（工商管理专业论文）明达玻璃关系营销策略分析.pdf

论文摘要 论文摘要 玻璃作为一种原材料，广泛应用于建筑行业、汽车行业、家具行业和电子 行业，也是一个竞争非常激烈的行业。改革丌放三十年以来，中国玻璃行业的 发展也突飞猛进，并一跃成为世界上玻璃产量最多的国家。 自改革丌放以来，中国经济也越来越溶于全球化的大潮当中，全球化在为 各企业带来更多利益和更多机会的同时，也带来了更多和更为激烈的竞争，客 户在选择产品和服务时也有了更多的余地。于是企业经营业者们要考虑的就不 仅是如何吸引消费者成为自己的客户，更重要的一点是如何通过提供更有效的 服务建立客户对自己的忠诚，成为长期的客户，也正因为如此，企业经营者的 思路从如何吸引新客户转移到如何留住老客户。另一方面，随着经济全球一体 化进程的不断加快，企业将要面临更为复杂的经营环境，如何处理好与客户、 合作者、员工等各方面的关系至关重要。 明达玻璃作为国内玻璃行业较早的外资企业之一，借助其先进的管理经验 和国外市场销售渠道，并结合中国的市场特点，通过多年的经营摸索，已经逐 步形成了一套较先进的经营管理模式，其管理水平和赢利能力在国内玻璃行业 中一直位居前列，它在处理各方关系的过程中积累了很多的经验。 本文期望通过对明达玻璃关系营销策略分析，为国内玻璃行业提供一些参 考，引发些许思考。 本文首先运用s w o t 分析方法对明达玻璃的内外部环境进行分析，接着进 一步分析明达玻璃在总体战略思想的指导下如何开展与客户、合作者、员工等 各方面的关系营销，最后阐述了对于中国玻璃行业关系营销的一些思考和建议。 关键词：明达玻璃；关系营销；服务 a b s t r a c t g l a s s a sak i n do fr a wm a t e r i a l ，w a sw i d e l yu t i l i z e di nt h em a n yf i e l d ss u c ha s c o n s t r u c t i o na r e a ，m o t o rv e h i c l e ，f u r n i t u r e ，e l e c t r o n i c sa n ds oo n ，t h u si t i saf i e l d w i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n s i n c eo u rr e f o r ma n do p e n d o o r si nt h ep a s t3 0y e a r s ，g l a s s e n t e r p r i s e si nc h i n ap r o g r e s s e dr a p i d l y ，a n dc h i n e s eg l a s sq u a n t i t yb e c o m en o 1i n t h ew o r l d s i n c e1 9 7 8 ，t h ec h i n e s ee c o n o m ym i x e dt o g e t h e rw i t ht h eg l o b a lm o r ea n d m o r e ，t h eg l o b a l i z a t i o n ，n o to n l yt a k em a n yc h a n c e s a n dp r o f i t st oc h i n e s e c o m p a n y ，b u ta l s om o r ea n dm o r ev i o l e n tc o m p e t i t i o n ，w h a t sm o r e ，t h ec l i e n t s h a v e m o r ea n dm o r eo p p o r t u n i t i e st o c h o i c et h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s a st h e i r r e q u i r e m e n t s t h e n ，f o rt h ee n t e r p r i s e s l e a d e r s ，t h e yn e e dt h i n ko v e rn o to n l yh o w t oa t t r a c tc o n s u m e r st ob e c o m et h e i rc u s t o m e r , b u ta l s oh o wt ob u i l dar e l a t i o n s h i p w i t ht h eg u e s tt ob el o n g t e r mf r i e n d s o nt h eo t h e rh a n d ，w i t ht h eg l o b a l i z a t i o n d e v e l o p i n gf a s t e ra n df a s t e ri nt h ee c o n o m y , a l lc o m p a n i e sh a v e t of a c et h em o r e c o m p l i c a t e db u s i n e s ss u r r o u n d i n g s ，i t i sm o s ti m p o r t a n tt oh o wt om a n a g et h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r s ，c o o p e r a t o r sa n de m p l o y e e s i n t e xg l a s s a st h ee a r l i e rf o r e i g n i n v e s t e dc o m p a n yi n c h i n