和。对企 业而言，品牌可以创造价值，有效的经营可以使品牌增值；对消费者而言，品牌 可以体现出个人的文化特性，满足他们自我表现的需求。 2 1 1 2 品牌的功能 首先，品牌具有识别功能。一个企业的品牌有着有别于其它品牌的标志、特 点，存在着独特性。如企业的名称、标志、图案、制服、服务等都具有该品牌的 特点，代表着该品牌的形象，向外界传递着该品牌的信息。好的品牌可以为企业 的经营加分，为企业带来更多的利润和成就；而差的品牌会削减企业已有的价值， 阻碍企业的发展壮大，甚至使企业最终走向失败。 其次，品牌具有宣传功能。品牌是企业形象的代表，在企业的运营推广中， 品牌在与消费者互动的过程中承担着不容忽视的重要作用。做好品牌的宣传，能 使消费者透过品牌了解企业的产品和服务，并将其形象深深印在心中。同时，消 费者在选择、使用品牌的过程中会影响到其它消费者，从而起到了二次宣传的作 用。 第三，品牌可以为企业带来利润，有效的经营可使品牌增值。获取利润是企 业运营的基本目标所在，而好品牌为企业经营带来了生机和活力，为拓展市场添 砖加瓦，为企业带来源源不断的利润。如果不思进取，长期忽视对企业品牌的经 营，品牌活力就会停滞不前，品牌形象就会逐渐老化，淡出人们的视线，企业发 展也就难逃走下坡路的命运了。因此，要想获得更好的企业效益，使企业长久立 于不败之地，就应当打造出强大的品牌，重视品牌经营，不断为品牌注入新的活 力。 第四，品牌具有文化功能。不同的品牌包涵了不同的文化意涵。品牌除了具 有经济价值外还具有情感价值。消费者在购买和使用某一品牌的时候所产生的情 第2 章品牌文化辨析 感是不一样的，不同的消费者对同一品牌产生的情感因人而异，同一个消费者对 不同品牌所产生的情感也不尽相同。并且，消费者在拥有和使用品牌的同时对品 牌赋予了更深的意味。品牌还可以表现出个人的特性和主张或展现个人的形象。 2 1 2 文化与商业文化 2 1 2 1 文化的定义 在汉语中，“文化”一词最早可以上溯到易彖传之释贲卦：“小利而 攸往，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天 下。”然而，在古代汉语中，最先将“文化 合而为一使用的是西汉刘向说苑指 武：“圣人之治天下，先文德而后武力。儿武之兴，为不服也；文化不改，然 后加诛。 此外，汉代苟悦有“宣文教以张其化，立武备以秉其威 的说法，南 朝梁昭明太子萧统有“言以文化辑和于内，用武德加于外远”即所谓“文化内辑， 武功外悠”的说法。南齐王融在三月三日曲水诗序中曾写道：“设神理以景 俗，敷文化以柔道。 可见，中国早期“文化”的概念中存在着“文治和教化” 的意思。 在英语中，“c u l t u r e ”的原意是指人在改造外部自然界使之适应于满足食住 等需要的过程中，对土地的耕耘、加工和改良。后来其词义被逐渐引申为对人自 身本能状态的教化、培养和“修身 的功夫与活动，以及对人与人之间的关系的 培养和照料活动。 1 8 7 1 年，英国著名人类学家泰勒在原始文化一书中提出了他著名的文 化定义：所谓文化或文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及 包括作为社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体。 2 0 世纪美国人类学家阿尔弗雷德克洛依伯和克莱德克拉克洪1 9 5 2 年出 版的文化：概念和定义批判分析一书，列举了历史上百余条不同的文化定义， 并逐一进行解析，他根据一些“基本主题”将五花八门、形形色色的文化定义进 行归类，结果得出九种基本的文化概念，分别是哲学的、艺术的、教育的、心理 学的、历史的、人类学的、社会学的、生态学的和生物学的。 学者葛艳玲、陈莉在浅议文化定义及文化传播中认为，文化即社会实践 史中实现的“人化 与“化人”的唯物而辩证的、积极统一的过程和成果。