综合体项目营销策划方案.doc

综合体项目营销策划方案 一、前言 （xx年2月-xx年6月） xx年2月14日 阶段性营销策略推广计划 本案于去年12月初正式开放项目营销中心，开放以来项目的各类物业均受到购房者的广泛关注，客户来访较多。同时，借助元旦首届房展会的良好契机将项目正式推向市场，扩大了项目的影响力和知名度，也为项目后期入市做了极好的铺垫。春节的良好时间节点，也为本案积累了一批意向客户。而在整体大环境相对低迷的情况下，针对目前项目尚未开盘，现有积累的客户有潜在流失的可能性，为了在短时间内迅速抢占洪泽房地产市场，吸引原先积累客户持续关注的同时，挖掘更多的潜在客户，扩大项目形象和品牌在市场上的影响力，促进认筹期、开盘期的客户实际转化率。就当前的项目现状和市场形势，特制定该针对前期主推商业的营销推广方案，还有相应的营销推广活动。 二、客户积累反馈 自xx年12月9日项目售楼部对外开放以来，在市场推广有限的前提下，截止xx年2月10日共登记来访客户482组。其中09年1月至2月初，借助元旦房展会和春节两大重要节点，客户来访统计量较多。从前期客户积累信息综合反馈来看，可以看出以下几点客户情况（详细客户分析见来访客户分析总结报告）： （一）物业需求构成 因住宅是大众型需求产品，市场的普遍关注度较高。同时，由于本案商铺地段商业价值的唯一性，也受到市场的普遍关注。 （二）客户年龄构成 购买商铺的来访客户年龄多集中在30-50岁的中年阶层，该阶层的消费者有一定的资本积累，且投资意识较强。 （三）客户职业构成1、个体户和私营企业主； 2、行政单位公务员和政府事业编制人员；3、单位效益较好的企业职工等。（四）客户购买动机 由客户反馈信息进行综合分析后，可以看出客户购买商铺的主要动机是用来投资，而也有一批个体户的购买动机是用己经营，总体投资购买导向较为普遍。 （五）商铺面积需求 来访客户的商铺面积需求以中等面积为主，80-100、100-110两个面积区间段是客户需求最大的区间段。同时，少部分大客户对商铺面积需求较大，都在200以上。 （六）商铺价格预期 来访客户对本案商铺的心理价位普遍较低，心理价位在6000元/以下的达到四成以上。因此，在后期推广中，应注重产品形象的整体提升，提高本案在消费者心目中的心理价位。 三、商业销售策略建议 (一)主力商业部分 项目北侧为两大主力商业区，现苏宁电器已确定入驻，另多家商贸百货商场已与公司接洽，未来两大主力店招商完成后，将形成本案的主要商业支撑。对于这两大主力商业街区，因单层面积大，整体销售难度较大，因此当前主力商业部分最大的难题是商业经营的问题，建议对这一部分的商业采用招商先行、先租后售的营销策略。即对两大主力商业先招商，待主力商业招商完毕开始经营，带动整个商业街区的人气和商业价值，届时再将主力商业部分对外出售。（二）街区商业部分 本案的街区商业规划都为两层，针对双层商铺，销售上建议采用“尽可能去化二楼商铺”为原则的混搭销售策略，即购买者可以一次性购买1间（或更多）底层商铺+2间（或更多）二层商铺，快速去化二层房源，剩余一层可加价卖出。 混搭销售策略优势在于：1、销售方式灵活； 2、去化速度快，便于资金回笼。 四、推盘计划建议 根据项目现状和市场状况，本案商业推盘计划遵循以下原则： 就近销售原则靠近售楼处的地块率先推售快速回笼资金临近东风路繁华部分的先推售率先抢占市场低总价，区位佳的商铺先推售 保证充足人气一期的旺销能保证项目的充足人气，给后期销售提供保障 结合上述推盘原则，将本案商业划分为四大组团街区： A街区：精品服饰街区B街区：数码电子街区C街区：娱乐休闲街区D街区：特色餐饮街区 推盘次序依次为：A街区B街区C街区D街区。 五、入市时机建议 项目年前已经进入施工阶段，同时通过前阶段的元旦房展会的宣传，项目已在市场上引起一定的关注，但全面推广并未展开，市场关注度未达到预期设想。项目还需经历一个全面的包装推广期，需要进一步提高项目认知度和知名度，持续积累客户。同时房地产销售季节性特征较明显，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。因此根据项目的工程进度及营销节点，本案建议4月5日开始认筹，认筹时间持续到5月31日，6月6日解筹（即开盘）。 六、阶段营销推广节点划分 七、阶段性营销推广计划 （一）认筹前准备阶段（2月15日-3月31日） 1、推广原则：产生热点关注，占领市场制高点，产生品牌效应，抬高心理价位2、推广主题：洪泽核心商圈首席商业街区、项目认筹信息3、推广目标： A、建立本案在洪泽消费者心中的高端形象，提高消费者对本案的认知度和知名度；B、向消费者传播本案的地段优势、商业价值和升值潜力；C、正式公开VIP首发信息。4、重点工作 A、销售物料准备：楼书、单页、折页、名片、胸牌、工作服、销售表格等物料；B、办公用品购置：文员室包装、电脑、打印机、复印机、传真机、文件夹、笔记本、 城市综合体运营与营销策划 ?一：城市综合体的经营管理基本思路 ?二：城市综合体持续经营管理思路 ?三：城市综合体从经营服务中创造收益 ?四：城市综合体的危机公关与处理方法 ?五：城市综合体商业地产营销推广基础 ?六：营销推广活动是商业经营管理战略 ?七：城市综合体营销推广与促销攻略 ?八、城市综合体营销推广策划运营指南 ?九：城市综合体营销推广保持经营活力 ?十、城市综合体形象推广案例分析学习 一：城市综合体的经营管理基本思路 ?