e s eg l a s sf i e l d ， r e l i e do ni t sa d v a n c e dm a n a g e m e n ta n ds a l e ss y s t e m i no v e r s e am a r k e t ，a n d i n t e g r a t e dt h ed o m e s t i cm a r k e t ，a f t e rs e v e r a ly e a r sf u m b l i n ga b o u t ，s t e pb ys t e ph a s c o m ei n t ob e i n ga l le x c e l l e n tm a n a g e m e n tm o d e f o rt h i sr e a s o n ，i n t e xg l a s si s t h e m o s tf a m o u sf o ri t sm a n a g e m e n ta n db e n e f i t s ，a n di ti se x p e r i e n c e di nd e a l i n gw i t h o t h e rp a r t i e s t h ep u r p o s eo ft h i se s s a yi so n l yt os u p p l ys o m er e f e r e n c ea n dg i v es i d et o c o n s i d e ri nt h ed o m e s t i cg l a s sb u s i n e s sb yw a yo fa n a l y z i n g i n t e xg l a s ss a l e s s t r a t a g e m t h ee s s a y ，f i r s t l y ，u s e ds w o tm e t h o d st oa n a l y z ei n t e xg l a s sc i r c u m s t a n c e ， s e c o n d l y ，u n d e rt h ei n t e xg l a s ss t r a t a g e md i r e c t i o n ，a n a l y z e i n t e xg l a s sh o wt o m a n a g et h er e l a t i o n s h i pw i t hc l i e n t s ，c o o p e r a t o r sa n de m p l o y e e s ，f i n a l l y ，e x p o u n d e d s o m et h o u g h t sa n ds u g g e s t i o n sf o rc h i n e s eg l a s sc o m p a n i e si ns a l e sm a r k e t i n g k e yw o r d s ：i n t e xg l a s s ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；s e r v i c e 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。) 卜。 声明人( 签名) ：佘茛侩 】。7 年叩月岁。日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦f - 1 3 v 学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( v ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“v ”或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默 认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：套良q 2 1 年牛月弓。目 第章绪沦 第一章绪论 本章将着重介绍本文的研究背景、研究目的及研究思路。 第一节研究背景 玻璃作为一种原材料，伴随着国内经济在过去改革开放三十年的巨大发展， 供应量和需求量每年均出现较大幅度增加。从改革开放初期的供不应求，逐步 过渡到产量跃居世界第一并丌始逐步转入出口，市场供需状况也发生了很大的 变化；利润也从最初的行业暴利过渡到相对合理的行业利润水平，再过渡到随 着国内经济周期的波动而出现的不定期亏损，特别是进入2 0 0 8 年以来，玻璃行 业内外交困，产销量明显下滑，亏损面明显增大，是近几年来最为困难的年份。 各个玻璃企业的业绩大幅下滑，步入玻璃行业的第五次“严冬”。自开革开放近 3 0 年以来，我国玻璃行业先后经历了五次“严冬： 第一次是1 9 8 9 年8 月至1 9 9 2 年8 月 第二次是1 9 9 6 年8 月至1 9 9 7 年7 月 第三次是2 0 0 3 年1 月至2 0 0 3 年1 0 月 第四次是2 0 0 5 年1 0 月至2 0 0 6 年1 0 月 第五次是2 0 0 8 年5 月开始至今 从这几年的情况来看，玻璃行业波动周期在缩短，主要由于我同经济高速 增长带动玻璃消费快速增长，使得玻璃行业消化新增产能的速度加快。但同时 由于产能扩充过快，导致在影响市场波动较大的因素出现时，整个行业陷入较 大的异常波动，如从2 0 0 8 年初丌始受国家宏观经济调控，再加上世界经济从 2 0 0 8 年中开始受美国次贷危机影响而深受重创，导致经济增长陷入停滞甚至出 现衰退，从而影响到经济快速发展时大量需求的玻璃这一基础原材料。 这次“严冬”的特征有别于自订几次：一是在市场谷底的时间预计会更长一些； 二是在此次危机下倒下的企业会更多一些；三是国际市场的杠杆调节作用显得 。