王威 孚、朱磊在关于对“文化定义的综述中认为，文化是一种社会历史现象， 每一社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识 形态的文化，既是一定社会的政治经济的反映，又反过来给予它以巨大的影响和 作用。 6 第2 章品牌文化辨析 古今中外学者对“文化”的定义可谓众说纷纭，本文比较认同上述英国人类 学家爱德华泰勒对文化的定义。在本文的研究对象中，企业文化也是有关某企 业本身及其产品、服务、品牌等所有方面的综合体。 2 1 2 2 商业文化的定义 商业文化作为一种特定的文化现象已经有着悠久的历史，它随着商品交换的 产生而产生，自始自终伴随着人类的商业实践活动。然而，商业文化作为现代一 个专门学科进行研究的历史却不长。 原商业部部长、中国商业文化研究会会长胡平曾说：“商业文化就是说商品 和文化密切相联，自古以来就是这样。丝绸之路也是一个文化交流之路。我 把商品看成是一个载体，文化通过商品载体来传播，商品通过文化增加其价值， 就是说这个商品有较高的文化，它的价值就高，身价就更高了，这两者是密切结 合在一起的。” 刘建湖认为，商业文化是人们长期在从事商品的生产、流通、分配、交换和 消费以及服务的提供与接受等商业活动过程中，基于意识统一和价值认同而形成 的各类风土习俗、行业惯例、职业操守、道德准则、制度规范的总称。或者说， 商业文化是各种文化现象在商业领域中的价值体现，它的形成是一个长期的社会 经济的历史过程，同时它对社会生活和经济发展产生重要的影响。 另有学者认为，商业文化是从文化角度对商业进行的一种深层发掘，体现了 商业活动中的精神风貌、理想追求、生活情趣、行为习惯、伦理道德等，可以说 是人类从事商业活动所积累的一切文明成果的总称。 基于前人的研究成果，本文认为商业文化是人类在从事商品生产、流通、消 费等商业活动中产生的人类文明的总和，具体包括商业活动的精神文化、品牌文 化、营销文化、伦理文化和环境文化等。 2 2 品牌文化的内涵 如上所述，品牌文化是现代商业文化之一种，即对品牌所赋予的文化内涵。 具体言之，品牌文化是企业构建及传播的包含品牌物质文化、行为文化、理念文 化在内的一切文化内涵的总和，该文化得到消费者的认知并随着消费行为进行再 次传播。它包含以下几个方面的内容： 首先，品牌文化是同时以客户( 消费者) 和企业内部员工为基本对象的。通 。胡平商业文化的基本内涵【j 】商业文化，2 0 0 6 0 7 。刘建湖商业文化的自发形成- j 自觉培育【j 】商业时代，2 0 0 7 1 l 7 第2 章品牌文化辨析 常认为，企业文化主要以企业内部员工为传播对象，但品牌文化必须同时兼顾企 业内部和外部对象，因为品牌必须存在于企业客户的消费与传播行为之中。所以， 消费者的认同是品牌文化构建及传播是否成功的关键所在。企业品牌文化如果不 能符合消费者的价值理念，被消费者认可，在传播过程中就不可能会产生好的效 果。换言之，品牌文化无法被消费者认同，也就无法产生相应的经济效益，从而 也就违背了品牌文化构建与传播的初衷。 当然，品牌文化有其独特性，它受企业自身的独特性决定，而非一味盲目地 迎合消费者，而必须具有企业本身的属性和特点。实际上，只有独特的品牌文化 属性才能吸引消费者的注意力。正是根据对这两者的研究，品牌文化得以由企业 提炼、完善而成。 第二，品牌文化必须建基于它所标志的具体的产品、服务即品牌物质文化， 但其主要构成要素却是一系列的品牌理念，即品牌理念文化，主要包括品牌愿景、 品牌使命和品牌价值观三个部分，它们是品牌文化的核心组成部分。品牌理念决 定品牌的外在物质特征，指导企业的品牌行为，同时引导客户的品牌消费行为。 第三，品牌行为文化是企业全部的实践活动。它包括来自企业的和来自消费 者的两部分：企业的品牌行为文化是指符合品牌文化理念的行为方式和风格，消 费者品牌行为文化是有关消费者接触品牌时发生的一切行为风格。品牌行为文化 是品牌理念文化的外部体现，体现和支撑着抽象的品牌理念，塑造了企业的品牌 文化形象。 2 3 品牌文化的构成 品牌文化的各个组成部分是一个有机整体，在为企业服务的大前提下互相结 合、互相促进。