（金融学专业论文）商业银行核心客户市场营销策略研究.pdf

重量堑盗塑墨垫芏塑生焦! 垒垂 直些堡兰主生一兰墨壹堡量丛茎坚堑至 独创性声明y 8 u 7 3 3 本人郑重声明：今所呈交的商业银行核心客户市场营销 策略研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果， 也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证 书所使用过的材料。 作者签名：蔓亟坠日期：遭! 堑年j 一月止日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的 有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查 阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可 以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：量盔遐导师签名趁! ! 至日期：一_ 生年一言月立日 直塑丝叠塑墨苎生塑茎垡竣垂 直些垦煎丝：兰墨蔓堡重丛筮堕堑塞 内容提要 核心客户是对银行的业务经营发展具有特殊意义的重要客户，这些客户能够为 银行带来巨额收入或利润。 在金融竞争日趋激烈的环境下，由于商业银行服务本身具有无形性、缺乏可转 移性、服务的无差异性等方面的特点，核心客户营销正发挥着越来越重要的作用。 西方商业银行的市场营销从最初的广告和促销阶段，发展到“以市场为导向、以客 户为中心”为经营理念的现代金融企业营销阶段，营销策略逐步向服务营销、内部 营销、战略化营销、客户关系影响等方向发展。 论文通过对西方商业银行市场营销的历程和营销策略发展方向的研究，结合多 年的银行工作经验，提出了核心客户的划分和定位，论证了核心客户营销的必要性， 得出了做好核心客户的开发和维护工作，提高这类客户的忠诚度，是开展营销活动 的出发点和落脚点的结论。论文最后重点论述了核心客户营销的八大策略，包括核 心客户的拓展和维护、忠诚度营销的实施、核心客户营销体系的建立、客户经理制 的实施、网上银行的建设、银行品牌的树立等方面的内容。文中所提营销策略，既 是理论研究的结果，更是作者多年银行工作经验的总结，具有一定的理论层次和可 操作性。 关键词：核心客户市。场营销营销策略 苴叠丝壹笪堡墨鲎鲤芏堡造圣 直些堡! 主篮：兰茎壁主垫萱盟整喳堑查 a b s t r a c t c o r ec l i e n t sa r et h o s ew h oc a l lb r i n ge n o r m o u sp r o f i tt ob a n k s i nt h i s a s p e c t t h e ya r e0 fs p e c i a li m p o r t a n c et ob a n k s c o m m c r c i a lb a n k sp r o v i d e s e r v i c e sc h ar a c t e r i z e db yi n v is i b i l i t y ，n o d t r a n s f e r r i n ga n di n d i f f er e n c e m a r k e t i n g o fc o r ec l i e n t sg e tsm o r ea n dm o r e i m p o r t a n ti nt h ef i e r c e t e m p e titi o i l w e s t e r nc o m m e r c i a lb a n k sh a v ee n t e r e di n t oap h a s em a r k e db y “e li e n t s c e n t e r e da n dm a r k e t o r i e n t e d ”m a r k e t i n gp r i n c i p i e m a r k e t i n g s t r a t e g yt u r n st os e r v i c em a r k e t i n g ，i n t e r i o rm a r k e t i n g ，s t r a t e g i cm a r k e t i n g a n di n f l u e n c eo fc h s t o m e rr e l a t i o n s h i p b yo b s e r v i n gt h em a r k e t i n gh i s t o r y a n dd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h i sp a p e rp u t st h ed i f f e r e n t i a t i o n a n do r i e n t a t i o no fc o r ec l i e n t sa n dt h ei m p o r t a n c e0 fm a r k e t i n go fc o r e c l i e n t s i tc o n c l u d e st h a tt h ee x p l o r i n ga n dm a i n t e n a n c eo fc o r ec l i e n t sa r e t h eb a s i so fm a r k e t i n g t h ep a p e rd i s c u s