资料米源：中固玻璃信息阀h t t p ：w w w b o l i o n m a r k e t s h o w p h p ? i d = 5 7 9 & x f = l ，2 0 0 8 年1 2 月1 2f 1 i 刃达玻璃关系营销策峪分析 微弱乏力。近年来我国玻璃行业取得了快速的发展，2 0 0 4 年至2 0 0 7 年4 年问 新增8 5 条浮法玻璃生产线，新增产能2 5 6 亿重量箱。截止2 0 0 7 年底，全国芪 有1 7 8 条浮法玻璃生产线，玻璃总产量达5 3 2 亿重量箱。在2 0 0 8 年上半年又 投产8 条浮法玻璃生产线，至此全国共有1 8 6 条生产线，总产量约占全球的一 半，再加上目前在建的2 0 多条生产线，玻璃行业在快速发展的同时，也面临着 很多新的矛盾和困难。 究其原因是多方面的，既有投资体制方面的，也有布局规划方面，还有宏 观经济环境方面等客观原因，但是我们认为经营管理方面的问题，特别是营销 方面的问题也十分突出，这应该是在短期内可以改善的环节。如果在2 0 0 7 年整 个玻璃行业还能赢利2 0 多亿，营销似乎还并不太重要的话，那么在2 0 0 8 年开 始玻璃行业由于各种弊端的长期积累出现的全行业大面积持续亏损，营销观念 的引入就十分必要了。营销的引入在生产和消费之间架起了桥梁，它将是市场 竞争过程中贯穿始终的基本活动，是现代企业整体战略的基石。 第二节研究目的和思路 玻璃工业的快速发展，得益于国家的良好的宏观经济环境。近年来，我国 固定资产投资高速增长，工业化、城镇化进程加快，特别是房地产、家具、汽 车、信息家电产业规模的迅速扩大，极大地拉动了玻璃产品的需求。 同时，国内玻璃行业经过近三十年的迅速发展，也逐步形成了几大玻璃集 团公司： 中国玻璃控股有限公司，拥有1 6 条浮法玻璃生产线： 江苏华尔润集团有限公司，拥有1 3 条浮法玻璃生产线； 中国洛阳玻璃集团有限公司，拥有1 1 条浮法玻璃生产线； 浙江玻璃有限公司，拥有1 0 条浮法玻璃生产线； 中国耀华玻璃集团，拥有1 0 条浮法玻璃生产线； 山东玻璃集团，拥有1 0 条浮法玻璃生产线； 台湾玻璃集团，拥有1 0 条浮法玻璃生产线； 2 第一章绪论 福耀玻璃工业集团股份有限公司，拥有9 条浮法玻璃乍产线和国内规模最 大汽车玻璃加工厂； 中国南玻集团，拥有7 条浮法玻璃生产线和国内最大的建筑工程玻璃生产 基地，另外还拥有汽车玻璃和i t o 导电玻璃加工厂； 上海耀华皮尔金顿玻璃股份有限公司，拥有5 条浮法玻璃生产线和配套的 汽车玻璃、建筑工程玻璃加工基地； 明达玻璃有限公司，捌有5 条浮法玻璃生产线； 上述国内十大玻璃集团占据了国内玻璃企业总产能的6 0 以上。 玻璃行业可以说是一个高度竞争行业，客户、员工、竞争性都是玻璃行业 需要考虑处理的因素。面对着错综复杂的关系，如何处理好与各方利益相关者 之间的关系，使之有利于改善玻璃行业的经营管理；如何通过各方面的营销有 效地提高玻璃的销售量，从而逐步提升玻璃行业的盈利水平，是国内大多数玻 璃企业发展过程中所亟待解决的问题。 在国内众玻璃企业当中，明达玻璃是国内最早成立的外商投资企业之一。 明达玻璃成立于1 9 9 3 年，通过多年的经营摸索，明达玻璃已经逐步形成了一套 适合自身发展的营销和管理模式，其管理水平与盈利能力在全国玻璃行业当中 位于前列。再加上明达玻璃自身并不具备太多天然的优势，更迫使其在营销上 比国内其它玻璃企业思考得更早、投入得更多，使其在处理各方关系的过程中 积累了更多的经验。这使得明达玻璃在近几年激烈的竞争环境中得以稳健的发 展，其业绩在全国玻璃行业当中始终位局前几位。 本文期望通过对明达玻璃各方面关系营销研究，为国内各玻璃企业提供一 些参考，引发些许思考，介绍些值得分享与借鉴的案例。 本文将首先运用s w o t 分析方法对明达玻璃的内外部环境进行综合分析， 总结出其优势、劣势、面对的机会和挑战，然后分析其市场定位和发展竞争战 略，接着进一步分析明达玻璃在总体战略思想的指导下如何开展与客户、竞争 对手、员工等各方面的关系营销，最后阐述了对于玻璃行业丌展关系营销的一 些思考和建议。 资料来源：中国玻璃信息煳h t t p ：w w w b o l i c n m a r k e t s h o w p h p ? i d = 6 1 0 & x f = 1 ，2 0 0 9 年2 月1 7i | j 丛玻鹏天系f f 销策略分析 明达玻璃成立于1 9 9 3 年，足中幽玻璃行业最早成立的几家合资企、i k 之一， 从2 0 0 3 年起成为美国宇德集团的一个全资子公司，目前在国内有三家公司，明 达厦门、明达成都、明达武汉。本文所指的“明达玻璃”主要是针对明达厦门展 开讨论的。 4 第二章关系_ i 销理论i 口j 顾1 j 思z 第二章关系营销理论回顾与思考 随着上世纪二战后全球各国经济的快速发展，公众对新产品和服务的需求 大量增加。为了能使消费者更多地注意自己的产品并促进产品的销售，“市场营 销”的种种理论与方式方法开始被生产商乃至分销商、零售商们所接受并运用 之。然而，随着全球经济一体化进程速度的加快以及消费者意识的觉醒，经营 者们还发现，传统的以生产者为导向的营销观念在营销过程中己经不再像以往 那样可以很好地促进产品的销售了。在这种情况下，企业经营者发现仅仅关注 自己的产品，仅仅关注开拓新客户己经远远不够了，他们必须更多的关注如何 留住客户，考虑如何为客户及其他利益相关者创造价值并进而建立客户对企业 的忠诚感。而传统的营销组合工具在客户保持方面已经显得有些力不从心，服 务的提供和服务质量的提高成为保持客户的有力武器。于是，以客户为导向并 注重与利益相关者建立长期关系的关系营销理论出现了。 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1 9 8 4 年，菲利普科特 勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。 