此外，品牌文化还有其层次性： 2 3 1 外层文化 有学者认为，品牌的外层文化即品牌文化的物化形象，即最外在、最直观的 表现，它展现于消费者面前，是看得见摸得着的一些要素。比如企业及产品的 名称、标志、商标、包装、色彩、宣传品、建筑环境等。 品牌的外层文化直接展现地企业的形象，并不断将企业的内层文化、核心文 化传输给企业的员工及消费者。因此，品牌外层文化的定位与设计的好坏直接影 响了企业的对外形象，对企业的生产经营有着直接而深远的影响。这要求品牌的 外层文化不但要注重自身的个性，还应简洁明了，突出企业的特点才能给人留下 凸秋君中国企业品牌义化的问题研究f d 】哈尔滨工程人学，2 0 0 6 8 第2 章品牌文化辨析 深刻的印象。 最重要的无疑是企业及产品的名称，这就像人的眼睛或名字，被称为是品牌 外层文化的聚焦点。一个好的名称对于企业及产品来说起着重要的作用，它不仅 仅是一种符号，也是整个企业对外形象的体现，甚至同时展现了企业的经营理念。 此外，响亮、朗朗上口的名称会为企业及产品在营销、广告宣传中加分不少。例 如，全球知名的饮料生产商可口可乐公司之所以能够被中国百姓所接受并迅速占 领中国市场，要得益于这个一直以来被认为是世上翻译得最好的中文名字：“可 口可乐”。这一响亮的中文名是由一位旅英的上海学者翻译出来的，既“可口 亦“可乐，不但保留了英文的音，还比英文更有意思。 2 3 2 内层文化 品牌的内层文化受到核心文化的支配，是企业同常管理、运营活动中所展现 出来的社会及民族文化的精髓。如企业品牌管理方式、营销风格及方法、品牌标 语、口号、歌曲等。品牌的内层文化是以特定理念为基础的、有目的有组织的企 业行为模式，是企业核心文化的操作性、实践化的外在形式。 品牌的内层文化体现在两方面：一是体现在企业对内的活动中，包括对员工 的管理、培训、奖惩等，二是体现在企业对外的营销、公关活动中，如广告宣传、 促销、公益文化活动、市场调查等。内层文化的定位必须把握好企业核心文化的 特色，选择恰当的行为模式和标准，使企业的核心文化充分体现在内外各项有序 的组织活动及员工的日常行为当中。 2 3 3 核心文化 品牌的核心文化即企业品牌文化的理念体系，它包括品牌核心价值观、企业 使命、品牌愿景等。这些是在企业在树立品牌形象及运营、传播过程中形成的一 系列品牌文化最核心、灵魂的内容。它可以通过企业的口号、广告语、商标、员 工的行为、企业领导的精神风貌等体现出来。 品牌核心文化决定了品牌外层文化、内层文化的内容和性质，并主导其发展 与变化。也就是说，企业在长期的经营过程中，正是根据特定的品牌核心文化而 形成了其品牌的外层、内层文化，从而使企业在与员工、客户、政府、投资者、 同业者、公众、合作者之间进行传播与交流的过程中得以形成一个整体、系统的 风格模式。 品牌核心价值观是企业提炼出来的对自身特质和传统文化的概括、一种意识 形态的精髓，体现了企业员工对企业本质及其体系的认识与态度。不同的企业会 9 第2 章品牌文化辨析 祟尚不同的价值观，同时，品牌核心价值观对企业、员工会产生重大的影响，它 调节和控制着员工的情绪、兴趣、意志和态度，决定着员工的信念、道德标准， 规范着员工的职业行为，影响着企业经营管理的目标。 企业使命则体现了企业的追求与理想。一方面是经济使命。企业的创立和存 在就是为了追求利润，但企业不能把追求利润作为其唯一的目标，而忽略了其它 的责任；另一方面是社会使命。企业作为社会的一个组成部分，在维护自身利益 促进自身发展的同时，也应为社会发展尽自己的一份力。社会责任缺失的企业其 品牌必会受到损害，也不会被社会认同。 品牌愿景即企业品牌的目标所在，是企业的追求、理想和信念的具体化。品 牌愿景既是企业理念的表现，又是企业理念更新、完善的动力。在品牌愿景的带 动下，企业员工才能在发展创新的路上走得更好、更远。 2 4 品牌文化、企业文化与企业思想政治工作 品牌文化并非完全独立的体系，就其与企业自身来说，它与企业文化、企业 思想政治工作、企业战略等都有着密切联系。 2 4 1 品牌文化与企业文化 目前，人们对于品牌文化与企业文化的区分还认识不够。