s e se i g h ts t r a t e g i e si n e l u d i n gt h e e x p l o r i n ga n dm a i n t e n a n c eo fc u s t o m e r s ，l o y a l t ym a r k e t i n g ，t h eb u i l d i n go f m a r k e t i n gs y s t e m ，t h ei m p l e m e n to fc u s t o m e rm a n a g e r s ，o n l i n eb a n k i n ge t c a 1 1t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sq u o t e di nt h et h es isa r et h et h e o r e t i c a lr es u l t a n dt h es u m m a r vo fb a n k i n ge x p e r i e n c e0 ft h ea u t h o r 直墅丝叠笪墨墨生塑茔垡鱼墨直些堡煎挂：兰茎立堑萱盟筮堕盟耋 商业银行核心客户市场营销策略研究 日舌 在金融竞争日趋激烈的环境下，市场营销正变得越来越必要。由于商业银行服 务具有区别于其它企业的特征，使之在服务中应用的营销技巧和营销工具与其他单 位所应用的营销技巧和营销工具有很大的区别。在西方发达国家，金融企业对市场 营销的认识及实施，落后于一般工商企业，西方国家商业银行的市场营销从最初的 广告和促销到现代金融企业营销，确立了专门迎合客户需求变化的、“以市场为导 向、以客户为中心”的经营理念。 核心客户是对银行具有特殊性的重要客户，这些客户能够为银行带来巨额收入 或利润。核心客户营销是以客户为中心的理念和关系营销发展的必然结果。西方商 业银行确立了以“客户满意、利润、全行的共同努力以及社会责任”为四个支柱的 核心客户营销观念。金融市场多元化的竞争格局迫使国内商业银行必须借助市场营 销的手段，以适应市场竞争的需要，在竞争中求生存，在生存中求发展。然而，国 内商业银行的市场营销，特别是在核心客户营销方面，营销理念及方法运用的现实 与需要都还相差甚远。国内商业银行在核心客户营销方面存在哪些问题，如何在w t o 的大环境下，借鉴国内外同业的先进经验，甄别出其具有战略意义的核心客户，并 针对这些客户实施正确的营销策略，提高工作效率，争取占据更有利的市场，以获 取丰厚的收益，论文将做一些有益的探讨。 一、市场营销在银行服务领域中的功能作用 ( 一) 商业银行服。务的定义。商业银行服务是商业银行运用货币交易手段 融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。在金融竞 争日趋激烈的环境下，营销正变得越来越必要。不同金融机构之间以及不同商业银行 之间的激烈竞争使得商业银行开始认真思考怎样才能进行更有效的竞争，这促使他们 不断提高对营销技巧的注意力。 ( 二) 商业银行服务的主要特征。商业银行服务中应用的营销技巧和营销 工具与其他单位所应用的营销技巧和营销工具有很大的区别，这主要与商业银行服务 本身特征密切相关。一股说来，商业银行服务具有以下八个方面的特征。 1 、无形性由于金融服务既看不见也摸不着，需要靠感觉去体验，因此客户不 能像去商店购买有形商品那样去银行购买服务，不能将金融服务拿在手上进行判断和 评价。一项具体的银行服务，比如说银行信用，它的营销并不是要银行营销组织使这 项服务对购买者的触觉、味觉、嗅觉、视觉和听觉起作用，银行信用体现在活期、定 期存款和贷款上。客户在购买过程中无法看见商品，营销人员应尽量克服无形服务的 困难，通过有形的标识使客户了解银行所提供的服务。例如向到银行提取现金的客户 。参芍资# ： ：金融服务营销学，巾文版，北京，中田会融出版社，2 0 0 0 。 6 董堑丝叠笪曼苎芏塑主芏堡造墨堕些盟工缝：兰墨! 堡重堑亟堡堑壹 提供个印有银行标识又方便装钱的漂亮信封供其方便使用；在银行营业大厅内设立 产品宣传柜台，提供丰富多彩的银行服务项目介绍资料等。另一方面，银行服务面对 的是普通而不是特定的需求，而且，银行服务具有很强的同质性，即在为各类客户和 机构提供服务时受益程度并无明显差别，因此，银行服务有赖于有效地使它们的服务 信息为大众所知，以此确保其形象和服务具有吸引力。由于并不总是能够说明、证明 或者展示其所能提供的服务，因此银行市场参与者同保管、传送和存货管理等并不相 关。这导致了实体经济部门与银行业中间人的相对稀少，结果它严格限制了金融服务 市场参与者可以得到其他选择，并使金融直接营销渠道的运用成为必要。 2 、缺乏可转移性。在多数情况下，银行服务不能脱离营销人员或服务人员而独 立存在。一位客户需要与银行人员接触才能完成贷款申请、资信调查、商谈以及贷款 文件的制作等程序，然后才能获得贷款。这意味着直销几乎是唯一可行的销售渠道。 克服这种缺乏可转移性带来营销困难的办法之一就是使用信用卡，信用卡的使用将使 服务具有可转移性。这一特殊因素会对定价产生影响，因为为顾客提供这一服务要花 费较高的成本。 3 、服务的无差异性。在大多数人眼里，一家银行服务与另一家银行服务通常是 没有差异的。他们选择某一个特定的银行机构或者分支机构的原因往往与便利这个因 素有关。任何一个机构必须找到一种方法建立自己的特色，并且使其根植于公众的脑 海里。由于竞争的产品是相似的，所以重点应在“包装”而不是在产品上。“包装” 包括分支机构的定位、职员、服务、声誉、广告，偶尔还有新的服务。