在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可知因素”来对待的，其 暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就 只得听天由命，无所作为。传统的4 p 组合策略，在贸易保护主义同益盛行的 今天，已不足以打开封闭的市场。要打丌封闭的市场，企业除了需要运用产品、 价格、分销及促销4 大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两 种营销工具，这种策略思想称为“大市场营销”。虽然关系营销概念直接来自菲 利普科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对系统 论、协同学、传播学等对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信 息技术浪潮的驱动。 美国营销学者贝瑞于1 9 8 3 年在一篇服务营销的会议论文中首先提出和讨 论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同 的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格 n 资料水源：召i ；兵家、十川李等编兽客户关系管理，清华大学 i ；版 l ，2 0 0 4 年5 月。本节理论除特别 注i 则外，均l r d 此米源。 刿达玻璃关系竹销策略分析 和赫斯基则论证了企业同客广的关系对服务企业市场营销的巨大影响一，这些理 论主要将关系营销定位在客户的关系营销，属于一种狭义的关系营销。今天， 人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的客户关系扩展到了企业 与供应商、中l b j 商、竞争者、政府、社区等的关系，发展成为广义上的关系营 销。 第一节关系营销的定义 关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此 对关系营销的定义也不同。狭义的如别可特( b i c k e r , 1 9 9 2 ) 认为，关系营销是 数据库营销；杰克逊( j a c k s o n ，1 9 8 5 ) 认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、 持久的关系的一个营销导向”；格兰路斯( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 认为“关系营销就是 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满 足和融合，这个过程是通过信任和承诺来实现的。”古梅森( g u m m e s s o n ) 从关 系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网 络”： 贝雷和帕拉苏拉曼( b e r r ya n dp a l a s u r a m a n ，1 9 9 1 ) 认为“关系营销就是吸 引、发展和保留顾客关系。”而摩根( m o r g a n ) 和亨特( h u n t ) 认为“关系营销 是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”， 1 9 9 4 年，瑞典经济管理学院教授，国际著名的服务营销和关系营销研究专 家克里斯汀格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 对关系营销作了如下定义：在适当的 情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标，这要通过相互交换及各种 承诺的兑现来实施。在这一定义中，隐含着关系营销的六个要点：其一，关系 营销是寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值；其二，关系营销 认识到消费者的关键角色是既作为购买者又作为对其希望获得的价值的决定 者；其三，关系营销者被认为是设计和处理过程、沟通、技术和支持消费者价 。资料水源； 英 约翰伊根善，林洪等译关系 ；销一_ l l 祈l i 销中的关系策略，经济管理小敝祉。2 0 0 5 年7 月。 每资料水源：吴健安等，营销管理，高等教育版 t ，2 0 0 4 年8 ，丁 资料水源：c h r i s t i a no r o n r o o s ，：0 1 + ov a d i sm a r k e t i n g ? “t o w a r dar e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp a r a d i g m , 【j 】 j o u r n a lc i fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( 1 0 ) 5 ：p i 一1 3 第二章关系t 销理论顾o j 心z 值的人；其四，关系营销要求买卖双方的刁i 断合作：其_ f i ，客户关系的发展是 有生命周期的；其六，为t e , j 造消费者想要的价值，关系营销寻求在组织内部 及组织和它的主要利益相关者( 包括供应商、中问商、股东乃至政府机构等等) 之间建立起一种价值关系链。 总之，关系营销是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营中涉及的 各种关系加以识别、建立、维护、整合和利用，构建一个和谐的关系网，并以 此为基础展开的营销活动。 从这一定义，可以看出以下几点含义： 1 、关系营销中的关系包括与客户的关系、与合作者的关系、与影响者的关 系、与员工的关系。