城市综合体开业后，营销活动是促使城市综合体旺场的最主要手段，尤其是开业前期，营销活动对城市综合体的成败影响更是重要，其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。 ?在营销形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、产品发布会、产品展销会、广告、商业环境营造等都是有效的营销形式，有效的商业营销是各种推广手段的组合拳，在商业推广活动方面，好的经验值得我们学习。 1、每到节假日，商家为争取更多顾客，商业活动频繁。 2、你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；你价格大优惠，我礼物就大赠送。 3、为了吸引顾客，商家商业氛围营造、商业环境设计非常重视。 4、几大综合体商城，不仅琳琅满目的商品让你控制不住你的钱包，而且商业环境感觉特别舒服，店铺装潢、橱窗设计非常漂亮。 5、太古城通往地铁口的装饰画、青衣城的船形餐厅、海港城的店铺装潢，这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购买欲望。 二、持续、有计划的营销活动是商业经营管理战略的重要一部分。 在具体经营实践中，商家应制订年月周的营销推广活动计划，并对活动开展的效果进行评估和总结，以使计划更好地执行和完善。 1、第一个是定位策略 比首先会考虑到综合体商城在本身区域的发展是怎样的情况，方说在不同的城市综合体商城的发展会有快有慢，在上海、北京、广州、深圳跟在二三线的城市都会有区别，这样定位策略都会不一样。 另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要做分析。看项目本身 也要看交通覆盖的区域、人群是多少，消费力任何等。 做好SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、有什么危机。这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么，推广主题是什么。这是第一个阶段。 2、第二个阶段是项目定位和品牌建立 我们会为项目做一个很好的命名，同时配合业态规划的定位和品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者，同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。另外有很好的口号把品牌的DNA带给消费者，另外也会做一些定位陈述，店招及室内设计。综合体商城的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要的环节。 3、第三是开业推广期 包括开业前后不同阶段的推广，也包括针对不同目标群所设计的广告。比方说这个综合体商城是家庭消费还是年轻男女消费还是高端人群消费的，我们会根据这些来设计不同的推广手段。同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。 另外还有一系列的开业推广活动、策略销售、促销活动等等，所有这些创新性的手段都是为了综合体商城造势引发公关和媒体关注。 4、第四个阶段是未来商业运营管理 并不是说推广使命已经完成了，反而是这个时候要好好地有系统地进行中期、短期的计划，如何很好地管理综合体商城的品牌，把一些新的品牌体验给消费者，让消费者继续保持对这个综合体商城的喜爱度。 1）、城市综合体运营管理大部分是以促销和文化创意活动为主，日常主要是租赁管理，管理体系相对简单。综合体商城一般都会缺乏成熟的商户资源，往往有部分自营面积，整个管理体系是物业租赁经营。 2）、万达购物广场早期的运营管理模式主要以物业出租和物业管理为主，在运营管理方面也是比较薄弱，万达购物广场开业后重点加强了运营管理、建筑设计和信息管理系统，同时注重业态搭配和零售行业基本管理知识培训。 在营运管理方面，万达购物广场重视以商业营运为中心，注重支持次主力店，建立了以商业营运为中心的管理架构和业务流程，将招商、营运、信息化管理、营销推广、物业管理融合在一起。 可以自信的讲，将百货店的经验和综合体商城的特色结合起来，摸索到了综合体商城的一条运营成功道路。 三、营销推广活动 万达购物广场在上海项目宣传工作比较出色，策划一系列重点活动。华润万象城在开业之前也会进行大规模宣传。 1）、关于华润万象城白领文化节策划构思思路： 突出白领文化特色将万象城打造成为白领的心灵驿站达到目标： 让深圳广大白领认同华润万象城，不仅将万象城作为综合体商城， 而且也作为白领社交中心。 2）、华润万象城白领文化节内容： 1白领才艺表演，白领趣味比赛，例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛，评选深圳十佳智慧型白领丽人等。 2与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。 3与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。 4深圳特区报合作，开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动，与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童1000元学费， 华润万象城为金领人士提供贵宾卡1000张。 