正是由于多数 竞争者所提供的服务大同小异，所以更应当重视的是推销工作而不是一味强调某个特 定机构的服务所固有的独特性。 4 、产品、服务的广泛范围。银行必须提供范围非常广泛的产品和服务以满足不 同区域不同顾客的各种金融及相关需要。一方面他们为产业顾客提供专门的特定的管 理服务，另一方面他们提供包括货币接收、保管、供给、传送的零售服务，这意味着 仅有非常少的银行服务可以被标准化。 5 、营业网点众多为了提供便利服务以及满足国际、国内和地区的需要，各种 规模的银行机构都必须有众多的营业网点，因此所有服务或者促销手段必须既具有吸 引力又能够广泛地应用。 6 、注重风险控制。当出售银行服务时，银行是在买入风险。因此，必须在发展 业务、提高经营效益时，高度重视控制风险。 7 、需求波动性。对某一特定种类银行服务的需求，例如住房按揭贷款，受一般 经济活动水平的影响波动非常大。这一因素给银行房地产信贷部门的营销作用和功能 带来了更大的压力。 8 、人工服务成本高。银行仍属于高度劳动密集型机构，这一特征导致了生产成 本的加大，影响着银行产品的价格。同自动化相对立的人工化服务确实是银行服务中 的一个重要问题。由于人员成本相对较高，同时也是为了更加方便客户，科技的应用 在金融服务中丁e 同益广泛。 ( 三) 市场营销在银行服务领域中的作用。 董塑丝盗筮曼垫芏墅芏焦硷圭直些垦堑塑：兰墨主堡童丛曩喳堑蛊 市场营销在银行服务领域中的作用体现在四个方面。 i 、发现和了解客户的需求。现代市场营销观念强调市场营销应以客户为中心， 银行也只有通过满足客户的需求，才可能实现银行的目标，因此，发现和了解消费者 的需求是市场营销的首要功能。 2 、指导银行决策。银行决策正确与否是银行成败的关键，银行要谋得生存和发 展，很重要的是做好经营决箢。银行通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解 消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导银 行在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。 3 、开拓市场。银行市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现实需求和潜 在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的 分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。 4 、满足消费者的需要。满足消费者的需求与欲望是银行市场营销的出发点和中 心，也是市场营销的基本功能。银行通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根 据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织银行的人力、财力、 物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。 二、西方商业银行市场营销的发展及其趋势 ( 一) 西方商业银行市场营销观念发展演变的影响因素 市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实战中逐步摸 索创造和运用的。促使一贯保守的西方商业银行接受市场营销理念的主要影响因素有 以下几点。 i 、商业银行市场份额不断下降。由于其他非银行金融机构对传统商业银行市场 的侵蚀越来越大，商业银行系统开始丢失金融机构存款的市场份额。以美国为例，从 1 9 4 8 年商业银行占有约5 5 7 的国内储蓄市场份额到1 9 9 3 年的2 5 4 ，3 2 年间商业 银行3 0 以上的市场份额被非银行金融机构占有。 2 、激烈的市场竞争。从二战结束到2 0 世纪7 0 年代末，商业银行的竞争主要来 自其他可获得存款的金融机构。进入8 0 年代后，货币市场基金、共同基金、证券经 纪商和交易商、保险公司、投资公司等非银行会融机构成为最大的竞争对手。 3 、商业银行发展缓慢。在激烈的市场竞争环境下，商业银行传统的市场份额不 断下降，同时商业银行增艮率也低于整个金融市场的增长，大大落后于非银行金融机 构的增长速度。例如，1 9 8 0 - 1 9 8 9 年间，美国全部金融资产增长率为1 1 ，商业银行 增长率为8 ，其他非银行金融机构增长率为1 4 。 4 、营销费用上升，传统银行业务盈利空问不断缩小商业银行营销意识的增强 在很大程度上来自于营销费用增长的压力，银行的收益水平不断下降。传统银行业务 的盈利空间被不断地压缩，商业银行越来越关注营销方式的变化和营销渠道的重新组 织；同时，金融产品创新拓展，大量银行中间业务和表外业务的开展成为商业银行市 场营销的重要领域及拓展新的盈利增长点的主要手段。 5 、客户融资方式发生变化许多银行的客户不再单纯依靠直接融资，而是直接 。资料米源：银行家市场营销，中文版，北京，中国计划i 【1 版什，2 0 0 l 。 董塑丝! 垂笪墨墨生堑芏焦生垂直些堡i 主塑：兰奎立堑量丛基喳堑宝 融资、间接融资多渠道发展，很多银行也就为不断拓展的企业融资提供更全面的投资 银行服务。随着消费者个人可支配收入的增加和价值观的变化，消费者对金融服务的 购买方式也发生了巨大变化。同时，由于会融管制的放松，商业银行和其他金融机构 之间的界限日益模糊，逐步走上混业经营的道路。为此，商业银行就根据这一趋势， 把更多的、更好的打包金融产品提供给客户。这表明，以客户为导向的营销观念在商 业银行的发展中起到了积极的作用。 ( 二) 西方商业银行市场营销的历程 在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实施，与其他一般工商企业相比， 是较晚的。西方国家商业银行的市场营销，大致可以分为五个阶段： 第一阶段：广告和促销阶段。在此之前，人们普遍认为市场营销与金融业无关， 在人们印象中，金融业与客户之间向来用不着进行营销活动，因为在大多数人头脑中， 总认为你该去银行的时候准得去。2 0 世纪5 0 年代，美国有些银行开始在个别竞争较 为激烈的业务如存款上采用广告和促销手段，从而开始了商业银行的“广告和促销” 阶段。 第二阶段：服务营销阶段。金融企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞 争者的效仿所抵消，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的客 户。因此，到了2 0 世纪6 0 年代，出现了以吸引忠诚顾客为营销目的的营销观念 服务营销观念，各家银行开始对职员进行培训，推行微笑服务，装饰门面，拆去柜台 前的栏杆，给人创造一种温暖、友好的氛围，来吸引客户或博得客户的欢心。首批实 施上述措施的金融企业在吸引客户方面捷足先登，但很快便为竞争者察觉，于是金融 界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家金融企业都变的亲切感人，客 户很难依据哪家态度好来选择金融企业。这一时期整个金融业的服务水平提高了一 个层次。 第三阶段：金融创新阶段。这一阶段，金融产品的长度和宽度得以扩展。2 0 世纪 7 0 年代，面临买方市场，银行家们认识到要想在竞争中立于不败之地，就必须在业务 上满足客户不断变化和发展的金融需求，向客户提供新的、有价值的服务。银行营销 进入了金融创新时期，许多银行纷纷通过创新，推出诸如信用卡服务、福费廷、货币 互换等许多有价值的服务，以吸引更多的顾客的“眼球”。西方国家金融管制出现松 懈以及各国之间的不平衡，也使金融企业绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为 可能。 第四阶段：金融服务定位阶段。进入2 0 世纪8 0 年代，由于每家银行都注意广告、 促销、微笑服务和产品创新，大家都处在同一水平上。于是，金融企业被迫去探索如 何发展自己的特殊优势，把自己和其他竞争企业区别开来。在这个时期，许多金融企 业纷纷确定自己的形象和服务重点。如有的把自己定位为商人银行，业务上偏重于保 守的投资银行，强调自己的服务对象限于中小企业；有的则强调规模形象，注意国际 金融业务等等。定位的目的在于帮助客户了解相互竞争的各个金融企业之间的差异， 这样便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足的金融企业。 第五阶段：现代金融企业营销阶段。2 0 世纪9 0 年代后，余融企业在注意广告、 董塑丝叠篮墨盘芏墅芏焦遣墨直些! 垦盐蕉：兰奎主垫量垡筮坚堑塞 促销、友好服务、创新和定位的基础上，认识到要使自己的经营业务保持优势地位， 获得持久的良好业绩，必须建立一种有效的营销制度，针对环境和市场需求的变化， 全面进行营销分析、计划和控制，根据客户的要求调整所提供的金融产品和服务。于 是，商业银行市场营销制度应运而生，商业银行经营理念进入比较高级的阶段，确立 了专门迎合客户需求变化的、“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念。 ( 三) 西方商业银行市场营销策略的发展趋势 随着社会的进步，银行业的营销也是不断发展的，银行营销的竞争将会越来越 激烈，笔者认为，随着银行营销的发展，其策略将向以下几个方面发展： 1 、服务营销。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃， 作为第三产业的银行业，其营销特点就是服务+ 服务。商业银行只有建立“大服务” 观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才 能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。 2 、内部营销。“内部营销”就是银行决策层和领导层必须擅长管理人，帮助下 属做好工作。银行业从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户 会产生重要的影响，因此必须重视和抓好对内部员工的培养和训练工作。同时通过 制订银行工作准则、服务标准，以及一系列对内营销宣传、教育，使广大员工树立 营销服务观念，认识员工与客户交流反应过程对本行经营业务成败的重要作用。 3 、战略化营销以扁平化改革的实施、经营层次上移为契机，建立健全产业、 行业、同业分析制度，研究建立区域发展战略，确定中长期营销目标。以此为导向， 拓展核心客户群体，优化资源配置。 4 、客户关系营销培育核心客户的关键是增强客户忠诚度。要增强客户忠诚度， 就必须把客户关系管理摆上重要位置，在提升客户满意度和忠诚度的基础上，获取 应有的回报。在推出每项产品、每项服务时，在制定每项制度、流程时，从以内部 工作要求为标准，转变为以客户需求为标准，真正与客户形成利益均沾、双赢互利、 唇齿相依的关系。 5 、需求创造营销。当今的时代是一个飞速发展、加速变形的时代，对于营销根 本无定律可言。因此，未来的银行业必须训练员工的客户导向意识，充分了解客户 不断更新的需求，捕捉新的市场机会，及时推出新产品、新概念，为客户提供新的 服务。