这些关系都是需要我们加以研究的内容，并在关系营销中 起着重要作用。 2 、这些关系要素都不是孤立的，是相互作用、相互影响，从而构成一个有 机整体。在关系营销中要求各大要素的整合，如果一个方面未处理好，它产生 的负面效果会极大地抵消营销管理人员在其他方面所做出的努力。 3 、系统和整体的观点。这个观点反映了关系营销的本质：系统论。这一观 点应用到企业管理中，就成了系统、整体的观点进行企业管理的核心理念。那 就是“关系营销如何从关系的处理中达到良好的营销效果。 第二节关系营销的特征 关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、交互与沟通、合作 与双赢、信任与承诺、服务等特征。 一、关注 关系营销关注顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带 来满意和快乐。顾客期望是个人需要和经历、企业口碑、营销沟通等要素相结 合的产物，因而顾客期望是动态的。动态意味着企业不仅仅是理解或者追踪顾 客期望的变化，通过与顾客保持双向沟通，营销者可以在一定程度上对顾客期 1 资料) k 源：吴健安等，f 竹肖管理，i n 。, 等教育版 i ：，2 0 0 4 年8 月 嘻资料米源： 英 约翰伊根兽t 林洪等详：关系_ ；销， m j 经济管理版 ，2 0 0 5 年7 月 7 到达玻璃关系_ 计肖策略分析 望产_ ! 影响，企业就必须通过与客户的动态的交互过程，来不断地满足客户的 期望，甚至是要在客户还不清楚自己想要什么的时候，创造一个期望或足需求 给客户。饵 二、交互与沟通 在关系营销中，沟通应该是双向甚至足多向的而非单向的。企业与消费者 之问的信息交换将经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形 念和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以 适当的方式传递信息。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各 利益相关者的支持与合作。 三、合作与双赢 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现 协同，因此合作是“双赢”的基础。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利 益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 四、信任与承诺 信任和承诺是关系营销的一个重要特征，无论是想与客户或是其它的利益 相关者建立长期的良好的关系，彼此的信任与承诺都是基础。因为信任和承诺 鼓励营销者与交换伙伴合作朱保持关系，并抵制有吸引力的短期替代者，从而 维护与现有伙伴的长期利益。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促 进效率、提高效益的结果。关系营销管理者面临的挑战就是不断证实他们对于 关系的承诺，反复灌输对其关系伙伴的信任。而当所提供的产品是服务本身时， 这可能会更具挑战性，因为服务营销相对缺乏有形的展示，而且在被生产或消 费之前服务不能够被检验，从丽就需要相较于有形产品更多的信任与承诺。 。资料水源：郭毅梅清蒙等，纽织问7 7 销，i l l 了t 业 f ；版礼，2 0 0 1 年9 月 留资料来源： 英 约翰伊根箐，林洪等译：关系背销， m 经济管理j i ：版社，2 0 0 5 年7 月，以下三节 理论州述均州此柬源 8 笫 二幸关系* 销理论| 口i 顾j 思之 五、服务 在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种 愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的， 感情投入的和易反映的。 关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务改善 企业获利率。斯托贝克格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量与 获利率的许多联系。该模型体现了这样一个基本结果：服务质量的提高将推动 顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强 度的增加会延长与顾客的关系寿命；关系寿命的延长使企业的获利率成长。 第三节关系营销与传统交易营销的区别 传统营销与关系营销有着根本的区别：前者以产品为中心，采用4 p s 营销 组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化，被称为交易营销；后者以长 期关系为导向，采取关系方法( r e l a t i o n s h i pa p p r o a c h ) ，注重新价值的创造和双 方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。关系营销作为新的聚合点， 它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统 营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销 的重点很大部分放在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户上面；而关系营销 的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户 这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体。 