许多企业在广告及 其它宣传领域中经常将品牌文化与企业文化混为一谈，有相当一部分企业在实际 工作中将企业文化作为品牌文化进行宣传推广。 首先，内涵不同。如上所说，品牌文化是品牌物质文化、行为文化、理念文 化的总和，该文化得到消费者的认知并在消费行为被再次传播；而企业文化是企 业全体员工在长期的创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、核心价 值观和行为规范等，是企业理念形态文化、制度( 行为) 形态文化和物质形态文 化的有机复合体，是企业在其各种活动及其结果中所努力贯彻并实际体现出来的 以文明取胜的群体竞争意识，并且表现为企业的风采和独特的风格模式。 第二，传播主导方向不同。品牌文化同时作用于企业与社会公众，其主要传 播对象除了企业内部员工还包括消费者及其它相关者。而企业文化则主要是在企 业内部传播，其对象为企业员工。传播对象的不同决定了品牌文化不能简单等同 为企业文化，它们有着各自的传播机制和侧重点。 第三，从关系来说，企业文化应当属于品牌文化的一部分。企业品牌是一个 有机整体，企业文化无疑是品牌文化不可分割的一部分。成功的企业文化建设能 。定雄武企业文化【m 】北京理t 大学出版社2 0 0 6 ，0 3 1 0 第2 章品牌文化辨析 够从根本上加快品牌文化的构建和传播力量，从而为企业的发展注入持久清新的 活力。 2 4 2 品牌文化与企业思想政治工作 企业文化与企业思想政治工作的相同之处在于其对象都是企业内部的员工， 强调对员工思想和行为的影响，重视培养人们的集体主义精神，把企业内部员工 作为传播的首要对象。而品牌文化中包含企业文化，因而它与企业思想政治工作 并不互相冲突，双方的目的都在于创建强大的企业品牌，增强企业的竞争优势， 提高企业的经济效益，为社会做出更多更大贡献。 两者的不同之处主要有两个方面：首先是性质不同。品牌文化是一种经济文 化，属于企业经营的范畴，而企业思想政治工作则属于一种政治文化，属于政治 工作的范畴；其次是任务不同。建设优秀的品牌文化的任务主要是要调动员工的 生产工作积极性，这种积极性有着经济属性，对于企业自身而言就是要最大限度 地为企业赢得利润。而企业思想政治工作的任务则不同，一方面，它也需要围绕 企业自身的发展目标来调动员工的积极性，也存在着经济性，但另一方面它还需 要对企业员工进行党的方针政策、政治指导思想的传播，把员工的思想统一到党 中央的路线上来，从而为社会主义现代化事业贡献力量。因此，企业思想政治工 作除了形成企业本身的凝聚力之外，还要形成全党全国的凝聚力，除了要达到经 济目的还要达到一定的政治目的。 第3 章中国移动品牌文化及其传播现状 第3 章中国移动品牌文化及其传播现状 3 1 中国移动通信公司及其品牌概述 3 1 1 公司概况 中国移动通信( 以下简称中国移动) 是在原中国电信移动通信资产总体剥离 的基础上组建的国有重要骨干企业，成立于2 0 0 0 年4 月2 0r ，由中央直接管理。 公司注册资本为5 1 8 亿元人民币，现资产规模超过5 0 0 0 亿元人民币。中国移动 全资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在境内 3 1 个省( 自治区、直辖市) 以及香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和 纽约上市。目前，中国移动是我国在境外上市公司中最大的公司之一，也是全球 市值最大的电信运营公司。 中国移动主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机 互联网困际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务 外，还推出了多种话音增值业务和无线数据业务。2 0 0 6 年9 月底，中国移动网 络已经1 0 0 覆盖全国县( 市) ，全部实现主要交通干线连续覆盖，基本实现城 市内重点地区室内覆盖，现已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、 服务水平一流的移动通信网络。 