5举办白领电影放映周。 鉴于华润万象城成功开业，建议方便时间举办综合体商城管理的一些沙龙活动，方便业内人士交流，同时活跃万象城的气氛。拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新和创意必能制造较多商机。 四、城市综合体要独特的产品展示 这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入综合体商城，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购买热潮。 五、城市综合体独特的形象 ?商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。综合体商城的经营绩效必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。 ?综合体商城在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。?一般商店若发现列表名单中有大量具形象的商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的业态经营组合。 城市综合体适时性变化 综合体商城不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。综合体商城在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮， 商业综合体策划纲要 1.0整体概况及未来规划 1.1城市概况 （1）区位 （2）历史 （3）产业发展状况 （4）交通 （5）经济圈概况 （6）行政区划 1.2宏观经济 1.2.1人口情况 （1）总人口、户籍人口的状况与变化趋势预测 （2）与其它城市人口的比较 1.2.2GDP情况 （1）GDP的增长状况与趋势，与其它类比城市比较 （2）人均GDP的变化，与其它类比城市比较 1.2.3固定资产投资情况 （1）投资额与增长率的变化，各行业的所占比例分析 （2）与其它城市对比 1.2.4外资利用情况 （1）外资投资额与增长率的变化，各行业的所占比例分析 （2）与其它城市对比 1.2.5人均可支配收入情况 （1）人均可支配收入与增长率的变化 （2）与其它城市对比 1.2.6人均消费性支出情况 （1）人均消费性支出与增长率的变化，与人均可支配收入比较 （2）与其它城市对比 1.2.7社会消费品零售总额情况 （1）社会消费品零售总额与增长率的变化，与人均可支配收入比较 （2）与其它城市对比 1.2.8人均消费支出构成情况 （1）消费支出构成 （2）与其它城市对比 1.2.9旅游发展情况 （1）国际、国内游客数量与变化率 （2）各类游客的地构成 1.3城市规划 （1）区域城市规划 （2）市区城市规划 （3）交通规划 （4）商业规划 1.4其他影响因素 1.4.1区域性政策 1.4.2xx年奥运会 1.4.3人民币升值 1.5小结 2.0地块分析 2.1地理位置 （1）地块在城市的区位 （2）四至范围 （3）周边交通 （4）与主要商业、交通、文化设施的距离 2.2地块基本情况 （1）规划指标与用途 （2）可视性 2.3地块周边土地用途 2.4区域交通条件 （1）道路交通分析 （2）停车位 （3）地铁 （4）公交线路 2.5项目优劣势分析 3.0商业市场 3.1商业供应 （1）总体存量、各种业态分布量（零售、餐饮服务和批发物流三类，具体为百货、购物中心、餐饮网点、批发市场、商品交易市场、物流基地以及乡镇商业街） （2）人均商业面积 3.2商圈分布 （1）各商圈区位、面积、特征综述 （2）各商圈的商业档次、业态、现状分析、现存和将来的商业项目以及未来趋势分析 3.3沈阳主要一、二线品牌分布 3.4本项目未来面临的主要竞争项目 3.5商业价格 （1）各种业态的扣点率 （2）售价、租金水平 3.6经营情况 （1）商场名称、建筑面积、经营面积、坪效 （2）一二线、时尚品牌经营面积、营业额、位置 （3）整体市场结论 4.0写字楼市场 4.1整体市场 （1）商圈分布 （2）整体供应与走势分析 （3）产品特征（甲级、乙级、商务公寓），软硬件配置 （4）各商圈竞争项目的 （5）售价与租金分析 （6）需求情况（入住率、产品要求） （7）未来市场发展展望 （8）整体市场结论 4.2区域市场 （1）区域供应情况 （2）租金与价格 （3）需求情况（各行业客户需求） （4）代表项目深度访谈 （5）成功类似案例考察（基本情况、硬件设施、经营情况、客户分析、优劣 势分析、参考与借鉴） （6）市场结论 5.0酒店市场 5.1整体市场（五星、四星） （1）高档酒店现有供应 （2）高档酒店分布 （3）高档酒店价格 （4）高档酒店需求情况 1）入住率情况 2）现有项目深度访谈（对本地酒店市场的看法以及对本项目的建议） （5）未来供给 5.2区域市场 （1）区域供应（现存和未来） （2）价格与需求 （3）酒店市场结论 （4）成功案例分析 6.0公寓市场 6.1整体市场 （1）公寓市场概述（公寓与住宅区别、服务式公寓与商住两用公寓及高档公 寓的区别、当地公寓市场发展史 （2）目前供应情况（区域分布特征、各种公寓比例和客户特征） （3）租金与使用者