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。 通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙 伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。总的来说，二者之间的主要区别 如下圆： 一、核心不同 传统营销的核心是交易，关注的是产品特点，企业通过诱使对方发生交 。资料来源：郭毅梅清豪等，组织问f 竹肖，电了t 业版 i ：，2 0 0 1 年9 月 2 资料水源： 英 约翰伊根著，林j i 等译：关系f i 销， m 绛济管理版 l ，2 0 0 5 年7 月，p 2 9 。 9 9 j 达玻璃关系_ 7 销策略分析 易并从中获利；而关系营销的核心是关系，是客户价值，企业通过建立双方良 好的互惠合作关系从中获利。 二、涉及的范围不同 传统营销的所涉及的范围局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围 则包括客户、供应商、竞争对手、政府及员工等利益相关者。 三、对产品质量的态度不同 交易营销认为交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销 则认为所有部门都应关心质量问题。 四、对待客户上的态度不同 关系营销与交易营销相比，它们在对待客户上的不同之处主要在于： 1 、交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。 2 、交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并借客 户服务提高客户满意度。 3 、交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺。 4 、交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部 门都应关心质量问题。 5 、交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户 的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系， 它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。 交易营销和关系营销的区别可归纳为表一： ”资料水源：和锋编著顾问式销售技术，北京人学i b 版社，2 1 ) 0 4 年1 月。奉段理论除特别沣i ”j 外均 l 司此柬源。 1 0 第二搴关系f ￥销理论h 顾。j 思z 表一：交易营 肖与关系营销的对比 标准关系营销交易营销 基本目标关系单一的交易 一股的方法与交流有关 与行动相关 视角动态静态 基本战略维护现有关系争取新顾客 决策过程的重点所有层面的重点征售后决策和行动售前行动 接触的密度 局 低 相互依赖程度一般都高一般都低 顾客满意的尺度调布顾客感受( 直接法)跟踪市场份额( 间接法) 质量的生产所有人关心的事生产部i 、j 关心的事 内部营销的作用具有充分的战略重要性没有或有限的重要性 雇员对商业成功高低 的重要性 生产的重点 人规模个性化大规模生产 资料来源：吴健安等，7 7 销管理，j 岛等教育版 i ：，2 0 0 4 年8 月。 企业开展关系营销通常要遵守如下原则： 1 、主动沟通原则。 在关系营销中，各主体都应该主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信 息，为关系方服务和为关系方解决困难和问题。关系营销强调社会组织通过恰 当的媒介，与公众进行协调沟通，建立和谐、稳定、融洽的关系。 2 、承诺信任原则。 在关系营销中，各方相互之问都应做出一系列书面或口头的承诺，并以自 己的行为履行诺言，以此赢得关系方的信任。 3 、互惠原则。 在关系营销中，通过营销企业与关系方的交往，双方必须得到相应的经济 利益。因为各营销关系方通常都是经济利益的主体、在市场上地位平等，依据 经济规律，在公开、公j 下、公平的条件下进行等价交换，有偿让渡，使关系方 国 资料米源：张文贤，市场l y 销创新，复口人学 【：版礼，2 0 0 2 年2 月 刿达玻璃关系f ￥销策略分析 都能得到实惠。 第四节关系营销中的关系 企业是在整个社会的大环境中进行经营的，因此，企业的市场竞争策略会 涉及到企业的所有利益相关者。这些利益相关者包括客户、竞争者、供应商、 分销商、股东和其他公众组织，金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如 消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体。这些团体对于企业的 经营都会产生这样或那样的影响，这些影响都会关系到企业的发展乃至生存， 因而企业必须处理好与各利益相关者的关系。本论文限于篇幅且由于所讨论的 是制造业，因此将主要探讨制造企业与客户、与合作者及与员工之间的关系。 一、与客户的关系 与客户的关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企 业与客户的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系， 感情沟通关系。客户关系营销的实质就是通过彼此的交互行为，与客户建立一 种超越买卖关系的非交易关系。建立并维持与客户的良好关系是企业营销成功 的基本保证，企业必须有效地实施客户关系营销策略，尽力与客户之问建立长 期稳定和良好的关系。 从关系营销者的角度来看，客户是企业生存发展的基础，市场竞争的实质 就是争夺并保有客户。企业的一切政策和行为都必须以客户的利益和需求为导 向，并贯穿到企业经营的全过程。