在产品和服务市场上“快速反应”、“捷足先登”，比竞争对手先行一步。 等到竞争对手纷纷仿效之时，行动迅捷者又研究新的热点去了。市场经济好比竞技 比赛，胜利者往往是比别人领先半步。 需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，当 汽车消费贷款和住房消费贷款在国内外已经非常普及的情况下，银行将目光转向小 宗消费品，吸引了大批客户。意大利国民劳动银行推出的一种新型消费贷款卡，只 要按照有关规定消费并按时还款，就可反复使用，免除了每次都要提供相关证件及 双方签订合同的麻烦，让客户感到银行时时刻刻在为客户着想，收到了良好的效果。 需求创造营销要求企业明确需求的可创造性。其一，需求具有多样性、发展性 和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实 董塑丝壹笪里墨生墅芏焦造圣直些堡筮焦：兰查主堡量丛筮喳盟塞 际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不 考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法， 固执己见”，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需 求，即潜在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本 追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。 宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出各种精美的巧克力。通过 努力，最后终于达到了目的，在曰本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公 司也成了日本最大的巧克力公司。 需求创造营销还要求银行懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价 值。现在最重要的是，银行必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问 题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美”，银行服务为 客户提供的利益是“便利”。如果银行站在客户的角度来考虑问题，把各种服务场 所当作“金融超市”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。 6 、市场定位营销。当前，混业经营成为一种趋势。银行、保险、证券和房产企 业之间，允许业务交叉，互相兼并，并不意味着在实际操作中，每个企业都是“全 能”的，而必须突出本企业的定位。突出市场定位要求产品、价格、渠道、促销等 都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其 诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标 人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。例如。，澳洲联邦银行对同一产品根据各年龄 段的特点设计不同的形式。以储蓄为例，有对小朋友推出的儿童零用钱账户，也有 对青年人设立移动电话银行、网上银行账户，还有为老年人保留最原始的储蓄存折 的服务。其宗旨是从客户需要出发，为客户提供全面服务、终身服务。尽管象儿童 零用钱这样的账户服务不会给银行带来多少收益，但这能使客户从小就认识了解银 行，再加上联邦银行随着小客户的成长不断为其提供适当的产品和服务，使得联邦 银行锁定客户的能力大大增强。目前，联邦银行拥有近1 0 0 0 万客户，占澳大利亚人 口总数的一半，其中很多客户以联邦银行的服务相伴终身。因此，这种自然培养客 户的长期策略不仅稳定了客户群，并为银行提供生生不息的业务源泉，而且还相应 减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用。 7 、素质化营销。素质化营销代表着现代营销的新方向，营销人员( 客户经理) 是实施素质营销的主体。新型营销复合型人才，应该具备“3 h + i f ”的素质，即学者 的头，要有智慧；艺术家的心，要有独特视角；技术家的手，要有高技能；劳动者 的脚，要有脚踏实地的敬业精神。要以培养新型复合型人才为目标，建立相应的挑 选、培训、监督、激励和评价机制，保证营销人员的规范化建设，提升商业银行的 营销水平。 8 、全面营销在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，受欢迎的业务产 品不是以金融企业的立场丌发和推广的产品，而是应该从消费者和客户的立场开发、 创新的产品。因此，银行需要建立起一种全面营销体制。一是市场营销的概念和策 。资料来源：银行营销j 0 0 ，深圳，海大洲扳社2 0 0 3 。 重塑丝鲞笪墨盘芏堑生焦迨圭直些垫i 士焦兰奎主堑萱丛筮喳塑塞 略广泛渗透到各部门，即从银行领导班子到每一个前台和后台部门；广泛深入人心， 即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。 二是银行所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。 