目前，面向3 g 时代潮流，中国移动确立了“做世界一流企业，实现从优秀 到卓越的新跨越的发展战略，并围绕这一目标全力实施“服务与业务领先”的 近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展。 3 1 2 中国移动的品牌体系 中国移动的品牌体系由“中国移动这一总的企业品牌统领，可以分为企业 客户品牌和个人客户品牌。前者是与s p 合作、面向客户的品牌，即“移动梦网”， 不受中国移动公司直接控制；后者经过多年来的经营、发展与整合，目前包括“全 球通”、“动感地带 和“神州行”三个知名子品牌，均受中国移动公司直接控 制。本文研究对象主要是“中国移动”这一企业品牌及其三大个人客户品牌。 对一个移动通信企业来说，客户体系的建立必然是个不断发展的过程，也是 对消费者和消费市场不断认知的过程。近十年来，中国移动同益加强品牌战略与 参见：中国移动官方网站：h t t p ：w w w c h i n a m o b i l e t o m 1 2 第3 章中国移动品牌文化及其传播现状 建设，通过不断加深对消费市场的认识，以明确的市场定位对旗下品牌进行了有 效整合，目前三大个人客户品牌不仅针对不同人群及不同消费特点、消费水平， 而且自成体系。 3 1 2 1 搿全球通” “全球通 是中国移动品牌体系中的高端子品牌。其主要目标客户群体是 a r p u 值为月消费1 2 0 元以上的中高端客户，年龄在2 5 岁以上、集中在2 5 4 5 岁之问，且学历偏高、使用移动服务年限较长( 2 至3 年以上) 。这类人在工作中 使用移动服务的比例比平均水平要高，他们价格敏感度相对较低、对服务的要求 相对却较高。此外，这类人生活普遍较为安定，但在安稳中也有新的追求、期望 通过移动通信服务能更好地掌控工作和生活。因此，“全球通 品牌的定位是“自 我实现、追求”，品牌属性是“掌控”、“积极 和“品位”，注重营造成功、进取、 有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛。 3 1 2 2 “动感地带 “动感地带 主要的目标客户群为1 5 2 5 岁的年轻人，这类群体追求时尚、 崇尚个性、思想活跃，对移动通信需求以娱乐、休闲、社交三类比重较大。他们 虽有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度低，是容易相互影响的消费群体。因此，该 品牌形象以突出“时尚、好玩、探索”为核心，定位于“新奇”，注重营造有个 性的、创新的、有趣的、探索未来的年轻人家园。在经营策略上，访品牌注重以 年龄为基础的差异化，营造个性化、创新和趣味性的年轻色彩，其资费以“自由、 优惠 为特点。圆 “动感地带”的显著特征之一在于，它注重对语音和数据业务进行选择与组 合，偏重新的数据业务，用不断更新交替的信息服务和更灵活的沟通方式演绎一 种全新的流行文化。针对年轻一族尤其是校园客户群体，经常有针对性地开展娱 乐营销。选择周杰伦、s h e 等当红港台明星为代言人，通过其在目标消费群中 的影响力及其本身的青春活力形象来诠释品牌及文化内涵。 3 1 2 3 “神州行” “神州行 的目标客户主要为中、低端a r p u 的客户。这类群体被认为是 朴实、大方、随和、亲切的普通老百姓，他们更多地使用移动服务与朋友、家人 。中罔移动官方网站h t t p ：w w w c h i n a m o b i l e t o m 中困移动官方网站h t t p ：w w w c h i n a m o b i l e c o r n 第3 章中国移动品牌文化及其传播现状 交流沟通，以本地通话和短信业务为主，对其他增值和数据业务兴趣较低。并且， 他们对价格较为敏感，对客户服务期望较低，主要希望得到实惠的服务，注重方 便和简单的使用方式。就其背景来说，这类人群比较复杂，不同地区之间存在明 显的差异。“神州行”品牌的定位是“亲切、大众化”。