现在大多数市场都是买方市场，客户选择的 自由度越来越大，在市场上讨价还价的能力越来越强。并且他们所关心的不是 企业能提供什么产品，而且能否满足他们特定的需求。在这种形势下，只有能 赢得客户信任与好感的企业，才可能较好的获得利润。所以，从企业的政策和 行为的基本导向来说，要把客户放在第一位，通过种种方式使客户满意，其目 的就是提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，促使客户形成对企业及产 品的良好印象和评价，从而使企业争取到更多客户，丌拓和稳定客户关系，进 而保证企业营销成功。 传统的营销强调的是客户的获取，关系营销强调的则是保留，当然关系营 1 2 第二章关系_ 肖婵论顾o j 思考 销者并不否认获取客户的重要性，但认为它只是整个营销过程的一个中川步骤 而已。企业的目标就是要维持或是增加企业的客户数量，为了企业的盈利，客 户的获取和客户保留的双向策略必须协同进行，而关系营销更强调客户保留。 考虑到获取一个新客户的成本足保留一个原有客户的6 1 0 倍，保证现有客户的 满意比投入大量的营销努力去获取新客户或是阻止客户流失更有意义。 因此，关系营销者在执行关系营销策略时，就应该持续而深入地调查分析 客户的需要，然后据此设计产品和服务，同时不断调整产品和服务内容并进一 步在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量。通过持续不断地向客户提 供超过服务本身价值和超过客户期望值的“超值服务”，努力提高客户的满意度， 让客户熟知自己的品牌，并进而与客户之间形成并维系良好、持久的关系。 二、与合作者的关系 在科学技术日新月异、信息技术高速发展、经济全球化的今天，企业在经 营过程中不得不面对各种各样的关系。企业要想生存乃至发展，就必须在经营 过程中与有相互利益的其他经营者相互合作，与他们建立一种特殊的伙伴关系。 为了实现各自的营销目标，需要共同研究市场、丌拓市场、进入市场、占有市 场，共同丌发产品、修建分销渠道、传播信息、促进销售等等。 随着经济全球化，以及资本、技术等生产要素跨国界流动，国际化劳动分 工协作扩大，企业的经营也应顺应时代的发展，企业的竞争方式和竞争规则应 转向更深层次的合作营销策略。为了对抗日趋激烈的市场竞争，企业可以与非 直接竞争企业及非竞争企业建立合作关系，降低企业之f a j 的交易成本，甚至可 以借助合作企业的力量改善与政府、其他社会组织等相关利益者之i 日j 的协调程 度，并使行业的进入壁垒更高。 三、与员工的关系 员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全 体职员。员工从内部关系角度看是企业的对象，从外部关系角度看又成了主体， 这是一种与关系主体最密切的公众。他们是企业赖以生存的活细胞，对内是企 业产品的生产者、服务的承担者，对外又是企业形象的代表者，与企业的利益 和目标关系最密切。企业的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到他们 1 3 p j 达玻璃天系f 7 销策略分析 的理解和支持，并由他们身体力行付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职 业道德、精神风貌、服务念度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。 因此，任何企业都必须首先处理好自己的内部员工关系，只有企业内部上下左 右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，爿能成功的“外求发展”，通 过员工的协作以实现在资源的转换过程中的价值最大化。 员工作为一个公众群体，有它特定的秘益需要，这就是希望企业能成为自 己的家，能在企业中享受到“家”的关怀和温暖。达到这一最佳人事环境目标的 一个根本原则，就是承认和尊重企业员工的个体价值。同时，设立一个企业为 核心的共同价值信念和行为宗旨，以充分调动员工的积极性、主动性和创造性。 事实上，承认和尊重员工的个体价值，是激励员工的主人翁精神，是员工将自 己作为企业一员的“个体价值”与“团体价值”融合起来的关键。只有员工的个体 价值受到肯定和尊重，使他觉得自己在企业中受到重视，他才能自觉的将自己 的利益与企业的利益融为一体，才能自觉地和企业同呼吸共命运，并在与外界 交往时自觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象。从而使企业不但得到与 员工之间的良好关系，而且在巩固外部关系方面也得到员工的支持。 第五节关系营销的应用方式 在关系营销理论指导下，企业的营销策略涉及到企业的所有利益相关者， 以企业与其利益相关者的关系为核心展开。主要有客户关系营销策略、合作者 关系营销策略、员工关系营销策略等。其中员工关系营销策略是关系营销的基 础，客户关系营销策略是关系营销的核心和归宿。 一、客户关系营销策略 客户关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与 客户的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系感 情沟通关系。客户关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越 买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和 。资料来源：李季方论关系彳f 销p q 人策略，山东理_ t 人学学报2 0 0 3 年7 月。奉节理论除特别i i 帅外， 均列此来源。 