三是以市场( 顾客) 为导向，根据市场营销的需要来确定银行的职能部门及其人员配 置，分配经营资源，决定银行总体发展方向。四是要全面运用营销手段。既要运用 各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制 定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；营销手段的组合并非静态 不变，应该动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段 也随之改变。 三、商业银行核心客户营销的必要性 ( 一) 核心客户的定义和特征 核心客户是对银行具有特殊性的重要客户，这些客户能够为银行带来巨额收入 或利润。核心客户包括大客户和一般老客户。大客户是指那些能给银行带来最大利 润的客户。银行经营收入的8 0 是由2 0 的客户带来的，这2 0 的客户就是银行的大客 户。这些客户能给银行带来可观的利润并且有可能成为银行最大的利润来源，对这 些客户进行营销非常重要。一般老客户是指银行的忠诚客户，具有四个特征：一是 曾接受过他人推荐，比只是因为接触广告而上门办理业务的客户，更为忠诚；二是 经常性重复办理业务，惠顾银行提供的各种产品或服务系列；三是对其他竞争者的 促销活动有一定的免疫性；四是信任品牌，并进行口碑宣传。 ( 二) 核心客户的划分和定位 1 、按照客户盈利能力进行核心客户的区分和定位。 一般来说，按照盈利能力，可以将银行客户划分为四个等级。一是黄金客户。 是指那些盈利能力最强的客户，他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买、试用银 行新产品，对银行最为忠诚。二是优质客户。这些客户盈利能力低于黄金客户，也 不如黄金客户忠诚，但他们也有可能是重要客户。他们往往与多家银行而不是一家 银行打交道，以降低他们自身的风险。三是一般客户。这一等级包含数量众多的客 户，但是他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得银行去特殊对待。四是非 盈利客户。他们不能给银行带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水 平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题客户，向他人抱怨，消耗银行的资源。 在这种四个等级客户划分中，2 0 的客户构成了银行的黄金和优质客户，他们是银行 盈利能力最强的客户。对一般客户和非盈利客户，银行要么改变客户行为，即通过 增加客户的消费支出从而改善客户的盈利能力，要么改变银行的成本构成，通过降 低成本使客户为银行带来盈利。 在银行进行营销管理时，要根据客户的盈利能力不同而采取不同的管理思路和 管理策略。银行要想使管理的新策略和新思路发挥作用就要满足以下四个基本条件。 一是不同盈利能力客户的属性和特征不同。当其他变量也能描述客户类别时，根据 客户等级盈利能力的差别可从客户群中把核心客户挑选出来。通常在客户细分过程 中，找出某一等级客户与另一等级客户的差异是非常有用的，特别是诸如年龄、性 董墅丝盗筮墨盘生题生焦逢塞直些堡! 主缝：兰奎主吏垃量丝筮喳堑宝 别或收入等特征的不同。这些特征的描述有助于我们对客户等级的理解，也能帮助 我们制定合适的营销活动。例如，主要由年长客户构成的客户和主要由青少年构成 的客户两者的营销管理通常会大不相同。二是不同等级客户对服务质量的看法不同。 不同等级客户的需要、欲望和感觉是不同的。银行要了解影响客户对新产品或服务 使用决策的因素，以及了解影响客户继续使用的因素，这两者是根据盈利能力来管 理客户的关键。不同等级的客户看待服务质量的方法不同，选择某个特定等级的客 户作为核心客户，对营销管理有重大意义。每个等级不仅需要、欲望、对服务质量 的定义不同，而且对银行的感觉也不相同。如果需要不周的产品，经历也不尽相同， 那么银行向不同等级客户提供不同属性组合的产品会比向所有客户提供同种属性组 合的产品更有效。三是新需求发生的比率和需求数量增加的推动要素不同。银行更 好地服务盈利能力强的客户可以为银行带来更多的利润。银行为了实现其特定的营 销目标还希望通过吸引客户产生新的需求和增加需求数量来把客户从低等级转化为 高等级客户。另外，不同客户的特征存在差异需要、欲望不同，对服务质量的定义 不同，他们新需求发生的比率和购买数量增加的稚动要素也不同。四是不同客户盈 利能力受服务质量改善的影响不同。各个等级的客户对改善服务质量的反应理应更 强烈一些，其结果是新需求增加、需求量增加以及每个客户的平均利润增加。不同 等级客户对服务质量改善的反应大相径庭，高等级客户对服务质量改善的回报要大 一些。银行应该定期评估各客户等级的盈利潜力，以制定不同的营销策略。 2 、通过市场细分进行核心客户的划分与定位 市场细分就是甄别那些内部看起来非常相似，但是又明显区别于其他消费者类 型的消费者群体。市场细分的目的是为了确定消费者之间的差别，这些差别关系到 营销决策人。例如，某人需要一笔小的贷款买台电视机，而某家商业公司需要一笔 大贷款对资本设备进行投资，很显然，他i f - - 者获取贷款的方式肯定不同：私人个 体行为将受社会阶层、年龄、性别、收入群体、地理位置等因素的影响。要想有效 地细分市场，必须具备四个条件。第一，每一个子市场的特征必须是可确定的和可 度量的。第二，细分必须是可行的，每个子市场都应当可以通过适当的营销策略有 效获得。第三，每个子市场都必须具有产生利润的潜力。第四，不同的子市场单独 对应不同的营销活动。 