品牌属性为“自由”、 “实惠”和“便捷，主要营造“自由选择、经济实惠、方便快捷，能最合适的 满足自我需求”的大众化、亲切的气氛。 “神州行 品牌资费价格门槛较低，注重以简单、大方的产品和服务营造物 美价廉、物超所值的消费诉求。由于“神州行 客户主要是普通老百姓，其品牌 形象设计也注重突出亲切、大众化的品牌形象，因此在广告宣传方面注重与平民 百姓的亲和力，宣传形式比较具体。 3 2 中国移动品牌的文化内涵分析 3 2 1 品牌物质文化 品牌的物质文化( 外层文化) 是指与品牌相关的一切物质文化要素，其中包 括品牌产品、品牌名称、包装、设计、色彩、品牌商标、宣传品、标语、广告等。 品牌的物质文化是品牌存在的基础，离开了品牌的物质文化品牌就只是形同虚 设。 具体来说，作为通信服务企业，中国移动品牌的物质文化当然主要是指它向 广大用户提供的移动服务产品，涵盖上述三大个人客户品牌，例如基本话音业务、 数据业务、各类增值业务，乃至各类话费套餐、以及与手机厂商合作的手机终端 等，这是中国移动品牌物质文化的基础和基本构成。 中国移动品牌的物质文化有着鲜明的识别性，统一的品牌理念统领着各要素 的设计，从而在整体上给人一致的品牌形象。在品牌标识方面，中国移动品牌的 主打颜色为蓝色，阐释了明快、稳定、高效、理智、准确的品牌印象。其品牌商 标( l o g o ) 设计为蜂窝形状，代表了网络和技术，也寓意人与人之间重在沟通。 中国移动的各类广告宣传用品都注重质地、外观及实用，颜色以蓝色、白色居多。 其户外标语也多为蓝底白字或红底白字，以宣传企业新业务、促销活动、企业理 念为主。在媒体广告方面，以电视及平面广告为最，投入巨大，而且根据不同的 广告诉求，广告代言人一般由娱乐明星及商界、政界名流担任，均注重质量和效 果。 参见：中国移动官方网站：h t t p ：w w w c h i n a m o b i l e c o r n 1 4 第3 章中国移动品牌文化及其传播现状 3 2 2 品牌行为文化 企业的品牌行为即“说和“做”两方面，两者通常是一个整体，不能绝对 地加以区分。无论企业“说与“做 的文化( 内层文化) 风格是何种类型，其 最终目的都是为企业服务，为企业提升品牌的价值，产生利润。 就品牌行为文化构成的两大部分来说，中国移动企业的品牌行为文化分为对 内和对外两块。对内，主要指本品牌的管理、策划及运营的文化风格；对外，是 指本品牌进行的市场营销推广、处理公共关系等的文化风格。无论是对内还是对 外，中国移动秉承其“正德厚生臻于至善”的品牌核心理念文化，在企业内部 积极培育“负责文化 ，鼓励员工时时处处对企业行为的影响负责，自觉规范自 身行为；通过完善内部管理，利用各种培训、活动，多渠道提高员工素质，努力 将企业打造“成为卓越品质的创造者”；在与各利益相关方共同成长的同时，不 忘企业品牌的社会责任和环境责任，用“创无限通信世界，做信息社会栋梁 做 为鞭策自己不断进取的动力。 而在中国移动的消费者品牌行为文化方面，主要包括消费者对中国移动品牌 的选择、偏好、使用、心理感受等，它贯穿于三大个人品牌业务消费者的消费行 为之中，其品牌偏好与消费者价值体系是紧密联系的，持不同价值观的消费者有 着不同的行为风格。例如，选择动感地带的客户大多为时尚、好玩、接受新鲜事 物能力强的年轻用户；选择全球通的用户大多是商务、成功人士，非富即贵，月 消费量大，对产品的资费较不敏感；神州行用户则主要以广大平民用户为主，他 们的消费水平相对较低，对产品的要求是方便、实惠。可见，消费者的个人价值 观极大地影响消费者的品牌偏好，同时品牌价值观也会反过来影响消费者的品牌 行为文化。 3 2 3 品牌理念文化 品牌的理念文化( 核心文化) 就是企业经营理念或思想的精髓，是企业在长 期的发展中逐渐形成的基本精神和具有独特个性的文化、价值观体系。一般来说， 品牌文化与企业文化的理念有着共通之处。中国悠久的历史留给了国人厚重的文 化底蕴，中国移动正是传承了中国传统文化的精髓，将品牌的核心理念文化定位 于“正德厚生臻于至善 。这两句话分别典出我国古代