1 4 第二帝关系f 竹肖理论i 【j l 顾j 思考 评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、丌拓和 稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系足企 业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。 ( 一) 树立以客户为中心的经营理念 客户是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户。企业要有效 地实施顾客关系营销策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的 一切政策和行为都必须以客户的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的 全过程。 追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但在买方市场条件下， 客户选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价的能力越来越强，企业渐渐失 去其交易主导地位而接受客户的引导和支配，企业要实现自己的利润目标，必 须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接 受。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把客户放在第一位。正如 美国企业公共关系专家加瑞特( p a u lc a r r e t t ) 所说：“无论大小企业都必须永 远按照下述信念末计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为 消费者所治，为消费者所享。” ( 二) 提高顾客的满意度 了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。顾客导向型观念的企业 必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型： 说出来的需要：真币的需要；没有说出来的需要；满足后令人高兴的需要；秘 密需要。企业要了解消费者的这五种需要，必须进行深入的消费者调查，必须 有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。 虽然这看起来有些麻烦，但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核 心就在于能比竞争者更好的满足顾客需求。因此，企业要提高顾客的满意度， 主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过 服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，从而树立良好企业形象、 塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。 资料米源：熊源伟，公共关系学，安徽人民版社，1 9 9 0 年1 ) 3 1 5 i p j 达玻璃关系7 7 销策略分析 ( 三) 培养顾客的忠诚度 要提高顾客满意度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“顾 客为中心来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下， 企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对 扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或 喜悦。但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段，才 能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业的产品和服务 的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的 营销策略和营销投入。菲利普科特勒认为，这种投入必须在区分与顾客之间 的五种不同程度的关系前提下进行的。这五种不同程度的关系；一是基本型， 销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；二是被动型，销售人员把产品销 售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人 员在产品销售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望，销售人员 同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足；四是 能动型，企业销售人员不断给顾客打电话，给顾客提供有关改进产品用途的建 议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与顾客共同努力，寻求 顾客合理开支的方法或帮助顾客更好地进行购买。大多数企业在市场规模很大 且企业的单位利润很小的情况下，实行基本型营销。在顾客很少而边际利润很 高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系。把 客户当作自家人对待。选择哪种类型，绝大部分依赖于企业对顾客终生价值与 为吸引和维系这些顾客所要求的成本的对比估计。 二、合作者关系营销策略 传统的市场营销策略过于强调竞争，企业和相关企业之间只是交易和竞争 的关系。企业采取的竞争策略是“输赢”策略，即与竞争者完全对立起来，采取 一切可能的手段，以对手的失败和消失为目的。随着经济全球化，资本、技术 等生产要素跨国界流动，国际化劳动分工协作扩