在大量的细分基础中，下列的这些方面可以用来细分银行服务市场：地理区域 细分、人口统计细分、心理发展过程和行为( 或者消费者观念) 。表一列出了银行 服务中划分的部分基础。 ( 1 ) 地理区域细分 地域细分是根据客户所在的地理位置、公司生产车间和办公室所在的地理位置， 区分不同营销组合的相对吸引力之间的潜在差别。例如，美国波特切斯特乡村银行 经过认真仔细的调查研究发现，当地中小型企业对4 0 - 1 7 0 万美元范围内的私人商业 抵押贷款的业务需求特别日土盛，作出了以商业中级市场业务为追求且标，以招聘和 选用不同层次人彳为切入点，以固定客户、固定市场、限定额度为定位的营销组合， 顺利地占领了目标市场。 重壑丝壹盟曼叁主墅生焦缝圭直些堡堑堑：兰查生立堡量塑塞喳堑窒 表一：银行服务中一些主要的细分基础 细分标准分类细目 地域细分： 地区 城市深圳、济南、广州、哈尔滨、拉萨、乌鲁木齐、成都 省份北京、上海、山东、辽宁、海南、河南、甘肃、山东 规模消费人口为5 万以下，5 万一2 0 万，2 0 万一4 0 万 密度城镇、郊区、乡村 人口统计细分： 年龄 1 5 岁以下，1 5 一1 8 岁，1 8 2 1 岁，2 卜3 5 岁，3 5 5 0 岁，5 0 一6 5 岁，6 5 岁以上 性别男、女 家庭大小家庭人口为卜2 人，3 4 人，5 - 6 人，7 人以上 生命周期的各个阶段未婚青年，单身的已婚人，夫妻二人养育子女时期( 满 巢期) ，空巢期，离婚( 有孩子) ，老年单身 年收入1 万元以下，1 万一3 万，3 万一5 万，5 万以上等 教育大学，职业教育，技术教育 社会阶层国家与社会管理阶层，经理人员阶层，私营企业主阶层， 专业技术人员阶层，办事人员阶层，个体工商户阶层， 商业服务业员工阶层，产业工人阶层，农业劳动者阶层， 城乡无业、失业、半失业者阶层 行为特征： 寻求利益便利，服务，安全 用户情况非用户，潜在用户，首次用户，经常用户 忠诚程度无，中等，强 ( 2 ) 人口统计细分。 人口统计细分是一个比较流行的细分基础，因为通常它们同银行服务销售有着 非常密切和显著的关系，而且比大多数其他变量更容易划分和度量。 不同社会阶层的人对问题的认知是不同的，较低层的社会经济群体显示出涉及 到自由花费伴随冲动的特征，也就是现在购买以后支付：另一方面较高层社会经济 群体的特征是克制购买冲动，即放弃各种其满意或喜欢的物品。如图一所示。 根据消费者对金融的感性态度，社会阶层可分为“老练的投资者”类、“耗费 时间”类、“谨慎第一”类和“不时之需”类。 另外，非投资的储蓄看起来好象对下层经济群体更有吸引力，这些人倾向于喜 欢那些类似于储蓄账户这种切实、具体可以直接感受到的东西。他们希望少承担风 险，热衷于能很容易变成现会的东西。但是，另一方面，一个人的社会阶层越高， 董塑丝叠璧墨盘芏塑芏焦造墨直些! 垦盟挞生查应立堑重丝歪喳堑妻 图一：社会基层 高 储蓄一消费行为 储蓄意愿更强 更强 储蓄一消费行为和社会阶层 他或她以投资形式进行储蓄的可能性就越大。这种人的特征是愿意承担较高的风险， 接受长期的义务承诺，尽可能地寻求高的汇报。 ( 3 ) 心理细分 心理细分是根据消费者生活方式和个性的区别来判定购买者需求的变动。在银 行营销实践中，心理活动对营销效果的影响越来越大，不能忽略心理细分方法在划 分消费对象中的作用。例如，银行针对时髦人物( 即年轻的、未婚的、活跃的、好 玩的、热衷参加聚会的、寻找最新流行商品的人以及快节奏的快乐主义者) 和朴素 现实的人们( 即年老的、已婚的、以家庭为中心过普通日子的人，他们一般不会选 择那些银行的新产品如网上银行等) 的销售策略是不同的。可能有的银行机构已经 发现，那些独立的、相对更具有进取心的企业家们对于那些特征为被动的、无组织 地给予建议的个人化销售方式的反应更为积极有效，相反，那些依赖性较强、相对 缺少进取心的大公司分支机构的管理人员则倾向于有组织的、权威的销售方式。其 他应在金融服务中考虑的心理变量有生活习惯、生活方式等等。 通常来说，进行心理细分的目的有四：一是预测行为。通过确定消费者子市场 并了解其成员对与银行服务有关的决定感兴趣的原因，我们就能估计出他们对某种 特定方式的反应，或者至少能够预测出几种可能的反应。二是与客户相互作用。心 理细分的过程要求消费者和银行机构职员之间建立更有效的沟通联系。三是预测未 来市场需求。来自于消费者的有价值的信息为分析未来消费者需求提供了更好的机 会。它还有助于提供机构未来目标的决策基础。四是同实际相结合。通过了解消费 者的行为特征，银行机构可以提供准确到位的服务以适应消费者需求的变化。这种 思路就是以较低的成本尽可能多地满足目标市场的需要。 ( 4 ) 按客户生命周期的不同需求进行市场细分 按照客户生命周期的不同需求，银行机构可以将市场分为妇女、学生、未婚青 年、有子女的已婚夫妇、退休的老人等等，现以妇女和学生为例说明如下。 妇女 董叠堡迕望墨盘芏墅生垡造圭壹些垦i 主丝：兰查立塑重盐盘堕堑互 由于获得了较好的受教育机会，位居管理地位的妇女数量在不断增加，她们的 生活方式和态度( 比如，对待生孩子的态度) 也在发生改变，具备了施加商业影响 的能力。另外，妇女的经济独立也意味着银行服务机构在维护妇女的金融独立性和 安全性方面可以担当特别的角色，妇女市场为金融顾问、贷款服务等提供了机会。 因此，对于银行来说，具有独立地位的新女性( 如单身妇女、已婚或未婚的母亲) 意味着新的子市场。过去的银行服务大都忽略了这个市场。近年来，各银行机构已 经开始注意到妇女市场的重要性，并采取各种特别的措施开拓妇女市场。 例如：为了有效获得这个子市场，深圳、济南等许多地方的农业银行、建设银 行创办了“女子银行”，从行警、员工到行长，全为女性，办公区的布置也处处散 发着女性的柔美气息。他们把已有的服务品种整合成理财、个人卡、个人贷款、代 收费、女士沙龙等服务组合，专门为女性提供金融服务。- l 在具体的产品营销上，有选择地针对妇女子市场，开发出适合的产品，必然会 赢得批稳定客户。以2 0 0 3 年火爆登场的广发真情女性卡为例，该卡从表面来看， 颜色淡雅时尚，卡身全部透明设计，据称是国内首创，加上其所具备的贷记卡的一 切功能，以及附加的深受女性喜爱的购物优惠、会员活动等，使得该卡在上海甫 出场，便受到追捧。同时也为它赢取了万事达卡国际组织营销大赛的最佳女性卡银 奖。而该行的白金卡也颇值得一提。以“只接受邀请，不接受申请”定位的白金卡， 以盯紧社会名流，最高透支额高达几百万元等特点，使得其发行量极小，却成为身 份地位的象征，从而被津津乐道。 学生 学生是银行未来的潜在市场，那些直接针对学生所制定的措施就是基于这样一 个原理，即学生在毕业后将会保持对银行的忠诚，如果他们不这样做，肯定是有某 种特别重要的理由。 银行越早得到这些客户，以后留住这些客户的可能性就越大。国内银行也注意 到了这一点，如中国工商银行最早推出的教育储蓄存款，一经推出就得到广泛的推 崇，以先入为主的势头迅速占领了市场，之后农行、建行等商业银行相继推出同种 产品。另外，有的银行为了抢占学生市场，广泛推广“学生卡”、“校园卡”，该 卡融校外存取款、购物、缴费、消费和校内考勤、就餐、缴纳学费功能于一体，能 够帮助学校实现教务、考勤、机房、ic 卡售饭、代收学费等管理功能以及独特的 公务用卡功能，为师生提供更快捷方便的金融服务，都是较为典型的例子。 案例：上海农行细分市场合理定位发展策略。2 根据金融消费者市场调研的结果、区域人口结构、收入水平、市场态势等诸方 面的因素，将银行市场划分为郊县、外围市场和中心市区三个市场，并对各市场的 市场吸引力和农行竞争能力进行评估，以合理确定发展策略。 市场吸引力方面 郊县市场：市场的竞争强度较低，虽然相应的市场吸引力不断提高，但受市场 j 资料来源：锫 行，7 销1 0 0 ，术昆锋，深圳，海兀版 ：2 0 0 3 。 2 资料木源：市场战略下的_ f 业h 点布局优化i ：世雄，农村会融研“，2 0 0 4 年第1 2 期 董叠丝叠笪曼盘芏墅芏焦堡圭直些堡盟焦：兰查立堑量笪筮喳丛空 规模和市场增长率的影响，郊县市场吸引力总体一般。 外围市区：市场的竞争强度中等，并受市场规模和市场增长率不断提升的影响， 市场吸引力总体较高。 中心市区：市场的竞争程度高，市场规模和市场增长率不断提升，但受高度竞 争的影响，市场吸引力中等偏上。 农行竞争能力方面 郊县市场：农行在郊县市场居于明显的领先地位，被客户认为是这一市场中表 现最突出的银行，竞争能力强。 外围市区：相对于其他主要银行，农行在这一市场不占绝对优势，处于一定的 弱势地位，竞争能力较弱。 中心市区：目前农行在这一市场处于绝对的弱势地位。中心市区客户较多地认 为农行是表现最一般的银行，与其他银行的差距较大，竞争能力很弱。 各细分市场定位 郊县市场：保持和巩固既有的网点优势，撤并边缘化的低效网点，提高服务水 平，使农行成为离客户最近的银行。 外围市区市场：调整优化网点布局，提高高效网点数量，提高单个网点服务效 率。 中心市区市场：把提高服务水平( 包括服务人员态度和服务效率) 作为农行在 中心市区的未来市场定位，放弃与短期内在数量上与他行一比高低的做法。同时， 根据具体市场需求适当扩张网点数量，并着力于打造一批精品网点，树立农行良好 的品牌形象。 ( 三) 商业银行核心客户营销的必要性 8 0 的核心客户直接决定了银行利润目标的实现，因此，对于银行的生存和发展 有着举足轻重的作用。核心客户带给银行的收获是长期且具有积累效果的。 1 、核心客户可以为银行带来诸多利益。一是营销费用低。银行争取新客户需要 花费更多的钱，而维持核心客户忠诚花费较少。二是经营费用低。核心客户使银行 需要的经营执行费用较少，例如合约的洽谈及命令的传达等。三是树立银行形象。 赢取更多正面的口碑，树立良好的银行形象。四是减少失败的费用。如减少重复的 工作、提供担保等。 核心客户为银行带来较多利益，尤其是随着客户与银行交易期间的延长，银行 获得的利益也会随之增加。以美国信用卡公司为例，该公司花在每个新客户身上的 花费平均是5 1 美元，新客户在刚开始的时候，使用信用卡的速度往往很慢，所以获 得利益的比率很小。但是到了第二年就不同了，如果某位客户对公司没有很大的不 满，他的使用就会频繁起来，而信用卡公司的利润也随之增长。而在接下去的几年 中，客户的使用更多，利益又再度提高。与获得的利益相比较，维持这些客户所花 的代价非常少，原先5 1 美元的投资取得了高额回报。如果一个银行能够节省在吸引 新客户上的花费，并取得较多的利润，他就可以在改进产品和服务方面投入较多的 资会，而这又可以在忠诚客户身上获得更好的回报。 董堑丝叠篮曼盘生堑茔焦监垂查些! 垦盈堡- 兰茎主垣重盟筮坚盟歪 2 、核心客户的相对盈利能力较强。所以银行不需要花同样的力气去吸引和维系 所有的客户。银行与某些客户做生意的成本太高，这些客户没有多少可能为银行带 来盈利，即使长期来看也是如此。尽管银行想向所有客户提供优质服务，但这种愿 望既不现实，也不经济。事实上，大多数情况下银行应该疏远甚至“远离”某些客 户，这会让银行获得更多利益。 客户盈利能力与银行的服务相联系。对于银行来说，服务质量与盈利能力的连 锁反映如下：服务改进能提升服务过程中的客户满意水平；提升服务过程中的客户 满意水平能提升客户的整体满意水平；整体服务质量更高或客户满意水平更高可增 强客户购买的行为倾向，如重复购买意图更强：购买行为倾向的增强对客户的购买 行为产生